Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố tiếp thị trên mạng xã hội tác động đến ý định mua hàng lại của thế hệ Z đối với thương hiệu thời trang nội địa tại Thành phố Các thành phần như nội dung sáng tạo, tương tác với người tiêu dùng và sự hiện diện của thương hiệu trên các nền tảng mạng xã hội được xem xét kỹ lưỡng Kết quả cho thấy rằng sự kết nối và tương tác tích cực giữa thương hiệu và người tiêu dùng có thể thúc đẩy lòng trung thành và ý định mua hàng lại Việc tối ưu hóa chiến lược tiếp thị trên mạng xã hội là yếu tố quan trọng để thu hút và giữ chân khách hàng trẻ tuổi trong ngành thời trang.
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố trong tiếp thị truyền thông xã hội có tác động đến ý định mua lại của thế hệ Z đối với thương hiệu thời trang nội địa tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Mục tiêu của nghiên cứu là đo lường mức độ ảnh hưởng của các thành phần tiếp thị truyền thông xã hội đến nhận thức và niềm tin thương hiệu đối với thương hiệu thời trang nội địa của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này sẽ giúp hiểu rõ hơn về cách mà các yếu tố truyền thông xã hội tác động đến sự nhận diện và lòng tin của người tiêu dùng trẻ đối với các thương hiệu thời trang trong nước.
Mục tiêu 3 của nghiên cứu là đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố tiếp thị trên mạng xã hội đến ý định mua lại sản phẩm của thương hiệu thời trang nội địa trong giới trẻ thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách thức mà các chiến lược truyền thông xã hội tác động đến quyết định tiêu dùng của nhóm đối tượng này.
Mục tiêu 4 đề xuất các chiến lược quản trị cho doanh nghiệp nhằm tối ưu hóa các thành phần tiếp thị truyền thông xã hội, từ đó gia tăng ý định mua lại thương hiệu thời trang nội địa trong giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Câu hỏi nghiên cứu
Các thành phần tiếp thị truyền thông xã hội có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua lại của thế hệ Z đối với thương hiệu thời trang nội địa tại Thành phố Hồ Chí Minh Những yếu tố như sự tương tác trên mạng xã hội, nội dung hấp dẫn và độ tin cậy của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm của họ Ngoài ra, việc xây dựng cộng đồng trực tuyến và khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ trải nghiệm cũng góp phần thúc đẩy sự trung thành với thương hiệu.
Ảnh hưởng của các thành phần tiếp thị truyền thông xã hội đến nhận thức thương hiệu và niềm tin thương hiệu đối với thương hiệu thời trang nội địa của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh là rất lớn Các chiến lược tiếp thị hiệu quả trên mạng xã hội giúp nâng cao sự nhận diện và tạo dựng lòng tin cho thương hiệu Thế hệ Z thường xuyên tương tác với các nội dung trên nền tảng trực tuyến, dẫn đến việc hình thành ý kiến và cảm xúc tích cực về thương hiệu thời trang Sự kết nối giữa thương hiệu và người tiêu dùng trẻ cũng được củng cố thông qua các hoạt động truyền thông sáng tạo và phù hợp với xu hướng.
Ảnh hưởng của các thành phần tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua lại thương hiệu thời trang nội địa của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh là rất lớn Các yếu tố như nội dung hấp dẫn, tương tác tích cực và sự hiện diện mạnh mẽ trên các nền tảng xã hội góp phần tạo dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng Thế hệ Z, với thói quen tiêu dùng thông qua mạng xã hội, dễ dàng bị thu hút bởi các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và các đánh giá từ người dùng khác Điều này cho thấy rằng việc tối ưu hóa các chiến lược tiếp thị trên mạng xã hội là yếu tố then chốt để tăng cường ý định mua lại trong nhóm khách hàng trẻ tuổi này.
Khi các doanh nghiệp thời trang nội địa tại Thành phố Hồ Chí Minh sử dụng các thành phần tiếp thị truyền thông xã hội, họ cần chú trọng đến việc tạo ra nội dung hấp dẫn và tương tác với khách hàng để nâng cao ý định mua lại Việc xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với người tiêu dùng thông qua các nền tảng xã hội sẽ giúp gia tăng lòng trung thành và nhận diện thương hiệu Đồng thời, các doanh nghiệp cũng nên theo dõi phản hồi từ khách hàng để điều chỉnh chiến lược tiếp thị cho phù hợp với xu hướng và sở thích của thế hệ Z Sự kết hợp giữa sáng tạo nội dung và phân tích dữ liệu sẽ là chìa khóa giúp tăng cường hiệu quả của các chiến dịch tiếp thị trên mạng xã hội.
Ý Nghĩa nghiên cứu
4- Ý nghĩa về mặt lý thuyết:
Nghiên cứu này bổ sung tài liệu cho các nghiên cứu về ý định mua lại trên mạng xã hội, cung cấp các giả thuyết và mô hình về tiếp thị truyền thông xã hội ảnh hưởng đến ý định mua lại Mô hình này sẽ là nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo trong nhiều lĩnh vực khác nhau.
Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội, từ đó đưa ra những hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp trong ngành thời trang nhằm tăng cường ý định mua sắm sản phẩm thời trang nội địa của thế hệ Z Kết quả nghiên cứu cũng sẽ là tài liệu hữu ích cho sinh viên trong các khóa học sau, góp phần vào cơ sở lý thuyết nghiên cứu khoa học.
1.7 Kết cấu cũa nghiên cứu
Nội dung của nghiên cứu này gồm 5 chương, cụ thể:
Chương 1 cung cấp cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm lý do lựa chọn chủ đề, việc xác định vấn đề nghiên cứu và mục tiêu cụ thể của nghiên cứu.
Chương 2 trình bày tổng quan về lý thuyết nền tảng cho nghiên cứu, kế thừa các nghiên cứu trước để phát triển giả thuyết và mô hình đề xuất Nội dung này cũng thảo luận về các nghiên cứu trước nhằm xây dựng giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu chính thức.
Chương 3 trình bày các phương pháp nghiên cứu được áp dụng, bao gồm việc xây dựng thang đo, thực hiện nghiên cứu sơ bộ và thiết kế chương trình nghiên cứu chính thức Các phương pháp này giúp đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của dữ liệu thu thập, đồng thời tạo nền tảng vững chắc cho quá trình phân tích và đánh giá kết quả nghiên cứu.
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận, bao gồm phân tích mẫu thống kê mô tả, kiểm định và mô hình cấu trúc Cuối cùng, chương này sẽ so sánh và thảo luận các kết quả với những nghiên cứu trước đó.
Chương 5 của bài viết tập trung vào việc kết luận và đưa ra hàm ý nghiên cứu, giải thích các phát hiện quan trọng và so sánh với các nghiên cứu trước đây Nó thảo luận về những đóng góp của nghiên cứu và rút ra kết luận nhằm tăng cường ý định mua hàng lại của Thế hệ Z Bên cạnh đó, chương cũng chỉ ra những hạn chế của luận văn và đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai.
Trong chương này, tác giả trình bày lý do lựa chọn đề tài và mục tiêu nghiên cứu cụ thể Các câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu được nêu rõ, tạo nền tảng cho các chương tiếp theo Chương 2 sẽ tiếp tục với phần cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
CHƯƠNG 2 Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HỈNH NGHIÊN cứu
2.1 Một số khái niệm, định nghĩa có liên quan
Lý thuyết thuần tập thế hệ được giới thiệu vào năm 1977 cho rằng các quần thể có thể được phân loại thành các nhóm thuần tập thế hệ dựa trên năm sinh Theo nghiên cứu của Lisstasa & Kol (2019), bốn thế hệ chính thường được thảo luận bao gồm: Baby Boomers (sinh từ 1946 đến 1965), Gen X (sinh từ 1966 đến 1980), Gen Y (Millennials, sinh từ 1981 đến 1996) và Gen Z (sinh từ 1997 đến 2012).
Các thế hệ được phân loại theo năm sinh bao gồm Boomers (1946-1964), Gen X (1965-1978), Gen Y (1981-1994) và Gen Z (1995 trở đi) Tuy nhiên, định nghĩa về các thế hệ này vẫn đang gây tranh cãi, đặc biệt là về khoảng thời gian sinh Chẳng hạn, Thời báo Alien xác định Gen Z là nhóm sinh từ năm 1999 đến 2010 Theo Fromm & Read (2020), Gen Z được xác định từ năm 1995 đến 2010.
Sự bùng nổ của Công nghệ thông tin đã thúc đẩy nghiên cứu về hành vi của Thế hệ Z, nhóm người đóng vai trò quan trọng trong thị trường lao động và sẽ dẫn dắt những thay đổi trong ngành bán lẻ trong tương lai Gen Z là thế hệ bản địa kỹ thuật số đầu tiên, phát triển trong môi trường công nghệ với xu hướng toàn cầu và xã hội, dẫn đến việc họ ưa chuộng giao tiếp qua các trang web xã hội trực tuyến Họ cũng thích tiêu dùng qua các kênh mua sắm điện tử vì tính tiện lợi và hiệu quả so với các cửa hàng truyền thống Theo thống kê từ Statista, số lượng smartphone được sử dụng ngày càng tăng, càng củng cố thói quen tiêu dùng của Thế hệ Z.
Hiện nay, Việt Nam có khoảng 61,3 triệu smartphone đang được sử dụng, cho thấy sự phổ biến của công nghệ trong đời sống Thế hệ Z, với khả năng tiếp cận công nghệ sớm, thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến các sản phẩm công nghệ, đặc biệt là smartphone Theo thống kê của Appota trên tờ Vietnam Net, thế hệ Z ưu tiên sử dụng ứng dụng trên điện thoại thông minh hơn là truy cập vào các trang web trực tuyến.
Nghiên cứu hành vi mua sắm điện tử của người tiêu dùng thế hệ Z tại các thị trường mới nổi đang thu hút sự quan tâm của các học giả và đặt ra thách thức cho các nhà thực hành.
2.1.2 Thương hiệu thời trang nội địa
Thương hiệu thời trang nội địa là những thương hiệu thiết kế và sản xuất sản phẩm độc quyền, khác biệt với các cửa hàng quần áo thông thường chỉ tập trung vào việc phân phối.
Các thương hiệu thời trang nội địa đang ngày càng được giới trẻ yêu thích và không còn là một trào lưu nhất thời, mà đã hình thành những xu hướng thời trang mới với phong cách độc đáo (Balboni & Gistri, 2014) Năm 2018 đánh dấu sự bùng nổ của các thương hiệu thời trang Việt Nam, thu hút sự chú ý của giới trẻ với những sản phẩm độc đáo và nhận được phản hồi tích cực Một số thương hiệu nổi bật hiện nay bao gồm Juno, Ivy Moda, và Elise, mỗi thương hiệu mang đến một phong cách thời trang riêng biệt (Dệt may & Thời trang Việt Nam).
Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu
Một số khái niệm, định nghĩa có liên quan
Lý thuyết thuần tập thế hệ được giới thiệu vào năm 1977, phân loại các quần thể thành các nhóm thuần tập thế hệ dựa trên năm sinh Theo nghiên cứu của Lisstasa & Kol (2019), bốn thế hệ gần đây thường được đề cập bao gồm Baby Boomers (sinh từ 1946 đến 1965) và Gen X (sinh từ 1966 đến ).
Các thế hệ được phân chia theo năm sinh bao gồm Boomers (1946-1964), Gen X (1965-1978), Gen Y (1981-1994) và Gen Z (1995-2010) Tuy nhiên, định nghĩa về các thế hệ này vẫn đang gây tranh cãi Chẳng hạn, Thời báo Alien xác định Gen Z bắt đầu từ năm 1999 đến 2010 Theo Fromm & Read (2020), Gen Z được xác định từ năm 1995 đến 2010, cho thấy sự khác biệt trong cách phân loại các thế hệ.
Sự bùng nổ của Công nghệ thông tin đã thúc đẩy nghiên cứu về hành vi của Thế hệ Z, nhóm người đóng vai trò quan trọng trong thị trường lao động và sẽ dẫn dắt sự thay đổi trong ngành bán lẻ trong tương lai (Dolot, 2018; Fromm & Read, 2020) Gen Z được coi là thế hệ bản địa kỹ thuật số đầu tiên, phát triển trong môi trường công nghệ và có xu hướng toàn cầu, xã hội và hình ảnh (Peck & Shu, 2018; Jilkova & Králová, 2020) Họ ưa chuộng giao tiếp qua các trang web xã hội trực tuyến và thích mua sắm trên các kênh điện tử vì tính tiện lợi và hiệu quả hơn so với các cửa hàng truyền thống Theo thống kê từ Statista (2021), số lượng smartphone được sử dụng đang gia tăng nhanh chóng.
Hiện nay, Việt Nam có khoảng 61,3 triệu smartphone đang được sử dụng, cho thấy sự phổ biến của công nghệ trong đời sống Thế hệ Z, với khả năng tiếp cận công nghệ sớm, đặc biệt quan tâm đến các sản phẩm công nghệ, đặc biệt là smartphone Theo thống kê của Appota trong tờ Vietnam Net, thế hệ Z ưu tiên sử dụng các ứng dụng trên điện thoại thông minh thay vì truy cập vào các trang web trực tuyến.
Nghiên cứu hành vi mua sắm điện tử của người tiêu dùng thế hệ Z tại các thị trường mới nổi đang thu hút sự quan tâm của các học giả và đặt ra thách thức cho các nhà thực hành.
2.1.2 Thương hiệu thời trang nội địa
Thương hiệu thời trang nội địa là những thương hiệu thiết kế và sản xuất sản phẩm độc quyền, không chỉ đơn thuần là các cửa hàng quần áo phân phối.
Các thương hiệu thời trang nội địa đang ngày càng được giới trẻ biết đến, không còn là một trào lưu nhất thời mà đã tạo ra những xu hướng thời trang mới với phong cách độc đáo Năm 2018 đánh dấu sự bùng nổ của các thương hiệu thời trang Việt Nam, thu hút sự chú ý của giới trẻ và nhận được phản hồi tích cực Một số thương hiệu nổi bật hiện nay bao gồm Juno, Ivy Moda và Elise, mỗi thương hiệu đều mang đến những phong cách thời trang riêng biệt.
Sản phẩm của các thương hiệu thời trang trong nước nổi bật với phong cách riêng biệt và chất lượng cao, đáp ứng nhanh chóng các xu hướng phù hợp với cá tính của giới trẻ Điều này tạo nên sự khác biệt so với các thương hiệu thời trang nhanh, giúp thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng trẻ tuổi.
2.1.3 Tiếp thị truyền thông xã hội
Theo báo cáo của We Are Social, tỷ lệ người sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam đã đạt 78,1% tổng dân số, tương đương 76,95 triệu người vào đầu năm 2022 Người tiêu dùng ngày càng dành nhiều thời gian cho Internet, đặc biệt là mạng xã hội, để tìm kiếm thông tin về hàng hóa và dịch vụ mới cũng như đánh giá từ khách hàng khác trước khi quyết định mua sắm Tiếp thị truyền thông xã hội (SMM) đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu, và được xem là có ảnh hưởng hơn so với các hình thức tiếp thị truyền thống Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin sản phẩm qua các kênh mạng xã hội như Facebook, Linkedin, Twitter, Youtube, Tiktok và Instagram Theo dữ liệu của Meta năm 2022, Facebook có 70,40 triệu người dùng, Youtube 60,52 triệu người xem, Instagram 11,65 triệu người, Tiktok 39,91 triệu người dùng, Linkedin 4,2 triệu thành viên và Twitter 2,85 triệu người dùng tại Việt Nam.
Theo Kaur Simerpreet (2017), SMM là quá trình thu hút lưu lượng truy cập và sự chú ý thông qua các trang web truyền thông xã hội SMM không chỉ là tiếp thị mà còn giúp xây dựng trí nhớ, nhận thức và hành động cho doanh nghiệp, sản phẩm và thương hiệu thông qua mạng xã hội, blog và diễn đàn (Mileva & Fauzi DH, 2018) Nghiên cứu của Zhang & Benyoucef (2016) và Ibrahim Aljarah & Ababneh (2020) chỉ ra rằng SMM đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị, nâng cao nhận thức thương hiệu và xây dựng mối quan hệ với khách hàng Hơn nữa, SMM được xem như một biện pháp kích thích tiếp thị, nâng cao trải nghiệm mua sắm và ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Cụ thể, Zhang & Benyoucef (2016) đã chỉ ra rằng SMM là yếu tố kích thích trong mô hình SOR, trong khi mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc các công ty xây dựng mối quan hệ với khách hàng qua các hoạt động tiếp thị trong ngành hàng không và giải trí.
2.1.4 Ý định mua lại Ý định mua lại làkhảnăng đánh giá rằng mộtkhách hàng sẽ tiếp tục mua sản phẩm từ cùng một người bán trực tuyến (Wu & cộng sự, 2020) hoặc họ sẽ mua sản phẩm/dịch vụ lại từ cùng một công ty (Trivedi & Yadav, 2020) Các nghiên cứu trước đây đã đánh giá các động lựccóthể có của ý định mua lại của khách hàng chủ yếu từ quan điểm quan hệ người mua, nhận thấy sự tin tưởng và sự hài lòng là hai yếu tố dự báo quan trọng (Wu & cộng sự, 2020) Trải nghiệm mua hàng tích cực có thể dẫn đến ảnh hưởng tích cực, điều này có thể khuyến khích người tiêu dùng đăng các đánh giá tích cực (Zhang & cộng sự, 2018). Ý định mua lại thường đề cập đến đánh giá của khách hàng về một sản phẩm thương hiệu cụ thể (Bulut & Karabulut, 2018) Lòng trung thành với thương hiệu được mô tả là sự công nhận của khách hàng đối với mộtthương hiệu cụ thể, họ sẵn lòng mua và mua lại các sản phẩm hoặc dịch vụ trong số nhiều thương hiệu khác nhau (Du & Jian, 2020) Do đó, lòng trung thành thương hiệu được coi là ý định mua lại, do đó phản ánh trực tiếp suy nghĩ của người tiêu dùng khi chọn mua lại một nhãn hiệu cụ thể(Bulut & Karabulut, 2018) Hơn nữa, lòng trung thành thương hiệu thường được thể hiện bằng xu hướng người tiêu dùng mua hoặc mua lại các sản phẩm liên quan đến thương hiệu (Buchanan & Yeatman, 2017) Tuy nhiên, mức độ hấp dẫn được thể hiện bởi các lựa chọn thay thế của họ có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa sự hài lòng phụchồi và ý định mua lại (Li & Yang , 2011) Ở đây, có phần ảnh hưởng đến ý định mua lại của người tiêu dùng khác nhau, bao gồm cả chính sách hoàn trả khoan dung và nhận thức sự công bằng của trải nghiệm trả lại trên đầu trang của các vấn đề phổ biến về trả lại (Wang & Huscroft, 2019) Ngoài ra, những người dùng trung thành với thương hiệu có độ nhạy cảm về giá thấp đối với các sản phẩm của thương hiệu được liên kết, những sản phẩm này cũng được giới thiệu với bạn bè của họ Do đó, những hành vi chia sẻ tích cực này cho phép nhiều người yêu thích tiềm năng đến với thương hiệu, làm tăng ý định mua hàng ban đầu và lần thứ hai (Raji & Ishak, 2019).
Nhận biết về thương hiệu là sức mạnh của thương hiệu trong trí nhớ người tiêu dùng, cho phép họ dễ dàng gợi nhớ hoặc liên tưởng đến một thương hiệu cụ thể (Lou & Yuan, 2019) Điều này thể hiện liệu người tiêu dùng có biết đến thương hiệu đó hay không, cũng như khả năng phân biệt thương hiệu trong các bối cảnh khác nhau Nhận biết thương hiệu bao gồm hai thành phần chính: nhận diện thương hiệu và khả năng ghi nhớ thương hiệu.
Sự nhận diện thương hiệu là khả năng mà người tiêu dùng nhận ra một thương hiệu mà họ đã từng tiếp xúc Ghi nhớ thương hiệu liên quan đến việc người tiêu dùng có thể ngay lập tức nhớ đến tên thương hiệu khi được nhắc đến sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan Những thương hiệu mà người tiêu dùng đã biết đến có xu hướng được xem xét nhiều hơn trong quá trình quyết định mua hàng Nhận thức về thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm và có thể là một dấu hiệu hoặc lối tắt trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Nhận biết về thương hiệu là khả năng mà người tiêu dùng có thể ghi nhớ và xem xét một thương hiệu trong quá trình mua sắm Điều này được hình thành thông qua việc tiếp xúc lặp đi lặp lại với các yếu tố như tên gọi, khẩu hiệu, logo và hình ảnh bao bì Những lần tiếp xúc này giúp thiết lập giá trị thương hiệu trong trí nhớ, tăng cường liên kết với danh mục sản phẩm và tạo cảm giác quen thuộc Quá trình này bao gồm hai khía cạnh chính: nhớ lại thương hiệu và nhận diện thương hiệu Nhớ lại thương hiệu liên quan đến khả năng truy xuất thương hiệu từ trí nhớ khi được nhắc đến, trong khi nhận diện thương hiệu đề cập đến khả năng nhận biết các yếu tố thương hiệu và sản phẩm như một thứ đã biết.
Niềm tin thương hiệu là sự tin tưởng của người tiêu dùng vào khả năng thực hiện của thương hiệu, đòi hỏi các thương hiệu phải nỗ lực tạo ra giá trị và chú trọng đến nhu cầu của khách hàng để nâng cao các khía cạnh của niềm tin như an toàn, khả năng tin cậy và độ tin cậy (Chaudhuri & Holbrook, 2001) Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, niềm tin trở thành một tập hợp niềm tin ngầm, và việc xây dựng niềm tin rất quan trọng trong việc duy trì mối quan hệ giữa người mua và người bán (Agustin & Singh, 2005).
Các mô hình lý thuyết liên quan
2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lỷ - Mô hình TRA
Thuyết hành động hợp lý (TRA), được phát triển từ năm 1967 và mở rộng vào thập niên 70 bởi Ajzen và Fishbein, là một mô hình nghiên cứu tâm lý xã hội nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi có ý thức TRA được coi là lý thuyết tiên phong quan trọng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Ý định thực hiện hành vi là yếu tố quyết định chính trong hành vi con người, chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi.
Thái độ cá nhân được xác định qua niềm tin và đánh giá về kết quả hành vi, từ đó phản ánh niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm.
Chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi có thể được đo lường thông qua những người xung quanh cá nhân người tiêu dùng Những người này có ảnh hưởng trực tiếp đến quan điểm và suy nghĩ của người tiêu dùng.
Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA
2.2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định - Mô hình TPB
Thuyết hành vi dự tính (TPB) là sự phát triển của lý thuyết TRA, được giới thiệu bởi Ajzen vào năm 1991, nhằm giải thích hành vi mà con người có ít sự kiểm soát TPB khắc phục những hạn chế của TRA bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, phản ánh mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện một hành vi và sự kiểm soát đối với hành vi đó.
Hình 2.2 Thuyết hành vidự địnhTPB
2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ - Mô hình TAM
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được Davis (1989) đề xuất nhằm giải thích ý định hành vi của người dùng tiềm năng trong việc sử dụng công nghệ mới TAM là một hệ thống thông tin phổ biến, áp dụng cho nhiều nền tảng kỹ thuật khác nhau, bao gồm cả các trang web (Ha & Stoel, 2009; Hausman).
Dựa trên lý thuyết hành động hợp lý và lý thuyết hành vi có kế hoạch, Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) đề xuất mối quan hệ nhân quả giữa niềm tin, thái độ, ý định và hành vi, nhằm dự đoán sự chấp nhận công nghệ của người dùng tiềm năng.
Lý thuyết cho rằng tính hữu ích và tính dễ sử dụng sẽ ảnh hưởng đến ý định sử dụng của người dùng (Davis, 1989; Hà & Steol, 2009) Tuy nhiên, một số nghiên cứu chỉ ra rằng tính dễ sử dụng giảm khi người dùng quen thuộc với công nghệ (Venkantesh & Morris, 2010) Trong nghiên cứu của chúng tôi, hầu hết người tham gia đã quen thuộc với mạng xã hội, do đó chúng tôi loại trừ yếu tố tính dễ sử dụng và mở rộng nghiên cứu với các biến số khác có hiệu quả hơn (Hausman & Siekpe, 2009) Dựa trên những phát hiện này, chúng tôi lập luận rằng thái độ của người tiêu dùng đối với phương tiện truyền thông xã hội bị ảnh hưởng bởi các niềm tin khác nhau như giải trí, hữu ích, thông tin và kích thích.
Hình 2.3 Mô hìnhchấp nhận công nghệ TAM
2 2 4 Thuyết Sử dụng và Hài lòng (U&G)
Khung lý thuyết U&G nghiên cứu cách mà các công cụ truyền thông xã hội đáp ứng nhu cầu cá nhân của người dùng (Al-Jabri & cộng sự, 2015), giải thích lý do lựa chọn sử dụng các thiết bị này thay vì các thiết bị khác (Ruggiero, 2000) U&G cho rằng cá nhân có khả năng nhận thức nhu cầu và đặt mục tiêu khi sử dụng phương tiện, đồng thời đánh giá giá trị của nội dung truyền thông, từ đó lựa chọn hành động truyền thông để đáp ứng nhu cầu và mang lại sự hài lòng (Settle).
Theo Ko (2005), mỗi phương tiện truyền thông có khả năng đáp ứng nhu cầu đa dạng của người dùng Một phương tiện có thể phục vụ nhiều nhu cầu khác nhau cho từng cá nhân Do đó, người dùng cần lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp để tối ưu hóa trải nghiệm Đặc biệt, sự tương tác và tham gia của người dùng là yếu tố quyết định cho sự thành công của nền tảng.
Mô hình các nghiên cứu liên quan
2.3.1 Mô hình nghiên cứu để xuất bởi Yang & Zainol (2022)
Nghiên cứu này chỉ ra rằng phương tiện truyền thông xã hội đã làm thay đổi cách thức tiếp thị, giúp các công ty thông báo, gây ấn tượng và giữ chân người tiêu dùng Bài viết này nhằm kiểm tra tác động của các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội (SMMA) đối với nhận thức và hình ảnh thương hiệu của người tiêu dùng Mục tiêu nghiên cứu là lấp đầy khoảng trống trong các nghiên cứu trước, bao gồm việc đánh giá tác động của các thành phần SMMA như giải trí, tùy chỉnh, xu hướng, tương tác và truyền miệng đối với nhận thức và hình ảnh thương hiệu, cũng như khám phá tác động của SMMA lên ý định mua lại của người tiêu dùng Trung Quốc thông qua nhận thức và hình ảnh thương hiệu của các sản phẩm công nghệ cao.
Nghiên cứu sử dụng thiết kế cắt ngang và phân tích cuối cùng được thực hiện trên
Cuộc khảo sát trực tuyến đã thu thập 477 phản hồi hợp lệ, cho thấy xu hướng, tương tác và truyền miệng có tác động tích cực và đáng kể đến nhận thức về thương hiệu Khả năng tùy chỉnh cùng với các yếu tố này được cho là ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu Hơn nữa, nhận thức và hình ảnh thương hiệu đã được xác định là có ảnh hưởng đến ý định mua lại của người tiêu dùng.
2.3.2 Mô hình nghiên cứu để xuất bởi Ebrahim (2019)
Nghiên cứu của Ebrahim (2019) tại Ai Cập đã chỉ ra vai trò quan trọng của sự tin tưởng trong việc hiểu tác động của tiếp thị truyền thông xã hội (SMM) đối với giá trị thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu Mục tiêu chính của nghiên cứu là khám phá cách mà các hoạt động SMM ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu thông qua sự tin tưởng và tài sản thương hiệu.
Nghiên cứu được thực hiện trên 287 người dùng mạng xã hội tại Ai Cập cho thấy rằng các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội (SMM) có ba khía cạnh chính: xu hướng, tùy biến và truyền miệng, ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành với thương hiệu và gián tiếp đến tài sản thương hiệu thông qua niềm tin thương hiệu Sự tin tưởng đóng vai trò quan trọng trong việc đo lường hiệu quả của SMM Các hoạt động SMM được xác định bao gồm giải trí, tùy biến, tương tác, truyền miệng và xu hướng, trong đó giải trí, tương tác và truyền miệng có tác động tích cực đến ý định mua hàng thông qua các yếu tố thúc đẩy giá trị và tài sản thương hiệu.
2.3.3 Mô hình nghiên cứu để xuất bởi Cheung & cộng sự (2019)
Nghiên cứu của Cheung & cộng sự (2019) tại Trung Quốc đã phát triển một mô hình khái niệm nhằm kiểm tra tác động của tiếp thị truyền thông xã hội đến nhận thức và hình ảnh thương hiệu Mục tiêu chính là phân tích ảnh hưởng của các yếu tố tiếp thị truyền thông xã hội đối với nhận thức về thương hiệu trên các sản phẩm có mức độ tham gia khác nhau Nghiên cứu này góp phần nâng cao hiểu biết về cách tiếp thị truyền thông xã hội ảnh hưởng đến các thương hiệu và hình ảnh sản phẩm.
Tác giả đã tiến hành một cuộc khảo sát định lượng với người tiêu dùng có tài khoản Facebook ở Hồng Kông, Brazil và Úc để thử nghiệm mô hình lý thuyết Các kích thước SMM như giải trí, tương tác, xu hướng, tùy chỉnh và EWOM được xác định là các biến độc lập, trong khi nhận thức và hình ảnh thương hiệu là các biến phụ thuộc Những yếu tố này được xem là cốt lõi của kiến thức thương hiệu, giúp hiểu rõ hơn về cách người tiêu dùng nhận thức và đánh giá tài sản thương hiệu (Keller, 2013) Mức độ liên quan đến sản phẩm được đưa vào để điều chỉnh ảnh hưởng của các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội đối với nhận thức và hình ảnh thương hiệu, từ đó khám phá sự khác biệt trong tác động của SMM đến kiến thức thương hiệu cho các sản phẩm ở mức độ tham gia cao và thấp.
2.3.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất bởi Arli (2017)
Nghiên cứu của Arli (2017) tại Úc mang tên “Phương tiện truyền thông xã hội có quan trọng không?” nhằm khám phá ảnh hưởng của các tính năng truyền thông xã hội như giải trí, hữu ích, cung cấp thông tin và kích thích đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu Nghiên cứu cũng xem xét tác động của thái độ này đối với lòng trung thành, nhận thức thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này thu thập dữ liệu từ một trường đại học công lập lớn ở Úc, với 761 trong số 800 bảng khảo sát được hoàn thành Kết quả cho thấy tính giải trí, tính hữu ích và tính thông tin có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với mạng xã hội, trong khi sự khó chịu lại có tác động tiêu cực Những phát hiện này cung cấp cái nhìn sâu sắc về tác động của các tính năng khác nhau của phương tiện truyền thông xã hội, hữu ích cho cả học viên và học giả quan tâm đến lĩnh vực này.
Nghiên cứu cho thấy giải trí là một trong những tính năng quan trọng nhất của trang truyền thông xã hội, có tác động mạnh mẽ đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu Trong bối cảnh quảng bá trên mạng xã hội, yếu tố giải trí sẽ trở thành đặc điểm chính, thu hút người tiêu dùng tiếp tục tương tác với các trang web và khuyến khích họ chia sẻ nội dung với người khác.
2.3.5 Mô hình nghiên cứu của Seo & cộng sự (2018)
Nghiên cứu này xem xét tác động của hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội (SMMA) đến giá trị thương hiệu và phản ứng của khách hàng trong ngành hàng không Cuộc khảo sát được thực hiện với 302 hành khách người Hàn Quốc, những người đã sử dụng dịch vụ của các hãng hàng không có hoạt động mạng xã hội Dữ liệu thu thập được đã được phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng xu hướng là yếu tố quan trọng nhất trong SMMA, tiếp theo là tùy chỉnh, nhận thức rủi ro, tương tác và giải trí Khách hàng ưu tiên các nền tảng truyền thông xã hội cung cấp thông tin cập nhật, và SMMA của hãng hàng không có ảnh hưởng lớn đến nhận thức và hình ảnh thương hiệu Hơn nữa, nhận thức về thương hiệu có tác động đáng kể đến mức độ cam kết, trong khi hình ảnh thương hiệu lại ảnh hưởng mạnh mẽ đến lời truyền miệng và cam kết trực tuyến.
2.3.6 Mô hình nghiên cứu của Bruno Godey & cộng sự (2016)
Nghiên cứu "Ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị mạng xã hội đến giá trị thương hiệu và hành vi khách hàng của thương hiệu xa xỉ" khám phá mối quan hệ giữa truyền thông xã hội và thương hiệu cao cấp Nghiên cứu phân tích các thương hiệu hàng đầu thế giới trong lĩnh vực xa xỉ như Burberry, Dior, Gucci, Hermès và Louis Vuitton Dựa trên khảo sát 845 người tiêu dùng sử dụng thương hiệu cao cấp tại bốn quốc gia: Pháp, Ý, Trung Quốc và Ấn Độ.
Nghiên cứu này nhằm mục đích đo lường mối quan hệ giữa tiếp thị truyền thông xã hội và tài sản thương hiệu cũng như hành vi khách hàng Nó đánh giá tầm quan trọng của truyền thông tiếp thị mạng xã hội trong việc tạo ra giá trị thương hiệu và sở thích của khách hàng, phân tích các thành phần chính của tài sản thương hiệu trong hoạt động này, và đo lường tác động của tiếp thị truyền thông xã hội đối với sự trung thành, ưu tiên và sẵn sàng trả giá cao của khách hàng Kết quả cho thấy tiếp thị truyền thông xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến phản ứng của khách hàng tại bốn quốc gia, đồng thời phát hiện rằng các doanh nghiệp vừa và nhỏ có tác động tích cực đáng kể đến tài sản thương hiệu, đặc biệt là về nhận thức và hình ảnh thương hiệu.
2.3 7 Mô hình được để xuất bởi Sahin & cộng sự (2012)
Nghiên cứu "Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu và chất lượng dịch vụ đến ý định mua lại" của Sahin và cộng sự (2012) tại Thổ Nhĩ Kỳ đã chỉ ra rằng trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng và lòng tin đều có tác động tích cực đến ý định mua lại đối với một thương hiệu Nghiên cứu này được thực hiện trên 258 người tham gia và sử dụng mô hình phương trình cấu trúc để phân tích dữ liệu Mục tiêu chính là khám phá ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu và chất lượng dịch vụ đến ý định mua lại, đồng thời nhấn mạnh vai trò của chất lượng mối quan hệ thương hiệu trong quá trình này.
Nghiên cứu này cho thấy trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng và niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại Trải nghiệm thương hiệu nổi bật hơn cấu trúc thương hiệu trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với người tiêu dùng Tuy nhiên, nghiên cứu có một số hạn chế, bao gồm kích thước mẫu nhỏ và chỉ tập trung vào một danh mục sản phẩm, điều này có thể hạn chế khả năng khái quát hóa Tăng kích thước mẫu và mở rộng địa lý tham gia có thể cải thiện độ tin cậy của kết quả Nghiên cứu sử dụng biện pháp tự báo cáo, có thể không phản ánh chính xác hành vi trong tương lai Các mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành cần được nhân rộng với các loại sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau, đồng thời xem xét các yếu tố như sự tham gia của thương hiệu và tính cách thương hiệu.
2.4 Tổng họp các nghiên cứunước ngoài
Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan stt Tác giả Biến độc lập Biến trung gian
Xu hướng Tương tác Truyền miệng
Hình ảnh thương hiệu Ý định mua lại
Xu hướng Tùychỉnh Truyền miệng
Tiếp thị truyền thông xã hội
Mức độ tham gia của sản phẩm
Nhận biết thương hiệu và hình ảnh thươnghiệu
Xu hướng Tùy chỉnh Nhận thức rủi ro
Nhận thức thương hiệu Hình ảnh thương hiệu
Giải trí Hữu ích Thông tin Kích thích
Nhận biết thưong hiệu Ý định mua hàng
Xu hướng Tùỵ chỉnh Truyền miệng
Giátrị thưong hiệu Phản hồi khách hàng
Sự hài lòng Niềmtin Ý định mua lại
2.5 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
2.5.1 ỉ Tiếp thị truyền thôngxãhội và nhận biết thương hiệu
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
2.5.1 ỉ Tiếp thị truyền thôngxãhội và nhận biết thương hiệu
Trong những năm gần đây, mạng xã hội đã trở thành một công cụ quan trọng giúp các công ty giao tiếp hiệu quả và xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với người tiêu dùng, từ đó tạo ra dấu ấn đặc trưng cho thương hiệu và tăng khả năng truyền thông giữa thương hiệu và người tiêu dùng (So, 2017) Hiệu ứng lan truyền trên mạng xã hội cho phép thương hiệu tiếp cận một lượng lớn người dùng, nâng cao nhận thức về thương hiệu (Sharma & Verma, 2018) Theo Tsimonis & Dimitriadis (2014), nhận thức thương hiệu là kết quả chính từ hoạt động tiếp thị trên mạng xã hội Nghiên cứu của Fanion (2011) cũng cho thấy rằng mạng xã hội là công cụ quan trọng trong việc hình thành và tăng cường nhận thức thương hiệu Ngoài ra, theo Seo & Park (2018), các hoạt động tiếp thị trên mạng xã hội trong ngành hàng không, bao gồm giải trí, tương tác, tùy chỉnh, xu hướng và cảm nhận rủi ro, đều có ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu.
Giải trí đóng vai trò quan trọng trong tiếp thị thương hiệu, được coi là yếu tố thiết yếu trong hoạt động truyền thông xã hội (Seo & Park, 2018) Hiện nay, các sản phẩm thương hiệu không chỉ giới hạn trên màn hình truyền thống mà còn tích hợp các yếu tố giải trí, nhằm tạo ra kết nối cảm xúc sâu sắc hơn với người tiêu dùng (Hudson, 2006).
Tương tác chủ yếu đề cập đến giao tiếp chủ động giữa thương hiệu và người tiêu dùng, giúp đơn giản hóa việc truyền thông và nâng cao trải nghiệm cũng như sự hài lòng của khách hàng (Chen & Lin, 2019) Theo nghiên cứu của Wang & Huscroft (2019), tương tác qua các phương tiện truyền thông xã hội có ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức về thương hiệu trong nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi trong ngành thời trang.
Tùy chỉnh trên mạng xã hội dựa vào sự tương tác của người dùng cá nhân, tạo ra sự khác biệt rõ rệt so với quảng cáo truyền thống.
Thông tin tối ưu hóa từ nhiều nguồn có thể được cung cấp cho khách hàng, giúp tạo ra sự kiểm soát nhận thức tích cực và nâng cao sự hài lòng của họ (Ding & Keh, 2016).
Xu hướng có ảnh hưởng lớn đến giá trị thương hiệu của khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng trẻ tuổi.
Trong ngành hàng xa xỉ, xu hướng thời trang đóng vai trò quan trọng trong chiến lược tiếp thị trên mạng xã hội (SMMA) và có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu (Raji & Ishak, 2019) Nghiên cứu của Kim & Lee (2019) chỉ ra rằng các xu hướng trên mạng xã hội góp phần nâng cao nhận thức về thương hiệu.
Truyền miệng điện tử là khái niệm liên quan đến việc người tiêu dùng nhận thức về mức độ mà các khách hàng khác chia sẻ và giới thiệu trải nghiệm của họ trên các nền tảng truyền thông xã hội (Jacobson & cộng sự, 2020) Người tiêu dùng thường có xu hướng chia sẻ những trải nghiệm tích cực hoặc tiêu cực của mình trên các kênh truyền thông xã hội (Kim & Lee).
2019) Theo nghiên cứu của Chahal, & Verma (2019) tuyên bố rằng danh tiếng thương hiệu trựctuyến ảnh hưởng trựctiếp đến nhận thức về giátrị thương hiệu của người tiêu dùng.
Giả thuyết Hl cho rằng các yếu tố trong chiến lược truyền thông xã hội (SMM) có tác động tích cực đến việc nhận diện thương hiệu thời trang nội địa của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của SMM trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và kết nối với đối tượng khách hàng trẻ tuổi.
2.5.1.2Tiếp thị truyền thôngxãhội và niềm tin thươnghiệu
Tiếp thị truyền thông xã hội là công cụ hiệu quả trong việc phát triển mối quan hệ với khách hàng, giúp xây dựng lòng tin và loại bỏ sự không chắc chắn, từ đó khuyến khích khách hàng tham gia giao dịch trực tuyến Người tiêu dùng coi phương tiện truyền thông xã hội là nguồn thông tin đáng tin cậy, ảnh hưởng tích cực đến niềm tin thương hiệu Các công ty sử dụng nền tảng này để giao tiếp và tương tác với khách hàng, nâng cao giá trị và trải nghiệm của họ Người tiêu dùng tham gia cộng đồng thương hiệu để thu thập kiến thức và sử dụng sản phẩm hiệu quả hơn, bất kể kinh nghiệm trước đó Những khách hàng đã có trải nghiệm tích cực với thương hiệu thường có thái độ tích cực đối với sự trung thực và trách nhiệm của thương hiệu, từ đó cải thiện nhận thức và tạo điều kiện thuận lợi cho việc hình thành mối liên hệ với thương hiệu.
Giải trí trên mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra cảm xúc tích cực và khuyến khích hành vi tham gia của người dùng, đồng thời thúc đẩy ý định sử dụng liên tục (Khang, 2005) Hơn nữa, giải trí được xác định là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu, với nghiên cứu của Ebrahim (2019) chỉ ra rằng giải trí có tác động đáng kể đến niềm tin thương hiệu.
Tương tác mạnh mẽ trên mạng xã hội giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về nội dung thương hiệu, đồng thời giúp thương hiệu nắm bắt ý tưởng và sở thích của người dùng, từ đó cải thiện nền tảng truyền thông xã hội của mình (Seo & Park, 2018) Các thương hiệu đang tận dụng mạng xã hội để giao tiếp và gắn kết với khách hàng, mang lại giá trị và trải nghiệm, từ đó nâng cao hành vi phản ứng và xây dựng niềm tin với khách hàng (Tatar & ErenErdogmus, 2016).
Việc tùy chỉnh phương tiện truyền thông xã hội là một công cụ quan trọng giúp các công ty thể hiện sự độc đáo của thương hiệu, đồng thời nâng cao sở thích và tạo dựng lòng tin cũng như sự trung thành từ phía khách hàng (Martin & Todorov, 2010) Các thương hiệu có khả năng cung cấp trải nghiệm cá nhân hóa cho từng khách hàng thông qua các cổng thông tin được cá nhân hóa và các cửa hàng ngoại tuyến, từ đó cải thiện hình ảnh thương hiệu và củng cố niềm tin của khách hàng vào thương hiệu.
Xu hướng truyền thông xã hội ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức và phát triển hình ảnh thương hiệu Người tiêu dùng thường tin tưởng thông tin từ các nền tảng xã hội hơn là từ quảng cáo truyền thống Điều này cho thấy niềm tin vào các phương tiện truyền thông xã hội trong việc cung cấp thông tin mới nhất (Mangold và Faulds, 2009) Chẳng hạn, nhiều người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn quần áo dựa trên hình ảnh của những người nổi tiếng trên mạng xã hội (Bruno & cộng sự, 2016).
Càng quen thuộc và đáng tin cậy với nguồn thông tin ewom, tác động đến niềm tin của khách hàng càng lớn Người tiêu dùng thường chia sẻ trải nghiệm tích cực hoặc tiêu cực trên mạng xã hội (Kim & Lee, 2019) Một khảo sát cho thấy 91% người tham gia xem xét đánh giá và xếp hạng trực tuyến trước khi mua hàng từ các trang thương mại điện tử, trong khi gần 46% cho rằng những đánh giá này ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ Nhận xét của người tiêu dùng trên mạng xã hội không chỉ tạo điều kiện thuận lợi cho nhận thức của khách hàng tiềm năng mà còn giúp xây dựng niềm tin vào thương hiệu, ảnh hưởng đến ý định mua hàng sau này (Qonitah & Nuraeni, 2020).
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CÚƯ
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính
Mô hình nghiên cứu các thành phần tiếp thị truyền thông xã hội ảnh hưởng đến ý định mua lại thương hiệu thời trang nội địa của thế hệ Z tại TP.HCM được đề xuất gồm 5 biến độc lập: giải trí, tương tác, xu hướng, tùy chỉnh, và truyền miệng điện tử Ngoài ra, có 2 biến trung gian là nhận biết thương hiệu và niềm tin thương hiệu, cùng với 1 biến phụ thuộc là ý định mua lại.
Nội dung của thảo luận được chia thành 2 nội dung chính:
Nộidung 1: Tác giảtrình bày 5 thành phần của tiếp thị truyền thông xãhội (SMM) ảnh hưởng ý định mua lại với thương hiệu thời trang nội địa của thế hệ z tại TP.HCM gồm: giải trí , tương tác, xu hướng, tùy chỉnh, truyền miệng điện tử và và
Hai biến trung gian quan trọng trong nghiên cứu này là nhận biết thương hiệu và niềm tin thương hiệu Tác giả đã tham khảo ý kiến từ các chuyên gia để phân tích năm thành phần này trong bối cảnh thực tiễn tiêu dùng thời trang nội địa của thế hệ Z tại TP.HCM.
Tác giả đã đưa ra các câu hỏi để biến quan sát cho 5 biến độc lập, 2 biến trung gian và 1 biến phụ thuộc Mục đích là để các chuyên gia có thể đề xuất bổ sung và hiệu chỉnh các biến quan sát của các thang đo, nhằm đảm bảo tính đầy đủ và dễ hiểu hơn Điều này sẽ giúp đối tượng tham gia khảo sát dễ dàng hiểu và trả lời bảng hỏi một cách chính xác.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả phỏng vấn cho thấy tất cả các chuyên gia đều đồng ý với nội dung của bản câu hỏi, tuy nhiên một số câu hỏi cần được chỉnh sửa do từ ngữ chưa rõ ràng và nội dung dài dòng, nhằm giúp người được khảo sát dễ dàng hiểu rõ hơn Nghiên cứu định tính chỉ ra có 8 yếu tố và 37 biến quan sát, bao gồm 5 biến độc lập, 2 biến trung gian và 1 biến phụ thuộc Sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia, tác giả đã tiến hành chỉnh sửa và tổng hợp lại.
Mã hóa Biến quan sátđã chỉnh sửa Nguồn tham khảo EN1
Tôi cảm thấythú vị khi sử dụng SMMcủa thương hiệu X
Yang & Zainol (2022); Seo & cộng sự (2018)
Tôi cảm thấynội dung được tìm thấy trên SMM của thươnghiệu X rất thu hút
EN3 SMM của thương hiệu X thu húttôi sử dụng
Khi có thời gian,tôi thường sử dụng SMM của thươnghiệu X
Tôi cảm thấythú vị khi thu thập thông tin sản phẳm thông qua SMM của thương hiệu X
Tôi có thể đưara ý kiến cá nhân thông qua SMM thươnghiệu X
Yang& Zainol (2022); Seo & cộng sự (2018)
Tôi có thểtrao đổi ý kiến hoặc tròchuyện với những người dùng khác thông qua SMM của thươnghiệu X
Tôi có thể chia sẻ thông tin hữu íchvới những người dùng khác thông qua SMMcủa thương hiệu
Tôi có thể chia sẻ thông tin hữu íchvới những người dùng khác thông qua SMM của thương hiệu
Tôi thường xuyên theo dõi và tươngtác với thươnghiệu Xthông qua SMM
Tôi có thểtìm thấynhững nội dung thông tin mới nhất của thươnghiệu Xthông qua SMM Yang& Zainol
Việc sự dụng SMM của thươnghiệu X rất là xu hướng
Tôi có thể cập nhậtxu hướng đangthịnh hành qua
Tôi sử dụng sản phẩm của thươnghiệu X để khẳng định và thể hiện phongcách cá nhân
SMM của thươnghiệu X cung cấp dịch vụ theo yêu cầu
SMM củacác thương hiệu X cung cấp các nguồn thông tin dữ liệu sinh động mà tôi quan tâm
Tôi có thểtìm kiếm thông tin theo yêu cầu của thươnghiệu Xthông qua SMM
Tôi có thểtìm thấy các thông tin khi cần trên
CUT5 Tôi dễ dàng sử dụng SMM của thươnghiệu X Ebrahim(2019)
Tôi muốn truyền tải những thông tin về sản phẩm/ dịch vụ từ SMM của thươnghiệu X cho bạn bè
Tôi muốn tải nội dungtừ SMM của thươnghiệu X lên các trangmạngcá nhân
Tôi muốn chia sẻ những quan điểm, trải nghiệm sản phẩm/ dịch vụ từ SMM của thươnghiệu X cho bạn bè
Tôi nhận biết được thương hiệu X trongcác thươnghiệu thời trang nội địa hiện nay
BAW2 Tôi hiểu rõ về thươnghiệu X
Một số đặc điểm của thương hiệu X đến với tôi một cách nhanh chóng thông qua SMM
Tôi có thể nhanh chóng nhớ ngay biểu tượng/ logo của thươnghiệu X thông qua SMM
Tôi không gặp khó khăn gì trong việc nhớ về thươnghiệu X
BT1 Tôi tin rằng thươnghiệu X làtrung thực
Tôi hạnh phúc khi sử dụng các sản phẩm/dịch vụ của thươnghiệu X
Tôi hài lòng khi sử dụngcác sản phẩm/dịch vụ của thươnghiệu X
Thương hiệu X là thươnghiệu uy tín trên thị trường
BT5 Tôi tin tưởng các sản phẩm của thươnghiệu X
Khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm thời trang, tôi sẽ xem xét sản phẩm của thương X đầu tiên
Tôi cảm thấy thoải mái khi mua sắm tại thương hiệu X
Tôi dự định sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu X trong tươnglai
Tôi muốn có những trải nghiệm mới về sản phẩm của thươnghiệu X
Tôi vẫn có ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm của thương hiệu X mà không bị ảnh hưởng bởi những thươnghiệu cạnh tranh
Nghiên cứu định lượng
3.3.1 Thiết kế mâu nghiên cứu
Tác giả đã thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm cả nguồn thông tin sơ cấp và thứ cấp Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được lựa chọn nhằm khảo sát một cách toàn diện mà không phân biệt, theo Nguyễn Đình Thọ (2013) Phương pháp này cũng giúp tác giả tiết kiệm chi phí trong quá trình nghiên cứu.
Phưong pháp thu thập dữ liệu
làthế hệ z cóý định mua lại thời trang nội địa sống tại TP.HCM.
3.3 ỉ.2 Cách thức tỉnh toán mẫu
Theo Hair và cộng sự (2010) kích cỡ mẫu tối thiểu đảm bảo theo công thức là n > 5*x và tốt nhất là gấp 10, với đề tài nàytối thiểu n > 5*37 = 185 và tốt làn > 10*37
Theo Tabachnick & Fidell (2007), kích thước mẫu lý tưởng cho nghiên cứu là lớn hơn 300 quan sát, vì vậy tác giả đã chọn mẫu n = 350 Đối tượng khảo sát là thế hệ Z, những người đã sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội để mua sắm thời trang nội địa tại TP Hồ Chí Minh, và kết quả thu về là 308 phiếu hợp lệ.
3.3.2 Quá trình thu thập dữ liệu
Sau khi hoàn thiện bảng câu hỏi, tác giả đã tạo liên kết khảo sát trực tuyến và gửi đến Thế hệ Z tại TP.HCM có ý định mua sắm thời trang nội địa qua Facebook và Zalo Tuy nhiên, việc khảo sát trực tuyến gặp nhiều khó khăn trong việc giải đáp thắc mắc từ đối tượng tham gia cũng như nhận được những đóng góp từ người trả lời Cuối cùng, tác giả đã gửi 350 bảng khảo sát và thu về 308 phản hồi cần thiết cho nghiên cứu chính thức.
3.4 Phương phápthu thập dữ liệu
3.4.1 Nguồn thông tin sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp được thu thập nhằm phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu của đề tài Các ý kiến, đóng góp và chỉnh sửa từ các chuyên gia có hiểu biết về ý định mua lại thời trang nội địa là nguồn thông tin chính Tác giả cũng tổng hợp từ các mô hình nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước để xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ, sau đó trình bày với giảng viên hướng dẫn, TS Đàm Trí Cường.
3.4.2 Nguồn thông tin thứ cấp
Thông tin thứ cấp được tổng hợp từ các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước, bao gồm bài báo, nghiên cứu khoa học, sách, tạp chí và nguồn từ internet.
Phưong pháp xử lý dữ liệu
Sau khi thu thập và chọn lọc số liệu hợp lệ, tác giả đã tiến hành mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS 24.0 và AMOS 24.0 Các phương pháp phân tích được thực hiện bao gồm thống kê mô tả cấu trúc mẫu, kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích khẳng định nhân tố (CFA) và phân tích cấu trúc tuyến tính SEM.
3.5.1 Phân tích độ tin cậy - Cronbach’ s Alpha (EFA)
Hệ số Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê quan trọng để đánh giá mức độ tương quan của các biến trong cùng một thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Theo Hair và cộng sự (2010), hệ số Cronbach’s Alpha trên 0,7 được xem là giới hạn dưới, trong khi các thang đo có hệ số trong khoảng 0,7 - 0,8 là chấp nhận được, và từ 0,8 - 1,0 là tốt Để các biến đo lường được chấp nhận và đánh giá tốt, cần có hai điều kiện: hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 (Hair & cộng sự, 2010).
3.5.2 Phân tích nhân to khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp thống kê giúp rút gọn nhiều biến quan sát có mối quan hệ phụ thuộc thành một tập hợp biến ít hơn, vẫn đảm bảo tính ý nghĩa và chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair & cộng sự).
2010) Các tiêu chí để phân tích nhân tố khám phálà:
• Hệ số KMO (Kaiser - Meyer- Olkin): dùng để kiểm định tính thích hợp của phân tíchnhân tố khám phá Neu 0,5 < KMO < 1 thì phân tích nhân tố là phù hợp.
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s Test of sphericity) cho thấy hệ số sig < 0,05, điều này có nghĩa là các biến quan sát có mối quan hệ tương quan với nhau trong tổng thể.
Trị số Eigenvalue là tiêu chí quan trọng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), giúp xác định số lượng nhân tố cần thiết Theo quy tắc, các nhân tố có Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 sẽ được xem xét để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của phân tích.
• Tổng phương sai trích (Total Variance Explained): Tổng này > 50% là đạt yeu cầu.
Hệ số tải nhân (Factor Loading) được xác định bởi Hair và cộng sự (2010) là một chỉ số quan trọng trong phân tích nhân tố Cụ thể, hệ số tải nhân lớn hơn 0,3 được xem là mức tối thiểu, trong khi hệ số lớn hơn 0,4 được coi là quan trọng, và hệ số lớn hơn 0,5 mang lại ý nghĩa thực tế trong nghiên cứu.
3.5.3 Phân tích khẳng định nhân to (CFA)
Phương pháp CFA được thực hiện thông qua việc kiểm định hội tụ, tính phân biệt và độ tin cậy, đồng thời đánh giá mức độ phù hợp mô hình (Model Fit) với mẫu nghiên cứu chính thức gồm 308 đối tượng.
Các nhân tố không đảm bảo giá trị hội tụ và phân biệt có thể dẫn đến sai lệch trong kết quả phân tích, làm mất đi ý nghĩa của dữ liệu và thực tế Theo Hair et al (2011), các chỉ số đo lường kiểm định hội tụ và độ tin cậy bao gồm:
• Độ tin cậy: Standardized Loading Estimates > 0,5 (lý tưởng là > 0,7); Composite Readability (CR > 0,7).
• Tính hội tụ: Average Variance Extracted (AVE) >0,5.
Để đánh giá tính phân biệt trong mô hình đo lường, cần đảm bảo rằng Maximum Shared Variance (MSV) nhỏ hơn Average Variance Extracted (AVE) và căn bậc hai của AVE (SQRTAVE) lớn hơn các hệ số tương quan giữa các hợp đồng Việc kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình (Model Fit) là cần thiết để xác định xem mô hình có đáp ứng yêu cầu với dữ liệu đầu vào hay không, đồng thời đánh giá chất lượng của các thang đo và xác định biến quan sát nào không đóng góp vào mô hình, theo nghiên cứu của Hair et al.
2011 các chỉ số được xem xét để đánh giá Model Fitgồm:
• CMIN/df< 2 làtốt, CMIN/df 0,9 là tốt, CFI >0,95 là rất tốt, CFI >0,8 là chấp nhận được
• GFI> 0,9 là tốt, GFI >0,95 làrất tốt
• RMSEA < 0,08 làtốt, RMSEA < 0,03 làrất tốt
3.5.4 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng phương pháp PLS-SEM (Mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất) thông qua phần mềm SmartPLS 3 Mô hình PLS-SEM giúp trực quan hóa mối quan hệ giữa các giả thuyết nghiên cứu và biến quan sát.
Nghiên cứu định lượng chính thức với mẫu nghiên cứu là n = 308 Các bước thực hiện bao gồm:
❖ Đánh giá mô hình đo lường:
• Độ tin cậy tổng hợp (CR) cóý nghĩa khi có giátrị >0,7 và độ tin cậy CA > 0,7.
Thang đo đạt giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa (Outer loading) đều lớn hơn 0,7 và có ý nghĩa thống kê với p-value nhỏ hơn 0,05, theo nghiên cứu của Henseler và cộng sự (2009).
• Tổng phương sai trích (AVE):> 0,5
Giá trị phân biệt được xác định khi hệ số trên cùng lớn hơn các hệ số tương quan trong cùng một cột theo ma trận Fomell - Larcker Hệ số tải chéo cần có trọng số cao hơn so với các hệ số tải của các biến tiềm ẩn khác để đảm bảo tính chính xác trong phân tích.
❖ Đánh giá mô hình cấu trúc:
Hệ số tổng thể xác định (R-squared value) được phân loại thành ba mức độ: mạnh, trung bình và yếu, với các giá trị tương ứng là 0,67, 0,33 và 0,19 (Jo'Tg Henseler và cộng sự, 2009).
Hệ số Path Coefficient trong mô hình đường dẫn biểu thị mối quan hệ tác động giữa các biến tiềm ẩn trong SEM Khi dữ liệu được chuẩn hóa, hệ số Beta dao động từ 0 đến 1 và có ý nghĩa thống kê Hệ số Beta lớn hơn cho thấy đường dẫn trong mô hình cấu trúc mạnh mẽ hơn Nếu hệ số này mang dấu (+), đó là tác động cùng chiều, trong khi dấu (-) chỉ ra tác động ngược chiều (Chín et al., 1998).
• Giátrị T-value: Neu giátrị T-value > 1,96 thì kiểm định có ý nghĩa thống kê mức 5%.
❖ Đánh giá mứcđộ ảnh hưởng (f2): Hair & cộng sự (2010) chorằng:
• Mứcđộ ảnh hưởng f2 = 0,02: ảnh hưởng yếu
• Mứcđộ ảnh hưởng í2 = 0,15: ảnh hưởng vừa
• Mứcđộ ảnh hưởng í2 = 0,35: ảnh hưởng mạnh
• Ước lượng hệ số đườngdẫn: Đánh giá ý nghĩavà khoảng tincậy
Trong chương này, tác giả trình bày quy trình và phương pháp nghiên cứu để xây dựng thang đo các khái niệm và mô hình nghiên cứu Đầu tiên, tác giả phát triển thang đo và thảo luận với nhóm chuyên gia để hiệu chỉnh và xây dựng thang đo chính thức dựa trên những nhận xét của họ Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS.O để xử lý dữ liệu và AMOS 24.0 cho phân tích, với các kết quả dựa trên đánh giá thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố EFA, CFA và mô hình cấu trúc SEM Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận.
CHƯƠNG 4 KÉT QUẢ NGHIÊN cứu VÀ THẢO LUẬN
4.1 Tổng quan thị trườngthòi trang nộiđịa Việt Nam của Thế hệ z
KẾT QUẢ NGHIÊN CÚƯ VÀ THẢO LUẬN
Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu
Bảng 4.1 Kết quả thống kê Đặc điểm Phân Loại Tần suất
Từ 5 triệu đến dưới 9 triệu 107 34.7
Từ 9 triệu đến dưới 20 triệu 112 36.4
Phương tiện truyền thông xã hội
Mạng xã hội ( facbook, zalo, Intagram,tiktok, youtube)
Ngu ôn: Tácgiả tông hợp
Trong khảo sát với 308 Thế hệ Z, tỷ lệ giới tính được phân chia khá đồng đều, với 139 nam đáp viên chiếm 45.1% và 169 nữ đáp viên chiếm 54.9% Điều này cho thấy sự chênh lệch giữa nam và nữ trong mẫu khảo sát không đáng kể.
• về độ tuổi: Qua bảng 4.1 vởi tổng 308 Thế hệ z tham gia khảo sát, độ tuổi từ
19 tuổi đến 22 tuổi chiểm tỷ trọng 44.5% (137 đáp viên ) là độtuổi tham gia trả lời nhiều nhất Tiếp đến là độ tuổi từ 23 tuổi đến 28 tuổi chiếm 35.1%
Trong khảo sát với 108 đáp viên, nhóm tuổi từ 16 đến 18 chiếm 17.2% (53 đáp viên), trong khi nhóm tuổi từ 12 đến 15 có tỷ lệ thấp nhất, chỉ chiếm 3.2% (10 đáp viên).
Theo bảng 4.1, trong tổng số 308 Thế hệ Z tham gia khảo sát, Học sinh - Sinh viên chiếm tỷ trọng cao nhất với 27.9% (86 đáp viên), tiếp theo là Nhân viên văn phòng 21.4% (66 đáp viên), Kinh doanh tự do 19.2% (59 người trả lời), Kỹ sư - Công nhân 15% (46 đáp viên), một số ngành nghề khác 11% (35 đáp viên) và cuối cùng, Giáo viên - Giảng viên chiếm tỷ trọng thấp nhất với 5.2% (16 đáp viên) Điều này cho thấy sự phân bố nghề nghiệp trong đối tượng khảo sát tương đối đồng đều.
Theo bảng 4.1, trong tổng số 308 Thế hệ Z tham gia khảo sát, nhóm có thu nhập từ 9 triệu đến dưới 20 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất với 36.4% (112 đáp viên) Tiếp theo là nhóm có thu nhập từ 5 triệu đến dưới 9 triệu đồng với 107 đáp viên, trong khi nhóm có thu nhập từ 20 triệu đồng trở lên chỉ chiếm 15.3% (47 đáp viên) và nhóm có thu nhập dưới 5 triệu đồng chiếm 13.6% (42 đáp viên) Điều này cho thấy rằng khảo sát chủ yếu tập trung vào nhóm có thu nhập từ 5 triệu đến dưới 9 triệu đồng.
Theo khảo sát với 308 Thế hệ Z, 57.8% (178 đáp viên) sử dụng các ứng dụng như Shopee, Tiki và Lazada để mua sắm sản phẩm thời trang nội địa Tiếp theo, 31.2% (96 đáp viên) chọn các mạng xã hội như Facebook, Zalo, Instagram, TikTok và YouTube Chỉ có 11% (34 đáp viên) sử dụng Website và Blogs để mua sắm Kết quả này cho thấy Thế hệ Z chủ yếu lựa chọn các phương tiện truyền thông xã hội và ứng dụng di động cho việc mua sắm, thay vì các kênh truyền thống khác.
Theo bảng 4.1, trong số 308 Thế hệ Z tham gia khảo sát, có 56% (171 đáp viên) thường xuyên sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội để mua sắm sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa, trong khi chỉ có 9% (28 đáp viên) ít sử dụng Điều này cho thấy rằng tần suất sử dụng phương tiện truyền thông xã hội của người tham gia khảo sát là rất cao.
Theo bảng 4.1, trong tổng số 308 Thế hệ Z tham gia khảo sát, có 134 người (chiếm 43.5%) mua sắm với tần suất 2 lần/tháng Ngoài ra, 66 người (21.4%) mua sắm trên 3 lần/tháng, trong khi 62 người (20.1%) có tần suất mua sắm trên 3 lần/tháng Một số ít, khoảng 46 người (14.6%), chỉ mua sắm 1 lần/tháng Như vậy, tần suất mua sắm chủ yếu của người tham gia là 2 lần/tháng.
Kết quả kiểm định thang đo
Độ tin cậy của thang đo được xác định qua Cronbach’s Alpha và Hệ số tin cậy tổng hợp (CR), cả hai đều phải lớn hơn 0.70 (Hair & cộng sự, 2010; Nunally & Bernstein, 1984) Kết quả từ bảng 4.2 cho thấy cả hai chỉ số này đều vượt ngưỡng 0.70, chứng minh rằng các thang đo có độ tin cậy nhất quán nội tại Tất cả 37 biến quan sát đã được giữ lại để tiếp tục phân tích trong các bước tiếp theo.
Kiểm định giá trị hội tụ theo Fomell & Larcker (1981) bao gồm ba tiêu chí chính: hệ số tải nhân tố, độ tin cậy tổng hợp (CR) và phương sai trung bình được trích (AVE) Những tiêu chí này giúp đo lường mức độ hội tụ của các biến trong nghiên cứu.
• Các hệ số tải đã chuẩn hóa > 0.50
• Phương sai trích trung bình AVE > 50%
• Hệ số tin cậytổng hợp CR >0.70 (Hair& cộng sự,2010).
Kết quả kiểm định cho thấy AVE lớn hơn 50% và CR lớn hơn 0.70, với hệ số tải chuẩn hóa của các biến quan sát dao động từ 0.526 đến 0.971, đáp ứng yêu cầu lớn hơn 0.50 Hệ số tổng phương sai trích (AVE) của các nhân tố đều lớn hơn 0.5, nằm trong khoảng từ 0.585 đến 0.7 Cụ thể, các giá trị AVE cho các nhân tố bao gồm: Giải trí (EN) = 0.606, tương tác (INT) = 0.676, xu hướng (TRD) = 0.585, tuỳ chỉnh (CƯT) = 0.662, truyền miếng điện tử (EW) = 0.7, Nhận biết thương hiệu (BAW) = 0.629, Niềm tin thương hiệu (BT) = 0.667 và Ý định mua lại (RI) = 0.663 Do đó, có thể kết luận rằng thang đo đảm bảo giá trị hội tụ tốt.
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định thang đo các khái niệm
Cronbach’s Alpha Độ tin cậy tổnghựp (CR)
Theo Fomell & Larcker (1981), giá trị phân biệt được xác định khi căn bậc hai của AVE cho mỗi biến tiềm ẩn cao hơn các giá trị tương quan với các cấu trúc khác Kết quả từ bảng 4.3 cho thấy điều kiện này được đáp ứng, chứng tỏ rằng các cấu trúc trong mô hình đạt yêu cầu về giá trị phân biệt.
Bảng 4.3 Kết quả phân tích giátrị phân biệt
Khái niệm INT CUT EN RI BAW BT TRD EW
Phân tích nhân tố EFA
Bảng 4.4 Kết quảKMOvà Bartlett’s Test
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Kết quả kiểm định EFA cho thấy giá trị KMO đạt 0,873, lớn hơn 0,05, và hệ số Sig là 0,000, nhỏ hơn 0,05 Điều này cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhau, xác nhận rằng phân tích nhân tố khám phá EFA là phương pháp phù hợp cho nghiên cứu này.
Bảng 4.5 Tông phương sai trích
Giá trị ban đầu Chí số sau khi trích Chỉ số sau khi xoay
Tổng % của phưong sai % tích lũy Tổng % của phưong sai % tích lũy Tổng
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy tổng phương sai được giải thích đạt 73.171%, vượt mức 50%, và điểm dừng khi trích tại nhân tố thứ 8 là 1,097, thỏa mãn điều kiện Từ phân tích, có 8 yếu tố được rút ra, với mô hình cuối cùng bao gồm 37 biến quan sát được chia thành 8 nhóm nhỏ như trình bày trong bảng kết quả phân tích (Bảng 4.2) Phân tích EFA cho thấy các biến quan sát đã đạt yêu cầu và có thể sử dụng cho các phần kiểm định tiếp theo Chi tiết kết quả được trình bày tại phụ lục 1.
Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Phân tích nhân tố khẳng định được thực hiện để đo lường tính đơn biến, đa biến, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của bộ thang đo đề xuất trong nghiên cứu Để đảm bảo các giá trị này, phân tích nhân tố cần đáp ứng những điều kiện nhất định.
Nghiên cứu áp dụng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) nhằm kiểm định tính hợp lệ của mô hình đo lường và các thang đo Phân tích CFA được thực hiện bằng kỹ thuật ước lượng MLE, một phương pháp phổ biến hiện nay (Hair & cộng sự, 2010) Để đảm bảo mô hình đạt độ phù hợp tốt, cần xem xét các biến có trọng số chuẩn hóa lớn hơn 0.5.
Chi-square = 1116.635; df = 601; p = 000 Chi-square/df = 1.858; GFI = 838; TLI = 925
Hình 4.1 Ketquả CFÂ mô hình đo lường tói hạn(chuẩn hóa)
Nguồn: Phân tích dữliệu từ AMOS24.0
Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) của mô hình nghiên cứu, thực hiện bằng phần mềm AMOS 24, cho thấy có 8 nhóm nhân tố với 37 biến quan sát được xác nhận qua phân tích EFA Các chỉ số CFA cho thấy mô hình lý thuyết đạt độ tương thích tốt với dữ liệu thu thập, cụ thể là CMIN/df = 1.858 (< 3), GFI = 0.838 (> 0.8), CFI = 0.932 (> 0.9), TLI = 0.925 (> 0.9) và RMSEA = 0.053 (< 0.07).
Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM là một kỹ thuật phức tạp và linh hoạt, cho phép phân tích mối quan hệ phức tạp trong mô hình nhân quâ Khác với các phương pháp thống kê cổ điển, SEM không chỉ tìm hiểu mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, mà còn thể hiện mối quan hệ giữa các biến độc lập với nhau.
4.6.1 Phân tích và kiểm định độ thích hợp của mô hình và dữ liệu thị tncờng
Hình 4.2 Mô hỉnh SEMcùamô hình nghiên cứu ( chuẩn hóa)
Nguồn: Phân tích dữ liệu từ AMOS 24.0
Kết quả phân tích nhân tố khẳng định của mô hình nghiên cứu sử dụng phần mềm AMOS 24 cho thấy có 8 nhóm nhân tố với 37 biến quan sát được xác định từ kết quả EFA Phân tích SEM cho kết quả CMIN/df = 1.869, nhỏ hơn 3, và GFI = 0.837, cho thấy mô hình có độ phù hợp tốt.
0.8; CFI = 0.931 > 0.9; TLI = 0.924 > 0.9; RMSEA = 0.053 < 0.07 điều này cho thấy mô hình lý thuyết đạt độtương thích với dữ liệu thuthập dược.
4 6.2 Kiểm định tác động của giới tính, độ tuổi
Phương pháp cấu trúc đa nhóm được áp dụng để phân tích động của nhân khẩu học như giới tính và độ tuổi Joreskog (1971) đã phát triển phương pháp kiểm định tính bất biến giữa các nhóm Sự chênh lệch giá trị Chi-Square và bậc tự do (df) giữa mô hình bất biến và mô hình khả biến được sử dụng để đánh giá sự khác biệt trong các mối quan hệ nghiên cứu giữa các đối tượng khác nhau.
1971), Mô hình khả biến là mô hình không có sự ràng buộc hệ số hồi quy và ngược lại mô hìnhbất biến cố định hệ số hồi quyđường dẫn.
Bảng 4.6 So sánh mô hìnhbất biến và khả biến của giới tính
Kết quả nghiên cứu bảng 4.6 cho thấy P-value = 0.12 > 0.05, vì vậy mô hình bất biến được lựachọn Điều nàycho thấy, không có sự khác biệt gữa nam và nữ.
Bảng 4.7 So sánh mô hình bât biên và khả biên của độ tuôi
Kết quả nghiên cứu từ bảng 4.7 cho thấy P-value = 0.98, lớn hơn 0.05, do đó mô hình biến được lựa chọn Điều này chứng tỏ không có sự khác biệt giữa các đáp viên ở độ tuổi khác nhau.
4.6.3 Phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Bảng 4.8 Hệ số hồi quy của mô hình
Giả thuyết Mối quan hệ Hệ sô chưa chuản hóa
Nguồn: Phân tích dữ liệu từ AMOS 24.0
Mô hình nghiên cứu đã đặt ra 5 giả thuyết và kiểm định bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Kết quả từ bảng 4.8 cho thấy Tiếp thị truyền thông xã hội, được đo bằng các nhân tố giải trí (EN), tương tác (INT), xu hướng (TRD), tùy chỉnh (CUT) và truyền miếng điện tử (EW), có ảnh hưởng tích cực đến Nhận biết thương hiệu (BAW), Niềm tin thương hiệu (BT) và Ý định mua lại (RI), với P-value < 0.05 Đặc biệt, Niềm tin thương hiệu (BT) có tác động tích cực đến Ý định mua lại (RI) (0.03 < 0.05), trong khi Nhận biết thương hiệu (BAW) không ảnh hưởng đến Ý định mua lại (RI) (0.26 > 0.05) của Thế hệ Z.
Mô hình trọng số ước lượng chuẩn hóa cho thấy mức độ tác động của biến độc lập đến biến phụ thuộc, với kết quả cho thấy các thành phần của Tiếp thị truyền thông xã hội (SMM) đều có tác động tích cực đến Nhận biết thương hiệu (BAW), Niềm tin thương hiệu (BT) và Ý định mua lại (RI) với các hệ số chuẩn hóa dương Đặc biệt, Niềm tin thương hiệu (BT) có tác động tích cực đến Ý định mua lại (RI) với hệ số p chuẩn hóa = 0.239 Tuy nhiên, Nhận biết thương hiệu (BAW) không có tác động đến Ý định mua lại (RI), với hệ số p chuẩn hóa mang dấu âm (p = -0.088).
Bảng 4.9 Kết quả ưóc lưong Bootstrap NP0
Nguồn: Phân tích dữ liệu từ AMOS 24.0
Phương pháp Bootstrap được sử dụng để kiểm định ước lượng mô hình với số mẫu lặp lại N=500 Kết quả từ bảng 4.9 cho thấy giá trị CR (trị tuyệt đối = Bias/ SE-Bias) nhỏ hơn 2, điều này chỉ ra rằng độ chênh lệch là nhỏ và có ý nghĩa thống kê ở mức độ tin cậy 95% Tuy nhiên, tác động của nhận biết thương hiệu đến ý định mua lại có CR lớn hơn 2 (BAW => RI có CR=3), cho thấy sự ảnh hưởng đáng kể từ truyền miệng điện tử đến nhận biết thương hiệu.
Theo phân tích, khi EW có BAW với CR=4, xu hướng đến ý định mua lại thể hiện CR lớn hơn 2, trong khi TRD đến RI có CR=3.3 Do đó, cần điều chỉnh các ước lượng trong mô hình để đảm bảo rằng mẫu ước lượng đạt độ tin cậy cao hơn.
Bảng 4.10 Anh hưởng gián tiêp củacácthànhphân tiêp thị truyên thông xã hội Mối quan hệ Hệsố chưa chuẩn hóa Hệ sốchuẩn hóa P-Value
Nguồn: Phân tích dữ liệu từ AMOS 24.0
Kết quả phân tích cho thấy các thành phần của tiếp thị truyền thông xã hội (SMM) có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại (RI) thông qua niềm tin thương hiệu (BT) với các hệ số chuẩn hóa p lần lượt là 0.07, 0.034, 0.095, 0.073, 0.066 và P-value đều nhỏ hơn 0.05 Tuy nhiên, các thành phần của SMM chỉ tác động trực tiếp đến ý định mua lại (RI) mà không có ảnh hưởng gián tiếp qua nhận biết thương hiệu (BAW), với các hệ số chuẩn hóa mang dấu âm và P-value lớn hơn 0.05.
Dưới đây làbảngnhận định về kiểm định các giảthuyết:
Bảng 4.11 Kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Diễn giải Kết quả
Các thành phần SMM có ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu đối với thương hiệu thời trang nội địa của thế hệ z tại Thành Phố
Các thành phần SMM có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin thương hiệu đối với thương hiệu thời trang nội địa của thế hệ z tại Thành Phố
Các thành phần SMM có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại đối với thương hiệu thời trang nội địa của thế hệ z tạiThành Phố Hồ Chí Minh.
Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại đối với thương hiệu thời trang nội địa của thế hệz tạiThành Phố Hồ Chí Minh.
Niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại đối với thương hiệu thời trang nội địa của thế hệ z tạiThành Phố Hồ Chí Minh
Thảo luận
Tác giả đã kế thừa thành tựu từ các nghiên cứu trước đây để phát triển mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của tiếp thị truyền thông xã hội (SMM) đến nhận thức thương hiệu thời trang nội địa của thế hệ Z tại Việt Nam Kết quả kiểm định cho thấy các thành phần SMM như giải trí, tương tác, xu hướng, tùy chỉnh và truyền miệng điện tử có tác động tích cực đến nhận thức thương hiệu, với hệ số p chuẩn hóa đều nhỏ hơn 0.05 Nghiên cứu này đã xác nhận giả thuyết H1 và củng cố các phát hiện từ các nghiên cứu trước đó về tác động của SMM đến nhận thức thương hiệu, đồng thời chỉ ra rằng không phải tất cả các thành phần SMM đều có tác động mạnh mẽ như nhau.
Năm 2022, một nghiên cứu đã khảo sát 477 người tiêu dùng đã sử dụng sản phẩm công nghệ cao, trong khi nghiên cứu của Seo & cộng sự (2018) tập trung vào 302 hành khách Hàn Quốc có kinh nghiệm sử dụng các hãng hàng không Bài nghiên cứu này nhắm đến thế hệ Z với 308 người tham gia khảo sát về sản phẩm thời trang nội địa Sự khác biệt trong đối tượng và kích thước mẫu khảo sát có thể dẫn đến những tác động khác nhau Đối với giả thuyết H2, các thành phần tiếp thị truyền thông xã hội (SMM) được xác định là có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin thương hiệu thời trang nội địa của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả kiểm định cho thấy mối quan hệ tích cực giữa các thành phần SMM (giải trí, tương tác, xu hướng, tùy chỉnh, truyền miệng điện tử) và niềm tin thương hiệu với hệ số p đều nhỏ hơn 0.05, tương đồng với nghiên cứu trước của Ebrahim (2019), nhấn mạnh vai trò của các thành phần SMM đối với niềm tin thương hiệu Tuy nhiên, nghiên cứu của Ebrahim chỉ chỉ ra ba thành phần SMM có tác động đến niềm tin thương hiệu với các hệ số p lần lượt là (p= 0.54; p= 0.938; p= 0.625).
Nghiên cứu khảo sát 308 người dùng mạng xã hội tại TP.HCM, tập trung vào thế hệ Z sử dụng sản phẩm thời trang nội địa Kết quả cho thấy các thành phần của tiếp thị truyền thông xã hội (SMM) như giải trí, tương tác, xu hướng, tùy chỉnh và truyền miệng điện tử có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại thương hiệu thời trang nội địa, với hệ số p nhỏ hơn 0.05 Trong đó, giải trí có tác động mạnh nhất, trong khi truyền miệng điện tử có tác động yếu hơn Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các thành phần SMM tác động đến ý định mua lại thông qua niềm tin thương hiệu, bác bỏ vai trò trung gian của nhận thức thương hiệu Tuy nhiên, không có mối quan hệ tích cực giữa nhận biết thương hiệu và ý định mua lại, điều này trái ngược với một số nghiên cứu trước đó Cuối cùng, niềm tin thương hiệu có mối quan hệ tích cực với ý định mua lại, phù hợp với kết quả của nghiên cứu Ebrahim (2019).
Niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng liên tưởng thương hiệu tích cực và mối quan hệ lâu dài với khách hàng, từ đó nâng cao ý định mua lại của họ, với hệ số p chuẩn hóa là 0.23 và p-value lớn hơn 0.05 Nghiên cứu này nhấn mạnh hiệu quả của tiếp thị truyền thông xã hội trong việc thu hút khách hàng, khuyến khích phản ứng cảm xúc và hành vi của họ.
Chương này trình bày kết quả thống kê mô tả về Thế hệ Z tại TP.HCM, kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và mô hình CFA Kết quả cho thấy các thang đo đạt độ tin cậy nhất quán, giá trị hội tụ và phân biệt Trong 5 giả thuyết được đề xuất, có 4 giả thuyết được chấp nhận, trong đó giả thuyết về nhận biết thương hiệu (BAW) không tác động đến ý định mua lại Tác giả đã phân tích thực trạng và rút ra kết quả đạt được cũng như hạn chế đối với ý định mua lại các thương hiệu thời trang nội địa của Thế hệ Z tại TP.HCM Kết quả này sẽ là cơ sở để đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm tăng cường số lượng và ý định mua lại sản phẩm thương hiệu thời trang tại TP.HCM cho Thế hệ Z.