Trách nhiệm xã hội ảnh hưởng đến ý định mua lại của người tiêu dùng thông qua danh tiếng công ty đối với chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh mcdonalds

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ∞0∞ LÊ QUỐC PHONG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÔNG QUA DANH TIẾNG CÔNG TY ĐỐI VỚI CHUỖI NHÀ HÀNG THỨC ĂN NHANH MCDONALD’S LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ∞0∞ LÊ QUỐC PHONG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÔNG QUA DANH TIẾNG CÔNG TY ĐỐI VỚI CHUỖI NHÀ HÀNG THỨC ĂN NHANH MCDONALD’S Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 34 01 01 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Giảng viên hướng dẫn : GS.TS NGUYỄN MINH HÀ TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc GIẤY XÁC NHẬN Tôi tên là: LÊ QUỐC PHONG Ngày sinh: 20/08/1979 Nơi sinh: TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã học viên: 1883401020046 Tơi đồng ý cung cấp tồn văn thông tin luận văn tốt nghiệp hợp lệ quyền cho Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh kết nối tồn văn thơng tin luận văn tốt nghiệp vào hệ thống thông tin khoa học Sở Khoa học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh Ký tên (Ghi rõ họ tên) Lê Quốc Phong i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài đề cương luận văn: “Trách nhiệm xã hội ảnh hưởng đến ý định mua lại người tiêu dùng thông qua danh tiếng công ty chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh McDonald’s” đề cương nghiên cứu thực GS.TS Nguyễn Minh Ha hương dân Cơ sở lý luận tham khảo từ tài liệu nêu phần tài liệu tham khảo, nội dung trình bày đề cương trung thực Ngoại trừ tài liệu tham khảo trích dân luận văn này, tơi cam đoan toàn phần hay phần nhỏ luận văn chưa công bố sử dụng để nhận cấp nơi khác Không có sản phẩm/nghiên cứu khác sử dụng luận văn mà khơng trích dân theo quy định Luận văn chưa bao giơ nộp để nhận cấp trương đại hoc sở đào tạo khác Xin chân thành cảm ơn trân trong! Tp Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2021 Người thực ii LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành cảm ơn GS.TS Nguyễn Minh Ha, quý thầy, cô giảng dạy khoa đào tạo sau đại hoc, Đại hoc Mở thành phố Hồ Chí Minh tận tình truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm hương dân lý thuyết triển khai thực tế để em hồn thành đề tài “Trách nhiệm xã hội ảnh hưởng đến ý định mua lại người tiêu dùng thông qua danh tiếng công ty chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh McDonald’s” Đồng thơi, em xin trân gửi lơi cảm ơn chân thành đến anh/chị/em dành thơi gian hỗ trợ tham gia khảo sát cung cấp ý kiến đóng góp hỗ trợ em q trình thực luận văn Trong suốt trình thực hiện, trao đổi, tiếp thu ý kiến đóng góp quý thầy cô, bạn bè, tham khảo tài liệu nhiều nơi cố gắng để hoàn thiện luận văn song vân khơng tránh khỏi sai sót mong nhận thơng tin đóng góp, phản hồi từ q thầy bạn bè để luận văn hoàn thiện cách tốt Một lần xin chân thành cảm ơn tất Tác giả TĨM TẮT Nghiên cứu hồn thành mục tiêu đề ra: thứ phân tích tác động trực tiếp trách nhiệm xã hội đến danh tiếng chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh McDonald’s Thứ hai phân tích tác động trách nhiệm xã hội đến ý định mua lại người tiêu dùng thông qua danh tiếng chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh McDonald’s Sau thu thập liệu làm có 276 khảo sát hợp lệ sử dụng làm liệu để nghiên cứu Phương pháp xử lý liệu sử dụng để phân tích phần mềm SPSS AMOS Trước hết thống kê mô tả mẫu khảo sát thống kê mô tả biến quan sát Tiếp theo kiểm định độ tin cậy thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha Sau nghiên cứu tiếp tục phân tích EFA; phân tích CFA mơ hình cấu trúc SEM Đồng thời nghiên cứu sử dụng phương pháp Bootstrap để kiểm định lại hệ số hồi quy mơ hình SEM có ước lượng tốt không Kết chứng minh tác động dương CSR đến danh tiếng công ty ý định mua lặp lại Ngoài ra, phần lớn tài liệu CSR dành cho ảnh hưởng CSR danh tiếng công ty bỏ qua vai trị trung gian danh tiếng cơng ty mối quan hệ CSR với ý định mua lặp lại người tiêu dùng ABSTRACT The study has accomplished its stated objective: the first is to analyze the direct impact of social responsibility on the reputation of the McDonald's fast food restaurant chain The second is to analyze the impact of social responsibility on the repurchase intention of consumers through the reputation of the McDonald's fast food restaurant chain After data collection and cleaning, 276 valid surveys were used as data for the study Data processing methods used for analysis are SPSS and AMOS software First of all, there are descriptive statistics of the survey sample and descriptive statistics of the observed variables The next step is to test the reliability through Cronbach's Alpha coefficient Then the study continued to analyze EFA; CFA analysis and SEM structural modeling At the same time, the study uses the Bootstrap method to check whether the regression coefficients in the SEM model are well estimated The results demonstrated a positive impact of CSR on the company's reputation and repeat purchase intention In addition, much of the literature on CSR has devoted to the effect of CSR on corporate reputation while ignoring the mediating role of corporate reputation in the relationships between CSR and repeat purchase intentions of consumers consumption iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ vi DANH MỤC BẢNG BIỂU vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii CHƯƠNG TỔNG QUAN - 1.1 Tổng quan McDonald’s Việt Nam - 1.2 Lý chon đề tài - 1.3 Mục tiêu nghiên cứu - 1.4 Câu hỏi nghiên cứu - 1.5 Đối tượng phạm vi nghiên cứu - 1.6 Ý nghĩa thực tiễn đề tài - 1.7 Kết cấu nghiên cứu - CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT - 2.1 Cơ sở lý thuyết trách nhiệm xã hội (Corporate social responsibility - CSR)- 2.1.1 Khái niệm - 2.1.2 Lợi ích CSR - 10 2.1.3 CSR bên liên quan đến CSR - 11 2.2 Danh tiếng công ty (Corporate Reputation) - 12 2.2.1 Khái niệm - 12 2.2.2 Danh tiếng công ty bên liên quan - 14 2.3 Lý thuyết hành vi dự định Ajzen, 1991 (TPB – Theory of Planned Behavior) - 15 2.4 Lý thuyết mối quan hệ tiếp thị B2C (Business To Customer) - 17 2.5 Các nghiên cứu liên quan - 20 2.5.1 Nghiên cứu Lai cộng (2010) - 20 2.5.2 Nghiên cứu Canon Anthony (2014) - 21 - iv 2.5.3 Nghiên cứu Ki-Han Chung cộng (2015) - 22 2.5.4 Nghiên cứu Kim Kim (2016) - 23 2.5.5 Nghiên cứu Cheng, Canon Anthony (2018) - 25 2.5.6 Nghiên cứu Enrique cộng (2019) .- 26 2.6 Giả thuyết nghiên cứu - 28 2.6.1 Mối quan hệ CSR danh tiếng công ty - 28 2.6.2 Mối quan hệ CSR ý định mua lặp lại tiêu dùng - 29 2.6.3 Mối quan hệ danh tiếng công ty ý định mua lại tiêu dùng- 30 2.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất - 32 Tóm tắt chương - 33 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - 34 3.1 Quy trình nghiên cứu - 34 3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính - 35 3.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng .- 39 Tóm tắt chương - 41 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU - 41 4.1 Thống kê mô tả mâu - 41 4.1.1 Thống kê mâu theo đặc tính - 41 4.1.2 Thống kê mô tả biến quan sát mâu nghiên cứu - 43 4.2 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha - 47 4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) - 49 4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA - 52 4.5 Phân tích mơ hình cấu trúc SEM - 55 4.6 Kiểm định ươc lượng mơ hình phương pháp Bootstrap - 56 4.6 Thảo luận kết nghiên cứu - 57 Tóm tắt chương - 62 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ - 63 5.1 Kết luận - 63 5.2 Một số hàm ý quản trị - 65 - TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Học viên: Lê Quốc Phong Khóa: MBA018A Luận văn hướng: Ứng dụng Tên đề tài: Trách nhiệm xã hội ảnh hưởng đến ý định mua lại người tiêu dùng thông qua danh tiếng công ty chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh MCDONALD'S Giảng viên hướng dẫn: GS.TS Nguyễn Minh Hà Người nhận xét: Trương Minh Chương, TS NỘI DUNG NHẬN XÉT I PHẦN NHẬN XÉT: Về tính cấp thiết, ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài: CSR chủ đề nghiên cứu phát triển mạnh mẽ Do đó, đề tài mang ý nghĩa thực tiễn cao cần nghiên cứu để hỗ trợ phát triển cộng đồng doanh nghiêp T ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… Về độ tin cậy phù hợp đề tài (trong nêu rõ không trùng lặp đề tài, phù hợp tên đề tài với nội dung, nội dung với chuyên ngành đào tạo;độ tin cậy tính đại phương pháp nghiên cứu…) Đề tài kế thừa nghiên cứu trước nên khơng có tính mặt khoa học có giá trị cho nghiên cứu bậc cao học phù hợp với chuyên ngành quản trị kinh doanh.………………………………………………………………………………………… Ưu điểm nhược điểm nội dung, kết cấu hình thức luận văn 3.1 Ưu điểm Luận văn trình với đầy đủ sở lý thuyết Phương pháp xử lý liệu chuẩn mực Kết nghiên cứu chấp nhận 3.2 Hạn chế Đối với Mc Donald, thương hiệu toàn cầu người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng Vậy có phải trách nhiệm xã hội có tác động mạnh đến hành vi mua lặp lại khách hàng? Điều cần lập luận chặt chẽ Vì chọn McDonald? Điều cần phải lập luận chặt chẽ để thấy kết nghiên cứu có ý nghĩa cho McDonald sao? McDonald tập trung vào CSR muốn đánh giá tác động CSR? Nhưng lại chọn khái niệm mua lặp lại? Một số lập luận chưa chuẩn mực Ví dụ “Trong biến quan sát có giá trị trung bình cao RI4: “Tơi sẵn sàng trả thêm tiền để mua thức ăn nhanh McDonald’s” đạt 3,871 biến có giá trị trung bình thấp RI1: “Tơi dự định mua thức ăn nhanh McDonald’s vào lần tới” đạt 3,716 Điều có nghĩa tiêu dùng cảm nhận trách nhiệm xã hội danh tiếng McDonal’s tốt ho sẵn sàng chi trả nhiều để mua thức ăn nhanh McDonald’s” “ Kết thực CFA cho thấy, số hồi quy chưa chuẩn hóa tất biến quan sát (Regression weight) có ý nghĩa thống kê độ tin cậy 95% (p < 0,05) Vì khái niệm đạt giá trị phân biệt” phát biểu không Đề tài cần đánh giá độ giá trị phân biệt thang đo …………………………………………………………………………………… Mơ hình nghiên cứu đơn giản Chưa thấy trình bày lý thuyết để xây dựng mơ hình nghiên cứu CSR có nhiều thành phần Nếu tác giả nghiên cứu thành phần CSR tác động đến danh tiếng doanh nghiệp ý định mua lặp lại nghiên cứu tốt nhiều Cần đánh giá tác động trực tiếp CSR đến ý định mua lại tác động gián tiếp thông qua danh tiếng doanh nghiệp để biết đường chính, mạnh giải thích lý ………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………… II PHẦN CẦU HỎI (Nếu có) Vì chọn McDonald? Vì chọn hành vi mua lặp lại? Giải thích lý thuyết mơ hình nghiên cứu Vì không xét tác động thành phần CSR thay xét CSR tổng quát nay? III KẾT LUẬN (cần khẳng định mức độ đáp ứng yêu cầu luận văn cao học) …Đạt yêu cầu luận văn ThS……………………………………………… Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 07 tháng 11 năm 2021 NGƯỜI NHẬN XÉT (ký ghi rõ họ tên) Trương Minh Chương TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Học viên: Lê Quốc Phong Khóa: MBA018A Luận văn hướng: Ứng dụng Tên đề tài: Trách nhiệm xã hội ảnh hưởng đến ý định mua lại người tiêu dùng thông qua danh tiếng công ty chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh MCDONALD'S Giảng viên hướng dẫn: GS.TS Nguyễn Minh Hà Người nhận xét: TS Trần Anh Tuấn NỘI DUNG NHẬN XÉT I PHẦN NHẬN XÉT: Về tính cấp thiết, ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài: Vấn đề nghiên cứu tương đối có tính khoa học cao so với luận văn thời Đề tài có ý nghĩa thực tiễn , ứng dụng lý thuyết có khám phá nghiên cứu trước yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại để nghiên cứu tình cụ thể Đề tài khơng có tính cấp thiết so với nhu cầu xã hội Về độ tin cậy phù hợp đề tài Đề tài phù hợp với chuyện ngành Quản trị kinh doanh, nội dung nghiên cứu phù hợp với tên đề tài, đề tài không trùng lắp với đề tài nghiên cứu khác khoa Sau đại học trường Đại học Mở TPHCM Ưu điểm nhược điểm nội dung, kết cấu hình thức luận văn 3.1 Ưu điểm 1.Đề tài nghiên cứu rõ ràng, có tính khoa học tương dối 2.Bố cục hợp lý 3.Cơng trình thực phương pháp nghiên cứu khoa học 3.2 Hạn chế Tên đề tài nên có thêm chữ “tại Tp HCM ,Việt nam” Mục 1.1 nên trình bày chi tiết trình thâm nhập phát triển kinh doanh Mc Donald Tp HCM 3.Nghiên cứu chưa cho thấy rõ trách nhiệm xã hội Mc Donald Tp HCM thể qua hành động hành động ảnh hưởng đến danh tiếng công ty Trong hàm ý quản trị dựa trện kết qủa nghiên cứu, không thấy đề xuât cho Mc Donald làm tăng danh tiếng công ty qua hoạt động thể trách nhiệm xã hội II PHẦN CẦU HỎI Khơng có III KẾT LUẬN Luận văn đáp ứng yêu cầu luận văn Cao học Quản trị Kinh doanh với mức độ Tương đối Khá Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 07 tháng 12 năm 2021 NGƯỜI NHẬN XÉT TS Trần Anh Tuấn 10.2 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Học viên: Lê Quốc Phong Khóa: MBA018A Luận văn hướng: Ứng dụng Tên đề tài: Trách nhiệm xã hội ảnh hưởng đến ý định mua lại người tiêu dùng thông qua danh tiếng công ty chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh MCDONALD'S Giảng viên hướng dẫn: GS.TS Nguyễn Minh Hà Người nhận xét: TS Nguyễn Lê Thái Hòa NỘI DUNG NHẬN XÉT I PHẦN NHẬN XÉT: Về tính cấp thiết, ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài: Về tính thực tiễn, nghiên cứu giúp cho nhà quản trị dễ dàng để hiểu ưu tiên tiêu dùng đối vơi hoạt động CSR ngành công nghiệp thức ăn nhanh Về độ tin cậy phù hợp đề tài (trong nêu rõ khơng trùng lặp đề tài, phù hợp tên đề tài với nội dung, nội dung với chuyên ngành đào tạo;độ tin cậy tính đại phương pháp nghiên cứu…) - Theo hiểu biết người đọc đề tài có tính kế thừa khơng có trùng lắp với cơng trình khoa học khác cơng bố nước - Đề tài nghiên cứu trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến ý định mua hàng lặp lại nên xem phù hợp với chuyên ngành quản trị kinh doanh - PPNC sử dụng định tính kết hợp với định lượng lấy định lượng làm tảng nên có độ tin cậy tính đại cao Ưu điểm nhược điểm nội dung, kết cấu hình thức luận văn 3.1 Ưu điểm - Theo tôi, luận văn thực công phu, thể nỗ lực lớn Qui trình NC xử lý liệu hợp lý đầy đủ bước cần thiết cho đề tài NCKH -Tác giả áp dụng lý thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) lý thuyết mối quan hệ tiếp thị B2C (Business To Customer) làm lý thuyết (foundational theories) để biện luận đóng góp cho mơ hình nghiên cứu tác giả đồng thời liệt kê nghiên cứu liên quan trước để lập luận cho giả thuyết nghiên cứu theo trình suy diễn - Lối hành văn logic, dễ hiểu 3.2 Hạn chế Bên cạnh ưu điểm nêu trên, luận văn số hạn chế cần cải thiện sau: - Đây mô hình rút gọn Mơ hình nghiên cứu Canon va Anthony (2014) Canon va Anthony (2014) có đến ba biến phụ thuộc tác giả đưa Trách nhiệm xã hội khái niệm NC đa thành phần (Multi-dimension contruct): kinh tế, pháp lý, đạo đức từ thiện - Ngay tên đề tài “Trách nhiệm xã hội ảnh hưởng đến ý định mua lại người tiêu dùng thông qua danh tiếng cơng ty” tác giả hồn tồn khơng có phân tích vai trị biến trung gian danh tiếng cơng ty điều tiết lên mối quan hệ CSR với ý định mua lặp lại Góp ý cụ thể trang: Một số nơi dùng từ ngữ chưa chuẩn cần phải điều chỉnh lại, cụ thể như: Trang 21, Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu Lai cộng (2010), Thương hiệu trung thành phải dùng lòng trung thành thương hiệu, Hiệp hội thương hiệu – liên tưởng thương hiệu … - Phần nghiên cứu định tính sơ sài, cần nêu rõ chi tiết qui trình thực hiện, tiêu chí lựa chọn mẫu Focus group tốt cho việc điều chỉnh thang đo nhiều ưu điểm có tương tác - Nên đưa số liệu tính tốn vào phụ lục - Tác giả dùng từ mơ hình cấu trúc SEM cho phần phân tích CFA chưa chuẩn xác - Đoạn đầu trang 53, viết chưa chuẩn xác: “Kết thực CFA cho thấy, số hồi quy chưa chuẩn hóa tất biến quan sát (Regression weight) có ý nghĩa thống kê độ tin cậy 95% (p < 0,05) Vì khái niệm đạt giá trị phân biệt” “Hệ số tương quan cho thấy ươc lượng đo lương khác 1, nên khơng có tương quan vơi nhau, cho thấy khái niệm đạt tính đơn hướng” Tác giả cần xem lại muốn đạt giá trị phân biệt dựa vào tiêu chí (Fornell Larcker (1981) ) hay tính đơn hướng dựa vào tiêu chí??? - Bổ sung bảng Hệ số tải nhân tố biến quan sát (chuẩn hóa) để đánh giá giá trị hội tụ - Tác giả cần phải trích dẫn hệ số tin cậy tổng hợp phương sai trích trung bình tính tốn theo cơng thức nào? - Cách dùng từ bảng 4.7 4.8 chưa chuẩn xác (Mối quan hệ mối tương quan) hai bảng số liệu chưa đầy đủ, cụ thể bảng 4.7 cần kết luận giả thuyết chấp nhận hay bác bỏ, bảng 4.8 cần SE, SE-SE, MEAN biện luận CR