TIỂU LUẬN học PHẦN đạo đức và TRÁCH NHIỆM xã hội TRONG MARKETING đề tài “đạo đức và trách nhiệm xã hội trong marketing quảng cáo

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

1.1.Khái niệm đạo đức trong marketing 1.2.Các học thuyết đạo đức trong marketing

1.3.Khái niệm trách nhiệm xã hội trong marketing 2.THỰC TRẠNG ĐẠO ĐỨC TRONG QUYẾT ĐỊNH MARKETING QUẢNG CÁO

2.1.Vấn đề nhận thức về đạo đức marketing quảng cáo của các doanh nghiệp tại Việt Nam

2.2.Một số ví dụ điển hình về vi phạm đạo đức trong quyết định Marketing quảng cáo tại Việt Nam

2.3.Một số vấn đề đạo đức trong quyết định marketing quảng cáo gây tranh cãi tại Việt Nam

2.4.Đánh giá sự ảnh hưởng của đạo đức Marketing quảng cáo đối với xã hội và doanh nghiệp

3.ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP KIẾN NGHỊ NGĂN CHẶN CÁC HÀNH VI PHI ĐẠO ĐỨC TRONG QUYẾT ĐỊNH MARKETING QUẢNG CÁO CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM HIỆN NAY

3.1.Kiến nghị đối với các doanh nghiệp 3.2.Kiến nghị đối với người tiêu dùng 3.3.Kiến nghị đối với nhà nước

KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH SÁCH CÁC HÌNH ẢNH

Hình ảnh 1: Mỹ phẩm STT WHITE ngang nhiên vi phạm pháp luật và lừa dối

Hình ảnh 2 : Quảng cáo mỳ Tiến Vua của Masan đụng phải sự phản ứng gay gắt của các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng mỳ tôm.

MỞ ĐẦU

Bằng phương pháp lược khảo tài liệu, bài viết làm rõ các chuẩn mực đạo đức và các biểu hiện của hành vi phi đạo đức trong quảng cáo, đánh giá thực trạng về quảng cáo vi phạm đạo đức kinh doanh tại Việt Nam, đồng thời đề xuất một số giải pháp nhằm khắc phục và hạn chế tình trạng vi phạm đạo đức trong kinh doanh nói chung và trong quảng cáo nói riêng.

Trong bối cảnh bùng nổ thông tin, cạnh tranh khốc liệt giữa các chủ thể kinh tế như hiện nay, quảng cáo là hoạt động không thể thiếu và đóng vai trò quan trọng trong mọi lĩnh vực hoạt động kinh doanh Tuy nhiên, thời gian gần đây, trên thị trường Việt Nam xuất hiện không ít hành vi quảng cáo vi phạm đạo đức trong kinh doanh, ảnh hưởng bất lợi đến người tiêu dùng, xã hội và tác động xấu đến hình ảnh, thương hiệu doanh nghiệp (DN) Bài viết này sử dụng phương pháp lược khảo tài liệu, nhằm nhận diện các biểu hiện của quảng cáo phi đạo đức trong kinh doanh, cũng như đánh giá thực trạng quảng cáo vi phạm đạo đức trong kinh doanh thông qua một số tình huống phổ biến trong thực tiễn, từ đó đề xuất một số giải pháp, nhằm hạn chế các hoạt động quảng cáo vi phạm đạo đức trong kinh doanh tại Việt Nam.

Chính vì lý do đó em xin chọn đề tài : “ ” để phân tích và làm đề tài tiểu

luận của mình ngày hôm nay Do kiến thức của em còn nhiều hạn chế nên bài làm của em vẫn còn nhiều thiếu sót không tránh khỏi , kính mong thầy cô bổ sung thêm để bài tiểu luận của em được hoàn thiện hơn Em xin chân thành cảm ơn!

NỘI DUNG

1.KHÁI NIỆM ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG MARKETING

1.1.Khái niệm đạo đức trong marketing

Đạo đức trong marketing (Tiếng Anh là Ethical Marketing) hiểu đơn giản là các tiêu chuẩn về cách hành xử chi phối tư cách của các cá nhân, nhóm và các tổ chức kinh doanh.

Vấn đề này nghe có vẻ đơn giản, ai cũng biết nhưng trên thực thế rất khó để có thể nhận định nó một cách chính xác Lấy ví dụ như ở nhiều quốc gia trên thế giới việc quảng cáo và buôn bán thuốc lá không bị kiểm soát, trên bao bì không bắt buộc phải ghi những cảnh báo nguy hiểm về sức khỏe Các công ty thuốc lá của Mỹ đã tập trung xuất khẩu thuốc lá vào những quốc gia này để bù đắp sự kém tăng trưởng của sản phẩm thuốc lá ở nước nhà Liệu điều này có phải là hành vi thiếu đạo đức trong marketing không? Câu trả lời chắc chắn sẽ có nhiều ý kiến trái chiều Vấn đề đạo đức trong marketing phức tạp là vậy Chính vì thế mà so với các chức năng khác thì marketing là một lĩnh vực có nhiều khả năng phát sinh các vấn đề về đạo đức

1.2.Các học thuyết đạo đức trong marketing

Đầu tiên, để có thể xây dựng Ethical Marketing như một phương châm kinh doanh lâu dài, doanh nghiệp cần phải gắn khía cạnh đạo đức đi liền với giá trị cốt lõi của họ.

Tất cả những ví dụ về doanh nghiệp kinh doanh có đạo đức đều gắn lợi ích của cộng đồng, xã hội vào sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu hoạt động của họ

Thứ hai, cách doanh nghiệp cần phải có quy phạm trong các chiến dịch Marketing của mình: Những nội dung nào tuyệt đối không được sử dụng trong tiếp thị; những quy chuẩn đạo đức cần có;…

Điều này hạn chế bộ phận Marketing có thể sử dụng những phương thức Marketing phi đạo đức, như đã được liệt kê ở mục trên của bài viết.

Thứ ba, doanh nghiệp cần coi hoạt động Marketing là một hình thức giúp người tiêu dùng có sự lựa chọn đúng đắn trong hoạt động mua sắm, không phải là phương thức khiến họ tiêu thụ sản phẩm của mình nhiều hơn.

1.3.Khái niệm trách nhiệm xã hội trong marketing

Xã hội không tồn tại bên ngoài những cá thể hợp thành Những cá thể đó là tất cả chúng ta, trong đó có các doanh nhân Chúng ta có thể biến đổi xã hội nhưng đồng thời cũng chịu sự tác động sâu sắc của nó Trong một xã hội “trọng nông, ức thương” doanh nhân là những người lép vế Trong một xã hội bao cấp, doanh nhân bị trói chân tay và không thể tiếp cận thị trường Một xã hội tồn tại theo nguyên tắc của pháp quyền mà chúng ta đang xây dựng sẽ bảo đảm được quyền tự do/dân chủ cho tất cả mọi nguồn trong đó có quyền tự do kinh doanh của các doanh nhân.

Xây dựng và củng cố một xã hội như vậy là trách nhiệm của tất cả mọi người và của cả các doanh nhân Đó cũng là một khía cạnh về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có thể biểu hiện dưới nhiều hình thức và nội dung khác nhau.

Trước hết, đó là trách nhiệm xã hội về môi trường Môi trường sống trong lành là nhu cầu đầu tiên và quan trọng nhất của con người Tuy nhiên, cứ nhìn vào dòng nước đen đặc và hôi nồng của sông Tô Lịch hay bầu không khí đầy bụi và khói của Hà Nội Chúng ta sẽ thấy nhu cầu đầu tiên đang bị

hy sinh cho những nhu cầu thứ ba, thứ tư gì đấy Và trong phổi của tất cả chúng ta, của cả các doanh nhân bụi bám như bồ hóng bám lên giàn bếp Chúng ta sẽ biến mất khỏi hành tinh này sau dăm bảy thế hệ nữa, nêu quá trình hủy hoại môi trường sống không bị chấm dứt và không bị đảo ngược Trong cái việc đưa sức khoẻ và tương lai xa làm vật tế thần này doanh nghiệp đóng một vai trò rất lớn Phần lớn các chất thải không thể phân hủy là do hoạt động sản xuất, kinh doanh tạo ra Vậy trách nhiệm xã hội đầu tiên của các doanh nghiệp là không kinh doanh nên sự tổn hại của môi trường Hai là, trách nhiệm đạo lý Đây là thứ trách nhiệm được điều chỉnh bởi lương tâm Chẳng ai có thể bắt buộc các doanh nghiệp phải bỏ tiền ra để xây nhà tình nghĩa hoặc lớp học tình thương, ngoài những thôi thúc của lương tâm Tuy nhiên, thương người như thể thương thân là đạo lý sống ở đời Nếu đạo lý đó ràng buộc mọi thành viên trong xã hội thì nó không thể không ràng buộc các doanh nhân Ngoài ra, một xã hội nhân bản và bác ái là rất quan trọng cho hoạt động kinh doanh Bởi vì trong xã hội như vậy, sự giàu có sẽ được chấp nhận Thiếu điều này, động lực của hoạt động kinh doanh sẽ bị tước bỏ.

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được thể hiện trước hết qua việc đóng thuế Các doanh nghiệp đóng thuế không phải chỉ để nuôi Nhà nước, mà là để Nhà nước có nguồn kinh phí chăm lo cho các nhu cầu của xã hội Về cơ bản các doanh nghiệp tạo ra của cải Nhà nước tạo ra sự công bằng Nhưng của cải phải có trước, sự công bằng mới có thể xẩy ra Nếu chúng ta chỉ được hưởng sự công bằng về nghèo khổ thì điều đó chúng an ủi được gì nhiều.

Những đóng góp ngoài thuế của các doanh nghiệp đều thật sự là những đóng góp của lương tâm Trong đa số các trường hợp, những đóng góp này mang lại sự hài lòng lớn hơn cho các doanh nhân Bởi vì họ đã chi tiền cho những

việc mà họ cho là cần thiết Đối với những khoản tiền đóng thuế không phải lúc nào các doanh nhân cũng nhận được sự hài lòng như vậy Để kết họp việc giải quyết các nhu cầu xã hội với sự hài lòng của các doanh nhân, nhiều nước nên thế giới đã tìm cách miễn giảm thuế cho các doanh nhân nếu họ có những đóng góp ngoài thuế cho xã hội Cách làm này còn tạo điều kiện cho các tổ chức phi chính phủ hình thành và phát triển Và đó là nền tảng của một xã hội công dân vững mạnh.

2.THỰC TRẠNG ĐẠO ĐỨC TRONG QUYẾT ĐỊNH MARKETINGQUẢNG CÁO

2.1.Vấn đề nhận thức về đạo đức marketing quảng cáo của cácdoanh nghiệp tại Việt Nam

Trong hoạt động kinh doanh, thương nhân sử dụng nhiều công cụ khác nhau để nâng cao năng lực cạnh tranh và vị thế của mình trên thị trường.

Quảng cáo cũng là một trong số đó Để nâng cao hiệu quả của hoạt động quảng cáo, đồng thời bảo vệ quyền và lợi ích của người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh và Nhà nước, doanh nghiệp phải tuân thủ pháp luật và nâng cao ý thức về đạo đức kinh doanh.

Đạo đức kinh doanh trong hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp tại Việt Nam

Việc thực hiện các quy tắc về đạo đức kinh doanh trong hoạt động quảng cáo được thể hiện cụ thể như: Quảng cáo phải đảm bảo tính trung thực, phải tôn trọng đối thủ cạnh tranh, phải đảm bảo sự tôn trọng con người; doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội cả trong hoạt động quảng cáo; sản phẩm quảng cáo không chứa đựng các thông tin nhằm dụ dỗ, lôi kéo khách hàng; sản phẩm quảng cáo không chứa đựng nội dung, hình ảnh gây phản cảm Để phát huy được vai trò, chức năng của quảng cáo, doanh nghiệp và những người liên quan có trách nhiệm chấp hành quy định của pháp luật về quảng cáo, tuân thủ các chuẩn mực đạo đức trong kinh doanh nói chung và trong quảng cáo nói riêng.

Trong điều kiện hiện nay, quảng cáo là một trong những hoạt động tiềm ẩn nguy cơ vi phạm đạo đức cao, nên việc xây dựng hệ thống chuẩn mực đạo đức kinh doanh nói chung và đạo đức trong hoạt động quảng cáo nói riêng là cần thiết Một mặt, tuân thủ đạo đức kinh doanh góp phần hạn chế các hành

vi vi phạm pháp luật, bảo vệ quyền và lợi ích của người tiêu dùng, doanh nghiệp khác và lợi ích của Nhà nước.

Mặt khác, đạo đức kinh doanh giúp cho doanh nghiệp phát triển bền vững và ổn định, tạo được lòng tin và thuyết phục đối với khách hàng.

2.2.Một số ví dụ điển hình về vi phạm đạo đức trong quyết định Marketing quảng cáo tại Việt Nam

Hành vi quảng cáo bị coi là vi phạm đạo đức kinh doanh khi có các hoạt động sau:

(1) Lôi kéo, nài ép, dụ dỗ người tiêu dùng ràng buộc với sản phẩm của nhà sản xuất bằng những thủ thuật quảng cáo rất tinh vi, không cho người tiêu dùng có cơ hội để chuẩn bị, để chống đỡ, không cho người tiêu dùng có cơ hội lựa chọn hay tư duy bằng lý trí;

(2) Tạo ra hay khai thác, lợi dụng một niềm tin sai lầm về sản phẩm gây trở ngại cho người tiêu dùng trong việc ra quyết định lựa chọn tiêu dùng tối ưu, dẫn dắt người tiêu dùng đến các quyết định lựa chọn mà lẽ ra họ không thực hiện nếu không có quảng cáo;

(3) Phóng đại, thổi phồng sản phẩm vượt quá mức hợp lý, có thể tạo nên trào lưu hay cả chủ nghĩa tiêu dùng sản phẩm đó, không đưa ra được những lý do chính đáng đối với việc mua sản phẩm đó, hay để chứng minh được ưu thế của sản phẩm đó so với sản phẩm khác;

(4) Che dấu sự thật trong một thông điệp;

(5) Đưa ra những lời giới thiệu mơ hồ với những từ ngữ không rõ ràng khiến khách hàng phải tự hiểu những thông điệp ấy;

(6) Có hình thức khó coi, phi thị hiếu, sao chép lố bịch, làm mất đi vẻ đẹp của ngôn ngữ, làm biến dạng những cảnh quan thiên nhiên;

(7) Nhằm vào những đối tượng nhạy cảm làm ảnh hưởng đến sự kiểm soát hành vi của họ.

- Quảng cáo mang tính kỳ thị, phi thị hiếu, lố bịch Chẳng hạn như: Chương trình ca nhạc “Vũ điệu đường cong” do Công ty Cổ phần truyền thông và sự kiện Hiệp hội Ca sỹ Việt Nam tổ chức tại TP Hải Phòng Trên tấm pano khổ lớn là hình ảnh các hotgirl với những bộ bikini cùng dòng chữ in đậm “Chương trình không dành cho các bạn trẻ dưới 18 tuổi và phụ nữ đoan trang” Đây là một hình thức cổ súy cho phụ nữ sống buông thả…

- Quảng cáo nhằm vào những đối tượng nhạy cảm Trường hợp mỳ Gấu Đỏ đưa ra thông điệp: “ăn một gói mỳ là bạn đã góp 10 đồng cho bệnh nhân ung thư” Đây là hình thức quảng cáo đánh vào lòng trắc ẩn của khách hàng, mục đích là bán được nhiều sản phẩm, tuy nhiên, việc quyên góp 10 đồng cho bệnh nhân ung thư cho một gói mỳ là quá nhỏ so với giá bán ra Dù vậy, đánh vào lòng nhân đạo của khách hàng để bán hàng được coi là hành vi vi phạm đạo đức quảng cáo.

Trên đây là những trường hợp điển hình trong vi phạm đạo đức quảng cáo Thực tế những hình thức quảng cáo như trên vẫn còn phổ biến trên các kênh quảng cáo chính thống như truyền hình, pano, áp phích cũng như trên các kênh mạng xã hội Điều này cho thấy, thực trạng đáng báo động về vấn đề vi phạm đạo đức trong quảng cáo đòi hỏi phải có sự chấn chỉnh các hoạt động quảng cáo từ các cấp, ngành có liên quan đến các cá nhân và tổ chức trong xã hội

Ví dụ:

Vừa qua, TCĐT Thương Hiệu & Pháp luật liên tục nhận được nhiều phản ảnh của khách hàng liên quan đến chất lượng sản phẩm thực phẩm chức năng viên uống trắng da White Star Plus của thương hiệu mỹ phẩm STT

White sử dụng không hiệu quả, đang được thổi phồng công dụng Tiếp nhận phản ánh, nhằm xác minh thông tin đa chiều, khách quan, PV của TCĐT Thương hiệu và Pháp luật đã tiến hành tìm hiểu và phát hiện nhiều hành vi vi phạm của STT White do CEO Sử Thị Thẩm điều hành, quản lý.

Theo website của Bộ Y tế - Cục An toàn vệ sinh Thực phẩm cho thấy, thực phẩm bảo vệ sức khỏe White Star plus có giấy công bố sản phẩm Số: 6095/2020/ĐKSP, cấp cho công ty TNHH STT Brightstar và được gia công sản xuất bởi công ty TNHH sản xuất DP công nghệ cao Nano France (Số giấy chứng nhận cơ sở đủ điều kiện ATTP 28/2019/ATTP-CNGMP, cấp ngày 13/6/2019, nơi cấp cục ATTP – Bộ Y tế) Địa chỉ khu CN Đồng Văn IV, xã Đại Cương, huyện Kim Bảng, tỉnh Hà Nam.

Tuy nhiên, theo ghi nhận của chúng tôi, tất cả các sản phẩm White Star plus thực tế bán ra thị trường lại có cùng giấy công bố sản phẩm Số: 6095/2020/ĐKSP, và được gia công sản xuất tại công ty khác là công ty TNHH MEDIPHAR USA, địa chỉ ở ấp Bình Tiền 2, xã Đức Hòa Hạ, huyện Đức Hòa, tỉnh Long An.

Điều 6 Nghị định 15/2018/NĐ-CP quy định, tổ chức, cá nhân sản xuất kinh doanh thực phẩm phải đăng ký công bố sản phẩm tại cơ quan Nhà nước có thẩm quyền với các sản phẩm thực phẩm bảo vệ sức khỏe Thế nhưng, sản phẩm White Star Plus của STT White lại có cùng 1 số công bố mà 2 đơn vị gia công sản xuất khác nhau, điều này gây hoang mang cho người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm và tính hợp pháp của sản phẩm mỹ phẩm trên.

Mỹ phẩm STT WHITE được thổi phồng công dụng như thuốc chữa bệnh Ngoài hoạt động trên, sản phẩm mỹ phẩm STT White còn có dấu hiệu vi phạm các qui định về quảng cáo như: Quảng cáo lừa dối, gây nhầm lẫn cho công chúng, người tiêu dùng, khách hàng về tính năng, tác dụng của sản

Hình ảnh 1

Mỹ phẩm được thổi phồng công dụng như thuốc chữa bệnh Như Thương hiệu và Pháp luật đã thông tin trước đó, CEO của sản phẩm STT White Sử Thị Thẩm thường xuyên live tream quay clip và cùng nhân viên mặc áo blue trắng giả mạo nhân viên tiệm thuốc, tư vấn sản phẩm viên trắng da WHITE STAR PLUS, giảm cân SLIM JUSHIDO, có tác dụng thần kỳ như dùng để giảm cân, điều trị mờ nám, trắng da.

Ngoài ra, trên các diễn đàn mạng xã hội, CEO của STT White là bà Sử Thị Thẩm cũng liên tục xây dựng hình ảnh và tô vẽ uy tín của một người phụ nữ Việt khởi nghiệp thành công Các giải thưởng vinh danh mà STT White có được khiến khách hàng vô cùng choáng ngợp, ngơ ngác không hiểu sao một