Những yếu tố thúc đẩy và kìm hãm ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP hồ chí minh phần 2

10 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2 1 Các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu 2 1 1 Khái niệm thực phẩm và thực phẩm hữu cơ 2 1 1 1 Thực phẩm Theo Tổ chức Y tế Thế giới (2020), thực phẩm đã trở thành nhu cầu thiết yếu để có thể tồn tại, duy trì sự sống hằng ngày Nhìn chung thực phẩm là thức ăn, đồ uống, là bất kỳ thứ gì mà con người có thể tiêu dùng, sử dụng được trong cuộc sống sinh hoạt hằng ngày Theo báo cáo của Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hiệ.

10 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu 2.1.1 Khái niệm thực phẩm và thực phẩm hữu 2.1.1.1 Thực phẩm Theo Tổ chức Y tế Thế giới (2020), thực phẩm trở thành nhu cầu thiết yếu để có thể tồn tại, trì sống hằng ngày Nhìn chung thực phẩm thức ăn, đồ uống, thứ mà người có thể tiêu dùng, sử dụng được c̣c sống sinh hoạt hằng ngày Theo báo cáo Tổ chức Lương thực Nông nghiệp Liên Hiệp Quốc (2020), trước nguồn thực phẩm chủ yếu người săn bắt, hái lượm Khi người biết trồng trọt, chăn ni nhiều loại thực phẩm đa dạng được đời để đáp ứng nhu cầu thiết yếu Ở mỗi giai đoạn, thời kỳ, mỗi một nền văn hóa, phong tục tập qn, tơn giáo có thực phẩm riêng biệt, đặc trưng khác nhau, có thứ được coi thực phẩm đem lại giá trị dinh dưỡng cho thể có quốc gia khác lại không coi đó thực phẩm Do đó, mỗi một quốc gia, đất nước, vùng miền có định nghĩa riêng về thực phẩm Theo Kahn cộng (1988) nhận định thực phẩm phương tiện dùng để thực hoạt động giao tiếp, đặc trưng cho phong tục tập quán nét văn hóa đặc sắc, riêng biệt mỗi quốc gia, thước đo tiêu chuẩn giàu có, nền tảng thiết lập mối quan hệ xã hội Hơn nữa, Mandeville cộng (1985) cho rằng, thực phẩm kết hợp tinh hoa người trồng trọt người chăm sóc chủ sở hữu động vật nuôi Theo Bộ Nông Nghiệp Phát triển nông thôn (2020), thực phẩm sản phẩm mà người có thể ăn, uống được dạng tươi sống qua sơ chế, chế biến, bảo quản thực phẩm không bao gồm mỹ phẩm, thuốc lá, dược phẩm Theo Nguyễn Hoàng Việt cộng (2019), thực phẩm không một nhu cầu thiết yếu để trì c̣c sống sinh hoạt hằng ngày mỡi cá nhân, mỡi gia đình mà thực phẩm còn đầu vào chủ đề khác nhau, điển hình như: văn hóa truyền thống, sức khỏe hạnh phúc, kinh doanh quy mô nhỏ lớn, sinh thái trị, khoa học nghệ tḥt, nghèo đói cơng bằng xã hợi, tồn cầu thương mại, v.v… Bên cạnh đó, theo Madalli cợng (2017), thực phẩm có nguồn gốc từ thực vật động vật chứa chất dinh dưỡng thiết yếu, chẳng hạn như: chất đạm, chất béo, vitamin khoáng chất được tiêu thụ sinh vật để đạt được lượng nhằm xây dựng cuộc sống phát triển một cách bền vững 11 2.1.1.2 Thực phẩm hữu Theo Tổ chức Y tế Thế giới (2020), thực phẩm hữu sản xuất dựa hệ thống canh tác hồn tồn tự nhiên, q trình trồng trọt chăn ni khơng sử dụng loại hóa chất độc hại như: thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ, thuốc kháng sinh hóc-mơn tăng trưởng Ngồi lý sử dụng thực phẩm hữu an toàn, chất lượng, nghiên cứu thống kê thực phẩm hữu giàu chất dinh dưỡng, ngon có vị đậm đà (Rizzo cợng sự, 2020; Nguyễn Hồng Việt cộng sự, 2019; Chekima cộng sự, 2019) Dựa theo niềm tin người tiêu dùng, thực phẩm hữu thân thiện với môi trường, tự nhiên đó lành mạnh (Ditlevsen cộng sự, 2019) Theo Ghali & Hamdi (2015), thực phẩm hữu sản xuất bằng phương thức tiêu chuẩn nông nghiệp hữu cơ, u cầu nghiêm ngặt khơng sử dụng loại hóa chất như: phân bón hóa học, thuốc trừ sâu, hóa chất bảo vệ thực vật, chất kích thích tăng trưởng, xử lý bằng chiếu xạ, dung môi công nghiệp chất phụ gia tổng hợp thành phần biến đổi gen Sản xuất thực phẩm hữu đòi hỏi không gần nhà máy công nghiệp, quốc lộ, vùng đất nền nguồn nước có dư lượng kim loại, không sử dụng công nghệ biến đổi gen, trình chăm sóc tỉ mỉ, tự nhiên hóa Theo Hiệp hội Nông nghiệp Hữu Việt Nam (2020), thực phẩm chứng nhận hữu tuân thủ tiêu chuẩn, quy định nghiêm ngặt trình trồng trọt, thu hoạch chế biến đảm bảo không sử dụng thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ, hóa chất đợc hại, thành phần biến đởi gen, thuốc kháng sinh hay hóc-mơn tăng trưởng Với quy trình sản xuất chặt chẽ, thực phẩm hữu loại bỏ hồn tồn chất đợc hại có hàm lượng dinh dưỡng nhiều 50% (khoáng chất, vitamin) so với thực phẩm khác Các sản phẩm như: thịt, gia cầm, trứng, sản phẩm từ sữa được chăn nuôi môi trường tự nhiên, không sử dụng kháng sinh (Phạm Thu Hương cộng sự, 2019; Nguyễn Hồng Việt cợng sự, 2019) Trước ghi nhãn sản phẩm hữu đều phải được Chính phủ phê duyệt để đảm bảo trình ni trồng tn thủ tất quy tắc theo tiêu chuẩn USDA (Tandon cộng sự, 2020; Pandey cộng sự, 2019; Kushwah cộng sự, 2019b) Thực phẩm hữu bao gồm sản phẩm từ trồng (trái, hạt, củ), trồng trọt bằng phân bón thiên nhiên, phòng trừ sâu bệnh bằng phương pháp truyền thống sản phẩm từ vật nuôi (thịt, trứng, sữa) - động vật, gia súc được cho ăn rau cỏ hữu cơ, không ăn thực phẩm làm biến đổi gen, không tiêm thuốc tăng trưởng, ngừa bệnh bằng biện pháp tự nhiên, kỹ thuật giết mổ đại, nhân đạo (Fleseriu cộng sự, 2020; Molinillo cộng sự, 2020) Từ nhận định về thực phẩm hữu được tác giả trình bày, có thể nhận thấy thực phẩm được gọi hữu nuôi trồng theo phương pháp tự nhiên, khơng sử dụng mợt loại hoá chất, tuân thủ tiêu chuẩn hữu từ trình ni trồng đến thu hoạch, phân phối kinh doanh nhằm đem đến sản phẩm chất lượng tốt Qua đó, nâng cao hiệu kinh 12 tế cho nhà sản xuất, doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm hữu góp phần nâng cao đợ màu mỡ đất, xây dựng ý thức sinh thái, bảo tồn thiên nhiên đem đến cuộc sống lành mạnh, bền vững cho tồn xã hợi 2.1.2 Khái niệm ý định mua và ý định mua thực phẩm hữu Theo Lisa Beck Icek Ajzen (1991), ý định mua chứa đựng yếu tố tạo động lực thúc đẩy, ảnh hưởng hành vi, mức đợ sẵn sàng thử, nỡ lực hồn thành hành vi Khi người có ý định mạnh mẽ tham gia vào mợt hành vi đó họ có khả thực hành vi đó nhiều Tuy nhiên, Dodds cộng (1991) cho rằng, ý định mua thể khả mua một sản phẩm đó Long & Ching (2010) kết luận ý định mua tượng trưng cho mợt cá nhân muốn mua tương lai Dự đoán ý định mua bước khởi đầu để dự đoán hành vi mua (Howard & Sheth, 1970) Một số nghiên cứu điểm khác biệt ý định hành động mua nhận thức cá nhân (Warshaw, 1980; Kalwani & Silk, 1982; Mullett & Karson, 1985) Dựa vào một số học thuyết, ý định mua sở dự đoán cầu tương lai (Ajzen & Fishbein, 1975; Bagozzi, 1982) Ý định mua định hành động cho thấy hành vi cá nhân phụ thuộc vào sản phẩm Ý định mua “những nghĩ mua” (Huang cộng sự, 2014) Blackwell (2005) biện luận về ý định mua yếu tố đánh giá khả thực hành vi tương lai, thường được xem một hai yếu tố ảnh hưởng mang tính định hành vi mua Hơn nữa, ý định mua được định nghĩa Ajzen (2002b) hành động người được hướng dẫn việc cân nhắc ba yếu tố: niềm tin vào hành vi, chuẩn mực kiểm sốt Ngồi ra, ý định mua sẵn sàng mua một sản phẩm đó (Elbeck & Tirtiroglu, 2008) Thêm vào đó, ý định mua đề cập đến sẵn sàng mua, gia tăng khả mua tiếp tục sử dụng, thể đợng lực, nỡ lực thực để hồn thành hành vi, ý định mua ảnh hưởng trực tiếp “thái độ”, “chuẩn mực chủ quan” “nhận thức kiểm sốt hành vi” (Ajzen, 1991) Trong q trình đánh giá phương án mua, người dùng cho điểm đánh giá theo mức độ quan trọng nhu cầu thỏa mãn dựa theo tḥc tính sản phẩm thương hiệu khác để hình thành ý định mua Nhìn chung, người tiêu dùng chọn mua sản phẩm có thương hiệu đáp ứng cao tḥc tính mà họ quan tâm, nghĩa đạt được tổng số điểm đánh giá cao hầu họ mua sản phẩm thương hiệu ưa chuộng (Philips Kotler cộng sự, 2012) Han cộng (2009) nhận định rằng, ý định mua thực phẩm hữu gắn với khả truyền miệng về lợi ích sản phẩm Bên cạnh đó, Ramayah cộng (2010) cho rằng, ý định mua thực phẩm hữu biểu hành vi mua 13 2.2 Lý thuyết 2.2.1 Lý thuyết nhân tố kép (DFT - Dual Factor Theory) Lý thuyết nhân tố kép giải thích ảnh hưởng đồng thời yếu tố thúc đẩy kìm hãm Lý thuyết rằng người tiêu dùng bị ảnh hưởng hai nhóm yếu tố tác đợng tích cực tiêu cực họ phải đấu tranh tâm lý để thay đổi nhận thức, chấp nhận nhận thức làm thay đổi ý định ban đầu (Herzberg cộng sự, 1996) Những ảnh hưởng bao gồm yếu tố thúc đẩy ý định theo hướng tích cực yếu tố kìm hãm khiến người tiêu dùng chống lại, thay đổi ý định theo hướng tiêu cực Mặc dù nghiên cứu trước, lý thuyết nhân tố kép được ứng dụng bối cảnh sử dụng công nghệ, ý định mua thực phẩm trực tuyến (Rey-Moreno & Medina-Molina, 2020) Trong nghiên cứu Tandon cộng (2020) mở rộng khả ứng dụng lý thuyết nhân tố kép để đánh giá ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng thông qua yếu tố thúc đẩy kìm hãm Do đó, đề tài nghiên cứu này, tác giả sử dụng lý thuyết nhân tố kép để giải thích ảnh hưởng đồng thời yếu tố thúc đẩy (ý thức sức khỏe, phúc lợi hệ sinh thái, an toàn chất lượng) yếu tố kìm hãm (rào cản giá trị, rào cản sử dụng, rào cản rủi ro) tác động ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng khu vực Thành phố Hồ Chí Minh 2.2.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) lý thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) Lý thuyết hành vi dự định được Ajzen phát triển năm 1985 dựa lý thuyết hành động hợp lý được đề xuất Fishbein Ajzen (1975) Lý thuyết hành động hợp lý cung cấp hiểu biết về mối quan hệ thái độ, ý định hành vi Theo lý thuyết hành động hợp lý, ý định hành vi yếu tố định hành vi dựa thông tin sẵn có Do đó, thay nghiên cứu hành vi đề tài tập trung vào nghiên cứu ý định hành vi Ý định chịu tác động hai yếu tố chuẩn mực chủ quan thái độ cá nhân Thái độ cá nhân được đo lường bằng niềm tin người tiêu dùng tḥc tính sản phẩm chuẩn mực chủ quan được đo lường thông qua đối tượng có liên quan Hơn nữa, Ajzen (1991) nhận định rằng, người tiêu dùng không thể kiểm sốt hồn tồn hành vi họ, đó lý thuyết hành động hợp lý bị hạn chế dự đoán hành vi người tiêu dùng Thêm vào đó, lý thuyết hành vi dự định được xây dựng bằng cách bở sung thêm yếu tố nhận thức kiểm sốt hành vi Hơn nữa, nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh q trình thực mợt hành vi đó dễ dàng hay khó khăn, điều phụ thuộc vào hội để thực hành vi nguồn lực sẵn có (Ajzen, 1991) 14 2.2.3 Lý thuyết phản kháng sự đổi (IRT - Innovation Resistance Theory) Lý thuyết phản kháng đổi lý thuyết phổ biến đưa giả thuyết về yếu tố kìm hãm, thể phản kháng người tiêu dùng mợt sản phẩm (Kaur cộng sự, 2020; Talwar cộng sự, 2020a) Lý thuyết phân loại rào cản việc tiêu thụ sản phẩm được chia thành hai loại rào cản, cụ thể rào cản chức rào cản tâm lý Rào cản chức nảy sinh người tiêu dùng trải qua thay đổi đáng kể chọn mua, sử dụng, trải nghiệm sản phẩm sản phẩm cải tiến, mặt khác rào cản tâm lý xảy xung đột niềm tin người tiêu dùng giá trị có sản phẩm Có ba loại rào cản chức rào cản giá trị, rào cản sử dụng, rào cản rủi ro hai rào cản tâm lý rào cản truyền thống, rào cản hình ảnh (Ram & Sheth, 1989) Những rào cản được nghiên cứu nhiều bối cảnh xuất dạng báo khoa học về phản kháng người tiêu dùng đưa ý định mua, chẳng hạn: thiết bị di động (Laukkanen cộng sự, 2010), thương mại điện tử (Lian & Yen, 2014) gần lý thuyết phản kháng đổi sử dụng bối cảnh tiêu dùng thực phẩm hữu để nhận thấy thực phẩm hữu có lợi ích giá trị thiết thực được công bố rộng rãi, được công nhận toàn cầu người tiêu dùng vẫn phải đối mặt với rào cản định nên kìm hãm ý định mua thực phẩm hữu (Tandon cộng sự, 2020; Kushwah cộng sự, 2019b) Lý thuyết phản kháng đổi phù hợp với đề tài nghiên cứu dựa thực tế nay, mặc dù có chấp nhận ngày tăng lợi ích, giá trị thực phẩm hữu mang lại, người tiêu dùng vẫn hồi nghi về lợi ích được cơng bố làm ngăn cản ý định mua thực phẩm hữu (Rizzo cộng sự, 2020; Kushwah cộng sự, 2019b; Nguyễn Hồng Việt cợng sự, 2019) Những nghiên cứu trước mức giá cao rào cản đáng kể làm giảm giá trị cảm nhận về thực phẩm hữu cơ, đóng vai trò kìm hãm ý định mua người dùng (Kushwah cộng sự, 2019b) Tương tự, thiếu tin tưởng tính xác thực, nhận thấy rủi ro đáng kể chọn mua thực phẩm hữu (Nuttavuthisit & Thogersen, 2017) Một rào cản khác thiếu thuận tiện, khó khăn trình tìm kiếm thực phẩm hữu cơ, tính sẵn có cửa hàng kinh doanh thực phẩm hữu thường hạn chế (Pham cộng sự, 2019; Smith & Paladino, 2010) Các rào cản tâm lý không được đưa vào khuôn khở giả thuyết đề tài nghiên cứu nghiên cứu trước được thảo luận chi tiết, kỹ lưỡng (Shamsi cộng sự, 2020; Birch cợng sự, 2018; Van Doorn & Verhoef, 2015) Vì vậy đề tài nghiên cứu này, tác giả sử dụng lý thuyết phản kháng đổi bao gồm rào cản giá trị, rào cản sử dụng rào cản rủi ro ba yếu tố kìm hãm ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh 15 2.3 Những cơng trình nghiên cứu ngồi nước có liên quan đến đề tài 2.3.1 Những cơng trình nghiên cứu nước có liên quan đến đề tài 2.3.1.1 Nghiên cứu: Ảnh hưởng yếu tố thúc đẩy đối với thực phẩm hữu Hà Nội - Nguyễn Hoàng Việt cộng (2019) Với nghiên cứu “Ảnh hưởng yếu tố cá nhân tiếp thị xanh thực phẩm hữu cơ” Nguyễn Hoàng Việt cộng (2019) được thực Hà Nội Nghiên cứu sử dụng lý thuyết hành động hợp lý lý thuyết hành vi dự định để xem xét mức độ ảnh hưởng ý định mua hành vi mua Nghiên cứu đề xuất biến độc lập gồm: quan tâm môi trường, ý thức sức khỏe, quan tâm an toàn, nhận thức, tiếp thị xanh, rào cản giá trị; biến trung gian ý định mua biến phụ thuộc hành vi mua thực phẩm hữu Tác giả thu thập liệu cửa hàng kinh doanh thực phẩm Hà Nội với đối tượng khảo sát người từ 18 tuổi trở lên mua thực phẩm hữu Thời gian thu thập liệu kéo dài tháng, có 635 cuộc điều tra được thu thập 605 câu trả lời hợp lệ Tác giả phân tích liệu bằng phần mềm SPSS AMOS cụ thể: thực đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được thực để kiểm định thích hợp thang đo, kiểm định đợ tin cậy tởng hợp, phương sai trích, tính đơn hướng, giá trị hội tụ giá trị phân biệt thang đo Sau phân tích CFA thỏa mãn điều kiện kiểm định theo đề xuất Hair cộng (2010), bước kiểm định mối quan hệ mơ hình khái niệm thơng qua phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) AMOS Mơ hình kết nghiên cứu được trình bày hình 2.1 Hình 2.1: Mơ hình kết nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố thúc đẩy thực phẩm hữu Hà Nội - Nguyễn Hồng Việt cợng (2019) Ng̀n: Nguyễn Hồng Việt cộng (2019) 16 Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố: quan tâm môi trường, ý thức sức khỏe, quan tâm an toàn, nhận thức tác đợng tích cực đến ý định mua ý định mua tác đợng tích cực hành vi mua thực phẩm hữu cơ, rào cản giá trị tác động tiêu cực ý định mua, tiếp thị xanh khơng có mối liên hệ Nghiên cứu có mợt số hàm ý quản trị góp phần hỡ trợ nhà tiếp thị, nhà hoạch định sách, hiệp hợi thực phẩm tổ chức môi trường xã hội phát triển chiến lược can thiệp nhằm thúc đẩy hoạt động chọn mua thực phẩm hữu người tiêu dùng Việt Nam Tuy nhiên, nghiên cứu có mợt vài hạn chế định: Thứ nhất, kích cỡ mẫu 605 quan sát, tương đối lớn khả khái quát hóa liệu nghiên cứu chưa cao thực tế đối tượng khảo sát bao gồm người tiêu dùng thành thị một số quận Hà Nội Thứ hai, rào cản việc không chọn mua thực phẩm hữu được đại diện rào cản giá cả, dựa thực tế với việc tìm hiểu nghiên cứu trước có liên quan đến yếu tố kìm hãm có nhiều rào cản ngăn cản ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng 2.3.1.2 Nghiên cứu: Đánh giá ý định mua thực phẩm hữu giới trẻ Hà Nội - Phạm Thu Hương cộng (2019) Với nghiên cứu “Đánh giá ý định mua thực phẩm hữu giới trẻ” Phạm Thu Hương cộng (2019) được thực Hà Nội Nghiên cứu sử dụng lý thuyết hành động hợp lý lý thuyết hành vi dự định để xem xét mức độ ảnh hưởng ý định mua hành vi mua Nghiên cứu đề xuất biến độc lập bao gồm: quan tâm môi trường, ý thức sức khỏe, quan tâm an toàn, mùi vị thức ăn, phương tiện truyền thông, nhận thức rào cản; biến trung gian ý định mua biến phụ thuộc hành vi mua thực phẩm hữu Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, thu thập liệu khảo sát sinh viên đại học sau đại học độ tuổi 24 - người quan tâm đến rau hữu khoa trường Đại học Hà Nội Trong khoảng thời gian t̀n, có tởng số 303 c̣c điều tra được thu thập 289 câu trả lời hợp lệ được giữ lại cho nghiên cứu thức Tác giả phân tích liệu bằng phần mềm SPSS AMOS cụ thể: thực đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được thực để kiểm định thích hợp thang đo, kiểm định độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích, tính đơn hướng, giá trị hợi tụ giá trị phân biệt thang đo Sau phân tích CFA thỏa mãn điều kiện kiểm định theo đề xuất Hair cộng (2010), bước kiểm định mối quan hệ mô hình khái niệm thơng qua phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) AMOS Kết nghiên cứu cho thấy quan tâm an toàn, ý thức sức khỏe, phương tiện trùn thơng tác đợng tích cực đến ý định mua, nhận thức rào cản tác động tiêu cực đến ý định mua, ý định mua thực phẩm hữu tác đợng tích cực hành vi mua Yếu tố quan tâm môi trường mùi vị thức ăn không có mối 17 liên hệ Nghiên cứu có mợt số ý nghĩa nhà sản xuất, doanh nghiệp, công ty, cửa hàng, v.v… hoạch định chiến lược phù hợp để thúc đẩy ý định mua thực phẩm hữu Mặc dù nghiên cứu trước được Phạm Thu Hương cộng (2019) kế thừa đều đánh giá giới trẻ được thúc đẩy mua thực phẩm hữu mối quan tâm đến mơi trường Tuy nhiên, với nghiên cứu này, tác giả lựa chọn sinh viên đại học sau đại học độ tuổi 24 khoa một trường Đại học nên kết nghiên cứu cho thấy giới trẻ không chọn mua thực phẩm hữu quan tâm môi trường Do đó, đối tượng khảo sát nghiên cứu khơng có tính tởng qt tốt đại đa số giới trẻ thủ đô Hà Nội Việc lấy mẫu phi xác suất làm hạn chế khả tởng qt nghiên cứu Mơ hình kết nghiên cứu được tác giả trình bày hình 2.2 Hình 2.2: Mơ hình kết nghiên cứu đánh giá ý định mua thực phẩm hữu giới trẻ Hà Nội - Phạm Thu Hương cộng (2019) Nguồn: Phạm Thu Hương cộng (2019) 2.3.1.3 Nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng Thành phố Cần Thơ - Nguyễn Trung Tiến cộng (2020) Với nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng” Nguyễn Trung Tiến cộng (2020) được thực Thành phố Cần Thơ Nghiên cứu đề xuất biến độc lập bao gồm: ý thức sức khỏe, quan tâm an toàn thực phẩm, giá sản phẩm, chất lượng, quan tâm môi trường, chuẩn mực xã hội biến phụ thuộc ý định mua thực phẩm hữu Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, thu thập liệu khảo sát thông qua bảng câu hỏi có cấu trúc quận Thành phố Cần Thơ Ninh Kiều, Bình Thủy Cái Răng Trong số phiếu khảo sát được thu thập có 195 phiếu hợp lệ Tác giả phân tích liệu bằng phần mềm SPSS để đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) phân tích hồi quy tuyến tính đa biến Kết cho thấy ý thức sức khỏe, an toàn thực phẩm, chất lượng, 18 quan tâm môi trường, chuẩn mực xã hợi tác đợng tích cực ý định mua thực phẩm hữu giá sản phẩm tác động tiêu cực ý định mua thực phẩm hữu Nghiên cứu có mợt số đóng góp định về mặt thực tiễn góp phần hỡ trợ doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm hữu nhận thức yếu tố đóng vai trò ảnh hưởng ý định mua thực phẩm hữu để từ đó doanh nghiệp thực chiến lược phù hợp nhằm phát triển, gia tăng ý định mua Tuy nhiên, nghiên cứu có mợt vài hạn chế: Thứ nhất, nghiên cứu thực khảo sát quận Thành phố Cần Thơ Thứ hai, nghiên cứu khảo sát được 195 quan sát hợp lệ nên khả khái quát hóa liệu khơng cao Mơ hình kết nghiên cứu được trình bày hình 2.3 Hình 2.3: Mơ hình kết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng ý định mua thực phẩm hữu Thành phố Cần Thơ - Nguyễn Trung Tiến cộng (2020) Nguồn: Nguyễn Trung Tiến cộng (2020) 2.3.2 Những cơng trình nghiên cứu nước ngồi có liên quan đến đề tài 2.3.2.1 Nghiên cứu: Yếu tớ thúc đẩy và kìm hãm ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng Nhật Bản - Tandon cộng (2020) Với nghiên cứu “Yếu tố thúc đẩy kìm hãm ý định mua thực phẩm hữu cơ” Tandon cộng (2020) được thực Nhật Bản Nghiên cứu sử dụng lý thuyết phản kháng đổi để giải thích rào cản chọn mua thực phẩm hữu lý thuyết nhân tố kép để giải thích ảnh hưởng đồng thời yếu tố thúc đẩy kìm hãm Nghiên cứu đề xuất ý thức sức khỏe biến độc lập; biến trung gian bao gồm: hàm lượng tự nhiên, thành phần dinh dưỡng, phúc lợi hệ sinh thái, rào cản sử dụng, rào cản rủi ro, rào cản giá trị ý định mua thực phẩm hữu biến phụ thuộc Tác giả thu thập liệu thơng qua mợt c̣c khảo sát Nhật Bản bằng hệ thống tự động công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu Macromill Tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu xác suất, nhóm tuổi từ 30 đến 65 tuổi, 19 sống nhiều thành phố khắp Nhật Bản được lựa chọn làm đối tượng khảo sát Quá trình thu thập liệu kéo dài một tuần tỷ lệ phản hồi 79% Trong số câu trả lời được thu thập có 928 câu trả lời hợp lệ Tác giả phân tích liệu bằng phần mềm SPSS AMOS cụ thể: thực đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được thực để kiểm định thích hợp thang đo, kiểm định đợ tin cậy tởng hợp, phương sai trích, tính đơn hướng, giá trị hội tụ giá trị phân biệt thang đo Sau phân tích CFA thỏa mãn điều kiện kiểm định theo đề xuất Hair cộng (2010), bước kiểm định mối quan hệ mơ hình thơng qua phân tích SEM Kết cho thấy ý thức sức khỏe tác đợng tích cực đến hàm lượng tự nhiên, thành phần dinh dưỡng, phúc lợi hệ sinh thái, rào cản sử dụng, rào cản rủi ro, rào cản giá trị; hàm lượng tự nhiên, thành phần dinh dưỡng, phúc lợi hệ sinh thái tác đợng tích cực ý định mua; rào cản rủi ro, rào cản giá trị tác động tiêu cực ý định mua thực phẩm hữu rào cản sử dụng không có mối liên hệ Nghiên cứu cung cấp cho nhà tiếp thị về tầm quan trọng yếu tố thúc đẩy kìm hãm làm hạn chế ý định mua thực phẩm hữu để thực chiến lược gia tăng nhận thức phát triển ý định mua Tuy nhiên, nghiên cứu chưa xác nhận được mối liên hệ rào càn sử dụng với ý định mua thực phẩm hữu chưa khái quát hóa liệu mợt cách chi tiết, chưa giải khác biệt nền văn hóa nhận thức người tiêu dùng về rào cản giá trị đồng tiền, chất lượng giá Mơ hình kết nghiên cứu được trình bày hình 2.4 Hình 2.4: Mơ hình kết nghiên cứu yếu tố thúc đẩy kìm hãm ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng Nhật Bản - Tandon cộng (2020) Nguồn: Tandon cộng (2020) 20 2.3.2.2 Nghiên cứu: Giá trị hành vi có kế hoạch đới với thực phẩm hữu người tiêu dùng Romania - Fleseriu và cộng (2020) Với nghiên cứu “Giá trị hành vi có kế hoạch thực phẩm hữu người tiêu dùng” Fleseriu cộng (2020) được thực Romania Nghiên cứu sử dụng lý thuyết hành động hợp lý lý thuyết hành vi dự định để xem xét mức độ ảnh hưởng ý định mua với hành vi mua Nghiên cứu đề xuất biến độc lập bao gồm: mối quan tâm môi trường, ý thức sức khỏe, ý thức xã hợi, an tồn chất lượng, phong cách sống, thái độ cá nhân, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, biến trung gian ý định mua biến phụ thuộc hành vi mua thực phẩm hữu Tác giả thu thập liệu khảo sát bằng bảng câu hỏi trực tuyến thông qua nền tảng xã hội Facebook được thực từ tháng 09 đến tháng 12 năm 2019 Những người quan tâm đến thực phẩm hữu được lựa chọn làm đối tượng khảo sát Phương pháp lấy mẫu phi xác suất với cỡ mẫu tối thiểu 248 quan sát Tổng số 330 người trả lời điền vào bảng câu hỏi có 325 câu trả lời hợp lệ Tác giả phân tích liệu bằng phần mềm SPSS AMOS cụ thể: thực đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được thực để kiểm định thích hợp thang đo, kiểm định đợ tin cậy tởng hợp, phương sai trích, tính đơn hướng, giá trị hội tụ giá trị phân biệt thang đo Sau phân tích CFA thỏa mãn điều kiện kiểm định theo đề xuất Hair cộng (2010), bước kiểm định mối quan hệ mơ hình khái niệm thơng qua phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) AMOS Mơ hình kết nghiên cứu được trình bày hình 2.5 Hình 2.5: Mơ hình kết nghiên cứu giá trị hành vi có kế hoạch thực phẩm hữu người tiêu dùng Romania - Fleseriu cộng (2020) Nguồn: Fleseriu và cộng (2020) 21 Kết nghiên cứu cho thấy ý thức sức khỏe, an toàn chất lượng, nhận thức kiểm sốt hành vi, thái đợ tác đợng tích cực ý định mua ý định mua tác đợng tích cực hành vi mua Yếu tố quan tâm môi trường, ý thức xã hội, phong cách sống, chuẩn chủ quan, khơng có mối liên hệ Nghiên cứu có mợt số đóng góp định góp phần hỡ trợ cơng ty điều chỉnh chiến lược tiếp thị chiến dịch giải thích khác biệt thực phẩm hữu với thực phẩm khác nhằm tạo thái đợ tích cực tăng doanh số bán hàng, đồng thời lựa chọn nhân vật cơng chúng người có ảnh hưởng để tiếp thị truyền miệng nâng cao nhận thức về lợi ích thực phẩm hữu Tuy nhiên, nghiên cứu có mợt vài hạn chế: Thứ nhất, nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện để dễ dàng tiếp cận đối tượng khảo sát, cụ thể người quan tâm thực phẩm hữu cơ, nhiên dẫn đến khó khăn khái quát hóa liệu Thứ hai, cân bằng nam nữvì nghiên cứu hầu hết người trả lời nữ (76%) đó mức đợ tin cậy cịn hạn chế 2.3.2.3 Nghiên cứu: Động thúc đẩy giới trẻ mua thực phẩm hữu Brazil Tây Ban Nha - Molinillo cộng (2020) Với nghiên cứu “Động thúc đẩy giới trẻ mua thực phẩm hữu cơ” Molinillo cộng (2020) được thực Brazil Tây Ban Nha Khung khái niệm nghiên cứu dựa nền tảng động được phân tích tởng hợp nghiên cứu trước đó Massey cộng (2018), Rana & Paul (2017) Nghiên cứu đề xuất biến độc lập bao gồm: mối quan tâm mơi trường, an tồn chất lượng, khía cạnh cảm giác, hàm lượng tự nhiên; biến trung gian ý thức sức khỏe, ý định mua thực phẩm hữu biến phụ thuộc sẵn sàng chi trả Tác giả thu thập liệu khảo sát bằng bảng câu hỏi trực tuyến thông qua nền tảng xã hội Facebook Twitter được thực từ tháng 06 đến tháng 08 năm 2018 quốc gia Brazil Tây Ban Nha Những người tiêu dùng từ 18 đến 35 tuổi được lựa chọn làm đối tượng khảo sát cho nghiên cứu Phương pháp lấy mẫu phi xác suất với tổng số 267 người Brazil 263 người Tây Ban Nha người trả lời hợp lệ Tác giả phân tích liệu bằng phần mềm SPSS AMOS cụ thể: thực đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được thực để kiểm định thích hợp thang đo, kiểm định độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích, tính đơn hướng, giá trị hợi tụ giá trị phân biệt thang đo Sau phân tích CFA thỏa mãn điều kiện kiểm định theo đề xuất Hair cộng (2010), bước kiểm định mối quan hệ mơ hình khái niệm thơng qua phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) AMOS Kết cho thấy yếu tố được giữ lại mơ hình nghiên cứu bao gồm: mối quan tâm môi trường, an tồn chất lượng, khía cạnh cảm giác, ý thức sức khỏe, ý thức xã hội, sẵn sàng chi trả ý định mua Yếu tố hàm lượng tự nhiên không thỏa mãn điều kiện kiểm định 22 nên bị loại bỏ khỏi mơ hình nghiên cứu Nghiên cứu có một số đóng góp định: Thứ nhất, kết nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng ý thức sức khỏe việc chọn mua thực phẩm hữu hệ trẻ Thứ hai, nghiên cứu khẳng định tầm quan trọng quan tâm môi trường thực phẩm hữu Thứ ba, nghiên cứu đề xuất hàm ý quản trị hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao chiến lược truyền thông để cung cấp thông tin về tác động môi trường kinh tế xã hội chọn mua thực phẩm hữu cơ, gia tăng nhận thức nâng cao hành động vị tha, tiêu dùng thực phẩm bền vững Mặc dù kết nghiên cứu cung cấp nhìn sâu sắc về thị trường tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, nhiên nghiên cứu có mợt vài hạn chế: Thứ nhất, khả khái quát hóa liệu chưa thực tốt Thứ hai, nghiên cứu lựa chọn đối tượng khảo sát hệ trẻ từ 18 đến 35 t̉i, đó khả phân tích hệ khác bị hạn chế khó khăn kết luận tởng thể Mơ hình kết nghiên cứu trình bày hình 2.6 Hình 2.6: Mơ hình kết nghiên cứu động thúc đẩy giới trẻ mua thực phẩm hữu Brazil Tây Ban Nha - Molinillo cộng (2020) Nguồn: Molinillo cộng (2020) 2.3.2.4 Nghiên cứu: Rào cản kìm hãm đới với thực phẩm hữu Ấn Độ - Kushwah cộng (2019b) Với nghiên cứu “Rào cản kìm hãm thực phẩm hữu cơ” Kushwah cộng (2019b) được thực Ấn Độ Nghiên cứu sử dụng lý thuyết phản kháng đổi để giải thích rào cản mà người tiêu dùng gặp phải chọn mua thực phẩm hữu Nghiên cứu đề xuất biến đợc lập bao gồm: rào cản hình ảnh, giá trị, rủi ro; biến trung gian ý định mua, ý định tiêu dùng có đạo đức biến phụ thuộc hành vi lựa chọn thực phẩm hữu Tác giả thu thập liệu khảo sát bằng bảng câu hỏi trực tuyến thực từ tháng 06 đến tháng 08 năm 2018 Những người mua không mua thực phẩm hữu chợ nông 23 sản được lựa chọn làm đối tượng khảo sát Phương pháp lấy mẫu phi xác suất với tổng số 452 người trả lời hợp lệ Tác giả phân tích liệu bằng phần mềm SPSS AMOS cụ thể: thực đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được thực để kiểm định thích hợp thang đo, kiểm định độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích, tính đơn hướng, giá trị hợi tụ giá trị phân biệt thang đo Sau phân tích CFA thỏa mãn điều kiện kiểm định theo đề xuất Hair cộng (2010), bước kiểm định mối quan hệ mơ hình khái niệm thơng qua phân tích SEM Kết nghiên cứu cho thấy rào cản giá trị, rào cản rủi ro tác động tiêu cực ý định mua ý định tiêu dùng có đạo đức, ý định mua ý định tiêu dùng có đạo đức tác đợng tích cực hành vi lựa chọn, rào cản hình ảnh khơng có mối liên hệ Nghiên cứu có mợt số đóng góp định: Thứ nhất, nghiên cứu thực nghiệm đầu tiên cung cấp mợt nhìn toàn diện về rào cản ảnh hưởng ý định mua hành vi lựa chọn Thứ hai, nghiên cứu sử dụng một khung lý thuyết chưa được vận dụng bối cảnh tiêu dùng thực phẩm hữu lý thuyết phản kháng đổi Thứ ba, kết nghiên cứu hỗ trợ nhà tiếp thị hoạch định chiến lược phù hợp nhằm giảm thiểu phản kháng người tiêu dùng về thực phẩm hữu nâng cao nhận thức về lợi ích, giá trị thực phẩm hữu mang lại Mặc dù cuộc điều tra cung cấp nhìn sâu sắc về thị trường thực phẩm hữu cơ, nhiên nghiên cứu có một vài hạn chế: Thứ nhất, nghiên cứu đề xuất 03 rào cản kìm hãm ý định mua, kết rào cản hình ảnh khơng giải thích ý định mua thực phẩm hữu Thứ hai, dựa nghiên cứu trước người tiêu dùng bị kìm hãm nhiều rào cản khiến họ không chọn mua thực phẩm hữu nghiên cứu thực đánh giá 03 rào cản Mơ hình kết nghiên cứu được trình bày hình 2.7 Hình 2.7: Mơ hình kết nghiên cứu rào cản kìm hãm thực phẩm hữu Ấn Độ - Kushwah cộng (2019b) Nguồn: Kushwah cộng (2019b) 24 2.3.3 Nhận xét chung những cơng trình nghiên cứu và ngoài nước Tác giả tiến hành tởng hợp, tóm tắt kết điểm khác một vài nghiên cứu có liên quan đến đề tài bảng 2.1 Bên cạnh tất điểm khác biệt nghiên cứu trên, nghiên cứu có điểm giống nhau: Thứ nhất, nghiên cứu đều lựa chọn thực phẩm hữu để thực nghiên cứu bối cảnh khác để nhận thấy mỗi quốc gia, đất nước có yếu tố giải thích ý định mua thực phẩm hữu Thứ hai, đa số nghiên cứu đều xác nhận ý thức sức khỏe có tác động mạnh đến ý định mua thực phẩm hữu yếu tố phúc lợi hệ sinh thái vẫn chưa được nghiên cứu nhiều quốc gia, nghiên cứu xem xét quan tâm môi trường Bảng 2.1: Tổng hợp nghiên cứu nước liên quan đến đề tài BIẾN TRUNG STT TÁC GIẢ BIẾN ĐỘC LẬP BIẾN PHỤ THUỘC GIAN A Những cơng trình nghiên cứu nước liên quan đến đề tài Quan tâm môi trường Nguyễn Mối quan tâm an toàn Ý định mua Hành vi mua Hoàng Việt Ý thức sức khỏe thực phẩm thực phẩm cộng Nhận thức hữu hữu (2019) Tiếp thị xanh 01 Rào cản giá trị Kết nghiên cứu cho thấy mối quan tâm mơi trường, ý thức sức khỏe, quan tâm an tồn, nhận thức, rào cản giá trị có mối liên hệ với ý định mua ý định mua có mối liên hệ với hành vi mua, tiếp thị xanh không có mối liên hệ Quan tâm môi trường Mối quan tâm an toàn Phạm Thu Ý thức sức khỏe Ý định mua Hành vi mua Hương Mùi vị thực phẩm thực phẩm cộng Phương tiện thông tin hữu hữu (2019) 02 truyền thông Nhận thức rào cản Kết nghiên cứu cho thấy an toàn, ý thức sức khỏe, trùn thơng tác đợng tích cực ý định mua, rào cản tác động tiêu cực ý định mua Ý định mua thực phẩm hữu tác động tích cực đến hành vi mua Ý thức sức khỏe Nguyễn An toàn thực phẩm Ý định mua Trung Tiến Chất lượng thực phẩm cộng Quan tâm môi trường hữu 03 (2020) Chuẩn mực xã hội Giá sản phẩm Kết cho thấy ý thức sức khỏe, an tồn, chất lượng, mơi trường, chuẩn mực xã hợi tác đợng tích cực ý định mua giá tác động tiêu cực ý định mua 25 STT 04 05 06 07 BIẾN TRUNG BIẾN PHỤ GIAN THUỘC B Những cơng trình nghiên cứu nước ngồi liên quan đến đề tài Phúc lợi hệ sinh thái Hàm lượng tự nhiên Tandon Thành phần về Ý định mua cộng Ý thức sức khỏe dinh dưỡng thực phẩm (2020) Rào cản giá trị hữu Rào cản sử dụng Rào cản rủi ro Kết ý thức sức khỏe có mối liên hệ đến hàm lượng tự nhiên, thành phần dinh dưỡng, phúc lợi hệ sinh thái, rào cản sử dụng, rủi ro, giá trị hàm lượng tự nhiên, thành phần dinh dưỡng, phúc lợi hệ sinh thái, rủi ro, giá trị có mối liên hệ ý định mua rào cản sử dụng không có mối liên hệ Ý thức sức khỏe An toàn chất lượng Nhận thức kiểm soát Fleseriu Hành vi mua Thái độ cá nhân Ý định mua cộng thực phẩm Quan tâm môi trường thực phẩm hữu (2020) hữu Ý thức xã hội Phong cách sống Chuẩn chủ quan Kết ý thức sức khỏe, an toàn chất lượng, nhận thức kiểm sốt hành vi, thái đợ tác đợng tích cực ý định mua ý định mua tác đợng tích cực hành vi mua thực phẩm hữu Yếu tố mối quan tâm đến môi trường, ý thức xã hội, phong cách sống, chuẩn chủ quan mối liên hệ với ý định Kushwah Rào cản giá trị Ý định mua Hành vi cộng Rào cản rủi ro Ý định tiêu dùng có lựa chọn (2019b) Rào cản hình ảnh đạo đức Kết rào cản giá trị, rào cản rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định mua ý định tiêu dùng có đạo đức, ý định mua ý định tiêu dùng có đạo đức có mối liên hệ tích cực đến hành vi lựa chọn Rào cản hình ảnh khơng có mối liên hệ với ý định mua ý định tiêu dùng có đạo đức Mối quan tâm đến Molinillo môi trường Ý thức sức khỏe Sự sẵn sàng cợng An tồn chất lượng Ý định mua chi trả (2020) Khía cạnh cảm giác thực phẩm hữu Hàm lượng tự nhiên Kết quan tâm mơi trường, an tồn chất lượng, khía cạnh cảm giác liên hệ tích cực với ý thức sức khỏe ý định mua thực phẩm hữu cơ, ý thức sức khỏe ý định mua liên hệ tích cực với sẵn sàng chi trả Yếu tố hàm lượng tự nhiên khơng có mối liên hệ với ý thức sức khỏe ý định mua TÁC GIẢ BIẾN ĐỘC LẬP Ng̀n: Tác giả tổng hợp 26 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu Qua q trình tìm hiểu cơng trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài, tác giả nhận thấy phần lớn nghiên cứu trước nước ngồi nước tập trung phân tích thực trạng, đưa giải pháp, bên cạnh đó một số nghiên cứu xem xét yếu tố ảnh hưởng ý định mua thực phẩm hữu Nghiên cứu chuyên sâu xem xét đồng thời hai yếu tố thúc đẩy kìm hãm ý định mua mợt nhóm ngành sản phẩm cụ thể, đặc biệt thực phẩm hữu vẫn cịn hạn chế Việt Nam Vì vậy, ngồi việc kế thừa chủ yếu từ 07 cơng trình nghiên cứu trong, ngồi nước được trình bày mục 2.3, tác giả số liệu thống kê từ nguồn thơng tin thống về thực trạng tiêu thụ thực phẩm hữu Việt Nam năm gần đây, đặc biệt khoảng thời gian từ đầu năm 2020 - giai đoạn phát triển mạnh mẽ hình thức mua sắm thực phẩm nói chung thực phẩm hữu nói riêng, đồng thời dựa vào kết vấn sâu sơ bộ chuyên gia lĩnh vực tiêu dùng xanh để kiểm định mức độ phù hợp thang đo Tác giả đề xuất 06 yếu tố bao gồm: ý thức sức khỏe, phúc lợi hệ sinh thái, an toàn chất lượng, rào cản giá trị, rào cản sử dụng, rào cản rủi ro biến độc lập cho đề tài thông qua việc kết hợp lý thuyết, kế thừa tài liệu về yếu tố thúc đẩy kìm hãm ý định mua thực phẩm hữu có giới đúc kết từ mơ học thuyết nhà khoa học để lựa chọn biến phù hợp với bối cảnh tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, tình hình ngành, đặc điểm thị trường, phạm vi lĩnh vực, đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát mục tiêu nghiên cứu 2.4.1 Cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu Đối với yếu tố “Ý thức sức khỏe”: tác giả kế thừa từ nghiên cứu Nguyễn Hoàng Việt cộng (2019), Phạm Thu Hương cộng (2019), Nguyễn Trung Tiến cộng (2020), Fleseriu cợng (2020) Có nhiều yếu tố ảnh hưởng sức khỏe: bệnh tật, mơi trường, thực phẩm, v.v… lý đó người dùng cân nhắc lựa chọn thực phẩm Kết nghiên cứu trước người dùng quan tâm sức khỏe nhiều cố liên quan đến thực phẩm (Kareklas cộng sự, 2014) Trong bối cảnh thực tế Việt Nam, sức khỏe ngày được trọng theo báo cáo Nielsen Vietnam (2020), người dùng quan tâm đến sức khỏe hết lo ngại về thực phẩm khơng an toàn (Thúy Hà, 2020) Theo Rana & Paul (2017), Nguyễn Hồng Việt cợng (2019) ý thức sức khỏe khiến người dùng lựa chọn thực phẩm thiên nhiên, có chất lượng tốt Do đó nghiên cứu này, tác giả đưa yếu tố “Ý thức sức khỏe” làm yếu tố thúc đẩy giải thích ý định mua thực phẩm hữu Đối với yếu tố “An toàn chất lượng”: tác giả kế thừa từ nghiên cứu Fleseriu cộng (2020), Molinillo cộng (2020) An toàn thực phẩm nhận thức về chất lượng được tuyên truyền tích cực Chính phủ, chuyên gia chăm sóc sức khỏe Cảm nhận về chất lượng sản phẩm nhận thức, niềm tin người dùng thơng qua: hình dáng, hàm lượng tự 27 nhiên, dinh dưỡng, màu sắc Muốn tạo hấp dẫn, thu hút quan tâm gia tăng ý định mua sản phẩm phải đảm bảo chất lượng tốt, chứng nhận về nguồn gốc xuất xứ, mức đợ an tồn, quy trình sản xuất, bảo quản, v.v… Do đó, tác giả lựa chọn yếu tố “An toàn chất lượng” làm yếu tố thúc đẩy giải thích ý định mua thực phẩm hữu Đối với yếu tố “Phúc lợi hệ sinh thái”: tác giả kế thừa từ nghiên cứu Tandon cộng (2020) Nếu ý thức sức khỏe động lợi ích cá nhân bảo vệ mơi trường, qùn đợng vật hành đợng vị tha, lợi ích xã hội Bảo vệ môi trường quyền động vật động lực dẫn đến chủ nghĩa tiêu dùng đạo đức, truyền cảm hứng, tạo động mạnh mẽ cho người tiêu dùng lựa chọn mua thực phẩm hữu (Lee cộng sự, 2019; Teng & Lu, 2016) Với trình đợ dân trí ngày cao, người tiêu dùng có ý thức việc lựa chọn sản phẩm mang đến lợi ích cho mơi trường tự nhiên để xây dựng cuộc sống lành mạnh ăn uống sinh hoạt hằng ngày Vì vậy, tác giả định đưa yếu tố “Phúc lợi hệ sinh thái” để đánh giá mối quan hệ với ý định mua thực phẩm hữu Đối với yếu tố “Rào cản rủi ro”: tác giả kế thừa từ nghiên cứu Tandon cộng (2020), Kushwah cộng (2019b) Không thể phủ nhận công nghệ phát triển, người dùng dễ dàng tìm kiếm thơng tin về lợi ích, hạn chế loại thực phẩm, đặc biệt thực phẩm hữu với nhiều thông tin kênh truyền thông khiến người dùng không thể phân biệt thực phẩm hữu với thực phẩm khác Điều khiến người tiêu dùng thiếu tin tưởng vào tính xác thực nhãn mác in bao bì thực phẩm hữu cơ, hồi nghi về giấy chứng nhận đạt chuẩn lo lắng thực phẩm hữu không có chất lượng tốt mong đợi Từ phân tích trên, tác giả nhận thấy yếu tố “Rào cản rủi ro” cần thiết đưa vào mơ hình để giải thích ý định mua thực phẩm hữu Đối với yếu tố “Rào cản giá trị”: tác giả kế thừa từ nghiên cứu Tandon cộng (2020), Kushwah cộng (2019b) Cảm nhận về giá đánh giá người mua về mức đợ đáng giá so sánh với lợi ích có được (Chekima cộng sự, 2019) Giá mối quan tâm, mát tiền bạc làm cho người dùng e ngại chọn mua thực phẩm hữu (Kushwah cộng sự, 2019b; Yadav & Pathak, 2016) Hơn nữa, người dùng dễ dàng sử dụng thiết bị điện tử để tìm hiểu về thực phẩm hữu kênh trùn thơng vẫn mang tính chất quảng cáo làm thời gian tìm kiếm Đây rào cản khiến người dùng hạn chế lựa chọn mua thực phẩm hữu lo ngại giá cả, thời gian số tiền bỏ không xứng đáng với giá trị nhận được Vì vậy, tác giả nhận thấy cần thiết lựa chọn yếu tố “Rào cản giá trị” để giải thích ý định mua thực phẩm hữu Đối với yếu tố “Rào cản sử dụng”: tác giả kế thừa từ nghiên cứu Tandon cộng (2020) Đúng với thực tế Việt Nam, nhịp sống trở nên nhộn nhịp, người bận rộn với công việc nhiều hơn, họ có xu hướng chọn mua sản phẩm có thời hạn sử dụng lâu dài để 28 cần có thể sử dụng mà khơng phải thời gian ngồi tìm kiếm, đặc biệt thời kì COVID-19 bùng phát Do đó, thực phẩm có thời gian bảo quản, hạn sử dụng lâu dài được ưu tiên thực phẩm hữu không lựa chọn tối ưu Trong bối cảnh nay, đặc biệt diễn biến COVID-19 diễn biến phức tạp, tác giả lựa chọn yếu tố “Rào cản sử dụng” để giải thích ý định mua thực phẩm hữu Đối với biến phụ thuộc “Ý định mua thực phẩm hữu cơ”: hầu hết nghiên cứu trước tập trung phân tích thực trạng để đưa giải pháp, mợt số xem xét yếu tố ảnh hưởng ý định mua thực phẩm hữu Dựa vào lý thuyết hành động hợp lý, lý thuyết hành vi dự định, lý thuyết nhân tố kép, lý thuyết phản kháng đổi nghiên cứu trước Mơ hình nghiên cứu được đề xuất gồm 06 giả thuyết Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Tác giả tổng hợp từ giả thuyết nghiên cứu 2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 2.4.2.1 Mối quan hệ giữa ý thức sức khỏe đến ý định mua thực phẩm hữu Ý thức sức khỏe sẵn sàng mong muốn xác định thực hành đợng có thể trì, cải thiện sức khỏe Sức khỏe được định nghĩa trạng thái tốt thể lực, trí lực hạnh phúc khơng đơn th̀n tình trạng khơng bệnh tật hay không ốm yếu (Hansen cộng sự, 2018; Nguyen cộng sự, 2019) Một số nghiên cứu tuyên bố cá nhân có ý thức sức khỏe được thúc đẩy chọn mua thực phẩm hữu sản phẩm sản xuất bằng phương pháp tự nhiên, không có chất hóa học làm biến đổi gen (Pham 29 cộng sự, 2019; Lee cộng sự, 2019; Hansen cộng sự, 2018) Trồng trọt, chăn nuôi thực phẩm hữu không có chất phụ gia, khiến người dùng nhận định chúng lựa chọn lành mạnh, tốt cho sức khỏe (Sigh & Verma, 2017; Van Doorn & Verhoef, 2015) Nhận thức người tiêu dùng được nâng cao, họ thường xuyên tìm kiếm thơng tin về dinh dưỡng chế độ ăn uống lành mạnh nhằm cải thiện sức khỏe, họ sẵn sàng chọn mua thực phẩm hữu để ăn uống tốt cho sức khỏe thân gia đình thực phẩm thơng thường chứa dư lượng hóa chất, chất bảo quản chất phụ gia (Sondi cộng sự, 2014; Pino cộng sự, 2012) Hơn nữa, Lee & Yun (2015) gợi ý, người tiêu dùng lo lắng đến biểu sức khỏe sử dụng thực phẩm khơng an tồn, đó họ thường xuyên có thói quen tập thể dục, ăn uống lành mạnh nhằm cải thiện trì sức khỏe Dựa vào nghiên cứu Nguyễn Hoàng Việt cộng (2019), Phạm Thu Hương cộng (2019), Nguyễn Trung Tiến cộng (2020), Fleseriu cộng (2020) ý thức sức khỏe yếu tố thúc đẩy một cách thuận lợi, tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu Do đó, ý thức sức khỏe lớn làm tăng ý định mua thực phẩm hữu Từ lập luận trên, giả thuyết H1 được đặt ra: Giả thuyết H1: Ý thức sức khỏe tác động chiều ý định mua thực phẩm hữu 2.4.2.2 Mối quan hệ giữa phúc lợi hệ sinh thái (Ecological welfare) đến ý định mua thực phẩm hữu Phúc lợi hệ sinh thái quan tâm người dùng về bảo vệ môi trường quyền lợi động vật trình sản xuất, đảm bảo phát triển bền vững hệ sinh thái tự nhiên (Kushwah cộng sự, 2019; Teng & Lu, 2016) Các học giả tranh luận rằng người tiêu dùng được thúc đẩy chọn mua thực phẩm hữu quan tâm đến bảo vệ động vật, môi trường (Tandon cộng sự, 2020) Người tiêu dùng quan tâm môi trường nhiều nơi họ sinh sống, học tập, làm việc ô nhiễm trầm trọng sử dụng thực phẩm trồng trọt vượt liều thuốc trừ sâu, phân bón hóa học Đối với chăn nuôi theo cách thông thường, động vật bị nhốt chuồng chật hẹp, tiêm chích hóc-mơn tăng trưởng, thuốc kháng sinh, kỹ thuật giết mổ gây đau đớn Người tiêu dùng lo lắng sử dụng thực phẩm nuôi trồng theo cách thức thông thường làm cân bằng hệ sinh thái, gây chết thảm thực vật (Bryła, 2016; Schrank & Running, 2018) Hơn nữa, người dùng dự định chọn mua thực phẩm hữu nhiều lý Mối quan tâm mơi trường, ý thức bảo vệ hệ sinh thái, quyền lợi động vật được nâng cao Đó lý để họ chọn mua thực phẩm hữu (Hansen cộng sự, 2018; Birch cộng sự, 2018) Thêm vào đó, theo Teng & Lu (2016), một bộ phận người tiêu dùng đặt mối quan tâm đến vấn đề đạo đức, mong muốn động vật được tự phát triển, đó chọn mua thực phẩm hữu cân nhắc quan trọng, thúc đẩy mạnh mẽ ý định mua 30 Trong một số trường hợp, người tiêu dùng sẵn sàng chọn mua thực phẩm hữu sản phẩm được đóng gói với bao bì thân thiện, họ được đóng góp vào việc bảo vệ môi trường, trì cân bằng tự nhiên, bảo vệ qùn đợng vật, thậm chí họ đặt vấn đề gia tăng lợi ích hệ sinh thái lên lợi ích cá nhân chọn mua thực phẩm hữu (Feil cộng sự, 2020; Basha & Lal, 2019; D’Amico cộng sự, 2016) Hơn nữa, bảo vệ quyền động vật, quan tâm mơi trường mợt đặc tính quan trọng trồng trọt chăn nuôi thực phẩm hữu cơ, trình sản xuất góp phần giảm thuốc diệt cỏ, phân bón hóa học, thuốc trừ sâu nông nghiệp đảm bảo trì cân bằng hệ sinh thái mơi trường, bảo tồn động thực vật điều kiện bắt buộc giấy chứng nhận (Azzurra cộng sự, 2019) Dựa vào nghiên cứu Tandon cộng (2020) thừa nhận khía cạnh phúc lợi hệ sinh thái yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng ý định mua gia tăng khả mua thực phẩm hữu Nghiên cứu mối quan hệ chiều phúc lợi hệ sinh thái với ý định mua thực phẩm hữu Do đó, phúc lợi hệ sinh thái lớn làm tăng ý định mua thực phẩm hữu Từ lập luận trên, giả thuyết H2 được đặt ra: Giả thuyết H2: Phúc lợi hệ sinh thái tác động chiều đến ý định mua thực phẩm hữu 2.4.2.3 Mối quan hệ giữa an toàn chất lượng đến ý định mua thực phẩm hữu An toàn chất lượng quan tâm người tiêu dùng giá trị dinh dưỡng hàm lượng vitamin, khống chất, q trình sản xuất khơng có hóa chất thành phần biến đởi gen thực phẩm hữu cơ, tuân thủ quy định canh tác đảm bảo sản phẩm đạt chất lượng, an tồn (Kareklas cợng sự, 2014; Escobar-López cợng sự, 2017) Các tài liệu trước xác định giá trị chức thực phẩm hữu cao thực phẩm khác Thực phẩm hữu được coi có chất lượng tốt, an toàn cao ảnh hưởng tích cực đến thái đợ người dùng (Bryła, 2016) Hơn nữa, người tiêu dùng có nhận thức, đánh giá mức đợ an tồn, chất lượng theo cách riêng nhận thức đó tác động ý định mua thực phẩm hữu (Fleseriu cộng sự, 2020; Lee & Hwang, 2016) Thêm vào đó, người dùng quan tâm an tồn chất lượng thành phần dinh dưỡng hàm lượng tự nhiên có thực phẩm hữu cơ, đó người tiêu dùng nhận định thực phẩm hữu có chất lượng tốt, an toàn để chọn mua (Ditlevsen cộng sự, 2019) Thực phẩm hữu mang lại lợi ích cao, đợ tươi, tinh khiết, chứa nhiều vitamin, khống chất (Molinillo cợng sự, 2020) Nhận thức tính tự nhiên xuất phát từ niềm tin người tiêu dùng về trình sản xuất thực phẩm hữu không sử dụng chất phụ gia, dư lượng hóa chất hóc-mơn tăng trưởng (Wojciechowska-Solis & Soroka, 2017) Các học giả nhận thấy ảnh hưởng đáng kể an toàn chất lượng ý định mua khả sẵn sàng trả giá cao cho thực phẩm hữu (Kareklas cộng sự, 2014; De-Magistris 31 & Gracia, 2016; Escobar cộng sự, 2017) Popa cộng (2019) cho rằng, thực phẩm hữu an toàn chất lượng hàm lượng thuốc trừ sâu thấp chất dinh dưỡng cao, chúng chứa nhiều chất đạm thực phẩm thông thường Một số nghiên cứu gợi ý thành phần dinh dưỡng thực phẩm trồng trọt, chăn nuôi tự nhiên một yếu tố thúc đẩy người dùng chọn mua thực phẩm hữu (Sultan cộng sự, 2020; Schrank & Running, 2018) Dựa vào nghiên cứu Fleseriu cộng (2020), Molinillo cợng (2020) kiểm định an tồn chất lượng yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng ý định mua thực phẩm hữu Do đó, an toàn chất lượng lớn làm tăng ý định mua thực phẩm hữu Từ lập luận trên, giả thuyết H3 được đặt ra: Giả thuyết H3: An toàn chất lượng tác động chiều đến ý định mua thực phẩm hữu 2.4.2.4 Mối quan hệ giữa rào cản rủi ro đến ý định mua thực phẩm hữu Rào cản rủi ro không chắn về tính xác thực sản phẩm có sẵn thiếu tin tưởng vào chứng nhận, quy trình sản xuất bất tiện về mặt thông tin (Kushwah cộng sự, 2019; Chekima cộng sự, 2019; Laukkanen, 2016) Một quan điểm về rủi ro được đề cập quyển “Risk management and insurance”, “Rủi ro biến động tiềm ẩn kết quả, xuất hầu hết hoạt động” Rủi ro kết kiện không chắn, tức kiện không chắn dẫn đến rủi ro (Martin cộng sự, 2009) Trong vấn đề mua sắm, rào cản rủi ro phụ thuộc nhận thức, mức độ rủi ro tăng lên người tiêu dùng hạn chế tiếp cận sản phẩm sản phẩm cải tiến Rào cản rủi ro được báo cáo nhiều nghiên cứu thực nghiệm được kiểm định có mối liên hệ tiêu cực ý định mua (Faqih, 2011) Hơn nữa, rào cản rủi ro tạo khía cạnh ức chế háo hức (Nguyen cộng sự, 2019) Trong bối cảnh tiêu dùng thực phẩm hữu ngày phát triển, học giả nghiên cứu rào cản rủi ro đó nghi ngờ về nhãn mác, quy trình chứng nhận tính xác thực Những rào cản rủi ro khiến người tiêu dùng không chọn mua thực phẩm hữu cơ, không tin tưởng bên liên quan Nhiều nghiên cứu cho rằng người tiêu dùng hoài nghi tính xác thực, quy trình sản xuất, giấy chứng nhận, nhãn mác in bao bì khơng xác Điều đóng vai trò rào cản ảnh hưởng tiêu cực ý định mua thực phẩm hữu (Sondhi, 2014; Torres-Ruiz cộng sự, 2018a; Basha & Lal, 2019; Kushwah cộng sự, 2019b) Bên cạnh đó, Nuttavuthisit & Thogersen (2017) cho rằng, không tin tưởng hệ thống chứng nhận tính trung thực thơng tin được in bao bì như: hàm lượng hữu cơ, giá trị dinh dưỡng, v.v… Điều khiến người tiêu dùng thường đặt câu hỏi liệu rằng thực phẩm hữu có sẵn thị trường có mang đến chất lượng tốt, họ nhận thấy khó khăn để đánh giá chất lượng thực phẩm hữu Theo Anisimova cộng (2019) cho rằng, 32 có nhiều thông tin về thực phẩm hữu cơ, thiếu rõ ràng về loại nhãn hiệu thông tin mập mờ về chức năng, lợi ích liên quan đến thực phẩm hữu Do đó khiến nhầm lẫn người dùng phát sinh liên quan đến chứng nhận nhãn sinh thái, khó khăn phân biệt thực phẩm hữu so với thực phẩm khác nên ảnh hưởng ý định mua Dựa vào nghiên cứu Tandon cộng (2020), Kushwah cộng (2019b), học giả mối quan hệ ngược chiều rào cản rủi ro với ý định mua thực phẩm hữu Do đó, rào cản rủi ro lớn làm giảm ý định mua thực phẩm hữu ngược lại Từ lập luận trên, giả thuyết H4 được đặt ra: Giả thuyết H4: Rào cản rủi ro tác động ngược chiều ý định mua thực phẩm hữu 2.4.2.5 Mối quan hệ giữa rào cản giá trị đến ý định mua thực phẩm hữu Rào cản giá trị thận trọng chọn mua thực phẩm hữu mức giá cao giá trị đồng tiền tiêu để có được sản phẩm so với thời gian công sức bỏ (Kushwah cộng , 2019; Chekima cộng sự, 2019; Laukkanen, 2016) Rào cản giá trị phát sinh người tiêu dùng nhận thấy thông tin thực phẩm hữu làm thời gian tìm kiếm, họ cảm thấy giá trị sản phẩm thấp Bởi lẽ công nghệ phát triển, doanh nghiệp, công ty đẩy mạnh sử dụng máy móc vào sản xuất, sử dụng hóa chất, hóc-mơn tăng trưởng nhằm gia tăng khả cung ứng thị trường để đạt lợi nhuận (Laukkanen, 2016; Kushwah cộng sự, 2019b) Các nghiên cứu thực Basha & Lal (2019), Yadav & Pathak (2016) nhận thấy giá đóng vai trò rào cản lớn, ngăn cản ý định mua thực phẩm hữu Người tiêu dùng chống lại việc chọn mua thực phẩm hữu họ phải bỏ một số tiền nhiều có thể mua được sản phẩm Mặc dù người tiêu dùng nhận thức mức giá phải bỏ để chọn mua thực phẩm hữu cao họ vẫn lo ngại số tiền bỏ khơng xứng đáng, lợi ích nhận được không mong đợi (Torres-Ruiz cộng sự, 2018a; Prakash cộng sự, 2018) Dựa vào nghiên cứu Tandon cộng (2020), Kushwah cộng (2019b), học giả yếu tố thời gian, giá cao giá trị đồng tiền bỏ rào cản giá trị chính, nguyên nhân khiến người dùng phản đối chọn mua thực phẩm hữu Do đó, rào cản giá trị lớn làm giảm ý định mua thực phẩm hữu ngược lại Từ lập luận trên, giả thuyết H5 được đặt ra: Giả thuyết H5: Rào cản giá trị tác động ngược chiều ý định mua thực phẩm hữu 2.4.2.6 Mối quan hệ giữa rào cản sử dụng đến ý định mua thực phẩm hữu Rào cản sử dụng thận trọng việc chọn mua thực phẩm hữu không phù hợp với yêu cầu người tiêu dùng thiếu hụt sản phẩm, phải chấp nhận sản phẩm (Chekima cộng sự, 2019; Laukkanen, 2016) Rào cản sử dụng nảy sinh người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm không mang lại trải nghiệm tốt trước sử dụng 33 (Ram & Sheth, 1989) Thêm vào đó, người dùng ngày quan tâm đến giá sản phẩm nhiều so lợi ích mà chúng mang lại (Nguyen cộng sự, 2019) Hơn nữa, người tiêu dùng có thói quen chọn nhãn hiệu tồn tâm trí, họ có niềm tin, hài lòng trung thành sản phẩm sử dụng, đó người dùng không có mong muốn thay đổi dù sản phẩm có chức hay đặc tính tương tự Đặc biệt việc chọn mua thực phẩm hữu yêu cầu họ bắt đầu thói quen mới, điều khó chấp nhận, không thể thay đổi nhanh chóng (Pham cộng sự, 2019; Wojciechowska-Solis & Soroka, 2017; Nuttavuthisit & Thogersen, 2017) Các học giả cho rằng người tiêu dùng phải đối mặt với thách thức như: khó khăn tìm kiếm thơng tin, khơng dễ dàng tìm được cửa hàng uy tín, nơi mà họ thường xuyên mua thực phẩm khơng kinh doanh thực phẩm hữu Nhiều nghiên cứu xác nhận yếu tố hoạt động mợt yếu tố kìm hãm ý định mua thực phẩm hữu (Bryla, 2016) Do đó, rào cản sử dụng lớn làm giảm ý định mua thực phẩm hữu ngược lại Từ lập luận trên, giả thuyết H6 được đặt ra: Giả thuyết H6: Rào cản sử dụng tác động ngược chiều đến ý định mua thực phẩm hữu Bảng 2.2: Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu STT 01 02 03 04 05 06 KỲ VỌNG VỀ DẤU GIẢ THUYẾT H1: Ý thức sức khỏe tác động chiều ý định mua thực phẩm hữu H2: Phúc lợi hệ sinh thái tác động chiều ý định mua thực phẩm hữu H3: An tồn chất lượng tác đợng chiều ý định mua thực phẩm hữu H4: Rào cản rủi ro tác động ngược chiều ý định mua thực phẩm hữu H5: Rào cản giá trị tác động ngược chiều ý định mua thực phẩm hữu H6: Rào cản sử dụng tác động ngược chiều ý định mua thực phẩm hữu (+) (+) (+) (-) (-) (-) Ng̀n: Tác giả tổng hợp 2.5 Tóm tắt chương Trong chương này, tác giả diễn giải, đưa khái niệm lý thuyết nền, công trình nghiên cứu ngồi nước có liên quan đến nội dung đề tài nghiên cứu “Những yếu tố thúc đẩy kìm hãm ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh” Các lý luận về yếu tố thúc đẩy, kìm hãm, ý định mua thực phẩm hữu được tác giả trình bày cụ thể để làm rõ vấn đề nghiên cứu Tác giả thiết lập mơ hình lý 34 thuyết gồm 06 giả thuyết nghiên cứu, đề xuất mơ hình nghiên cứu kết hợp với bối cảnh thực tế khu vực Thành phố Hồ Chí Minh gồm 06 yếu tố độc lập bao gồm: ý thức sức khỏe, phúc lợi hệ sinh thái, an toàn chất lượng, rào cản giá trị, rào cản sử dụng, rào cản rủi ro để giải thích ý định mua thực phẩm hữu Các giả thuyết nghiên cứu đều được đặt mối quan hệ biến độc lập cho yếu tố thúc đẩy bao gồm: ý thức sức khỏe, phúc lợi hệ sinh thái, an toàn chất lượng có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ, còn biến độc lập cho yếu tố kìm hãm bao gồm: rào cản giá trị, rào cản rủi ro, rào cản sử dụng có mối quan hệ ngược chiều với ý định mua thực phẩm hữu Chương giới thiệu phương pháp nghiên cứu để kiểm định giả thuyết được đề xuất chương  ... tài nghiên cứu ? ?Những yếu tố thúc đẩy kìm hãm ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh? ?? Các lý luận về yếu tố thúc đẩy, kìm hãm, ý định mua thực phẩm hữu được tác giả... tài 2. 3 .2. 1 Nghiên cứu: Yếu tố thúc đẩy và kìm hãm ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng Nhật Bản - Tandon cộng (20 20) Với nghiên cứu ? ?Yếu tố thúc đẩy kìm hãm ý định mua thực phẩm hữu cơ? ??... trình bày hình 2. 4 Hình 2. 4: Mơ hình kết nghiên cứu yếu tố thúc đẩy kìm hãm ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng Nhật Bản - Tandon cộng (20 20) Nguồn: Tandon cộng (20 20) 20 2. 3 .2. 2 Nghiên cứu: