Nghiên cứu các thành phần tiếp thị truyền thông xã hội ảnh hưởng đến ý định mua lại đối với thương hiệu thời trang nội địa của thế hệ z tại thành phố hồ chí minh

BỌ CƠNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP THÀNH PHĨ HỒ CHÍ MINH VÕ YẾN VY NGHIÊN CỨU CÁC THÀNH PHẢN TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI ẢNH HƯỞNG ĐÉN Ý ĐỊNH MUA LẠI ĐÔI VỚI THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG NỘI ĐỊA CỦA THẾ HỆ z TẠI THÀNH PHÔ HỒ CHÍ MINH Ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã ngành: 8340101 LUẬN VĂN THẠC sĩ THÀNH PHỐ HỔ CHÍ MINH NĂM 2023 Cơng trình hồn thành Trường Đại học Cơng nghiệp TP Hồ Chí Minh Người hướng dẫn khoa học: TS Đàm Trí Cường Luận văn thạc sĩ bảo vệ Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn thạc sĩ Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ngày 16 tháng 09 năm 2023 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: TS Nguyễn Văn Thanh Trường - Chủ tịch Hội đồng TS Ngô Quang Huân - Phản biện TS Nguyễn Văn Tân - Phản biện TS Nguyễn Thị Vân - ủy viên TS Nguyễn Ngọc Hiền - Thư ký (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ) CHỦ TỊCH HỘI ĐÒNG TRƯỞNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỊ CHÍ MINH CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc - NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC sĩ Họ tên học viên: Võ Yen Vy MSHV: 20125631 Ngày, tháng, năm sinh: 21/10/1998 Nơi sinh: Thành phố Hồ Chí Minh Ngành: Quản trị Kinh Doanh Mã ngành: 8340101 I TÊN ĐÈ TÀI: Nghiên Cứu Các Thành Phần Tiếp Thị Truyền Thông Xã Hội Ảnh Hưởng Đen Ý Định Mua Lại Đối Với Thương Hiệu Thời Trang Nội Địa Của Thế Hệ z Tại Thành Phố Hồ Chí Minh NHIỆM VỤ VÀ NỘI DƯNG: Xác định thành phần tiếp thị truyền thông xã hội ảnh hưởng đến ý định mua lại thương hiệu thời trang nội địa hệ z Thành phố Hồ Chí Minh mục tiêu nghiên cứu đề tài Trên sở đó, tác giả xin đề xuất số hàm ý quản trị nhằm làm tăng ý định mua lại Đây thơng tin hữu ích cho trường đại học Nghiên cứu đưa hàm ý để dùng làm tài liệu tham khảo cho cá nhân, tổ chức muốn nghiên cứu ý định mua lại II NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: Theo định số 2828 ngày 22/12/2022 III NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: Theo định số 2828 ngày 10/07/2023 IV NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS Đàm Trí Cường Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2023 NGƯỜI HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM Bộ MÔN ĐÀO TẠO TS Đàm Trí Cường TRƯỞNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LỜI CẢM ƠN Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu, q Thầy, Cơ Quản trị kinh doanh, phịng ban phận có liên quan Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM tạo điều kiện thuận lợi cho học tập nghiên cứu Tôi cảm ơn TS Đàm Trí Cường tận tình, trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tơi q trình nghiên cứu hồn thành luận văn Bản thân không ngừng học hỏi, cố gắng nổ lực phấn đấu kiến thức thời gian có hạn nên luận văn khơng thể tránh khỏi thiếu sót định, kính mong q Thầy, Cơ góp ý để luận văn hồn thiện Tơi xin trân trọng cảm ơn./ TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC sĩ Phương tiện truyền thông xã hội thay đổi tượng tiếp thị, công ty sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để thông báo, gây ấn tượng tạo niềm tin giữ chân người tiêu dùng Tiếp thị truyền thông xã hội trao quyền cho công ty kinh doanh tạo hoạt động nhận thức giá trị thương hiệu xây dựng niềm tin thương hiệu người tiêu dùng để tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ công ty Nghiên cứu kiểm tra tác động thành phần tiếp thị truyền thông xã hội nhận thức thương hiệu niềm tin thương hiệu ý định mua lại thương hiệu thời trang nội địa hệ z Nghiên cứu thực 308 phản hồi hợp lệ thu thập thông qua khảo sát trực tuyến phân tích thơng qua mơ hình SEM Kết thu cho thấy thành phần tiếp thị truyền thông xã hội ( giải trí, tương tác, xu hướng, tùy chỉnh, truyền miệng điện tử) có tác động gián tiếp đến Ý định mua lại (RI) thông qua Niềm tin thương hiệu (BT) đóng vai trị trung gian Niềm tin thương hiệu (BT) có tác động trực tiếp với Ý định mua lại (RI) Tuy nhiên, Nhận biết thương hiệu (BAW) lại tác động trực tiếp đến Ý định mua lại (RI) Kết nghiên cứu xác nhận liên quan thành phần tiếp thị truyền thông xã hội việc dự đoán nhận biết thương hiệu niềm tin thương hiệu ý định mua lại Các chuyên gia tiếp thị cần tập trung vào khía cạnh giải trí, tương tác, xu hướng, tùy chỉnh, truyền miệng điện tử tiếp thị truyền thông xã hội giúp đạt nhận thức niềm tin thương hiệu nhầm nâng cao ý định mua lại hệ z sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa 11 ABSTRACT Social media has changed the marketing phenomenon, as companies use social media to inform, impress, and build trust with existing consumers Social media marketing empowers business companies to create brand awareness activities and build consumer brand trust to continue using the company’s products and services The study examined the impact of social media marketing components on brand awareness and brand trust and repurchase intention for Gen z domestic fashion brands, conducted on 308 valid responses collected through an online survey analyzed through SEM modeling The obtained results show that the components of social media marketing (entertainment, interaction, trends, customization, electronic word of mouth) have an indirect impact on Repurchase Intent (RI) through Trust Brand trust (BT) acts as an intermediary Brand Trust (BT) has a direct impact on Repurchase Intent (RI) However, Brand Awareness (BAW) did not have a direct impact on Repurchase Intent (RI) The results of the study confirmed the involvement of social media marketing components in predicting brand awareness and brand trust by repurchase intention Marketing professionals need to focus on the entertaining, interactive, trending, custom, electronic word-of-mouth aspects of social media marketing that can help achieve enhanced brand awareness and trust Generation Z's buying intention for local fashion brands' products iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình “Nghiên Cứu Các Thành Phần Tiếp Thị Truyền Thông Xã Hội Ảnh Hưởng Đen Ý Định Mua Lại Đối Với Thương Hiệu Thời Trang Nội Địa Của Thế Hệ z Tại Thành Phố Hồ Chí Minh” kết làm việc tơi hướng dẫn tận tâm TS Đàm Trí Cường Các kết nghiên cứu kết luận luận văn trung thực, không chép từ nguồn hình thức Việc tham khảo nguồn tài liệu thực trích dẫn ghi nguồn tài liệu tham khảo quy định Học Viên Võ Yến Vy IV MỤC LỤC MỤC LỤC V DANH MỤC HÌNH ẢNH viii DANH MỤC BẢNG BIỂU ix DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT X CHƯƠNG TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý Nghĩa nghiên cứu 1.7 Kết cấu nghiên cứu TÓM TẮT CHƯƠNG CHƯƠNG Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN cứu 2.1 Một số khái niệm, định nghĩa có liên quan 2.1.1 Thế hệZ 2.1.2 Thương hiệu thời trang nội địa 2.1.3 Tiếp thị truyền thông xã hội 2.1.4 Ý định mua lại 11 2.1.5 Nhận biết thương hiệu 12 2.1.6 Niềm tin thương hiệu 13 2.2 Các mơ hình lý thuyết liên quan 14 2.2.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lý - Mơ hình TRA 14 2.2.2 Mơ hình thuyết hành vi dự định - Mơ hình TPB 16 2.2.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ - Mơ hình TAM 17 2.2.4 Thuyết Sử dụng Hài lòng (Ư&G) 18 2.3 Mơ hình nghiên cứu liên quan 19 V 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Yang & Zainol (2022) 19 2.3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Ebrahim (2019) 20 2.3.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Cheung & cộng (2019) 20 2.3.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Arli (2017) 21 2.3.5 Mơ hình nghiên cứu Seo & cộng (2018) .22 2.3.6 Mơ hình nghiên cứu Bruno Godey & cộng (2016) 23 2.3.7 Mô hình đề xuất Sahin & cộng (2012) 23 2.4 Tổng hợp nghiên cứu nước 25 2.5 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 26 2.5.1 Giả thuyết nghiên cứu 26 2.5.2 Mơ hình nghiên cứu 32 TÓM TẮT CHƯƠNG 34 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CÚƯ 35 3.1 Quy trình nghiên cứu 35 3.2 Nghiên cứu định tính 36 3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính 36 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 36 3.3 Nghiên cứu định lượng 39 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 39 3.3.2 Quá trình thu thập liệu 40 3.4 Phưong pháp thu thập liệu 40 3.4.1 Nguồn thông tin so cấp 40 3.4.2 Nguồn thông tin thứ cấp 40 3.5 Phưong pháp xử lý liệu 41 3.5.1 Phân tích độ tin cậy - Cronbach’s Alpha (EFA) 41 3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 41 3.5.3 Phân tích khẳng định nhân tố (CFA) 42 3.5.4 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 43 TÓM TẮT CHƯƠNG 45 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CÚƯ VÀ THẢO LUẬN .46 VI 4.1 Tổng quan thị trường thời trang nội địaViệt Nam Thế hệ z 46 4.2 Kết thống kê mẫu nghiên cứu 47 4.3 Kết kiểm định thang đo 50 4.4 Phân tích nhân tố EFA 54 4.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 55 4.6 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 57 4.6.1 Phân tích kiểm định độ thích hợp mơ hình liệu thị trường.57 4.6.2 Kiểm định tác động giới tính, độ tuổi 58 4.6.3 Phân tích kiểm định giả thuyết nghiên cứu 59 4.7 Thảo luận 64 TÓM TẮT CHƯƠNG 68 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 69 5.1 Kết nghiên cứu 69 5.2 Hàm ý quản trị 70 5.2.1 Tiếp thị truyền thông xã hội 70 5.2.2 Niềm tin thương hiệu 73 5.3 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 74 TÓM TẮT CHƯƠNG 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO 76 PHỤ LỤC 83 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN 107 vii > Nhân tô xu hướng Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 848 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted TRD1 12.71 4.441 663 818 TRD2 12.67 4.443 671 814 TRD3 12.73 4.489 698 803 TRD4 12.66 4.284 714 795 > Nhân tố tùy chỉnh Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 903 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted CUT1 15.38 10.784 732 888 CUT2 15.42 10.791 701 896 CUT3 15.39 10.734 777 878 CUT4 15.38 10.907 755 883 CUT5 15.31 10.873 842 866 93 > Nhân tô truyên miệng điện tử Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 875 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted EW1 7.85 2.794 766 817 EW2 7.85 2.711 765 819 EW3 7.84 2.905 748 834 > Nhân tố nhận biết thưong hiệu Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 890 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted BAW1 15.38 4.556 639 887 BAW2 15.42 4.139 763 860 BAW3 15.40 4.240 777 856 BAW4 15.42 4.211 705 874 BAW5 15.38 4.392 795 855 94 > Nhân tơ niêm tín thương thiệu Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 908 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted BT1 15.24 5.699 804 881 BT2 15.27 5.533 770 888 BT3 15.26 5.732 736 895 BT4 15.28 5.484 777 886 BT5 15.23 5.909 764 890 > Nhân tố ý định mua lại Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 903 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted RI1 15.69 5.558 664 902 RI2 15.69 5.226 836 864 RI3 15.71 5.172 769 879 RI4 15.67 5.329 843 864 RI5 15.64 5.664 687 896 95 4- Kết phân tích EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.873 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 7887.262 666 df Sig Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component T Total % of Variance Cumulative nz % Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings9 % of Variance Cumulative % Total -r 9.872 26.681 26.681 9.872 26.681 26.681 4.58 3.51 9.487 36.168 3.51 9.487 36.168 5.015 3.354 9.064 45.232 3.354 9.064 45.232 6.348 3.276 8.854 54.086 3.276 8.854 54.086 4.892 2.348 6.346 60.432 2.348 6.346 60.432 6.804 2.155 5.824 66.256 2.155 5.824 66.256 6.863 1.462 3.95 70.206 1.462 3.95 70.206 3.873 1.097 2.965 73.171 1.097 2.965 73.171 3.163 0.676 1.827 74.998 10 0.639 1.728 76.727 11 0.604 1.631 78.358 12 0.579 1.564 79.922 13 0.56 1.513 81.435 14 0.536 1.448 82.883 15 0.491 1.328 84.21 16 0.461 1.247 85.457 17 0.426 1.15 86.608 18 0.407 1.1 87.708 19 0.396 1.07 88.778 20 0.365 0.985 89.764 21 0.351 0.947 90.711 22 0.335 0.906 91.617 23 0.318 0.859 92.476 96 24 0.309 0.836 93.312 25 0.273 0.738 94.05 26 0.268 0.726 94.775 27 0.248 0.67 95.445 28 0.235 0.635 96.08 29 0.22 0.595 96.675 30 0.202 0.547 97.222 31 0.185 0.499 97.721 32 0.173 0.468 98.188 33 0.166 0.448 98.636 34 0.153 0.414 99.05 35 0.134 0.364 99.414 36 0.122 0.328 99.742 37 0.095 0.258 100 Pattern Matrix3 Factor INT5 0.895 INT3 0.880 INT4 0.837 INT1 0.754 INT2 0.741 CUT5 0.971 CUT3 0.836 CUT4 0.783 CUT2 0.709 CUT1 0.705 EN1 0.869 EN4 0.832 EN3 0.740 EN5 0.726 EN2 0.689 RI4 0.936 RI2 0.900 RI3 0.812 RI5 0.670 RI1 0.664 BAW4 0.946 BAW2 0.802 BAW1 0.772 BAW3 0.758 97 0.727 BAW5 BT2 0.852 BT3 0.852 BT5 0.832 BT4 0.690 BT1 0.526 TRD4 0.813 TRD2 0.761 TRD3 0.758 TRD1 0.673 EW3 0.867 EW1 0.820 EW2 0.811 4- Kết kiểm định CFA Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate INT5 INT3 INT4 INTI INT2 CUT5 CƯT3 CƯT4 CUT2 CUT1 ENI EN4 EN3 EN5 EN2 RI4 RI2 RI3 RI5 RI1 BAW4 BAW2