CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.4 XUẤT GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4.1 Đề xuất giả thuyết nghiên cứu
2.4.4.1 Nhận thức hữu ích
Theo Davis (1985), nhận thức hữu ích là cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao hiệu quả thực hiện của họ. Nhận thức sự hữu ích là “Mức độ để một người tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể” là một thước đo trong sử dụng công nghệ đáng tin cậy có thể mang lại lợi ích cho những người sử dụng nó (Davis, 1986). Hasslinger và các cộng sự (2007) đã đề cập đến việc người tiêu dùng nhận thấy rằng việc mua hàng trực tuyến giúp họ tiết kiệm thời gian, giảm công sức, và có thể mua sắm bất kỳ lúc nào. Darian (1987), Carson et al. (1996) và Burke (1997) cũng kết luận rằng mua sắm trực tuyến đã tạo được lợi thế cạnh tranh hơn so với hình thức mua sắm truyền thống vì việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đặt hàng trực tuyến và dịch vụ giao hàng tận nhà giúp khách hàng tiết kiệm thời gian. (Chen và cộng sự 2005), cho rằng việc mua sắm trực tuyến sẽ được cảm nhận là hữu ích và đạt hiệu suất trong công việc nếu đặc điểm của hệ thống mua sắm trực tuyến phù hợp với yêu cầu và cung cấp một giá trị đáng kể cho người sử dụng. Họ tìm thấy rằng nhận thức sự hữu ích có một tác động tích cực lên ý định của người mua hàng trực tuyến.
Như thực tế, Nhận thức về sự hữu ích là một cái gì đó các cá nhân cho rằng việc sử dụng công nghệ sẽ cải thiện hiệu suất, mong muốn mọi việc diễn ra với một nhịp độ nhanh giúp mua hàng một cách nhanh chóng hơn, dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm, tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại. Việc lựa chọn mua sản phẩm làm đẹp trên trang TMĐT Shopee với hy vọng đẩy nhanh các hoạt động giao dịch của họ để họ có thể làm những việc khác. Vì vậy, giả thuyết sau đây được xây dựng:
Giả thuyết H1: Nhận thức hữu ích có tác động dương (+) đến ý định mua mỹ phẩm làm đẹp qua ứng dụng Shopee của người tiêu dùng.
2.4.1.2 Giá cả
Theo Kotler và cộng sự (2015), giá là số tiền mà người tiêu dùng phải đổi để nhận được sản phẩm. Giá cả là lý do chính thúc đẩy khách hàng mua hàng (Kotler & Keller, 2006). Trong các nghiên cứu trước Santhaya Kittikowit và cộng sự, 2018; Firdausy, C., Idarawati, R. (2017) đã chứng minh rằng giá cả có ảnh hưởng tích cực đến việc mua mỹ phẩm, và theo Rizka Annisa Fitri, Ririn Wulandari (2020) kết quả cho thấy yếu tố giá cả ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến ở thế hệ trẻ và chú ý đến giá cả trong giao dịch trực tuyến và cho thấy rằng người tiêu dùng thường có xu hướng so sánh về giá trước khi mua. Theo thực tế, mặc dù sản phẩm thông thường thì giá tác động ngược chiều với ý định mua, có nghĩa là giá càng cao thì ý định mua càng thấp. Tuy nhiên, đối với sản phẩm làm đẹp với giá càng cao thì ý định mua của các khách hàng càng tăng. Vì vậy, Giá cả đóng một vai trò quan trọng trong việc góp phần giúp khách hàng đưa ra quyết định mua. Mua hàng mỹ phẩm trực tuyến cũng vậy, người mua sẽ so sánh giá và chất lượng của từng cửa hàng có tương đương với nhau hay không và đáp ứng được nhu cầu mà người tiêu dùng cần. Đối với những sản phẩm làm đẹp, người tiêu dùng đặc biệt chú trọng đến chất lượng cũng như giá của nó. Sản phẩm càng chất lượng thì giá sẽ càng cao. Mỹ phẩm nhằm mục đích giúp cho người sử dụng nó trở nên đẹp hơn nên tất nhiên họ sẽ lựa chọn những mặc hàng có thương hiệu và đi đôi với nó là giá cũng không hề rẻ. Ngày nay, các sản phẩm làm đẹp ngày một đa dạng và có rất nhiều mức giá khác nhau được rao bán trên thị trường cũng như bán trực tuyến. Người bán có thể sai lầm khi nghĩ rằng giá rẻ thì sẽ thu hút đc lượng khách hàng lớn thì tuy nhiên, người tiêu dùng cũng rất thông minh trong việc lựa chọn sản phẩm cho mình. Hiển nhiên, sản phẩm giá rẻ thì nguyên liệu làm ra chúng cũng sẽ không được đảm bảo chất lượng, vệ sinh. Nếu khách hàng ham rẻ dễ dẫn đến việc hại da, tiền mất tật mang. Vì vậy yếu tố giá cả cao sẽ có cảm nhận được những khía cạnh tích cực của việc mua hàng này. Từ đó đưa ra giả thuyết:
Giả thuyết H2: Giá cả có một ảnh hưởng tích cực (+) đến việc mua mỹ phẩm trên Shopee của người tiêu dùng.
2.4.1.3 Ảnh hưởng xã hội
Ảnh hưởng xã hội là một nhóm người hoặc tổ chức có thể ảnh hưởng đến hành vi của một người (Setiadi và Kolip, 2013). Theo Vankatesh và Davis (2000), ảnh hưởng xã hội có tác động đến hành vi cá nhân thông qua ba cơ chế cụ thể là tuân thủ, nội bộ hóa và nhận dạng. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, ảnh hưởng giữa các cá nhân có thể được mô tả là việc chấp nhận mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng chịu sự tác động bởi những khuyến khích, thúc đẩy của những cá nhân khác trong xã hội (Bhattacherjee, 2000; Hsu và Chiu, 2004; Lin, 2007). Những cá nhân này bao gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,… họ được gọi là nhóm tham khảo. Ảnh hưởng xã hội đề cập đến những ảnh hưởng từ các phương tiện thông tin đại chúng như: báo, truyền thanh, truyền hình... (Bhattacherjee, 2000; Hsu và Chiu, 2004; Lin, 2007). Trong mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng có thể bị thúc đẩy, khuyến khích tham gia hoạt động mua sắm bởi những báo cáo, nhận xét từ những phương tiện thông tin đại chúng (Bhattacherjee, 2000; Lin, 2007). Nếu các phương tiện thông tin đại chúng đánh giá tốt về mua sắm trực tuyến thì khả năng chấp nhận mua sắm trực tuyến sẽ cao hơn (Bhattacherjee, 2000; Lin, 2007) Nó có thể được coi là quy phạm chủ quan hoặc áp lực xã hội trong lý thuyết về kế hoạch hành vi (TPB) liên kết đến mua hàng sự sáng tạo ý định.
Theo nghiên cứu này, ảnh hưởng xã hội là các ý kiến người thân, bạn bè, đồng nghiệp, các trang đánh giá cộng đồng, trang thương mại điện tử, người nổi tiếng, các phương tiện thông tin đại chúng... tác động đến ý định mua mỹ phẩm làm đẹp của bản thân. Ý kiến của cộng đồng nói chung sẽ ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm làm đẹp trên trang TMĐT Shopee. Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
Giả thuyết H3: Ảnh hưởng xã hội có một ảnh hưởng tích cực (+) đến việc mua mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee đến khách hàng.
2.4.1.4 Động lực hưởng thụ
Động lực hưởng thụ là sự sẵn sàng bắt đầu những hành vi mà có thể nâng cao những trải nghiệm tích cực (thoải mái và tốt) và những hành vi giúp giảm những trải nghiệm tiêu cực. Động lực thụ hưởng bao gồm sự thoải mái, niềm vui, hạnh phúc có được từ việc sử dụng dịch
vụ thể hiện bản thân được cập nhật xu thế hiện đại. Trong nghiên cứu về hệ thống thông tin, động lực thụ hưởng có ảnh hưởng trực tiếp đến sự chấp nhận và sử dụng công nghệ. Trong bối cảnh người tiêu dùng, động lực thụ hưởng cũng đã được tìm thấy như là một yếu tố quan trọng quyết định đến sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (Nguyễn Thị Hồng Ha ̣nh và cộng sự, 2019). Theo thực tế, động lực hưởg phản ánh lợi ích cảm xúc và sự tự thỏa mãn (Hsu, Lin 2016). Người dùng ứng dụng Shopee có mức động lực hưởng thu ̣ cao hơn sẽ có nhiều khả năng phát triển ý định dùng ứng dụng để mua sản phẩm làm đẹp hơn. Người dùng ứng du ̣ng Shopee không chỉ tập trung vào đặc điểm và chất lượng sản phẩm, mà còn chú ý nhiều hơn đến trải nghiệm mua sắm. Khi người dùng tận hưởng trải nghiệm của họ và nhận thấy sự thú vị và thích thú từ quá trình mua sắm (Analysys, 2018). Họ sẽ có nhiều khả năng phát triển ý định sử dụng ứng du ̣ng Shopee để mua sắm. Trang TMĐT Shopee có thể gia tăng động lực hưởng thu ̣ bằng cách đưa các yếu tố vui tươi vào việc sử dụng ứng du ̣ng. Từ đó, thức đẩy ý định mua sản phẩm làm đẹp trên ứng dụng Shopee tăng lên. Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
H4: Động lực thụ hưởng có tác động tích cực (+) đến ý định mua mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee.
2.4.1.5 Nhận thức rủi ro
Nhận thức về rủi ro (rủi ro được nhận thức) được định nghĩa là người tiêu dùng nhận thức về sự không chắc chắn và hậu quả tiêu cực có thể nhận được từ việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Oglethorpe và Monroe, 1994; Assael, 1998). Trong mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM) và thuyết nhận thức rủi ro (TPR), nhận thức rủi ro bao gồm nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. Các rủi ro khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến gồm: lộ thông tin cá nhân, độ an toàn của hệ thống thanh toán, mua phải hàng giả, hàng cận hạn sử dụng, sản phẩm thật không đúng như mong đợi khi xem qua trên các trang trực tuyến, chất lượng sản phẩm không như mong đợi... Cảm nhận rủi ro là "cảm nhận của khách hàng về khả năng được và mất trong các giao dịch với cửa hàng/nhà phân phối" (Mayer và cộng sự, 1995). Trong TMĐT, cảm nhận rủi ro của khách hàng có mối quan hệ tỉ lệ nghịch với thái độ của họ đối với một cửa hàng ảo (Jarvenpaa và cộng sự, 2000).
Do đặc tính “không sờ thấy được” của các hàng hóa/dịch vụ trong bối cảnh ảo của MHTT, người tiêu dùng cảm thấy lo lắng khi giao dịch trực tuyến (Park, J., Ahn, J. & Lee, D., 2001). Họ e ngại về chất lượng hàng hóa/ dịch vụ, về chính sách đổi, trả lại và giá cả, thanh toán... Những lo lắng và sự e ngại này làm cho người tiêu dùng nghĩ rằng có những rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ. Do đó họ sẽ không sẵn lòng giao dịch. Khi đó, người tiêu dùng cảm nhận việc MHTT có khả năng làm họ bị mất mát về mặt thời gian, tiền bạc, công sức hay thậm chí có thể bị căng thẳng về mặt tâm lý… thì như vậy họ sẽ cảm nhận được những khía cạnh tiêu cực của việc mua hàng này. Vì vậy, các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
Giả thuyết H5: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực (-) đến ý định mua mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee.
2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 2.14: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ý định mua mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee của sinh viên đại học Công nghiệp Tp. HCM
Nguồn: Tác giả đề xuất
Ý định mua mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee Ảnh hưởng xã hội Giá cả Nhận thức hữu ích Động lực hưởng thụ Nhận thức rủi ro