Phân Tích Chiến Lược Marketing Củamột Sản Phẩm Trên Thị Trường Quốc T.pdf

lOMoARcPSD|38545333 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ -  - TIỂU LUẬN MARKETING QUỐC TẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA COCA COLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Học phần: Marketing quốc tế Nhóm thực hiện: Boy B Giảng viên: Hoàng Việt Hạnh Nguyên Lớp: K55B Marketing HUẾ, 05/2023 1 | Downloaded by HANH LA (tailieuso.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38545333 LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã đưa môn học Marketing Quốc Tế vào chương trình giảng dạy Đặc biệt, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn Hoàng Việt Hạnh Nguyên đã dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập vừa qua Trong thời gian tham gia lớp học của cô, chúng em đã có thêm cho mình nhiều kiến thức bổ ích, tinh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc Đây chắc chắn sẽ là những kiến thức quý báu, là hành trang để chúng em có thể vững bước sau này Sau khi qua vài buổi thảo luận của nhóm thì chúng em đã chọn công ty “COCA COLA” để hoàn thành bài báo cáo mà cô giao: “Phân tích chiến lược marketing của một sản phẩm trên thị trường quốc tế” Tuy nhiên, do vốn kiến thức còn nhiều hạn chế và khả năng tiếp thu thực tế còn nhiều bỡ ngỡ Mặc dù nhóm chúng em đã cố gắng hết sức nhưng chắc chắn bài báo cáo khó có thể tránh khỏi những thiếu sót và nhiều chỗ còn chưa chính xác, kính mong cô xem xét và góp ý để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn! 2 | Downloaded by HANH LA (tailieuso.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38545333 * Thành viên nhóm Boy B: STT Họ và tên Mã sinh viên 21K4090048 1 Võ Văn Danh 21K4090108 2 Trần Thanh Khanh 21K4090235 21K4090278 3 Phạm Đình Quân 4 Lê Minh Thiện 3 | Downloaded by HANH LA (tailieuso.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38545333 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG .6 1 Tổng quan về Công Ty 6 1.1 Lịch sử hình thành .6 1.2.Tầm nhìn, sứ mạng của công ty 7 a Tầm nhìn .7 b Sứ mạng 7 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING TẠI VIỆT NAM .7 2.1 Môi trường vĩ mô 7 2.1.1.Môi trường kinh tế 7 2.1.2 Môi trường văn hóa, xã hội 8 2.1.3 Môi trường chính trị, pháp luật .8 2.1.4 Môi trường công nghệ 9 2.1.5 Môi trường Nhân khẩu học và Yếu tố tự nhiên .9 2.2 Môi trường vi mô 10 2.2.1 Nhà cung ứng 10 2.2.2 Đối thủ cạnh tranh 10 2.2.3 Khách hàng .11 CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH SWOT - ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 11 3.1 Mô hình SWOT 11 3.1.1 Điểm mạnh của Coca-Cola 11 3.1.2 Điểm yếu của Coca Cola 11 3.1.3 Cơ hội của Coca Cola .12 3.1.4 Thách thức của Coca - Cola 13 3.2 Định vị thương hiệu: 13 4 | Downloaded by HANH LA (tailieuso.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38545333 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA NHÃN HÀNG NƯỚC CÓ GA CỦA CÔNG TY COCA-COLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM: 15 4.1 Chiến lược sản phẩm: 15 4.2 Chiến lược giá quốc tế của Coca-cola tại thị trường Việt Nam 18 4.3 Chiến lược phân phối quốc tế của Coca-cola tại thị trường Việt .20 4.4 Chiến lược truyền thông Marketing quốc tế của Coca-cola tại thị 22 trường Việt Nam 22 4.4.1 Quảng cáo 22 4.4.2 Xúc tiến bán hàng 24 4.4.3 Quan hệ công chúng .25 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN .26 5 | Downloaded by HANH LA (tailieuso.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38545333 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG 1 Tổng quan về Công Ty 1.1 Lịch sử hình thành + Công ty Coca-Cola là một tập đoàn đồ uống nổi tiếng trên toàn cầu, chuyên sản xuất và phân phối các loại đồ uống không cồn Coca-Cola được coi là một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới và có mặt ở hơn 200 quốc gia +Lịch sử hình thành của Coca-Cola bắt đầu từ năm 1886, khi nhà nước Georgia, Mỹ, phát hành giấy phép kinh doanh cho một nhà dược sĩ tên là John Pemberton Ông đã pha chế một loại nước ngọt mới có thành phần từ lá coca và hạt cà phê cola Pemberton cho rằng nước uống này có tác dụng lợi tiểu, giảm đau và làm tăng sự sảng khoái Ông đặt tên cho sản phẩm này là Coca-Cola, và bán chúng ở các tiệm thuốc tại Atlanta + Sau khi Pemberton qua đời, doanh nhân người Atlanta tên là Asa Griggs Candler mua lại công thức Coca-Cola năm 1888 Candler chú trọng vào quảng cáo và chiến lược tiếp thị, và từ đó thương hiệu Coca-Cola bắt đầu phát triển Ông thành lập The Coca-Cola Company năm 1892 và xây dựng một hệ thống sản xuất và phân phối rộng lớn để đưa Coca-Cola đến khắp nơi trên thế giới + Trong thập kỷ 1900, Coca-Cola bắt đầu mở rộng quốc tế và tiếp cận các thị trường nước ngoài Đến những năm 1920 và 1930, Coca-Cola đã trở thành một biểu tượng văn hóa và kinh tế của nước Mỹ, với chiến dịch quảng cáo sáng tạo và những nỗ lực tiếp thị đột phá + Trong quá trình phát triển, Coca-Cola không chỉ sản xuất nước ngọt Coca-Cola gốc, mà còn mở rộng danh mục sản phẩm của mình Họ đã ra mắt các dòng sản phẩm như Coca-Cola Light (Diet Coke), Coca-Cola Zero, Sprite, Fanta và nhiều loại nước ngọt khác Ngoài ra, Coca-Cola cũng sở hữu nhiều thương hiệu nước uống khác như Dasani (nước khoáng), Minute Maid (nước ép trái cây) và Powerade (nước thể thao) + Với sự phát triển và tiếp cận toàn cầu, Coca-Cola đã trở thành một trong những thương hiệu biểu tượng và quen thuộc nhất trên thế giới Sản phẩm Coca-Cola không chỉ đơn giản là một loại đồ uống mà còn mang trong mình giá trị văn hóa và kỷ niệm của nhiều thế hệ 6 | Downloaded by HANH LA (tailieuso.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38545333 1.2.Tầm nhìn, sứ mạng của công ty a Tầm nhìn + Tầm nhìn của công ty Coca-Cola là "Thành công của chúng tôi sẽ được xác định bởi khả năng chúng ta tạo ra giá trị cho các bên liên quan của chúng tôi." b Sứ mạng + Sứ mạng của Coca-Cola là "Làm cho thế giới trở nên tươi mới mỗi ngày thông qua những sản phẩm mà chúng tôi tạo ra, quy trình sản xuất của chúng tôi và tầm ảnh hưởng của chúng tôi." CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING TẠI VIỆT NAM 2.1 Môi trường vĩ mô 2.1.1.Môi trường kinh tế a Tăng trưởng kinh tế - Căng thẳng thương mại giữa Mỹ-Trung và các vấn đề địa chính trị càng làm gia tăng đáng kể tính bất ổn của hệ thống thương mại toàn cầu Tăng trưởng GDP năm 2019 đạt 7,02% so với năm 2018; trong đó quý I tăng 6,82%, quý II tăng 6,73%,quý III tăng 7,48% và quý IV tăng 6,97%, vượt mục tiêu của Quốc hội đề ra là từ 6,6-6,8%.Mức tăng trưởng năm 2019 tuy thấp hơn mức tăng 7,08% của năm 2018 nhưng cao hơn mức tăng của các năm 2011-2017 Năm 2019, Việt Nam cũng đạt được nhiều thành tựu lớn trong việc ký kết các hiệp định thương mại tự do => Nền kinh tế tăng trưởng tốt sẽ dẫn đến việc chi tiêu của khách hàng nhiều hơn, cơ hội kiếm được lợi nhuận cao và có khả năng mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh cho công ty b Mức lãi suất Lãi suất cơ bản vào năm 2008 dao động mạnh từ 14% – 8.5%, năm 2009 là 7% và mức lãi suất cơ bản được áp dụng ở mức 9%/năm theo quy định tại Quyết định 2868/QĐ-NHNN Với lãi suất cơ bản hiện nay điều này gây khó khăn cho các DN trong việc vay vốn đầu tư, mở rộng sản xuất, … c.Lạm phát 7 | Downloaded by HANH LA (tailieuso.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38545333 Lạm phát ở Việt Nam cao Mức lạm phát năm 2015 là 0.63% con số đạt mức kỷ lục trong các năm qua, năm 2016 là 4.74%, năm 2017 là 3.53% Theo IMF dự đoán lạm phát ở Việt Nam tăng trưởng 6.6.% năm 2018 và 6.5% năm 2019 => Lạm phát tăng cao, giá cả các mặt hàng sẽ gia tăng, người tiêu dùng cố gắng cắt giảm những chi tiêu không cần thiết, tiêu dùng giảm Hơn nữa, nền kinh tế bất ổn sẽ gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh của công ty 2.1.2 Môi trường văn hóa, xã hội - Người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam có nhiều đặc điểm đáng chú ý Họ là những người khỏe mạnh, năng động, và ham thích vui chơi Đồng thời, họ cũng rất tự hào về dân tộc và yêu quý nước nhà Thể thao, đặc biệt là bóng đá, là một sở thích phổ biến của người trẻ tại Việt Nam - Người dân Việt Nam hiện nay đang dành sự quan tâm ngày càng nhiều đến vấn đề sức khỏe, không chỉ là việc ăn uống ngon miệng mà còn là việc ăn uống có lợi cho sức khỏe Theo một khảo sát được thực hiện bởi Công ty TNS trên 1.200 người dân sinh sống tại Hà Nội và TP.HCM, đến 85% số người được phỏng vấn đã khẳng định rằng sức khỏe là vấn đề quan trọng hơn cả sự giàu có => Với thay đổi, công ty trong ngành cần có những chính sách đảm bảo an toàn chất lượng sản phẩm, quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe người tiêu dùng Trong hoạt động Marketing cần nhấn mạnh vấn đề sức khỏe 2.1.3 Môi trường chính trị, pháp luật - Việt Nam được đánh giá là một trong những nước có nền chính trị ổn định và đáng tin cậy nhất trong khu vực và trên toàn thế giới Điều này là một lợi thế lớn giúp Việt Nam thu hút đầu tư từ các nước khác - Hệ thống pháp luật ngày càng trở thành yếu tố không thể thiếu trong môi trường kinh doanh hiện nay Việc thực thi các quy định pháp luật liên quan đến chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế, và các quy định khác đang trở thành điều kiện tiên quyết để các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau Trong khi đó, những nhóm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng ngày càng trở nên mạnh mẽ hơn, đòi hỏi các công ty phải đảm bảo chất lượng sản phẩm, quảng cáo trung thực và văn hóa kinh doanh lành mạnh 8 | Downloaded by HANH LA (tailieuso.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38545333 2.1.4 Môi trường công nghệ - Tận dụng sự tiến bộ của công nghệ, họ đã tạo ra những chai đóng gói độc đáo với nhiều kích cỡ và hình dạng khác nhau, đáp ứng các nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng Họ cũng cung cấp các sản phẩm này thông qua các sự kiện kỹ thuật số, tận dụng tối đa tiềm năng của mạng lưới Internet - Ngoài ra, Coca-Cola đã thành lập một cửa hàng trực tuyến để bán sản phẩm của mình đến tất cả các khách hàng trên toàn thế giới Các biện pháp này đều cho thấy sự chú trọng của Coca-Cola đối với việc tạo ra trải nghiệm người dùng tốt nhất và sự cam kết của họ đối với sự phát triển bền vững 2.1.5 Môi trường Nhân khẩu học và Yếu tố tự nhiên - Kết quả từ các nghiên cứu mẫu cho thấy Việt Nam hiện đang trong thời kỳ “cơ cấu dân số vàng”, với một nhóm dân số đang ở độ tuổi lao động cao hơn gấp đôi so với nhóm dân số phụ thuộc Tuy nhiên, đất nước cũng đang bắt đầu bước vào giai đoạn già hóa dân số Không chỉ có yếu tố thị trường trẻ, thu nhập của người tiêu dùng ở các đô thị Việt Nam cũng đã tăng đáng kể trong vài năm gần đây, và điều này sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng và lối sống của người Việt Nam trong một mức độ nào đó => Theo các số liệu điều tra mẫu, dân số Việt Nam đang tăng lên mỗi năm và chủ yếu tập trung ở các khu vực đồng bằng và các thành phố lớn, tạo nên thị trường tiềm năng cho các công ty trong ngành Trong thời kỳ cơ cấu dân số vàng, nhóm dân số trong độ tuổi lao động cao tạo ra cơ hội cho các công ty có nguồn lao động trẻ và có tay nghề Tuy nhiên, Việt Nam cũng đang bước vào thời kỳ già hóa dân số, vì vậy các công ty cần định hướng chiến lược phù hợp để tận dụng cơ hội của thị trường trẻ đồng thời đáp ứng được nhu cầu của các đối tượng dân số khác nhau Ngoài ra, với sự tăng thu nhập của người tiêu dùng ở các đô thị, thói quen tiêu dùng và lối sống của người Việt Nam cũng sẽ có xu hướng thay đổi - Điều kiện địa lý Việt Nam cũng ảnh hưởng một phần đến sự phát triển của Coca-Cola Việt Nam nói riêng và các công ty sản xuất nước giải khát nói chung bởi một số yếu tố sau: 9 | Downloaded by HANH LA (tailieuso.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38545333 - Diện tích đồi núi chiếm ¾ diện tích cả nước nên dẫn đến khó khăn cho việc vận chuyển và phân phối đến tất cả các vùng miền trên cả nước - Hệ thống cơ sở hạ tầng chưa hoàn thiện nên tốn kém thời gian trong việc phân phối sản phẩm Chi phí cho việc vận chuyển khá lớn do địa hình đồi núi - Khí hậu Việt Nam là nhiệt đới nên việc sử dụng nước giải khát ngày càng trở nên thông dụng hơn 2.2 Môi trường vi mô 2.2.1 Nhà cung ứng - Các nguyên liệu cần thiết để sản xuất các sản phẩm của Coca Cola như CO2, đường, chất tạo độ chua, caffeine,… Hiện cocacola đang hợp tác với các nhà cung ứng cho nguyên liệu bao gồm Công ty Stepan – Cung cấp lá Coca Cola, Công ty TNHH Dynaplast – Cung cấp vỏ chai và Công ty Cổ phần Biên Hịa – Cung cấp thùng carton - Tuy nhiên yếu tố xảy ra trong môi trường đã ảnh hưởng đến những nhà cung ứng nguyên liệu cho công ty Coca Cola Việc thiếu nhiên liệu và một số nguyên liệu để chiến biến nước giải khát không có sẵn, điều này đã dẫn đến Coca Cola sản xuất không đủ chỉ tiêu hoặc nghiêm trọng hơn là Coca bị hỏng - Việc thiếu các vật liệu như chai, lon và có vấn đề sẽ ảnh hưởng đến chất lượng của Coca Còn chai lon thùng đựng bị hỏng tác động đến chuỗi cung ứng cũng như hoạt động kinh doanh chung của công ty 2.2.2 Đối thủ cạnh tranh - Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Đối thủ cạnh tranh lớn nhất, trực tiếp của Coca Cola chính là Pepsi Đây chính là cuộc chiến được quan tâm trên thị trường nước giải khát trên thế giới cũng như tại Việt Nam Coca Cola đã đưa ra một chiến lược an toàn là duy trì mức giá tương đương với đối thủ Pepsi - Đối thủ tiềm ẩn: Bao gồm những đối thủ sẽ xuất hiện trong tương lai và mới xuất hiện trên thị trường Sự xuất hiện của những đối thủ này đã làm tăng tính cạnh tranh cho đối thủ trong ngành Tuy nhiên điều này không ảnh hưởng lớn đối với Coca Cola vì đã có thị phần ổn định và sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu - Sản phẩm thay thế: Hiện nay các sản phẩm thay thế trong ngành như nước giải khát ở các quán nước gồm nước chanh, trà sữa, cà phê,… Điều này ảnh hưởng đến thị trường của ngành nước uống giải khát đóng chai Khả năng đáp ứng nhu cầu cao, giá cả, chất 10 | Downloaded by HANH LA (tailieuso.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38545333 + Cụ thể, Coca Cola hiện đang chỉ dừng lại ở việc đa dạng hoá sản phẩm ở mảng nước giải khát Với rất nhiều hạng mục nước giải khát, Coca Cola nắm vị thế đứng đầu khó đánh bại trong “sân chơi” này Thế nhưng, mức độ đa dạng hoá này vẫn ở mức thấp - Nguyên do nằm ở việc Pepsi đã “lấn sân” đến thị phần đồ ăn nhẹ khi phát triển Lays hay Kurkure còn Coca Cola vẫn loay hoay chưa thể đưa ra định vị rõ ràng cho mình + Từ mức độ đa dạng sản phẩm thấp, điểm yếu tiếp theo trong ma trận SWOT của Coca Cola là quá phụ thuộc vào thị trường đồ uống giải khát Việc chuyên chú vào duy nhất một thị trường giúp sản phẩm giải khát của Coca Cola luôn được chú tâm đầu tư và đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng Tuy nhiên điều này cũng khiến Coca Cola tụt lại ở các dòng sản phẩm khác mà thương hiệu có tham vọng đầu tư + Nước ngọt nói chung thường khiến người tiêu dùng có các nỗi lo đến sức khoẻ Coca Cola không phải ngoại lệ khi phần lớn các sản phẩm của hãng đều có lượng đường cao Khi dung nạp quá nhiều đường vào cơ thể, người tiêu dùng có thể gặp các vấn đề nghiêm trọng như béo phì và tiểu đường + Nhiều chuyên gia y tế đã cấm sử dụng các loại nước ngọt và điều ngày khiến Coca Cola bị ảnh hưởng không nhỏ Tuy vậy, nhãn hiệu vẫn chưa đưa ra được các giải pháp thay thế hợp lý nào + Bên cạnh các tác nhân trực tiếp, Coca Cola cũng có điểm yếu về các tác nhân gián tiếp ảnh hưởng đến sức khoẻ con người Như trong báo cáo của TearFund năm 2020, Coca Cola là một trong bốn thương hiệu đang góp phần vào sự nóng lên toàn cầu và lượng khí thải carbon do sản xuất nhiều chai nhựa Dù thương hiệu đang cố gắng kêu gọi người dùng tái sử dụng các chai nhựa này nhưng hiệu quả thực tế vẫn chưa đạt được mức cải thiện như mong muốn 3.1.3 Cơ hội của Coca Cola + Dựa trên tiềm năng kinh tế và kinh nghiệm “chinh chiến” tại rất nhiều quốc gia, Coca Cola có vô số điểm mạnh Điểm mạnh từ việc hiểu thị trường bản địa, dây chuyền sản xuất chuyên nghiệp đến tiềm lực tài chính vững chãi là thế mạnh không thể phủ nhận của Coca Cola +Đặc điểm của rất nhiều các quốc gia đang phát triển là khí hậu khá nóng Do đó, nhu cầu tiêu thụ nước giải khát tại các quốc gia này cao ngất ngưởng Với vị thế của Coca Cola, không khó để khai thác các thị trường vô cùng tiềm năng này 12 | Downloaded by HANH LA (tailieuso.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38545333 Có thể kể đến các ví dụ đi trước đã thành công rực rỡ như tại Trung Đông và châu Phi, Coca Cola đã khai thác vô cùng thành công và vẫn tiếp tục đứng đầu tại đây +Hệ thống kinh doanh của Coca Cola hoàn toàn phụ thuộc vào việc trung chuyển và chuỗi cung ứng Hơn nữa, chi phí cho vận tải và nguyên liệu luôn có xu hướng tăng Khó khăn này mở ra cơ hội cho Coca Cola khi muốn ứng dụng một hệ thống tiên tiến hơn để quá trình phân phối được cải thiện +Với Coca Cola, thương hiệu nước giải khát đã quá quen thuộc thì sự đổi mới có thể nằm ở bao bì sản phẩm hoặc các chiến dịch marketing, truyền thông độc đáo Các chiến dịch này sẽ góp phần thổi một làn gió mới vào sản phẩm tưởng chừng đã cũ Điểm yếu của Coca Cola là còn phụ thuộc vào sản xuất đồ uống nhiều đường không tốt cho sức khỏe Nhưng cơ hội cho Coca Cola cũng nằm ở việc phát triển dòng đồ uống có lợi cho sức khỏe 3.1.4 Thách thức của Coca - Cola - Mặc dù những đối thủ cạnh tranh trực tiếp có thể thấy rõ như Pepsi thường tạo tác động lớn hơn cả Thì cũng không thể phủ nhận rằng có vô số những công ty nhỏ hơn đang tạo ra một cuộc chiến gián tiếp trong thầm lặng với Coca Cola + Starbuck, Tropicana, nước hoa quả của Lipton hay Nescafe đều có chỗ đứng vững chãi, tên tuổi phổ biến ở một mức độ nhất định và một thị phần đáng kể trên thị trường Điều này hoàn toàn có thể trở thành thách thức và tác động đến vị thế trên thị trường của Coca Cola + Nếu đổi mới liên tục là cơ hội thì mặt ngược lại cũng có thể là thách thức, khó khăn của Coca Cola Có đến 136 năm tuổi đời và được biết đến với sản phẩm chủ đạo là nước ngọt Coca Cola, không thể tránh khỏi việc khách hàng cảm thấy các sản phẩm của hãng đã lỗi thời 3.2 Định vị thương hiệu: SEGMENTATION (Phân đoạn thị trường) DIFFERENTIATION - Khác biệt hoá *Nhân khẩu: * Xây dựng hình ảnh thương hiệu + 8 – 17 tuổi: Dưới độ tuổi lao động, sử dụng thông qua nhiều chiến dịch mang lại ý nước có ga để giải khát, yêu thích loại đồ nghĩa và nhận thức tốt đẹp trong tâm uống này nhưng thường được người lớn trí khách hàng khuyên hạn chế sử dụng 13 | Downloaded by HANH LA (tailieuso.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38545333 + 18 – 60 tuổi: Người trong độ tuổi lao động, sử dụng nước có ga để giải khát, giải tỏa căng thẳng và sử dụng trong các dịp họp mặt, gặp gỡ, Thường xuyên sử dụng loại thức uống này + Trên 60 tuổi: Người trên độ tuổi lao động, có xu hướng ít sử dụng nước có ga hơn để đảm bảo cho sức khoẻ * Địa lý: các khu vực dân cư đông đúc như các thành phố lớn,các khu vực đồng bằng, địa điểm du lịch, thường là các khu vực kinh tế phát triển * Tâm lý: Giải toả căng thẳng và sự mệt mỏi * Hành vi: Luôn mang đến những sản phẩm POSITIONING - Định vị bảo vệ sức khoẻ cho khách hàng TARGET - Lựa chọn thị trường mục tiêu * Ban đầu lựa chọn thị trường mục tiêu là các * Nhãn hiệu nước giải khát có ga số thành phố lớn ở Việt Nam nhất là khu vực dân 1 thế giới – một sản phẩm của công cư đông đúc, mật độ dân số cao ty đồ uống hàng đầu thế giới * Sau đó là thâm nhập vào vùng nông thôn, vùng sâu vùng xa CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA NHÃN HÀNG NƯỚC CÓ GA CỦA CÔNG TY COCA-COLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM: 14 | Downloaded by HANH LA (tailieuso.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38545333 4.1 Chiến lược sản phẩm: - Là một thương hiệu toàn cầu, khi đến Việt Nam, Coca-cola đã định hướng chiến lược sản phẩm kết hợp giữa tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa sản phẩm: Coca-cola vừa là một thương hiệu nước ngoài vừa như một doanh nghiệp địa phương Bên cạnh Coca-cola truyền thống, Coca-cola đã lựa chọn sản xuất và phân phối một số dòng sản phẩm nước có ga khác phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng Việt Các dòng sản phẩm của nhãn hàng Coca-cola hiện tại gồm: + Coca-cola truyền thống (gồm lon 320ml, chai 390ml, chai 600ml, chai 850ml, chai lớn 1.5l): đây là sản phẩm lâu đời và quen thuộc nhất của Coca-cola với người tiêu dùng, hãng đã sản xuất với nhiều loại thể tích từ nhỏ đến lớn để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng từ sử dụng cá nhân để giải khát tức thì hay thể tích lớn hơn cho nhiều người + Dòng sản phẩm Coca-cola không đường, không calorie: Coca-cola không đường (lon 320ml, chai 390ml, chai 600ml, chai lớn 1.5l), Coca-cola light (lon 330ml) - Người tiêu dùng Việt gần đây có xu hướng quan tâm tới sức khỏe, đặc biệt là lượng đường và calo trong các sản phẩm có thể ảnh hưởng nhiều đến nhiều loại bệnh - Nhiều người e ngại sử dụng nước ngọt có ga vì đây là một trong những sản phẩm dễ gây tăng lượng đường, gây béo phì và các bệnh liên quan Hiểu được tâm lí này nên hãng đã ra mắt dòng sản phẩm này tại Việt Nam để người tiêu dùng có thêm sự lựa chọn và an tâm sử dụng Coca-cola + Coca-cola plus (lon 320ml): bên cạnh đặc tính không đường, không calorie, dòng sản phẩm này có thêm chất xơ tiêu dinh dưỡng giúp hạn chế hấp thu chất béo từ bữa ăn Không chỉ dừng lại ở việc không ảnh hưởng đến sức khỏe, Coca-cola còn cho ra các sản phẩm có lợi cho sức khỏe người dùng Thay đổi suy nghĩ của người tiêu dùng về sản phẩm Coca-cola không tốt cho sức khỏe + Coca-cola thêm cà phê (lon 330ml, chai 390ml): Kết hợp giữa hương vị Coca- cola và cà phê Việt Nam nguyên chất, bổ sung 30% caffein giúp tỉnh táo hơn Dòng sản phẩm này phù hợp với sở thích và thói quen sử dụng cà phê của phần nhiều người tiêu dùng Việt Nam * Về thành phần cơ bản và quy trình sản xuất, đóng chai, đóng lon mà Coca-cola 15 | Downloaded by HANH LA (tailieuso.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38545333 sử dụng là giống nhau ở mọi quốc gia Tuy nhiên, tùy theo khẩu vị của người dân địa phương mà hãng sẽ điều chỉnh các thành phần cho phù hợp Ví dụ, lượng đường trong sản phẩm Coca-cola truyền thống sẽ không hoàn toàn giống nhau ở mọi quốc gia Bảng 2.1 Lượng đường trong 100ml nước ngọt Coca-cola truyền thống tại một số quốc gia Nguồn: Người viết tổng hợp theo thông tin công bố trên website cocacola.com Việt Nam Mỹ Canada Mexico Ấn Độ Nhật Bản Singapore 11 7,5 11 10,5 11 11,3 11,6 - Coca-cola sử dụng chiến lược nhãn hiệu thống nhất toàn cầu Tại Việt Nam hay bất kì quốc gia nào, dấu hiệu nhận biết của Coca-cola cũng là chữ Coca-cola được viết theo phông chữ do ông Frank M Robinson nghĩ ra từ những ngày đầu - Coca-Cola giai đoạn 1886-1940 sử dụng gam màu đen chủ đạo Đó là màu của nước giải khát si-ro Coca-Cola Từ 1950 trở đi chuyển từ màu đen sang màu chữ trắng trên nền đỏ Hai gam màu đỏ, trắng kết hợp mang đến sự vui tươi, sảng khoái Màu đỏ thể hiện sự đam mê, nhiệt huyết trong khi màu trắng thể hiện sự quyến rũ Hai gam màu tương phản tạo sự nổi bật Riêng với dòng sản phẩm Coca-cola không đường, màu trắng được thay thế bằng màu đen, thể hiện sự khác biệt so với Coca- cola truyền thống Tổng thể logo Coca-Cola khá đơn giản với font chữ uốn lượn, nhưng lại rực rỡ thu hút với màu sắc và kích thích vị giác Đây chính là dấu hiệu nhận biết, là hình ảnh quen thuộc giúp gợi nhớ về Coca-cola trong tâm trí người tiêu dùng 16 | Downloaded by HANH LA (tailieuso.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38545333 - Coca-cola rất đầu tư cho việc thay đổi bao bì sản phẩm Tại mỗi quốc gia, khi đến dịp lễ hay diễn ra sự kiện trọng đại thì Coca-cola sẽ cho ra mắt bao bì mới để theo kịp dòng sự kiện Tại Việt Nam, người dân không còn xa lạ với việc vào dịp Tết hàng năm thì Coca-cola sẽ “thay áo mới” với những hình ảnh đậm chất Tết Việt để phù hợp với không khí đón năm mới, các buổi tiệc tùng, hay làm quà tặng vào dịp này, Việc thay đổi bao bì mới mỗi dịp Tết đã được Coca-Cola đầu tư nghiêm túc và bài bản, ít nhất là trong vòng 5 năm trở lại đây Mỗi năm, nhãn hàng chọn một chủ đề khác nhau nhưng lúc nào cũng hội đủ 3 yếu tố: Tính thẩm mỹ cao, gần gũi và có ý nghĩa chúc phúc trong ngày Tết Điều này lý giải vì sao sức tiêu thụ của Coca-Cola vào những thời điểm này luôn có sự gia tăng đáng kể Bao bì Tết của Coca-cola nổi bật với màu đỏ tươi đặc trưng và hình ảnh cánh chim én vàng may mắn được duy trì xuyên suốt, tùy theo mỗi năm mà sẽ thay đổi các hình ảnh đi kèm như: bánh chưng, hoa mai, hoa đào, câu chúc, 17 | Downloaded by HANH LA (tailieuso.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38545333 Hình 2.5 Bao bì Tết 2021 của Coca-cola Việt Nam Nguồn: Fanpage Coca-cola - Bên cạnh đó, năm 2018, cùng hòa mình vào không khí tự hào của người hâm mộ Việt Nam trước thành tích của đội tuyển U23 thì Coca-cola cũng cho ra mắt bao bì “Lon tuyển thủ” in hình các cầu thủ * Ưu điểm chiến lược sản phẩm quốc tế của Coca-cola tại thị trường Việt Nam: + Coca-cola đã làm tốt trong việc giới thiệu các sản phẩm độc đáo, mới lạ, có lợi cho sức khỏe, phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam + Việc thay đổi bao bì cũng thu hút sự chú ý, kích thích sự tò mò của người tiêu dùng 4.2 Chiến lược giá quốc tế của Coca-cola tại thị trường Việt Nam - Chiến lược giá của Coca-cola là dựa trên các tiêu chí: + Giá cả phải chăng và đáp ứng được nhu cầu của cộng đồng + Giá phải mang lại cho công ty mức lợi nhuận cao nhất có thể + Giá không được thấp quá hay cao quá so với đối thủ cạnh tranh - Giá Coca-cola trên từng quốc gia khu vực có sự chênh lệch, do chi phí sản xuất khác nhau và dựa vào nhu cầu thị trường cũng như giá của đối thủ cạnh tranh, giá trị 18 | Downloaded by HANH LA (tailieuso.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38545333 thương hiệu - Có thể nói Coca-cola chủ yếu tăng lợi nhuận nhờ doanh số và giảm chi phí qua cải tiến kỹ thuật Khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam hay đưa ra sản phẩm mới, Coca-cola thường định giá thấp để cạnh tranh và thu hút người tiêu dùng Sau khi đã ghi được dấu ấn trong tâm trí khách hàng, Coca-cola sẽ từ từ tăng giá ở mức vừa phải - Giá của Coca-cola sẽ không chênh lệch nhiều so với các đối thủ cạnh tranh Nói cách khác, Coca-cola định giá theo mức giá hiện hành, bám sát giá của đối thủ, mà điển hình nhất là đối với Pepsi - Do sự khác biệt về văn hóa nên khi thâm nhập thị trường Việt Nam, Coca-cola áp dụng thêm chiến lược định giá chiết khấu Ở Mỹ, người ta sẽ mua được ngay một lon Coca-cola tại những máy bán hàng tự động ở khắp nơi thì ở Việt Nam hệ thống máy bán hàng tự động lại khan hiếm hơn Người tiêu dùng Việt Nam có thói quen mua nước giải khát tại tiệm tạp hóa, siêu thị, quán xá, Vì vậy, Coca-cola đã phải tạo hệ thống phân phối thông qua những trung gian Với khách hàng mua số lượng 19 | Downloaded by HANH LA (tailieuso.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38545333 lớn, Coca-cola áp dụng chiến lược định giá chiết khấu nhằm ưu đãi cho những khách hàng thanh toán trước thời hạn hay mua hàng khối lượng lớn * Có thể thấy, chiến lược giá của Coca-cola tại thị trường Việt Nam khá đơn giản nhưng lại rất hiệu quả, đóng góp lớn vào thành công của nhãn hàng nói riêng và công ty nói chung 4.3 Chiến lược phân phối quốc tế của Coca-cola tại thị trường Việt Nam - Mặc dù Coca-Cola là một công ty toàn cầu, các sản phẩm của nó không bao giờ phải đi quá xa để tiếp cận với người tiêu dùng cuối cùng, Coca-Cola biến mình thành một công ty địa phương ở mỗi thị trường mà nó hoạt động "Công ty của chúng tôi là một doanh nghiệp địa phương," Buffington, Phó Chủ tịch Phát triển Chuỗi cung ứng và Giám đốc Chuỗi cung ứng, Tập đoàn Đầu tư Đóng chai Công ty Coca-Cola, đề cập "Chúng tôi thường không giao Coca-Cola trong phạm vi hơn một vài trăm dặm, tất cả là để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và thị hiếu của người tiêu dùng địa phương ở mọi thị trường." - Tại Việt Nam, nước có ga Coca-cola được sản xuất tại ba nhà máy đóng chai đặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng Năm 2001, Chính Phủ Việt Nam đồng ý cho phép ba nhà máy đóng chai sáp nhập theo cơ cấu quản lý tập trung, trong đó, nhà máy đóng chai Coca-Cola Việt Nam ở Thành Phố Hồ Chí Minh giữ vai trò quản lý Với 3 nhà máy sản xuất ở 3 miền Bắc, Trung, Nam tạo điều kiện cho công ty có thể mở rộng mạng lưới phân phối ở các miền, cung cấp đầy đủ sản phẩm cho các đại lí ở 3 khu vực này * Chiến lược phân phối đến các siêu thị, đại lý: - Thay vì bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, Coca-cola đã phân phối sản phẩm đến các siêu thị, đại lý, cửa hàng nhỏ lẻ,… để người tiêu dùng nhanh chóng biết đến thương hiệu Coca-cola hơn Theo đó, Coca-cola cũng tiêu thụ số lượng lớn thức uống trong thời gian ngắn - Ngày nay Coca-cola là loại đồ uống đã “phủ sóng” trên tất cả các siêu thị lớn nhỏ như: Bách hóa xanh, Winmart, Lotte Mart, * Phân phối đến các cửa hàng nhỏ lẻ - Thực tế cho thấy, có rất nhiều người tiêu dùng ngần ngại mua hàng tại các siêu thị bởi nhiều nguyên nhân do gửi xe, tốn thời gian, không thuận tiện đường đi,… 20 | Downloaded by HANH LA (tailieuso.12@gmail.com)