Những yếu tố thúc đẩy và kìm hãm ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP hồ chí minh phần 3

35 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3 1 Quy trình nghiên cứu Tiến trình nghiên cứu gồm 5 giai đoạn được tác giả trình bày cụ thể hóa trong hình 3 1, gồm nhiều bước trong mỗi giai đoạn Các giai đoạn thực hiện cụ thể như sau Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu Nguồn Tác giả tham khảo từ Nguyễn Đình Thọ (2013) 36 3 1 1 Xác định vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu (Giai đoạn 1) Để đánh giá những yếu tố thúc đẩy và kìm hãm ý định mua thực phẩm hữu cơ, tác giả đã thu thập tài liệu từ nhiề.

35 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu Tiến trình nghiên cứu gồm giai đoạn được tác giả trình bày cụ thể hóa hình 3.1, gồm nhiều bước mỗi giai đoạn Các giai đoạn thực cụ thể sau: Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Ng̀n: Tác giả tham khảo từ Nguyễn Đình Thọ (2013) 36 3.1.1 Xác định vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu (Giai đoạn 1) Để đánh giá yếu tố thúc đẩy kìm hãm ý định mua thực phẩm hữu cơ, tác giả thu thập tài liệu từ nhiều nguồn thông tin khác nhau, lắng nghe ý kiến giảng viên hướng dẫn, Quý Thầy Cô Khoa Quản trị Kinh doanh Tác giả trình bày thực trạng chọn mua thực phẩm hữu Việt Nam, đặc biệt Thành phố Hồ Chí Minh, qua đó đưa tính cấp thiết, vấn đề cần nghiên cứu Sau đó xác định mục tiêu tổng quát, cụ thể đồng thời xác định đối tượng, phạm vi nghiên cứu để dễ dàng tiến hành khảo sát, thu thập liệu đề xuất một số hàm ý quản trị Việc xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu đối tượng, phạm vi nghiên cứu hỡ trợ tác giả định hướng quy trình nghiên cứu rõ ràng để thực bước 3.1.2 Tìm hiểu tài liệu, sở lý thuyết, thiết lập mơ hình, giả thút nghiên cứu, bản thảo câu hỏi điều tra phỏng vấn chuyên gia (Giai đoạn 2) Việc tìm hiểu tài liệu khoa học giai đoạn quan trọng quy trình nghiên cứu tác giả có thể nắm bắt phương pháp, hạn chế nghiên cứu trước Vì vậy, tác giả tìm hiểu thực trạng, xác định đối tượng, mục tiêu, định nghĩa, lý thuyết, học thuyết, mơ hình nghiên cứu đề tài nghiên cứu khoa học, tạp chí học giả trước có liên quan đến đề tài để từ đó thiết lập giả thuyết, đề xuất mơ hình nghiên cứu Đối với nghiên cứu khoa học, khác về văn hóa, kinh tế dẫn đến khác đo lường (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Với đề tài này, mợt vài khái niệm mơ hình nghiên cứu kiểm định chấp nhận nước nên có thể chưa phù hợp Việt Nam khác biệt về văn hóa, kinh tế, v.v… Vì vậy, thiết lập thang đo để đo lường khái niệm mơ hình vấn sâu sơ bợ cần thiết Do đó, trình triển khai đề tài, thông qua sở lý thuyết, kế thừa từ nghiên cứu trước, tác giả thiết lập thang đo nháp, thảo câu hỏi điều tra vấn sâu sơ bộ Các thang đo được kiểm định mức độ phù hợp về nôi dung bằng nghiên cứu định tính sơ bợ thơng qua vấn sâu sơ bợ 07 chuyên gia lĩnh vực tiêu dùng xanh được trình bày bảng 3.1 gồm: giảng viên hướng dẫn, Quý Thầy Cô Khoa Quản trị Kinh doanh, Viện Công nghệ sinh học - thực phẩm, dược sĩ, bác sĩ Bảng 3.1: Danh sách chuyên gia tham gia vấn sâu sơ bộ (N = 7) STT Họ tên (Mã hóa) Trình độ Đơn vị cơng tác 01 NTMN Phó giáo sư Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM 02 NNH Tiến sĩ Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM 03 NQM Thạc sĩ Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM 04 LĐT Tiến sĩ Trường Đại học Y được TP.HCM 05 LTK Tiến sĩ Bệnh viện Quốc tế FV 06 NCT Thạc sĩ Bệnh viện Đại học Y dược TP.HCM 07 HTKD Thạc sĩ Công ty dược phẩm Eco Việt Nam Nguồn: Tác giả tổng hợp 37 3.1.3 Thiết lập bảng câu hỏi sơ nghiên cứu định lượng sơ (Giai đoạn 3) Các thang đo ban đầu mơ hình nghiên cứu bao gồm: ý thức sức khỏe, phúc lợi hệ sinh thái, an toàn chất lượng, rào cản giá trị, rào cản sử dụng, rào cản rủi ro 28 biến quan sát biến quan sát cho thang đo ý định mua thực phẩm hữu Nghiên cứu định lượng sơ bộ tiến hành thông qua: khảo sát sơ bộ, đánh giá độ tin cậy thang đo thiết lập bảng câu hỏi thức Sau có được bảng câu hỏi điều tra sơ bợ với mục đích điều tra mợt số đối tượng với cỡ mẫu không lớn lắm, nhằm đánh giá độ tin cậy thang đo Đánh giá độ tin cậy thang đo cho thấy mối quan hệ biến quan sát mợt thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ bằng cách thiết kế bảng câu hỏi điều tra sơ bộ, khảo sát trực tiếp 100 người, sàng lọc được 77 quan sát hợp lệ, tiến hành mã hóa, xử lý bằng SPSS 20.0 thực đánh giá độ tin cậy thang đo 3.1.4 Thiết lập bảng câu hỏi thức nghiên cứu chính thức (Giai đoạn 4) Sau loại biến quan sát không đạt độ tin cậy, đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua Cronbach’s Alpha được thực một lần nữa, thang đo biến quan sát thỏa mãn điều kiện kiểm định theo đề xuất Hair cộng (2010) được giữ lại để thiết lập bảng câu hỏi thức Tác giả thiết kế bảng câu hỏi khảo sát gồm ba phần: phần đầu câu hỏi gạn lọc câu hỏi mở rộng, phần thứ hai liên quan đến yếu tố thúc đẩy kìm hãm ý định mua thực phẩm hữu được đo lường bằng thang đo Likert điểm, phần thứ ba thông tin cá nhân về nhân học đối tượng khảo sát Dữ liệu thu thập để đánh giá phù hợp thang đo, giả thuyết mơ hình nghiên cứu đề xuất 3.1.5 Xử lý dữ liệu và phân tích kết quả (Giai đoạn 5) Tác giả tiến hành khảo sát trực tiếp 330 người chọn lọc 299 quan sát hợp lệ Kết khảo sát được sàng lọc, nhập liệu, xử lý thông qua SPSS 20.0 để làm liệu, đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm thu nhỏ, tóm tắt liệu giúp xác định tập hợp biến cho vấn đề nghiên cứu, kiểm định nhân tố ảnh hưởng nhận diện yếu tố phù hợp, quan hệ nhóm biến liên quan qua lại lẫn xem xét dạng một số nhân tố bản, tăng khả giải thích nhân tố Đồng thời, tác giả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định giả thuyết nghiên cứu, xác định mối quan hệ nhân tố mơ hình mức đợ tác đợng yếu tố thúc đẩy kìm hãm ý định mua thực phẩm hữu Dựa vào hệ số β phương trình hồi quy mức đợ tác động biến độc lập đến biến phụ thuộc xếp theo mức độ giảm dần, tác giả tiến hành phân tích tởng hợp, thống kê số liệu, sử dụng phương pháp diễn dịch - quy nạp để kết luận, đưa nhận định đề xuất một số hàm ý quản trị 38 3.2 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ cần thiết quy trình nghiên cứu, góp phần xem xét mức đợ dễ hiểu câu hỏi, độ tin cậy, khả thi giá trị khoa học (Phan Viết Phong & Cao Ngọc Anh, 2015) Nghiên cứu sơ bộ sàng lọc lại biến đưa vào mơ hình, kiểm tra thang đo, tham khảo chuyên gia về vấn đề nghiên cứu để xây dựng thang đo thiết lập bảng câu hỏi (Nguyễn Minh Tuấn cộng sự, 2015) Nghiên cứu định tính sơ bợ dựa chủ nghĩa diễn giải, tập trung vào lời nói, hành động, thu thập liệu thơng qua tìm hiểu tài liệu, thảo ḷn nhóm, chuyên gia, quan sát, v.v… để thăm dò, tìm hiểu quan điểm nhằm tìm vấn đề nghiên cứu, xây dựng kiểm tra mức độ phù hợp thang đo (Mark cộng sự, 2016; Creswell, 2013) Nghiên cứu định lượng định hướng kết quả, thử nghiệm giả thuyết, lượng hóa liệu bằng phép đo lường (Saunders cộng sự, 2009) Nghiên cứu hỗn hợp kết hợp định tính định lượng để xây dựng kiểm định lý thuyết (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Vì vậy, nghiên cứu thực qua hai giai đoạn sơ bợ thức Bảng 3.2: Phương pháp giai đoạn nghiên cứu đề tài Phương Thu thập Giai đoạn nghiên cứu Thời gian pháp liệu Sơ bợ Định tính Trực tiếp Tháng 01/2021 01 Sơ bợ Định lượng Trực tiếp Tháng 02/2021 02 Chính thức Định lượng Trực tiếp Tháng 03, 04/2021 Địa điểm TP.HCM TP.HCM TP.HCM Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.3 Kết giai đoạn nghiên cứu sơ 3.3.1 Kết quả nghiên cứu định tính sơ kiểm định mức độ phù hợp thang đo Với mơ hình nghiên cứu được đề xuất chương có 07 khái niệm cần được đo lường bao gồm: Ý thức sức khỏe, phúc lợi hệ sinh thái, an toàn chất lượng, rào cản giá trị, rào cản sử dụng, rào cản rủi ro ý định mua thực phẩm hữu Thông qua thang đo, khái niệm đo lường biến quan sát mơ hình học giả được kiểm định chấp nhận nước ngoài, tác giả xem xét nhân tố, biến quan sát cho thang đo thúc đẩy kìm hãm ý định mua thực phẩm hữu Việt Nam, đặc biệt TP.HCM thiết kế thang đo nháp, thảo câu hỏi điều tra Sau tham khảo ưu điểm hạn chế phương pháp nghiên cứu định tính từ Nguyễn Đình Thọ (2013), Phan Viết Phong & Cao Ngọc Anh (2015), Lê Văn Hảo & Nguyễn Thị Ngân (2019), tác giả lựa chọn vấn sâu sơ bộ để xem xét mức độ phù hợp về nội dung thang đo Số lượng thành viên tham gia vấn sâu sơ bộ từ đến 30 người (Creswell, 2013) Mark cộng (2016) cho rằng, số lượng thành viên tham gia vấn sâu sơ bộ phụ thuộc câu hỏi, mục tiêu nghiên cứu, thời gian chi phí nhà nghiên cứu Vì tác giả thực nghiên cứu định 39 tính sơ bợ để xem xét mức độ phù hợp thang đo nên với đề tài thời gian nghiên cứu hạn chế, tác giả lựa chọn thành viên tham gia vấn sâu sơ bộ 07 chuyên gia theo đề xuất Creswell (2013) (Phụ lục 1) Kết vấn sâu sơ bộ, chuyên gia chấp thuận nội dung thảo Tuy nhiên, một số câu hỏi chưa rõ ràng khái niệm lý thuyết Việt Nam, từ ngữ chuyên ngành sinh học, y học dẫn đến biến quan sát khó hiểu Do đó, chuyên gia cho rằng cần bổ sung từ ngữ bằng cách thích thêm ý diễn đạt dấu ngoặc đơn nhằm đảm bảo mức độ rõ nghĩa để đối tượng khảo sát dễ dàng nắm bắt nội dung thang đo góp phần hỗ trợ tác giả có được kết khảo sát với mức độ hợp lệ cao Các thành phần biến quan sát đo lường yếu tố được sử dụng thang đo Likert điểm để đo lường, đó = Hồn tồn khơng đồng ý đến = Hoàn toàn đồng ý 3.3.1.1 Thang đo thành phần phúc lợi hệ sinh thái Khái niệm “Phúc lợi hệ sinh thái” mang tính Việt Nam, đồng thời có nhiều quan điểm khác về đo lường Vì vậy, ngồi việc tham khảo thang đo nghiên cứu trước đây, tác giả thực nghiên cứu định tính bằng vấn sâu sơ bợ để kiểm định mức độ phù hợp thang đo phúc lợi hệ sinh thái (07 chuyên gia lĩnh vực tiêu dùng xanh) Kết hầu hết biến quan sát thang đo phúc lợi hệ sinh thái được xem xét tương tự thang đo Teng & Lu (2016) Tuy nhiên, chuyên gia cho rằng biến quan sát EW3, EW4 nội dung chưa rõ ràng, dẫn đến đối tượng khảo sát không thể hiểu ý nghĩa biến quan sát kết khảo sát khơng hợp lệ Vì vậy, chun gia cho rằng nên bổ sung từ ngữ diễn tả chi tiết dấu ngoặc đơn cho biến quan sát EW3, EW4 để đối tượng khảo sát dễ dàng hiểu được nội dung biến quan sát Bảng 3.3: Thang đo lường phúc lợi hệ sinh thái Mã hóa Biến quan sát Nguồn tham khảo Tôi cảm nhận thực phẩm hữu được sản xuất… EW1 Giảm thuốc diệt cỏ, phân bón hóa học thuốc trừ sâu EW2 Thân thiện môi trường Teng & Lu (2016) Tác giả có điều Không gây hại cho đợng vật (khơng tiêm chích hóc-mơn EW3 chỉnh phát triển tăng trưởng, không sử dụng thuốc kháng sinh, v.v…) ý Bảo vệ quyền động vật (không nhốt động vật, không EW4 dùng động vật làm sức kéo, v.v…) Nguồn: Tác giả tổng hợp Căn vào nhân tố mơ hình, kết hình thành thang đo phúc lợi hệ sinh thái gồm biến quan sát được đánh giá dựa cảm nhận người tiêu dùng về thực phẩm hữu được tác giả mã hóa cụ thể bảng 3.3 40 3.3.1.2 Thang đo thành phần ý thức sức khỏe Tác giả thực nghiên cứu định tính bằng vấn sâu sơ bộ để kiểm định mức độ phù hợp thang đo lường ý thức sức khỏe (07 chuyên gia lĩnh vực tiêu dùng xanh) Các chuyên gia cho rằng yếu tố ý thức sức khỏe phổ biến, kết hầu hết biến quan sát thang đo lường ý thức sức khỏe xem xét tương tự thang đo Hansen cộng (2018), Singh & Verma (2017), Sondi cộng (2014) Căn vào nhân tố mơ hình, kết hình thành thang đo ý thức sức khỏe gồm biến quan sát được đánh giá dựa nhận thức người tiêu dùng thực phẩm hữu được mã hóa cụ thể bảng 3.4 Bảng 3.4: Thang đo lường ý thức sức khỏe Mã Biến quan sát Nguồn tham khảo hóa HC1 Tơi người quan tâm đến sức khỏe Tôi lo lắng đến biểu sức khỏe sử dụng HC2 loại thực phẩm khơng an tồn Hansen cợng HC3 Tôi nhận thức nên sử dụng thực phẩm tốt an tồn (2018); Singh & Verma (2017); Tơi mong muốn tìm kiếm thơng tin về dinh dưỡng chế độ HC4 Sondi cộng ăn uống lành mạnh nhằm cải thiện sức khỏe (2014) Tập thể dục ăn uống lành mạnh một phần thói HC5 quen HC6 Tôi sẵn sàng mua sắm để ăn uống tốt cho sức khỏe Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.3.1.3 Thang đo thành phần an toàn chất lượng Khi xây dựng thang đo lường, tham khảo thang đo nghiên cứu trước, tác giả tiến hành thực nghiên cứu định tính bằng vấn sâu sơ bộ để kiểm định mức độ phù hợp thang đo lường an toàn chất lượng (07 chuyên gia lĩnh vực tiêu dùng xanh) Kết cho thấy hầu hết biến quan sát thang đo lường an toàn chất lượng được xem xét tương tự thang đo Escobar - López cộng (2017), Kareklas cộng (2014) Tuy nhiên, chuyên gia cho rằng biến quan sát QS3 chưa được rõ ràng dẫn đến mơ hồ về thơng tin Vì vậy, chuyên gia cho rằng nên bổ sung từ ngữ diễn tả chi tiết dấu ngoặc đơn cho biến quan sát QS3 Căn vào nhân tố mơ hình, kết hình thành thang đo an toàn chất lượng gồm biến quan sát được đánh giá dựa cảm nhận người tiêu dùng thực phẩm hữu được tác giả mã hóa cụ thể bảng 3.5 41 Bảng 3.5: Thang đo lường an tồn chất lượng Mã hóa Biến quan sát Tôi cảm nhận thực phẩm hữu cơ… QS1 Chứa nhiều vitamin khống chất QS2 Có hàm lượng dinh dưỡng nhiều thực phẩm khác Không sử dụng chất phụ gia (chất bảo quản, chất QS3 tạo màu sắc, chất làm tăng hương vị, v.v…) QS4 Chứa nhiều chất đạm cao thực phẩm khác Không chứa dư lượng hóa chất, thuốc kháng sinh QS5 loại hóc-mơn tăng trưởng Nguồn tham khảo Escobar - López cộng (2017); Kareklas cộng (2014) Tác giả có điều chỉnh phát triển ý Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.3.1.4 Thang đo thành phần rào cản rủi ro Tác giả thực nghiên cứu định tính bằng vấn sâu sơ bộ để kiểm định mức độ phù hợp thang đo lường rào cản rủi ro (07 chuyên gia lĩnh vực tiêu dùng xanh) Kết hầu hết biến quan sát thang đo lường rào cản rủi ro được xem xét tương tự thang đo Basha & Lal (2019), Nuttavuthisit & Thøgersen (2017) Căn vào nhân tố mô hình, kết hình thành thang đo rào cản rủi ro gồm biến quan sát được đánh giá dựa nhận thức người dùng về thực phẩm hữu được mã hóa bảng 3.6 Bảng 3.6: Thang đo lường rào cản rủi ro Mã hóa RB1 RB2 RB3 RB4 RB5 Biến quan sát Tôi nghi ngờ nhãn mác được in bao bì thực phẩm hữu khơng xác Tơi sợ rằng giấy chứng nhận đạt chuẩn cho thực phẩm hữu chưa tin cậy, gian lận kiểm sốt Tơi lo lắng thực phẩm hữu không có chất lượng tốt Tôi nhận thấy khó khăn để đánh giá chất lượng thực phẩm hữu so với thực phẩm khác Tôi nhận thấy khó khăn phân biệt thực phẩm hữu Nguồn tham khảo Basha & Lal (2019); Nuttavuthisit & Thøgersen (2017) Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.3.1.5 Thang đo thành phần rào cản sử dụng Khi xây dựng thang đo lường, tham khảo thang đo nghiên cứu trước, tác giả thực nghiên cứu định tính sơ bợ bằng vấn sâu sơ bộ để kiểm định mức độ phù hợp thang đo (07 chuyên gia lĩnh vực tiêu dùng xanh) Kết biến quan sát thang đo rào cản sử dụng xem xét tương tự thang đo Bryła (2016), Laukkanen (2016) Tuy nhiên, chuyên gia cho rằng biến quan sát UB1, UB4 không rõ ràng dẫn đến mơ hồ thông tin Vì vậy, họ cho rằng nên bở sung từ ngữ diễn tả cụ thể dấu ngoặc đơn cho biến quan sát UB4 điều chỉnh biến quan sát UB1 thêm từ “cảm nhận” để đối tượng khảo sát dễ dàng đánh giá dựa vào ý kiến chủ quan cá nhân 42 Bảng 3.7: Thang đo lường rào cản sử dụng Mã hóa UB1 UB2 UB3 UB4 Biến quan sát Tôi cảm nhận thực phẩm hữu có thời hạn sử dụng ngắn so với thực phẩm khác nên dễ hư hỏng, khó bảo quản Không dễ dàng tìm được cửa hàng kinh doanh thực phẩm hữu có uy tín thị trường Nơi mà tơi thường xun mua thực phẩm khơng kinh doanh thực phẩm hữu Tôi quen với nhãn hiệu thực phẩm sử dụng thực phẩm hữu khó sử dụng Nguồn tham khảo Bryła (2016); Laukkanen (2016) Tác giả có điều chỉnh phát triển ý Nguồn: Tác giả tổng hợp Căn vào nhân tố mơ hình, kết hình thành thang đo rào cản sử dụng gồm biến quan sát được đánh giá dựa cảm nhận nhận thức người tiêu dùng thực phẩm hữu được tác giả mã hóa cụ thể bảng 3.7 3.3.1.6 Thang đo thành phần rào cản giá trị Tác giả thực nghiên cứu định tính bằng vấn sâu để kiểm định mức độ phù hợp thang đo rào cản giá trị (07 chuyên gia lĩnh vực tiêu dùng xanh) Kết biến quan sát thang đo rào cản giá trị xem xét tương tự thang đo Prakash cộng (2018), Bryla (2016), Laukkanen (2016) Căn vào nhân tố, hình thành thang đo rào cản giá trị gồm biến quan sát đánh giá dựa nhận thức người dùng mã hóa bảng 3.8 Bảng 3.8: Thang đo lường rào cản giá trị Mã hóa Biến quan sát Tơi thấy rằng giá thực phẩm hữu cao giá VB1 thực phẩm khác Tôi nhận thấy thông tin về thực phẩm hữu còn VB2 mang tính chất quảng cáo, làm nhiều thời gian tìm kiếm Tơi nhiều thời gian so sánh sản phẩm, giá từ VB3 cửa hàng kinh doanh thực phẩm hữu Tôi lo ngại số tiền bỏ không xứng đáng với giá trị VB4 nhận được từ việc chọn mua thực phẩm hữu Nguồn tham khảo Prakash cộng (2018); Bryla (2016); Laukkanen (2016) Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.3.1.7 Thang đo thành phần ý định mua thực phẩm hữu Tác giả thực nghiên cứu định tính sơ bợ bằng vấn sâu sơ bộ để kiểm định mức độ phù hợp thang đo ý định mua thực phẩm hữu (07 chuyên gia lĩnh vực tiêu dùng xanh) Kết biến quan sát thang đo lường ý định mua thực phẩm hữu xem xét tương tự thang đo Pandey cộng (2019), Lian & Yoong (2019), Zhang 43 cộng (2018) Căn vào nhân tố mơ hình, kết hình thành thang đo ý định mua thực phẩm hữu gồm biến quan sát đánh giá dựa nhận thức người tiêu dùng về thực phẩm hữu được mã hóa cụ thể bảng 3.9 Bảng 3.9: Thang đo lường ý định mua thực phẩm hữu Mã hóa PI1 PI2 PI3 PI4 PI5 Biến quan sát Nguồn tham khảo Khi tơi có lựa chọn hai loại thực phẩm có công dụng, chức tương tự nhau, chọn mua loại thực phẩm góp phần bảo vệ môi trường Tôi có khả mua thực phẩm hữu thời Pandey cộng gian tới (2019); Lian &Yoong Tôi chủ đợng tìm kiếm thực phẩm hữu để tiêu (2019); Zhang dùng cộng (2018) Tôi sẵn sàng mua thực phẩm hữu Tôi giới thiệu thực phẩm hữu đến người thân, bạn bè Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.3.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ đánh giá độ tin cậy của thang đo 3.3.2.1 Mơ tả q trình nghiên cứu định lượng sơ đánh giá độ tin cậy thang đo Trước thực nghiên cứu thức, điều tra sơ bợ thơng qua bảng câu hỏi có cấu trúc nhằm đánh giá độ tin cậy thang đo, loại bỏ thang đo không phù hợp đưa bảng thang đo hồn chỉnh (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Q trình đánh giá độ tin cậy sơ bộ thang đo được thực thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Đối với bảng câu hỏi sơ bợ, kích thước mẫu tối thiểu 10 người (Fink, 2013) Theo Dillman cợng (2014), kích thước mẫu nghiên cứu sơ bộ từ 100 đến 200 quan sát Theo Mark cợng (2016), kích thước mẫu nghiên cứu sơ bộ phụ thuộc vào câu hỏi, mục tiêu, thời gian chi phí mà nhà nghiên cứu có được Vì tác giả thực nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá độ tin cậy thang đo nên với đề tài thời gian nghiên cứu hạn chế, tổng số phiếu phát dựa theo đề xuất Dillman cộng (2014) 100 phiếu để dự phịng phiếu khơng hợp lệ, kết có 23 phiếu phiếu trả lời khơng điền đầy đủ, điền một mức độ cho hầu hết câu hỏi thu về 77 phiếu hợp lệ Q trình nghiên cứu định lượng sơ bợ thực vào tháng 02/2021 bằng phương pháp tiếp cận trực tiếp, phát bảng câu hỏi tự đánh dấu giai đoạn thực dịch bệnh COVID-19 khơng diễn phức tạp Đối tượng trả lời người dùng từ 18 đến 65 tuổi - biết đến thực phẩm hữu (không vấn cá nhân mua thực phẩm hữu để kinh doanh nhằm hạn chế thiên vị) Mẫu khảo sát thực Thành phố Hồ Chí Minh 44 3.3.2.2 Đánh giá độ tin cậy sơ kết luận kết nghiên cứu định lượng sơ Trong nghiên cứu định lượng sơ bợ kích thước mẫu nhỏ nên q trình phân tích nhân tố khám phá (EFA) một lúc cho tất thang đo gặp nhiều khó khăn (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Vì vậy, nghiên cứu định lượng sơ bợ để hạn chế khó khăn đảm bảo mức độ tin cậy cần thiết, tác giả thực đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha mà khơng phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết đánh giá độ tin cậy sơ bợ thang đo được trình bày bảng 3.10 cho thấy, tất giá trị Cronbach’s Alpha nằm khoảng từ 0.711 đến 0.845 lớn 0.6, hệ số tương quan biến - tởng đều lớn 0.3 Vì vậy, tất 28 biến quan sát thuộc thang đo ý thức sức khỏe, phúc lợi hệ sinh thái, an toàn chất lượng, rào cản giá trị, rào cản sử dụng, rào cản rủi ro biến quan sát thuộc thang đo ý định mua thực phẩm hữu đều đạt độ tin cậy theo đề xuất Hair cộng (2010) Do đó, thang đo giữ ngun tởng hợp cho nghiên cứu thức (Phụ lục 6) Bảng 3.10: Đánh giá độ tin cậy thang đo nghiên cứu định lượng sơ bộ Thang đo thành phần Ý thức sức khỏe Phúc lợi hệ sinh thái An toàn chất lượng Rào cản giá trị Rào cản sử dụng Rào cản rủi ro Ý định mua thực phẩm hữu Biến quan sát ban đầu Biến quan sát giữ lại Cronbach’s Alpha 0.828 Tương quan biến - tổng ≥ 0.544 4 0.711 ≥ 0.422 4 5 4 0.845 0.769 0.762 0.812 ≥ 0.608 ≥ 0.475 ≥ 0.548 ≥ 0.526 5 0.779 ≥ 0.495 Nguồn: Tác giả tổng hợp kết số liệu phân tích từ SPSS 20.0 3.3.2.3 Kết thống kê mô tả cấu mẫu Thống kê mô tả nhằm cung cấp thông tin về liệu, hỡ trợ nhà nghiên cứu có thể hiểu rõ liệu thu thập Thống kê mô tả q trình chủn liệu thơ thành liệu dễ hiểu (Zikmund, 2003) Kết thống kê mô tả nghiên cứu định lượng sơ bợ được tác giả trình bày bảng 3.11 45 Bảng 3.11: Cơ cấu mẫu nghiên cứu định lượng sơ bộ (N = 77) Giới tính Nam Nữ Nghề nghiệp Học sinh - Sinh viên Nhân viên văn phòng Tần số 35 42 Tần số 16 26 % 45.5 54.5 % 20.8 33.7 Lao động tự 11.7 15 19.5 6.5 7.8 Cán bộ công nhân viên Doanh nhân kinh doanh tự Khác Độ tuổi Từ 18 đến 24 tuổi Từ 25 đến 30 tuổi Từ 31 đến 39 tuổi Từ 40 đến 65 tuổi Thu nhập Thấp 14 triệu đồng/tháng Từ 14 đến 20 triệu đồng/tháng Từ 20 triệu đồng/tháng trở lên Tần số 25 29 14 Tần số % 32.5 37.6 18.2 11.7 % 28 36.4 37 48.0 12 15.6 Nguồn: Tác giả tổng hợp kết số liệu phân tích từ SPSS 20.0 Kết thống kê cấu mẫu nghiên cứu định lượng sơ bợ được trình bày bảng 3.11 cho thấy, người trả lời có đặc điểm chủ yếu: giới tính nữ (54.5%), mức thu nhập hằng tháng phân tán từ 14 triệu đồng đến 20 triệu đồng/tháng (48%), độ tuổi chủ yếu 18 đến 30 tuổi (70.1%) nghề nghiệp chủ yếu nhân viên văn phòng chiếm tỉ lệ cao (33.7%) 3.4 Thiết kế trình nghiên cứu định lượng thức 3.4.1 Phương pháp chọn mẫu Phương pháp chọn mẫu phụ thuộc vấn đề nghiên cứu, thời gian, chi phí, mức đợ mong muốn xác (de Vaus, 2014) Theo Nguyễn Đình Thọ (2013) có hai phương pháp chọn mẫu phổ biến xác xuất phi xác suất Phương pháp chọn mẫu thuận tiện một phương pháp chọn mẫu phi xác suất, đó người được chọn làm mẫu tác giả dễ dàng tập hợp đơn vị mẫu (Lavrakas, 2008; Nguyễn Đình Thọ, 2013) Vì điều kiện thực nghiên cứu có hạn nên tác giả thực chọn mẫu phi xác suất theo kiểu thuận tiện nhằm tiết kiệm thời gian, chi phí, dễ tiếp cận đối tượng so với kỹ thuật lấy mẫu khác 3.4.2 Cấu trúc mẫu Mẫu nghiên cứu người tiêu dùng họ yếu tố tạo nên lợi nhuận cho doanh nghiệp (Walsh cộng sự, 2006) Shin cộng (2020) giới tính điều tiết ý định mua thực phẩm hữu Mợt vai trị nởi bật yếu tố nhân học, chẳng hạn như: độ tuổi thu nhập ảnh hưởng ý định mua thực phẩm hữu (Feil cộng sự, 2020) Các nghiên cứu cho rằng thu nhập ảnh hưởng ý định mua thực phẩm hữu (Larson, 2018; Hwang, 2016) Theo báo cáo một khảo sát về thực trạng tình hình tiêu dùng thực phẩm hữu Việt 46 Nam Q&Me (2018), số người được hỏi biết đến thực phẩm hữu người tiêu dùng có mức thu nhập hằng tháng thấp 14 triệu đồng/tháng (77%), từ 14 đến 20 triệu đồng/tháng (12%), từ 20 triệu đồng/tháng trở lên (11%) độ tuổi từ 18 đến 24 tuổi (30%), từ 25 đến 30 tuổi (45%) từ 31 đến 39 t̉i (25%) Vì vậy, với mong muốn nhận được kết khảo sát đảm bảo tính hợp lệ, mức độ tin cậy cần thiết nên tác giả thiết kế thông tin cá nhân phiếu khảo sát người tiêu dùng có mức thu nhập hằng tháng độ tuổi tương tự Q&Me (2018) - dịch vụ nghiên cứu thị trường Việt Nam Tuy nhiên, tác giả bổ sung thêm độ tuổi từ 40 đến 65 tuổi để gia tăng mức độ chặt chẽ cho đề tài Vì theo nghiên cứu Bryła (2016), Tandon cộng (2020) kiểm định ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng từ 30 đến 65 tuổi nhận định người tiêu dùng trẻ t̉i thích thực phẩm hữu tính thân thiện với môi trường, đó người tiêu dùng lớn tuổi xem vị lý quan trọng Do đó, tập hợp mẫu người tiêu dùng từ 18 đến 65 tuổi - biết đến thực phẩm hữu Nghiên cứu thực chọn mẫu Thành phố Hồ Chí Minh nơi dân cư sinh sống chủ yếu di cư từ tỉnh thành khác Việt Nam theo Tổng cục Thống kê (2021) dân số Thành phố Hồ Chí Minh 14 triệu người Vì vậy, đặc điểm dân cư Thành phố Hồ Chí Minh có thể khái qt hóa đặc điểm người dân nước một cách phù hợp cho đề tài nghiên cứu 3.4.3 Cách thức tính tốn kích cỡ mẫu Đối với phân tích nhân tố khám phá, số quan sát cần thiết tối thiểu gấp lần số biến đo lường được chấp nhận gấp 10 lần, kích cỡ mẫu tối thiểu đảm bảo theo công thức n ≥ 5*x (trong đó: n cỡ mẫu; x tổng biến quan sát) (Hair cộng sự, 2010) Đề tài với 33 biến quan sát sở định số bảng khảo sát, vậy dựa theo theo đề xuất Hair cộng (2010), số phiếu khảo sát cần thu thập tối thiểu n ≥ 5*33 = 165 phiếu được chấp nhận n ≥ 10*33 = 330 phiếu Theo Tabachnick Fidell (2007), kích thước mẫu lớn 300 quan sát tốt, lớn 500 quan sát tốt lớn 1000 quan sát tuyệt vời Theo Nguyễn Đình Thọ (2013), kích thước mẫu nghiên cứu phụ thuộc nhiều yếu tố như: kỳ vọng mức độ tin cậy, phương pháp phân tích, v.v… Vì vậy, sau tính tốn kích cỡ mẫu, để đảm bảo cỡ mẫu cho phân tích nhân tố khám phá hồi quy bội, đồng thời đảm bảo mức đợ an tồn, tính đại diện dự phịng cho người khơng trả lời trả lời không đầy đủ, đảm bảo mức độ tin cậy cần thiết liệu trước đưa vào phân tích, tác giả lựa chọn kích cỡ mẫu theo kết được chấp nhận 330 phiếu dựa theo đề xuất Hair cộng (2010) 3.4.4 Quá trình thu thập dữ liệu Dựa vào bảng câu hỏi tác giả thiết lập, liệu được thu thập bằng cách tiếp cận trực tiếp phát bảng câu hỏi tự đánh dấu Bảng câu hỏi tự đánh dấu được gửi đến người tiêu dùng 47 Thành phố Hồ Chí Minh từ 18 đến 65 t̉i - biết đến thực phẩm hữu (tác giả không khảo sát cá nhân chọn mua thực phẩm hữu với mục đích kinh doanh nhằm hạn chế thiên vị) Theo Mark cợng (2016), để q trình thu thập liệu đạt được tỷ lệ phản hồi cao, kích thích trả lời đối tượng khảo sát tặng q hình thức khuyến khích trả lời Do đó với đề tài nghiên cứu này, dựa theo đề xuất Mark cộng (2016), người đồng ý tham gia vấn được tặng quà (phiếu mua hàng siêu thị) Bảng câu hỏi tự đánh dấu cho phép đối tượng khảo sát tự phản hồi có mợt khoảng thời gian đánh dấu, cho phép giấu tên họ (Zikmund, 2003) Phương pháp vấn trực tiếp được tiến hành thay cho vấn trực tuyến tác giả mong muốn nhận được kết khảo sát đạt độ tin cậy cần thiết, đồng thời nhanh chóng giải đáp thắc mắc, làm rõ hiểu nhầm gây ảnh hưởng đến câu trả lời đáp viên Hơn nữa, tác giả có thể giải thích, cung cấp thông tin phản hồi lập tức, cụ thể về vấn đề mà đối tượng khảo sát thắc mắc lý giải câu hỏi bảng điều tra được đáp viên yêu cầu (Ưu điểm hạn chế phương pháp khảo sát phụ lục 2) Tác giả in 330 bảng câu hỏi giấy A4, phát đến trực tiếp đối tượng khảo sát khu vực Thành phố Hồ Chí Minh nhận về 299 phản hồi hợp lệ cho nghiên cứu định lượng thức 3.5 Tóm tắt chương Tác giã liệt kê tiến trình nghiên cứu để có nhìn tởng qt về quy trình nghiên cứu góp phần hỡ trợ thân có thể hiểu rõ đảm bảo thực trình tự phân tích, kiểm định yêu cầu phải đạt được liệu Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp được lựa chọn cho đề tài thông qua hai phương pháp định tính định lượng Các thang đo nghiên cứu trước được tác giả kế thừa để tiếp tục đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố thúc đẩy kìm hãm ý định mua thực phẩm hữu bối cảnh đất nước phát triển Việt Nam, đặc biệt Thành phố Hồ Chí Minh Tác giả tiến hành vấn sâu sơ bộ 07 chuyên gia để kiểm định mức độ phù hợp thang đo sau đó thực nghiên cứu định lượng sơ bộ bằng cách phát phiếu khảo sát trực tiếp 100 người, có 77 phiếu hợp lệ biến quan sát đều đạt độ tin cậy cần thiết theo đề xuất Hair cộng (2010), góp phần hồn thiện thang đo thức với 33 biến quan sát Kết nghiên cứu định lượng thức được trình bày chi tiết chương Chương tác giả trình bày thiết kế tiến trình, triển khai quy trình, kết trình nghiên cứu sơ bợ q trình nghiên cứu định lượng thức  ... định ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng từ 30 đến 65 tuổi nhận định người tiêu dùng trẻ t̉i thích thực phẩm hữu tính thân thiện với mơi trường, đó người tiêu dùng lớn tuổi xem vị lý... thang đo ý định mua thực phẩm hữu gồm biến quan sát đánh giá dựa nhận thức người tiêu dùng về thực phẩm hữu được mã hóa cụ thể bảng 3. 9 Bảng 3. 9: Thang đo lường ý định mua thực phẩm hữu Mã... tổng hợp 3. 3.1.7 Thang đo thành phần ý định mua thực phẩm hữu Tác giả thực nghiên cứu định tính sơ bợ bằng vấn sâu sơ bộ để kiểm định mức độ phù hợp thang đo ý định mua thực phẩm hữu (07