Mối liên hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên tại TP hồ chí minh phần 3

23 CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3 1 Quy trình nghiên cứu Đầu tiên, tác giả nghiên cứu tài liệu, kham khảo các bài nghiên cứu trƣớc đó của các tác giả trong và ngoài nƣớc về những vấn đề liên quan đến đề tài Nhằm mục đích hiểu rõ đƣợc vấn đề, phƣơng pháp, kết quả và từ đó làm bƣớc đệm, tạo ra hƣớng đi mới cho đề tài nghiên cứu Qua đó xây dựng các giả thuyết và đề xuất mô hình lý thuyết cho đề tài từ đó có thể xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ, làm nền tảng cho các nƣớc nghiên cứu tiếp the.

23 CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu Xác định đề tài N=50 N=250 Cơ sở lý thuyết Thang đo sơ Khảo sát sơ Khảo sát thức Cronbach’Alpha Kiểm định độ tin cậy thang đo, hệ số Cronbach’Alpha EFA Kiểm định nhân tố khám phá EFA Hệ số tải nhân tố, Kiểm định Barlett, hệ số KMO, phƣơng sai trích, trị số Eigenvalue CFA Kiểm định nhân tố khẳng định CFA Đánh giá độ phù hợp mơ hình liệu, Khẳng định lại giá trị hội tụ phân biệt SEM Kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Kiểm tra khẳng định lại mơ hình lí thuyết giả thuyết Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu Đầu tiên, tác giả nghiên cứu tài liệu, kham khảo nghiên cứu trƣớc tác giả nƣớc vấn đề liên quan đến đề tài Nhằm mục đích hiểu rõ đƣợc vấn đề, phƣơng pháp, kết từ làm bƣớc đệm, tạo hƣớng cho đề tài nghiên cứu Qua xây dựng giả thuyết đề xuất mơ hình lý thuyết cho đề tài từ xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ, làm tảng cho nƣớc nghiên cứu Sau thảo luận nhóm hỏi ý kiến chuyên gia nhƣ khảo sát sơ 50 sinh viên cơng việc đánh giá độ tin cậy thang đo Kiểm định thƣờng dùng để đánh giá kiểm định Cronbach’s alpha Tiếp theo phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá sơ 24 giá trị hội tụ giá trị phân biệt thang đo Sau loại biến khơng phù hợp, kiểm định Cronbach’s alpha lần Và thang đo phù hợp đƣợc giữ lại để xây dựng bảng câu hỏi phục vụ q trình điều tra thức Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực kỹ thuật vấn trực tuyến thông qua bảng câu hỏi khảo sát Phát 300 bảng câu hỏi nhận đƣợc 250 bảng câu hỏi hợp lệ Làm liệu từ liệu thu thập đƣợc tiến hành phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Sau đạt kết tốt phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Và cuối đƣa hàm ý quản trị kết luận tổng quát nghiên cứu 3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài nghiên cứu mối liên hệ danh tiếng trƣờng đại học, tính cách thƣơng hiệu, gắn kết thƣơng hiệu, hài lòng lòng trung thành sinh viên sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính định lƣợng 3.2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính Tổng quan lí thuyết thƣơng hiệu trƣờng đại học, tính cách gắn kết thƣơng hiệu, hài lịng sinh viên, lịng trung thành sinh viên.Tìm kiếm tài liệu liên quan từ web sciencedirect.com; scholar.google.com làm sở lý luận cho vấn đề nghiên cứu, xem qua mơ hình nghiên cứu trƣớc Đọc báo phù hợp phần tóm tắt, giới thiệu, kết luận Tóm tắt, đọc hiểu sơ nội dung nghiên cứu để tổng hợp lại sở lí thuyết liên quan Chọn lọc danh sách sở lí thuyết thƣơng hiệu, lịng trung thành nƣớc quốc tế Tham khảo sách, giáo trình chuyên ngành đƣợc công bố, luận án tiến sĩ, thạc sĩ có chủ đề liên quan đƣợc bảo vệ Phƣơng pháp nghiên cứu định tính hỗ trợ trình nghiên cứu đƣợc lập luận cách xác, minh bạch, tổng hợp chọn lọc nghiên cứu, báo cáo phù hợp Từ đó, thiết kế thang đo xây dựng bảng câu hỏi khảo sát cho biến độc lập (danh tiếng trƣờng đại học, tính cách thƣơng hiệu, gắn kết thƣơng hiệu), biến trung gian (sự hài lòng), biến phụ thuộc (lòng trung thành sinh viên) phục vụ cho nghiên cứu định lƣợng Khảo sát định tính sơ phƣơng pháp vấn sâu đƣợc thực với mục đích đo lƣờng nội dung thang đo phù hợp với bối cảnh Việt Nam chƣa, từ chỉnh sửa, bổ sung từ ngữ hợp lí cho nội dung thang đo đƣợc rõ nghĩa ứng với ngữ cảnh đƣợc áp dụng Tác giả thực kĩ thuật vấn sâu sơ chuyên gia lĩnh vực giáo dục: GV Đại học Công Nghiệp TPHCM, GV Đại học Văn Lang bạn sinh viên học tập trƣờng Đại học TPHCM (danh sách trích kèm phụ lục 1) Ngƣời đƣợc 25 vấn câu hỏi đƣợc yêu cầu trả lời tất câu hỏi phản hồi ý kiến xem hiểu câu hỏi chƣa cần bổ sung yếu tố để hoàn thiện thang đo Và kết cho thấy rằng, từ ngữ thang đo cần đƣợc điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh ngành giáo dục Tp Hồ Chí Minh, đặc biệt số từ ngữ thang đo tính cách thƣơng hiệu, tác giả chỉnh sửa theo góp ý ngƣời trả lời chuyên gia lĩnh vực giáo dục Kết nghiên cứu định tính sở xây dựng bảng câu hỏi thức đƣợc sử dụng cho nghiên cứu định lƣợng (kết trích kèm phụ lục 2) 3.2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng Nghiên cứu định lƣợng sơ 50 sinh viên đƣợc thực vào tháng năm 2021 nhằm mục đích đánh giá biến quan sát thang đo đủ độ tin cậy Kết khảo sát 50 sinh viên học trƣờng đại học Tp Hồ Chí Minh có 22 biến quan sát thang đo hợp lệ, đủ độ tin cậy Tác giả thực đánh giá ý nghĩa biến quan sát nhân tố thang đo qua kiểm định nhân tố khám phá EFA Nghiên cứu thức đƣợc tác giả thực cách gửi bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến đƣợc tạo Google biểu mẫu, bảng câu hỏi khảo sát đƣợc chuyền qua đƣờng liên kết mạng xã hội Facebook, Zalo Kết nhận đƣợc 300 phiếu khảo sát, có 250 phiếu khảo sát hợp lệ Trong đó, đối tƣợng sinh viên khảo sát phần lớn sinh viên học trƣờng đại học (Công Nghiệp/Bách Khoa/Kinh tế/Văn Lang/ RMIT/ Tơn Đức Thắng/ Hoa Sen) chiếm 245 phiếu, cịn phiếu đến từ trƣờng đại học khác Dữ liệu sau thu thập đƣợc làm mã hóa phần mềm SPSS 20.0 xử lí thơng tin định lƣợng Các phƣơng pháp thống kê đƣợc áp dụng cho việc phân tích số liệu bao gồm phân tích thống kê mơ tả, kiểm định độ tin cậy thang đo, tính đơn hƣớng Do đó, phân tích SEM phần mềm AMOS 20.0 đƣợc thực nhằm kiểm chứng giả thuyết nghiên cứu 3.2.3 Mẫu nghiên cứu Mục tiêu chọn mẫu cho nghiên cứu sinh viên học tập trƣờng đại học địa bàn TPHCM Bên cạnh đó, bảng câu hỏi đƣợc thiết kế công cụ Google biểu mẫu gửi qua phƣơng tiện truyền thông Facebook, Messengers, Zalo,… Để khái quát hóa kết nghiên cứu, mẫu phải đại diện cho tổng thể nghiên cứu Phƣơng pháp chọn mẫu khảo sát đƣợc sử dụng cho đề tài nghiên cứu chọn mẫu phi xác suất, cụ thể phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện Theo Hair cộng (2010) kích thƣớc mẫu phải đạt đƣợc lần số biến quan sát gấp 10 lần tốt Trong thang đo 26 nghiên cứu có 22 biến quan sát, kích thƣớc mẫu tối thiểu nghiên cứu 22*10=220 Tác giả chọn số lƣợng mẫu 250 ngƣời > 220 ngƣời thỏa điều kiện 3.3 Thiết kế thang đo bảng câu hỏi 3.3.1 Kết nghiên cứu sơ  Kết độ tin cậy sơ thang đo Bảng 3.1 Kết phân tích sơ nhân tố Cronbach’s Alpha Thang đo thành phần Hệ số Cronbach’s Hệ số tƣơng quan Alpha biến tổng Danh tiếng trƣờng ĐH 0.900 ≥ 0.764 Gắn kết thƣơng hiệu 0.868 ≥ 0.674 Tính cách thƣơng hiệu 0.820 ≥ 0.528 Sự hài lòng 0.805 ≥ 0.507 Lòng trung thành sinh viên 0.789 ≥ 0.554 (Nguồn: Kết SPSS) Kết bảng 3.1 cho thấy thang đo đủ độ tin cậy đƣợc chấp nhận sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6 hệ số tƣơng quan biến tổng biến lơn 0.3  Kết phân tích nhân tố khám phá EFA Bảng 3.2 Kết phân tích sơ nhân tố khám phá EFA Nhân tố Biến quan sát DTTDH4 0.868 DTTDH3 0.862 DTTDH2 0.816 DTTDH1 0.802 GKTH3 0.860 GKTH1 0.806 GKTH2 0.782 GKTH4 0.729 TCTH2 0.851 TCTH4 0.684 TCTH1 0.632 TCTH3 0.629 TCTH6 0.585 27 TCTH5 0.568 SHL3 0.855 SHL4 0.738 SHL2 0.730 SHL1 0.541 LTT1 0.798 LTT2 0.733 LTT4 0.719 LTT3 0.635 KMO: 0.652 Sig=0.000 Initial Eigenvalues: 2.187 Loading: 68.731% (Nguồn: Kết SPSS) Kết phân tích sơ nhân tố khám phá EFA bảng 3.2 cho thấy: Hệ số KMO = 0.652 > 0.5 nên phân tích nhân tố phù hợp Kiểm định Bartlett có hệ số Sig < 0.05 chứng tỏ biến quan sát có tƣơng quan với tổng thể Tổng phƣơng sai trích = 68.731% >50% chứng tỏ 68.731% biến thiên liệu đƣợc giải thích nhân tố Từ kết nghiên cứu sơ đƣợc trình bày, cho thấy mơ hình nghiên cứu mà tác giả đề Gắn kết thƣơng hiệu Danh tiếng trƣờng đại học H1b H1a Sự hài lịng sinh viên Lịng trung thành sinh viên H4 Tính cách thƣơng hiệu Hình 3.2 Mơ hình nghiên cứu thức Nguồn: Tác giả tổng hợp xuất phù hợp, đủ sở để thực nghiên cứu thứcThiết kế thang đo sơ Dựa vào sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu đề xuất, tác giả thiết kế thang đo bao gồm nhân tố có 22 biến quan sát ) Tất thang đo cấu trúc đƣợc đo lƣờng thang đo Likert điểm từ: Rất không đồng ý (1) đến Rất đồng ý (5) 28 Bảng 3.3 Thang đo sơ nguồn tác giả Khái niệm biến quan sát Nguồn Danh tiếng trƣờng đại học (University Reputation) DTTDT1 Tôi nhận thấy trƣờng đại học mà theo học có danh tiếng tốt DTTDT2 Tơi tin danh tiếng trƣờng đại học mà học tốt trƣờng đại học khác DTTDT3 Tôi cảm thấy cấp đƣợc cấp từ trƣờng ĐH đƣợc đánh giá cao trƣờng ĐH khác Nguyen and LeBlanc (2001); Sung and Yang (2008) DTTDT4 Trƣờng đại học tơi theo học có triển vọng phát triển mạnh tƣơng lai Sự gắn kết thƣơng hiệu (Brand Attachment) Dennis cộng sự, GKTH1 Tôi tự hào có khen trƣờng mà tơi theo học (2016); GKTH2 Tơi cảm thấy gắn bó với thầy HennigThurau GKTH3 Tôi tự hào sinh viên trƣờng (2001) GKTH4 Tơi tự hào chƣơng trình đào tạo trƣờng Tính cách thƣơng hiệu (Brand Personnality) TCTH1 Đại học thân thiện TCTH2 Đại học thực tế Rauschnabel (2016), TCTH3 Đại học chân thành Sung and Yang TCTH4 Đại học thú vị (2008), Aaker (1997) TCTH5 Đại học có thẩm quyền TCTH6 Đại học tiến Sự hài lịng (Satisfaction) SHL1 Tơi định chọn trƣờng mà theo học Athiyaman (1997), SHL2 Các phƣơng pháp giảng dạy lớp đƣợc phù hợp với thực tế Helgesen and Nesset SHL3 Khi có thắc mắc tơi nhận đƣợc phản hồi nhanh chóng từ giảng viên (2007) SHL4 Tơi nhận thấy chất lƣợng giảng lớp cung cấp đủ kiến thức cho tơi Lịng trung thành sinh viên (Student loyalty) Alves and Raposo LTT1 Tôi dự định tiếp tục học lên cao học trƣờng (2010), Athiyaman LTT2 Tôi giới thiệu thông tin trƣờng cho sinh viên tiềm (1997), Rauschnabel LTT3 Tôi hỗ trợ trƣờng với tƣ cách cựu sinh viên LTT4 Đề xuất chƣơng trình, hoạt động giáo dục để nhà trƣờng hồn thiện (2016) (Nguồn: Tác giả tổng hợp) 3.3.2 Kết nghiên cứu sơ Nghiên cứu định lƣợng sơ đƣợc thực nhằm mục đích kiểm tra lại nội dung cấu trúc bảng câu hỏi Ngƣời trả lời câu hỏi đƣợc yêu cầu trả lời tất câu hỏi phản hồi ý kiến xem hiểu câu hỏi chƣa cần bổ sung yếu tố để hoàn thiện thang đo Kết khảo sát 50 sinh viên học trƣờng đại học Tp Hồ Chí Minh cho thấy rằng, từ ngữ thang đo cần đƣợc điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh ngành giáo dục 29 Tp Hồ Chí Minh, đặc biệt số từ ngữ thang đo tính cách thƣơng hiệu, tác giả chỉnh sửa theo góp ý ngƣời trả lời chuyên gia lĩnh vực giáo dục 3.3.3 Thiết kế thang đo thức Nghiên cứu sử dụng thang đo lƣờng nghiên cứu trƣớc kiểm định bối cảnh khác điều chỉnh thang đo gốc để phù hợp với thực tế Tất thang đo cấu trúc đƣợc đo lƣờng thang đo Likert điểm từ Rất không đồng ý (1) đến Rất đồng ý (5) Ngoài ra, bảng câu hỏi bao gồm bốn câu hỏi nhân học liên quan đến tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn, trƣờng đại học sinh viên theo học Bảng 3.4 Thang đo thức Biến Thang đo quan sát Nguồn Danh tiếng trƣờng đại học (University Reputation) DTTDT1 DTTDT2 DTTDT3 DTTDT4 Tôi nhận thấy trƣờng đại học mà tơi theo học có danh tiếng tốt Tôi tin danh tiếng trƣờng đại học mà học tốt trƣờng đại học khác Tôi cảm thấy cấp đƣợc cấp từ trƣờng ĐH đƣợc đánh giá cao trƣờng ĐH khác Nguyen and LeBlanc (2001); Sung and Yang (2008) Trƣờng đại học tơi theo học có triển vọng phát triển mạnh tƣơng lai Sự gắn kết thƣơng hiệu (Brand Attachment) GKTH1 GKTH2 GKTH3 Tơi tự hào có khen trƣờng mà tơi theo học Dennis cộng sự, Tơi cảm thấy gắn bó với thầy cô Tôi tự hào sinh viên trƣờng (2016); HennigThurau (2001) GKTH4 Tơi tự hào chƣơng trình đào tạo trƣờng Tính cách thƣơng hiệu (Brand Personnality) TCTH1 Tôi cảm thấy thƣơng hiệu trƣờng đại học tơi có tính cách thân thiện TCTH2 Tơi cảm thấy thƣơng hiệu trƣờng đại học thực tế TCTH3 Tôi cảm thấy thƣơng hiệu trƣờng đại học thể tính chân thành TCTH4 Tơi cảm thấy thƣơng hiệu trƣờng đại học tơi thể tính thú vị TCTH5 Tôi cảm thấy thƣơng hiệu trƣờng đại học thẩm quyền TCTH6 Tôi cảm thấy thƣơng hiệu trƣờng đại học tơi thể tính tiến Rauschnabel (2016), Sung and Yang (2008), Aaker (1997) 30 Sự hài lịng (Satisfaction) SHL1 Tơi định chọn trƣờng mà theo học SHL2 Các phƣơng pháp giảng dạy lớp đƣợc phù hợp với thực tế SHL3 Khi có thắc mắc tơi nhận đƣợc phản hồi nhanh chóng từ giảng viên Athiyaman (1997), Helgesen and Nesset (2007) SHL4 Tôi nhận thấy chất lƣợng giảng lớp cung cấp đủ kiến thức cho tơi Lịng trung thành sinh viên (Student loyalty) LTT1 Tôi dự định tiếp tục học lên cao học trƣờng Alves and Raposo LTT2 Tôi giới thiệu thông tin trƣờng cho sinh viên tiềm (2010), Athiyaman LTT3 Tôi hỗ trợ trƣờng với tƣ cách cựu sinh viên LTT4 Đề xuất chƣơng trình, hoạt động giáo dục để nhà trƣờng hoàn thiện (1997), Rauschnabel (2016) (Nguồn: Tác giả tổng hợp) 3.3.4 Thiết kế bảng câu hỏi Thang đo đƣợc sử dụng nghiên cứu kế thừa từ thang đo có nghiên cứu trƣớc đây, sau đƣợc tác giả điều chỉnh bổ sung cho phù hợp với đề tài nghiên cứu Nội dung chi tiết bảng câu hỏi liên quan đến biến quan sát danh tiếng trƣờng đại học, gắn kết thƣơng hiệu, tính cách thƣơng hiệu, hài lòng lòng trung thành sinh viên Bảng câu hỏi gồm phần để chọn lọc xác, phân biệt loại thông tin khác cần thiết, cụ thể Các phần bảng câu hỏi nhƣ sau: o Phần 1: Thông tin cá nhân câu hỏi gạn lọc Đƣợc sử dụng để hỏi nhằm thu thập thông tin chung ngƣời khảo sát nhƣ giới tính, trình độ học vấn, trƣờng mà sinh viên theo học Phần câu hỏi gạn lọc giúp loại bỏ phần đối tƣợng khảo sát không phù hợp Nội dung câu hỏi nhằm xác định đối tƣợng khảo sát có sinh viên đại học hay khơng, có phải sinh viên năm năm hỗ trợ cho việc thu thập thông tin đƣợc xác Phần 2: Nội dung Tác giả sử dụng thang đo nghiên cứu trƣớc điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam 31 3.4 Phƣơng pháp phân tích liệu 3.4.1 Phƣơng pháp thống kê mô tả Thống kê mô tả kỹ thuật đƣợc dùng để tổng hợp phƣơng pháp đo lƣờng, mơ tả trình bày số liệu dƣợc ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế Trong đề tài nghiên cứu phƣơng pháp thống kê mô tả đƣợc dùng để mô tả nhận định yếu tố giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp 3.4.2 Phƣơng pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Phƣơng pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha để xác định mức độ tin cậy thang đo thành phần danh tiếng trƣờng đại học, gắn kết thƣơng hiệu, tính cách thƣơng hiệu, hài lòng lòng trung thành sinh viên Loại bỏ biến không phù hợp không thỏa mức giá trị hệ số tƣơng quan biến tổng phù hợp (Corrected item total correlation) nhỏ 0.3 Chấp nhận biến có hệ số tƣơng quan biến tổng (Corrected Total Correlation) lớn 0.3 hệ số Alpha lớn 0.6 (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) Về lý thuyết, Cronbach’s Alpha cao tốt (thang đo có độ tin cậy cao) (Hồng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Trong nghiên cứu này, thỏa hai điều kiện biến quan sát đƣợc xem chấp nhận thích hợp để đƣa vào phân tích 3.4.3 Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá phƣơng pháp phân tích EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn (Hair cộng sự, 2010) Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) phƣơng pháp đƣợc áp dụng để phân tích thống kê, rút gọn tập gồm nhiều biến quan sát thành nhóm để chúng có ý nghĩa nhƣng chứa đựng hầu hết nội dung thông tin biến ban đầu Việc rút gọn dựa vào mối quan hệ tuyến tính nhân tố với biến quan sát Trong nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp kiểm định Principal Axis factor với phép quay Promax ( khơng vng góc) nhằm khám phá cấu trúc tiềm ẩn Trong kết phân tích nhân tố, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) tiêu để đảm bảo ý nghĩa thiết thực EFA, hệ số cho biết biến đo lƣờng thuộc nhân tố (Hair et al, 1998) Factor Loading ≥ 0,3 mức đạt tối thiểu, Factor Loading ≥ 0,5 mức quan trọng, Factor Loading > 0,5 mức có ý nghĩa thực tiễn 32 Trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) số đƣợc dùng để xem xét thích hợp phân tích nhân tố KMO lớn tốt phần chung biến lớn Để sử dụng EFA, KMO phải lớn 0,5 (Kaiser, 1974) Kiểm định Bartlett test để xem xét giả thiết Ho có độ tƣơng quan biến quan sát tổng thể Nếu kiểm định Bartlett nghiên cứu có Sig < 0.05 quan sát có tƣơng quan với tổng thể có ý nghĩa thống kê Tóm lại, để nhân tố đảm bảo điều kiện cần phải có bƣớc kiểm định sau: a) Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5 b) Kiểm định tính thích hợp EFA 0,5 < KMO < c) Kiểm định tƣơng quan tuyến tính biến quan sát nhân tố Sig < 0,05 d) Kiểm định phƣơng sai trích (% cumulative variance) Phƣơng sai trích > 50%, nhân tố trích giải thích đƣợc nhiêu phần trăm cho biến thiên liệu nghiên cứu (Gerbing Anderson, 1988) Phƣơng pháp trích nhân tố sử dụng principal component với phép xoay promax để giải thích cấu trúc liệu tốt sử dụng CFA (Nguyễn Khánh Duy, 2009) 3.4.4 Phƣơng pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA Theo Steenkamp Van Trijp, (1991) phân tích nhân tố khẳng định CFA cho phép kiểm định cấu trúc lý thuyết thang đo nhƣ mối quan hệ khái niệm nghiên cứu với khái niệm khác (Steenkamp Van Trijp, 1991) Phân tích CFA khẳng định tồn nhân tố mơ hình, liệu nghiên cứu có tƣơng thích với liệu thị trƣờng hay khơng Mơ hình phù hợp với liệu thị trƣờng điều kiện cần đủ để đạt đƣợc tính đơn hƣớng, trừ trƣờng hợp sai số biến quan sát có tƣơng quan với (Hair cộng sự, 2010) Trong phân tích nhân tố khẳng định cần phải đáp ứng điều kiện: - Chisquare/df (CMIN/df) ≤ 3: Kiểm định Chi-square tính khả dụng mơ hình - GFI > 0.9 (goodness of fit index – số tính phù hợp thị trƣờng) - CFI > 0.9 (comparative fit index) - RMSEA ≤ 0.08 (Root mean square aproximately - bậc hai xấp xỉ sai số (Hair cộng sự, 2010) 33 Trong trình phân tích nhân tố khám phá CFA trƣờng hợp mơ hình chƣa phù hợp với liệu thực tế, cần phải xem xét phần dƣ chuẩn hóa (SR -Standardised Residuals phần dƣ chƣa chuẩn hóa phần dƣ chia cho sai số chuẩn hóa, giá trị tuyết đối phần dƣ chƣa chuẩn hóa lớn thể sai lệch) số MI (Modification Indexes số đánh giá xác mơ hình) giá trị MI cao cần phải cải thiện cho phù hợp 3.4.5 Phƣơng pháp phân tích mơ hình hóa cấu trúc tuyến tính SEM Sau phân tích nhân tố khẳng định CFA để đánh giá mức độ phù hợp mơ hình Tiếp tục sử dụng số phân tích CFA sử dụng để kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Theo Hair cộng (2010) phân tích nhân tố khẳng định dạng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Phân tích SEM đƣợc dùng để kiểm định mơ hình lý thuyết cách sử dụng phƣơng pháp khoa học kiểm định giả thuyết để mở rộng tầm hiểu biết mối quan hệ khái niệm cung cấp cơng cụ có giá trị thống kê, dùng thông tin đo lƣờng để hiệu chuẩn quan hệ giả thuyết biến tiềm ẩn Bên cạnh đó, phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM giúp giả thuyết mơ hình, kiểm định thống kê chúng (vì EFA hồi quy khơng bền vững qn mặt thống kê) 3.5 Tóm tắt chƣơng Chƣơng 3, tác giả tập trung trình bày chi tiết phƣơng pháp thích hợp để kiểm định giả thuyết đánh giá mơ hình nghiên cứu, thang đo Đồng thời trình bày phần phƣơng pháp phân tích liệu nhƣ: phƣơng pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định  ... cậy thang đo thành phần danh tiếng trƣờng đại học, gắn kết thƣơng hiệu, tính cách thƣơng hiệu, hài lòng lòng trung thành sinh viên Loại bỏ biến không phù hợp không thỏa mức giá trị hệ số tƣơng... chi tiết bảng câu hỏi liên quan đến biến quan sát danh tiếng trƣờng đại học, gắn kết thƣơng hiệu, tính cách thƣơng hiệu, hài lòng lòng trung thành sinh viên Bảng câu hỏi gồm phần để chọn lọc xác,... khảo sát cho biến độc lập (danh tiếng trƣờng đại học, tính cách thƣơng hiệu, gắn kết thƣơng hiệu) , biến trung gian (sự hài lòng) , biến phụ thuộc (lòng trung thành sinh viên) phục vụ cho nghiên