2004, sau một cuộc khảo sát về phụ nữ toàn thế giới, Dove đã chính thức trở thành tiếng nói tự do của phụ nữ toàn cầu như chú chim bồ câu trên logo của mình.. Với sứ mệnh xóa bỏ mọi định
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ *** TIỂU LUẬN GIỮA KỲ Học phần: Marketing căn bản Lớp tín chỉ: MKT301(GĐ1 – HK1 – 2021).3 CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG CỦA THƯƠNG HIỆU DẦU GỘI Họ và tên sinh viên MSV 1 Bùi Tuấn Anh 2014110004 2 Hoàng Minh Thơm 2014110227 3 Hoàng Việt Dũng 2014110055 4 Vũ Minh Nguyệt 2014110198 5 Phạm Đức Chung 2014110042 Hà Nội, tháng 9 năm 2021 1 _ 2 Mục lục Chương I Tổng quan 4 I Giới thiệu chung về Dove 5 1 Dove – Thương hiệu toàn cầu 5 2 Dove – Một phần của vẻ đẹp Việt 6 3 Hoạt động Marketing của Dove tại Việt Nam 7 Chương II: Chân dung khách hàng 10 I Mô hình chân dung khách hàng 11 II Báo cáo chân dung khách hàng thương hiệu Dove 12 1 Nhân khẩu học người tham gia khảo sát 12 2 Cảm tính thấu hiểu người tiêu dùng .12 3 Nhận thức: Giải mã những nhân tố ảnh hưởng tới tác động hành vi mua hàng 13 4 Kết luận 16 DANH MỤC THAM KHẢO 17 3 4 I Giới thiệu chung về Dove 1 Dove – thương hiệu toàn cầu Dove – Hành trình 17 năm đồng hành với công dân toàn cầu là một thương hiệu có uy tín tiếng nói của mọi phụ nữ với chiến dịch hàng đầu với hơn 50 năm lịch sử, được “ Real Women, Real Beauty” Với kim hàng triệu khách hàng tin dùng trên toàn chỉ nam “Tôn trọng vẻ đẹp đích thực”, thế giới Ra mắt công chúng vào năm Dove chưa bao giờ khiến cho khách 1957 với nhiều sản phẩm đa dạng tuy hàng thất vọng khi ngày càng đổi mới nhiên Dove lại chưa mang một cá tính mình qua các sản phẩm dành cho nam riêng biệt cho mình 2004, sau một cuộc giới và trẻ em cùng hàng loạt lời kêu gọi khảo sát về phụ nữ toàn thế giới, Dove tới công dân toàn cầu tin vào vẻ đẹp bản đã chính thức trở thành tiếng nói tự do thân như: “Reverse Selfie”, “Real của phụ nữ toàn cầu như chú chim bồ Beauty Sketches”, “ A storybook câu trên logo của mình surprise”, Với sứ mệnh xóa bỏ mọi định kiến và khuôn mẫu về vẻ đẹp, Unilever và Với sứ mệnh cao cả, chúng ta cùng Dove đã đánh thức và đấu tranh cho nhìn lại hành trình “Cùng với …” 5 2 Dove – một phần của vẻ đẹp Việt Dove – Tin vào vẻ đẹp Việt Trở về Việt Nam năm 1995, Unilever và Dove cũng nhanh chóng trở thành một thương hiệu được người Việt tin dùng, với chiến dịch cho vẻ đẹp thật sự, Dove đã đang và sẽ là người bạn của hơn 20 triệu phụ nữ Việt Nam Với sự đa dạng về sản phẩm như sữa tắm, dầu gội, Dove phục hồi, Dove vẫn có thể coi là thương hiệu số 1 về phục hồi tóc hư tổn tại Việt Nam Giữ vững tinh thần tôn trọng vẻ đẹp, Dove đã mang đến sự tự tin và niềm cảm hứng cho mọi phụ nữ Việt, tuy nhiên để nhìn khách quan DoveVietnam vẫn chưa làm tốt vai trò cho nam giới và trẻ em Tuy nhiên, hành trình của DoveVietnam có thể kể đến như: “Tự do là chính mình”, “Bồng bềnh tóc em”, “Cùng với DoveVietnam…” 6 3 Hoạt động Marketing của Dove tại Việt Nam “Cùng với DoveVietnam…” Đi ngược lại so với các đối thủ cạnh tranh, Dove luôn tin vẻ đẹp của bất kì phụ nữ nào trên toàn thể giới và có lẽ với cái tên “Điều bình thường khác biệt” Nếu Dove đã là câu chuyện toàn cầu qua “Real Beauty”, “Show Us”, “Reverse Selfie”,… thì trở về Việt Nam, Dove cũng tạo nên cá tính riêng của mình trên thị trường Cùng điểm qua một vài chiến dịch đáng nhớ Của DoveVietnam: 3.1 Chiến dịch “Dove selfie - Real Beauty” • Thông điệp: “Bạn đẹp khi bạn biết yêu quý và chăm sóc bản thân” • Là chiến lược truyền thông đạt giải bạc MMA khu vực Châu Á - Thái Bình Dương • Chiến dịch được đánh giá cao ở yếu tố cảm xúc và tạo ra cơn sốt truyền thông với 40.000 lượt tải, 7.9 triệu thành viên facebook, 4000 ảnh được chia sẻ • Doanh thu tăng 7,8% sau 2 tuần khởi động chiến dịch 7 3.2 Chiến dịch “Dove: là chính mình sẽ dễ dàng hơn, khi ta có một người bên cạnh” • Thông điệp: Hãy sống theo cá tính và đam mê thực sự của bạn, Dove luôn bên cạnh và hỗ trợ bạn • Với câu chuyện từ mái tóc, Dove tạo nên chiến dịch mẹ và con gái sẽ luôn là đôi bạn thân để các cô gái là chính mình, vì biết rằng mẹ sẽ luôn thấu hiểu và ủng hộ • Chiến dịch tạo ra làn sóng mạnh mẽ đến người tiêu dùng, tiếp cận được hơn 1000 lượt truy cập mỗi ngày trên các nền tảng mạng xã hội và thu hút hơn 6000 phụ nữ tại Việt Nam và hơn 10 triệu phụ nữ trên thế giới 3.3 Chiến dịch “ Từ hằn trên da đến hằn trong tim” Cùng với chiến dich “Courage is Beautiful”, DoveVietnam đã gửi lời tri ân của mình tới các y bác sĩ qua thông điệp “Vết hằn rồi cũng sẽ được xoa dịu, chỉ có tấm lòng mãi HẰN trong tim” Chiến dịch Dove đã hỗ trợ 9.400 chai sữa tắm cho các bác sĩ tại thành phố Hồ Chí Minh như một lời cảm ơn tới sự hi sinh cao cả của họ Với hastag #TừHằnTrongDaĐếnHằnTrongTim, bài đăng đã thu hút hơn 55 0000 lượt likess cùng 1200 8 comments đã tạo ra làn sóng ủng hộ mạnh mẽ đến các y bác sĩ nơi tuyến đầu chống dịch - Câu chuyện của tôi Since 1957 9 10 I Mô hình chân dung khách hàng 11 II Báo cáo chân dung khách hàng thương hiệu Dove 1 Nhân khẩu học người tham gia khảo sát 2 Cảm tính: Thấu hiểu tâm lý người tiêu dùng 2.1 Khám phá tâm lý người tiêu dùng Đối với những người phụ nữa có gia đình, họ thường bị bó mình trong hình mẫu nhất định, Dove như một lựa chọn cho họ để phục hồi tóc hư tổn, tiết kiệm thời gian cho chính họ để họ có thể cân bằng được hạnh phúc của bản thân và gia đình 2.2 Chinh phục tâm lý người tiêu dùng a) Chiến lược truyền thông: Đi ngược lại những gì các hãng dầu gội khác làm, Dove dùng chính hình ảnh khách hàng của họ để quảng cáo Bằng chiến lược “Real Beauty” với thông điệp mọi người phụ nữ đều sở hữu vẻ đẹp riêng Dove muốn đại diện cho vẻ đẹp thực sự của phụ nữ, không phải vẻ đẹp được chỉnh sửa Thông điệp truyền thông: Unilever với mục tiêu (Nói không với định kiến), và về với Dove,… 12 Là một hãng con của Unilever, Dove đã mang lại 1 biểu tượng cho “vẻ đẹp thực sự” , vẻ đẹp của tất cả phụ nữ dù ở độ tuổi cũng xứng đáng được tôn vinh, và vẻ đẹp của người vợ, người mẹ cũng vậy b) Câu chuyện của Dove: Câu chuyện thương hiệu của Dove lấy cảm hứng từ thông điệp ý nghĩa đó là “Sự quan tâm chân thành làm nên vẻ đẹp thực sự” Câu chuyện của Dove đánh vào tâm lý người tiêu dùng 1 cách mạnh mẽ 3 Nhận thức: Giải mã những nhân tố ảnh hưởng tới tác động hành vi mua hàng 3.1 Tiêu chí lựa chọn sản phẩm • Giá cả được ưu tiên hàng đầu Theo khảo sát của chúng tôi cho thấy, khi được hỏi về những nhân tố ảnh hưởng tới tác động hành vi mua hàng thì có đến 71,6 % chọn giá cả Điều này cho thấy phần lớn những người phụ nữ đã lập gia đình thì việc lựa chọn 1 sản phẩm dầu gội phù hợp với thu nhập của họ lại được ưu tiên hơn chất lượng • Chất lượng sản phẩm phù hợp động cơ mua hàng Mục tiêu của Dove là hướng đến việc phục hồi tóc hư tổn, đây cũng là động cơ mua hàng của nhóm khách hàng nghiên cứu Bởi hầu hết những người phụ nữ đã lập gia đình đều gặp phải hiện tượng này • Độ nhận diện thương hiệu cao cùng với mẫu mã sản phẩm đa dạng Dove phủ sóng ở khắp mọi nơi tại Việt Nam, có thể nói từ nông thôn cho đến thành thị hầu như hộ gia đình nào cũng biết đến, đã từng hoặc sử dụng lâu dài các dòng sản phẩm của Dove Dove đang triển khai tốt về việc đa dạng hoá mẫu mã khi thường xuyên update những mẫu mã mới hợp với thẩm mỹ thị trường 13 3.2 Phương thức tiếp cận sản phẩm: Truyền thông đa phương tiện Sau nhiều năm nỗ lực, Dove luôn hướng tới mục tiêu thúc đẩy tính toàn diện trong quảng cáo và xác định lại nhận thức của công chúng về cái đẹp Việc truyền thông của Dove là thế mạnh của hãng, bởi sự truyền thông mạnh mẽ trên rất nhiều các phương tiện làm cho sản phẩm của Dove tiếp cận với công chúng dễ dàng hơn Song theo khảo sát nhỏ chúng tôi đối với nhóm khách hàng là phụ nữ đã có gia đình thì có đến 91,8% tiếp cận sản phẩm của Dove thông qua TV, và còn rất nhiều kênh truyền thông khác nữa 3.3 Phương thức mua hàng đa dạng 14 Nhìn chung, là mặt hàng thiết yếu, Dove đang khai thác rất tối đa các kênh mua hàng để đáp ứng được xu hướng của khách hàng ở nhiều độ tuổi Theo báo cáo thống kê của Deloitte năm 2021, sự lựa chọn của khách hàng đối với kênh mình mua đang ngày đa dạng và khác nhau ở các thế hệ theo hình dưới Và để chứng minh điều đó, qua một bài khảo sát của chúng tôi trên những phụ nữ có gia đình, thì kênh Thương mại truyền thống chiếm tới 44.4 % phù hợp với các phụ nữ từ hơn 40 tuổi trở lên và thương mại điện tử (25.3%) - sự lựa chọn hoàn hảo cho những phụ nữ dưới 32 Và Dove thực sự như người điều khiển bàn cờ vậy, những mặt hàng khác nhau, cụ thể là dầu gội, được Dove đa dạng hóa ở mọi kênh và có sự tính toán mạnh mẽ đối với từng vùng địa lý khác nhau Điều đó khiến sức mạnh thương hiệu của Dove đối với người Việt là không tưởng Liên hệ một chút với tình hình Covid 19, thói quen mua hàng của người tiêu dùng về thương mại điện tử, đặc biệt là phụ nữ có gia đình, phương thức mua hàng truyền thống và tại siêu thị đang giảm đi đáng kể, Dove vẫn nắm bắt được xu thế đó và biến nó trở thành “quân tốt” đa năng khi nhanh chóng phủ khắp các sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki, ) hay các Social Media (Facebook, Instagram, ) 15 4 Kết luận Đứng trước những cơ hội và những thách thức ngày càng cao, chúng tôi qua những báo cáo cũng như nghiên cứu thông tin trên, cho rằng, Phụ nữ có gia đình chính là nhóm khách hàng mục tiêu của Dove tại thị trường Việt Nam Và có một điều thú vị như thế này, khi được hỏi những ông bố sẽ mua tặng gì cho vợ mình trong các hãng dầu gội thì có đến 66.6% người nghĩ rằng Dove là một lựa chọn hoàn hảo bởi hai lí do chính là độ nhận diện thương hiệu cao và họ cảm thấy câu chuyện của Dove đồng cảm với câu chuyện với những người vợ họ Điều đó cho thấy sức mạnh truyền thông của Dove đang thực sự là “quân cờ” hữu hiệu để chiếu tướng Đằng sau những chiến lược, đằng sau những doanh thu đó, Dove vẫn đang nắm quyền nước đi của mình bằng những câu chuyện của chính khách hàng mình hay còn gọi là cú hích cho một tương lai lâu dài Lời tri ân dành tới… Since 1957 16 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1 Báo cáo khảo sát người tiêu dùng của Deloitt, 14h 4/9/2021 https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/vn/Documents/consumer-business/vn-cb- consumer-survey-2021-vn-version.pdf 2 Khảo sát hành vi tiêu dùng đối với thương hiệu dầu gội Dove (Google form), 21h 8/9/2021 https://docs.google.com/forms/d/17VBjDICQybNMU9U-I-AIKiRUs9kF- 5fjZwgJiazNVO8/edit?ts=61375021 3 Các chiến dịch của Dove - Chiến dịch Dove Selfie - Real Beauty, 15h 4/9/2021 Video: https://www.youtube.com/watch?v=z2T-Rh838GA https://www.youtube.com/watch?v=_3agBWqGfRo https://blog.sunbook.vn/nhung-chien-dich-truyen-thong-an-tuong-nhat-vn-2014/ https://vneconomy.vn/nhung-chien-dich-truyen-thong-an-tuong-nhat-viet-nam-nam- 2014.htm - Là chính mình sẽ dễ dàng hơn khi có người bên cạnh, 16h 4/9/2021 Video: https://www.youtube.com/watch?v=RJccJVCZyV8 https://www.noron.vn/post/ban-nghi-gi-ve-quang-cao-la-chinh-minh-cua-dove-ehot58crznf - Từ hằn trên da đến hằn trong tim, 21h 4/9/2021 https://advertisingvietnam.com/dove-gui-loi-tri-an-den-cac-y-bac-si-voi-thong-diep-vet-han- roi-se-duoc-xoa-diu-chi-co-tam-long-mai-han-trong-tim-p17477 4 Mục tiêu nói không với định kiến, 23h/5/9/2021 https://advertisingvietnam.com/unilever-mo-rong-sang-kien-chong-lai-nhung-rap-khuon- trong-quang-cao-de-giam-rui-ro-bai-tru-thuong-hieu-p17020 5 Giới thiệu tổng quan về Dove, 16h 7/9/2021 https://tronhouse.com/dove-15-nam-mot-hanh-trinh-dong-hanh-cung-phu-nu-toan-the-gioi- p8882 6 Website chính thức của Dove – Toàn bộ quá trình Website: https://www.dove.com/vn/home.html Twitter: https://twitter.com/Dove Facebook: https://www.facebook.com/DoveVietnam Youtube DoveVietnam: https://www.youtube.com/user/dovevietnam 17