CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.3 Những nguyên cứu trong và ngoài nước
2.3.1.5 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Việt Nam của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)
Bài nghiên cứu luận văn Thạc Sỹ trường Đại học Kinh Tế thành phố Hồ Chí Minh với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam” của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) được đo lường bằng 7 nhân tố bao gồm: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Mong đợi về giá, Sự tin cậy, Nhận thức rủi ro, Kinh nghiệm của khách hàng và cuối cùng là Truyền miệng trực tuyến E-WOM. Kết quả cho thấy, các nhân tố Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Mong đợi về giá, Sự tin cậy, Kinh nghiệm của khách hàng và Truyền miệng trực tuyến E-WOM tác động tích cực đến
ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Trong khi đó, Nhận thức rủi ro tác động tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
Kết quả phân tích hồi quy đa biến trên 8 thành phần của ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến có kết quả như sau: Nhận thức sự hữu ích (β= 0.185), Nhận thức tính dễ sử dụng (β= 0.271), Mong đợi về giá (β= 0.242), Sự tin cậy (β= 0.150), Nhận thức rủi ro đến giao dịch trực tuyến (β= -183), Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (β= -183), Kinh nghiệm của khách hàng (β= 0.268) và Truyền miệng trực tuyến (β= 0.355), trong đó truyền miệng trực tuyến có tác động mạnh nhất. Qua đó tác giả kế thừa những yếu tố này để đưa vào mô hình đề xuất của mình về đề tài “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh”. Trong đó tác giả kể thừa yếu tố “nhận thức sự hữu ích”, “giá cả”, “Nhận thức rủi ro đến giao dịch trực tuyến”, “Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ” gộp thành “nhận thức rủi ro” để phù hợp với đề tài nghiên cứu để tác giả dễ dàng nghiên cứu hơn và hoàn thiện mô hình nghiên cứu của mình.
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam
Nguồn: Nguyễn Lê Phương Thanh (2013).