CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.3 Những nguyên cứu trong và ngoài nước
2.3.1.1 “Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến tại thành phố
Trang” của Nguyễn Thị Kim Vân, TS. Quách Thị Khánh Ngọc (2013)
Mua sắm trực tuyến là một hình thức của Thương mại điện tử (TMĐT), là hoạt động mua sắm hàng hóa/dịch vụ thông qua Internet. Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh
hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến (MHTT) của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang. Căn cứ trên phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, nghiên cứu đề xuất mô hình gồm có sáu nhân tố. Kết quả cuối cùng cho thấy: Hệ thống thanh toán, sự hữu dụng và sự tin tưởng là các nhân tố có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc MHTT và ý định MHTT. Đây là một trong những căn cứ quan trọng trong việc xây dựng và phát triển chiến lược kinh doanh nhằm thúc đẩy người tiêu dùng tham gia MHTT.
Kết quả nghiên cứu đã xác định được ba trong sáu nhân tố có tác động mạnh nhất đến thái độ, từ đó hình thành nên ý định MHTT của người tiêu dùng, đó là: “Hệ thống thanh toán” có tác động mạnh nhất (beta= 0.327), tiếp đến là yếu tố “Sự hữu dụng” (beta=0.276) và sau cùng là yếu tố “Sự tin tưởng” (beta =0.249), điều này cho thấy “Hệ thống thanh toán” đóng vai trò rất quan trọng trong việc hướng người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với việc MHTT. Ba yếu tố còn lại là: (1) Sự dễ sử dụng, (2) Rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và (3) Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến không tác động vào thái độ và ý định MHTT của người tiêu dùng có thể do đây là loại hình giao dịch mua bán chưa phổ biến ở Tp. Nha Trang nên những yếu tố này chưa được người tiêu dùng cảm nhận được. Hay nói cách khác, MHTT là hoạt động còn tương đối mới mẻ đối với thị trường Tp. Nha Trang nên người tiêu dùng ở đây ít có cơ hội tiếp cận để rút ra những nhận định một cách đầy đủ về những yếu tố liên quan đến MHTT có ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng của họ.
Qua kết quả nghiên cứu trên tác giả nhận thấy rằng yếu tố “Hệ thống thanh toán”, “Sự hữu dụng”, “Sự tin tưởng” có ảnh hưởng đến ý định MHTT tại thành phố Nha Trang. Nên qua đó tác giả kế thừa những yếu tố này để đưa vào mô hình đề xuất của mình về đề tài “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh”. Trong đó yếu tố “Hệ thống thanh toán” và “Sự hữu dụng” gộp thành yếu tố “nhận thức sự hữu ích” để phù hợp với đề tài nghiên cứu để tác giả, để tác giả dễ dàng nghiên cứu hơn và hoàn thiện mô hình nghiên cứu của mình.
Hình 2.5: Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến tại thành phố Nha Trang
Nguồn: Nguyễn Thị Kim Vân và TS. Quách Thị Khánh Ngọc (2013)