Từ trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp xuất khẩu việt nam đến lòng trung thành của người tiêu dùng tại thị trường eu

Những pliát hiện này có ý nghía quan trọng đối với các doardi ngliiệp Việt Nam đang hoạt động xuất klrẩu sang thị trường chân Âu, đặc biệt là trong việc thông báo các clúến lược CSR của

TỪ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP XUẨT KHẮU VIỆT NAM

TRẦN PHƯƠNG ĐÌNH1, LỪNG THỊ KIỀU OANH1’, NGUYỄN CAO QUỲNH NHƯ,

ĐỖ THỊ MỸ1

‘ Khoa Thương mại - Du lịch, Trường Đại học Công nghiệp Thành pho Hồ Chi Minh

*lungthikietioanh@iuh.edii.vn

Tóm tăt Mục tiên hiện tại của nlúều doanh ngliiệp xnất khâu là dua sản phâm đến các thị trường tiềm năng như khối EU Do vậy, việc giữ vững được mối quan hệ đối tác xuất kliẩu vói thị trường này ngliiễm nhiên cần tlúết đối với doanh nglúệp Việt Nam Ngliiên cứư này đã xem xét các yếu tố trong mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh ngliiệp xuất khẩu Việt Nam (CSR) nhằm hướng đến lòng trung tliànli của người tiêu dùng tại EU Mối quan hệ được xác định thông qua các yếu tố hình ảnh thương hiệu, danh tiếng thương hiện và sự hài lòng của khách hàng Saư klú kliảo sát tiực tuyến bằng Google Forms, dữ liệu được tổng hợp và phân tích bằng SmaitPLS 4.0 Những pliát hiện này có ý nghía quan trọng đối với các doardi ngliiệp Việt Nam đang hoạt động xuất klrẩu sang thị trường chân Âu, đặc biệt là trong việc thông báo các clúến lược CSR của họ nhằm nâng cao ưy tín thương liiệư và đạt được lòng trung tliànli của khách hàng

Từ khóa, trách nhiệm xã hội của doanh ngliiệp, lòng trung tliành của khách hàng, danh tiếng doanh nglúệp, hình ảnh doanh ngliiệp, sự liài lòng của kliách liàng

FROM SOCIAL RESPONSIBILITIES OF VIETNAM EXPORTERS TO CONSUMERS

LOYALTY IN EU MARKET Abstract Many exporters want to introduce then goods to markets like the EU Therefore, maintaining

an export partnership with tills market is extremely important for Vietnamese enterprises Tills study looked at the variables tliat influence customer loyalty in the EU and the social responsibility (CSR) of Vietnamese exporters The aspects of brand image, brand reputation, and consumer satisfaction define the connection Data was collected and analyzed using SmartPLS 4.0 following an online survey conducted using Google Forms These findings have significant ramifications for Vietnamese exporters to the European market, particularly in conveying then CSR initiatives to build brand loyalty and improve consumer perception

Keywords, corporate social responsibility, customer loyalty, corporate reputation, image corporate, customer satisfaction

1 GIỚI THIỆU

Sau killing hoảng từ Đại dịch Covid 19, việc phục hồi và tăng tốc phát triển nền kinh tế là điều cấp bách của quốc gia Theo Bộ Công Thương “Phát triển xuất kliẩu là động lực của tăng trưởng kinh tế nhanh vả bền vững; đẩy phát triển thương hiệu liàng hóa Việt Nam giúp nâng cao vị thế quốc gia trong chuỗi giá trị toàn cầu” - (Tliànli Đạt, 2022) Giữa cơn bão lạm phát trên thế giới, quý 1/2023 glii nlrận sản lượng xuất siêu sang EU rrớc đạt 6,9 tỷ USD (MeeyLand.com, 2023) Cũng trong khoảng thời gian đó, tăng trưởng kinh tế gặp nliiềư tliách thức, Ngân liàng Nhà nước Việt Nam đã điềư cliỉnli các mức lãi suất nhằm tliáo

gỡ khó khăn, hỗ trợ nền kinh tế phục hồi và duy trì tăng trưởng (Tổng cục Thống kê, 2023) Các doanh nghiệp từ đó có thêm nguồn lực để đầy mạnh đầu tư vào sản phẩm và các chiến lược chinh phục trời Âu

Dễ dàng nliận thấy Liên minh 27 mrớc cliâu Ân là một thị trường đầy tiềm năng, được ví nliư “miếng bánh lớn” Nhờ có Hiệp định EVFTA (Hiệp định thương mại tự do giữa Việt Nam và các nước EU) đã tạo cơ hội hợp tác và giúp thúc đẩy các hoạt động kinh doardi xuất nhập kliẩu của doanh nglúệp Việt Nam vào mục tiêu phát triển dài hạn là các nước EU Tuy nhiên, theo Cục xúc tiến Thương mại (Bộ Công Thương) cho biết: kim ngạch nhập kliẩu hàng hóa của Việt Nam vào EU mới chỉ clúếm 2% thị pliần, các doaidi nglúệp Việt Nam dù xuất kliẩu sang các nước EU nhung đa số sản phẩm được glú nhận tên thương hiện từ quốc gia khác

Bên cạnh đó, Hiệp định EVFTA mới có hiệu lực (ngày 01/08/2020) giúp thương hiệu Việt tạo được ấn tượng trên các trang báo và mạng xã hội tại EƯ nhưng dù vậy các thương hiệu Việt Nam vẫn còn xa lạ, doanh nglúệp chưa có hướng tiếp cận liay clúến lược để xây dựng nliận thức cho người tiêu dùng EU về sản phẩm và thương hiệu Việt Tiếp cậii với thị trường và mục tiêu trở tlrành sự lựa chọn liàng đầu của người tiêu dìuig trở nên khó khăn hơn Tính đến quý F2023 kim ngạch xuất kliẩu glú nhận sự tăng trưởng

âm, các doanh nglúệp đang bị yếu thế trong việc glú nliận sự tồn tại của thương hiện và sản phẩm tại thị trường này Điều đó clứmg thực rang doanh ngliiệp nước ta vẫn còn chưa thuận lợi trong việc xây dựng nhận tlrức về thương hiệu Việt trong lòng người tiêu dùng Châu Âu

Trong klú đó, vào tháng 1/2023 EU đã đưa ra lịch trình cho Kế hoạch yêu cầu tất cả các dối tác xuất khẩu vào EƯ tập trung nhiều hơn vào vấn đề môi trường, lao động EƯ cũng dự kiến đưa ra chính sách về chống phá lừng, cân bằng chuyển đổi cac-bon (Việt Nga, 2023) Các quy đỊnli trên chính là Trách nlúệm xã hội mà các doanh nglúệp Việt Nam cần phải biết và thực hiện nghiêm túc Giám đốc pliát triển

dự án của Công ty tư vấn Global Standards, ông Carey Zesiger cho rằng sức cạnh tranh ciìa Việt Nam trong một số ngàrdi công nglúệp trọng điểm sẽ được nâng lên rất nlúều nếu thực hiện nghiêm túc các vấn

đề liên quan đến CSR (Tạp clú Tài chính điện tử, 2020) Song, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đang là một trong những xu thế lớn mạrdi trên toàn thế giới, trở tliàrdi một yêu cầu “mềm” đòi hỏi các doardi nghiệp trong quá trình hội nhập (Long & Vinh, 2019) Trong các nghiên cứu tiước đây, các tác giả cũng

đã đưa ra các hàm ý quản trì hên quan đến việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nglúệp để xây dựng lùnli ảrdi thương hiệu và nâng cao lòng trung thành của kliách liàng Clúnli vi vậy, với mục tiêu giúp các doanh nglúệp Xuất kliẩu Việt Nam có thể nắm bắt và khai tliác từ thị trường EU tốt hơn, lúióm nghiên citu tiến hành thực hiện đề tài: “Từ trách nlúệrn xã hội của doanh nglúệp xuất kliẩu Việt Nam đến lòng trung tliàrdi của người tiêu dùng tại EƯ” Từ đó đưa ra những giải pliáp giúp các doanh nglúêp Xuất khẩu Việt Nam ngày càng đáp ring được như cầu cíia khách hàng EU và phát triển bền vững hơn nữa tại thị trường Châu Âu trong tương lai Nglúên cihr này nỗ lực trả lời cho các cân hỏi sau:

- Trách nlúệrn xã hội của các doanh nglúệp Xuất kliẩu Việt Nam có mối quan hệ như thế nào đến lòng trung thành của người tiêu tại khu vực EƯ đối với sản pliẩm và thương hiệu Việt Nam?

- Mức độ ảnh hưởng của yếu tố trách nlúệrn xã hội của các doanh nglúệp Xuất kliẩu Việt Nam đến lòng trưng thành ciìa người tiêu dùng tại khu vực EU là như thế nào?

- Có nhũng giải pliáp nào có hên quan tới trách nhiệm xã hội của doanh nglúệp giúp các doanh nglúệp xuất kliẩu Việt Nam nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng tại EƯ đối với sản phẩm và thương lúệu?

2 Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN cứu

2.1 Lòng trung thành

Theo Oliver (1999) định nglũa lòng trung thành của kliách hàng như một sự cam kết sâu sắc và bền vững

sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại một dịch vụ ưa tlúch trong tương lai, mặc dù có ảnh hưởng về mặc kinh tế hoặc có nhũng nỗ lực tiếp thị có kliả năng chuyển đổi hành vi

Theo Cliaưdhuri (1999) cho rằng kliách liàng được xem là trưng tliành với thương hiệu klú họ có xu hướng mua nhiều sản pliẩm của thương hiện đó và mua lặp lại

Pong & Yee (2001) định nghĩa lòng tiling thành trong lĩnh vực dịch vụ là “sự sẵn lòng của khách hàng trong việc tiếp tục là kliách liàng của một nhà crmg cấp dịch vụ nào đó một cách kiên định, đó là lựa chọn đầu tiên trong số nhiều nlià cimg cấp, mà theo đó có sự tương tlúch giữa kết quả về mặt hành vi, kèm theo thái độ và ý thức ưa tlúch, bất kể những ảnh hưởng của tình thế và các nỗ lực marketing được tạo ra để làm chuyển đổi liànli vi

Theo Bandyopadhyay & Martell (2007) định nghía lòng trung thànli thường được thể hiện ở liànli vi mua lại trong tương lai, số lượng và tần suất mua lại; và sự tlray đổi thương lúệư trong mỗi lần thực hiện mưa lại

2.2 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

ủy ban Kinh tế Thế giới về Pliát triển bền vững đưa ra khái niệm Trách nlúệm xã hội của doanh nglúệp là một cam kết kinh doajdi nhằm cir xử một cách có đạo dire vả góp pliần cho sự phát triển kinh tế.(Th.S Nguyễn Thị Yến, 2020) Bowen (1953) đưa ra khái niệm CSR mới lạ này như một sáng kiến tự nguyện và nhận thấy nó rất quan trọng đối với sự phát triển của mối quan hệ cộng sinh lâu dài giữa doanh nglúệp và

xã hội

Theo lúúều định nglũa, trách nhiệm xã hội được clúa thành bốn loại: trách nhiệm về môi trường, từ tlúện, đạo đức và kirdi tế (Tim stobieraki, 2021) Trách nlúệm xã hội của doajdi nglúệp là kỳ vọng ciìa xã hội đối với các tổ chức tại các thời điểm cự thể, bao gồm kinh tế, pltóp lý, trách nhiệm đạo đức và đóng góp cộng đồng Trách lúúệm kinh tế bao gồm nglũa vự làm liài lòng người tiên dùng bằng những sản phẩm có giá tiị tốt, cũng như tạo ra đủ lợi nhuận cho các nhà đầu tư (Carroll, 1979, 1999) Danh tiếng của doanh nglúệp là một cấư trúc quan trọng trong quá trình xây dựng nhận thức tổng thể của về doanh nglúệp (Walsh và cộng sự, 2009) Theo Fombiun & Shanley (1990), đóng góp của công ty cho phúc lợi xã hội càng lớn tlù danh tiếng ciìa công ty đó càng tốt Manewijk (2003) cũng cho rằng CSR có ảnh hưởng tích cực đến danh tiếng công ty, xây dmig mối quan hệ tích cực với các bên liên quan và cải thiện danh tiếng của doanh nghiệp (Husted & Allen, 2007) Một số CSR còn là tiêu clú đề người tiêu dùng xem xét giá tri của doanh nglúệp (Maignan & Ferrell, 2004) Do đó nhiều doanh nglúệp sử dụng trách nlúệm xã hội như một clúến hrợc giúp tăng khả năng cạnh tranh (Lii & Lee, 2012) Klú doaidi nglúệp thực hiện CSR, tín hiệu tích cực sẽ được lan truyền đến khách hàng và các bên hên quan (Latif và cộng sự, 2020)

Giả thuyết HI : Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp có tác động tích cực đến danh tiếng doanh nghiệp.

Theo Brown & Dacin (1997), hình ảnh doanh nglúệp là nhận time của khách liàng về năng lực và trách nhiệm xã hội Một tổ clrức thể hiện trách nhiệm đạo đức đối với khách liàng và nhân viên sẽ có hình ảnh tích cực hơn trong cộng đồng (Arendt & Brettel, 2010) Trách nhiệm xã hội ciìa doanh nglúệp có khả năng cải thiện sức liấp dẫn của lùnli ảnh (Chattananon, 2003; Moir, 2001; Thoger Christensen & Askegaard, 2001), nâng cao hiệu suất và hiệu quả của doanh nglúệp đó Các công ty có thể tạo ra một hình ảnh doanh nglúệp tích cực thông qua các hoạt động trách nlúệm xã hội mà họ thực hiện Golob & Bartlett, (2007); Green & Peloza (2011), Lizarraga (2010); Pomering & Johnson (2009) cũng nhấn mạnh rằng các doanh nglúệp có trách nhiệm với xã hội thực tế đạt đuợc nhiều sự chiì ý hơn, hình thành tliái độ tích cực của khách hàng và các bên liên quan đối với doanh nghiệp Theo đó, Chang & Yeh (2017) nêu quan điểm về ảnh hưởng tích cực của CSR đến hình ảnh doanh nglúệp, khách hàng sẽ có ấn tượng công

ty đó rất tốt, chuyên nghiệp (Gtìrlekvà cộng sự, 2017) Salehzadeh và cộng sự (2018) cũng xác nhận rằng CSR là yếu tố chính trong việc hình thành hình ảnh tích cực của doanh nglúệp

Giả thuyet H2: Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp có tác động tích cực đến hình ảnh doanh nghiệp.

Sự hài lòng được xác đụih là sự thỏa mãn của người tiêư dừng ở klúa cạnh tìnli cảm và nhận thức (Oliver

và cộng sự, 1997) Liên quan đến Trách nhiệm xã hội, nghiên cứu Del Mar García-De los Salmones & Perez, (2018) cho rằng các chiến lược và hoạt động CSR cài thiện sự hài lòng của khách hàng hơn đối với công ty Kliách hàng không chỉ quan tâm đến lúệư quả kinh tế doanh nglúệp mang lại mà còn quan tâm đến đạo đức của doanh nglúệp đó Vi thế, nếu doanh nglúệp tham gia vào các hoạt động xã hội, khách hàng sẽ hài lòng hơn Thực hiện CSR gúìp doanh nghiệp có được sự kỳ vọng và đánh giá thích cực hơn (Latif và cộng sự, 2020), khách hàng sẽ có ý định lâu dài với thương lúệu (Sen và cộng sự, 2006) Bhattacliarya & Sen (2003; 2004) nhận định CSR và sự liài lòng của kliách liàng có mối hên hệ tích cực

Giả thuyết H3: Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

2.3 Danh tiếng doanh nghiệp

Danh tiếng là kết quả ciìa việc tiếp nhận các thông tin tiực tiếp và gián tiếp từ các hoạt động trong quá khứ của doanh ngluệp (C Fombrun & Slranleỵ, 1990; Rưtli & York, 2004; Weigelt & Camerer, 1988; Yoon và cộng sự, 1993) Các tài liệu liên quan đến danh tiếng công ty cho thấy rằng việc xây dựng và duy trình danh tiếng tốt là tiền đề thu liút khách hàng tham gia vào các hoạt động của công ty (Schultz & Hatch, 2003) Người tiêư dùng có thể sẽ xem xét danh tiếng công ty tiước klú đưa ra quyết định mua hàng (Zeitliaml, 2000) Nlúều học giả khẳng định rang danh tiếng tốt của doanh nglúệp gúìp tăng doanh số bán

hàng và thị phần của công ty (Shapiro, 1982), đồng thời thiết lập và duy tù mối quan hệ tiling thành với khách hàng Andreassen & Lindestad (1998); Caruana & Ewing (2010); Latif và cộng sụ (2020) nhận thấy rằng danh tiếng của doanh nglúệp có mối hên hệ tích cực với lòng trung thành của kliách liàng Danh tiếng doanh nglúệp phục vụ như một lời hứa chất lượng cho khách liàng vả klú khách hàng đánh giá một công ty là có uy tín họ sẽ có xu hướng trưng thành cao hon (Graca & Amaldo, 2016) cũng lập luận rằng mối quan hệ giữa danh tiếng và lòng trung thành của công ty là tích cực và có ý nglũa ở nhũng công ty đáng tin cậy và mạnh về tài chính

Giả thuyết H4: Danh tiếng doanh nghiệp có tác động tích cực đến lòng trung thành.

2.4 Hình ảnh doanh nghiệp

Hình ảnh công ty đề cập đến một quá trình mà thông qua đó klrách hàng có thể cảm nhận được bản sắc của công ty, từ đó xây dựng danh tiếng của mình (Herstein và cộng sự, 2008) Danh tiếng lại được hình thành theo thời gian (Leiva và cộng sự, 2016) Nhiều nghiên cứu trước đây đều cho rằng hình ảnh công

ty có tác động đến dành tiếng công ty (Balmer, 1998; Cheinatony, 2001, 1999; c J Fombrun, 1996; c Fombrun & Shanley, 1990; Gray & Balmer, 1998) Dựa trên nghiên cứu của Walsh và cộng sự (2009), người tiêư dùng lúiận định tích cực về hình ảnh của một công ty tlù sẽ ảnh hưởng tích cực đến cảm xức vả đánh giá của họ về công ty đó Từ đó, danh tiếng công ty sẽ được cài thiện Theo Latif và cộng sự (2020) việc cài thiện hình ảnh sẽ tác động đến danh tiếng công ty

Giả thuyết H5: Hình ảnh doanh nghiệp có tác động tích cực đến danh tiếng doanh nghiệp.

Theo Markus (1977) Hình ảnh công ty có hên quan đến quyết định mua liàng của người mưa, nglũa lả hình ảnh công ty tốt sẽ kích tlúch mua liàng Trong bối cảnh này, lùnli ảnh công ty trở tliành một vấn đề

về tliái độ, niềm tin đối với nhận time và sự công nhận (Aaker, 1991), sự liài hài lòng của khách liàng, hành vi của người tiêu dùng (Fomell, 1992) Hình ảnh công ty có thể được coi là một sự tích lũy kinh nghiệm mưa liàng của kliách hàng theo thời gian (Andreassen & Lindestad, 1998) Hình ảnh doanh nglúệp tác động đến sự đáidi giá của khách liàng, tìĩ đó tích lữy của sir hài lòng hoặc không liài lòng (Bolton & Drew, 1991; Fomell, 1992; Johnson & Fomell, 1991)

Giả thuyết H6: Hình ảnh doanh nghiệp có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

Theo Gtìrlek và cộng sự (2017) Thái độ của khách hàng đối với doanh nghiệp là dựa vào hình ảnh của doanh nghiệp đó Các tổ chức như nhà bán lẻ nếu có hình ảnh tốt tlù về co bàn sẽ được khách hàng ưa tlúch hon (Bloemer & de Ruyter, 1998; Nguyen & Leblanc, 2001), giữ chân khách hàng lâu dài Việc một doanh nglúệp có những biểu hiện xấu thường gây nên cái idùn tiêư cực cho kliách hàng và từ đó cũng giảm độ thiện cảm của klrách liàng với doanh nglúệp đó Kevork & Vrechopoulos (2009) dưa ra lặp luận rằng ý định hành vi của kliách hàng (lòng trung thành) có thể tăng lên do nhận dạng cũng như hỗ trợ tâm

lý của klrách hàng từ plúa doanh nglúệp Seines (1993) cững cliỉ ra rang lùnli ảnh tổng thể của công ty có ảrdi hưởng lớn đến lòng trung thành của klrách hàng về địch vụ hoặc ngành sản phẩm dịch vụ Từ đó Agyei & Kilika (2014); Berg & Lidfors (2012); Boohene & Agyapong (2011) clú ra rằng hình ảnh doanh nglúệp là tiền đề của lòng trung thành của kliách liàng Khách hàng không clú mua sản phẩm hoặc dịch vụ

mà clúnli là mua hình ảnh gắn liền với sản pliẩm dịch vụ đó nên họ tlúch các công ty có liinh ảnh doanh nghiệp tích cực hon (Bloemer & de Ruyter, 1998) Do đó, hình ảnh doanh nghiệp tích cực sẽ làm tăng lòng trung tliành của kliách liàng vả điều này có thể mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững (Lantos, 2001)

H7: Hình ảnh doanh nghiệp ảnh hưởng đến lòng trung thành

2.5 Sự hài lòng

Sự liài lòng là yếu tố hên quan đến trải nghiệm của kliách hàng đối với sản pliẩm Sự liài lòng của kliách liàng có ảnh hưởng tích cực đến sự dưy tù và ý định mưa liàng lặp lại của khách liàng Theo Oliver (1999) định nglũa lòng trung thành của kliách liàng như một sự cam kết sâư sắc và bền vững sẽ mưa lại một sản phẩm hoặc qưay lại một địch vự ưa tlúch trong tương lai, mặc dù có ảnh hưởng từ idiững nỗ lực tiếp thị có khả năng chuyển đổi hành vi Gustafsson và cộng sự (2005); Liang & Wen-Hung (2004) cho rang sự hài lòng lả yếu tố clúnli ảnh hưởng đến lòng trung tliànli của kliách liàng Sự hài lòng của kliách liàng xảy ra klú hiệu suất của sản pliẩm hoặc dịch vụ mà khách liàng cảm nhận đáp ứng được mong đợi của họ Klú khách hàng có sự liài lòng cao đối với sản pliẩm hoặc dịch vự tlù dễ dẫn tới lòng trung tliànli đối với sản phẩm hay thương hiệu (Akbari và cộng sự, 2019; Pérez & del Bosque, 2015)

Khách hàng luôn có xu hướng giới thiệu nlũmg nliãn hiệu và sản phẩm họ ưa tlúch cho những người xưng quanh klú được hỏi đến Đó đó đáp Itng mong đợi và nhu cầu của người tiêư dùng làm tăng lòng trưng thành của họ

Giả thuyết H8: Sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến lòng tiling thành

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả nghiên cứu và đề xuất

3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Nglúên cíni thực hiện tìm kiếm các khái niệm, lý thuyết hên quan để làm cơ sở đề xuất mô hình nglúên ciru, xây dựng tliang đo nliáp vả bảng câu hỏi cho phù hợp Theo những nghiên cihi tiước và cơ sở lý thuyết, bài nglúên cím đã đua ra yếu tố “trách nhiệm xã hội” thông qua 3 yếu tố trung gian tác động đến biến phụ thuộc là “lòng trưng thành” của khách liàng đã từng sử dựng sản phẩm Made in Vietnam tại EU,

cự thể có 21 biến quan sát đại điện cho 5 yếu tố Nglúên cứu đã tiến hành phỏng vấn 6 khách hàng đang sinh sống tại EƯ và từng mua sản pliẩm có nguồn gốc xuất xứ Việt Nam tại đó Từ đó, nhóm nghiên cihi cliỉnh Sira thang đo tiước klú tiến hành khảo sát rộng lãi

Bảng 1: Thang đo nghiên cúu

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

CSR1 Tôi nglũ doanh nglúệp tôn trọng quyền lợi của người tiêu dùng Jain và cộng sự,

2017; Swaen & Chumpitaz, 2008

CSR2 Doaidi nglúệp đó luôn cung cấp thông tin trung thực với khách hàng

CSR3 Doaidi nglúệp có clúnli sách đảm bảo an toàn và bảo mật cho kliách

hàng

CSR4 Doanh nglúệp giải quyết klúếu nại của khách hàng một cách kịp thời và

hiệu quả

Sự hài lòn g của khách hàng

SAT1 Chính sách của CSR của công ty này đáp ứng mong đợi của tôi Kaiư & Soch,

2012

SAT2 Nlùn chung, tôi hài lòng với các hoạt động CSR của công ty này

SAT3 Nlún chung, tôi hài lòng với sản pliẩm và dịch vụ của công ty này

SAT4 Sân phẩm và hoạt động CSR của công ty tốt ngoài kỳ vọng của tôi Nglúên cứu

định tính

Hình ảnh thương lũệu

2016; Low &

BI2 Các sản phẩm của thương hiệu này có chất lượng cao

Nguồn: Tác giả tự tông hợp từ các nghiên cứu liên quan

BI3 Thương lúệư này không làm kliách liàng thất vọng Lamb, 2000;

Martinez Salinas & Pina Pérez, 2009

BI4 Thương hiệu này có một cá tính khác biệt với các đối thủ cạnh tranh

Danh tiếng doanh nghiệp

CR1 Tôi nglũ rằng công ty có một danh tiếng xưất sắc c J Fombiun

và cộng sự, 2000)

CR2 Tôi nghĩ rằng công ty đã nổi tiếng

CR3 Tôi thực sự nhận ra công ty đó

CR4 Tôi đã quen thuộc với các sản phẩm mà công ty cung cấp cho người

tiêu dùng

Lòng trung thành

CL1 Thương lúệư này là lựa chọn đầư tiên của tôi Chaudhuri &

Holbrook, 2001

CL2 Tôi cân nliắc minh trung tliành với thương hiệu này

CL3 Tôi sẽ không mua bất kỳ thương lúệư nào kliác nếu cùng loại sản pliẩm

có sẵn tại cửa liàng

CL4 Tôi giới thiệu thương hiệu này cho ai tìm kiếm lời khuyên từ tôi

CL5 Tôi nhận được giá tiị tốt xứng đáng với tiền của minh

3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu được thực hiện thông qua sử dụng bàng câu hỏi kliảo sát trực tuyến Google Forms với phương pliáp chọn mẫu plú xác suất thuận tiện Đối tượng khảo sát giới liạn là lúiững người tiêư dùng hiện đang sinh sống tại các nước thuộc EU (từ 2 năm trở lên) và đã tùng sử dụng sản phẩm Made in Vietnam Bâng câu hỏi có dùng câu hỏi gạn lọc “Bạn có đã từng/đang sử dụng sân phẩm có nguồn gốc xuất xứ Việt Nam không?” và “Bạn có đã từng/đang sinh sống tại EU không?” để sàng lọc được đối tượng khảo sát phừ hợp với đề tài Các câư hỏi tập trưng vào nhìn nhận và đánh giá của người kliảo sát về các yếư tố: trách nlúệm xã hội, đanh tiếng doanh nglúệp, hình ảnh thương lúệư, sự hài lòng và lòng trung thành của những người tliani gia kliảo sát được đánh giá dựa trên tliang đo Likert từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý)

Ngoài la, để klúến mẫu trở nên đa dạng hơn, nghiên crhi đã cố gắng thu tliập dữ liệu đa dạng hơn ở những nhóm tuổi, trùdi độ học vấn và giới túdi Mô lùnli nglúên cứu clúidi thức gồm 21 biến quan sát nên cỡ mẫu tốt cần đạt là: 21*10 = 210 khảo sát (Haứ và cộng sự, 2014) Nhưng để nghiên cứu có độ tin cậy tốt hơn, nglúên cứu đã kliảo sát 238 mẫu, trong đó có 211 mẫu hợp lệ

Bảng câu hỏi kliảo sát được nhóm nglúên cứu clúa sẻ thông qua các trajig mạng xã hội Các nhóm Facebook về cộng đồng người Việt tại EU; du học sinh, lao động Việt Nam tại EU để thu thập dữ liệu Ngoài ra, nhóm nghiên cím còn tim đến các lúióm du lịch Việt Nam của người nước ngoài để thư tliập dữ liệu mà người tliani gia là những cá nhân đến từ EƯ có mối quan tâm đến Việt Nam và sản pliẩm có nguồn gốc xuất xứ Việt Nam Thông qua các Blogger người Việt đang sùdi sống tại EU, mẫu kliảo sát cũng được clúa sẻ rộng rãi hơn

Kết quả kliảo sát được thư về và được xử lý thống kê mô tả và thống kê trung bình qua pliần mềm SPSS 26.0 Với phần mềm Smart PLS 4.0, nhóm tác giả đã thực hiện pliân tích mô lùnli đo lường và mô lành cấu trúc dựa trên 211 mẫu khảo sát hợp lệ thu được từ cưộc điều tra

4 KẾT QUẢ NGHIÊN cửu

4.1 Thống kê mô tả

Bảng 2: Đặc điểm thống kê mô tà

Đặc diễm So

lượng

Tỷ lệ (ò/o) Đặc diễm Số

lượng

Tỷ lệ (0/0)

VỊ trí

địa lý

Giói tính

Czech

Không muốn đề cập

3 1.4

Độ tuỗi

France 25 11.8 25 tuổi - 45 tuổi 76 36

Nghề nghiệp

Học sinh/Sinh viên 87 41.2 Ireland 3 1.4 Nliân viên văn phòng 82 38.9

Thu nhập

0.9 Từ 20.000C -

Netherlands

34 16.1

Nguồn: Tác giả tông hợp từ ảữ liệu khảo sát

Kết quả thống kê mô tả ở Bâng 2 biểu thị vị tú nơi ở của đối tượng được kliảo sát pliần lớn thuộc về Hà Lan, Đức, Pháp với trên 10% tổng số lượng, chiếm lần lượt 17.1%, 16.1%, 11.8% Theo sau đó là những quốc gia có số lượng tiệm cận 10% như Tây Ban Nha, Ba Lan, Đan Mạch, Bỉ Điềư này pliần nào biểư thị được số lượng sản phẩm có xuất xứ Việt Nam có mặt và được sử dựng nhiều hơn tại các quốc gia này Trong kết quả thu về, nữ giới clúếm hơn nửa với 56.4%, pliần nào thể hiện được hành vi mưa sắm các sản phẩm này ở nữ nhiều hơn Phần lớn độ tuổi được kliảo sát là nhóm tuổi từ 18 - 25 clúếm 55%, còn lại là nhóm tuổi 25-45 clúếm 36% Điều này có thể là nguyên nhân đa plrần người tliam gia khảo sát là sinh viên và nhân viên văn phòng với tỉ lệ gần nhau là 41.2% và 38.9%, còn lại với 19.9% người kliảo sát làm công việc tự do Có lẽ do đó, mức thu nhập trung bình thấp là dưới 20.0Ọ0€ và từ 20.000€ - 40.000€ clúếm 34.6% vả 40.3% trên tổng số người tliam gia, khá tương tlúch với số lượng sinh viên tham gia vi chưa có nứrc thu nhập cao Mức thu nhập khá từ 40.000 trở lên chỉ chiếm tổng 25.1%

4.2 Thống kê trung bình

Bảng 3: Thống kê bung bình

N IVIinium Maximum Mean std Deviation

Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS 26.0

Dựa vào kết quả thống kê trưng binh, nhóm tác giả có thể xác định được phạm vi giá tiị của biến thông qua giá trị nhỏ nliất và giá trị lớn nhất Bảng khảo sát sử dụng tliang đo Likert 5 mire độ từ 1 - 5, kết quả thống kê trung bình cho thấy giá tiị nhỏ nhất ở các biến quan sát là 1, ỏ biến quan sát BI1 và CS1, CSR1

là 2 Điều này cho thấy mức độ hoàn toàn không đồng ý ở các biến khác cao hon so với CSR1, BI1 và CS1 Kết quả thống kê trung binh Mean của các biến nằm trong khoảng 3.68 - 4.19 Mite điểm này nằm trong khoảng từ 3-5, điều này cho tliấy đáp viên thường có ý kiến pliân vân, đồng ý và hoàn toàn đồng ý hon Các biên quan sát CSR1, CSR3, CSR4, BI3, BI4, CR1, CR2, CR3, CL1, CL2 CL3, CS1, CS2, CS3 CS4 đều có thống kê trưng binh Mean vị tií 3 và 4, đỉềư này thể hiện lằng đáp viên đa số phân vân và đồng ý với những biến quan sát này Tương tự, những biến quan sát CS2, BI1, BI2, CR4, CL4, CL5 có giá tiị trung bình Mean nam sát giá tiị 4 và nhỏ hơn mức 5 hoàn toàn đồng ý, điều này đồng nglũa với việc đáp viên đồng ý với ý kiến ciìa câu hỏi đưa ra

4.3 Mô hình đo lường

Bâng 4: Chất lượng hệ số tài

BI4 0.781

Nguồn: Tác giả tông hợp từ kết quả phân tích

Theo Haứ và cộng sự (2014) cho lăng hệ số tâi ngoài nên lớn hon hoặc bằng 0.708 biến quan sát Kết quả này đuợc cho là chất lượng vi 0.708:= 0,5, đồng nghía với việc biến tiềm ẩn đã giải thích được 50% sự biến thiên của biến quan sát Theo kết quả thu được từ Smalt PLS 4.0 của nhóm tác giả, cliất lượng biến quan sát đều thỏa mãn đủ điều kiện, các biến quan sát đều có hệ số tài > 0.7

Bàng 5: Độ tin cậy và tính hội tụ cùa thang đo

Cronbach’ s alpha rhoa Composite

reliability

Average variance extracted (AVE)

Nguồn: Tác giả tông hợp từ kết quả phân tích

Theo Bagozzi & Yi (1988); DeVellis (2012), một thang đo đáng tin cậy tlù phải đạt ngưỡng từ 0.7 trở lên Theo kết quả từ bàng trên, chỉ số Cronbach’s Alpha và Composite Reliability của các thang đo BI, CL,

CR, cs và CSR đều đạt ngưỡng tin cậy Thang đo trong bài còn đạt giá tiị hội tụ klú có clú số AVE cao hơn 0.5 Klú đạt mire này, biến tiềm ẩn mẹ trung binh sẽ giải tlúch được tối thiểu 50% biến thiên của từng biến quan sát con (Hõck & Ringle, 2010)

Bảng 6: Chỉ số Fonnell-Larcker và HTMT

Formell-Larcker

HTMT

BI

Nguồn: Tác giả tông hợp từ kết quả phân tích

Tính phân biệt được đảm bâo klú căn bậc hai của AVE cho mỗi biến tiềm ẩn là BI, CL, CR, cs, CSR (lần lượt là 0.825, 0.830, 0.867, 0.800, 0.819) cao hơn tất cả tương quan giữa các biến tiềm ẩn với nhau (Fornell & Larcker, 1981)

Henseler và cộng sự (2015) đã sử dụng các nghiên cứu mô phỏng để chứng minh rằng giá tiị phân biệt được đánh giá một cách tốt hơn bởi clủ số HTMT Giá tiị này được đảm bảo khi thấp hơn hoặc bằng 0.9 Theo Garson (2016), giá tiị phân biệt giữa hai biến tiềm ẩn được đảm bảo klú chỉ số HTMT nhò hơn 1 Các chỉ số HTMT giữa các biến đều nhỏ hơn 0.9, vậy nên các biến tiềm ẩn có tính phân biệt

CL1

CL2

CL3

CL4

CL5

Hình 2: Mô hình cấu trúc Smalt PLS 4.0 Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính được trùdi bày trong Hình 1 cho thấy mối quan hệ tác động dựa trên hệ số chuẩn hóa p Mrrc độ giải thích giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc là BI, CL,

CR, cs với các giá tiị R square lần lượt là 0 508, 0 654, 0 611, 0 538

Theo bảng 7, ảnh hưởng của các nliân tố được pliản ánh thông qưa giá tiị f Square, cho thấy tác động mạnh nhất của CSR đến BI khi có f Square = 1.031, CSR cũng có tác động trung binh đến cs và tác động nhỏ đến CR Cùng với đó, biến BI có mức tác động nhỏ đến CL với f Square = 0.1, cs và có tác động trung binh đến CR CR có nứrc tác động trung bình đến CL, cs có imíc tác động nhỏ đến CL (Cohen, 1988)

Bàng 7: Kết quả f Square

CL

Nguồn: Tác giả tông hợp từ kết quả phân tích