GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ThS NGUYỄN NGUYÊN PHƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRÊN ỨNG DỤNG SHOPEE CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã chuyên ngành 52340101 D340101 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 DIỆP THỊ HUỲNH NHƯ 17081111 i TÓM TẮT KHÓA LUẬN Đề tài “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee t.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH DIỆP THỊ HUỲNH NHƯ 17081111 NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRÊN ỨNG DỤNG SHOPEE CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã chuyên ngành: 52340101 D340101 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ThS NGUYỄN NGUYÊN PHƯƠNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 i TĨM TẮT KHĨA LUẬN Đề tài: “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm ứng dụng Shopee trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh”, tiến hành TP.HCM thời gian từ 01/2021 đến 5/2021 Nghiên cứu nhằm mục đích kiểm định yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm ứng dụng Shopee Mẫu nghiên cứu gồm 240 người đại diện cho sinh viên trường Đại học Công nghiệp Tp.HCM, người khảo sát thông qua bảng câu hỏi trực tuyến Tác giả tiến hành phân tích hồi quy ý định mua mỹ phẩm Shopee biến phụ thuộc với biến độc lập có nguồn gốc từ tổng quan tài liệu Thơng qua việc gửi phiếu khảo sát trực tuyến kết hợp với sử dụng mơ hình hồi quy đa biến nhằm tìm kết luận yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm ứng dụng Shopee Tổng cộng có 210 người tham gia khảo sát liệu phân tích định lượng thơng qua IBM SPSS Statistics 20.0 Kết nghiên cứu xác định nhân tố yếu tố ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm ứng dụng Shopee: Nhận thức hữu ích, Giá cả, Ảnh hưởng xã hội, Động lực hưởng thụ Trong số yếu tố này, ảnh hưởng mạnh đến ý định mua mỹ phẩm ứng dụng Shopee yếu tố Giá yếu tố Ảnh hưởng xã hội có tác động yếu đến ý định mua mỹ phẩm ứng dụng Shopee Trong đó, yếu tố Nhận thức rủi ro không tác động đến ý định mua mỹ phẩm ứng dụng Shopee sinh viên trường Đại học Công nghiệp Tp HCM vii MỤC LỤC Contents CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài 1.1.1 Mục tiêu chung 1.1.2 Mục tiêu cụ thể 1.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.3 Đối tượng nghiên cứu 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Bố cục đề tài nghiên cứu 1.7 Tóm tắt chương CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.1 Tổng quan lý thuyết 2.1.1 Khái niê ̣m về hành vi người tiêu dùng 2.1.2 Hành vi mua hàng trực tuyến 2.1.3 Ý định mua hàng trực tuyến 2.1.2 Trang thương mại điện tử Shopee 2.1.2.1 Trang thương mại điện tử 2.1.2.2 Trang thương mại điện tử Shopee 10 viii 2.1.3 Mỹ phẩm 11 2.2 Một số mơ hình lý thuyết liên quan 12 2.2.1 Mơ hình thuyết hành vi dự định – TPB 12 2.2.2 Mơ hình thuyết chấp nhận cơng nghệ - TAM 13 2.2.3 Mơ hình nhận thức rủi ro – TPR 14 2.2.4 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử - e-CAM 15 2.3 Những nguyên cứu nước 16 2.3.1 Những nguyên cứu nước 16 2.3.1.1 “Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ ý định mua hàng trực tuyến thành phố Nha Trang” Nguyễn Thị Kim Vân, TS Quách Thị Khánh Ngọc (2013) 16 2.3.1.2 “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ (2016) 18 2.3.1.3 “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng di động để mua sắm trực tuyến Thành phố Hồ Chí Minh” Nguyễn Thị Hồng Hạnh cộng (2019) 19 Nguồn: Nguyễn Thị Hồng Hạnh cộng (2019) 21 2.3.1.4 “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến Đà Nẵng” Dư Thị Thảo (2019) 21 2.3.1.5 Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Việt Nam Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) 22 2.3.2 Những nghiên cứu nước 24 ix 2.3.2.1 “Các yếu tố ảnh hưởng đến quan tâm mua hàng sản phẩm mỹ phẩm người tiêu dùng nữ Yangon, Myanmar” Santhaya Kittikowit cộng (2018) 24 2.3.2.2 Mối quan hệ Thái độ, Chuẩn mực chủ quan Trang web Khả sử dụng người tiêu dùng có ý định mua hàng trực tuyến: Một chứng Thanh niên Malaysia (2016) 26 2.3.2.3 Các yếu tố ý định mua hàng trực tuyến hệ trẻ Indonesia Rizka Annisa Fitri, Ririn Wulandari (2020) 27 2.3.2.4 Hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên đại học: Nghiên cứu điển hình sinh viên đại học Guled Aden Farah cộng (2018) 28 2.3.2.5 Hiểu ý định mua hàng trực tuyến: đóng góp từ cơng nghệ tin tưởng quan điểm Hans van der Heijden, Tibert Verhagen and Marcel Creemers (2003) 29 2.4 ĐỀ XUẤT GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 34 2.4.1 Đề xuất giả thuyết nghiên cứu 34 2.4.4.1 Nhận thức hữu ích 34 2.4.1.2 Giá 35 2.4.1.3 Ảnh hưởng xã hội 36 2.4.1.4 Động lực hưởng thụ 36 2.4.1.5 Nhận thức rủi ro 37 2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 38 2.5 Tóm tắt chương 39 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 40 x 3.1 Quy trình nghiên cứu 40 3.2 Phương pháp nghiên cứu 41 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 41 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 41 3.3 Chọn mẫu nghiên cứu 42 3.3.1 Phương pháp chọn mẫu 42 3.3.2 Cỡ mẫu 42 3.4 THIẾT KẾ THANG ĐO VÀ BẢNG CÂU HỎI 42 3.4.1 Thiết kế thang đo 42 3.4.1.1 Thang đo định danh 43 3.4.1.2 Thang đo định lượng 43 3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi 46 3.5 Phương pháp thu thập liệu 47 3.5.1 Thông tin thứ cấp 47 3.5.2 Thông tin sơ cấp 47 3.6 Phương pháp phân tích liệu 47 3.6.1 Phương pháp thống kê mô tả 47 3.6.2 Phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 48 3.6.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 48 3.6.4 Phương pháp phân tích tương quan Pearson 49 xi 3.6.5 Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính 49 3.6.6 Kiểm định Independent Samples T-Test 50 3.6.7 Kiểm định ANOVA 51 3.7 Tóm tắt chương 51 CHƯƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 52 4.1 Thực trạng trang Thương mại điện tử Shopee 52 4.2 Thống kê mô tả 53 4.2.1.1 Giới tính 53 4.2.1.2 Học vấn 54 4.2.1.3 Thu nhập 54 4.2.1.4 Tần suất mua sắm 54 4.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 54 4.3.1 Kiểm định độ tin cậy cho biến độc lập 54 4.3.2 Kiểm định độ tin cậy cho biến phụ thuộc 58 4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA – Exploratory Factor Analysis 59 4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 59 4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc 62 4.5 Phân tích hệ số tương quan Pearson 64 4.6 Phân tích hồi quy đa biến 66 4.7 Kiểm định giả thuyết 70 xii 4.8 Kiểm định Independent – samples T-test 71 4.9 Kiểm định One-way Anova 73 4.9.1 Sinh viên năm 73 4.9.2 Thu nhập 73 4.9.3 Tần suất 74 4.10 Tóm tắt chương 75 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 76 5.1 Kết luận 76 5.2 Hàm ý quản trị 77 5.2.1 Hàm ý quản trị cho yếu tố “Giá cả” 77 5.2.2 Hàm ý quản trị cho yếu tố “Nhận thức hữu ích” 78 5.2.3 Hàm ý quản trị cho yếu tố “Động lực hưởng thụ” 80 5.2.4 Hàm ý quản trị cho yếu tố “Ảnh hưởng xã hội” 81 5.3 Hạn chế đề tài 82 xiii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tóm lược tài liệu tham khảo 30 Bảng 3.1 Thang đo nhân tố mã hóa 43 Bảng 4.1: Thống kê mô tả 53 Bảng 4.2: Kết chạy Cronbach's Alpha nhân tố “Nhận thức hữu ích” 54 Bảng 4.3: Kết chạy Cronbach's Alpha nhân tố “Giá cả” 55 Bảng 4.4: Kết chạy Cronbach's Alpha nhân tố “Ảnh hưởng xã hội” 56 Bảng 4.5: Kết chạy Cronbach's Alpha nhân tố “Động lực hưởng thụ” 57 Bảng 4.6: Kết chạy Cronbach's Alpha nhân tố “Nhận thức rủi ro” 57 Bảng 4.7: Kết chạy Cronbach's Alpha nhân tố “Ý định mua mỹ phẩm” 58 Bảng 4.8: Hệ số KMO biến độc lập 59 Bảng 4.9: Tổng phương sai trích biến độc lập (% Cummalative Variance) 59 Bảng 4.10: Ma trận xoay biến độc lập 61 Bảng 4.11: Hệ số KMO biến phụ thuộc 62 Bảng 4.12: Tổng phương sai trích biến phụ thuộc 63 Bảng 4.13: Ma trận xoay biến phụ thuộc 63 Bảng 4.14: Phân tích tương quan Pearson biến độc lập biến phụ thuộc 64 Bảng 4.15: Kết phân tích hồi quy đa biến 66 Bảng 4.16: Bảng ANOVA phân tích hồi quy 67 Bảng 4.17: Các thông số thống kế biến độc lập mô hình 67 xiv Bảng 4.18: Kiểm định giả thuyết mơ hình 70 Bảng 4.19 Kiểm định Independent – samples T-test giới tính với ý định mua 71 Bảng 4.20 Kiểm định One-way Anova năm học với ý định mua mỹ phẩm 73 Bảng 4.21 Kiểm định One-way Anova thu nhập với ý định mua mỹ phẩm 73 Bảng 4.22: Kiểm định One-way Anova tần suất mua với ý định mua mỹ phẩm 74 Bảng 5.1 Giá trị trung bình yếu tố “Giá cả” 77 Bảng 5.2 Giá trị trung bình yếu tố “Nhận thức hữu ích” 78 Bảng 5.3 Giá trị trung bình yếu tố “Động lực hưởng thụ” 80 Bảng 5.4 Giá trị trung bình yếu tố “Ảnh hưởng xã hội” 81 PHỤ LỤC 7: KIỂM ĐỊNH HỒI QUY TUYẾN TÍNH Variables Entered/Removeda Variables Model Entered Variables Removed Method ĐLHT_TB, CNHI_TB, AHXH_TB, GC_TBb Enter a Dependent Variable: YDMMP_TB b All requested variables entered Model Summaryb Model R 705a Adjusted R Square Square 497 487 R Std Error of Durbinthe Estimate Watson 75277 1.683 a Predictors: (Constant), ĐLHT_TB, CNHI_TB, AHXH_TB, GC_TB b Dependent Variable: YDMMP_TB ANOVAa Sum Squares Model of df Mean Square F Sig Regression 114.613 28.653 000b Residual 116.167 205 567 Total 230.780 209 50.564 a Dependent Variable: YDMMP_TB b Predictors: (Constant), ĐLHT_TB, CNHI_TB, AHXH_TB, GC_TB Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model B Standardized Coefficients Collinearity Statistics Std Error Beta t Sig Tolerance VIF (Constant) -3.445 547 -6.292 000 CNHI_TB 408 055 366 7.346 000 991 1.009 GC_TB 625 066 472 9.433 000 979 1.022 AHXH_T 211 B 080 132 2.629 009 980 1.021 ĐLHT_T 450 B 083 274 5.426 000 963 1.039 a Dependent Variable: YDMMP_TB Collinearity Diagnosticsa Variance Proportions Eigenvalu Condition Model Dimension e Index CNHI_T AHXH_T ĐLHT_T (Constant) B GC_TB B B 1 4.893 1.000 00 00 00 00 00 050 9.905 00 83 06 02 04 030 12.842 00 00 82 17 06 020 15.525 00 00 03 54 56 007 26.387 99 16 10 26 34 a Dependent Variable: YDMMP_TB Residuals Statisticsa Minimum Maximum Mean Std Deviation N Predicted Value 4380 3.4726 74053 210 Residual -2.26928 2.66588 00000 74554 210 -4.098 1.269 000 1.000 210 -3.015 3.541 000 990 210 Std Value Predicted Std Residual 4.4123 a Dependent Variable: YDMMP_TB Chart PHỤ LỤC 8: KIỂM ĐỊNH INDEPENDENT SAMPLE T-TEST Giới tính: Group Statistics Mean Std Deviation Std Mean 71 3.5282 1.16921 13876 139 3.4442 98817 08382 Giới tính N YDMMP_ Nam TB Nữ Error Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference YDM Equal MP_T variances B assumed Equal variances not assumed F Sig t 2.528 113 547 208 585 08392 15354 -.21877 38662 122.1 606 51 08392 16211 -.23698 40483 518 df Std Mean Error Sig (2- Differe Differe tailed) nce nce Lower Upper PHỤ LỤC 9: KIỂM ĐỊNH ANOVA Học vấn: Descriptives YDMMP_TB 95% Confidence Interval for Mean N Mean Std Std Deviation Error Lower Bound Upper Bound Minimu Maximu m m năm 28 3.6071 1.04622 19772 3.2015 4.0128 1.00 5.00 năm 38 3.4211 1.07663 17465 3.0672 3.7749 1.00 4.75 năm 63 3.7063 85258 10742 3.4916 3.9211 1.00 5.00 năm 81 3.2685 1.15026 12781 3.0142 3.5229 1.00 5.00 Total 210 3.4726 1.05081 07251 3.3297 3.6156 1.00 5.00 Test of Homogeneity of Variances YDMMP_TB Levene Statistic df1 df2 Sig 2.799 206 041 ANOVA YDMMP_TB Sum Squares of df Mean Square F Sig 2.475 080 Within Groups 223.356 206 1.084 Total 209 Between Groups 7.424 230.780 2.282 Robust Tests of Equality of Means YDMMP_TB Statistica df1 Welch 2.427 df2 Sig 84.544 071 a Asymptotically F distributed Thu nhập: Descriptives YDMMP_TB N Mean Std Std Deviation Error 95% Confidence Minimu Maximu Interval for Mean m m Lower Bound Upper Bound triệu 16 3.6406 1.16893 29223 3.0177 4.2635 1.00 4.75 -3 triệu 3.2864 1.20802 16289 2.9598 3.6129 1.00 5.00 - 83 triệu 3.5120 98920 10858 3.2961 3.7280 1.00 4.75 triệu 56 3.5491 93835 12539 3.2978 3.8004 1.00 5.00 Total 3.4726 1.05081 07251 3.3297 3.6156 1.00 5.00 df Mean Square F Sig 939 469 Within Groups 227.964 206 1.107 Total 209 55 210 Test of Homogeneity of Variances YDMMP_TB Levene Statistic df1 df2 Sig 1.789 206 150 ANOVA YDMMP_TB Sum Squares Between Groups 2.816 230.780 of Robust Tests of Equality of Means YDMMP_TB Statistica df1 Welch 682 df2 Sig 59.886 567 848 Tần suất mua: Descriptives YDMMP_TB 95% Confidence Interval for Mean N Std Std Mean Deviation Error Lower Bound Upper Bound Minim Maxim um um Mỗi ngày 1.0000 1.00 1.00 Mỗi tuần 4.0000 25000 14434 3.3790 4.6210 3.75 4.25 - lần/ 24 tháng 3.0625 1.08410 22129 2.6047 3.5203 1.00 4.75 sử dụng 182 cần 3.5316 1.02995 07635 3.3810 3.6822 1.00 5.00 Total 3.4726 1.05081 07251 3.3297 3.6156 1.00 5.00 210 Test of Homogeneity of Variances YDMMP_TB Levene Statistic df1 df2 Sig 1.405a 206 248 ANOVA YDMMP_TB Sum Squares of df Mean Square F Sig 3.873 014 Within Groups 219.162 206 1.064 Total 209 Between Groups 11.618 230.780 Robust Tests of Equality of Meansb YDMMP_TB Statistica df1 Welch df2 Sig 3.640 ... yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm ứng dụng Shopee sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Tp HCM? Mức độ tác động yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm ứng dụng Shopee sinh viên Trường Đại. .. ứng dụng Shopee yếu tố Giá yếu tố Ảnh hưởng xã hội có tác động yếu đến ý định mua mỹ phẩm ứng dụng Shopee Trong đó, yếu tố Nhận thức rủi ro không tác động đến ý định mua mỹ phẩm ứng dụng Shopee. .. Đề tài: ? ?Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm ứng dụng Shopee trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh? ??, tiến hành TP.HCM thời gian từ 01/2021 đến 5/2021 Nghiên cứu nhằm