Đang tải... (xem toàn văn)
43 CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU 5 1 Kết luận chung về nghiên cứu Qua kết quả nghiên cứu sơ bộ và chính thức, bài nghiên cứu đã đạt đƣợc những mục tiêu đề ra, đó là kiểm định đƣợc mức độ ảnh hƣởng giữa danh tiếng trƣờng đại học, tính cách thƣơng hiệu, gắn kết thƣơng hiệu đối với sự hài lòng sinh viên, và kiểm định đƣợc mối quan hệ giữa các nhân tố trên với lòng trung thành Thông qua kết quả nghiên cứu của 5 khái niệm bao gồm (1) Danh tiếng trƣờng đại học, (2) Tính cách thƣơng hiệu, (3) G.
43 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU 5.1 Kết luận chung nghiên cứu Qua kết nghiên cứu sơ thức, nghiên cứu đạt đƣợc mục tiêu đề ra, kiểm định đƣợc mức độ ảnh hƣởng danh tiếng trƣờng đại học, tính cách thƣơng hiệu, gắn kết thƣơng hiệu hài lòng sinh viên, kiểm định đƣợc mối quan hệ nhân tố với lịng trung thành Thơng qua kết nghiên cứu khái niệm bao gồm: (1) Danh tiếng trƣờng đại học, (2) Tính cách thƣơng hiệu, (3) Gắn kết thƣơng hiệu, (4) Sự hài lòng, (5) Lòng trung thành sinh viên Hầu hết thang đo đƣợc kế thừa từ nghiên cứu trƣớc đạt độ tin cậy cao liệu thu thập đƣợc phù hợp với thực tế Qua kết kiểm định giả thuyết mơ hình SEM, kết đạt đƣợc nhƣ sau: Có mối quan hệ có ý nghĩa thống kê khoảng tin cậy 95% mối quan hệ ý nghĩa thống kê Gắn kết thƣơng hiệu, danh tiếng trƣờng đại học có mối quan hệ có ý nghĩa với hài lòng Gắn kết thƣơng hiệu, danh tiếng trƣờng đại học, hài lịng có mối quan hệ có ý nghĩa với lịng trung thành sinh viên Cụ thể: Thứ nhất, hài lòng sinh viên chịu tác động tích cực từ gắn kết thƣơng hiệu, danh tiếng trƣờng đại học Phù hợp với nghiên cứu, danh tiếng trƣờng đại học thể tác động mạnh mẽ đến hài lòng (Helm cộng sự, 2010; Chang, 2013; Su cộng sự, 2016) Bất kỳ danh tiếng doanh nghiệp sở giáo dục đại học quan trọng để hình thành hành vi thuận lợi số bên liên quan đƣợc đánh giá cao sinh viên (Su cộng sự, 2016) Nhƣ vậy, danh tiếng trƣờng đại học đƣợc đánh giá tốt hài lịng sinh viên chịu ảnh hƣởng tích cực Khi danh tiếng trƣờng đại học tăng đơn vị hài lòng sinh viên tăng 0.370 đơn vị Tuy nhiên, kết cho thấy gắn kết thƣơng hiệu có tác động mạnh đến hài lòng danh tiếng trƣờng đại học Độ lớn mối quan hệ gắn kết thƣơng hiệu với hài lòng 0.458, p-value < 0.05 có ý nghĩa thống kê đạt độ tin cậy 95% Phù hợp với phát trƣớc nhận thấy gắn kết nhƣ yếu tố định lòng trung thành (Yuksel cộng sự, 2010; Nyadzayo cộng sự, 2018) hài lòng (Amerigo Aragones, 1990; Fleury-Bahi cộng sự, 2008; Veasna cộng sự, 2013) Vì vậy, gắn kết thƣơng hiệu tăng đơn vị hài lịng sinh viên tăng 0.458 đơn vị Kết kiểm định mức độ tác động mối quan hệ tính cách thƣơng hiệu hài lịng mơ hình nghiên cứu 0.086, P-value = 0.255 > 0.05, nhƣ khơng 44 có ý nghĩa thống kê mối quan hệ Kết không xác định ảnh hƣởng trực tiếp tính cách thƣơng hiệu hài lịng nhƣ khơng xác định đƣợc ảnh hƣởng tính cách thƣơng hiệu với lịng trung thành Có thể việc cải thiện khái niệm tính cách thƣơng hiệu bối cảnh tƣơng ứng với lý thuyết có Thứ hai, lịng trung thành sinh viên chịu tác động tích cực từ gắn kết thƣơng hiệu, danh tiếng trƣờng đại học hài lòng sinh viên Trong hài lịng có mức độ tác động mạnh mẽ lòng trung thành sinh viên Sự hài lòng tiền đề quan trọng lịng trung thành đóng vai trị nhƣ ngƣời trung gian danh tiếng lịng trung thành (Caruana, 2002; Chang, 2013; Su cộng sự, 2016) Nghiên cứu nhấn mạnh vào việc xem xét hài lòng kiểm tra lòng trung thành khn khổ giáo dục đại học Sự hài lịng đƣợc tìm thấy ảnh hƣởng tích cực đến hành vi trung thành sinh viên với mức độ tác động 0.356 hệ số P-value = 0.000 có ý nghĩa thống kê Bên cạnh đó, dựa mối quan hệ danh tiếng - lòng trung thành, ảnh hƣởng danh tiếng trƣờng đại học đến hành vi hỗ trợ sinh viên (Sung Yang, 2008) danh tiếng trƣờng đại học có mối quan hệ chiều với lòng trung thành sinh viên thể qua kết kiểm định 0.271, hệ số P < 0.05 mối quan hệ có ý nghĩa thống kê Gắn kết thƣơng hiệu có mối quan hệ chiều với lịng trung thành sinh viên Độ lớn mối quan hệ với lòng trung thành sinh viên 0.210 với mức ý nghĩa thống kê P = 0.019 < 0.05 đạt độ tin cậy 95% Những trải nghiệm tích cực gắn kết gợi lên tâm lý tích cực ngƣời tiêu dùng đề cập đến thƣơng hiệu Do đó, gắn kết với thƣơng hiệu góp phần tạo nên tăng cam kết hành vi, số thƣơng hiệu lòng trung thành (Levy Hino, 2016) Do đó, gắn kết với thƣơng hiệu tăng cƣờng lòng trung thành với thƣơng hiệu (Jahn Kunz, 2014) 5.2 Hàm ý quản trị Nâng cao lòng trung thành sinh viên điều cần thiết sở giáo dục đại học Lòng trung thành sinh viên đƣợc thể qua việc lựa chọn khóa học trƣờng, sinh viên tiếp tục lựa chọn trƣờng để học lên cao học Bên cạnh đó, sinh viên cịn giới thiệu trƣờng cho sinh viên khác, bạn bè hay ngƣời thân họ có ý định học tập môi trƣờng đại học họ theo học Trong nghiên cứu này, hài lòng chịu tác động mạnh từ gắn kết thƣơng hiệu (hệ số β chuẩn hóa = 0.458), tiếp đến danh tiếng trƣờng đại học (hệ số β chuẩn hóa = 0.370) Lịng 45 trung thành sinh viên chịu tác động mạnh từ hài lịng (hệ số β chuẩn hóa = 0.356), tiếp đến danh tiếng trƣờng đại học (hệ số β chuẩn hóa = 0.271), cuối gắn kết thƣơng hiệu (hệ số β chuẩn hóa = 0.210) Dựa kết nghiên cứu kiểm định giả thuyết tác giả đề xuất hàm ý để nâng cao lòng trung thành sinh viên nhƣ sau: Thứ nhất, hài lịng có tác động tích cực mạnh mẽ đến lòng trung thành sinh viên Quá trình hình thành hài lịng sinh viên đại học, cho thấy danh tiếng trƣờng đại học ảnh hƣởng đến hài lòng lòng trung thành sinh viên Có thể nói để đo lƣờng kiểm định danh tiếng trƣờng đại học quan trọng ảnh hƣởng đến q trình hình thành hài lịng lịng trung thành sinh viên Nếu nhƣ sở giáo dục đại học phải cạnh tranh thông qua danh tiếng, bƣớc cần thực đo lƣờng danh tiếng trƣờng đại học tổ thông qua cảm quan sinh viên khảo sát, đánh giá sinh viên Bƣớc thứ hai phải xác định danh tiếng xây dựng đƣợc hình thành nhƣ đƣợc sửa đổi nhƣ để tốt phản ánh dự định Cho nên, nhà quản lý thƣơng hiệu trƣờng đại học nên trọng yếu tố thể uy tín trách nhiệm nhà trƣờng mắt sinh viên cộng đồng Mang lại cho sinh viên cảm nhận tích cực danh tiếng nhà trƣờng, xây dựng danh tiếng mạnh, tạo dựng niềm tin mãnh liệt từ phía sinh viên thƣơng hiệu trƣờng đại học ƣu thể gắn kết mối liên hệ sinh viên nhà trƣờng Việc xây dựng danh tiếng trƣờng đại học giúp nhà trƣờng trì lợi thể cạnh tranh thúc đẩy hình thành nên hài lịng cố danh tiếng tâm trí khách hàng (sinh viên) Kết cho thấy hài lòng tiền đề quan trọng lịng trung thành đóng vai trò trung gian danh tiếng lòng trung thành Sự hài lòng sinh viên nghiên cứu đƣợc hình thành việc sinh viên cảm thấy họ có định sinh viên trƣờng thơng qua học cảm thấy hài lịng với phƣơng pháp giảng dạy lớp Các sinh viên đánh giá phƣơng pháp giảng dạy từ phía giảng viên nói riêng từ phía nhà trƣờng nói chung cần đáp ứng đƣợc phù hợp ứng với thực tế Sinh viên cảm thấy hài lòng cách họ nhận đƣợc phản hồi nhanh chóng, giải đáp thắc mắc từ phía giảng viên Bên cạnh đó, nhà trƣờng xây dựng hài lòng sinh viên qua việc cung cấp đủ kiến thức qua giảng chất lƣợng Các trƣờng đại học cần cố gắng thể họ có nguồn lực giáo dục tốt để truyền đại đầy đủ chƣơng trình học thuật nhƣ cam kết Phía nhà trƣờng cần phải đầu tƣ phối hợp với giảng viên kiểm tra chất lƣợng giảng phù hợp với chuẩn đầu hay chƣa 46 Thƣờng xuyên khảo sát đánh giá hài lòng sinh viên, để việc đánh giá đƣợc trung thực, thành thật sinh viên mong muốn đóng góp suy nghĩ cách cam kết bảo mật thơng tin Mỗi Khoa nhà trƣờng trang bị thùng thƣ góp ý, đón nhận góp ý từ sinh viên Việc đón nhận góp ý sinh viên gắn kết mặt cảm xúc, sinh viên cảm thấy họ đƣợc tơn trọng Từ việc đánh giá q trình hình thành hài lịng sinh viên khoa, nhà trƣờng dễ đƣợc tiếp cận Phân bổ thêm nhân lực nhận phản hồi giải đáp thắc mắc trực tiếp trƣờng trực tuyến website, kênh truyền thông trƣờng Sự hài lòng yếu tố định quan trọng cống hiến cựu sinh viên Thứ hai, nghiên cứu chứng minh danh tiếng trƣờng đại học có mối quan hệ tích cực đến hài lòng lòng trung thành sinh viên Các sở giáo dục nên tự xem xét việc tự đánh giá số khía cạnh hiệu việc truyền thơng uy tín danh tiếng nhà trƣờng thời gian gần đây, dựa kết tự đánh giá điều chỉnh, loại bỏ yếu tố không phù hợp Bên cạnh việc tự đánh giá, nhà quản lí thƣơng hiệu trƣờng nên so sánh với trƣờng đại học khác, từ đƣa đánh giá tổng quan danh tiếng trƣờng, phát triển điểm mạnh khắc phục điểm yếu Các nhà quản trị thƣơng hiệu trƣờng đại học nên tích cực công tác hoạch định truyền thông để nâng cao giá trị thƣơng hiệu nhƣ danh tiếng nhà trƣờng không mắt sinh viên mà cá nhân khác (phụ huynh/ doanh nghiệp đối tác/cộng đồng xã hội) Liên tục đổi cập nhật xu hƣớng giáo dục phù hợp với giáo dục Việt Nam Đƣa khoảng học bổng hổ trợ sinh viên khuyến khích sinh viên học tập Đào tạo nguồn lực sinh viên đầu có lực, đƣợc trang bị đầy đủ cách kĩ mềm đáp ứng tiêu chí mà nhà tuyển dụng đƣa ra, lan rộng uy tín danh tiếng nhà trƣờng Những sinh viên có thành tích tốt, kĩ làm việc tác phong tốt thể chất lƣợng đào tạo nhà trƣờng Danh tiếng trƣờng đại học không thu hút quay lại sinh viên cũ mà sở để lựa chọn trƣờng sinh viên mới, yếu tố ảnh hƣởng mạnh đến việc lựa chọn trƣờng sinh viên Bên cạnh việc triển khai nâng cao danh tiếng, trƣờng đại học cần phải kiểm soát triệt để khủng hoảng ảnh hƣởng đến danh tiếng trƣờng, tạo nhìn khơng tốt sinh viên trƣờng đại học Thứ ba, gắn kết thƣơng hiệu tác động tích cực đến lịng trung thành sinh viên thông qua việc tạo dựng niềm tự hào sinh viên thƣơng hiệu trƣờng Mối quan hệ gắn kết thƣơng hiệu 47 hài lòng dựa cá nhân, cảm xúc cảm giác Khả quan cảm giác dẫn đến hài lịng gắn bó tình cảm tích cực dẫn đến lâu dài mối quan hệ trì lịng trung thành sinh viên Sự gắn kết thƣơng hiệu liên quan đến cảm xúc sinh viên thƣơng hiệu trƣờng đại học ngƣời có kết nối mạnh mẽ với trƣờng đại học Các nhà quản trị nên khám phá kết nối cảm xúc nhà trƣờng sinh viên Một mối quan hệ bền vững dựa kết nối vững đƣợc xây dựng thông qua kết nối cá nhân thầy cô Sự gắn kết sinh viên nhà trƣờng gắn liền với tình cảm cảm xúc Nhà trƣờng cần xây dựng cho sinh viên cảm xúc tự hào xuyên suốt trình học tập trƣờng sau tốt nghiệp Nhà trƣờng cần chuẩn bị thông tin phản hồi sinh viên truyền thơng Từ đó, sinh viên dễ dàng kết nối với nhà trƣờng khía cạnh, đồng thời nắm rõ thông tin cần thiết mà nhà trƣờng thông báo Thƣờng xuyên tổ chức buổi hội thảo, hƣớng nghiệp khởi nghiệp cho sinh viên, nội dung hội thảo mang lại lợi ích cho sinh viên hay hƣớng dẫn sinh viên khởi nghiệp, tạo điều kiện cho sinh viên sáng tạo Ngoài ra, trƣờng đại học nên tổ chức buổi giao lƣu, chia sẻ sinh viên giảng viên, buổi chia sẻ theo chủ đề mà sinh viên cần trao dồi, buổi trao đổi tạo nên gắn kết sinh viên thầy cô trƣờng Cuối cùng, trì mối quan hệ gắn bó mật thiết với học sinh – sinh viên yếu tố quan trọng để tăng lòng trung thành sinh viên Walt Disney nói, ―Hãy đối đãi với khách hàng tốt đến mức mà họ muốn quay lại thêm lần rủ thêm bạn bè họ‖ Tạo dựng đƣợc gắn kết nhà trƣờng sinh viên làm tăng hiệu marketing truyền miệng (word of mouth) – phƣơng pháp marketing hiệu bậc 5.3 Giới hạn nghiên cứu hƣớng nghiên cứu tƣơng lai 5.3.1 Giới hạn nghiên cứu Đề tài nghiên cứu : ―Mối quan hệ danh tiếng trƣờng đại học, tính cách thƣơng hiệu, gắn kết thƣơng hiệu lịng trung thành sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh đạt kết nghiên cứu đáp ứng mục tiêu đề bên cạnh đó, cịn tồn số hạn chế cần đƣợc hoàn thiện bổ sung nghiên cứu sau: Thứ nhất, kết nghiên cứu phù hợp với đối tƣợng sinh viên năm 4, đối tƣợng khác, kết không phù hợp để áp dụng Thứ hai, kết nghiên cứu áp dụng phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh, áp dụng cho khu vực khác toàn quốc 48 Thứ ba, nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện để dễ dàng tiếp cận đối tƣợng tiết kiệm thời gian Do đó, độ xác chƣa cao kết luận cho tổng thể Thứ tƣ, nghiên cứu tính cách thƣơng hiệu, gắn kết thƣơng hiệu Việt Nam cịn hạn chế chƣa có nghiên cứu khoa học vấn đề 5.3.2 Nghiên cứu tƣơng lai Từ hạn chế trên, tác giả đề xuất số hƣớng cho nghiên cứu Các nghiên cứu nên chọn mẫu xác xuất để nghiên cứu đạt độ tin cậy cao Trong nghiên cứu chƣa có ảnh hƣởng tính cách thƣơng hiệu với hài lòng lòng trung thành Nghiên cứu sâu tính cách thƣơng hiệu , gắn kết thƣơng hiệu lĩnh vực dịch vụ khác nhƣ khách sạn, địa điểm du lịch, nhà hàng Mở rộng phạm vi khảo sat trƣờng đại học khác TP.HCM Đồng thời nghiên cứu tƣơng lai nên thực với đối tƣợng sau đại học, xem xét thêm tác động biến điều tiết nhƣ thâm niên, học bổng bổ sung thêm lí thuyết khắc phục hạn chế nghiên cứu 49 TÀI LIỆU KHAM KHẢO [1] Aaker, D (1991) Managing brand equity New York, NY: The Free Press [2] Aaker, J (1997) Dimensions of brand personality Journal of Marketing 34, 347–356 [3] Aaker, J.L., V Benet-Martinez, and J Garolera (2001) Consumption symbols as carriers of culture: A study of Japanese and Spanish Journal of Personality and Social Psychology 81, 492–508 [4] Akova S, Kantar G (2020) Effects of voluntary activities of university students on reputation management strategies of universities: Sample of public university Journal of Public Affair, 2149 [5] Alexandris, K., C Kouthouris, and A Meligdis (2006) Increasing customers’ loyalty in a skiing resort: The contribution of place attachment and service quality International Journal of Contemporary Hospitality Management 18, 414–425 [6] Alves, H (2011) The measurement of perceived value in higher education: a unidimensional approach The Service Industries Journal, 1943–1960 [7] Alves, H., and M Raposo (2010) The influence of university image on student behaviour International Journal of Educational Management 24, 73–85 [8] Alves, H., and M Raposo (2006) Conceptual model of student satisfaction in higher education Total Quality Management 18, 571–588 [9] Amerigo, M., and J.I Aragones (1990) Residential satisfaction in council housing Journal of Environmental Psychology 10, 313–325 [10] Andreassen, T.W., and B Lindestad (1998) Customer loyalty and complex services: The impact of corporate image on quality customer satisfaction and loyalty for customers with varying degrees of service expertise International Journal of Service Industry Management 9, 7–23 [11] Athiyaman, A (1997) Linking student satisfaction and service quality perceptions: The case of university education European Journal of Marketing 31, 528–540 [12] Ball, D A (1992) he Role and Mea- surement of Attachment in Consumer Behavior Journal of Consumer Psychology, 1, 155–72 [13] Bekk, M., M Spörrle, M Landes, and K Moser (2017) Traits grow important with increasing age: Customer age, brand personality and loyalty Journal of Business Economics 87, 511–531 50 [14] Bock, D E., Poole, S M., & Joseph, M (2014) Does branding impact student recruitment: A critical evaluation Journal of Marketing for Higher Education, 24, 11–21 [15] Bromley, D (2002) Comparing corporate reputations: League tables, quotients, benchmarks, or case studies? Corporate Reputation Review, 5, 35 – 50 [16] Brookes, M (2003) Higher education: Marketing in a quasi-commercial service industry International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing 8, 134–142 [17] Brown, R.M., and T.W Mazzarol (2009) The importance of institutional image to student satisfaction and loyalty within higher education Higher Education 58, 81–95 [18] Bunzel, D (2007) Universities sell their brands Journal of Product & Brand Management 16, 152–153 [19] C, V (2015) Brand evaluation, satisfaction and trust as predictors of brand loyalty: the mediator-moderator effect of brand relationships Journal of Consumer Marketing, 32, 405 421 [20] Cahyono, Yoyok and Purwanto, Agus and., Sukanta and Azizah, Fahriza Nurul and , Fitriaty and Wijoyo, Hadion (2020) Impact of Service Quality, University Image and Students Satisfaction Towards Student Loyalty: Evidence From Indonesian Private Universitie Journal of Critical Reviews (7), 19 [21] Caruana, A (1997) Corporate reputation: Concept and measurement Journal of Product &Brand Management, 6, 109 – 118 [22] Carvalho, S.W., and M.O Mota (2010) The role of trust in creating value and student loyalty in relational exchanges between higher education institutions and their students Journal of Marketing for Higher Education 20, 145–165 [23] Clardy, A (2012) Organizational reputation: Issues in conceptualization and measurement Corporate Reputation Review, 15, 285–303 [24] Coelho, P.S & Henseler, J (2012) Creating customer loyalty through service customization European Journal of Marketing, 331-356 [25] Cristina, D F, Alicia B G Encarnación, G (2019) The relationship between image and reputation in the Spanish public university European Research on Management and Business Economics ,6, [26] Curtis, T., R Abratt, and W Minor (2009) Corporate brand management in higher education: The case of ERAU Journal of Product & Brand Management 18, 404–413 51 [27] Chang, K (2013) How reputation creates loyalty in the restaurant sector International Journal of Contemporary Hospitality Management 25, 536–557 [28] Davies, G , Chun , R , da Silva , R V and Roper , S (n.d.) A corporate character scale to assess employee and customer views of organizational reputation Corporate Reputation Review, 7, 2004125 – 146 [29] Deephouse, D (2000) Media reputation as a strategic resource: An integration of mass communication and resource-based theories Journal of Management, 26 , 1091 – 1112 [30] Dennis, C., S Papagiannidis, E Alamanos, and M Bourlakis (2016) The role of brand attachment strength in higher education Journal of Business Research 69, 3049– 3057 [31] DeShields Jr., O.W., A Kara, and E Kaynak (2005) Determinants of business student satisfaction and retention in higher education: Applying Herzberg’s two-factor theory International Journal of Educational Management 19, 128–139 [32] Dowling, G (2016) Winning the reputation game: Creating stakeholder value and competitive advantage Cambridge (USA): The MIT Press [33] Đào Văn Khanh (2004) Thƣơng hiệu đại học Việt Nam, khơng? Tạp chí khoa học, Đại học Cần Thơ, số 1, 164-171 [34] Eisend, M & Stokburger-Sauer (2013) Brand personality: A meta-analytic review of antecedents and consequences Article in Marketing Letters 24, 205–216 [35] Elliott, K.M., and D Shin (2002) Student satisfaction: An alternative approach to assessing this important concept Journal of Higher Education Policy and Management 24, 197–209 [36] Escalas, J E (2005) Self-construal, reference groups, and brand meaning Journal of Consumer Research, 32, 378–389 [37] Finch, D., C Hillenbrand, and H Rubin 2015 (2015) Proximity, strategic groups and reputation: An exploratory study of reputation in higher education Corporate Reputation Review 18, 174–194 [38] Fleury-Bahi, G., M.L Félonneau, and D Marchand (2008) Processes of place identifcation and residential satisfaction Environment and Behavior 40, 669–682 [39] Fombrun C J and Gardberg N A (2000) Who’s tops in corporate reputation? Corporate Reputation Review, 3, 13 – 17 52 [40] Fornell, C., and D.F Larcker (1981) Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error Journal of Marketing Research 18, 39–50 [41] G, D (2014) Impacts of retail brand personality and self-congruity on store loyalty: the moderating role of gender Retail Consum Serv 21, 130–138 [42] Gotsi, M Wilson, A M (2001) Corporate reputation Seeking a definition Corporate Communications An International Journal, 6, 24 – 30 [43] Grunig, J.E Hung, C F (2002) The effect of relationships on reputation and reputation on relationships: A cognitive, behavioral study Interdisciplinary Public Relations Research Conference, Miami, Florida, March [44] Helm, S., A Eggert, and I Gardefeld (2010) Modeling the impact of corporate reputation on customer relationship and loyalty using partial least squares In W C V.E Vinci, In Handbook of partial least squares: Concepts, methods and applications (pp 515– 534) Berlin: Springer [45] Hemsley-Brown, J., and I Oplatka (2006) Universities in a competitive global marketplace: A systematic review of the literature on higher education marketing International Journal of Public Sector Management 19, 316-338 [46] Hennig-Thurau, T., M.F Langer, and U Hansen (2001.) Modeling and managing student loyalty: An approach based on the concept of relationship quality Journal of Service Research 3, 331–344 [47] Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Phân tích nghiên cứu liệu với SPSS NXB Hồng Đức [48] Hwang, J., & Lee, J (2019) A strategy for enhancing senior tourists' well-being perception: Focusing on the experience economy Journal of Travel & Tourism Marketing, 314–329 [49] Jillapalli, R.K., and R Jillapalli (2014) Do professors have customerbased brand equity? Journal of Marketing for Higher Education 24, 22–40 [50] JM, S (1982) Self-concept in Consumer Behavior: A Critical Review Journal of Consume Research, , 287-300 [51] Joseph, M M (2012) University branding: Understanding udents' choice of an educational institution Journal of Brand Management, 20, 1-12 60 PHỤ LỤC :BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƢỢNG BẢNG KHẢO SÁT Kính gửi: Anh/chị Tơi Trịnh Đào Vân Anh, sinh viên trƣờng Đại Học Cơng Nghiệp TP Hồ Chí Minh Hiện tơi nghiên cứu “Mối quan hệ danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu, lịng trung thành sinh viên Tp Hồ Chí Minh” Rất mong Anh/Chị dành chút thời gian điền vào thông tin đƣợc nêu bảng câu hỏi Mọi thông tin Anh/Chị cung cấp đƣợc bảo mật hồn tồn phục vụ cho mục đích nghiên cứu Xin cảm ơn! PHẦN 1: THÔNG TIN CÁ NHÂN VÀ CÂU HỎI GẠN LỌC Giới tính bạn Nam Nữ Trình độ học vấn (Câu hỏi gạn lọc) Trung học phổ thông Trung cấp - Cao đẳng Đại học Sau Đại học Bạn theo học trƣờng Đại học địa bàn TP.HCM Đại học Công Nghiệp TP.HCM Đại học Bách Khoa TP.HCM Đại học Kinh Tế TP.HCM Đại học Hoa Sen Đại học Tôn Đức Thắng Đại học RMIT Đại học Văn Lang Khác Bạn sinh viên năm (Câu hỏi gạn lọc) Sinh viên năm Sinh viên năm Sinh viên năm Sinh viên năm PHẦN 2: ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN Đối với phát biểu, vui lòng đánh dấu () mức độ đồng ý anh (chị): Hồn Phát biểu tồn Khơng Bình không đồng ý thƣờng đồng ý I DANH TIẾNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC Hồn Đồng ý tồn đồng ý 61 1.Tơi nhận thấy trƣờng đại học mà theo học có danh tiếng tốt Tôi tin danh tiếng trƣờng đại học mà học tốt trƣờng đại học khác 3.Tôi cảm thấy cấp đƣợc cấp từ trƣờng ĐH đƣợc đánh giá cao trƣờng ĐH khác Trƣờng đại học tơi theo học có triển vọng phát triển mạnh tƣơng lai II SỰ GẮN KẾT THƢƠNG HIỆU Tơi tự hào có khen trƣờng mà tơi theo học Tơi cảm thấy gắn bó với thầy cô Tôi tự hào sinh viên trƣờng Tơi tự hào chƣơng trình đào tạo trƣờng III TÍNH CÁCH THƢƠNG HIỆU Tôi cảm thấy thƣơng hiệu trƣờng đại 14 Tôi cảm thấy thƣơng hiệu trƣờng đại học tơi có tính cách thân thiện 10 Tôi cảm thấy thƣơng hiệu trƣờng đại học thực tế 11.Tôi cảm thấy thƣơng hiệu trƣờng đại học tơi thể tính chân thành 12.Tôi cảm thấy thƣơng hiệu trƣờng đại học tơi thể tính thú vị 13 Tơi cảm thấy thƣơng hiệu trƣờng đại học thẩm quyền 62 học tơi thể tính tiến IV SỰ HÀI LỊNG 15 Tơi cảm thấy định chọn trƣờng mà theo học 16 Các phƣơng pháp giảng dạy lớp đƣợc phù hợp với thực tế 17 Khi có thắc mắc tơi nhận đƣợc phản hồi nhanh chóng từ giảng viên 18 Tơi nhận thấy chất lƣợng giảng lớp cung cấp đủ kiến thức cho V LÒNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN 19 Tôi dự định tiếp tục học lên cao học trƣờng 20 Tôi giới thiệu thông tin trƣờng cho sinh viên tiềm 21 Tôi hỗ trợ trƣờng với tƣ cách cựu sinh viên 22 Đề xuất chƣơng trình, hoạt động giáo dục để nhà trƣờng hoàn thiện THÔNG TIN THÊM: Họ tên anh (chị): Số điện thoại: Chân thành cảm ơn hợp tác Anh/Chị, Kính chúc Anh/Chị gia đình sức khỏe hạnh phúc ! 63 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MƠ TẢ Giới tính bạn gioitinh Frequency Valid Percent Valid Cumulative Percent Percent Nam 127 50.8 50.8 50.8 Nữ 123 49.2 49.2 100.0 Total 250 100.0 100.0 Trƣờng đại học theo học? truong Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent ĐH Công Nghiệp 45 18.0 18.0 18.0 ĐH Bách Khoa TPHCM 33 13.2 13.2 31.2 ĐH Kinh Tế TPHCM 34 13.6 13.6 44.8 ĐH Hoa Sen 36 14.4 14.4 59.2 ĐH Tôn Đức Thắng 41 16.4 16.4 75.6 ĐH RMIT TPHCM 33 13.2 13.2 88.8 ĐH Văn Lang 23 9.2 9.2 98.0 ĐH Khác 2.0 2.0 100.0 Total 250 100.0 100.0 TPHCM Valid Bạn sinh viên năm? svnam Valid Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Năm 53 21.2 21.2 21.2 Năm 197 78.8 78.8 100.0 Total 250 100.0 100.0 64 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA – PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO Danh tiếng trƣờng đại học Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 888 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted DTTDH1 10.77 7.151 774 849 DTTDH2 11.05 7.535 764 854 DTTDH3 10.98 6.987 771 851 DTTDH4 10.90 7.788 717 871 Gắn kết thƣơng hiệu: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 855 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted GKTH1 11.29 5.644 692 818 GKTH2 11.33 5.596 668 827 GKTH3 11.37 5.391 721 805 GKTH4 11.30 5.382 708 811 Tính cách thƣơng hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 765 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted TCTH1 18.48 11.030 385 764 TCTH2 18.08 11.121 447 745 65 TCTH3 18.59 10.901 428 751 TCTH4 18.57 10.222 567 714 TCTH5 18.34 10.216 603 706 TCTH6 18.26 10.057 635 697 Sự hài lòng sinh viên Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 817 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted SHL1 11.12 4.729 603 787 SHL2 11.06 4.788 618 779 SHL3 10.97 4.931 650 765 SHL4 10.94 4.583 683 748 Lòng trung thành sinh viên Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 858 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted LTT1 11.13 4.236 724 809 LTT2 11.12 4.524 700 820 LTT3 11.10 4.328 707 816 LTT4 11.06 4.550 676 829 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .904 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 2613.901 df 231 Sig .000 66 Total Variance Explained Rotation Sums of Squared Initial Eigenvalues % Extraction Sums of Squared Loadings Loadings of Factor Total Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total 7.654 34.789 34.789 7.239 32.904 32.904 4.539 2.536 11.527 46.315 2.129 9.678 42.582 3.843 1.594 7.244 53.559 1.161 5.278 47.860 5.098 1.331 6.050 59.609 941 4.277 52.137 5.116 1.159 5.268 64.878 729 3.313 55.450 5.063 868 3.947 68.825 765 3.475 72.300 690 3.134 75.435 574 2.609 78.043 10 553 2.514 80.557 11 514 2.336 82.893 12 473 2.148 85.041 13 445 2.024 87.065 14 418 1.900 88.966 15 397 1.803 90.769 16 364 1.655 92.424 17 342 1.556 93.980 18 327 1.487 95.467 19 274 1.245 96.713 20 264 1.202 97.915 21 232 1.055 98.970 22 227 1.030 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Pattern Matrixa Factor DTTDH3 843 a 67 DTTDH2 822 DTTDH1 801 DTTDH4 765 TCTH5 783 TCTH6 780 TCTH4 713 TCTH2 TCTH3 TCTH1 GKTH3 804 GKTH4 798 GKTH1 689 GKTH2 640 LTT1 832 LTT3 795 LTT2 700 LTT4 624 SHL4 780 SHL1 668 SHL2 660 SHL3 619 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .898 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 2429.607 df 171 Sig .000 Total Variance Explained 68 Rotation Sums of Squared Initial Eigenvalues % Extraction Sums of Squared Loadings of Loadings % of Factor Total Variance Cumulative % Total Variance Cumulative % Total 7.229 38.048 38.048 6.841 36.003 36.003 4.405 2.341 12.320 50.368 1.980 10.423 46.426 4.740 1.447 7.614 57.982 1.047 5.512 51.938 4.999 1.317 6.933 64.915 943 4.964 56.902 4.990 1.140 5.998 70.913 716 3.769 60.671 3.085 604 3.180 74.093 555 2.920 77.013 525 2.761 79.775 507 2.669 82.444 10 451 2.375 84.819 11 419 2.207 87.026 12 399 2.100 89.126 13 365 1.920 91.046 14 350 1.845 92.891 15 339 1.786 94.677 16 279 1.471 96.148 17 265 1.396 97.543 18 238 1.255 98.798 19 228 1.202 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Pattern Matrixa Factor DTTDH3 841 DTTDH2 834 DTTDH1 814 DTTDH4 757 GKTH3 829 69 GKTH4 794 GKTH1 733 GKTH2 648 LTT1 822 LTT3 802 LTT2 711 LTT4 628 SHL4 802 SHL1 675 SHL3 650 SHL2 643 TCTH5 818 TCTH6 743 TCTH4 674 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 70 PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA 71 72 73 PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SEM 74 ... Đại Học Công Nghiệp TP Hồ Chí Minh Hiện tơi nghiên cứu ? ?Mối quan hệ danh tiếng trƣờng đại học, tính cách thƣơng hiệu, gắn kết thƣơng hiệu, lòng trung thành sinh viên Tp Hồ Chí Minh? ?? Rất mong Anh/Chị... nghiên cứu ? ?Mối quan hệ danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu, lịng trung thành sinh viên Tp Hồ Chí Minh? ?? Rất mong Anh/Chị dành chút thời gian điền vào thông tin... thành sinh viên thể qua kết kiểm định 0.271, hệ số P < 0. 05 mối quan hệ có ý nghĩa thống kê Gắn kết thƣơng hiệu có mối quan hệ chiều với lịng trung thành sinh viên Độ lớn mối quan hệ với lòng trung