Trách nhiệm xã hội ảnh hưởng đến hình ảnh và ý định quay lại của du khách tại các điểm đến vùng đồng bằng sông cửu long

Lý do nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế mạnh mẽ, toàn cầu hóa và địa phương hóa du lịch đang trở thành xu hướng phát triển toàn cầu Việt Nam, với tiềm năng du lịch lớn và nhiều điểm đến hấp dẫn, đã chứng kiến sự gia tăng mạnh mẽ về lượng khách du lịch trong và ngoài nước, với tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm đạt 25% trong giai đoạn 2015 - 2019 Đặc biệt, vào tháng 1 năm 2020, Việt Nam lần đầu tiên đón 2 triệu lượt khách quốc tế trong một tháng, xếp hạng trong top 10 quốc gia có ngành du lịch phát triển nhanh nhất thế giới Đồng Bằng Sông Cửu Long (ĐBSCL), bao gồm 13 tỉnh, thành phố, nổi bật với tiềm năng du lịch nhờ nguồn tài nguyên phong phú và nền văn hóa đa dạng của các dân tộc Tuy nhiên, kể từ tháng 2 năm 2020, đại dịch Covid-19 đã gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến ngành du lịch, dẫn đến sự sụt giảm lớn về lượng khách đến ĐBSCL trong năm 2020.

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố trách nhiệm xã hội của điểm đến (DSR) ảnh hưởng đến hình ảnh và ý định quay lại của du khách Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào tập trung vào tác động của trách nhiệm xã hội đến hình ảnh và ý định quay lại của du khách tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) Để phục hồi ngành du lịch, ĐBSCL cần kết hợp chặt chẽ với du lịch sinh thái và các loại hình du lịch bảo vệ môi trường, đảm bảo an toàn cho du khách Sau đại dịch COVID-19, du khách ngày càng quan tâm đến những điểm đến an toàn và có trách nhiệm với môi trường Do đó, việc thực hiện một nghiên cứu thực nghiệm về ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đến hình ảnh và ý định quay lại của du khách tại ĐBSCL là rất cần thiết, nhằm lấp đầy khoảng trống trong các nghiên cứu trước đây.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Nghiên cứu về trách nhiệm xã hội điểm đến cho thấy rằng nó ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh của điểm đến và ý định quay lại của du khách tại khu vực ĐBSCL Do đó, các doanh nghiệp du lịch cần chú trọng đến các hoạt động DSR để cải thiện hình ảnh điểm đến, từ đó nâng cao khả năng quay lại của du khách.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Thứ nhất,hệ thốnghoá các cơ sở lý luận của trách nhiệmxã hội điểm đến, hình ảnh điểm đến và ý định quay lại của du khách.

Trách nhiệm xã hội của các điểm đến tại khu vực ĐBSCL có ảnh hưởng lớn đến hình ảnh của điểm đến và quyết định quay lại của du khách Việc thực hiện các hoạt động bền vững và có trách nhiệm không chỉ nâng cao uy tín của điểm đến mà còn tạo ra sự kết nối tích cực với du khách, khuyến khích họ trở lại trong tương lai.

Đo lường và kiểm định tác động của trách nhiệm xã hội đối với hình ảnh điểm đến và ý định quay lại của du khách tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long là một yếu tố quan trọng trong việc phát triển du lịch bền vững Việc hiểu rõ mối liên hệ này giúp các nhà quản lý điểm đến cải thiện chiến lược quảng bá và nâng cao trải nghiệm cho du khách, từ đó tăng cường khả năng quay lại của họ.

Đề xuất các biện pháp quản trị nhằm nâng cao hình ảnh điểm đến và khuyến khích du khách quay lại khu vực ĐBSCL thông qua việc chú trọng vào các hoạt động phát triển du lịch bền vững (DSR).

Câu hỏi nghiên cứu

Thứnhất, các cơ sở lýluận nào vềtrách nhiệm xã hội điếm đến, hình ảnh điếm đến và ý định quay lại của du khách?

Thứhai, sựtác động củatrách nhiệm xã hội điểm đếnnhưthế nào đến hình ảnh điểm đến và ý định quaylại của du kháchtại các điểm đến khu vực ĐBSCL?

Đo lường và kiểm định tác động của trách nhiệm xã hội điểm đến đến hình ảnh điểm đến và ý định quay lại của du khách tại khu vực ĐBSCL là một yếu tố quan trọng Việc hiểu rõ mối liên hệ này sẽ giúp các điểm đến cải thiện hình ảnh và thu hút khách du lịch trở lại Nghiên cứu cần tập trung vào các khía cạnh như sự hài lòng của du khách, các hoạt động cộng đồng và trách nhiệm môi trường để đánh giá hiệu quả của trách nhiệm xã hội đối với trải nghiệm của du khách.

Để cải thiện hình ảnh điểm đến và tăng cường ý định quay lại của du khách tại khu vực ĐBSCL, cần chú trọng đến các hoạt động DSR (Du lịch bền vững và có trách nhiệm) Việc quản trị hiệu quả các hoạt động này không chỉ nâng cao trải nghiệm của du khách mà còn góp phần bảo vệ môi trường và văn hóa địa phương Sự quan tâm đến DSR sẽ tạo ra những ấn tượng tích cực, khuyến khích du khách quay lại và giới thiệu điểm đến cho người khác.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính

Mục tiêu của nghiên cứu định tính là hoàn thiện mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh và điều chỉnh, bổ sung thang đo Nghiên cứu được thực hiện thông qua phỏng vấn và thảo luận nhóm với 5 chuyên gia, bao gồm các nhà nghiên cứu du lịch và quản lý du lịch địa phương, cũng như quản lý các điểm đến du lịch tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long.

Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Mục tiêu của nghiên cứu định lượng sơ bộ là kiểm tra độ tin cậy của thang đo, gạn lọc biến quan sát, và hoàn thiện thang đo cũng như mô hình nghiên cứu chính thức Nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết, sử dụng thang điểm Likert từ 1 đến 5 Dữ liệu trong bảng câu hỏi được thu thập từ kết quả nghiên cứu định tính, sau đó được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, áp dụng kỹ thuật kiểm định độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha Đối tượng khảo sát là du khách tại các điểm đến du lịch khu vực Đồng bằng sông Cửu Long.

Nghiên cứu định lượng chính thức

Mục tiêucủa nghiên cứu địnhlượng chính thứcnhằm kiểm định sự phù hợpcủa thang đo, mô hình nghiên cứu và các giảthuyết nghiên cứu.

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua khảo sát trực tiếp với bảng câu hỏi đã điều chỉnh từ nghiên cứu sơ bộ, nhắm đến đối tượng là du khách tại các điểm đến du lịch khu vực ĐBSCL Dữ liệu thu thập được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS Các khái niệm được kiểm định bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA, trong khi mô hình và giả thuyết nghiên cứu được kiểm định qua phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Phương pháp Bootstrap được áp dụng để kiểm định tính bền vững của các ước lượng trong mô hình nghiên cứu.

Nghiên cứu này tập trung vào ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội điểm đến và hình ảnh điểm đến đến ý định quay lại của du khách Mục tiêu là xây dựng mô hình nghiên cứu và kiểm định các thang đo liên quan Kết quả nghiên cứu không chỉ có ý nghĩa cho các nhà nghiên cứu và nhà quản lý, mà còn mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo về mối tương tác giữa trách nhiệm xã hội điểm đến, hình ảnh điểm đến và ý định quay lại của du khách.

Nghiên cứu này áp dụng các lý luận khoa học để xác định mức độ ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội điểm đến đối với hình ảnh điểm đến và ý định quay lại sử dụng dịch vụ du lịch của du khách Dựa trên kết quả nghiên cứu và phân tích thực trạng, bài viết đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp nhằm cải thiện trách nhiệm xã hội điểm đến và hình ảnh điểm đến, từ đó “giữ chân” du khách quay lại sử dụng dịch vụ du lịch của các doanh nghiệp trong khu vực Đồng bằng sông Cửu Long.

Nghiên cứu này đánh giá tác động của các nhân tố DSR đến hình ảnh điểm đến và ý định quay lại của du khách, từ đó đưa ra hàm ý quản trị cho các điểm đến và doanh nghiệp du lịch Việc quan tâm đến các hoạt động DSR là cần thiết để củng cố hình ảnh điểm đến và nâng cao ý định quay lại của du khách Mặc dù trước đây chỉ có một số nghiên cứu tập trung vào một vài yếu tố DSR, nhưng thực tế cho thấy du khách ngày càng quan tâm đến môi trường và cộng đồng tại điểm đến Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa nhận thức được ảnh hưởng của những vấn đề này đối với việc xây dựng hình ảnh điểm đến và giữ chân du khách Đề tài này hy vọng sẽ cung cấp các hàm ý quản trị hữu ích cho sự phát triển của doanh nghiệp và điểm đến du lịch.

Kết cấu của đề tài

Kết cấu của đề tài được trình bày trong 5 chương,cụ thể như sau:

Chương 1: Tổng quan vềđề tài nghiên cứu

Chương này sẽ nêu rõ lý do và tầm quan trọng của nghiên cứu, đồng thời tổng hợp tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Dựa trên những thông tin đó, tác giả sẽ xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cũng như ý nghĩa của nghiên cứu trong bối cảnh hiện tại.

Chương 2: Cơ sở lý luận và môhìnhnghiên cứu

Chương này sẽ hệ thống hoá các cơ sở lý luận liên quan đến trách nhiệm xã hội của điểm đến, hình ảnh điểm đến và ý định quay lại của du khách Đồng thời, chương cũng khảo sát một số mô hình nghiên cứu có liên quan để làm cơ sở đề xuất mô hình cho nghiên cứu này.

Chương này trình bày quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu của đề tài

Chương này tóm tắt kết quả nghiên cứu định lượng thông qua việc kiểm định mô hình nghiên cứu, đồng thời đưa ra kết luận về các giả thuyết đã được đặt ra Ngoài ra, chương 5 cũng sẽ thảo luận về những hàm ý quản trị từ kết quả nghiên cứu.

Chương này đưa ra các kết luận và đề xuất quản trị nhằm nâng cao hình ảnh điểm đến và khuyến khích du khách quay lại khu vực ĐBSCL, thông qua việc chú trọng vào các hoạt động DSR.

Cơ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu

Các khái niệm có liên quan

2.1.1 Trách nhiệm xã hội của điểm đến

Theo Su và Swanson (2017), DSR được coi là hành động bảo vệ của tất cả các bên liên quan, nhằm nâng cao các khía cạnh xã hội và môi trường tại điểm đến, vượt ra ngoài lợi ích kinh tế Kasim (2006) nhấn mạnh rằng, hoạt động du lịch không chỉ gây tác động tiêu cực đến môi trường tự nhiên và xã hội mà còn ảnh hưởng xấu đến sự phát triển bền vững của ngành du lịch địa phương Do đó, DSR là phương tiện quan trọng để hạn chế những tác động tiêu cực trong hoạt động du lịch và thúc đẩy phát triển bền vững.

Su và cộng sự (2018) chỉ ra rằng các đơn vị trong chuỗi cung ứng du lịch, như vận tải, nhà hàng, khách sạn, công ty du lịch, nhà ga và sân bay, phải đối mặt với thách thức về trách nhiệm xã hội, vì họ ảnh hưởng lớn đến kinh tế, môi trường và văn hóa - xã hội của điểm đến Các hiệp hội du lịch và cơ quan quản lý thường khuyến khích các đơn vị này hoạt động kinh doanh có trách nhiệm xã hội Sheldon và Park (2011) nhấn mạnh rằng các hoạt động trách nhiệm xã hội không chỉ mang lại nguồn sáng tạo mà còn tạo lợi thế cạnh tranh, góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh và phát triển bền vững cho điểm đến Một điểm đến được coi là có trách nhiệm xã hội khi tất cả các bên trong chuỗi cung ứng đều hành động có trách nhiệm Hành vi trách nhiệm xã hội này sẽ được cộng đồng địa phương và du khách cảm nhận rõ ràng Theo Sheldon và Park (2011), DSR thể hiện qua sự hợp tác và nỗ lực của các bên liên quan, đảm bảo các hoạt động kinh doanh diễn ra có trách nhiệm theo cảm nhận của người dân địa phương.

Kết quả mong đợi của DSR là sự phát triển bền vững thông qua sự tham gia của các bên liên quan trong chuỗi cung ứng với mục tiêu chung là vì lợi ích cộng đồng Theo Nguyen, Long và Nguyen (2019), trách nhiệm xã hội của các đơn vị trong chuỗi cung ứng bao gồm cam kết đóng góp vào phát triển kinh tế bền vững, hợp tác với người lao động và cộng đồng để cải thiện chất lượng cuộc sống Trách nhiệm này bao gồm nghĩa vụ nộp thuế, đảm bảo quyền lợi cho người lao động, khách hàng và nhà cung cấp, cùng với bảo vệ môi trường và an toàn vệ sinh thực phẩm, cũng như phòng chống dịch bệnh.

Theo Su và cộng sự (2018), DSR bao gồm trách nhiệm kinh tế - xã hội, môi trường và trách nhiệm của các bên liên quan, nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến cộng đồng địa phương và du khách Hu, Tuou và Liu (2019) cũng nhấn mạnh rằng việc đo lường DSR được kế thừa từ nghiên cứu trước đây về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, bao gồm trách nhiệm với môi trường, các hoạt động kinh tế xã hội và trách nhiệm của các đối tác trong chuỗi cung ứng du lịch, nhằm đảm bảo độ tin cậy về chất lượng dịch vụ.

Trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19 và thiên tai năm 2021, DSR đã có những tác động tích cực đến hình ảnh điểm đến, ý định quay lại và sự tin tưởng của du khách DSR không chỉ giúp giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường và văn hóa xã hội, mà còn tạo ra lợi ích kinh tế và phúc lợi cho người dân địa phương.

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (DSR) tại các điểm đến ở Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) và ảnh hưởng tích cực của nó đến hình ảnh điểm đến cùng với ý định quay lại của du khách Các khía cạnh trách nhiệm bao gồm: trách nhiệm đối với môi trường, trách nhiệm với các hoạt động kinh tế - xã hội, trách nhiệm đối với con người, trách nhiệm với du khách, trách nhiệm đối với chất lượng sản phẩm - dịch vụ, và trách nhiệm của các doanh nghiệp trong chuỗi cung ứng du lịch.

Hình ảnh điểm đến là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn kỳ nghỉ của du khách, được hình thành từ sự kết hợp giữa đặc điểm cá nhân và chính sách thu hút tại điểm đến (Baloglu & McCleary, 1999) Theo Kotler, Haider và Rein (1993), hình ảnh này bao gồm niềm tin, cảm xúc và ấn tượng của du khách về các đặc trưng và hoạt động nổi bật tại điểm đến Nó còn thể hiện qua kiến thức, ấn tượng, định kiến và cảm xúc của cá nhân hoặc nhóm về điểm đến (Bigné Alcaniz, Sanchez García và Sanz Blas, 2009; Calantone và cộng sự, 1989) Wang và Hsu (2010) nhấn mạnh rằng hình ảnh điểm đến phụ thuộc vào nhận thức và tình cảm của du khách, và sự kết hợp hài hòa giữa hai yếu tố này tạo ra bức tranh tổng thể về điểm đến (Stem & Krakover, 1993).

Hiện nay, nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến cá nhân tại một địa điểm cụ thể còn rất hạn chế Theo Beerli và Martin (2004), có chín thuộc tính chính để đo lường và đánh giá hình ảnh điểm đến, bao gồm: (1) Tài nguyên thiên nhiên; (2) Cơ sở hạ tầng; và (3) Cơ sở hạ tầng du lịch.

Du lịch nghỉ dưỡng và văn hóa giải trí, lịch sử và chính trị nghệ thuật, các yếu tố kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường xã hội, và không khí tại điểm đến là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến trải nghiệm của du khách Mức độ cảm nhận của du khách về các yếu tố này có sự khác biệt tùy thuộc vào vị trí của điểm đến cụ thể Theo nghiên cứu của Hassan và Soliman (2021), hình ảnh của điểm đến bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi DSR.

2.1.3 Ý định quay lại Ý định quay lại được hiểu là khả năng thăm lại một điểm đến cụ thể nào đó(Nguyen, 2020) Theo Pratminingsih (2014),ý định quay lạicủa du khách luôn được các nhà quản lý điểm đến đặc biệt quan tâm bởi nó luôn manglại lợi ích cho doanh nghiệp vàcộng đồng dân cư, góp phần pháttriển kinh tế, xãhội cho địa phương Ý định quay lại của du kháchxuấtpháttừ ý định hànhvi (Long & Nguyen, 2018) Theo

Oliver (1997), ý định hành vi có thể được định nghĩa là ý định lập kế hoạch để thực hiện một hành vi nhất định nào đó.

Ý định quay lại của du khách được xác định bởi sự hài lòng từ các chuyến đi trước (Kozak, 2001) Theo Nguyen (2020), sự hài lòng này chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố như hình ảnh điểm đến, văn hóa địa phương, động cơ du lịch, độ tin cậy, tính hữu hình, sự đồng cảm và sự đảm bảo của điểm đến Tóm lại, trong lĩnh vực du lịch, ý định quay lại thể hiện qua việc sử dụng lại dịch vụ du lịch hoặc thăm lại những điểm đến đã từng trải nghiệm (Pratminingsih, 2014) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng hình ảnh điểm đến có tác động lớn đến ý định quay lại của du khách (Hu và cộng sự, 2019; Pratminingsih, 2014).

Su vàcộng sự, 2018; Wang & Hsu, 2010), trách nhiệm xãhội của điểm đến (Hu và cộng sự, 2019; Long& Nguyen, 2018; Pratminingsih, 2014; Su và cộng sự, 2018; Su

Nghiên cứu của Swanson (2017) chỉ ra rằng sự hài lòng của du khách liên quan chặt chẽ đến môi trường tự nhiên, con người và ẩm thực, như được xác nhận bởi Long và Nguyen (2018) cũng như Pratminingsih (2014) Các yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm của du khách mà còn góp phần tạo nên hình ảnh điểm đến, theo nghiên cứu của Hassan và Soliman (2021).

Lý thuyết li ên quan

2.2.1 Lý thuyết về Trách nhiệm xã hội của Caroll(1991)

Theo Carroll (1991), các doanh nghiệp khi thực hiện trách nhiệm xã hội cần chú ý đến bốn yếu tố: kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện Mô hình kim tự tháp về trách nhiệm xã hội thể hiện sự liên kết giữa những yếu tố này Trách nhiệm kinh tế liên quan đến việc cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ với mức giá hợp lý để đảm bảo lợi nhuận và phát triển doanh nghiệp Trách nhiệm pháp lý đòi hỏi các tổ chức tuân thủ đầy đủ các quy định và luật pháp của nhà nước để hoạt động trong khuôn khổ pháp luật Trách nhiệm đạo đức thể hiện sự quan tâm đến quyền lợi của các bên liên quan như khách hàng, nhân viên và cổ đông, thông qua các hành động tôn trọng và bảo vệ quyền lợi của họ Cuối cùng, trách nhiệm từ thiện bao gồm các hoạt động hướng đến cộng đồng, nhằm đáp ứng kỳ vọng xã hội, như đóng góp tài chính và vật chất cho các chương trình phúc lợi.

2.2.2 Lý thuyết hành động hợp lý TRA(Theory of Reasoned Action)

Lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1980) cho rằng trước khi quyết định thực hiện một hành động, cá nhân thường cân nhắc ý nghĩa của hành động đó Hành động bị chi phối bởi hai yếu tố chính: thái độ và chuẩn chủ quan Thái độ phản ánh cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của con người đối với hành động, đóng vai trò quan trọng trong việc lý giải hành vi Chuẩn chủ quan liên quan đến nhận thức và niềm tin về cách mà người khác đánh giá hành động của cá nhân, thường được đo lường qua ý kiến và ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Hành vi của con người vì thế sẽ bị tác động bởi nhiều yếu tố khác nhau.

Hình 2.2 Thuyếthành động hợp lýTRA (TheoryofReasoned Action)

Lược khảo một số nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Nghiên cứu liên quan đén trách nhiệm xã hội điểm đến hiện nay có rất nhiều học giả quan tâm nghiên cứu và công bố, cụ thể:

Nghiên cứu của Su và Swanson (2017) cho thấy trách nhiệm xã hội tại điểm đến ảnh hưởng đến hành vi du khách, trong đó cảm xúc tích cực và khả năng nhận diện hình ảnh điểm đến phụ thuộc vào trách nhiệm xã hội và hành vi bảo vệ môi trường của địa phương Du khách có cảm xúc tích cực và nhận diện tốt hình ảnh điểm đến có xu hướng quay lại khi điểm đến thể hiện trách nhiệm xã hội cao Nghiên cứu tiếp theo của Su và cộng sự (2020) tại thị trấn Phoenix Ancient, Trung Quốc, chỉ ra rằng trách nhiệm xã hội du lịch (DSR) nâng cao nhận thức của người dân về lợi ích mà du lịch mang lại cho chất lượng cuộc sống của họ, đồng thời tác động tích cực đến sự ủng hộ của cộng đồng đối với ngành du lịch.

Nghiên cứu của Nguyen và cộng sự (2019) chỉ ra rằng trách nhiệm xã hội của các đơn vị tham gia vào chuỗi cung ứng tại điểm đến là cam kết đóng góp vào sự phát triển kinh tế bền vững Họ hợp tác với người lao động, gia đình và cộng đồng để cải thiện chất lượng cuộc sống, mang lại lợi ích cho doanh nghiệp và kinh tế - xã hội tại điểm đến Trách nhiệm xã hội này bao gồm nhiều khía cạnh như nghĩa vụ nộp thuế, đảm bảo quyền lợi cho người lao động, khách hàng và nhà cung cấp, bảo vệ môi trường, an toàn vệ sinh thực phẩm, và phòng chống dịch bệnh.

Nghiên cứu của Hu Tuou và Liu (2019) cho rằng việc đo lường trách nhiệm xã hội điểm đến được phát triển từ các nghiên cứu trước đây về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Điều này bao gồm trách nhiệm đối với môi trường, trách nhiệm với các hoạt động kinh tế xã hội, và trách nhiệm của các đối tác trong chuỗi cung ứng du lịch, nhằm đảm bảo độ tin cậy về chất lượng dịch vụ.

Trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19 và thiên tai năm 2021, DSR đã có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh điểm đến, ý định quay lại và sự tin tưởng của du khách DSR không chỉ giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường và văn hóa xã hội mà còn tạo ra lợi ích kinh tế và phúc lợi cho người dân địa phương.

Nghiên cứu của Su, Huang và Huang (2018) cho thấy các đơn vị trong chuỗi cung ứng du lịch, như vận tải, nhà hàng-khách sạn, công ty đại lý du lịch, nhà ga và sân bay, đối mặt với thách thức về trách nhiệm xã hội Những đơn vị này đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến kinh tế, môi trường và văn hóa - xã hội của điểm đến Vì vậy, các hiệp hội du lịch và cơ quan quản lý ngành du lịch thường đưa ra hướng dẫn và văn bản nhằm khuyến khích các đơn vị trong chuỗi cung ứng hoạt động với trách nhiệm xã hội.

Theo nghiên cứu của Sheldon và Park (2011), các hoạt động trách nhiệm xã hội trong chuỗi cung ứng du lịch tại điểm đến giúp tạo ra sự sáng tạo và lợi thế cạnh tranh, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh và phát triển bền vững Một điểm đến được xem là có trách nhiệm xã hội khi tất cả các bên tham gia chuỗi cung ứng đều hành động có trách nhiệm Những hành vi này sẽ được cộng đồng địa phương và du khách cảm nhận rõ ràng Kết quả của sự hợp tác này là sự phát triển bền vững, khi các bên liên quan cùng hướng tới mục tiêu chung vì lợi ích của cộng đồng địa phương.

Nghiên cứu liên quan đến hình ảnh điểm đến và ý định quay lại hiện nay cũng có rấtnhiều học giả quan tâm, cụ thể:

Hình ảnh điểm đến đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn điểm đến của du khách, được hình thành từ sự kết hợp giữa đặc điểm cá nhân và các chính sách thu hút tại địa phương (Baloglu & McCleary, 1999) Theo Kotler, Haider và Rein (1993), hình ảnh này bao gồm niềm tin, cảm xúc và ấn tượng của du khách về các đặc trưng và hoạt động nổi bật, phản ánh kiến thức và cảm xúc của cá nhân hoặc nhóm người về điểm đến Wang và Hsu (2010) nhấn mạnh rằng hình ảnh điểm đến phụ thuộc vào nhận thức và tình cảm của du khách, và sự kết hợp hài hòa giữa hai yếu tố này tạo nên bức tranh tổng thể về điểm đến Hiện tại, nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến tại các tổ chức cụ thể vẫn còn hạn chế.

Nghiên cứu của Beerli và Martin (2004) chỉ ra rằng có chín thuộc tính quan trọng để đánh giá hình ảnh điểm đến, bao gồm tài nguyên thiên nhiên.

Cơ sở hạ tầng đóng vai trò quan trọng trong phát triển du lịch, đặc biệt là cơ sở hạ tầng du lịch, giúp nâng cao trải nghiệm cho du khách Du lịch nghỉ dưỡng và văn hóa giải trí ngày càng phát triển, kết hợp với lịch sử và chính trị nghệ thuật của địa phương tạo nên sự hấp dẫn riêng Các yếu tố kinh tế cũng ảnh hưởng đến sự phát triển của ngành du lịch, trong khi môi trường tự nhiên góp phần tạo nên sức hút cho điểm đến.

Môi trường xã hội và không khí tại điểm đến ảnh hưởng đến cảm nhận của du khách, tùy thuộc vào vị trí cụ thể Nghiên cứu của Hassan và Soliman (2021) nhấn mạnh rằng hình ảnh điểm đến còn bị chi phối bởi trách nhiệm xã hội Ý định quay lại của du khách là vấn đề được các nhà quản lý điểm đến đặc biệt quan tâm, vì nó mang lại lợi ích cho doanh nghiệp và cộng đồng, góp phần phát triển kinh tế và xã hội địa phương Kozak (2001) chỉ ra rằng ý định quay lại phụ thuộc vào sự hài lòng từ các chuyến đi trước, thể hiện qua việc sử dụng lại dịch vụ du lịch hoặc thăm lại điểm đến đã từng đến (Pratminingsih, 2014).

Khái niệm trách nhiệm xã hội điểm đến (DSR) tại Việt Nam đang ngày càng trở nên phổ biến, đặc biệt sau đại dịch Covid-19 năm 2020 Ngành du lịch Việt Nam không ngừng mở rộng và đa dạng hóa các loại hình du lịch, với nhiều hoạt động tích cực liên quan đến DSR Các doanh nghiệp du lịch nhận thức rằng nhu cầu của khách không chỉ dừng lại ở việc nghỉ dưỡng hay tham quan, mà còn phải gắn liền với bảo vệ môi trường và gìn giữ bản sắc văn hóa địa phương Vì vậy, nhiều doanh nghiệp đã chủ động thay đổi phương thức hoạt động và phát triển các loại hình du lịch chú trọng đến DSR, nhằm nâng cao hình ảnh điểm đến và khuyến khích du khách quay lại.

Mặc dù lĩnh vực này thu hút nhiều sự chú ý, nhưng vẫn chưa nhận được sự quan tâm đáng kể từ các chuyên gia và cộng đồng khoa học tại Việt Nam Một số nghiên cứu tiêu biểu tại Việt Nam có thể được nhắc đến.

Nghiên cứu của Long và Nguyen (2018) về phát triển bền vững du lịch miền quê tại tỉnh An Giang, Việt Nam nhấn mạnh rằng trách nhiệm xã hội của các đơn vị trong chuỗi cung ứng tại điểm đến là cam kết đóng góp vào sự phát triển kinh tế bền vững Điều này bao gồm việc hợp tác với người lao động, gia đình họ và cộng đồng dân cư nhằm cải thiện chất lượng cuộc sống, đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và đồng thời thúc đẩy lợi ích kinh tế - xã hội tại điểm đến.

Nghiên cứu của Nguyen và cộng sự (2019) chỉ ra rằng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) trong ngành du lịch tại Ben Tre, Việt Nam, bao gồm nhiều khía cạnh như nghĩa vụ nộp thuế, bảo đảm quyền lợi cho người lao động, khách hàng và nhà cung cấp, bảo vệ môi trường, an toàn vệ sinh thực phẩm, và phòng chống dịch bệnh Đồng thời, nghiên cứu của Nguyễn Xuân Trường (2020) cho thấy ý định quay lại Hàn Quốc của du khách Việt Nam bị ảnh hưởng bởi sự hài lòng về hình ảnh điểm đến, văn hóa địa phương, động cơ du lịch, độ tin cậy, tính hữu hình, sự đồng cảm và sự đảm bảo của điểm đến Những kết quả này nhấn mạnh tầm quan trọng của CSR và sự hài lòng trong việc thúc đẩy năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp du lịch.

Trong những năm gần đây, sự phát triển bền vững trong ngành du lịch đã thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp thông qua việc cải thiện hoạt động liên quan đến trách nhiệm xã hội (DSR) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra ảnh hưởng của DSR đến hình ảnh điểm đến và ý định quay lại của du khách Tuy nhiên, vẫn còn nhiều khoảng trống trong nghiên cứu, khi mà các công trình hiện tại chủ yếu tập trung vào một số yếu tố DSR mà chưa xem xét toàn diện Các nghiên cứu đã hệ thống hóa lý thuyết về DSR, cung cấp cái nhìn tổng quan về tình hình DSR của các doanh nghiệp và điểm đến du lịch.

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

2.4.1 Các yếutố ảnh hưởng đến hlnh ảnh điếm đến và tăng ý địnhquay lại của du khách

2.4.1.1 Trách nhiệm đoi vởi môi trường

Hành vi có trách nhiệm xã hội đối với môi trường được định nghĩa là sự quan tâm và cam kết bảo vệ môi trường tự nhiên (Cottrell và Graefe, 1997) Để phát triển bền vững, mọi hoạt động cần phải bảo vệ môi trường và bảo tồn tài nguyên thiên nhiên (Cottrell, 2003; Lee, 2011) Các hành động như giảm chất thải, tái chế và tiết kiệm năng lượng là những biểu hiện của trách nhiệm môi trường, không chỉ từ cộng đồng mà còn từ du khách (Chiu và cộng sự, 2014) Du khách thể hiện trách nhiệm môi trường khi nỗ lực giảm thiểu tác động xấu đến môi trường trong suốt quá trình trải nghiệm du lịch (Lee, Kim Lee và Li, 2012) Hành động này không chỉ phụ thuộc vào ý thức cá nhân mà còn bị ảnh hưởng bởi các quy định môi trường và hành động bảo vệ của điểm đến và cộng đồng dân cư Trách nhiệm xã hội của điểm đến góp phần tạo nên hình ảnh và ấn tượng tích cực trong lòng du khách.

Hi: Trách nhiệm đối với môi trường có ảnh hưởng tích cực (+) đến hình ảnh điểm đến tại các điểm đến thuộc khu vực ĐBSCL.

H2: Trách nhiệm đối với môitrườngcóảnh hưởng tích cực (+) đến ý định quay lại các điểm đến thuộc khu vực ĐBSCL.

2 4.1.2 Trách nhiệm đoi với các hoạt động kinh tế - xã hội

Theo nghiên cứu của Nguyễn và cộng sự (2019), trách nhiệm trong lĩnh vực du lịch không chỉ tạo ra lợi ích kinh tế mà còn phải gắn liền với lợi ích văn hóa - xã hội, bảo vệ quyền lợi của cộng đồng địa phương và hỗ trợ các hoạt động thiện nguyện Kim và cộng sự (2013) nhấn mạnh rằng du lịch có thể có cả tác động tích cực và tiêu cực đến kinh tế, văn hóa xã hội và môi trường tại điểm đến Để đảm bảo phát triển bền vững, các hoạt động du lịch cần phải có trách nhiệm về kinh tế, xã hội, văn hóa và môi trường (Dahlsrud, 2008) Hành vi trách nhiệm trong du lịch thể hiện qua việc tạo ra lợi ích kinh tế và phúc lợi cho người dân địa phương, đồng thời giảm thiểu các tác động tiêu cực đến kinh tế, môi trường và văn hóa xã hội (Su và cộng sự).

2018) Do đó, với yếu tố này, giả thuyết 3 và 4 được đặt ranhư sau:

H3: Trách nhiệm đối với các hoạt động kinh tế - xã hội có ảnh hưởng tích cực (+) đến hình ảnhđiểm đến tại các điểm đến thuộc khu vựcĐBSCL.

H4: Trách nhiệm đối với các hoạt động kinh tế - xã hội có ảnh hưởng tích cực (+) đến ý định quay lại tại các điểm đến thuộc khu vực ĐBSCL.

2.4.1.3 Trách nhiệm đoi với con người

Theo nghiên cứu của Nguyen và cộng sự (2019), trách nhiệm trong ngành du lịch được thể hiện qua việc bảo vệ quyền lợi và lợi ích của nhân viên, ghi nhận đóng góp của họ, và tạo ra môi trường làm việc công bằng Su và cộng sự (2018) cho rằng hành động của nhân viên không chỉ tạo ra trách nhiệm xã hội mà còn hình thành hình ảnh điểm đến qua cách họ tương tác với khách hàng Do đó, việc xây dựng hình ảnh tích cực với du khách và khuyến khích họ quay trở lại là một yếu tố quan trọng trong trách nhiệm của điểm đến (Sen & Bhattacharya, 2001).

5 và 6 được đặtra như sau:

Hs: Trách nhiệm đối với con người có ảnh hưởng tích cực (+) đến hình ảnh điểm đến tại các điểm đến thuộc khu vực ĐBSCL.

Hó: Tráchnhiệm đối vói con người có ảnh hưởng tích cực (+) đến ý định quay lại tại các điểm đến thuộc khu vực ĐBSCL.

2.4.1.4 Trách nhiệm đoi vớỉ du khách

Theo Su và Swanson (2017), điểm đến có trách nhiệm xã hội lớn khi đảm bảo an toàn và giảm thiểu rủi ro cho du khách, từ đó ảnh hưởng đến cảm xúc và ý định quay lại của họ Nguyen và cộng sự (2019) nhấn mạnh rằng trách nhiệm xã hội của điểm đến còn bao gồm việc chăm sóc các bên liên quan như nhà cung cấp, đối tác, nhân viên và du khách Đặc biệt, trách nhiệm của điểm đến đối với du khách thể hiện qua việc đáp ứng nhu cầu, đảm bảo quyền lợi và an toàn trong quá trình tham quan.

Năm 2001, việc thực hiện tốt trách nhiệm xã hội của điểm đến, đặc biệt là đối với du khách, sẽ có tác động tích cực đến nhận thức của họ và ý định quay lại trong tương lai.

Do đó, với yếu tố này, giảthuyết7 và 8 được đặtranhư sau:

H7: Trách nhiệm đối vói du kháchcó ảnh hưởng tích cực (+) đến hình ảnh điểm đến tại các điểm đến thuộc khu vực ĐBSCL.

Hs: Trách nhiệm đối vói du khách có ảnh hưởng tích cực (+) đến ý định quay lại tại các điểm đến thuộc khu vực ĐBSCL.

2.4.1.5 Trách nhiệm đoi với chất lượng sản phẩm dịch vụ

Theo nghiên cứu của Nguyen và cộng sự (2019), trách nhiệm đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ là một phần quan trọng của trách nhiệm xã hội tại điểm đến, thể hiện qua việc đảm bảo chất lượng sản phẩm đúng với cam kết, an toàn vệ sinh thực phẩm, cũng như sự đa dạng và phong phú trong sản phẩm hoặc dịch vụ gắn liền với môi trường xanh Long và Nguyen (2018) nhấn mạnh rằng chất lượng sản phẩm dịch vụ tại điểm đến du lịch phụ thuộc nhiều vào chất lượng ẩm thực và các dịch vụ đi kèm, phản ánh văn hóa phi vật thể của địa phương Du khách sẽ cảm thấy thú vị khi thưởng thức ẩm thực và khám phá bản sắc văn hóa ẩm thực đặc trưng của khu vực.

Theo Khuông và Phuong (2017), chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến hình ảnh điểm đến, được thể hiện qua năm khía cạnh chính: độ tin cậy, sự đảm bảo, tính hữu hình, sự đồng cảm và sự đáp ứng Vì vậy, các giả thuyết 9 và 10 được đưa ra dựa trên yếu tố này.

H9: Trách nhiệm đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ có ảnh hưởng tích cực (+) đến hình ảnhđiểm đến tại các điểm đến thuộc khu vực ĐBSCL.

H10: Trách nhiệm đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ có ảnh hưởng tích cực (+) đến ý định quay lại tại các điểm đến thuộc khu vực ĐBSCL.

2.4.1.6 Trách nhiệm đoi với thiên tai, dịch bệnh

Trách nhiệm trong việc quản lý dịch bệnh và thiên tai tại điểm đến đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng DSR và cải thiện hình ảnh du lịch, từ đó ảnh hưởng đến ý định quay lại của du khách (Hassan & Soliman, 2021) Chiến lược DSR hiệu quả không chỉ thể hiện khả năng ứng phó linh hoạt với các tình huống bất ngờ mà còn tạo dựng niềm tin cho du khách, đặc biệt trong bối cảnh dịch bệnh hiện nay (Su et al., 2020) Điều này được thể hiện qua việc cung cấp thông tin đầy đủ, phân bổ nguồn lực hợp lý cho các nhóm du khách khác nhau và thực hiện các biện pháp bảo vệ an toàn cho họ (Hassan & Soliman, 2021).

Nghiên cứu của Su và cộng sự (2020) cho thấy trách nhiệm trong việc quản lý thiên tai và dịch bệnh tại điểm đến có tác động lớn đến hình ảnh và ý định quay lại của du khách Các yếu tố quan trọng bao gồm việc cung cấp thông tin đầy đủ cho du khách, phân bổ nguồn lực công bằng và xây dựng kế hoạch phòng ngừa rủi ro hiệu quả khi xảy ra thiên tai và dịch bệnh.

Do đó, với yếu tố này, giảthuyết 11 và 12 được đặt ra như sau:

H11: Trách nhiệm đối với thiên tai, dịch bệnh có ảnh hưởng tích cực (+) đến hình ảnh điểm đến tại các điểm đến thuộc khu vực ĐBSCL.

H12: Trách nhiệm đối với thiên tai, dịch bệnh có ảnh hưởng tích cực (+) đến ý định quay lại tại các điểm đến thuộc khu vựcĐBSCL.

2.4.1 7 Trách nhiệm của các doanh nghiệp tham gia vào chuỗi cung ứng tại điểm đến

Một điểm đến được coi là có DSR khi tất cả các bên liên quan trong chuỗi cung ứng du lịch tại đó đều thực hiện hành động có trách nhiệm và tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội nhằm thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành du lịch.

Theo nghiên cứu của TheoNguyen và cộng sự (2019), trách nhiệm của các bên liên quan trong chuỗi cung ứng du lịch ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của họ Các yếu tố trách nhiệm xã hội bao gồm trách nhiệm đối với con người, các hoạt động, đối tác, môi trường và chất lượng sản phẩm - dịch vụ Do đó, giả thuyết 13 và 14 được đề xuất dựa trên những yếu tố này.

Các doanh nghiệp tham gia vào chuỗi cung ứng tại khu vực ĐBSCL có trách nhiệm quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh tích cực cho điểm đến Sự ảnh hưởng của họ không chỉ góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn thúc đẩy sự phát triển bền vững của khu vực Việc đảm bảo trách nhiệm xã hội và môi trường trong hoạt động kinh doanh sẽ giúp cải thiện ấn tượng của du khách về điểm đến, từ đó thu hút nhiều hơn lượng khách đến tham quan và đầu tư.

Trách nhiệm của các doanh nghiệp trong chuỗi cung ứng tại điểm đến có tác động tích cực đến ý định quay lại của du khách tại khu vực ĐBSCL Sự cam kết của doanh nghiệp không chỉ cải thiện trải nghiệm của khách hàng mà còn góp phần nâng cao hình ảnh điểm đến, từ đó khuyến khích du khách quay trở lại.

2.4.1.8 Hình ảnh điếm đến với ỷ định quay lại của du khách

Theo Artuger và Cetinsoz (2017), hình ảnh điểm đến, bao gồm cả nhận thức và tình cảm, có tác động tích cực đến ý định quay lại của du khách Tương tự, Hassan và Soliman (2021) cũng nhấn mạnh rằng hình ảnh điểm đến ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại và sự tin tưởng của du khách Vì vậy, yếu tố này dẫn đến việc đặt ra giả thuyết 15.

H15: Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực (+) đến ý định quay lại tại các điểm đến thuộc khu vực ĐBSCL

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên nghiên cứu của Long và Nguyen (2018), các tác giả như Nguyen và cộng sự (2019), Nguyen (2020), Hassan và Soliman (2021), Su và cộng sự (2020), Su và cộng sự (2018), Su và Swanson (2017), Wang và Hsu (2010), cùng Hu và cộng sự (2019) đã đóng góp vào việc phát triển các lý thuyết và phương pháp nghiên cứu trong lĩnh vực này.

THIẾT KE NGHIÊN cứu

Quy trình nghiên cứu

Để thực hiện mục tiêu đã đề ra, nghiên cứu được thiết kế theo 3 bước, cụ thể các bước như sau:

Bước đầu tiên trong nghiên cứu là lược khảo tài liệu các mô hình liên quan đến trách nhiệm xã hội, hình ảnh điểm đến và ý định quay lại, nhằm xác định các thuộc tính cần thiết cho mô hình nghiên cứu Nội dung lược khảo cho thấy các khái niệm được đưa vào mô hình đã được nghiên cứu và kiểm định trước đó Tuy nhiên, để kiểm định các khái niệm này tại các điểm đến ở khu vực ĐBSCL, việc phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm là rất quan trọng Mục tiêu là thu thập ý kiến của chuyên gia về các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến và ý định quay lại, đồng thời khám phá các yếu tố mới cho nghiên cứu Kết quả từ quá trình này sẽ giúp tác giả thiết lập bảng khảo sát sơ bộ cho nghiên cứu.

Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ

Bước 2 của nghiên cứu sẽ tiến hành khảo sát sơ bộ sử dụng thang đo từ kết quả nghiên cứu định tính để kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Mục tiêu của bước này là khảo sát đại diện các đối tượng nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo Những thang đo và biến quan sát không đạt yêu cầu độ tin cậy sẽ được loại bỏ trước khi đưa vào nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu chính thức sẽ được tiến hành thông qua khảo sát tại các điểm đến ở khu vực ĐBSCL, với đối tượng khảo sát là du khách Các yếu tố trong mô hình sẽ được kiểm định và đánh giá dựa trên bảng khảo sát chính thức Kết quả khảo sát sẽ bao gồm các bước kiểm định như: (1) Thống kê mô tả, (2) Kiểm định độ tin cậy của thang đo, và (3) Phân tích nhân tố khám phá.

Phân tích nhântố khẳng định CFA và (5) Phân tíchmô hình cấutrúc tuyến tính SEM

Cụ thể các bướctheo sơ đồ:

Phương pháp nghiên cứu

3.2.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Theo Krueger (1994), phỏng vấn và thảo luận ý kiến là phương pháp hiệu quả để điều tra đối tượng trong bối cảnh xã hội cụ thể, khuyến khích chia sẻ kinh nghiệm Morgan (1997) nhấn mạnh rằng các vấn đề trong phỏng vấn sẽ nhận được phản hồi rõ ràng Fontana và Frey (2000) cho rằng phương pháp này cung cấp thông tin phong phú và chi tiết với chi phí thấp Silverman (2001) chỉ ra rằng thảo luận với chuyên gia tạo điều kiện cho sự linh hoạt và tự do phát biểu trong nhóm, giúp giải quyết các tình huống trở ngại dễ dàng hơn Do đó, tác giả kết hợp phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm để hoàn thiện mô hình nghiên cứu và kiểm chứng các yếu tố trong mô hình có phù hợp với suy nghĩ của các nhà quản lý doanh nghiệp tại ĐBSCL hay không, nhằm điều chỉnh mô hình và bộ thang đo cho phù hợp với đặc điểm của các tỉnh trong khu vực này.

Nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn 5 chuyên gia và tổng hợp ý kiến của họ, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc trao đổi và chia sẻ giữa các chuyên gia Buổi thảo luận nhóm là cần thiết để khám phá các yếu tố trách nhiệm xã hội ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến và ý định quay lại của du khách tại khu vực ĐBSCL, cùng với các thang đo liên quan Kết quả thảo luận diễn ra sôi nổi, với nhiều ý kiến đóng góp thiết thực cho đề tài nghiên cứu.

3.2.1.2 Nghiên cứn định tỉnh điểu chỉnh mô hình nghiên cứu

Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã tiến hành khảo sát tài liệu và các công trình nghiên cứu trước đó để đề xuất mô hình nghiên cứu, xác định các thuộc tính cần thiết cho việc xây dựng dàn bài phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm Nội dung phỏng vấn và thảo luận tập trung vào các yếu tố trách nhiệm xã hội của điểm đến, ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến và ý định quay lại của du khách tại các địa điểm du lịch ở khu vực ĐBSCL Đối tượng phỏng vấn bao gồm các chuyên gia từ các trường đại học, cơ quan quản lý chuyên môn và doanh nghiệp du lịch trong khu vực.

Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố trách nhiệm xã hội (DSR) tại các điểm đến ở ĐBSCL có ảnh hưởng lớn đến hình ảnh và ý định quay lại của du khách Các yếu tố này bao gồm: (1) DSR liên quan đến môi trường, (2) DSR trong các hoạt động kinh tế - xã hội, (3) DSR đối với con người, (4) DSR với du khách, (5) DSR về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, (6) DSR liên quan đến thiên tai và dịch bệnh, và (7) DSR của doanh nghiệp trong chuỗi cung ứng tại điểm đến.

3.2.1.3 Kết quả nghiên cứu định tính hoàn thiện thang đo

Dựa trên kết quả nghiên cứu và ý kiến đóng góp, tác giả đã phỏng vấn các nhà khoa học và chuyên gia để điều chỉnh các biến quan sát phù hợp với bối cảnh điểm đến khu vực ĐBSCL Để xác định các biến quan sát cho từng thang đo, tác giả đã tiến hành lược khảo các nghiên cứu tài liệu trước đó nhằm tìm ra các thành phần cho từng yếu tố trong mô hình Nội dung phỏng vấn và thảo luận nhóm tập trung vào các thành phần trong mô hình nghiên cứu, dựa trên nền tảng các thành phần thang đo gốc từ nghiên cứu tài liệu.

Thang đo trách nhiệm vói môi trường

Thang đo trách nhiệm môi trường trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Nguyen và cộng sự (2019), bao gồm 6 biến quan sát Qua quá trình nghiên cứu định tính, tham khảo ý kiến chuyên gia và thảo luận nhóm, hầu hết các chuyên gia đã đồng thuận và điều chỉnh bộ thang đo này để phù hợp với bối cảnh khu vực ĐBSCL.

Bảng 3.1 Thangđo trách nhiệm với môi trường

1 EO1 Điểm đến có những qui định rõ ràng về bảo vệ môi trường

2 EO2 Điếm đến đảm bảo các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm

3 EO3 Điếm đến luôn tuyên truyền ý thức bảo vệ môi trườngsinh thái và tài nguyênthiên nhiên đến với mọi người

4 EO4 Các chiến lược, kếhoạch hoạt động của điểm đến luôn gắn liền với việc bảo vệ và tái tạo môi trường tự nhiên

5 EO5 Thương hiệu của điếm đến được xây dựng và quản lý luôn gắn với thân thiện và tái tạo môi trường tự nhiên

6 EO6 Các nguồn lực, thiết bị của điểm đến sử dụng tronghoạt động của mình lịchluôn thân thiện với thiên nhiên và con người

Nguồn : Tổng hợp của tác giả

Thang đo trách nhiệm vói các hoạt động kinh tế- xã hội

Thang đo trách nhiệm với các hoạt động kinh tế và xã hội trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Nguyen và cộng sự (2019) với 5 biến quan sát Kết quả từ nghiên cứu định tính cho thấy hầu hết các chuyên gia ủng hộ nền tảng của bộ thang đo gốc, đồng thời đề xuất điều chỉnh và bổ sung nhỏ để phù hợp với bối cảnh thực tế tại khu vực ĐBSCL.

Bảng 3.2 Thang đo trách nhiệm vói các hoạt động kinh tế- xã hội

STT Mã hóa Biến quan sát Nguồn Điểm đến thường xuyên tham gia và tổ chức các hoạt

1 ESO1 động phong trào như: văn nghệ, thể thao, ẩm thực,

_cho du khách và người dân tham gia _ Điếm đếnthường xuyên thamgia vàtổ chức các hoạt

2 ESO2 động xã hội như: xâydựng nhà tìnhthưong, giúp đỡ

_người có công, người nghèo khó,

3 ESO3 Hoạtđộng du lịchcủa điếm đến đóng góp vào lợiíchNguyen và cộng kinhtế- xã hội của địa phưong sự (2019) Chiến lược, kế hoạch hoạt động của điếm đến luôn

4 ESO4 giữ gìn và gắn liền với văn hóa truyềnthống củađịa

_phương. Điếm đến luôn xem trách nhiệm xã hội là trách

5 ESO5 nhiệm và nghĩa vụ của mình trong quá trình hoạt động

Nguồn : Tổng hợp của tác giả

Thang đo trách nhiệm vói con người

Thang đo trách nhiệm với con người trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Nguyen và cộng sự (2019) với 5 biến quan sát Qua quá trình nghiên cứu định tính, hầu hết các chuyên gia đều đồng thuận với nền tảng của bộ thang đo gốc, đồng thời đề xuất một số điều chỉnh và bổ sung nhỏ để phù hợp hơn với bối cảnh thực tế của điểm đến khu vực ĐBSCL.

Bảng3.3 Thang đo trách nhiệm vói con ngưòi

1 HOI Nhânviêntạicácđiếm đến đảm bảo kiến thức và Nguyen và kỹ năng chuyên môn khi phục vụ cộng sự (2019)

2 HO2 Trang phục nhân viên tại các diem đến bắt mắt và gắn liền với văn hóa địaphương

3 HO3 Nhân viên được trang bị các thiết bị bảo hộ, điều kiện an toàn khi làm việc

4 HO4 Các nhân viên tại điểm đến được đối xử công băng

5 HO5 Các điểm đến đa số sử dụng lao động là người dân tại địa phương

Nguôn : Tông hợp của tác giả

Thang đo trách nhiệm vói du khách

Thang đo trách nhiệm với du khách trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Nguyen và cộng sự (2019) với 4 biến quan sát Kết quả từ nghiên cứu định tính cho thấy hầu hết các chuyên gia đều ủng hộ nền tảng của bộ thang đo gốc, đồng thời có những điều chỉnh và bổ sung nhỏ để phù hợp với bối cảnh thực tế của điểm đến khu vực ĐBSCL.

Bảng 3.4 Thang đo trách nhiệm vói du khách

1 TOI Điếm đến luôn cócác quy định vềtrách nhiệm và Nguyen và quyền lợi củadu khách vàđượccông bố rõ ràng cộng sự

2 TO2 Điểm đến có các dụng cụ, thiết bị hỗtrợ cho việc sơ cấp cứu vàkếhoạch phòng ngừa rủi ro và được hướng dẫn, phổ biến đến du khách

3 TO3 Điểm đến luôn đám ứng tốt các ý kiến, yêu cầu của du khách

4 TO4 Điểm đến luôn bảo đảm quyền và lợi ích của khách du lịch

Nguồn : Tổng hợp của tác giả

Thang đo trách nhiệm vói chất lượng sản phẩm và dịch vụ

Thang đo trách nhiệm với chất lượng sản phẩm và dịch vụ trong nghiên cứu này dựa trên nền tảng nghiên cứu của Nguyen và cộng sự (2019) với 5 biến quan sát Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy hầu hết các chuyên gia ủng hộ bộ thang đo gốc, đồng thời có điều chỉnh và bổ sung nhỏ để phù hợp với bối cảnh thực tế của điểm đến khu vực ĐBSCL.

Bảng 3.5 Thang đo trách nhiệm vói chất lưọng sản phẩm vàdịch vụ st: r Mã hóa

1 PSO1 Điểm đến cung cấp các sản phẩm - dịch vụ đảm bảo chất lượng, đúngcám kết với khách hàng

2 PSO2 Sản phấm - dịch vụ của điếm đến cung cấp rất phong phú, đa dạng

3 PSO3 Mộtsố sản phấm - dịch vụ của điếm đến cung cấp mang nét đặc trưngriêngcủa địa phương.

4 PSO4 Sản phẩm - dịch vụ của điểm đến cung cấp đảm bảo an toàn, vệ sinh

5 PSO5 Sản phẩm - dịch vụ của điểm đen cung cấp thân thiện với môi trường Nguồn : Tổng hợp của tác giả

Thang đo trách nhiệm vói thiên tai, dịch bệnh

Thang đo trách nhiệm với thiên tai và dịch bệnh trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên nền tảng nghiên cứu của Su và cộng sự (2020) với bốn biến quan sát Kết quả từ nghiên cứu định tính cho thấy hầu hết các chuyên gia đều ủng hộ bộ thang đo gốc, đồng thời có một số điều chỉnh và bổ sung nhỏ để phù hợp hơn với bối cảnh thực tế tại khu vực ĐBSCL.

Thang đotrách nhiệm của doanh nghiệp tham gia chuỗi cung ứng tạidiễm đến

Nghiên cứu này tập trung vào trách nhiệm của doanh nghiệp trong chuỗi cung ứng tại điểm đến, dựa trên nền tảng từ nghiên cứu của Nguyen và các cộng sự.

Bảng 3.6 Thang đo trách nhiệm vói thiêntai, dịch bệnh

1 ENO1 Điểm đến luôn có qui định, khẩu hiệu kiểm soát an toàn phòng chống dịch chặt chẽ, cụ thể và được phổ biến côngkhai

2 ENO2 Điểm đến có các thiết bị, công cụ, vật tư phòng chống dịch đảmbảo theo qui định của cơ quany tế

3 ENO3 Điếm đến luôn có kế hoạch, hướng dẫn du khách ứng phó với các tình huống rủi ro vàthiên tai bất ngờ

4 ENO4 Các hoạt động của điểm đến luôn gắn liền với ý thức phòngchống dịch bệnh vàthiên tai

Nguôn : Tông hợp của tác giả

Nghiên cứu định tính năm 2019 với 5 biến quan sát cho thấy hầu hết các chuyên gia đều ủng hộ nền tảng từ bộ thang đo gốc, đồng thời đề xuất điều chỉnh và bổ sung nhỏ để phù hợp với bối cảnh thực tế của điểm đến khu vực ĐBSCL.

Bảng 3.7 Thang đo trách nhiệm của doanh nghiệptham gia chuỗi cung ứng tại điểm đến

STT Mã hóa Biến quan sát Nguồn

1 CSRO1 Nhân viên của doanh nghiệp tham gia chuỗi cung ứng tại điểm đến đảm bảo kiến thức vàkỹ năngchuyên môn khi phục vụ

2 CSRO2 Chất lượng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp tham gia chuỗi cung ứng tại điểm đến luôn đảm bảo

3 CSRO3 Có sự kết hợp tốt giữa điểm đến và các doanh nghiệp tham gia chuỗi cung ứng tại điểm đến

4 CSRO4 Hoạt động của doanh nghiệp tham gia chuỗi cung ứng tại điểm đến có trách nhiệm với đối tác

5 CSRO5 Hoạt động của doanh nghiệp tham gia chuỗi cung ứng tại điểm đến có trách nhiệm với môi trường

Nguồn : Tổng hợp của tác giả

Nghiên cứu này sử dụng thang đo hình ảnh điểm đến dựa trên nền tảng nghiên cứu của Byon và Zhang (2010), kết hợp với biến quan sát từ Hosany và các cộng sự.

Năm 2006, nghiên cứu định tính với ba biến quan sát cho thấy hầu hết các chuyên gia ủng hộ nền tảng của bộ thang đo gốc, đồng thời đề xuất điều chỉnh và bổ sung nhỏ để phù hợp với bối cảnh thực tế của điểm đến khu vực Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL).

Bảng 3.8 Thang đohình ảnh diễm đến

Anh/Chị có ấn tượng tốt về môitrường và trách Byon & Zhang

1 DI1 nhiệm về công tác phòng chống dịch bệnh và thiên tai các điếm đến điểm đến khu vực

2 DI2 Anh/Chị có ấn tượng tốt với các sản phẩm và dịch vụ tại các đến điểm đến khu vực ĐBSCL

Hosany et al (2006) Anh/Chị có ấn tượng tốt về khả năng tiếp cận

3 DI3 và cung cấp dịch vụ tại điểm đến khu vực ĐBSCL

4 DJ4 Anh/Chị có ấn tượng về văn hóa và con người

tại các điểm đến điềm đến khư vực ĐBSCL

Nguồn : Tổng hợp của tác giả

KET QUẢ NGHIEN cứu

Giới thiệu tổng quan về du lịch du lịch các tỉnh ĐBSCL

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế mạnh mẽ hiện nay, toàn cầu hóa và địa phương hóa du lịch đang trở thành xu hướng phát triển toàn cầu Việt Nam nổi bật là một trong những quốc gia có tiềm năng du lịch lớn với nhiều điểm đến hấp dẫn thu hút du khách trong và ngoài nước Theo Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, từ năm

Từ năm 2015 đến 2019, lượng khách quốc tế đến Việt Nam đã tăng gần gấp đôi, với mức tăng trưởng trung bình khoảng 25% mỗi năm Nhờ vào sự phát triển này, Việt Nam đã vươn lên trở thành một trong mười quốc gia có tốc độ tăng trưởng du lịch cao nhất trên thế giới.

Bước vào năm 2020, ngành du lịch Việt Nam ghi nhận sự phát triển mạnh mẽ với hai triệu khách quốc tế trong tháng 1, nhưng từ tháng 2, dịch Covid-19 đã gây ra ảnh hưởng nghiêm trọng, khiến ngành du lịch phải đối mặt với những thách thức chưa từng có Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL), nằm ở cực Nam Việt Nam, bao gồm 13 tỉnh thành, có diện tích khoảng 39,734 km², tiếp giáp với Campuchia và vịnh Thái Lan ĐBSCL sở hữu nguồn tài nguyên phong phú, khí hậu ôn hòa và hệ thống sông nước hữu tình, cùng với văn hóa đặc sắc từ bốn dân tộc Kinh, Hoa, Chăm và Khmer, tạo nên tiềm năng lớn cho du lịch Khu vực này có bờ biển dài 700 km và hệ thống kênh rạch hơn 28,000 km, cùng với ba khu dự trữ sinh quyển, năm vườn quốc gia và nhiều khu bảo tồn tự nhiên, khẳng định vị thế là điểm đến du lịch hấp dẫn của Việt Nam.

Dịch bệnh Covid-19 đã tác động nghiêm trọng đến ngành du lịch ĐBSCL, với lượng khách du lịch giảm mạnh vào năm 2020: Cần Thơ giảm hơn 50%, Sóc Trăng giảm gần 27,8%, An Giang giảm gần 70%, và các địa phương khác cũng giảm từ 30-50% Để phục hồi ngành du lịch, ĐBSCL cần phát triển du lịch sinh thái, cung cấp các dịch vụ nghỉ dưỡng tiện nghi và giữ gìn nét văn hóa truyền thống địa phương Sau đại dịch, du khách ưu tiên lựa chọn điểm đến an toàn, có trách nhiệm với môi trường và cộng đồng địa phương, thay vì chỉ tập trung vào cảnh đẹp và trải nghiệm thú vị.

Nghiên cứu trách nhiệm xã hội tại các điểm đến ở ĐBSCL rất quan trọng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến và ý định quay lại của du khách Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp cải thiện trải nghiệm du lịch và thu hút khách quay trở lại.

4.1.1 Vị tríđịa lý, khí hậu

Vùng Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) nằm ở cực nam Việt Nam, tiếp giáp với Campuchia, Thành phố Hồ Chí Minh và các biển lớn như biển Tây và biển Đông Với vị trí chiến lược trong hành lang kinh tế phía Nam của Tiểu vùng sông Mê Công, ĐBSCL kết nối Việt Nam với Campuchia và Thái Lan, đồng thời gần các tuyến hàng hải chính, thúc đẩy giao thương quốc tế Vịnh Thái Lan trải dài 2.300 km từ Mũi Cà Mau qua Campuchia và Thái Lan, tạo điều kiện cho sự phát triển kinh tế khu vực ĐBSCL có khí hậu cận xích đạo, thuận lợi cho ngành nông nghiệp, đặc biệt là trồng lúa nước Vùng này bao gồm 1 thành phố trực thuộc Trung ương và 12 tỉnh, với dân số chiếm 17,6% tổng dân số cả nước, mật độ dân số đạt 441 người/km².

4.1.2 Tài nguyên du lịch tựnhiên

Vùng Đồng bằng Sông Cửu Long (ĐBSCL) được hình thành từ bồi tích của sông Mê Kông và các nhánh sông, tạo nên một hệ thống địa hình, địa mạo và thổ nhưỡng đa dạng Với độ cao trung bình từ 0,5 đến 1,2m so với mực nước biển, ĐBSCL là một vùng đồng bằng châu thổ trẻ, phẳng và thấp, có đặc điểm giống như một đầm lầy lớn Khu vực này chịu ảnh hưởng chặt chẽ từ hoạt động quản lý và sử dụng tài nguyên nước Khu vực phía Tây, bán đảo Cà Mau, là vùng thấp nhất, trong khi khu vực phía Bắc gần biên giới Campuchia cao hơn nhưng lại trở thành vùng trũng ngập lũ vào mùa mưa do vành đai cao ven biển Những khu vực hạ lưu như sông Cái Lớn - Cái Bé và U Minh Thượng, U Minh Hạ có độ cao chỉ từ 0,1 - 0,7m, thường xuyên bị ngập khi triều cao và mưa lớn.

Khu vực Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) nổi bật với hệ sinh thái đa dạng, bao gồm biển, đảo, cửa sông, đất ngập nước, rừng ngập mặn và cù lao châu thổ Nơi đây có nhiều điểm đến hấp dẫn, như các khu dự trữ sinh quyển, vườn quốc gia và khu bảo tồn thiên nhiên, nổi bật với tính đa dạng sinh học cao và các loài quý hiếm, góp phần vào giá trị sinh thái toàn cầu.

• Vườn quốc gia Mũi CàMau(tỉnhCàMau).

• u Minh Thượng (tỉnh Kiên Giang).

• Tràm Chim (tỉnh Đồng Tháp).

• Vườn chim Bạc Liêu (tỉnh Bạc Liêu).

• Vườn chim Đồng Tháp (tỉnh Đồng Tháp)

Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) sở hữu những tài nguyên quý giá cho phát triển du lịch, đặc biệt là du lịch sinh thái Khu vực này có hơn 700 km bờ biển cùng với hơn 145 hòn đảo lớn nhỏ và nhiều bãi tắm đẹp, hoang sơ, tạo điều kiện lý tưởng cho du khách khám phá vẻ đẹp thiên nhiên.

• Mũi Nai, Hòn Chông(tỉnh Kiên Giang).

• Hòn Khoai (tỉnh Cà Mau).

• ĐảoPhú Quốc(tỉnh Kiên Giang) hay còn gọi là đảoNgọc.

Theo Hiệp hội du lịch ĐBSCL, điểm đến du lịch hấp dẫn cần có tài nguyên du lịch đặc thù và các sản phẩm, dịch vụ nổi bật để thu hút du khách Các điểm du lịch tiêu biểu tại ĐBSCL bao gồm: điểm du lịch tổng hợp, cơ sở lưu trú, di tích văn hóa-lịch sử, đình, chùa, công trình công cộng, kiến trúc nghệ thuật, vườn Quốc gia, vườn sinh thái, điểm sinh thái, làng nghề truyền thống, cơ sở chế biến và ẩm thực Một số điểm đến hấp dẫn tại ĐBSCL đang thu hút sự quan tâm của du khách.

Bảng4.1 Danh sách 44 điểm du lịch tiêu biểu tại ĐBSCL

TT Tên điểm đến Địa điểm Điểm du lịch tổng họp

01 Khu du lịch Sinh thái Hồ Nam Bạc

Liêu Thành phố BạcLiêu, tỉnh BạcLiêu

02 Khu Du lịch Nhà MátBạc Liêu (Công ty CP Ô Tô Bảo Toàn - đầu tư)

Thành phố Bạc Liêu Bạc Liêu, tỉnh Bạc Liêu

Làng Du lịch Sinh thái Mỹ Khánh -

Cần Thơ (Công ty TNHH Du lịch

Xã Mỹ Khánh, huyện Phong Điền, Thành phố Cần Thơ

Khu Phức hợp Hòa Giang - Kiên

Giang (Trung tâm Hội nghị - Tiệc cưới Hòa Giang & Hòa Bình Rạch

Phường Vĩnh Bảo, Thành phố Rạch Giá, tỉnh Kiên Giang

Di tích văn hóa - lịch sử; công trình công cộng; công trình kiến trúc nghệ thuật; vườn Quốc gia, vườn sinh thái; khu, điểm du lịch sinh thái

05 Di tích Lịch sử QuốcgiaChủtịchĐen thờ Hồ ChíMinh - VĩnhLợi, Bạc Liêu

Xã Châu Thới, huyện Vĩnh Lợi, tỉnh Bạc Liêu

06 Khu nhà Công tử Bạc Liêu Thành phố Bạc Liêu, tỉnh BạcLiêu

07 Di tích Lịch sử - Văn hóa Chùa Xiêm

Xã Vĩnh Trạch Đông, Thành phố BạcLiêu, tỉnh BạcLiêu

Khu Lưu niệm Nghệ thuật Dờn ca tài tử Nam Bộ vànhạc sĩ Cao Văn Lầu -

Thành phố Bạc Liêu, tỉnh Bạc Liêu

09 Di tích Kiến trúc Nghệ thuật Đình

Phường Bình Thủy, Q Bình Thủy, Thành phố Cần Thơ.

10 Đen Thờ Vua Hùngcần Thơ Phường Tân An, Q Ninh Kiều, Thành phố

11 Khu di tíchNguyễn Sinh sắc - Đồng

Phường4, Thành phố Cao Lãnh,tỉnh Đồng Tháp.

12 Khu Di tích Xẻo Quít - ĐồngTháp Xã Mỹ Hiệp, huyện Cao lãnh, tỉnh Đồng

13 Khu di tích lịch sử Đen thờ Chủ tịch

Xã Long Đức,Thành phố TràVinh, tỉnh Trà Vinh.

14 Khu Tưởng niệm Thủ tướng Chính phủ Võ Văn Kiệt - Vĩnh Long

Thị trấn Vũng Liêm, huyện Vũng Liêm, tỉnh Vĩnh Long.

15 Khu lưu niệm Chủ tịch Hội ĐồngBộ trưởng Phạm Hùng - VĩnhLong

Xã Long Phước, huyện Long Hồ, tỉnh Vĩnh Long.

Lăng Ông Nguyễn Văn Tồn

(Lăng Tiền quân Thống he Điều bát

Xã Thiện Mỹ, huyện Trà Ôn, tỉnh Vĩnh Long

17 Khu lưu niệm Giáo sư, viện sĩ Trần Đại Nghĩa - Vĩnh Long

Xã Tường Lộc, huyện Tam Bình, tỉnh Vĩnh Long.

18 Văn Thánh Miếu Vĩnh Long Phường4, Thành phốVĩnh Long, tỉnh Vĩnh

19 Bảo Tàng Vĩnh Long Phường 1,Thành phố Vĩnh Long,tỉnh Vĩnh

20 Khu Quán âm Phật đài - Bạc Liêu Phường Nhà Mát,Thànhphố Bạc Liêu, tỉnh

21 Thiền Viện Trúc Lâm Phương Nam -

Xã Mỹ Khánh, huyện Phong Điền, Thành phố Cần Thơ

22 Chùa Mahatup(Chùa dơi) Sóc Trăng Phường 3, Thành phố Sóc Trăng

23 Quảng trường Hùng Vương - Bạc

Phường 1, Thành phố Bạc Liêu, tỉnh Bạc Liêu

24 Ben Ninh Kiều - cần Thơ Phường Tân An, Q Ninh Kiều, Thành phố

25 Chợ Nổi Cái Răng- cần Thơ Phường Lê Bình, Q Cái Răng, Thành phố càn Thơ

26 Khu du lịch Núi cấm-An Giang Xã AnHảo, huyện TịnhBiên, tỉnhAnGiang

27 Điểm du lịch Đồi Tức Dụp - An

Giang Xã An Tức, huyện Tri Tôn, tỉnh An Giang

28 Điểm dừng chân Du lịch Vạn Hương

Xã Mỹ Đức, huyện Châu Phú, tỉnh An Giang

29 Khu Điện gió - BạcLiêu Xã Vĩnh Trạch Đông, Thành phốBạc Liêu, tỉnh BạcLiêu

30 Khu Du lịch Sinh thái cồn Phụng -

Xã Tân Thạch, huyện Châu Thành, tỉnh Ben Tre

31 Khu Du lịch Sinh thái Lung Cột cầu

Xã Nhơn Nghĩa, huyện Phong Điền, TP Cần Thơ

32 Làng Du lịch Sinh thái Ong Đe - cần

Xã Mỹ Khánh, huyện Phong Điền, thành phố Cần Thơ

33 Khu Du lịch Tràm Chim - Đồng Tháp Thịtrấn Tràm Chim, huyện Tam Nông,tỉnh Đồng Tháp

34 Khu Du lịch Văn hóa Phương Nam - ĐồngTháp

Xã Long Hưng A, huyện Lấp Vò,tỉnh Đồng Tháp

35 Khu Du lịch sinh thái Gáo Giồng - ĐồngTháp

Xã Gáo Giồng, huyện cao Lãnh, tỉnh Đồng Tháp

36 Khu Du lịchMũiNai - HàTiên, Kiên

Giang Phường Pháo Đài, Hà Tiên, Kiên Giang

Nguồn: Hiệp hội du lịch ĐBSCL

37 Điểm Du lịch Thạch Động- Hà Tiên,

Phường MỹĐức, Thành phố HàTiên, Kiên Giang

Trung tâm nuôi trồng nghiên cứu chế biến dược liệu Cục Hậu can QK9

Xã Bình Đức, huyện Châu Thành,tỉnh Tiền Giang

39 Điểm Du lịch cộng đồng cồn Chim Xã Hòa Minh, huyện Châu Thành, tỉnh Trà

Cơ sở lưu trú (các điểm du lịch nghỉ dưỡng và các loại hình lưu trú dulịch khác)

40 Khách sạn Sài Gòn Bạc Liêu (Công ty

Cổ phần Du lịch, tỉnh BạcLiêu) Phường 3, TP Bạc Liêu, tỉnh Bạc Liêu;

(Nhàhàng- KS Hàm Luông) Phường 5, Thành phố Ben Tre

42 Ben Tre Riverside resort (Công tyCP

Du lịch Hoàng Lam Ben Tre

Phường 17, Thành phố Ben Tre, tỉnh Ben Tre

43 Khách sạn Việt úc - Ben Tre (Công ty TNHH Khách sạn Việtúc Bén Tre) Phường 3, Thànhphố Ben Tre, tỉnh Ben Tre

44 Nhàhàngnổi TTC-Ben Tre Phường 5, Thànhphố Ben Tre, tỉnh Ben Tre

4.1.3 Tiềm năng phát triển du lịch khu vực Đồng BằngSôngCửu Long

Theo chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020 và tầm nhìn đến năm

Vào năm 2030, khu vực Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) được Chính phủ phê duyệt là một trong bảy khu vực du lịch đặc trưng của cả nước, hứa hẹn trở thành điểm đến hấp dẫn với vị trí địa lý và tài nguyên thiên nhiên phong phú ĐBSCL, nằm ở hạ lưu sông Mê Kông, với diện tích gần 40.000 km² và mạng lưới sông ngòi chằng chịt, phát triển mạnh mẽ du lịch trải nghiệm như du lịch bằng tàu ghe vào sâu trong các kênh rạch, giúp du khách khám phá cuộc sống mộc mạc và đặc sản chợ nổi Về du lịch sinh thái, ĐBSCL nổi tiếng với khí hậu mát mẻ, cảnh quan thiên nhiên hoang sơ, bao gồm rừng dừa Bến Tre, tràm chim Tam Nông, và các chợ nổi như Cần Thơ Đối với du lịch nghỉ dưỡng, khu vực đã hình thành nhiều khu nghỉ dưỡng cao cấp như Vinpearl Phú Quốc và khách sạn Mường Thanh Cần Thơ Về du lịch nông nghiệp, ĐBSCL là vùng châu thổ lớn nhất Đông Nam Á, đóng góp 50% sản lượng lúa và 70% trái cây của cả nước, với cảnh quan đồng ruộng và vườn trái cây phong phú Cuối cùng, du lịch văn hóa và tâm linh tại ĐBSCL thu hút du khách với nền văn hóa Óc Eo và nhiều ngôi chùa, thiền viện linh thiêng, tạo nên một điểm đến văn hóa đặc sắc.

1 Chùa Vĩnh Tràng tại Thành phố Mỹ Tho, Tiền Giang

2 Thiền viện Trúc Lâm Phương Nam mang hệ phái Bắc Tông nhưng mang dòng Thiền tọa lạc tại cần Thơ.

3 Chùa Bôtum Vong Sa Som Rong hay gọi là chùa Som Rong tại Thành phố Sóc Trăng có tượng Phậtngủ dàinhất ĐôngNam Á.

Phân tích kết quả nghiên cứu

5 ChùaHang còn gọi là chùa Hải Sơn huyện Kiên Lương, tỉnh Kiên Giang.

6 Chùa Phù Dung còn có một tên gọi khác là chùa Phù Cừ, nằm dưới chân núi Bình San tại thành phố Hà Tiên, Kiên Giang.

7 Thạch Động được xếp vào hàng di tích cấp quốc gia vào 1989 và là một trong Hà Tiên thập cảnh Thạch Động là khối đá lớn cao gần 90m còn được gọi là ThạchĐộng ThônVân nổi tiếng với cảnh núi mây chui vào trong hang động tại HàTiên, Kiên Giang.

8 Chùa Tây An còn được gọi làTây An cổ Tự thuộc phái Bắc Tông tại chân núi Samthành phốChâu Đốc, tỉnhAn Giang.

9 Chùa Kiến An Cung hay còn gọi là chùa Ông Quách thành phố Sa Đéc tỉnh Đồng Tháp.

10 Miếu Bà Chúa Xứ núi Sam là một công trình kiến tróc đẹp và tôn nghiêm, tọa lạc dưới chân núi Sam, Thành phốChâu Đốc tỉnhAn Giang.

4.2 Phân tích két quả nghiên cứu

Chương trình khảo sát chính thức được thực hiện từ tháng 09 đến tháng 11/2022, với đối tượng khảo sát là du khách tại các điểm đến khu vực ĐBSCL Tổng số phiếu phát ra là 1000, trong đó có 635 phiếu thu về Sau quá trình nhập và xử lý dữ liệu, 128 phiếu bị lỗi do không trả lời đầy đủ câu hỏi, trả lời giống nhau hoặc chọn nhiều đáp án trong cùng một câu hỏi Kết quả cuối cùng có 507 phiếu điều tra hợp lệ, tạo thành mẫu cho chương trình nghiên cứu chính thức.

Về độ tuổicủa đối tượngkhảo sát

Tỷ lệ đối tượng trong khảo sátcó độ tuổi từ 18 đến 35 chiếm tỷ lệ 16,2%; từ 36 đến

Theo số liệu khảo sát, độ tuổi từ 36 đến 60 chiếm tỷ lệ cao nhất, với 27,1% từ 50 tuổi trở xuống, 35,3% trong độ tuổi 51 đến 60, và 21,5% trên 60 tuổi Những người trong độ tuổi này không chỉ có tỷ lệ đi du lịch cao mà còn có hiểu biết và nhận thức tốt về văn hóa, du lịch Họ cũng đặt ra yêu cầu cao về chất lượng dịch vụ du lịch Do đó, việc khảo sát đối tượng này sẽ cung cấp thông tin đáng tin cậy cho nghiên cứu.

Cấu độ về giói tínhcủa đối tượng khảo sát

Kết quả khảo sát cho thấy tỷ lệ nữ chiếm 48,72% và nam chiếm 51,28%, cho thấy sự cân bằng giữa hai giới trong cơ cấu đối tượng khảo sát Điều này cho phép nhận định rằng không có sự khác biệt đáng kể trong quan điểm giữa nam và nữ.

Hình4.2 Cơ cấu vềgiới tính vềthunhậpcủa đối tượngkhảo sát

Theo khảo sát, tỷ lệ người có thu nhập dưới 10 triệu đồng/tháng là 16,4%, trong khi tỷ lệ người có thu nhập từ 10 đến 15 triệu đồng/tháng là 26,6% Đáng chú ý, nhóm thu nhập từ 16 đến 20 triệu đồng/tháng chiếm 34,5%, và nhóm thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng chiếm 22,5% Những số liệu này cho thấy tỷ lệ người có thu nhập trên 15 triệu đồng/tháng khá cao.

Đối tượng khảo sát được chọn lựa kỹ lưỡng để đảm bảo khả năng chi tiêu cho du lịch, nghỉ dưỡng và trải nghiệm cuộc sống, nhằm thu thập số liệu khách quan và đảm bảo độ tin cậy.

■ > 20 TRIỆU thu nhập định độ tin cậy thang đo chính thức

Kết quả phân tích Cronbach’s alpha cho thang đo chính thức gồm 39 biến quan sát, sau khi loại bỏ 3 biến không đảm bảo độ tin cậy trong nghiên cứu định lượng sơ bộ, được trình bày chi tiết trong bảng 4.5.

Bảng 4.2 Kết quả phân tích độ tin cậy của thangđo

Biến quan sát Ký hiệu biến

Hệ số tương quan biến- tổng

Cronbach’ s alpha nếu loại biến

1 Trách nhiệm xã hội đối với môi trường (Cronbach’s alpha= 0,865) Điểm đến cónhững qui định rõ ràngvềbảovệ môi trường.

EO1 0,679 0,839 Điểm đến đảm bảo các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm.

EO2 0,690 0,836 Điểm đến luôn tuyên truyền ý thức bảo vệ môi trường sinh thái và tài nguyên thiên nhiên đến với mọi người.

Các chiến lược, kế hoạch hoạtđộng củađiểm đến luôn gắn liền với việc bảovệvà tái tạomôi trường tự nhiên.

Thương hiệu của điếm đến được xâydựng và quản lý luôn gắn với thân thiện và tái tạo môi trườngtự nhiên.

2 Trách nhiệm đối với các hoạt độngkinh tế- xã hội (CronbacTsalpha = 0,861)

Biến quan sát Ký hiệu biến

Hệ số tương quan biến- tổng

Cronbach's alpha là một chỉ số quan trọng để đánh giá độ tin cậy của các biến liên quan đến điểm đến thường xuyên tổ chức các hoạt động phong trào như văn nghệ, thể thao và ẩm thực, thu hút sự tham gia của du khách và người dân.

ESO1 0,711 0,822 Điểm đến thường xuyên tham gia và tố chức các hoạt độngxã hội như: xây dựng nhàtình thương, giúp đỡ người có công,người nghèo khó,

Chiến lược, kếhoạch hoạt động của điếm đến luôn giữ gìn và gắn liền với văn hóa truyền thống của địa phương.

ESO3 0,729 0,814 Điếm đến luôn xem trách nhiệm xã hội là trách nhiệm và nghĩa vụ của mình trong quá trình hoạt động.

3 Tráchnhiệm đối với con người (Cronbach’s alpla=0,867)

Nhân viên tại các điểm đến đảmbảo kiến thức và kỷ năng chuyên môn khi phụcvụ HOI 0,669 0,851

Trang phụcnhân viên tại các điếm đến bắt mắtvà gắn liền với văn hóa địa phương HO2 0,795 0,797

Nhân viên được trang bị các thiết bị bảo hộ, điều kiện an toàn khi làm việc HO3 0,732 0,825

Các nhân viên tại điếm đến được đối xử công bằng HO4 0,681 0,845

4 Trách nhiệm đối với du khách (Cronbach’s alpha = 0,877) Điểm đến luôn có các qui định vềtrách nhiệm và quyền lợi của du khách và được công bố rõ ràng TOI 0,747 0,837 Điểm đến có các dụng cụ, thiết bị hỗ trợ cho việc sơ cấp cứu và kếhoạch phòng ngừa rủi ro và được hướng dẫn, phổ biến đến du khách

TO2 0,725 0,846 Điếm đến luôn đáp ứng tốt các ý kiến, yêu cầucủa du khách TO3 0,724 0,846 Điểm đến luôn bảo đảm quyền và lợi ích của khách du lịch TO4 0,743 0,839

5 Trách nhiệm đối với chất lượng sản phấm và dịch vụ (Cronbach’s alpha= 0,858) Điểm đến cung cấp các sản phẩm - dịch vụ đảm bảochất lượng,đúng cam kết với khách hàng PSO1 0,708 0,820 Sản phẩm - dịch vụ của điểm đến cung cấp rất phong phú, đadạng POS2 0,692 0,824

Các sản phẩm và dịch vụ tại điểm đến mang đậm nét đặc trưng của địa phương, tạo nên sự hấp dẫn riêng Đồng thời, những sản phẩm và dịch vụ này cũng được đảm bảo về an toàn và vệ sinh, mang lại sự yên tâm cho du khách.

Sản phấm - dịch vụ của điểm đến cung cấp thân thiện với môi trường PSO5 0,565 0,857

Biến quan sát Ký hiệu biến

Hệ số tương quan biến- tổng

Cronbach’ s alpha nếu loại biến

6 Trách nhiệm đối với thiên tai,dịch bệnh (Cronbach’s alpha =0,896) Điếm đến luôn có qui định, khẩu hiệu kiểm soát an toàn phòng chống dịchchặt chẽ, cụthể và được phổ biến công khai.

ENO1 0,777 0,863 Điểm đến có các thiết bị, công cụ, vật tư phòng chống dịch đảm bảo theo qui định của cơ quan y tế.

ENO2 0,787 0,860 Điểm đến luôn có kế hoạch, hướng dẫn du khách ứng phó với cáctình huống rủi ro và thiên tai bất ngờ.

Các hoạt động của điểm đến luôn gắn liền với ý thức phòng chống dịch bệnh và thiên tai ENO4 0,758 0,870

7 Trách nhiệm của doanh nghiệptham gia chuỗi cung ứng tại điểm đến (Cronbach’s alpha

Nhân viên của doanh nghiệp tham gia chuỗi cung ứng tại điểm đến đảm bảo kiến thức và kỹ năng chuyên môn khi phục vụ

Chất lượng sản phấm và dịchvụ củadoanhnghiệp tham gia chuỗi cung ứng tại điểm đến luôn đảm bảo

Sự kết hợp hiệu quả giữa điểm đến và các doanh nghiệp trong chuỗi cung ứng tại điểm đến thể hiện qua chỉ số CSRO3 đạt 0,712 và 0,809 Doanh nghiệp tham gia chuỗi cung ứng tại điểm đến cũng thể hiện trách nhiệm với đối tác, với chỉ số CSRO4 đạt 0,701 và 0,812 Hơn nữa, các hoạt động của doanh nghiệp trong chuỗi cung ứng còn cho thấy trách nhiệm với môi trường, với chỉ số CSRO5 đạt 0,568 và 0,847.

8 Hình ảnh điểm đến (Cronbach’s alpha = 0,897)

Anh/ChỊ có ấn tượng tốt về môi trường và trách nhiệm vềcông tác phòng chốngdịch bệnh và thiên tai các điểm đến điểm đến khu vực ĐBSCL

Khách hàng có ấn tượng tích cực về các sản phẩm và dịch vụ tại khu vực ĐBSCL, với chỉ số ấn tượng đạt 0,787 Họ cũng đánh giá cao khả năng tiếp cận và cung cấp dịch vụ tại các điểm đến trong khu vực này, với chỉ số 0,792 Bên cạnh đó, văn hóa và con người tại ĐBSCL cũng để lại ấn tượng tốt với chỉ số 0,763.

9 Ý định quay lại (Cronbach’s alpha = 0,900)

Anh/Chị hài lòng về hình ảnh các đến điểm đến tại khu vực ĐBSCL RI1 0,776 0,872

Anh/Chị sẽ quay lại các điểm đến tại khu vực ĐBSCL trong tươnglai RI2 0,804 0,862

Nguồn: Xử lý số liệu từ phần mềm SPSS

Biến quan sát Ký hiệu biến

Hệ số tưong quan biến- tổng

Cronbach’ s alpha nếu loại biến

Khu vực Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) nổi bật với nhiều điểm đến hấp dẫn mà bạn có thể giới thiệu cho người thân và bạn bè Những địa điểm này không chỉ đẹp mà còn mang đậm bản sắc văn hóa địa phương Bạn có thể truyền miệng và đánh giá cao những trải nghiệm tại đây, giúp lan tỏa sự yêu thích và khuyến khích mọi người khám phá vẻ đẹp của ĐBSCL.

KÉT LUẠN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Nghiên cứu đã xác định hai nhóm yếu tố ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh điểm đến và ý định quay lại của du khách tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) Những yếu tố này không chỉ góp phần nâng cao trải nghiệm của du khách mà còn thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành du lịch địa phương.

Nhóm đầu tiên gồm bảy yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến khu vực Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL), mỗi yếu tố có mức độ ảnh hưởng khác nhau, như thể hiện trong bảng 5.1.

Bảng5.1 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hình ảnh điểm đến STT Mã hóa Yếu tố ảnh hưởngđến hình ảnh điểm đến Hệsố p

1 ESO Tráchnhiệm đối vói hoạt động kinhtế- xã hội 0,518

2 ENO Tráchnhiệm đối vói thiên tai, dịch bệnh 0,407

3 TO Tráchnhiệm đối với du khách 0,327

4 PSO Tráchnhiệm đối vói chất lượng sản phẩm và dịch vụ 0,227

5 HO Tráchnhiệm đối với con người 0,203

6 CRSO Tráchnhiệmcủa các doanh nghiệp tham gia chuỗicung ứng tại điểm đến 0,162

7 EO Tráchnhiệm đối với môi trường 0,138

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến khu vực Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) bao gồm bảy yếu tố, trong đó yếu tố đầu tiên là trách nhiệm đối với hoạt động kinh tế - xã hội, với hệ số p.

Trong nghiên cứu về trách nhiệm xã hội, các yếu tố được đánh giá với các hệ số p khác nhau, cụ thể: trách nhiệm đối với thiên tai và dịch bệnh có hệ số p = 0,518; trách nhiệm đối với khách hàng đạt hệ số p = 0,407; tiếp theo là trách nhiệm đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ với hệ số p = 0,327; trách nhiệm đối với con người có hệ số p = 0,227; và cuối cùng, trách nhiệm của các doanh nghiệp trong chuỗi cung ứng tại điểm đến với hệ số p = 0,203.

= 0,162;thứ bảy, tráchnhiệm đối với môi trường với hệ số p =0,138.

Nhóm thứ hai bao gồm tám yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại các điểm đến khu vực ĐBSCL, với mức độ ảnh hưởng khác nhau cho từng yếu tố, như được trình bày trong bảng 5.2.

Bảng 5.2 Mức độ ảnh hưỏngcủa các yếu tố đến ý địnhquay lại STT Mã hóa Yếu tố ảnhhưởng đến ý địnhquay lại Hệsố p

1 RI Hình ảnh điểm đến 0,458

2 ENO Tráchnhiệm xã hội đối với thiên tai, dịch bệnh 0,335

3 TO Tráchnhiệm xã hội đối với du khách 0,326

4 ESO Tráchnhiệm xã hội đối vói hoạt độngkinh tế - xã hội 0,191

5 PSO Tráchnhiệm xã hội đối với chất lượng sản phẩm vàdịch vụ 0,146

STT Mã hóa Yếu tố ảnh hưởngđến ý địnhquay lại Hệsốp

6 EO Tráchnhiệm xã hội đối với môi trường 0,109

7 HO Tráchnhiệm xã hội đối với con người 0,103

8 CRSO Tráchnhiệmcủa các doanh nghiệp tham gia chuỗicung ứng tại điểm đến 0,088

Nghiên cứu cho thấy có tám yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại các điểm đến khu vực ĐBSCL Đầu tiên, hình ảnh điểm đến có hệ số p = 0,458, cho thấy tầm quan trọng của hình ảnh trong việc thu hút du khách Thứ hai, trách nhiệm đối với thiên tai và dịch bệnh với hệ số p = 0,335, cho thấy cần có sự quan tâm đến an toàn của du khách Thứ ba, trách nhiệm đối với du khách với hệ số p = 0,326 cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng tin Cuối cùng, trách nhiệm đối với hoạt động kinh tế - xã hội cũng là một yếu tố cần được xem xét để phát triển bền vững du lịch trong khu vực.

Trách nhiệm đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ có hệ số p = 0,191, cho thấy đây là yếu tố quan trọng nhất Tiếp theo, trách nhiệm đối với môi trường với hệ số p = 0,146 cũng đóng vai trò đáng kể Trách nhiệm đối với con người và trách nhiệm của các doanh nghiệp tham gia chuỗi cung ứng tại điểm đến đều có hệ số p = 0,103 và 0,088, thể hiện sự cần thiết trong việc xem xét các yếu tố này trong quản lý doanh nghiệp.

Các hàm ý quản trị

5.2.1 Trách nhiệm xã hội đối với thiên tai, dịchbệnh

Trách nhiệm xã hội trong việc ứng phó với thiên tai và dịch bệnh có ảnh hưởng lớn đến hình ảnh và ý định quay lại của du khách tại khu vực ĐBSCL Tuy nhiên, mức độ đồng ý của du khách về trách nhiệm xã hội tại các điểm đến này còn thấp, chỉ dao động từ 3,70 đến 3,77 Do đó, các nhà quản lý cần xây dựng chiến lược ứng phó hiệu quả với thiên tai và dịch bệnh, đặc biệt trong bối cảnh hậu đại dịch Covid-19 Các địa phương phải chuẩn bị phương án bảo vệ sức khỏe và an toàn cho cả người dân lẫn khách du lịch Ngoài ra, chính quyền cần chú trọng công tác tuyên truyền, giáo dục ý thức tự giác của cộng đồng trong phòng chống thiên tai và dịch bệnh, đồng thời cung cấp thông tin đầy đủ Quan trọng là các điểm đến du lịch không được phân biệt đối xử giữa du khách và người dân địa phương trong các tình huống khẩn cấp.

Bảng 5.3 Giá trị trung bình củatrách nhiệm đối vóithiên tai, dịch bệnh

STT Mã hóa Biến quansát Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

1 ENO1 Điểm đến luôn có qui định, khẩu hiệu kiểm soát an toàn phòng chống dịch chặt chẽ, cụ thể và được phổ biến công khai.

2 ENO2 Điểm đến có các thiết bị, công cụ, vật tư phòng chống dịch đảm bảotheo qui định của cơ quan y tế.

3 ENO3 Điểm đến luôn có kế hoạch, hướng dẫn du khách ứng phó với các tình huống rủi ro vàthiên tai bất ngờ.

4 ENO4 Các hoạt động của điểm đến luôn gắn liền với ý thức phòng chống dịch bệnh vàthiên tai 3,70 1,048

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

5.2.2 Trách nhiệm xã hội đối vói du khách

Yếu tố trách nhiệm xã hội đối với du khách có tác động tích cực đến hình ảnh điểm đến và ý định quay lại của họ tại khu vực ĐBSCL Kết quả khảo sát cho thấy mức độ đồng ý của du khách về các hoạt động trách nhiệm xã hội đạt từ 3,71 đến 3,72 Do đó, các nhà quản lý điểm đến cần xây dựng chiến lược nâng cao niềm tin của du khách thông qua các hoạt động này, đồng thời ban hành quy định cho các điểm du lịch và đối tác trong chuỗi cung ứng dịch vụ để đảm bảo an ninh, an toàn và trách nhiệm với du khách Các điểm du lịch và đơn vị cung cấp dịch vụ cần đảm bảo chất lượng dịch vụ và thực hiện đúng cam kết với khách du lịch.

Các điểm đến cần đầu tư vào thiết bị và vật tư kỹ thuật để hỗ trợ du khách trong trường hợp tai nạn, bao gồm việc mua bảo hiểm tai nạn cho du khách trong quá trình tham quan Để phục vụ tốt hơn, các điểm đến nên chuẩn bị ấn phẩm hướng dẫn sơ cấp cứu và cách sử dụng dịch vụ cho du khách trước khi tham quan Bộ phận y tế cần luôn sẵn sàng ứng phó với các tình huống rủi ro Ngoài ra, cơ quan quản lý du lịch tại khu vực ĐBSCL cần tuyên truyền và giáo dục ý thức tự giác, đạo đức kinh doanh cho các cá nhân và doanh nghiệp tham gia chuỗi cung ứng du lịch.

Bảng 5.4 Giá trị trung bình củatrách nhiệm đối với du khách

STT Mã hóa Biến quansát Giá trị trung bình Độ lệch chuấn

1 TOI Điểm đến luôn có các qui định về trách nhiệm, quyền lợi củadu khách và được công bố rõ ràng 3,71 0,942

Điểm đến này trang bị đầy đủ các dụng cụ và thiết bị hỗ trợ cho việc sơ cấp cứu, đồng thời có kế hoạch phòng ngừa rủi ro Du khách sẽ được hướng dẫn và phổ biến thông tin cần thiết để đảm bảo an toàn trong suốt chuyến đi.

3 TO3 Điểm đến luôn đáp ứng tốt các ý kiến, yêu cầu của du khách 3,72 0,902

4 TO4 Điểm đến luôn bảo đảm quyền và lợi ích của khách du lịch 3,71 0,917

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

5.2.3 Trách nhiệm xã hội đốivới các hoạt động kinh tế - xã hội

Yếu tố trách nhiệm xã hội trong hoạt động kinh tế - xã hội đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh và ý định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch ở ĐBSCL Tuy nhiên, các điểm đến này chưa thể hiện rõ nét trách nhiệm xã hội, dẫn đến mức độ đồng ý của du khách chỉ dao động từ 3,68 đến 3,83 Do đó, cần xây dựng chiến lược phát triển các hoạt động kinh doanh dịch vụ gắn liền với lợi ích kinh tế - xã hội của địa phương.

Các điểm đến cần đảm bảo quyền lợi hợp pháp cho người lao động, xây dựng chính sách an sinh xã hội nhằm nâng cao đời sống vật chất và tinh thần cho họ Bên cạnh việc bảo vệ quyền lợi của người lao động, các điểm đến cũng phải chú trọng đến quyền lợi của du khách và các đối tác cung ứng dịch vụ.

Các điểm đến cần tổ chức và truyền thông các chương trình văn nghệ, thể thao, và lễ hội ẩm thực để tôn vinh và quảng bá những đặc trưng địa phương cho du khách, đối tác và người lao động Để đảm bảo phát triển bền vững, các điểm đến cần chú trọng đến đời sống của nhân viên và cộng đồng địa phương, bao gồm việc xây dựng nhà tình thương và hỗ trợ các gia đình có công cách mạng hoặc gia đình nghèo khó Hơn hết, các điểm đến cần xem trọng trách nhiệm xã hội trong các hoạt động của mình, đảm bảo gắn liền với ý thức trách nhiệm đối với cộng đồng và môi trường.

Bảng 5.5 Giá trị trung bình của trách nhiệm đối vói hoạt động kinh tế - xã hội

STT Mã hóa Biến quansát Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

1 ESO1 Điểm đến thường xuyên tham giavà tổ chức các hoạt động phong trào như: văn nghệ, thể thao,ẩm thực,., cho du khách vừa người dân tham gia.

2 ESO2 Điểm đến thường xuyên tham giavà tổ chức các hoạt động xã hội như: xây dựng nhà tình thương, giúp đỡ người có công, ngườinghèo khó

Chiến lược, kế hoạch hoạt động của điểm đến luôn giữ gìn và gắn liền với văn hóa truyềnthống của địa phương.

4 ESO4 Điểm đến luôn xem trách nhiệm xã hội là trách nhiệm và nghĩavụ của mìnhtrong quátrình hoạt động.

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

5.2.4 Trách nhiệm xã hộiđối vói chất lượng sản phẩm và dịchvụ

Trách nhiệm xã hội đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh điểm đến và ý định quay lại của du khách tại các điểm du lịch ĐBSCL Khảo sát cho thấy mức độ đồng ý của du khách về chất lượng sản phẩm - dịch vụ dao động từ 3,58 đến 3,71, trong đó sản phẩm - dịch vụ thân thiện với môi trường được đánh giá thấp nhất với giá trị trung bình 3,58 Để phát triển du lịch bền vững, các điểm du lịch ĐBSCL cần xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm gắn với thương hiệu địa phương, khai thác lợi thế sản phẩm đặc thù như trái cây, hải sản và văn hóa ẩm thực Để nâng cao uy tín, các điểm đến cần cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ thông qua quy trình đảm bảo chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm, đồng thời đăng ký kiểm tra với cơ quan chức năng Chính quyền địa phương cần thường xuyên kiểm tra chất lượng sản phẩm và dịch vụ tại các điểm đến Để thu hút du khách, các điểm du lịch nên đa dạng hóa các loại hình dịch vụ như du lịch nghỉ dưỡng, thể thao, tâm linh, và tạo sự khác biệt về ẩm thực gắn với thiên nhiên và nông nghiệp xanh.

Bảng5.6 Giá trị trung bình của trách nhiệm đối vói sản phẩm và dịch vụ

STT Mã hóa Biến quan sát Giá trị trung bình Độ lệch chuẫn

1 PSO1 Điểm đến cung cấp các sản phẩm và dịch vụ đảm bảo chất lượng, đúng cam kết với khách hàng 3,69 0,997

2 POS2 Sản phẩm và dịch vụ của điểm đến cung cấp rất phong phú, đa dạng 3,64 1,016

3 PSO3 Một số sản phẩm và dịch vụ của điểm đến cung cấpmang nét đặc trưng riêngcủa địa phương 3,65 1,019

4 PSO4 Sản phẩm vàdịch vụ của điểm đếncung cấpđảm bảo an toàn, vệ sinh 3,71 0,952

5 PSO5 Sản phẩm vàdịch vụ của điểm đếncung cấp thân thiện với môi trường 3,58 1,046

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

5.2.5 Trách nhiệm xã hội đối vód môi trường

Trách nhiệm bảo vệ môi trường đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hình ảnh điểm đến và khuyến khích du khách quay lại khu vực ĐBSCL Tuy nhiên, mức độ đồng ý của du khách về vấn đề này vẫn còn thấp, chỉ dao động từ 3,55 đến 3,68 Do đó, các điểm đến du lịch ở ĐBSCL cần xây dựng các chiến lược phát triển bền vững gắn liền với bảo vệ môi trường và du lịch xanh.

Để nâng cao ý thức và hành vi bảo vệ môi trường, các điểm đến du lịch cần triển khai chiến lược tuyên truyền rõ ràng cho du khách, nhân viên và cộng đồng địa phương Các quy định bảo vệ môi trường cần được thiết lập, bao gồm việc bỏ rác đúng nơi quy định, không xả thải ra môi trường, bảo vệ động vật hoang dã và tránh sử dụng sản phẩm gây hại cho môi trường Ngoài ra, cần có các ấn phẩm truyền thông như bảng điện tử và tờ rơi để cung cấp thông tin về các hành động có trách nhiệm đối với môi trường tại điểm đến.

Các điểm đến du lịch cần chú trọng xây dựng cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin và trang thiết bị y tế Đồng thời, cần có các biện pháp ứng phó kịp thời với các sự cố môi trường và dịch bệnh, nhằm đảm bảo an toàn tuyệt đối cho du khách và nhân viên.

Các điểm đến cần chú trọng xây dựng ý thức bảo vệ môi trường và phòng chống dịch bệnh cho nhân viên cũng như du khách Việc tạo ra khẩu hiệu về điểm đến thân thiện và tái tạo môi trường là rất quan trọng, thông qua việc sử dụng sản phẩm tái chế và những vật liệu không gây hại cho thiên nhiên Chẳng hạn, dịch vụ ăn uống nên được phục vụ bằng 100% chén, dĩa, ly từ nguyên liệu thân thiện với môi trường.

Bảng 5.7 Giá trị trung bình củatrách nhiệm đối vói môi trường

STT Mã hóa Biến quan sát

Giátrị trung bình Độ lệch chuẩn

1 EO1 Điểm đến có những qui định rõ ràng về bảo vệ môi trường 3,55 1,031

2 EO2 Điểm đến đảmbảo các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm 3,63 0,982

3 EO3 Điểm đến luôn tuyên truyền ý thức bảo vệ môi trường sinh thái vàtài nguyênthiênnhiên đếnvới mọi người.

Các chiến lược, kếhoạch hoạt động của điểm đến luôn gắn liền với việc bảo vệ và tái tạo môi trường tự nhiên.

Thương hiệu của điểm đến được xây dựng và quản lý luôn gắn với thân thiện và tái tạo môi trường tự nhiên.

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

5.2.6 Trách nhiệm xã hội đối vói con người

Trách nhiệm đối với con người đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện hình ảnh điểm đến và khuyến khích ý định quay lại của du khách tại các khu vực du lịch ĐBSCL Hiện nay, yếu tố con người, nhân quyền và quyền con người đang được cộng đồng quốc tế đặc biệt quan tâm Kết quả khảo sát cho thấy sự đồng thuận của du khách về trách nhiệm xã hội đối với con người tại các điểm đến đạt mức tương đối tốt, dao động từ 3,78 đến 3,89.

Do đó, các điểm du lịch khu vực ĐBSCL cần có chiến lược pháttriển hợp lý về con người, cụ thể:

Các điểm đến du lịch cần thường xuyên tổ chức đào tạo và bồi dưỡng kiến thức, kỹ năng cho nhân viên thông qua các chương trình đào tạo ngắn và dài hạn tại các trường đại học và tổ chức giáo dục uy tín trong và ngoài nước Để thực hiện hiệu quả, các điểm đến cần ký kết hợp tác đào tạo và tiếp nhận thực tập sinh từ các trường đại học, cao đẳng nhằm xây dựng đội ngũ nhân viên chất lượng cao.

Các điểm đến du lịch cần xây dựng chiến lược thu hút và giữ chân nhân lực giỏi, đồng thời đảm bảo quyền lợi cho người lao động Ngoài việc đào tạo và phát triển, cần trang bị đầy đủ trang thiết bị bảo hộ lao động và đồng phục phù hợp với từng bộ phận để đảm bảo an toàn trong công việc Hành động này không chỉ bảo vệ sức khỏe nhân viên mà còn quảng bá hình ảnh trang phục truyền thống của vùng miền thông qua các mẫu đồng phục và thiết bị bảo hộ, tạo điều kiện làm việc an toàn cho nhân viên.