BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN NGỌC HIỀN DANH TIẾNG DOANH NGHIỆP TRONG MỐI QUAN HỆ VỚI HÌNH ẢNH NƯỚC XUẤT XỨ, NIỀM TIN, TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP VÀ Ý ĐỊNH M.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN NGỌC HIỀN DANH TIẾNG DOANH NGHIỆP TRONG MỐI QUAN HỆ VỚI HÌNH ẢNH NƯỚC XUẤT XỨ, NIỀM TIN, TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP KHÁCH HÀNG NGÀNH Ô TÔ VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh - Năm 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN NGỌC HIỀN DANH TIẾNG DOANH NGHIỆP TRONG MỐI QUAN HỆ VỚI HÌNH ẢNH NƯỚC XUẤT XỨ, NIỀM TIN, TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP KHÁCH HÀNG NGÀNH Ô TÔ VIỆT NAM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS PHẠM XUÂN LAN PGS.TS TRẦN HÀ MINH QUÂN Tp Hồ Chí Minh - Năm 2018 i LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình tơi thực hướng dẫn người hướng dẫn khoa học Tất nội dung kế thừa, tham khảo từ tài liệu khác trích dẫn đầy đủ, xác ghi nguồn cụ thể mục tài liệu tham khảo Nghiên cứu sinh Nguyễn Ngọc Hiền ii LỜI CẢM ƠN Trước tiên, xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Phạm Xuân Lan Thầy tận tình hướng dẫn hỗ trợ tơi suốt q trình hồn thành luận án Luận án khơng hồn thành khơng có thầy Tôi chân thành cảm ơn PGS.TS Trần Hà Minh Quân hướng dẫn tạo điều kiện để hồn thành luận án Tơi xin chân thành cảm ơn thầy cô giáo anh chị nhân viên khoa Quản trị, Viện Đào tạo sau đại học trường Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh tạo điều kiện để tơi học tập, nghiên cứu suốt thời gian vừa qua Tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu Trường Đại học Cơng nghiệp Tp Hồ Chí Minh tạo điều kiện thời gian kinh phí để tơi thực giấc mơ tiến sĩ Tôi xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp giúp đỡ chia khó khăn q trình nghiên cứu Tôi xin cảm ơn khách hàng sở hữu xe ô tô trả lời bảng khảo sát tơi q trình thu thập số liệu Cuối cùng, Tôi muốn gửi lời cảm ơn đến gia đình, ln ủng hộ, tạo điều kiện chia khó khăn để tơi hồn thành luận án Xin trân trọng cảm ơn! iii MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan i Lời cảm ơn ii Mục lục iii Danh mục bảng vii Danh mục hình x Danh mục giải thích thuật ngữ xi Tóm tắt xii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết đề tài nghiên cứu 1.1.1 Những đề đặt từ thực tiễn .1 1.1.2 Tình hình nghiên cứu nước .2 1.1.2.1 Tình hình nghiên cứu ngồi nước 1.1.2.2 Tình hình nghiên cứu Việt Nam 10 1.2 Vấn đề nghiên cứu mục tiêu nghiên cứu .13 1.3 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 17 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 17 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 17 1.4 Phương pháp nghiên cứu 18 1.4.1 Nghiên cứu định tính .19 1.4.2 Nghiên cứu định lượng 19 1.5 Tính đóng góp .20 1.5.1 Đóng góp mặt lý thuyết 20 1.5.2 Đóng góp mặt thực tiễn 21 1.6 Cấu trúc luận án 21 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 23 2.1 Giới thiệu 23 2.2 Lý thuyết 23 iv 2.2.1 Lý thuyết tín hiệu 24 2.2.2 Lý thuyết hành vi dự định .26 2.3 Danh tiếng doanh nghiệp (Corporate Reputation) .27 2.3.1 Sự khác biệt danh tiếng, thương hiệu, sắc hình ảnh doanh nghiệp 27 2.3.2 Khái niệm danh tiếng doanh nghiệp .30 2.3.3 Tầm quan trọng danh tiếng doanh nghiệp 33 2.3.4 Đo lường danh tiếng doanh nghiệp 34 2.3.4.1 Các điều tra xếp hạng thương mại .35 2.3.4.2 Thảo luận thang đo lường nghiên cứu 36 2.3.5 Tiền tố kết danh tiếng doanh nghiệp .43 2.3.6 Khoảng trống nghiên cứu danh tiếng doanh nghiệp 49 2.4 Hình ảnh nước xuất xứ .51 2.4.1 Khái niệm 51 2.4.2 Bối cảnh lên cấu trúc nước xuất xứ 53 2.5 Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 57 2.5.1 Khái niệm trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 57 2.5.2 Các thành phần trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 60 2.5.3 Nhận thức khách hàng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Perceived Corporate Social Responsibility: Nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp) 66 2.6 Niềm tin khách hàng 68 2.7 Ý định mua lại khách hàng 70 2.8 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu .71 2.8.1 Giả thuyết nghiên cứu .71 2.8.1.1 Mối quan hệ hình ảnh nước xuất xứ danh tiếng doanh nghiệp .71 2.8.1.2 Mối quan hệ danh tiếng doanh nghiệp nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp .75 2.8.1.3 Mối quan hệ danh tiếng doanh nghiệp niềm tin khách hàng 76 2.8.1.4 Mối quan hệ niềm tin nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 78 v 2.8.1.5 Mối quan hệ hình ảnh nước xuất xứ ý định mua lại khách hàng 79 2.8.1.6 Mối quan hệ nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ý định mua lại khách hàng .80 2.8.1.7 Mối quan hệ danh tiếng doanh nghiệp ý định mua lại khách hàng 83 2.8.1.8 Mối quan hệ niềm tin ý định mua lại khách hàng 84 2.8.2 Mơ hình lý thuyết tổng hợp giả thuyết 84 2.9 Tóm tắt chương .86 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 87 3.1 Giới thiệu 87 3.2 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu 87 3.2.1 Chiến lược nghiên cứu 87 3.2.2 Quy trình nghiên cứu 89 3.3 Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo 92 3.3.1 Danh tiếng doanh nghiệp 93 3.3.2 Hình ảnh nước xuất xứ 94 3.3.3 Nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 95 3.3.4 Niềm tin khách hàng 97 3.3.5 Ý định mua lại khách hàng .98 3.4 Nghiên cứu sơ đánh giá thang đo 99 3.4.1 Thiết kế khảo sát .99 3.4.2 Điều tra sơ đánh giá thang đo 99 3.4.2.1 Mơ tả chương trình điều tra 99 3.4.2.2 Kết thống kê mô tả 100 3.4.2.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo .101 3.4.2.4 Đánh giá giá trị thang đo – phân tích nhân tố khám phá (EFA) 107 3.4.2.5 Kết luận kết nghiên cứu sơ 111 3.5 Thiết kế chương trình nghiên cứu thức 113 vi 3.5.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu .113 3.5.1.1 Phương pháp chọn mẫu 113 3.5.1.2 Cấu trúc mẫu trình thu thập liệu 114 3.5.2 Đánh giá mơ hình 116 3.5.2.1 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA – Confirmatory Factor Analysis) .116 3.5.2.2 Mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM – Structural Equation Modeling) .119 3.6 Tóm tắt chương .120 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 121 4.1 Giới thiệu 121 4.2 Phân tích mẫu nghiên cứu thức 121 4.2.1 Mô tả mẫu thống kê .121 4.2.2 Phân tích giá trị ngoại lai 123 4.2.3 Kiểm định phân phối chuẩn liệu 123 4.3 Phân tích nhân tố khẳng định 125 4.3.1 Kết CFA thang đo nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 125 4.3.2 Kết CFA thang đo hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu hình ảnh nước sản xuất 128 4.3.3 Kết CFA thang đo danh tiếng doanh nghiệp 131 4.3.4 Kết CFA thang đo niềm tin ý định mua lại khách hàng .133 4.3.5 Kết CFA mơ hình tới hạn .136 4.3.6 Kết luận kết phân tích nhân tố khẳng định mơ hình đo lường .139 4.4 Kiểm định mơ hình lý thuyết mơ hình hóa cấu trúc tuyến tính .140 4.4.1 Kiểm định mơ hình lý thuyết 140 4.4.2 Kiểm định giả thuyết mơ hình 140 4.4.3 Kiểm định ước lượng mơ hình lý thuyết Bootstrap .144 4.4.4 Kết kiểm định giả thuyết 146 4.5 Tóm tắt chương .147 vii CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CỦA NGHIÊN CỨU 148 5.1 Giới thiệu 148 5.2 Kết nghiên cứu 148 5.3 Hàm ý nghiên cứu đề xuất cho người lãnh đạo 152 5.4 Những đóng góp kết nghiên cứu .157 5.5 Hạn chế hướng nghiên cứu 159 KẾT LUẬN .161 DANH MỤC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN .162 TÀI LIỆU THAM KHẢO .163 PHỤ LỤC [1] viii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Khái niệm danh tiếng doanh nghiệp 32 Bảng 2.2 Các thành phần thang đo số danh tiếng 38 Bảng 2.3 Thang đo đặc tính doanh nghiệp 41 Bảng 2.4 Tổng hợp nghiên cứu đo lường danh tiếng doanh nghiệp 42 Bảng 2.5 Tổng hợp nghiên cứu tiền tố kết danh tiếng doanh nghiệp47 Bảng 2.6 Giải thích trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 60 Bảng 2.7 Các quan điểm nghiên cứu trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 62 Bảng 2.8 Tổng hợp giả thuyết 86 Bảng 3.1 Thang đo lường danh tiếng doanh nghiệp 94 Bảng 3.2 Thang đo lường hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu 94 Bảng 3.3 Thang đo lường hình ảnh nước sản xuất 95 Bảng 3.4 Thang đo lường nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 96 Bảng 3.5 Thang đo lường niềm tin khách hàng 98 Bảng 3.6 Thang đo lường ý định mua lại khách hàng 98 Bảng 3.7 Cơ cấu mẫu nghiên cứu sơ .100 Bảng 3.8 Độ tin cậy thang đo danh tiếng doanh nghiệp 101 Bảng 3.9 Đánh giá độ tin cậy thang đo hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu 102 Bảng 3.10 Đánh giá độ tin cậy thang đo hình ảnh nước sản xuất 103 Bảng 3.11 Đánh giá độ tin cậy thang đo trách nhiệm thương mại 103 Bảng 3.12 Đánh giá độ tin cậy thang đo trách nhiệm đạo đức 105 Bảng 3.13 Đánh giá độ tin cậy thang đo trách nhiệm xã hội 106 Bảng 3.14 Đánh giá độ tin cậy thang đo niềm tin khách hàng 106 Bảng 3.15 Đánh giá độ tin cậy thang đo ý định mua lại khách hàng 107 Bảng 3.16 Trọng số nhân tố thang đo nhận thức trách nhiệm xã hội 109 doanh nghiệp 109 Bảng 3.17 Trọng số nhân tố thang đo đơn hướng 110 Bảng 4.1 Cơ cấu mẫu nghiên cứu thức .122 Bảng 4.2 Hệ số skewness kurtosis biến 124 73 2012; Vidaver-Cohen cộng sự, 2015) Trong nghiên cứu trước đây, COO lên dự báo có ý nghĩa nhận thức người trả lời hành động hướng doanh nghiệp Những nhận thức môi trường làm việc hấp dẫn doanh nghiệp (Newburry cộng sự, 2006; Newburry, 2010), sẵn sàng nhà cung cấp nhà phân phối tham gia vào giao dịch B2B với doanh nghiệp (Moeller cộng sự, 2013; Cedrola Battaglia, 2013), thái độ chiến lược quảng cáo tiếp thị doanh nghiệp (Verlegh cộng sự, 2005), nhận thức độ tin cậy doanh nghiệp (Maheswaran cộng sự, 2013), thái độ thương hiệu doanh nghiệp (Chen cộng sự, 2012), sẵn sàng đầu tư vào doanh nghiệp (Newburry, 2010; Wang cộng sự, 2012), tình trạng thù địch doanh nghiệp dựa hành vi trị xã hội nước xuất xứ doanh nghiệp (Leong cộng sự, 2008; Amine, 2008), quan điểm hoạt động xã hội doanh nghiệp (Gardberg Schepers, 2008), nhận thức tính hợp pháp doanh nghiệp đa quốc gia thiết lập nước sở (Bell cộng sự, 2012) Vidaver-Cohen cộng (2015) tiến hành nghiên cứu khám phá mối quan hệ nước xuất xứ nhận thức cơng chúng tập đồn đa quốc gia hoạt động Mỹ Latin Nghiên cứu cho thấy COO liên quan đến nhận thức danh tiếng khuynh hướng hành vi hỗ trợ doanh nghiệp, doanh nghiệp có trụ sở Hoa Kỳ Bắc Âu nhận xếp hạng cao doanh nghiệp có trụ sở Mỹ la tinh Nam Âu COO có ý nghĩa liên quan đến đánh giá hiệu doanh nghiệp số lực tổ chức Tuy nhiên, liệu sử dụng để nghiên cứu liệu cấp độ doanh nghiệp dùng để trả lời câu hỏi liên quan đến nhận thức cấp độ cá nhân nên có nhiều sai lệch Mặt khác, nghiên cứu dựa lý thuyết thể chế để tập trung giải thích khác biệt nhóm quốc gia giải khía cạnh quốc gia riêng lẻ (Vidaver-Cohen cộng sự, 2015) Để giải thích cách xác tác động COO, cần phải biết quốc gia xuất xứ hỏi, cần phải cố gắng thu thập thông tin cá nhân (Diamantopoulos Zeugner-Roth, 2010) 74 Ngoài ra, khứ COO định nghĩa "nước sản xuất lắp ráp" (Prendergast cộng sự, 2010; Bamber cộng sự, 2011) Tuy nhiên, với phát triển tổ chức đa quốc gia, với đầu tư trực tiếp nước lớn vào nước phát triển phát triển, với mục tiêu cắt giảm chi phí hoạt động tận dụng mức lương thấp hơn, thúc đẩy xuất sản phẩm thương hiệu lai ghép/nhiều quốc gia (Prendergast cộng sự, 2010) COO khơng cịn xem xét khái niệm đơn giản, thay vào cần nghiên cứu khái niệm đa chiều, đặc biệt với tiến công nghệ nay, cho phép người tiêu dùng để liên kết quốc gia khác với thương hiệu (Hamzaoui-Essoussi cộng sự, 2011; Bamber cộng sự, 2011) Vì vậy, số nhà nghiên cứu đặt câu hỏi kết nghiên cứu trước tác động COO đến đánh giá sản phẩm phụ thuộc vào COO tín hiệu (Chao cộng sự, 2005; Prendergast cộng sự, 2010), thất bại việc nhận khác biệt tầm quan trọng nước xuất xứ thương hiệu (COB), nước sản xuất (COM) yếu tố khác COO (Iyer Kalita, 1997) Trong nghiên cứu này, hai thành phần xem xét hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu (COBI – Country-of-brand image) hình ảnh nước sản xuất (COMI – Country-of-manufacture image), ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức, đánh giá ý định hành vi khách hàng (Papadopoulos Heslop 1993; Hamzaoui-Essoussi cộng sự, 2011; Guercini Ranfagni, 2013) Trong đó, nước xuất xứ thương hiệu nơi thương hiệu bắt nguồn từ đó, nước sản xuất nơi mà sản phẩm sản xuất lắp ráp (Saeed cộng sự, 2013) Dựa quan điểm lý thuyết mối quan hệ COO đánh giá tổ chức khách hàng, giả thuyết đưa sau: Giả thuyết 1: Hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu có tác động chiều đến danh tiếng doanh nghiệp Giả thuyết 2: Hình ảnh nước sản xuất có tác động chiều đến danh tiếng doanh nghiệp 75 2.8.1.2 Mối quan hệ danh tiếng doanh nghiệp nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Trong năm gần đây, công ty nỗ lực thực công bố hoạt động trách nhiệm xã hội nhằm mục đích gia tăng nhận thức tích cực cơng chúng doanh nghiệp (Bae Cameron, 2006) Tuy nhiên, số nhà nghiên cứu đặt câu hỏi liệu hoạt động trách nhiệm xã hội có ln ln dẫn đến hoạt động kinh doanh tốt hơn, cơng chúng thường xem hoạt động hoạt động tư lợi (Sen Bhattacharya, 2001; Yoon cộng sự, 2006) Hoài nghi hoạt động CSR dẫn đến làm giảm danh tiếng công ty tương lai Như vậy, yếu tố dẫn đến nhận thức CSR khách hàng cần xem xét Nhiều nhà nghiên cứu tiết lộ rằng, danh tiếng tốt đệm để giảm thiểu phản ứng tiêu cực doanh nghiệp (Lyon Cameron, 2004; Bae Cameron, 2006; Sim Yang, 2016) Lyon Cameron (2004) cho phản ứng người tham gia theo hướng khác tùy theo danh tiếng doanh nghiệp Trong thời gian khủng hoảng, doanh nghiệp có chiến lược ứng phó sâu rộng có danh tiếng tốt, người tiêu dùng có khuynh hướng tin phản ứng doanh nghiệp danh tiếng tốt trung thực doanh nghiệp khác Vì vậy, cơng ty có danh tiếng tốt, thơng điệp ủng hộ xã hội giải thích hoạt động có lợi (mức độ nghi ngờ thấp) bị xem hoạt động tư lợi (cấp độ nghi ngờ cao) Bae Cameron (2006) khẳng định cơng chúng có xu hướng suy luận hoạt động từ thiện doanh nghiệp hoạt động có lợi cơng ty có danh tiếng tốt Tuy nhiên, doanh nghiệp có danh tiếng xấu, người có xu hướng suy luận hoạt động từ thiện công ty hoạt động tư lợi Nguyên nhân công chúng nghi ngờ tính hai mặt hoạt động CSR Shim Yang (2016) cho thấy, nhận thức đạo đức giả doanh nghiệp trung gian tác động danh tiếng đến thái độ doanh nghiệp khủng hoảng Nghiên cứu cho thấy CSR sử dụng tốt điều kiện 76 danh tiếng doanh nghiệp tốt khủng hoảng, danh tiếng xấu dẫn đến cảm nhận đạo đức giả suy từ động bên hoạt động CSR Du cộng (2010) cảnh báo khả ghi nhận tiêu cực bên liên quan động CSR họ nghĩ nỗ lực quảng cáo doanh nghiệp phóng đại kết thực tế Ngoài ra, số nhà nghiên cứu ghi nhận danh tiếng tốt có tác động ngược (boomerang) thời điểm khó khăn doanh nghiệp, kỳ vọng cao doanh nghiệp biến thành cảm giác phản bội (Sohn Lariscy, 2012) Trong nghiên cứu khám phá Rhee Haunschild (2006) phản ứng thị trường với sản phẩm lỗi nào, kết cho thấy danh tiếng tốt trách nhiệm doanh nghiệp, doanh nghiệp có danh tiếng tốt bị trừng phạt cao cho kết thu hồi sản phẩm Michelon (2011) Pérez (2015) cho mối quan hệ nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp danh tiếng doanh nghiệp mối quan hệ hai chiều, nhận thức trách nhiệm xã hội không ảnh hưởng đến danh tiếng mà ngược lại danh tiếng ảnh hưởng đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Dựa phân tích thấy rằng, danh tiếng có ảnh hưởng đến nhận thức hành vi đạo đức doanh nghiệp Các hoạt động từ thiện đánh giá cao cơng ty có danh tiếng tốt, xem hoạt động tư lợi cơng ty có danh tiếng xấu Danh tiếng ảnh hưởng đến độ tin cậy doanh nghiệp, nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm hiệu suất doanh nghiệp (Aqueveque Ravasi, 2006) Và giả thuyết đưa sau: Giả thuyết 3: Danh tiếng doanh nghiệp có tác động chiều đến nhận thức khách hàng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 2.8.1.3 Mối quan hệ danh tiếng doanh nghiệp niềm tin khách hàng Cả danh tiếng niềm tin nhằm mục đích mang lại lợi chiến lược cho doanh nghiệp hai nhìn thấy để tăng cường lợi nhuận doanh nghiệp (Van Der Merwe Puth, 2014) Tuy nhiên, bất chấp đồng thuận 77 tác động tích cực mà danh tiếng thuận lợi diện niềm tin tổ chức mang lại, tài liệu cho thấy khoảng trống cấu trúc khái niệm niềm tin – định hướng thành phần (Hosmer, 1995; Greenwood Van Buren III, 2010) Các thuật ngữ danh tiếng niềm tin doanh nghiệp rõ ràng có liên quan phụ thuộc lẫn nhau, chất mối quan hệ khái niệm chúng chưa rõ ràng Sự mơ hồ xung quanh đặc điểm tương tác hai cấu trúc phổ biến nghiên cứu công cụ đo lường mơ hình danh tiếng niềm tin, có khác biệt nhận thức họ tính chất mối quan hệ hai cấu trúc (Van Der Merwe Puth, 2014) Ví dụ, mơ hình đo lường danh tiếng Fombrun cộng (1999), Fombrun (2006), Ponzi cộng (2011)… Niềm tin xem đơn thuộc tính tiền tố để đo lường danh tiếng doanh nghiệp Trong đó, số nghiên cứu xem xét niềm tin kết danh tiếng tốt (Keh Xie, 2009) Rindova cộng (2005) cho rằng, danh tiếng có vai trị quan trọng việc làm giảm khơng chắn bên liên quan họ đánh giá doanh nghiệp, danh tiếng tích cực dựa hiệu suất vượt trội thời gian dài Danh tiếng yếu tố quan trọng việc tạo niềm tin mối quan hệ (Morgan Hunt, 1994), danh tiếng cao tăng cường tin tưởng khách hàng giảm nhận thức rủi ro họ đưa nhận định hiệu suất tổ chức chất lượng sản phẩm dịch vụ Ngồi ra, khách hàng có nhiều khả để nhận thức doanh nghiệp có danh tiếng tốt có quan hệ với số tính - uy tín, trách nhiệm tin cậy (Fombrun, 1996), bật chất lượng (Rindova cộng sự, 2005), nâng cao kỳ vọng khách hàng khả doanh nghiệp việc cung cấp sản phẩm tuyệt vời, dịch vụ, tính tồn vẹn việc hồn thành hợp đồng thức lời hứa công bố Kết là, người mua dựa vào niềm tin họ danh tiếng người bán để đánh giá chi phí lợi ích giao dịch với người bán (Barone cộng sự, 2004) 78 Danh tiếng doanh nghiệp thường xem "tài nguyên dễ vỡ" mà đòi hỏi nhiều thời gian chi phí để đầu tư phát triển dễ dàng bị phá hủy (Hall, 1992) Vì vậy, doanh nghiệp có danh tiếng dự kiến cư xử tốt có khả tham gia vào hành vi tiêu cực, nên tăng cường niềm tin khách hàng Van Der Merwe Puth (2014) dựa vào lý thuyết hệ thống xã hội học để giải thích mối quan hệ danh tiếng niềm tin Ông xem xét tổ chức hệ thống mở, tương tác có mục đích với mơi trường thích ứng dựa phản hồi nhận được, nhằm đạt mục tiêu để trì phát triển Nghiên cứu cho rằng, thành công tiếp tục tổ chức dựa vào cách quản lý mối quan hệ với bên liên quan Mối quan hệ tổ chức bên liên quan xác định không chắn rủi ro phụ thuộc lẫn (Mayer cộng sự, 1995; McEvily cộng sự, 2008) Niềm tin xem chìa khóa chiến lược sử dụng để làm giảm bớt không chắn, cải thiện hiệu quản lý mối quan hệ tổ chức với bên liên quan Van Der Merwe Puth (2014) đề xuất khung khái niệm danh tiếng xem tiền tố niềm tin khách hàng Dựa quan điểm lý thuyết này, giả thuyết đưa sau: Giả thuyết 4: Danh tiếng doanh nghiệp có tác động chiều đến niềm tin khách hàng 2.8.1.4 Mối quan hệ niềm tin nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Từ năm 1990, nghiên cứu nhận thức CSR khách hàng tăng lên (Brown Dacin, 1997; Sen Bhattacharya, 2001; Mohr Webb, 2005) Nghiên cứu cho thấy mối liên hệ tích cực hoạt động CSR thái độ khách hàng doanh nghiệp (Brown Dacin, 1997; Ellen cộng sự, 2006) Nói chung, khách hàng có thái độ niềm tin tích cực doanh nghiệp tham gia vào hoạt động CSR (Pivato cộng sự, 2008) Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu tác động niềm tin khách hàng đến nhận thức CSR khách hàng Một số tác giả khác gợi ý niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức CSR khách hàng (Mayer cộng sự, 1995; 79 McKnight cộng sự, 2002) Khi khách hàng tin tưởng doanh nghiệp, họ có nhận thức tốt hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Theo Mayer cộng (1995) niềm tin bao gồm niềm tin chun mơn, niềm tin trực niềm tin lòng nhân từ xã hội Niềm tin chuyên môn tin tưởng người tiêu dùng doanh nghiệp có khả kỹ để sản xuất cung cấp sản phẩm cụ thể đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, thực chức kinh doanh cần thiết cách hiệu Niềm tin trực tin tưởng doanh nghiệp thể quán giá trị hành vi họ, tuân thủ nguyên tắc đạo đức công Và cuối cùng, niềm tin nhân từ xã hội đề cập đến niềm tin doanh nghiệp thực quan tâm đến việc giữ gìn nâng cao phúc lợi xã hội (Mayer cộng sự, 1995; McKnight cộng sự, 2002) Niềm tin khách hàng chịu ảnh hưởng yếu tố danh tiếng (Greening Turban, 2000), giá (Mohr Webb, 2005), chất lượng sản phẩm (Sen Bhattacharya, 2001) Khi khách hàng có niềm tin doanh nghiệp, họ cho doanh nghiệp tuân thủ nguyên tắc đạo đức, quan tâm đến phúc lợi xã hội (McKnight cộng sự, 2002), dẫn đến nhận thức tích cực trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Dựa quan điểm này, giả thuyết đưa sau: Giả thuyết 5: Niềm tin khách hàng có tác động chiều đến nhận thức khách hàng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 2.8.1.5 Mối quan hệ hình ảnh nước xuất xứ ý định mua lại khách hàng Một số lượng đáng kể nghiên cứu thực liên quan đến tác động COO đến hành vi người tiêu dùng (Guidry cộng sự, 2009) Ảnh hưởng nguồn gốc sản phẩm đến khách hàng gọi tác động COO, nhánh khoa học tiếp thị quốc tế (Homburg Krohmer, 2003) hành vi người tiêu dùng (Kotabe Jiang, 2009) Nghiên cứu chứng minh tác động mạnh mẽ COO đến ý định hành vi người tiêu dùng (Bruwer Buller, 2012) đánh giá sản phẩm (Pappu cộng sự, 2007) Tiếp tục nghiên cứu 80 phát COO có ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức người tiêu dùng thuộc tính sản phẩm, ảnh hưởng đến đánh giá họ sản phẩm xuất phát từ nước cụ thể (Ahmed cộng sự, 2002) COO sản phẩm đảm nhiệm thuộc tính đóng vai trị tương tự thương hiệu (Paswan Sharma, 2004) Pecotich Ward (2007) tin COO yếu tố ảnh hưởng lớn đến định người tiêu dùng để mua sản phẩm tác động COO kết hợp hình ảnh thương hiệu với hình ảnh đất nước mà sản phẩm sản xuất Kumara Canhua (2010) thấy hình ảnh COO tượng quan trọng tác động đến việc đánh giá sản phẩm nước Người tiêu dùng phải đối đầu với loạt thông tin sản phẩm cung cấp thơng qua bao bì, thương hiệu, quảng cáo kênh khác (Ahmed cộng sự, 2002) Người tiêu dùng sử dụng thông tin để hình thành sở thích sản phẩm họ định mua hàng; gợi lên cảm xúc, tình cảm, hình ảnh, tưởng tượng việc sử dụng sản phẩm (Verlegh Steenkamp, 1999) Khía cạnh COO thơng tin sản phẩm có tác động phức tạp đến hành vi người tiêu dùng (Askegaard Ger, 1998) có ảnh hưởng lớn đến chấp nhận thành công doanh nghiệp (Bruwer Buller, 2012) Như vậy, xem xét tác động COO quan trọng Dựa quan điểm lý thuyết, giả thuyết đưa sau: Giả thuyết 6: Hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu có tác động chiều đến ý định mua lại khách hàng Giả thuyết 7: Hình ảnh nước sản xuất có tác động chiều đến ý định mua lại khách hàng 2.8.1.6 Mối quan hệ nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ý định mua lại khách hàng Mặc dù tác động CSR đến kết thị trường không rõ ràng, số kết cho CSR đem đến phần thưởng tài (Lee, 2008) Rettab cộng (2009) cho CSR yếu tố quan trọng ảnh hưởng tích cực đến hoạt động tài Họ cho rằng, CSR ảnh hưởng tích cực đến hiệu 81 suất tài thỏa mãn bên liên quan truyền thông hành động họ với công chúng Hơn nữa, hành động có trách nhiệm doanh nghiệp cải thiện mối quan hệ với cổ đông (Barnett, 2007) cách tiếp cận với bên liên quan khác, doanh nghiệp tăng doanh thu lợi nhuận, đảm bảo thơng qua chấp nhận sản phẩm mua hàng (Anderson cộng sự, 2004) cải thiện hội phát triển bền vững dài hạn (Lindgreen cộng sự, 2009) Mohr Webb (2005) tiến hành kiểm định tác động CSR thông qua khảo sát Họ phát rằng, yếu tố trách nhiệm mơi trường hoạt động từ thiện có tác động tích cực đến đánh giá ý định hành vi khách hàng Để thể ủng hộ họ hành vi có trách nhiệm doanh nghiệp, số khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm dịch vụ cung cấp Tuy nhiên, chi phí hoạt động CSR chuyển giao cho khách hàng thông qua giá cả, nhiều khả CSR dẫn đến doanh thu thấp (Mohr Webb, 2005), đặc biệt hhách hàng sản phẩm có nhạy cảm giá Một nghiên cứu Carrigan Attalla (2001) cho thấy hành vi có trách nhiệm doanh nghiệp không ảnh hưởng đến lựa chọn khách hàng để mua hàng Họ phát rằng, khó để họ chuyển đổi sang sản phẩm có trách nhiệm họ thích sản phẩm nhiều Theo họ, khách hàng có thái độ trách nhiệm, có 20% khách hàng thực mua sản phẩm liên kết với ngun nhân tốt họ thích thân sản phẩm Bằng chứng cung cấp Boulstridge Carrigan (2000) cho thấy trách nhiệm doanh nghiệp lúc dẫn đến định mua hàng thuận lợi Họ thực nghiên cứu tập trung vào nhóm khác mẫu: sinh viên đại học, chuyên gia quản lý, công nhân có tay nghề cao người hưu Khi trả lời câu hỏi nghiên cứu họ liệu có định mua hàng bị ảnh hưởng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp không, họ thấy dường công chúng không quan tâm đến doanh nghiệp có hành xử có trách nhiệm hay 82 khơng Phản hồi từ nhóm trọng tâm cho thấy cơng chúng khơng quan tâm nhiều quan tâm đến chất lượng giá Những người tham gia nghiên cứu tin doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội đánh giá cao, nhiên lúc dẫn đến định mua hàng, khơng quan trọng chất lượng giá sản phẩm Lý khách hàng mua lý cá nhân khơng phải xã hội Mohr cộng (2001) cho thấy mâu thuẫn kết quả, có chứng từ nghiên cứu thực nghiệm trước cho thấy kết hỗn hợp Một thử nghiệm cho thấy hoạt động từ thiện doanh nghiệp không ảnh hưởng đến ý định hành vi khách hàng, thí nghiệm khác ngược lại cho thấy chương trình CSR có mối quan hệ tích cực với thái độ ý định hành vi khách hàng Sen cộng (2006) ủng hộ kết sáng kiến CSR dẫn đến thái độ tích cực doanh nghiệp, gia tăng ý định hành vi khách hàng, họ nhận thức sáng kiến cụ thể Marin cộng (2009) thấy CSR trở thành yếu tố mà làm cho khách hàng trung thành với thương hiệu hay doanh nghiệp cụ thể Nó trở thành tiêu chí quan trọng định có khả ảnh hưởng đến kết bên liên quan, bao gồm đánh giá, gắn bó ý định hành vi Sự quan tâm ngày tăng CSR ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng, người tiêu dùng có khả trở nên trung thành với nhãn hiệu cụ thể doanh nghiệp với hành động có trách nhiệm (Marin cộng sự, 2009) Người tiêu dùng có khả chuyển đổi sang nhà bán lẻ có trách nhiệm (khi chất lượng sản phẩm nhau), sẵn sàng trả nhiều cho sản phẩm xem xét trách nhiệm doanh nghiệp việc đưa định mua hàng (Cacioppe cộng sự, 2008) Khách hàng mua từ doanh nghiệp có trách nhiệm để phục vụ mục đích họ thưởng cho nỗ lực doanh nghiệp (Madrigal Boush, 2008) 83 Đánh giá từ nghiên cứu trước cho thấy tác động không rõ ràng nhận thức CSR đến ý định mua lại khách hàng Tuy nhiên, có chứng cho thấy CSR ảnh hưởng đến định mua hàng tạo kết tích cực cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Vì vậy, đưa giả thuyết rằng: Giả thuyết 8: Nhận thức khách hàng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp có tác động chiều đến ý định mua lại khách hàng 2.8.1.7 Mối quan hệ danh tiếng doanh nghiệp ý định mua lại khách hàng Theo Rao (1994) danh tiếng nguồn lực vô hình góp phần đáng kể vào hiệu suất doanh nghiệp Như vậy, cách trở thành doanh nghiệp có danh tiếng tốt, doanh nghiệp dự kiến đạt hiệu suất tốt Nghiên cứu Brown Dacin (1997) cho thấy rằng, khách hàng biết doanh nghiệp ảnh hưởng đến phản ứng họ sản phẩm doanh nghiệp Danh tiếng tìm thấy có ảnh hưởng lớn đến đánh giá sản phẩm đánh giá tổng thể doanh nghiệp khách hàng Ngồi danh tiếng cịn ảnh hưởng đến đánh giá sản phẩm thông qua tác động danh tiếng đến việc khách hàng cảm nhận doanh nghiệp Danh tiếng tạo cảm xúc tích cực tổ chức, cho phép họ giữ chân khách hàng tạo khách hàng Herbig Milewicz (1995) cho doanh nghiệp có danh tiếng tốt sở hữu tài sản có giá trị, tức lợi thương mại Họ tin danh tiếng tốt cung cấp hội cao để nhận phản hồi thuận lợi cho sản phẩm Ngồi ra, danh tiếng dễ dàng thu hút ý khách hàng đến đại diện bán hàng Danh tiếng đóng vai trị quan trọng việc thu hút bên liên quan để trì mối quan hệ trở thành yếu tố riêng có doanh nghiệp mà khó bắt chướt, thay chuyển giao đối thủ cạnh tranh (Rao, 1994), điều dẫn đến việc xây dựng danh tiếng ưu tiên hành động chiến lược doanh nghiệp Helm (2005) cho đánh giá bên liên quan dựa kinh nghiệm với doanh nghiệp ảnh hưởng đến danh tiếng doanh nghiệp 84 lòng trung thành bên liên quan Do đó, việc phát triển danh tiếng quan trọng để đảm bảo khả cạnh tranh tạo hành vi tích cực Một danh tiếng tốt dẫn đến doanh thu cao khởi đầu cho việc lặp lại kinh doanh hài lịng Nó giúp giảm chi phí giữ chân khách hàng nhân viên (Davies Miles, 1998) Brown (1998) tìm thấy danh tiếng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ người mua sản phẩm, ý định hành vi hành vi mua thực tế Trong đánh giá ảnh hưởng danh tiếng thị trường tài chính, Helm (2007) thấy danh tiếng tốt cho phép doanh nghiệp bán với giá cao, thu hút nhà đầu tư hạ thấp chi phí vốn Như vậy, sở nghiên cứu trước thiết lập liên kết danh tiếng phản hồi bên liên quan, dự đốn rằng: Giả thuyết 9: Danh tiếng doanh nghiệp có tác động chiều đến ý định mua lại khách hàng 2.8.1.8 Mối quan hệ niềm tin ý định mua lại khách hàng Hennig-Thurau Klee (1997) đưa giả thuyết niềm tin đóng vai trị quan trọng định mua Giả thuyết hỗ trợ kết thực nghiệm Bart cộng (2005), họ tìm thấy mối quan hệ mạnh mẽ niềm tin ý định hành vi Khuynh hướng hành vi bao gồm sẵn sàng để thực hoạt động tiếp theo, chẳng hạn mua lại từ doanh nghiệp Ha cộng (2010) phát mối quan hệ niềm tin ý định hành vi khách hàng Họ chứng minh niềm tin dựa kinh nghiệm trước đóng vai trị quan trọng việc thúc đẩy ý định mua người tiêu dùng Hơn nữa, niềm tin ảnh hưởng đến sẵn sàng để mua từ doanh nghiệp cụ thể (Jarvenpaa cộng sự, 2000) Từ tranh luận trên, đưa giả thuyết: Giả thuyết 10: Niềm tin khách hàng có tác động chiều đến ý định mua lại khách hàng 2.8.2 Mơ hình lý thuyết tổng hợp giả thuyết Mơ hình lý thuyết giả thuyết đề xuất hình 2.2 sau đây: 85 Hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu Ý định mua lại Hình ảnh nước sản xuất Danh tiếng doanh nghiệp Niềm tin khách hàng H5 (+) Nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Hình 2.2 Mơ hình lý thuyết mối quan hệ (Nguồn: tác giả đề xuất) 86 Bảng 2.8 Tổng hợp giả thuyết Giả thuyết Hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu có tác động chiều đến danh H1 tiếng doanh nghiệp Hình ảnh nước sản xuất có tác động chiều đến danh tiếng doanh H2 nghiệp Danh tiếng doanh nghiệp có tác động chiều đến nhận thức H3 khách hàng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Danh tiếng doanh nghiệp có tác động chiều đến niềm tin H4 khách hàng Niềm tin khách hàng có tác động chiều đến nhận thức H5 khách hàng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu có tác động chiều đến ý định H6 mua lại khách hàng Hình ảnh nước sản xuất có tác động chiều đến ý định mua lại H7 khách hàng Nhận thức khách hàng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp có tác H8 động chiều đến ý định mua lại khách hàng Danh tiếng doanh nghiệp có tác động chiều đến ý định mua lại H9 khách hàng Niềm tin khách hàng có tác động chiều đến ý định mua lại H10 khách hàng (Nguồn: Tác giả tổng hợp) 2.9 Tóm tắt chương Chương tổng hợp lý thuyết khái niệm nghiên cứu bao gồm: hình ảnh nước xuất xứ, danh tiếng doanh nghiệp, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, niềm tin khách hàng ý định mua lại khách hàng Qua xác định khoảng trống nghiên cứu cần làm rõ Dựa khoảng trống này, nghiên cứu xây dựng mơ hình lý thuyết gồm 10 giả thuyết nghiên cứu Chương giới thiệu phương pháp nghiên cứu để kiểm định giả thuyết đề 87 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu Mục đích nghiên cứu để kiểm định mối quan hệ hình ảnh nước xuất xứ, nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, danh tiếng doanh nghiệp, niềm tin khách hàng ý định mua lại khách hàng Để kiểm định mối liên kết này, 10 giả thuyết trình bày dựa sở tài liệu xem xét chương Chương thảo luận phương pháp thích hợp để kiểm định giả thuyết trên, bao gồm nội dung: (1) Lựa chọn phương pháp nghiên cứu, (2) Thiết kế thang đo lường cho khái niệm mơ hình lý thuyết, (3) Nghiên cứu sơ đánh giá thang đo, (4) Thiết kế nghiên cứu thức Bước đầu tiên, phương pháp nghiên cứu thảo luận biện luận để làm lựa chọn phương pháp xây dựng quy trình nghiên cứu để kiểm tra giả thuyết Thứ hai, dựa vào lý thuyết trình bày chương để tiến hành diễn giải thiết kế thang đo lường khái niệm kiểm định mơ hình nghiên cứu Thứ ba, thiết kế bảng câu hỏi tiến hành nghiên cứu sơ để đánh giá thang đo nhà nghiên cứu sử dụng, nhằm mục đích xây dựng thang đo phù hợp với đặc điểm ngành ô tô Việt Nam Cuối cùng, thiết kế chương trình nghiên cứu thức xây dựng để cung cấp thủ tục thống kê phân tích để kiểm định giả thuyết 3.2 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu 3.2.1 Chiến lược nghiên cứu Liên quan đến vấn đề phương pháp, lựa chọn mặt phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng phương pháp hỗn hợp Về mặt nhận thức luận, nghiên cứu định tính dựa chủ nghĩa diễn giải, nghiên cứu định lượng dựa chủ nghĩa thực chứng (Bryman, 2004) nghiên cứu hỗn hợp dựa vào hệ nhận thức thực dụng (Creswell, 2009) Dựa sở triết học khác nhau, hướng cách tiếp cận khác Nghiên cứu định tính tập trung vào lời nói ý nghĩa hành động Nó định hướng q trình liên quan đến hiểu biết hoàn cảnh phát cấp ... quan hệ với hình ảnh nước xuất xứ, niềm tin, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ý định mua lại: nghiên cứu trường hợp khách hàng ngành ô tô Việt Nam? ?? làm đề tài nghiên cứu 1.2 Vấn đề nghiên cứu mục... ảnh nước xuất xứ, niềm tin, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ý định mua lại: nghiên cứu trường hợp khách hàng ngành ô tô Việt Nam? ?? để làm đề tài nghiên cứu 1.1.2 Tình hình nghiên cứu ngồi nước. .. thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 78 v 2.8.1.5 Mối quan hệ hình ảnh nước xuất xứ ý định mua lại khách hàng 79 2.8.1.6 Mối quan hệ nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ý định