Đang tải... (xem toàn văn)
BỘ CÔNG THƢƠNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC KẾT QUẢ THỰC HIỆN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƢỜNG Tên đề tài Mối liên hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên tại TP HCM Mã số đề tài 211QTKDSV03 Chủ nhiệm đề tài Trịnh Đào Vân Anh Đơn vị thực hiện Khoa Quản trị Kinh Doanh Tp Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2021 Tp Hồ Chí Minh, LỜI CÁM ƠN Em xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu nhà trườ.
BỘ CÔNG THƢƠNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC KẾT QUẢ THỰC HIỆN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƢỜNG Tên đề tài: Mối liên hệ danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu lòng trung thành sinh viên TP.HCM Mã số đề tài: 21/1QTKDSV03 Chủ nhiệm đề tài: Trịnh Đào Vân Anh Đơn vị thực hiện: Khoa Quản trị Kinh Doanh Tp Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2021 Tp Hồ Chí Minh, … LỜI CÁM ƠN Em xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu nhà trường tạo điều kiện cho em có mơi trường học tập tốt suốt thời gian qua Trong suốt trình học tập trường, em tham gia khóa học, trang bị nhiều kiến thức dạy dỗ thầy cô - đặc biệt quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh Và em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Nguyễn Ngọc Hiền - người thầy tận tình hướng dẫn, hỗ trợ em suốt khoảng thời gian em thực đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường Bởi thời gian trình độ có hạn, kiến thức cịn nhiều hạn chế nên nghiên cứu khơng thể tránh khỏi thiếu sót Chính mong nhận góp ý từ q Thầy Cơ để nghiên cứu hồn thiện tốt Em xin chân thành cảm ơn! PHẦN I THƠNG TIN CHUNG I Thơng tin tổng qt 1.1 Tên đề tài: Mối liên hệ danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu lòng trung thành sinh viên TP.HCM 1.2 Mã số: 21/1QTKDSV03 1.3 Danh sách chủ trì, thành viên tham gia thực đề tài TT Họ tên (học hàm, học vị) Đơn vị công tác Vai trò thực đề tài SV Trịnh Đào Vân Anh Khoa Quản trị Kinh Doanh Chủ nhiệm đề tài 1.4 Đơn vị chủ trì: 1.5 Thời gian thực hiện: 1.5.1 Theo hợp đồng: từ tháng 03 năm 2021 đến tháng 12 năm 2021 1.5.2 Gia hạn (nếu có): đến tháng… năm… 1.5.3 Thực thực tế: từ tháng 03 năm 2021 đến tháng 12 năm 2021 1.6 Những thay đổi so với thuyết minh ban đầu (nếu có): (Về mục tiêu, nội dung, phương pháp, kết nghiên cứu tổ chức thực hiện; Nguyên nhân; Ý kiến Cơ quan quản lý) 1.7 Tổng kinh phí đƣợc phê duyệt đề tài: Mười triệu đồng II Kết nghiên cứu Đặt vấn đề Theo thống kê Bộ giáo dục đào tạo năm 2019, Việt Nam có đến 237 trường đại học, học viện (có 172 trường cơng lập, 60 trường tư thục, trường có 100% vốn nước ngồi) chưa kể đến trường trung cấp, cao đẳng trung tâm đào tạo ngắn hạn với chương trình đào tạo quốc tế Các số liệu kể thể sức cạnh tranh gay gắt môi trường giáo dục đại học Theo Joseph cộng (2012); Bock cộng (2014), trường đại học phải đối mặt với thách thức đáng kể việc tuyển sinh viên Sự cần thiết việc quản lý tuyển sinh có tranh giành cho tuyển sinh cho vị trí mạnh mẽ thị trường (Zemke, 2000; DeShields, 2005) Giáo dục đại học thành lập tượng toàn cầu, khiến nghiên cứu hoạt động tiếp thị khơng thể thiếu (Hemsley-Brown Oplatka, 2006) Thương hiệu trường đại học cho tổng thể nhận thức cảm nhận bên liên quan tổ chức (HemsleyBrown Oplatka 2006; Rauschnabel cộng sự, 2016) Đối với công ty trường đại học (ĐH) lớn giới, sức mạnh thương hiệu (TH) uy tín trở thành vấn đề sống cho tồn phát triển Những thương hiệu công ty hàng đầu giới Sony, Microsoft, Coca Cola… trường đại học danh tiếng Harvard, Cambridge… tạo uy tín tồn cầu chiếm tin tưởng gần tuyệt đối khách hàng/sinh viên/các bậc phụ huynh khắp nơi giới (Đào Văn Khanh, 2004) Những sinh viên hài lòng chìa khóa để lan truyền lời truyền miệng thuận lợi trường, thể kết nối lịng trung thành cải thiện có nhiều khả hỗ trợ với tư cách cựu sinh viên sau hoàn thành giáo dục (Wilkins Balakrishnan, 2013) Do đó, khía cạnh phần hầu hết điều tra thực nghiệm liên quan đến tiếp thị giáo dục đại học cấu trúc quan trọng điều tra Hội nhập quốc tế không mang lại thách thức mà động lực để thúc đẩy cạnh tranh doanh nghiệp, tập đồn mơi trường thương mại, trường học môi trường giáo dục Để thu hút, đào tạo nguồn nhân lực tri thức trẻ trì lịng trung thành họ yếu tố cấp thiết cần quan tâm Trong báo nghiên cứu trước chủ yếu tầm quan trọng việc xây dựng lòng trung thành sinh viên thương hiệu, nghiên cứu khái quát độc lập nhân tố Các nghiên cứu danh tiếng thương hiệu, tính thương hiệu với gắn kết thương hiệu hài lòng sinh viên chưa đo lường mức độ tác động nhân tố đến lòng trung thành sinh viên trường đại học khu vực TPHCM Mục tiêu 2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu mối liên hệ danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu hài lòng lòng trung thành sinh viên 2.2 Mục tiêu cụ thể Mục tiêu 1: Kiểm định yếu tố danh tiếng trường đại học, tính cách gắn kết thương hiệu, ảnh hưởng đến hài lòng sinh viên Mục tiêu : Kiểm định yếu tố danh tiếng trường đại học, tính cách gắn kết thương hiệu, hài lịng ảnh hưởng đến lòng trung thành sinh viên Mục tiêu 3: Đề xuất hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ nhà quản trị thương hiệu trường đại học quản lí xây dựng thương hiệu mơi trường giáo dục Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu định lượng sơ thực vào tháng năm 2021 nhằm mục đích kiểm tra lại nội dung cấu trúc bảng câu hỏi Người trả lời câu hỏi yêu cầu trả lời tất câu hỏi phản hồi ý kiến xem hiểu câu hỏi chưa cần bổ sung yếu tố để hoàn thiện thang đo Kết khảo sát 50 sinh viên học trường đại học Tp Hồ Chí Minh cho thấy rằng, từ ngữ thang đo cần điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh ngành giáo dục Tp Hồ Chí Minh, đặc biệt số từ ngữ thang đo tính cách thương hiệu, tác giả chỉnh sửa theo góp ý người trả lời chuyên gia lĩnh vực giáo dục Nghiên cứu định lượng thức thực thông qua bảng câu hỏi cấu trúc, bảng câu hỏi phân phối trực tuyến thông qua trang mạng xã hội email Đối tượng mẫu khảo sát sinh viên học năm năm trường Đại học TP Hồ Chí Minh Theo Hair & cộng (2010) kích thước mẫu phải đạt lần số biến quan sát gấp 10 lần tốt Trong thang đo nghiên cứu có 22 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu nghiên cứu 22*10=220 Cỡ mẫu thực nghiên cứu 250.đối tượng 5 Tổng kết kết nghiên cứu Nội dung Thời gian Công việc thực Kết phải đạt (bắt đầu, kết thúc) Cá nhân chủ trì Tổng quan lý thuyết khái niệm liên quan Tổng hợp sở lý thuyết 01/01/2021- Trịnh Đào Vân Anh 28/02/2021 Thiết kế phương pháp nghiên Thiết kế thang đo 01/03/2021cứu phù hợp bảng câu 31/03/2021 hỏi khảo sát, thiết kê khung chọn mẫu Trịnh Đào Vân Anh Khảo sát Số liệu chuẩn bị phân tích 01/04/202130/04/2021 Trịnh Đào Vân Anh Phân tích kết nghiên cứu Báo cáo kết nghiên cứu 01/05/2021- Trịnh Đào Vân Anh Đưa hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ nhà quản trị thương hiệu trường đại học quản lí xây dựng thương hiệu môi trường giáo dục 01/07/2021- Bài báo khoa học 01/08/2021- Kết luận Viết báo khoa học 30/06/2021 Trịnh Đào Vân Anh 31/07/2021 Trịnh Đào Vân Anh 30/09/2021 Đánh giá kết đạt đƣợc kết luận Kết nghiên cứu khái niệm bao gồm: (1) Danh tiếng trường đại học, (2) Tính cách thương hiệu, (3) Gắn kết thương hiệu, (4) Sự hài lòng, (5) Lòng trung thành sinh viên Hầu hết thang đo kế thừa từ nghiên cứu trước đạt độ tin cậy cao liệu thu thập phù hợp với thực tế Qua kết kiểm định giả thuyết mơ hình SEM, kết đạt sau: Có mối quan hệ có ý nghĩa thống kê khoảng tin cậy 95 mối quan hệ khơng có ý nghĩa thống kê Gắn kết thương hiệu, danh tiếng trường đại học có mối quan hệ có ý nghĩa với hài lòng Gắn kết thương hiệu, danh tiếng trường đại học, hài lịng có mối quan hệ có ý nghĩa với lịng trung thành sinh viên Cự thể: Thứ nhất, hài lòng sinh viên chịu tác động tích cực từ gắn kết thương hiệu, danh tiếng trường đại học Phù hợp với tồn nghiên cứu, danh tiếng trường đại học thể tác động mạnh mẽ đến hài lòng (Helm cộng sự, 2010; Chang, 2013; Su cộng sự, 2016) Danh tiếng doanh nghiệp sở giáo dục đại học có vai trị quan trọng để hình thành hành vi thuận lợi số bên liên quan đánh giá cao sinh viên (Su cộng sự, 2016) Như vậy, danh tiếng trường đại học đánh giá tốt hài lòng sinh viên chịu ảnh hưởng tích cực Khi danh tiếng trường đại học tăng đơn vị hài lịng sinh viên tăng 0.370 đơn vị Tuy nhiên, kết cho thấy gắn kết thương hiệu có tác động mạnh đến hài lòng danh tiếng trường đại học Độ lớn mối quan hệ gắn kết thương hiệu với hài lịng 0.458, P-value < 0.05 có ý nghĩa thống kê đạt độ tin cậy 95% Phù hợp với phát trước nhận thấy gắn kết yếu tố định lòng trung thành (Yuksel & cộng sự, 2010; Nyadzayo cộng sự, 2018) hài lịng (Veasna cộng sự, 2013) Vì vậy, gắn kết thương hiệu tăng đơn vị hài lòng sinh viên tăng 0.458 đơn vị Kết kiểm định mức độ tác động mối quan hệ tính cách thương hiệu hài lịng mơ hình nghiên cứu 0.086, P-value = 0.255 > 0.05, khơng có ý nghĩa thống kê mối quan hệ Thứ hai, lòng trung thành sinh viên chịu tác động tích cực từ gắn kết thương hiệu, danh tiếng trường đại học hài lịng sinh viên Trong hài lịng có mức độ tác động mạnh mẽ lòng trung thành sinh viên Sự hài lòng tiền đề quan trọng lòng trung thành đóng vai trị người trung gian danh tiếng lòng trung thành (Caruana, 2002; Chang, 2013; Su cộng sự, 2016) Kết phù hợp với nghiên cứu nhấn mạnh vào việc xem xét hài lòng kiểm tra lòng trung thành khn khổ giáo dục đại học Sự hài lịng tìm thấy ảnh hưởng tích cực đến hành vi trung thành sinh viên với mức độ tác động 0.356 hệ số P-value = 0.000 có ý nghĩa thống kê Bên cạnh đó, dựa mối quan hệ danh tiếng - lòng trung thành, ảnh hưởng danh tiếng trường đại học đến hành vi hỗ trợ sinh viên (Sung Yang, 2008) danh tiếng trường đại học có mối quan hệ chiều với lòng trung thành sinh viên thể qua kết kiểm định 0.271, hệ số P-value < 0.05 mối quan hệ có ý nghĩa thống kê Gắn kết thương hiệu có mối quan hệ chiều với lịng trung thành sinh viên Độ lớn mối quan hệ với lòng trung thành sinh viên 0.210 với mức ý nghĩa thống kê P-value = 0.019 < 0.05 đạt độ tin cậy 95% Những trải nghiệm tích cực gắn kết gợi lên tâm lý tích cực người tiêu dùng-đề cập đến thương hiệu Do đó, gắn kết với thương hiệu góp phần tạo nên tăng cam kết hành vi, số thương hiệu lòng trung thành (Levy & Hino, 2016) Do đó, gắn bó với thương hiệu tăng cường lòng trung thành với thương hiệu (Jahn & Kunz, 2014) Tương tự mối quan hệ hài lịng tính cách thương hiệu, mối quan hệ tính cách thương hiệu lịng trung thành mơ hình nghiên cứu có số P-value = 0.279 > 0.05, mối quan hệ khơng có ý nghĩa thống kê Bảng Kết tóm tắt kiểm định mối quan hệ mơ hình lí thuyết Giả thuyết Kết H1 Danh tiếng trường đại học có ảnh hưởng tích cực đến hài lịng Chấp (H1a) ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành sinh viên nhận (H1b) H2 Gắn kết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hài lịng (H2a) Chấp ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành sinh viên (H2b) nhận H3 Tính cách thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hài lịng Bác bỏ (H3a) ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành sinh viên (H3b) H4 Sự hài lòng sinh viên ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành Chấp sinh viên nhận Tóm tắt kết (tiếng Việt tiếng Anh) Tóm tắt Trong bối cảnh hội nhập Việt Nam, trường đại học sử dụng thương hiệu để tăng lợi cạnh tranh thu hút sinh viên tiềm giữ chân cựu sinh viên tiếp tục học tập trường với chương trình đào tạo cao Các tài liệu thương hiệu trường đại học phát triển Tuy nhiên, nghiên cứu danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu cịn mơi trường tiếp thị giáo dục Việt Nam Nghiên cứu nhằm mục đích kiểm định mối quan hệ nhân danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu tác động trung gian hài lòng lòng trung thành sinh viên TP.HCM Với mẫu 250 sinh viên đại học khảo sát trực tuyến qua biểu mẫu kết hợp với phân tích mơ hình hồi quy bội Kết từ nghiên cứu thực nghiệm cho thấy: danh tiếng thương hiệu, gắn kết thương hiệu, hài lịng tác động có ý nghĩa lên lòng trung thành sinh viên Sự hài lòng có tác động mạnh đến lịng trung thành sinh viên, tiếp đến danh tiếng trường đại học Từ kết nghiên cứu, tác giả đề xuất hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ nhà quản trị thương hiệu trường đại học nâng cao hài lòng lòng trung thành sinh viên 8 Abstract In the context of integration in Vietnam, universities use brands to increase their competitive advantage to attract potential students and retain alumni continuing to study at the university with higher training programs The university branding literature has been developed However, research on university reputation and brand personality is still new in the educational marketing environment in Vietnam This study aims to examine the causal relationship between university reputation, brand personality, brand attachment, and the mediating effect of student loyalty satisfaction in Ho Chi Minh City With a sample of 250 university students surveyed online through a form combined with multiple regression analysis The results from the empirical research show that: brand reputation, brand attachment, satisfaction have a significant impact on student loyalty Satisfaction has a strong impact on student loyalty, followed by university reputation The author proposes governance implications to assist brand administrators in universities to improve student satisfaction and loyalty 9 III Sản phẩm đề tài, công bố kết đào tạo 3.1 Kết nghiên cứu ( ản phẩm dạng 1,2,3) TT Tên sản phẩm Bài báo nghiên cứu khả thi Bài báo Khoa học Yêu cầu khoa học hoặc/và tiêu kinh tế - kỹ thuật Đăng ký Đạt đƣợc Báo cáo khoa học hoàn chỉnh, tham gia giải thưởng Eureka Báo cáo khoa học hồn chỉnh, giải Khuyến khích giải thưởng Eureka cấp trường lĩnh vực kinh tế Hội thảo Khoa học trẻ Bài báo Khoa học đăng cấp trường tạp chí tạp chí Khoa Học Khoa học nước Cơng Nghệ số 50 năm HĐCDGSNN công 2021 nhận Ghi chú: - Các ấn phẩm khoa học (bài báo, báo cáo KH, sách chuyên khảo…) chấp nhận có ghi nhận địa cảm ơn trường ĐH Công Nghiệp Tp HCM cấp kính phí thực nghiên cứu theo quy định - Các ấn phẩm (bản photo) đính kèm phần phụ lục minh chứng cuối báo cáo (đối với ấn phẩm sách, giáo trình cần có photo trang bìa, trang trang cuối kèm thông tin định số hiệu xuất bản) 3.2 Kết đào tạo Thời gian Tên đề tài Tên chuyên đề NCS TT Họ tên thực đề tài Đã bảo vệ Tên luận văn Cao học Sinh viên Đại học Trịnh Đào Vân 03/2021-12/2021 Mối liên hệ danh tiếng Anh trng i hc, tớnh cỏch thng ỵ hiu, gn kết thương hiệu lòng trung thành sinh viên TP.HCM Ghi chú: - Kèm photo trang bìa chuyên đề nghiên cứu sinh/ luận văn/ khóa luận bằng/giấy chứng nhận nghiên cứu sinh/thạc sỹ học viên bảo vệ thành công luận án/ luận văn;( thể phần cuối báo cáo khoa học) 10 IV Tình hình sử dụng kinh phí TT A B Nội dung chi Chi phí trực tiếp Th khốn chun môn Nguyên, nhiên vật liệu, Thiết bị, dụng cụ Cơng tác phí Dịch vụ th ngồi Hội nghị, hội thảo, thù lao nghiệm thu kỳ In ấn, Văn phịng phẩm Chi phí khác Chi phí gián tiếp Quản lý phí Chi phí điện, nước Tổng số Kinh phí đƣợc duyệt (triệu đồng) Kinh phí thực (triệu đồng) 500.000 9.500.000 500.000 9.500.000 10.000.000 10.000.000 Ghi V Kiến nghị (về phát triển kết nghiên cứu đề tài) Các nghiên cứu nên chọn mẫu xác xuất để nghiên cứu đạt độ tin cậy cao Trong nghiên cứu chưa có ảnh hưởng tính cách thương hiệu với hài lịng lịng trung thành Nghiên cứu sâu tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu lĩnh vực dịch vụ khác khách sạn, địa điểm du lịch, nhà hàng Mở rộng phạm vi khảo sat trường đại học khác TP.HCM Đồng thời nghiên cứu tương lai nên thực với đối tượng sau đại học, xem xét thêm tác động biến điều tiết thâm niên, học bổng bổ sung thêm lí thuyết khắc phục hạn chế nghiên cứu VI Phụ lục sản phẩm (liệt kê minh chứng sản phẩm nêu Phần III) Các minh chứng đính kèm cuối báo cáo Chủ nhiệm đề tài Tp HCM, ngày tháng năm (ĐƠN VỊ) Phòng QLKH&HTQT Trƣởng (đơn vị) (Họ tên, chữ ký) 11 PHẦN II BÁO CÁO CHI TIẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC (báo cáo tổng kết sau nghiệm thu, bao gồm nội dung góp ý hội đồng nghiệm thu) i THÀNH VIÊN THAM GIA NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI Họ tên Trịnh Đào Vân Anh Đơn vị công tác lĩnh vực chuyên môn Khoa Quản trị Kinh Doanh, Trƣờng Đại học Công Nghiệp TPHCM Nội dung nghiên cứu Chủ nhiệm đề tài ii MỤC LỤC CHƢƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tƣợng nghiên cứu 1.5 Phạm vi nghiên cứu 1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.6.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính 1.6.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng 1.7 Bố cục đề tài nghiên cứu 1.8 Tóm tắt chƣơng CHƢƠNG CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm 2.1.1 Danh tiếng trƣờng đại học 2.1.2 Gắn kết thƣơng hiệu 2.1.3 Tính cách thƣơng hiệu 2.1.4 Sự hài lòng 2.1.5 Lòng trung thành sinh viên 10 2.2 Các nghiên cứu liên quan nƣớc 11 Theo nghiên cứu ―Sự hài lòng sinh viên: Một cách tiếp cận đánh giá khái niệm quan trọng này‖ Elliott Dooyoung Shin (2002) 11 Theo nghiên cứu Caruana (2002) Tạp chí Tiếp thị Châu Âu: ―Lòng trung thành với dịch vụ: Ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ vai trò trung gian hài lòng khách hàng‖ 12 Bài báo Louis Lombart (2010) ―Tác động tính cách thƣơng hiệu ba yếu tố hậu quan hệ (tin cậy, gắn kết cam kết với thƣơng hiệu)‖ 12 Bài báo Nguyen cộng (2016)―Sự khéo léo thƣơng hiệu cam kết giáo dục đại học: Một nghiên cứu khám phá‖ 12 iii Nghiên cứu Rauschnabe cộng (2016) ―Quản lý thƣơng hiệu Giáo dục Đại học: Thang đo Tính cách Thƣơng hiệu Đại học‖ 13 Bài báo Denis cộng sự, (2016) ―Vai trò sức mạnh gắn kết thƣơng hiệu giáo dục đại học‖ 14 Nghiên cứu Bekk cộng (2016), ―Các đặc điểm phát triển quan trọng theo độ tuổi ngày tăng: khách hàng tuổi tác, tính cách thƣơng hiệu lòng trung thành‖.14 Bài báo Cristina cộng (2019) Mối quan hệ hình ảnh danh tiếng trƣờng đại học công lập Tây Ban Nha Nghiên cứu Châu Âu Quản lý Kinh tế Kinh doanh 15 Bài báo Cahyono cộng (2020) ― Tác động chất lƣợng dịch vụ, hình ảnh đại học hài lòng học sinh đến với sinh viên trung thành: Bằng chứng từ trƣờng đại học tƣ nhân Indonesian 15 Nghiên cứu ―Tác động khía cạnh tài sản thƣơng hiệu danh tiếng trƣờng đại học: Một nghiên cứu thực nghiệm giáo dục đại học Georgia‖, Khoshtaria cộng (2020) Tạp chí Tiếp thị Giáo dục Đại học 16 Theo nghiên cứu Akova Kantar, (2020): Ảnh hƣởng hoạt động tình nguyện sinh viên đại học chiến lƣợc quản lý danh tiếng trƣờng đại học: Nghiên cứu trƣờng đại học công lập 16 2.3 Đề xuất giả thuyết mơ hình nghiên cứu 18 2.3.1 Danh tiếng trƣờng đại học 18 2.3.2 Sự gắn kết thƣơng hiệu 19 2.3.3 Tính cách thƣơng hiệu 20 2.3.4 Sự hài lòng sinh viên 21 2.3.5 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 21 2.4 Tóm tắt chƣơng 22 CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23 3.1 Quy trình nghiên cứu 23 3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 24 3.2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính 24 3.2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng 25 3.2.3 Mẫu nghiên cứu 25 3.3 Thiết kế thang đo bảng câu hỏi 26 iv 3.3.1 Kết nghiên cứu sơ 26 3.3.2 Thiết kế thang đo sơ 27 3.3.3 Kết nghiên cứu sơ 28 3.3.4 Thiết kế thang đo thức 29 3.3.5 Thiết kế bảng câu hỏi 30 3.4 Phƣơng pháp phân tích liệu 31 3.4.1 Phƣơng pháp thống kê mô tả 31 3.4.2 Phƣơng pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 31 3.4.3 Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA 31 3.4.4 Phƣơng pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA 32 3.4.5 Phƣơng pháp phân tích mơ hình hóa cấu trúc tuyến tính SEM 33 3.5 Tóm tắt chƣơng 33 CHƢƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH 34 4.1 Phân tích liệu 34 4.1.1 Kết phân tích thống kê mô tả 34 4.1.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’Alpha 34 4.1.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 37 4.1.4 Kết phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 39 4.1.5 40 4.1.6 Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 40 4.2 Tóm tắt chƣơng 42 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU 43 5.1 Kết luận chung nghiên cứu 43 5.2 Hàm ý quản trị 44 5.3 Giới hạn nghiên cứu hƣớng nghiên cứu tƣơng lai 47 5.3.1 Giới hạn nghiên cứu 47 5.3.2 Nghiên cứu tƣơng lai 48 PHỤ LỤC 56 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN – BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH 56 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 58 PHỤ LỤC :BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƢỢNG 60 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ 63 v PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA – PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 64 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 65 PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA 70 PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SEM 73 vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT NỘI DUNG TỪ VIẾT TẮT Thành phố Hồ Chí Minh TP.HCM Statistical Package for the Social Sciences SPSS Analysis of Moment Structures AMOS Structural Equation Modeling SEM Confirmatory Factor Analysis CFA Exploratory Factor Analysis EFA Kaiser – Meyer – Olkin KMO Danh Tiếng Trƣờng Đại Học DTTTD Gắn Kết Thƣơng Hiệu GKTH 10 Tính Cách Thƣơng Hiệu TCTH 11 Sự Hài Lòng SHL 12 Lòng Trung Thành Sinh Viên LTT vii DANH MỤC BẢNG BẢNG TRANG Bảng 2.1 Bảng tổng hợp cấu trúc nghiên cứu trƣớc 17 Bảng 3.1 Kết phân tích sơ nhân tố Cronbach’s Alpha 26 Bảng 3.2 Kết phân tích sơ nhân tố khám phá EFA .26 Bảng 3.3 Thang đo sơ nguồn tác giả .28 Bảng 3.4 Thang đo thức 35 Bảng 4.1 Kết phân tích thống kê mơ tả 39 Bảng 4.2 Kết phân tích độ tin cậy thang đo 40 Bảng 4.3 Bảng tóm tắt kết độ tin cậy thang đo 42 Bảng 4.4 Kết phân tích nhân tố EFA lần 43 Bảng 4.4 Kết phân tích nhân tố EFA lần 24 Bảng 4.6 Tổng hợp lại biến quan sát 39 Bảng 4.7 Kết mơ hình hồi quy chuẩn hóa 46 viii DANH MỤC HÌNH HÌNH TRANG Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .21 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 17 Hình 3.2 Mơ hình nghiên cứu thức 18 Hình 4.1 Kết nhân tố khẳng đinh CFA .21 Hình 4.2 Kết mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 21 TÓM TẮT Đề tài: ―Mối quan hệ danh tiếng trƣờng đại học, tính cách thƣơng hiệu gắn kết thƣơng hiệu lòng trung thành sinh viên TP.HCM‖, đƣợc tiến hành TP.HCM, thời gian từ tháng 3/2021-12/2021 Các sở giáo dục đƣợc kỳ vọng giúp nâng cao chất lƣợng ngƣời nguồn lực quan trọng cho bền vững tổ chức sống quốc gia nhà nƣớc Chìa khóa đầu tƣ thành cơng vào nguồn nhân lực quốc gia thành công việc đạt đƣợc tiến nằm khả phát triển ngành giáo dục Các nƣớc phát triển đƣợc coi thành công việc tạo giáo dục hệ thống đáp ứng nhiều với nhu cầu phát triển, cụ thể nâng cao mức độ phù hợp cao lĩnh vực giáo dục nhu cầu lĩnh vực việc làm Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt trƣờng đại học việc trì lịng trung thành sinh viên thời đại kinh doanh ngày yêu cầu phải đƣợc thực lập tức, cách trì lịng trung thành học sinh, sinh viên trung thành, số ngƣời khác, có xu hƣớng sử dụng lại dịch vụ giáo dục cung cấp khuyến nghị cho ngƣời khác để trở thành sinh viên trƣờng đại học Sự tồn lòng trung thành học sinh làm cho trƣờng đại học có khả cạnh tranh với sở giáo dục đại học khác Nghiên cứu nhằm mục đích kiểm định mối quan hệ nhân danh tiếng trƣờng đại học, tính cách thƣơng hiệu, gắn kết thƣơng hiệu nhƣ tác động trung gian hài lòng lòng trung thành sinh viên TP.HCM Với mẫu 250 sinh viên đại học đƣợc khảo sát trực tuyến qua biểu mẫu kết hợp với phân tích mơ hình hồi quy bội Kết từ nghiên cứu thực nghiệm cho thấy: danh tiếng thƣơng hiệu, gắn kết thƣơng hiệu, hài lịng tác động có ý nghĩa lên lịng trung thành sinh viên Sự hài lịng có tác động mạnh đến lòng trung thành sinh viên, tiếp đến danh tiếng trƣờng đại học Từ kết nghiên cứu, tác giả đề xuất hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ nhà quản trị thƣơng hiệu trƣờng đại học nâng cao hài lòng lòng trung thành sinh viên 2 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài Trong bối cảnh hội nhập Việt Nam thị trƣờng giáo dục chịu cạnh tranh gay gắt có điểm tƣơng đồng với thị trƣờng thƣơng mại Chính vậy, việc tạo dựng dấu ấn thƣơng hiệu lòng khách hàng cụ thể sinh viên mang đến hài lòng cho sinh viên điểm bật để thúc đẩy lòng trung thành điều cần đƣợc xây dựng Theo thống kê Bộ giáo dục đào tạo năm 2019, Việt Nam có đến 237 trƣờng đại học, học viện (có 172 trƣờng cơng lập, 60 trƣờng tƣ thục, trƣờng có 100% vốn nƣớc ngoài) chƣa kể đến trƣờng trung cấp, cao đẳng trung tâm đào tạo ngắn hạn với chƣơng trình đào tạo quốc tế Các số liệu kể thể sức cạnh tranh gay gắt môi trƣờng giáo dục đại học Theo Joseph cộng (2012); Bock cộng (2014), trƣờng đại học phải đối mặt với thách thức đáng kể tuyển sinh viên Thƣơng hiệu trƣờng đại học đƣợc cho tổng thể nhận thức cảm nhận bên liên quan tổ chức (HemsleyBrown Oplatka 2006; Rauschnabel cộng sự, 2016) Đối với công ty trƣờng đại học (ĐH) lớn giới, sức mạnh thƣơng hiệu (TH) uy tín trở thành vấn đề sống cịn cho tồn phát triển Những thƣơng hiệu công ty hàng đầu giới nhƣ Sony, Microsoft, Coca Cola… trƣờng đại học danh tiếng nhƣ Harvard, Cambridge… tạo đƣợc uy tín tồn cầu chiếm đƣợc tin tƣởng gần nhƣ tuyệt đối khách hàng/sinh viên/các bậc phụ huynh khắp nơi giới (Đào Văn Khanh, 2004) Trong tiếp cận vào khía cạnh tiếp thị giáo dục đại học, đặc biệt tập trung vào khái niệm trung tâm hài lòng Sự hài lòng sinh viên đƣợc coi then chốt nhiệm vụ sống sở giáo dục đại học (DeShields, 2005) Những sinh viên hài lịng chìa khóa để lan truyền lời truyền miệng thuận lợi trƣờng, thể kết nối lòng trung thành đƣợc cải thiện có nhiều khả hỗ trợ với tƣ cách cựu sinh viên sau hoàn thành giáo dục (Wilkins Balakrishnan, 2013) Do đó, khía cạnh phần hầu hết điều tra thực nghiệm liên quan đến tiếp thị giáo dục đại học cấu trúc quan trọng điều tra Hội nhập quốc tế khơng mang lại thách thức mà cịn động lực để thúc đẩy cạnh tranh doanh nghiệp, tập đồn mơi trƣờng thƣơng mại, trƣờng học môi trƣờng giáo dục Để thu hút, đào tạo nguồn nhân lực tri thức trẻ trì lòng trung thành của họ yếu tố cấp thiết cần đƣợc quan tâm Trong báo nghiên cứu trƣớc chủ yếu tầm quan trọng việc xây dựng lòng trung thành sinh viên thƣơng hiệu, nghiên cứu khái quát độc lập nhân tố Hiện nay, chƣa có nghiên cứu danh tiếng thƣơng hiệu, tính thƣơng hiệu với gắn kết thƣơng hiệu hài lòng sinh viên đo lƣờng đƣợc mức độ tác động nhân tố đến lòng trung thành sinh viên trƣờng đại học khu vực TPHCM Do đó, tác giả định nghiên cứu chọn đề tài: Mối quan hệ danh tiếng trƣờng đại học, tính cách thƣơng hiệu, gắn kết thƣơng hiệu lòng trung thành sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh Nhằm tìm mối liên hệ nhân tố đề xuất hàm ý quản trị hỗ trợ nhà quản trị thƣơng hiệu giáo dục đại học đƣa chiến lƣợc để thúc đẩy lòng trung thành sinh viên 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu mối liên hệ danh tiếng trƣờng đại học, tính cách thƣơng hiệu, gắn kết thƣơng hiệu hài lòng lòng trung thành sinh viên 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Mục tiêu 1: Kiểm định yếu tố danh tiếng trƣờng đại học, tính cách gắn kết thƣơng hiệu, ảnh hƣởng đến hài lòng sinh viên Mục tiêu : Kiểm định yếu tố danh tiếng trƣờng đại học, tính cách gắn kết thƣơng hiệu, hài lịng ảnh hƣởng đến lòng trung thành sinh viên Mục tiêu 3: Đề xuất hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ nhà quản trị thƣơng hiệu trƣờng đại học quản lí xây dựng thƣơng hiệu mơi trƣờng giáo dục 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Các câu hỏi nghiên cứu đƣợc hình thành từ mục tiêu nghiên cứu nêu trên: Danh tiếng trƣờng đại học, tính cách thƣơng hiệu gắn kết thƣơng hiệu có tác động nhƣ đến hài lòng sinh viên? Danh tiếng trƣờng đại học, tính cách thƣơng hiệu gắn kết thƣơng hiệu hài lòng sinh viên có mối tác động nhƣ đến lòng trung thành sinh viên? Từ kết nghiên cứu, rút đƣợc hàm ý quản trị hỗ trợ cho nhà quản trị thƣơng hiệu giáo dục đại học xây dựng lòng trung thành sinh viên 1.4 Đối tƣợng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Danh tiếng trƣờng đại học, tính cách thƣơng hiệu, gắn kết thƣơng hiệu, hài lòng, lòng trung thành sinh viên Đối tƣợng khảo sát : Sinh viên năm có thời gian trải nghiệm gắn kết trƣờng đại học TP.HCM 4 1.5 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Nghiên cứu đƣợc thực dựa sở thu thập thông tin từ bảng khảo sát sinh viên trƣờng Đại học TP.HCM Phạm vi thời gian: Thời gian nghiên cứu đề tài từ tháng 1/2021 đến tháng 5/2021 1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng hai phƣơng pháp nghiên cứu chính: 1.6.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính Tổng quan lí thuyết thƣơng hiệu trƣờng đại học, tính cách gắn kết thƣơng hiệu, hài lòng sinh viên, lịng trung thành sinh viên Tìm kiếm tài liệu liên quan đến đề tài từ web sciencedirect.com; scholar.google.com…để tổng hợp Xây dựng mơ hình lý thuyết, sau lựa chọn hệ thống thang đo phù hợp xây dựng bảng câu hỏi sơ để chuẩn bị cho nghiên cứu Nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng nhằm xây dựng mơ hình lý thuyết thang đo Ngồi ra, mục tiêu nghiên cứu định tính dùng để nghiên cứu tài liệu nƣớc để tổng hợp, sàng lọc vấn đề liên quan đến đề tài nhằm hiệu chỉnh xây dựng giả thuyết đề xuất mơ hình lý thuyết cho đề tài nghiên cứu Bên cạnh đó, tác giả thực phƣơng pháp vấn sâu chuyên gia lĩnh vực giáo dục bạn sinh viên học tập TPHCM nhằm xem xét mức độ phù hợp thang Cuối cùng, thực điều chỉnh ngữ nghĩa thang đo tính cách thƣơng hiệu phù hợp với góp ý nhƣ bối cảnh thị trƣờng giáo dục Việt Nam 1.6.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng Sau hồn tất mơ hình nghiên cứu xây dựng thang đo, tiến hành nghiên cứu định lƣợng để thu thập số liệu Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến thông qua biểu mẫu từ Google Form Thực khảo sát sơ 50 sinh viên học tập trƣờng đại học địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Mục đích kiểm định sơ để kiểm định độ tin cậy thang đo qua điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu thị trƣờng Nghiên cứu định lƣợng thức đƣợc thực kỹ thuật vấn trực tuyến thông qua bảng câu hỏi khảo sát sinh viên TP.HCM đƣợc chia sẻ đƣờng liên kết vào cộng đồng sinh viên tảng mạng xã hội chủ yếu Facebook Zalo Thu 300 bảng câu hỏi, loại bỏ bảng câu hỏi điền đáp án bảng câu hỏi bỏ xót câu trả lời, nhận đƣợc 250 bảng câu hỏi hợp lệ Dữ liệu đƣợc mã hóa từ excel, thực kiểm định độ tin cậy Cronbach’ Alpha, phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA phần mềm SPSS 20 Sử dụng phần mềm Amos 20 để phân tích nhân tố khẳng định CFA, mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định giả thuyết 1.7 Bố cục đề tài nghiên cứu Đề tài nghiên cứu đƣợc chia thành chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan đề tài Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 4: Phân tích kết nghiên cứu Chƣơng 5: Kết luận hàm ý quản trị 1.8 Tóm tắt chƣơng Trình bày nhìn tổng quan ngắn gọn đề tài nghiên cứu, trọng việc xác định vấn đề nghiên cứu mục tiêu nghiên cứu Đồng thời đề xuất câu hỏi nghiên cứu áp dụng phƣơng pháp nghiên cứu phù hợp từ làm sở để nghiên cứu bƣớc ... luận văn Cao học Sinh viên Đại học Trịnh Đào Vân 03/20 21- 12/20 21 Mối liên hệ danh tiếng Anh trường đại học, tính cách thương þ hiệu, gắn kết thương hiệu lòng trung thành sinh viên TP. HCM Ghi chú:... đến lòng trung thành sinh viên trường đại học khu vực TPHCM Mục tiêu 2 .1 Mục tiêu chung Nghiên cứu mối liên hệ danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu hài lòng lòng... kết đạt đƣợc kết luận Kết nghiên cứu khái niệm bao gồm: (1) Danh tiếng trường đại học, (2) Tính cách thương hiệu, (3) Gắn kết thương hiệu, (4) Sự hài lòng, (5) Lòng trung thành sinh viên Hầu hết
