Mối liên hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên tại TP hồ chí minh phần 2

6 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2 1 Các khái niệm chính 2 1 1 Danh tiếng trƣờng đại học Lý thuyết danh tiếng trƣờng đại học chủ yếu đƣợc xây dựng dựa trên các nghiên cứu hiện có về danh tiếng của công ty và có ảnh hƣởng đáng kể từ các nghiên cứu tiếp thị giáo dục đại học Các học giả vẫn đang tranh cãi về định nghĩa của danh tiếng doanh nghiệp và họ vẫn chƣa đạt đƣợc sự đồng thuận (Clardy, 2012; Dowling, 2016) Hầu hết các tác giả đồng ý về định nghĩa đƣợc công bố bởi Fombrun (199.

6 CHƢƠNG CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm 2.1.1 Danh tiếng trƣờng đại học Lý thuyết danh tiếng trƣờng đại học chủ yếu đƣợc xây dựng dựa nghiên cứu có danh tiếng cơng ty có ảnh hƣởng đáng kể từ nghiên cứu tiếp thị giáo dục đại học Các học giả tranh cãi định nghĩa danh tiếng doanh nghiệp họ chƣa đạt đƣợc đồng thuận (Clardy, 2012; Dowling, 2016) Hầu hết tác giả đồng ý định nghĩa đƣợc công bố Fombrun (1996) nói danh tiếng là: " thể mặt tri giác hành động khứ kỳ vọng tƣơng lai công ty mô tả trình hấp dẫn tổng thể tất thành phần so sánh với đối thủ khác‖(Fombrun, 1996) Theo Gotsi Wilson (2001) làm phong phú thêm định nghĩa này, khẳng định rằng: ―Danh tiếng công ty tổng thể bên liên quan đánh giá công ty theo thời gian Đánh giá dựa cổ phần kinh nghiệm trực tiếp chủ sở hữu với công ty, hình thức giao tiếp khác biểu tƣợng biểu tƣợng cung cấp thông tin hành động / so sánh với hành động đối thủ hàng đầu khác Việc quản lý xác danh tiếng hình ảnh quan trọng để đảm bảo tồn tổ chức thành công (Cristina, 2019) Danh tiếng tổ chức thƣờng đƣợc nghiên cứu bối cảnh kinh doanh - ngoại trừ Nguyen LeBlanc (2001), đề xuất tài liệu danh tiếng doanh nghiệp hữu ích việc hình thành danh tiếng trƣờng đại học, bất chấp khác biệt bối cảnh Tùy thuộc vào quan điểm, hiểu biết danh tiếng tổ chức nói chung đƣợc coi (a) đánh nhiều bên liên quan đƣa khả công ty việc đáp ứng kỳ vọng (Fombrun Van Riel, 2003), ( b) hệ thống tập hợp niềm tin chủ quan thành viên nhóm xã hội (Bromley, 2002), (c) niềm tin tập thể tồn lĩnh vực tổ chức nhóm xã hội sắc bật (Rindova Kotha, 2001), (d) khả hiển thị yêu thích phƣơng tiện truyền thông mà công ty đạt đƣợc (Deephouse, 2000) (e) đại diện tập thể đƣợc chia sẻ tâm trí nhiều cơng chúng tổ chức theo thời gian ( Yang, 2005) Điểm khác biệt quan điểm thách thức nhƣ danh tiếng tổ chức đề cập đến hiểu biết tổ chức đƣợc chia sẻ nhiều thành phần theo thời gian Trên sở giao thoa khái niệm bất định danh tiếng tổ chức doanh nghiệp, danh tiếng trƣờng đại học đƣợc coi đại diện tập thể mà nhiều thành phần trƣờng đại học - thành phần bên bên khác nhau, bao gồm quan truyền thông trƣờng đại học theo thời gian Áp dụng nguyên tắc chung hình thành danh tiếng (Grunig Hung, 2002), nhà nghiên cứu đề xuất danh tiếng trƣờng đại học đƣợc hình thành sở (a) trải nghiệm trực tiếp gián tiếp/qua trung gian (b) thông tin nhận đƣợc qua nhiều kênh giao tiếp biểu tƣợng Vì thơng tin đƣợc thu thập từ biểu tƣợng trƣờng đại học (ví dụ: biểu trƣng, kiến trúc thuộc tính hình ảnh khác) Đặc biệt, danh tiếng trƣờng đại học có liên quan rõ rệt đến sắc trực quan trƣờng đại học Danh tiếng tổ chức đƣợc xác định với tầm nhìn sứ mệnh tổ chức, đƣợc xây dựng theo hƣớng tích cực theo thời gian, chấp nhận thành phần đƣợc hình thành mức độ hiệu yếu tố đƣợc trải nghiệm Nó quan trọng có kế hoạch quản lý chiến lƣợc cho danh tiếng khủng hoảng chiến lƣợc quản lý danh tiếng Thực tế danh tiếng không đƣợc quản lý dẫn đến tiêu cực có khả gây hại cho tƣơng lai tổ chức Vì lý này, quan cần thực chiến lƣợc có ý thức có kế hoạch nhƣ quy trình quản lý danh tiếng cách hiệu Các tổ chức nên đánh giá lại quy trình danh tiếng, hình ảnh doanh nghiệp văn hóa họ khung kế hoạch quản lý (Akova Kantar, 2020) Bởi vì, tổ chức theo hƣớng dịch vụ, chẳng hạn nhƣ trƣờng đại học dễ bị danh tiếng chất lƣợng không đƣợc quản lý hiệu quả, danh tiếng trƣờng đại học có vai trị chiến lƣợc tƣơng lai bền vững cho sở giáo dục đại học (Su cộng sự, 2016) Trong quản lý dịch vụ giáo dục, khái niệm danh tiếng đƣợc sử dụng rộng rãi nhƣ công cụ định vị để ảnh hƣởng đến việc sinh viên lựa chọn sở giáo dục đại học (Nguyen LeBlanc, 2001) Sinh viên hình thành nhận thức trƣờng học chƣơng trình học cụ thể họ Quản lý danh tiếng đƣợc coi quan trọng để thu hút giữ chân sinh viên Danh tiếng sở giáo dục yếu tố ảnh hƣởng mạnh đến việc lựa chọn trƣờng sinh viên (Wilkins Huisman, 2011) 2.1.2 Gắn kết thƣơng hiệu Một số nhà nghiên cứu nghiên cứu gắn kết quan điểm khác nhau, từ ngƣời gắn kết với ngƣời đề cập đến gắn kết ngƣời với vật, dẫn đến việc cá nhân đó, khách hàng, thiết lập mối quan hệ thực cho thƣơng hiệu sản phẩm Sự gắn bó dẫn đến cam kết mạnh mẽ ảnh hƣởng đến tình yêu niềm đam mê mối quan hệ bền chặt; đó, điều làm cho khách hàng thực trung thành đam mê thƣơng hiệu Gắn kết thƣơng hiệu yếu tố tiên phong trƣớc đƣa ý định thực hành vi sử dụng nguồn lực ngƣời tiêu dùng (thời gian, tiền bạc, danh tiếng) Nó yếu tố dự báo mạnh hành vi ngƣời tiêu dùng thực tế thƣơng hiệu sức mạnh thái độ (Loureiro cộng sự, 2012 ) Những khách hàng gắn kết tình cảm với thƣơng hiệu sản phẩm có nhiều khả hành vi cơng ty Tuy nhiên, hành vi tích cực thƣơng hiệu phản ánh gắn kết có khái niệm hóa khác Một gắn kết bền chặt cần có thời gian để phát triển thƣờng đƣợc xây dựng dựa tƣơng tác ngƣời đối tƣợng gắn bó (gắn kết) (Baldwin cộng sự, 1996) Những tƣơng tác có ý nghĩa khách hàng mang lại thu hút cảm xúc mạnh mẽ phía đối tƣợng gắn bó Các hành vi (lòng trung thành với thƣơng hiệu) phản ánh đánh giá khách hàng sản phẩm Những phản ứng đƣợc phát triển khách hàng khơng có liên hệ trực tiếp với sản phẩm Do đó, khách hàng có hành vi sản phẩm thƣơng hiệu mà khơng có liên hệ với Sự gắn kết với thƣơng hiệu tin tƣởng khách hàng đƣợc coi nhƣ nhịp cầu kết nối tƣơng tác khách hàng lòng trung thành với thƣơng hiệu (Li cộng sự, 2020) Sự gắn kết với thƣơng hiệu tin tƣởng Sự gắn bó cho thấy mức độ gần gũi mối quan hệ khác hàng thƣơng hiệu (Hwang Lee, 2019) Ngƣợc lại Ball Tasaki (1992) lập luận khách hàng đƣợc gắn với số sản phẩm có mối liên hệ chặt chẽ sâu sắc với chúng Điều gắn kết phụ thuộc vào cách khách hàng công chúng khác nghĩ thƣơng hiệu tổ chức nơi sản phẩm/dịch vụ đƣợc sản xuất phân phối (thƣơng hiệu danh tiếng) (Loureiro Kaufmann, 2016) Cho nên việc thiết lập danh tiếng hiệu củng cố mối quan hệ xây dựng, hình thành gắn kết sở giáo dục sinh viên (Park cộng sự, 2010) xác định gắn kết với thƣơng hiệu sức mạnh mối quan hệ kết nối thƣơng hiệu với thân Sinh viên hình thành trì gắn kết nhƣ suốt trình học trƣờng, nhƣ tiếp tục sau tốt nghiệp 2.1.3 Tính cách thƣơng hiệu Tính cách thƣơng hiệu tập hợp đặc điểm ngƣời, đƣợc gán cho thƣơng hiệu công ty thƣơng hiệu ngƣời ( Bekk Spörrle 2010) Các kích thƣớc tính cách thƣơng hiệu đƣợc phát có ảnh hƣởng trực tiếp đến khách hàng lịng trung thành (Das 2014), tin tƣởng (Louis Lombart 2010; Rampl Kenning 2014), hài lòng (Rampl Kenning 2014 ) Những tác động chủ yếu tích cực với tính cách thƣơng hiệu mạnh dẫn đến nhiều lòng trung thành mức độ tin cậy cao thỏa mãn Tùy thuộc vào thƣơng hiệu chủng loại sản phẩm, tính cách thƣơng hiệu kích thƣớc nhƣ độ chắn phấn khích cho thấy tác động tiêu cực (Rampl Kenning, 2014 ) Tính cách thƣơng hiệu cấu trúc cần thiết cho danh tiếng thƣơng hiệu giúp thƣơng hiệu để tạo khác biệt thị trƣờng (Park cộng sự, 2010) Tính cách thƣơng hiệu củng cố hình ảnh thƣơng hiệu, danh tiếng thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng Thơng qua kết nối cảm xúc với tính cách thƣơng hiệu, thƣơng hiệu mang ý nghĩa hàm ý đặc biệt dành riêng cho ngƣời tiêu dùng (Patterson,1999).Theo Biel (1993) gợi ý tính cách thƣơng hiệu khuyến khích ngƣời tiêu dùng đảm nhận vai trị tích cực mối quan hệ cách trao quyền cho ngƣời tiêu dùng tạo liên kết cá nhân sau đó, có ý nghĩa với hình ảnh thƣơng hiệu Biết cách ngƣời tiêu dùng cảm nhận tính cách thƣơng hiệu, giám đốc thƣơng hiệu có chiến lƣợc cách họ lập kế hoạch quảng bá thƣơng hiệu (Sweeney Brandon, 2006) Ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng áp dụng đặc điểm ngƣời vào thƣơng hiệu, họ liên quan đến thƣơng hiệu nhƣ họ muốn với nhân vật quan trọng văn hóa ngƣời tiếng, làm cho việc sử dụng biểu tƣợng thƣơng hiệu thực đƣợc (Aaker, 1997) Nhƣ vậy, tính cách thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa tập hợp đặc điểm ngƣời nắm bắt bên liên quan gắn bó với trƣờng đại học (Blackston, 1993) Dựa theo Watkins Gonzenbach (2013), áp dụng tính cách thƣơng hiệu vào tài liệu giáo dục cho phép tổ chức tạo khác biệt thƣơng hiệu khác biệt tổ chức Sung Yang (2008) đánh giá tính cách thƣơng hiệu phần hình ảnh trƣờng đại học tổng thể xác định ảnh hƣởng tích cực hình ảnh trƣờng đại học thái độ ủng hộ sinh viên trƣờng 2.1.4 Sự hài lòng Sự hài lòng đƣợc định nghĩa nhận thức thỏa mãn cách thú vị dịch vụ (Oliver, 1997) Về mặt hoạt động, cấu trúc tƣơng tự nhƣ thái độ đƣợc đánh giá tổng hài lịng với thuộc tính khác sản phẩm dịch vụ (Churchill Surprenant, 1982) Theo Kotler Clarke (1987) định nghĩa hài lòng kết mong muốn nhiệm vụ công việc làm hài lịng tơn trọng ngƣời Sự hài lòng khách hàng trải nghiệm thỏa mãn liên quan đến tiêu dùng 10 (Oliver 1999) Khách hàng tin tƣởng hài lòng xác định lòng trung thành khách hàng thƣơng hiệu, ví dụ: khách hàng có cân nhắc mua lại sản phẩm từ thƣơng hiệu hay không, sẵn sàng trả cao cho thƣơng hiệu để thu hút truyền miệng Khách hàng trải nghiệm tin tƣởng cao hài lòng cao thƣơng hiệu ngƣời trung thành với thƣơng hiệu (Coelho Henseler 2012) Theo Zeithaml (1988), hài lịng đóng vai trị quan trọng việc xác định tính nguyên tính xác hệ thống, đặc biệt hệ thống giáo dục mức độ hài lịng cao mức độ chuẩn bị cho phát triển kỹ năng, kiến thức tâm lý sinh viên Vì sinh viên hài lịng có động lực hồn thành chƣơng trình học sở giáo dục cung cấp môi trƣờng tạo điều kiện cho việc học tập, tức sở giáo dục có sở hạ tầng phù hợp cho tiện ích giáo dục đƣợc tích lũy với thơng số thiết yếu phát triển chuyên môn học thuật Mức độ hài lòng đƣợc xác định khác biệt hiệu suất dịch vụ nhƣ đƣợc khách hàng cảm nhận khách hàng mong đợi (Parasuraman cộng sự, 1986) Mặc dù có số biến đáng kể ảnh hƣởng đến học sinh hiệu suất đƣợc cảm nhận hài lịng / khơng hài lịng (ví dụ: dịch vụ sinh viên hoạt động, v.v.), dịch vụ cốt lõi tổ chức cung cấp thƣờng hƣớng dẫn, lời khuyên lời khuyên sinh viên Do đó, hiệu suất giảng viên, lớp học tƣ vấn hiệu suất nhân viên yếu tố mà nghiên cứu tập trung vào để ảnh hƣởng đến sinh viên hài lịng/khơng hài lịng với giáo dục đại học Có ý kiến cho học sinh có trải nghiệm tích cực trƣờng đại học hài lịng sinh viên khơng có kinh nghiệm đại học tích cực Do đó, hài lịng ảnh hƣởng đến học sinh ý định lại rời khỏi trƣờng 2.1.5 Lòng trung thành sinh viên Reichheld Sasser (1990) định nghĩa khách hàng trung thành với tƣ cách ngƣời coi trọng mối quan hệ với tổ chức cách thích đáng để đƣa cơng ty trở thành nhà cung cấp ƣu tiên Khách hàng trung thành không chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ khác với khác biệt nhỏ, chẳng hạn nhƣ giá dịch vụ Thay vào đó, khách hàng trung thành cung cấp phản hồi trung thực hiệu quả, họ kết hợp khối lƣợng số giao dịch mua hạng mục họ với tổ chức họ nhiệt tình giới thiệu cho ngƣời thân bạn bè họ (Shoemaker Bowen, 2003) 11 Tƣơng tự lòng trung thành khách hàng, lòng trung thành sinh viên đƣợc nhà nghiên cứu nhận thức xác định khái niệm lòng trung thành số cách khác Mức độ trung thành đƣợc giả định liên quan chặt chẽ đến khả tổ chức để vừa thu hút sinh viên vừa trì tồn tổ chức (Oliver, 1997; Henning cộng sự, 2001) Sau tốt nghiệp, sinh viên trung thành tiếp tục hỗ trợ việc học tổ chức, cho dù mặt tài chính/ thơng qua truyền miệng đến khách hàng tiềm khác, sinh viên cựu sinh viên chí thơng qua số hình thức hợp tác (Henning cộng sự, 2001) Theo nghĩa này, lịng trung thành đƣợc đo lƣờng thông qua: ý định tiếp tục sử dụng giáo dục, hội nghị, v.v sở giáo dục đại học tƣơng lai; ý định giới thiệu sở giáo dục đại học; ý định giới thiệu nghiên cứu chƣơng trình sở giáo dục đại học; chọn giáo dục đại học tổ chức sinh viên phải lựa chọn ngày hơm nay; lựa chọn chƣơng trình học sinh viên phải lựa chọn ngày hôm (Martensen cộng sự, 1999).Trong nghiên cứu Nguyen LeBlanc (2001), lòng trung thành đƣợc đo lƣờng ý định sinh viên để: coi trƣờng kinh doanh lựa chọn anh / cô để giáo dục, để tiếp tục chƣơng trình trƣờng kinh doanh có ý định khuyến khích bạn bè học trƣờng kinh doanh nhƣ ý định giới thiệu tốt khu vực nó.Tƣơng tự nhƣ vậy, Athiyaman (1997), lòng trung thành kết hợp học sinh sẵn sàng nói chuyện tích cực tổ chức cung cấp thơng tin ứng cử viên 2.2 Các nghiên cứu liên quan nƣớc Theo nghiên cứu “Sự hài lòng sinh viên: Một cách tiếp cận đánh giá khái niệm quan trọng này” Elliott Dooyoung Shin (2002) Quan điểm tác giả cho rằng: ―Tập trung vào hài lịng học sinh khơng cho phép trƣờng đại học tái thiết kế tổ chức họ để thích ứng với sinh viên mà cho phép họ phát triển hệ thống để liên tục theo dõi cách thức họ đáp ứng vƣợt nhu cầu học sinh cách hiệu quả‖ Sự hài lòng chung học sinh với trải nghiệm giáo dục anh ấy/cô theo truyền thống đƣợc đo lƣờng câu hỏi đơn giản 'có khơng' câu hỏi đánh giá mức độ hài lòng tổng thể Mặc dù loại câu hỏi đơn giản để trả lời phân tích, sinh viên khơng hiểu rõ dựa câu trả lời trƣớc họ bảng câu hỏi hài lòng với giáo dục cá nhân thuộc tính đƣợc yêu cầu đánh giá hài lòng chung họ trƣờng đại học sở câu hỏi Mục đích nghiên cứu trình bày cách tiếp cận thay để đo lƣờng mức độ hài lòng chung 12 sinh viên sử dụng phƣơng pháp phân tích điểm chênh lệch có trọng số nhiều mục Kết cho thấy cách tiếp cận có ý nghĩa học giả ngƣời thực hành Theo nghiên cứu Caruana (2002) Tạp chí Tiếp thị Châu Âu: “Lịng trung thành với dịch vụ: Ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ vai trò trung gian hài lòng khách hàng” Nghiên cứu bắt đầu việc phác thảo khái niệm dịch vụ lòng trung thành tiến tới phân biệt chất lƣợng dịch vụ hài lịng khách hàng mơ hình trung gian liên kết chất lƣợng dịch vụ với lòng trung thành dịch vụ thơng qua hài lịng khách hàng đề xuất Các biện pháp thích hợp đƣợc xác định khảo sát bƣu điện đƣợc thực số 1.000 khách hàng ngân hàng bán lẻ Tỷ lệ phản hồi 20,5 phần trăm Kết hài lòng khách hàng đóng vai trị trung gian ảnh hƣởng chất lƣợng dịch vụ đến lòng trung thành dịch vụ Ảnh hƣởng số số nhân học trung thành dịch vụ đƣợc báo cáo Các hàm ý đƣợc thảo luận, hạn chế nghiên cứu đƣợc lƣu ý lĩnh vực tiếp tục nghiên cứu đƣợc định Bài báo Louis Lombart (2010) “Tác động tính cách thƣơng hiệu ba yếu tố hậu quan hệ (tin cậy, gắn kết cam kết với thƣơng hiệu)” Nghiên cứu đƣa mơ hình kết hợp tác động trực tiếp gián tiếp tính cách nhận thức thƣơng hiệu lên hệ quan hệ cấu trúc này: lịng tin, gắn kết cam kết thƣơng hiệu Ngoài mối liên hệ tính cách thƣơng hiệu hệ quan hệ nó, liên kết phụ thuộc lẫn hệ đƣợc xem xét Mơ hình đƣợc đề xuất nghiên cứu cho thấy tác động tính cách thƣơng hiệu ba mối quan hệ chínhh kết cấu trúc này: lịng tin, gắn bó cam kết thƣơng hiệu Nghiên cứu tƣơng lai nên nghiên cứu ảnh hƣởng tính cách thƣơng hiệu yếu tố khác nhƣ hài lòng, lòng trung thành ƣa thích Bài báo Nguyen cộng (2016)“Sự khéo léo thƣơng hiệu cam kết giáo dục đại học: Một nghiên cứu khám phá” Báo cáo khoa học điều tra chiến lƣợc tham gia thƣơng hiệu trƣờng đại học ảnh hƣởng đến hình ảnh thƣơng hiệu, danh tiếng cam kết giáo dục đại học Nghiên cứu đóng góp quan trọng xác định khám phá khái niệm khéo léo lĩnh vực xây dựng thƣơng hiệu Một mơ hình nghiên cứu tích hợp yếu tố định hiệu suất thƣơng hiệu cụ thể trƣờng đại học đề 13 xuất cam kết trƣờng đại học cụ thể có ảnh hƣởng tiêu cực (a) tính khéo léo thƣơng hiệu, nghĩa là, khám phá định hƣớng, (b) phản ứng cấp độ sinh viên, phản ứng sinh viên nhận thức hình ảnh thƣơng hiệu danh tiếng dẫn đến tăng tỷ lệ cam kết với trƣờng đại học Kết cho thấy sinh viên chọn cam kết học lấy sau đại học, loạt các yếu tố ảnh hƣởng đến định họ, có hiệu hoạt động thƣơng hiệu cấu trúc hình ảnh thƣơng hiệu đóng vai trị chính; thú vị danh tiếng thƣơng hiệu quan trọng Khung giúp nhà quản lý trƣờng đại học ý kết chiến lƣợc phù hợp để tác động đến cam kết học sinh phía trƣờng đại học Nghiên cứu Rauschnabe cộng (2016) “Quản lý thƣơng hiệu Giáo dục Đại học: Thang đo Tính cách Thƣơng hiệu Đại học” Nghiên cứu cung cấp bƣớc quan trọng việc phát triển lý thuyết đo lƣờng lựa chọn liên quan đến tính cách thƣơng hiệu trƣờng đại học xác định sáu khía cạnh tính cách thƣơng hiệu trƣờng đại học gợi ý cạnh tranh ngày tăng trƣờng đại học làm tăng nhu cầu để tổ chức hiểu, quản lý thúc đẩy thƣơng hiệu mạnh Bài báo họ đề cập đến chủ đề số đặc biệt cách phát triển mơ hình đo lƣờng dựa kinh nghiệm để đánh giá tính cách thƣơng hiệu bối cảnh giáo dục đại học Nghiên cứu họ phát triển xác nhận sáu quy mơ chiều khai thác Thang đo tính cách thƣơng hiệu trƣờng đại học (UBPS), liên quan nhiều đến tình yêu thƣơng hiệu, truyền miệng tích cực, ý định sinh viên để hỗ trợ trƣờng đại học họ với tƣ cách cựu sinh viên Uy tín lên nhƣ sáu yếu tố thang đo Tính cách thƣơng hiệu Thang đo Tính Cách Thƣơng Hiệu Uy tín Chân thành Hấp dẫn Sống động Tận Tâm Quốc tế (Nguồn: Rauschnabe cộng 2016) 1) Uy tín (đƣợc chấp nhận, hàng đầu, danh tiếng, thành cơng, đáng kể) 2) Sự chân thành (nhân đạo, hữu ích, thân thiện, đáng tin cậy, công bằng) 3) Hấp dẫn (hấp dẫn, hiệu quả, đặc biệt) 4) Sống động (thể thao, động, sống động, sáng tạo) 5) Sự tận tâm (có tổ chức, có thẩm quyền, có cấu trúc, hiệu quả) 14 6) Quốc tế (nối mạng, quốc tế, quốc tế) Bài báo Denis cộng sự, (2016) “Vai trò sức mạnh gắn kết thƣơng hiệu giáo dục đại học” Bài báo xem xét ảnh hƣởng gắn kết với thƣơng hiệu tiền thân cam kết, hài lòng, tin tƣởng tài sản thƣơng hiệu bối cảnh sở giáo dục đại học Những phát từ khảo sát trực tuyến với sinh viên sinh viên tốt nghiệp gần ( n = 605) Hoa Kỳ ý nghĩa thƣơng hiệu tiền đề sức mạnh gắn kết thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến hài lòng, tin tƣởng cam kết nhƣ giá trị thƣơng hiệu Hiệu ứng tiền đề gắn kết với thƣơng hiệu hài lòng mạnh mẽ sinh viên tác động tiền đề gắn kết với thƣơng hiệu cam kết mạnh mẽ sinh viên tốt nghiệp Tác dụng gắn kết sức mạnh giá trị thƣơng hiệu mạnh sinh viên tốt nghiệp Bài báo nêu bật ý nghĩa thiết thực cho nhà quản lý giáo dục đại học nhà hoạch định sách Nghiên cứu Bekk cộng (2016), “Các đặc điểm phát triển quan trọng theo độ tuổi ngày tăng: khách hàng tuổi tác, tính cách thƣơng hiệu lòng trung thành” Nghiên cứu khẳng định việc via tăng lòng trung thành khách hàng điều quan trọng thƣơng hiệu Sử dụng mẫu khách hàng ô tô (N = 1032), nghiên cứu xem xét tầm quan trọng tƣơng đối tác động chung khía cạnh tính cách thƣơng hiệu khác lòng trung thành khách hàng trực tiếp nhƣ gián tiếp - thông qua niềm tin hài lòng khách hàng Kết khơng phải tất kích thƣớc tính cách thƣơng hiệu quan trọng nhƣ để nâng cao lòng trung thành, tin tƣởng hài lịng khách hàng Hơn nữa, phân tích giải độ tuổi khách hàng bối cảnh Khách hàng lớn tuổi có xu hƣớng dựa trực tiếp vào tính cách thƣơng hiệu nhƣ hình thức đánh giá khách hàng trẻ tuổi Kết cho thấy mức độ phù hợp tính cách thƣơng hiệu phức tạp, đặc biệt thị trƣờng trƣởng thành Kết cung cấp hƣớng dẫn cho nhà quản lý truyền thơng tới nhóm mục tiêu đƣợc chọn theo độ tuổi cụ thể để tạo tăng lịng trung thành họ 15 Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu Bekk cộng 2016 (Nguồn: Bekk cộng 2016) Bài báo Cristina cộng (2019) Mối quan hệ hình ảnh danh tiếng trƣờng đại học công lập Tây Ban Nha Nghiên cứu Châu Âu Quản lý Kinh tế Kinh doanh Bài báo thể quan điểm việc quản lý xác danh tiếng hình ảnh quan trọng để đảm bảo tồn tổ chức thành công Tuy nhiên, thiếu rõ ràng mối quan hệ khác biệt hình ảnh đại diện tồn kể từ học giả coi chúng cấu trúc liên quan với khác biệt sử dụng chúng thay cho Các trƣờng Đại học Công lập Tây Ban Nha hoạt động lĩnh vực cạnh tranh cao, nơi có yếu tố nhƣ tồn cầu hóa nhƣ việc giảm tài trợ phủ củng cố tình trạng Vì thế, mục đích báo đo lƣờng mối quan hệ hình ảnh danh tiếng bối cảnh Các trƣờng Đại học Công lập Tây Ban Nha xem xét nhận thức bên liên quan khác trƣờng đại học (sinh viên, cựu sinh viên, giáo sƣ, nhân viên hỗ trợ quản lý) Để theo đuổi mục tiêu này, đánh giá tài liệu hình ảnh danh tiếng đƣợc phát triển, việc phân phối 870 khảo sát cho trƣờng đại học Tây Ban Nha Cuối cùng, PLS-SEM đƣợc sử dụng để phân tích liệu xác nhận mối quan hệ có hình ảnh danh tiếng Bài báo Cahyono cộng (2020) “ Tác động chất lƣợng dịch vụ, hình ảnh đại học hài lòng học sinh đến với sinh viên trung thành: Bằng chứng từ trƣờng đại học tƣ nhân Indonesian Nghiên cứu phân tích ảnh hƣởng chất lƣợng dịch vụ, hình ảnh trƣờng đại học, sinh viên hài lòng lòng trung thành sinh viên, để phân tích ảnh hƣởng hài lịng 16 sinh viên đến lòng trung thành sinh viên trƣờng đại học Indonesia Nghiên cứu đƣợc thực 100 sinh viên đại học tƣ thục Loại hình nghiên cứu đƣợc sử dụng nghiên cứu phƣơng pháp định lƣợng, cụ thể phƣơng pháp nhằm thu thập liệu bảng câu hỏi Các phƣơng pháp phân tích đƣợc sử dụng chƣơng trình SmartPLS mơ hình hóa phƣơng trình cấu trúc (SEM) Kết nghiên cứu kết luận chất lƣợng dịch vụ có ảnh hƣởng đáng kể đến lịng trung thành sinh viên; Sự hài lòng sinh viên có ảnh hƣởng đến lịng trung thành sinh viên; Sự hài lịng sinh viên có ảnh hƣởng đáng kể đến lòng trung thành sinh viên Hàm ý đƣợc đƣa từ nghiên cứu để tăng lòng trung thành sinh viên cách nâng cao chất lƣợng dịch vụ cách cải thiệncác khía cạnh hữu hình, đồng cảm, độ tin cậy, khả đáp ứng đảm bảo Sự trung thành sinh viên đƣợc tăng lên cách tăng hài lòng sinh viên trình học Sự trung thành sinh viên đƣợc tăng lên cách cải thiện chất lƣợng dịch vụ, hài lịng hình ảnh Nghiên cứu “Tác động khía cạnh tài sản thƣơng hiệu danh tiếng trƣờng đại học: Một nghiên cứu thực nghiệm giáo dục đại học Georgia”, Khoshtaria cộng (2020) Tạp chí Tiếp thị Giáo dục Đại học Nghiên cứu xem xét tác động giá trị thƣơng hiệu số danh tiếng trƣờng đại học tổng thể Georgia Cạnh tranh khốc liệt thị trƣờng giáo dục Gruzia buộc trƣờng đại học phải giải vấn đề tiếp thị để giành chiến thắng khách hàng tâm trí Tuy nhiên, nỗ lực họ thất bại trƣờng đại học khơng qn triệt tính độc đáo dịch vụ mà họ cung cấp Nghiên cứu nhằm mục đích giúp trƣờng đại học hiểu cấu thành tài sản thƣơng hiệu dựa ngƣời tiêu dùng Ngồi ra, đƣợc dành riêng để tìm hiểu liệu thứ nguyên (yếu tố) tài sản thƣơng hiệu có tác động đến danh tiếng trƣờng đại học (tài sản thƣơng hiệu tổng thể trƣờng đại học) Nghiên cứu thực phƣơng pháp tiếp cận khám phá, sử dụng định tính nhƣ chiến lƣợc nghiên cứu định lƣợng Kết nghiên cứu cho thấy kích thƣớc tài sản thƣơng hiệu trƣờng đại học chia thành hai loại, cốt lõi hỗ trợ Nghiên cứu xác định kết hợp yếu tố quan trọng để xây dựng thƣơng hiệu trƣờng đại học Theo nghiên cứu Akova Kantar, (2020): Ảnh hƣởng hoạt động tình nguyện sinh viên đại học chiến lƣợc quản lý danh tiếng trƣờng đại học: Nghiên cứu trƣờng đại học công lập 17 Danh tiếng quản lý danh tiếng, đƣợc gọi đánh giá liên quan đến tổ chức tập hợp mơ tả tri giác có liên quan đến gần nhƣ tất khái niệm bao gồm lĩnh vực quan hệ công chúng cấp quốc gia quốc tế, đƣợc mô tả độc lập với khái niệm xã hội mà họ tồn tại, đƣợc xác định khuôn khổ tập trung vào phƣơng Tây, có cấu trúc khái niệm thay đổi tƣơng đối cấp độ xã hội văn hóa, đƣợc bao gồm ngành khoa học xã hội có chất để tạo chƣơng trình nghị đặc biệt sau năm 1990 Trong thời đại đổi sở thích, thị hiếu, nhu cầu, mong muốn thói quen hàng ngày thay đổi, danh tiếng đại diện quản lý đƣợc coi nhƣ chìa khóa bao gồm yếu tố quan trọng việc tiếp cận đối tƣợng mục tiêu Trong nghiên cứu đƣợc thực với trợ giúp phƣơng pháp nghiên cứu định tính mơ hình tƣợng học việc phân tích cách lấy suy nghĩ học sinh khn khổ sở tình nguyện phản ánh quan quản lý danh tiếng Bảng 2.1 Bảng tổng hợp cấu trúc đƣợc xem xét nghiên cứu trƣớc Thành phần Danh tiếng Tính cách trƣờng thƣơng Đại học hiệu Gắn kết Sự Hài thƣơng hiệu Lòng Lòng trung Cỡ mẫu Địa điểm thành sinh viên Nguyen ✓ ✓ 395 LeBlanc (2001) Sung Yang trƣờng kinh doanh ✓ ✓ ✓ 1642 Một trƣờng đại học lớn (2008) ✓ Alves Raposo ✓ 2687 Nhiều trƣờng đại (2010) học công lập ✓ Carvalho 431 21 tổ chức de Oliveira Mota giáo dục đại (2010) học Brazil Jillapalli Jillapalli (2014) ✓ ✓ ✓ 465 trƣờng đại học Tây Nam Hoa 18 Kỳ Hemsley-Brown ✓ ✓ _ cộng Đánh giá nghiên cứu (2016) Dennis cộng ✓ ✓ ✓ 605 Các trƣờng đại học khác (2016) Hoa Kỳ ✓ Bekk cộng ✓ ✓ 1032 Thị trƣờng ô tô Đức (2016) ✓ Rauschnabel >435 Đại học Đức, 28 cộng (2016) trang web trƣờng đại học khác Cristina cộng ✓ 870 Một trƣờng đại học (2019) Tây Ban Nha Cahyono cộng ✓ ✓ ✓ 100 Các trƣờng đại học (2020) Indonesia Khoshtaria ✓ cộng (2020) ✓ ✓ 1459 Trƣờng đại học Châu Âu (Nguồn: Tác giả tổng hợp) 2.3 Đề xuất giả thuyết mơ hình nghiên cứu 2.3.1 Danh tiếng trƣờng đại học Danh tiếng tổ chức đƣợc nghiên cứu nhƣ tiền thân trung gian cấu trúc liên quan đến việc đánh giá tổ chức, sản phẩm dịch vụ riêng lẻ với hài lòng (Andreassen Lindestad, 1998) Kotler (1991) cho cơng ty có danh tiếng mạnh mẽ khách hàng tin họ nhận đƣợc giá trị tốt giao dịch họ với công ty Nhận thức thuận lợi danh tiếng đƣợc cho có liên quan tích cực đến lịng trung thành ( MacMillan cộng sự, 2005) 19 Danh tiếng tổ chức tích cực khuyến khích kỳ vọng sản phẩm dịch vụ tốt hơn, điều dẫn đến tăng hài lòng khách hàng (Chang, 2013) Trích dẫn hàm ý lý thuyết cân bằng, Chang (2013) cho thái độ tích cực tổ chức làm tăng triển vọng hài lòng khách hàng Ảnh hƣởng danh tiếng đến hài lòng đƣợc thể rõ ràng cơng trình Helm cộng (2010) Helm cộng sự, (2010) cho trì danh tiếng cơng ty định lịng trung thành khách hàng Dựa mối quan hệ danh tiếng - lòng trung thành, ảnh hƣởng danh tiếng trƣờng đại học đến hành vi hỗ trợ sinh viên (Sung Yang, 2008) bổ sung thêm liên quan đến lập luận coi danh tiếng yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành sinh viên Do đó, giả thuyết H1 đƣợc đề xuất: H1a: Danh tiếng trƣờng đại học có ảnh hƣởng tích cực đến hài lịng H1b: Danh tiếng trƣờng đại học có ảnh hƣởng tích cực đến lòng trung thành sinh viên 2.3.2 Sự gắn kết thƣơng hiệu Sự gắn kết với thƣơng hiệu, bao gồm kết nối thƣơng hiệu ủng hộ thƣơng hiệu (Park cộng sự, 2010), có nghĩa khách hàng gắn bó với sản phẩm thƣơng hiệu mặt cảm xúc (Jahn cộng sự, 2012) đóng vai trị quan trọng việc thiết lập mối quan hệ thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng (Loureiro cộng sự, 2017; Veloutsou, 2015) Kết nối thƣơng hiệu biểu thị ngƣời liên kết thƣơng hiệu vui vẻ cảm xúc (Escalas Bettman, 2003) Sự bật thƣơng hiệu cƣờng độ mối liên kết thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng (Park cộng sự, 2010) Sự gắn kết với địa điểm dẫn đến đánh giá thuận lợi cá nhân bầu khơng khí dịch vụ tổng thể địa điểm (Yuksel cộng sự, 2010) Các nghiên cứu từ nghiên cứu gắn kết với địa điểm cho thấy tác động tích cực gắn kết ngƣời trả lời hài lòng (Amerigo Aragones, 1990; Veasna cộng sự, 2013) Fleury Bahi cộng (2008) ghi nhận mối liên hệ chặt chẽ hài lòng cá nhân gắn kết họ với nơi lƣu trú Trong mơ hình mở rộng tài sản thƣơng hiệu trƣờng đại học, Dennis cộng (2016) nhận thấy ảnh hƣởng đáng kể việc gắn kết thƣơng hiệu trƣờng đại học đến hài lịng sinh viên Những nỗ lực để hình thành khái niệm gắn kết thƣơng hiệu bối cảnh trƣờng đại học non trẻ cần đƣợc điều tra thêm, gắn kết thƣơng hiệu khái niệm đƣợc nghiên cứu nhiều tiếp thị thể tác động nghiên cứu giáo dục, nhƣ thấy rõ nghiên cứu đƣợc thực Dennis cộng (2016) Hơn nữa, gắn kết với 20 thƣơng hiệu đƣợc chứng minh ảnh hƣởng đến lòng trung thành khách hàng bối cảnh đa dạng (Nyadzayo cộng sự, 2018; Yuksel cộng sự, 2010) Dựa lập luận trình bày trên, giả thuyết H2 đƣợc đƣa ra: H2a: Gắn kết thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến hài lịng H2b: Gắn kết thƣơng hiệu ảnh hƣởng tích cực đến lịng trung thành sinh viên 2.3.3 Tính cách thƣơng hiệu Thang đo tính cách thƣơng hiệu Aaker (1997) thƣờng đƣợc sử dụng để đánh giá nhận thức thƣơng hiệu Theo ơng, tính cách thƣơng hiệu ―tập hợp đặc điểm ngƣời gắn liền với thƣơng hiệu‖ (trang 347), đƣợc phát triển dựa trải nghiệm trực tiếp gián tiếp ngƣời tiêu dùng với thƣơng hiệu Tính cách thƣơng hiệu đƣợc tạo từ yếu tố liên quan đến phi sản phẩm - ví dụ: kinh nghiệm khứ, truyền thông tiếp thị, truyền miệng - nhƣ yếu tố liên quan đến sản phẩm - ví dụ: chủng loại sản phẩm, giá thuộc tính vật lý Tƣơng tự, sử dụng phƣơng pháp nhân cách hóa Davies (2004) phát triển đặc điểm công ty đo lƣờng danh tiếng công ty từ quan điểm nội (nhân viên) bên ngồi (khách hàng) Ở cấp độ dân trí, thật hấp dẫn ―những vật mang tính biểu tƣợng khơng phải ngƣời nhƣ thƣơng hiệu‖ (Aaker cộng sự, 2001) lại đƣợc ngƣời tiêu dùng nhân cách hóa (Caprara cộng sự, 2001).Tính cách phép ẩn dụ đƣợc khai thác nhiều xây dựng thƣơng hiệu doanh nghiệp, nơi đƣợc liên kết với việc đánh giá thƣơng hiệu công ty (Sung Yang, 2008) Tính cách thƣơng hiệu mạnh ảnh hƣởng đến hành vi mua lại khách hàng đồng thời giảm thiểu rủi ro cảm xúc tạo hài lòng sản phẩm dịch vụ (Chen Phou, 2013) Các quan sát tƣơng tự đƣợc thực Sirgy (1982) xác nhận vai trị tính cách thƣơng hiệu việc tác động có lợi đến hành vi ƣa thích bảo trợ khách hàng Chen Phou (2013) khẳng định rằng, xem xét cấu trúc học tập từ hành vi khách du lịch từ góc độ tiếp thị, cá nhân bị ảnh hƣởng tính cách thƣơng hiệu điểm đến trƣớc tiêu dùng thực tế Đối với sinh viên giáo dục đại học, thƣơng hiệu tính cách trƣờng đại học ảnh hƣởng đến việc đánh giá tinh thần họ trƣớc đăng ký vào trƣờng đại học, điều tiếp tục phát triển sau nhiệm kỳ giáo dục (Dennis cộng 2016) Với lập luận này, giả thuyết H3 sau đây: H3a: Tính cách thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến hài lịng H3b: Tính cách thƣơng hiệu ảnh hƣởng tích cực đến lịng trung thành sinh viên 21 2.3.4 Sự hài lòng sinh viên Nhiều nghiên cứu xem xét hài lòng lòng trung thành khách hàng theo cách nhìn tiếp thị Mặc dù ngại gọi học sinh "khách hàng" mối quan hệ học sinh - giáo viên, thực tế khơng có học sinh, không cần sở giáo dục Cho nên, hiểu biết mối liên hệ hài lòng sinh viên, nhận thức tổ chức lòng trung thành với vấn đề giúp trƣờng đại học đƣa chiến lƣợc hoạt động xuất sắc Sự hài lòng khách hàng đƣợc coi tiền đề hành vi mua hàng lặp lại khách hàng, tăng doanh thu thị phần ( Koklic cộng 2017; Su cộng 2016) Sự hài lịng nhƣ khía cạnh nghiên cứu xây dựng thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu nhƣ yếu tố trung gian quan trọng yếu tố khác lòng trung thành (Caruana 2002; Su cộng 2016) Mức độ hài lòng đƣợc xác định khác biệt hiệu suất dịch vụ nhƣ đƣợc khách hàng cảm nhận khách hàng mong đợi (Parasuraman cộng sự, 1986) Có ý kiến cho học sinh có trải nghiệm tích cực trƣờng đại học hài lịng sinh viên khơng có trải nghiệm đại học tích cực Do đó, hài lịng ảnh hƣởng đến học sinh 'ý định lại rời khỏi trƣờng Vì giả thuyết H4 đƣợc trình bày: H4: Sự hài lịng sinh viên ảnh hƣởng tích cực đến lòng trung thành sinh viên 2.3.5 Đề xuất mơ hình nghiên cứu Từ sở lý thuyết giả thuyết nghiên cứu tác giả đề xuất mơ hình sau: Gắn kết thƣơng hiệu Danh tiếng trƣờng đại học H1b H1a Sự hài lòng sinh viên H4 Tính cách thƣơng hiệu Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Tác giả đề xuất ) Lòng trung thành sinh viên 22 2.4 Tóm tắt chƣơng Chƣơng khái quát, tổng kết đánh giá lý thuyết niềm tin, lòng trung thành thƣơng hiệu nghiên cứu có liên quan ngồi nƣớc Đồng thời, chƣơng đề xuất đƣợc mơ hình lý thuyết nghiên cứu cho đề tài  ... trƣờng đại học, sinh viên hài lòng lịng trung thành sinh viên, để phân tích ảnh hƣởng hài lòng 16 sinh viên đến lòng trung thành sinh viên trƣờng đại học Indonesia Nghiên cứu đƣợc thực 100 sinh viên. .. hài lòng H1b: Danh tiếng trƣờng đại học có ảnh hƣởng tích cực đến lịng trung thành sinh viên 2. 3 .2 Sự gắn kết thƣơng hiệu Sự gắn kết với thƣơng hiệu, bao gồm kết nối thƣơng hiệu ủng hộ thƣơng hiệu. .. cách nhận thức thƣơng hiệu lên hệ quan hệ cấu trúc này: lòng tin, gắn kết cam kết thƣơng hiệu Ngồi mối liên hệ tính cách thƣơng hiệu hệ quan hệ nó, liên kết phụ thuộc lẫn hệ đƣợc xem xét Mơ hình