TỔNG QUAN
Giới thiệu
Chương 1 trình bày tổng quan về nghiên cứu, bao gồm: Lý do chọn đề tài, Mục tiêu nghiên cứu, Phạm vi, giới hạn nghiên cứu, Phương pháp nghiên cứu và Đóng góp thực tiễn của đề tài.
Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, ngành sữa tại Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng nhanh chóng, với mức tăng trung bình 24,7% mỗi năm từ 1997 đến 2009 Theo khảo sát của AGROINFO, thị trường sữa dự kiến sẽ tiếp tục sôi động do nhu cầu gia tăng và cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các doanh nghiệp Mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người cũng tăng đáng kể, từ 14,81 lít/năm vào năm 2010, gấp 12 lần so với đầu thập niên 90, và dự báo sẽ tăng gấp đôi vào năm 2020 Tuy nhiên, con số này vẫn thấp hơn so với nhiều quốc gia trong khu vực, như Thái Lan (23 lít/năm) và Trung Quốc (25 lít/năm).
Trên thị trường hiện có rất nhiều sản phẩm sữa khác nhau, được minh họa như sau:
Hình 1.1 Các sản phẩm sữa ở Việt Nam
Sữa bột công thức (milk formula) là sản phẩm sữa đặc biệt dành cho trẻ từ 0-3 tuổi, thay thế hoặc bổ sung cho sữa mẹ Thị trường sữa bột trẻ em đang diễn ra cạnh tranh mạnh mẽ với khoảng 100 nhãn hiệu khác nhau, bao gồm các thương hiệu nổi bật như Similac và Gain của Abbott, cùng với FrieslandCampina Các hãng sữa trong và ngoài nước không ngừng nghiên cứu để giới thiệu những sản phẩm mới nhằm khai thác phân khúc thị trường và mở rộng thị phần.
Friso offers a range of products including Friso Gold, Step 1, and Step 2, while Mead Johnson features brands like Enfalac (A+, LactoFree A+), Enfamil A+, and Enfagrow A+ Nestlé provides options such as PreNan, Nan (All, Pro 1, Pro 2, Pro 3), and Lactogen (Complete, Gold), alongside Nidal (Natea 1, Natea 2, Pelargon 1, Pelargon 2), Nido, and Gấu 123 Complete Dumex presents brands like Dugro Gold, Dulac Gold, Dugrow Gold, Dukid Gold, and Dupro Gold Vinamilk includes Dielac Alpha (Step 1, Step 2, 123) and Dielac Pedia 1+, while Nutifood is known for its Nuti IQ brand.
123, PediaPlus; và các thương hiệu khác như: F&N, Arla, Meiji, Sữa Hà Nội, Thế
Sữa bột công thức Sữa uống Sữa khác: sữa chua, sữa đặc có đường
Sữa bột khác (sữa bột dành riêng cho từng đối tượng)
Thị trường Việt Nam với hơn 86 triệu dân và tốc độ tăng dân số hàng năm khoảng 1,2% đang chứng kiến sự gia tăng đáng kể số trẻ em sinh ra, ước tính trên 1 triệu trẻ mỗi năm Tuy nhiên, tỷ lệ trẻ em suy dinh dưỡng vẫn cao, đạt khoảng 20% Mặc dù vậy, GDP tăng trưởng từ 6% đến 8% cùng với thu nhập bình quân đầu người ngày càng cao tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của ngành sữa bột dành cho trẻ em trong tương lai.
Vinamilk hiện đang dẫn đầu thị trường sữa Việt Nam với 37% thị phần (VinaSecurities Research, 2009) Tuy nhiên, trong phân khúc sữa bột, các nhãn hiệu sữa nội địa chỉ chiếm một tỷ lệ khiêm tốn Đặc biệt, khoảng 85% thị phần sữa bột dành cho trẻ em tại Việt Nam thuộc về các thương hiệu quốc tế như Abbott, Mead Johnson, FrieslandCampina, Dumex và Nestlé.
Hình 1.2: Thị phần sữa bột trẻ em năm 2009
Giá trị dinh dưỡng của sữa đã được khoa học chứng minh, khiến người tiêu dùng sẵn lòng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm chất lượng, mặc dù giá sữa bột cho trẻ em liên tục tăng (trung bình 15% mỗi năm) Các hãng sữa cũng không ngừng cạnh tranh để cải thiện chất lượng, gia tăng giá trị sản phẩm và đa dạng hóa danh mục sản phẩm của mình.
Nguồn: Vinamilk, 2010 cho thấy rằng sự cạnh tranh trên thị trường đã chuyển từ yếu tố giá sang chất lượng và đa dạng sản phẩm Các phân khúc thị trường khác nhau đang dần chứng kiến sự nhấn mạnh vào việc cung cấp sản phẩm chất lượng cao và phong phú hơn.
Khi chất lượng cuộc sống cải thiện và thu nhập tăng, các bậc phụ huynh, đặc biệt là mẹ, ngày càng chú trọng đến việc nuôi dưỡng trẻ để phát triển tốt nhất về thể chất và trí tuệ, đặc biệt trong giai đoạn từ 0 đến 36 tháng tuổi, giai đoạn quyết định đến sức khỏe và trí tuệ sau này Các hãng sữa nhanh chóng nắm bắt tâm lý này và nghiên cứu để phát triển sản phẩm bổ sung nhiều vi chất dinh dưỡng, nhằm hỗ trợ sự phát triển toàn diện của trẻ Mặc dù các nghiên cứu khuyến cáo nuôi con bằng sữa mẹ hoàn toàn trong 6 tháng đầu, nhưng sữa bột vẫn nhận được sự quan tâm đặc biệt từ các bà mẹ.
Xã hội hiện đại chứng kiến ngày càng nhiều bà mẹ đi làm, dẫn đến việc họ ít có thời gian chăm sóc con cái và không thể cho con bú sữa mẹ đầy đủ Theo Viện Dinh dưỡng Quốc gia, tỷ lệ trẻ dưới 6 tháng tuổi được bú mẹ hoàn toàn ở Việt Nam chỉ đạt khoảng 17% Sự tiện dụng của sữa bột, cùng với các quảng cáo hấp dẫn như “có công thức giống sữa mẹ” và “bổ sung DHA, ARA”, đã khiến nhiều bà mẹ tin tưởng lựa chọn sữa bột để cung cấp dinh dưỡng cho trẻ ngay từ giai đoạn sau sinh.
Thị trường sữa bột trẻ em tại Việt Nam hiện có khoảng 100 nhãn hiệu, bao gồm nhiều thương hiệu lớn toàn cầu Các công ty này áp dụng nhiều chiến lược marketing để thu hút người tiêu dùng, với những quảng cáo ấn tượng như “sữa bột số 1 Việt Nam”, “Chất lượng vượt trội” và “Cho con khởi đầu hoàn hảo” Họ triển khai các chiến dịch quảng bá mạnh mẽ và truyền thông tiếp thị để gia tăng sự chú ý của khách hàng.
Người tiêu dùng hiện nay đang gặp khó khăn trong việc lựa chọn sữa cho trẻ em do sự phong phú của các nhãn hiệu trên thị trường, với thành phần dinh dưỡng tương đồng dựa trên các nghiên cứu của WHO và FAO Điều này khiến việc phân biệt giữa các sản phẩm trở nên phức tạp, đặc biệt đối với những người thiếu kiến thức chuyên môn, khi mà nhiều thuật ngữ như DHA, ARA, Early Shield, kháng thể tự nhiên IgG và sữa non colostrum vẫn còn mơ hồ.
Hầu hết các nhãn sữa đều ghi rõ thành phần và hàm lượng dinh dưỡng trên bao bì, nhưng việc kiểm tra chất lượng thực tế, đặc biệt là tính chính xác của các thông tin này, lại rất khó khăn do thiếu các phòng phân tích hiện đại ở Việt Nam Gần đây, nhiều vụ việc nghiêm trọng liên quan đến sữa như nhiễm melamine và các tác nhân gây dậy thì sớm đã khiến người tiêu dùng hoang mang, dẫn đến sự thận trọng và cân nhắc hơn khi chọn mua sữa bột cho trẻ.
Trước khi quyết định mua sữa, người tiêu dùng thường tìm hiểu thông tin qua truyền miệng từ người thân, bạn bè và những người đã trải nghiệm sản phẩm Nghiên cứu cho thấy rằng truyền miệng có vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ và hành vi của người tiêu dùng, thậm chí hiệu quả hơn nhiều so với quảng cáo trên báo, tạp chí, radio hay bán hàng trực tiếp (Katz và Lazarsfeld, 1955; Day, 1971).
Việc truyền miệng và truyền thông bằng lời có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, đặc biệt là yếu tố chủ quan từ cả người cung cấp và người tiếp nhận thông tin Do đó, có nguy cơ cao về việc sai lệch thông tin trong quá trình lựa chọn và quyết định tiêu dùng.
Các nhà tiếp thị đang nỗ lực xây dựng mối quan hệ chặt chẽ hơn với khách hàng bằng cách điều chỉnh kênh thông tin truyền miệng, cung cấp thông tin hữu ích và thuận lợi cho nhà sản xuất, từ đó nâng cao giá trị sản phẩm Gần đây, nhiều dịch vụ mới đã ra đời như câu lạc bộ và trại tư vấn sức khỏe miễn phí (Enfa A+ của Mead Johnson, Gain Advance IQ của Abbott, Câu lạc bộ Mẹ yêu bé của Dumex), cùng với việc thành lập các trung tâm dinh dưỡng (Vinamilk, FrieslandCampina) và đường dây nóng tư vấn dinh dưỡng cho khách hàng (FrieslandCampina).
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm xác định tác động của chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu đối với sự truyền miệng trong thị trường sữa bột cho trẻ em dưới 36 tháng tuổi tại Việt Nam Chất lượng mối quan hệ tốt sẽ thúc đẩy sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, từ đó gia tăng khả năng truyền miệng tích cực về sản phẩm Việc hiểu rõ ảnh hưởng này là rất quan trọng để các thương hiệu sữa bột có thể xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả và cải thiện sự hiện diện trên thị trường.
Phạm vi, giới hạn nghiên cứu
Bài viết này nghiên cứu về sản phẩm sữa bột cho trẻ em từ 0 đến 36 tháng tuổi, không phân biệt thương hiệu.
Nghiên cứu này được tiến hành tại thành phố Hồ Chí Minh, tập trung vào đối tượng khảo sát là khách hàng từ 20 đến 50 tuổi đã mua sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em từ 0 đến 36 tháng Mục đích khảo sát không phân biệt, ngoại trừ việc mua để bán.
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện Cỡ mẫu là: 247.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu qua 2 giai đoạn:
Nghiên cứu sơ bộ định tính đã được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với 20 khách hàng nhằm điều chỉnh thang đo Việc phỏng vấn thử này giúp xây dựng và hoàn thiện bản câu hỏi, đảm bảo tính chính xác và phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện với phương pháp định lượng, sử dụng mẫu thuận tiện từ nhóm tuổi 20 đến 50 Bốn thuộc tính kiểm soát bao gồm độ tuổi, giới tính, học vấn và thu nhập, nhằm thu thập và phân tích dữ liệu để kiểm định mô hình.
Sử dụng phương pháp độ tin cậy Cronbach's alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA qua phần mềm SPSS 15.0 để kiểm định thang đo, đồng thời áp dụng phân tích hồi quy bội nhằm kiểm tra mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu.
Đóng góp thực tiễn của đề tài
Khẳng định lại thang đo về chất lượng quan hệ thương hiệu, truyền thông miệng ở ngành hàng sữa bột trẻ em tại thị trường Việt Nam
Từ kết quả nghiên cứu này, các doanh nghiệp có thể xem xét vận dụng để xây dựng chính sách marketing phù hợp
Nghiên cứu này cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà tiếp thị đang tìm kiếm cách thức áp dụng marketing truyền miệng và nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng, từ đó hỗ trợ họ đạt được các mục tiêu kinh doanh hiệu quả.
Luận văn được tổ chức thành 5 chương, gồm:
Chương 1 của luận văn cung cấp cái nhìn tổng quan về nghiên cứu, bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, phương pháp được sử dụng, cũng như những đóng góp thực tiễn của đề tài Ngoài ra, chương này còn trình bày cấu trúc của toàn bộ luận văn.
Chương 2 của nghiên cứu tập trung vào cơ sở lý thuyết liên quan đến thương hiệu, chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu, cũng như sự truyền miệng Tác giả tổng hợp các mô hình và lý thuyết từ các nghiên cứu trước đó để xây dựng nền tảng cho giả thuyết và mô hình nghiên cứu mới mà tác giả đề xuất.
Chương 3 của bài viết tập trung vào thiết kế nghiên cứu, bao gồm quy trình thực hiện nghiên cứu, lựa chọn mẫu khảo sát, phương pháp phân tích dữ liệu, cũng như việc điều chỉnh thang đo chất lượng quan hệ thương hiệu và thang đo sự truyền miệng.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu trình bày chi tiết kết quả phân tích dữ liệu từ khảo sát định lượng Kết quả bao gồm kiểm định thang đo bằng Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và phân tích hồi quy nhằm đánh giá tác động của chất lượng Quan hệ khách hàng-thương hiệu đến sự Truyền miệng.
Chương 5: Kết luận trình bày những kết quả chính đạt được từ nghiên cứu, đồng thời đưa ra những chính sách gợi ý cho doanh nghiệp Ngoài ra, chương này cũng nêu rõ những hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
1.8 Tóm tắt Ở chương này, đã khái quát lý do chọn đề tài nghiên cứu, đứng dưới góc độ doanh nghiệp và người tiêu dùng, cũng như phương pháp tiến hành nghiên cứu (định tính, định lượng) Ở giai đoạn nghiên cứu định lượng, mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất với cỡ mẫu là 247 Đồng thời, cũng đã trình bày một số đóng góp thực tiễn từ kết quả nghiên cứu.
Tóm tắt
Chương này trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu từ góc độ doanh nghiệp và người tiêu dùng, cùng với phương pháp nghiên cứu được áp dụng (định tính và định lượng) Trong giai đoạn nghiên cứu định lượng, mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất với cỡ mẫu là 247 Ngoài ra, chương cũng nêu rõ một số đóng góp thực tiễn từ kết quả nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 2 nhằm khái quát lại một số lý thuyết về thương hiệu, quan hệ thương hiệu và truyền miệng làm cơ sở cho nghiên cứu, đồng thời xây dựng mô hình lý thuyết và đặt các giả thuyết nghiên cứu về ảnh hưởng của Quan hệ thương hiệu đến truyền miệng trong thị trường sữa bột dành cho trẻ em dưới 36 tháng tuổi ở Việt Nam.
Thương hiệu
Theo Doyle (2003), thương hiệu đóng vai trò trung tâm trong các chiến lược marketing và kinh doanh Sự quan trọng này lý giải tại sao hai phần ba nghiên cứu về marketing hiện nay trên thế giới tập trung vào các vấn đề liên quan đến thương hiệu.
Theo Kotler (1991), thương hiệu được định nghĩa là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc cách bài trí, nhằm nhận diện hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán, đồng thời phân biệt chúng với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự kết hợp của các yếu tố này nhằm nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu đối thủ (Bennett, 1995) Thương hiệu không chỉ là một thành phần của sản phẩm mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc phân biệt sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh.
Theo Moore (2003), thương hiệu là sự kết hợp của các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc liên quan đến một sản phẩm hoặc dòng sản phẩm Thương hiệu bao gồm sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi cách thể hiện, tạo dựng dần dần trong tâm trí khách hàng để thiết lập một vị trí nhất định trên thị trường.
Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005), thương hiệu bao gồm toàn bộ cảm nhận của khách hàng, thị trường và xã hội về doanh nghiệp cũng như sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Ngược lại, nhãn hiệu chỉ là công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để truyền đạt thông điệp đến các đối tác của mình.
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) cho rằng: Có thể chia thành 2 quan điểm chính về thương hiệu:
Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu được định nghĩa là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự kết hợp của các yếu tố này nhằm nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu đối thủ Trong cách nhìn này, thương hiệu được coi là một phần của sản phẩm và chỉ có tính chất hữu hình.
Thương hiệu được xem như một tập hợp các thuộc tính mang lại giá trị cho khách hàng mục tiêu, trong đó sản phẩm là một thành phần quan trọng Sản phẩm không chỉ cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng mà còn mang lại lợi ích tâm lý, góp phần tạo nên sự kết nối và trải nghiệm tích cực cho khách hàng.
Minh họa cho 2 quan điểm này bằng hình dưới đây:
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008, trang 9)
Hình 2.1: Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu theo quan điểm truyền thống và quan điểm hiện đại
Ngày nay, ranh giới giữa các thuộc tính lý tính sản phẩm ngày càng mờ nhạt do sự phát triển công nghệ, dẫn đến việc các nhà nghiên cứu và thực tiễn ủng hộ quan điểm tổng hợp về thương hiệu Người tiêu dùng hiện có hai nhu cầu chính: nhu cầu chức năng và nhu cầu tâm lý Trong khi sản phẩm chỉ đáp ứng nhu cầu chức năng, thương hiệu lại mang đến cho người tiêu dùng cả hai loại lợi ích này (Hankinson & Cowking, 1996) Như Stephen King từ tập đoàn WPP đã nhận định, sự kết hợp giữa chức năng và tâm lý trong thương hiệu là điều thiết yếu.
Sản phẩm được sản xuất trong nhà máy, trong khi thương hiệu là thứ mà khách hàng lựa chọn mua Mặc dù sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước, thương hiệu vẫn là tài sản độc quyền của công ty Sản phẩm có thể nhanh chóng trở nên lỗi thời, nhưng một thương hiệu thành công sẽ luôn giữ được giá trị lâu dài.
Quan hệ thương hiệu
2.3.1 Các nghiên cứu về quan hệ thương hiệu
Thế giới đang chuyển từ marketing hỗn hợp sang marketing quan hệ, đánh dấu một cuộc cách mạng trong lĩnh vực này Các nghiên cứu của Bagozzi (1974) đã góp phần quan trọng vào sự phát triển của marketing quan hệ, khẳng định tầm quan trọng của mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Sản phẩm a Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm b Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu
1978), Arndt (1979), Day và Wensley (1983), Levitt (1983), Dwyer và cộng sự
(1987) Gần đây nhất là những nghiên cứu của Fournier (1998), Aaker (2004), Veloutsou và Moutinho (2009)
Việc xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng có ảnh hưởng lớn đến lợi nhuận của doanh nghiệp, đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển bền vững của công ty (De Wulf và cộng sự, 2001).
Bagozzi (1978) là một trong những người tiên phong trong việc nhấn mạnh tầm quan trọng của marketing quan hệ, trong khi Arndt (1979) giới thiệu khái niệm về mối quan hệ lâu dài giữa người bán và người mua Berry (1983) định nghĩa marketing quan hệ là quá trình hấp dẫn, duy trì và gia tăng mối quan hệ với khách hàng Theo Gronroos (1994), mục tiêu của marketing quan hệ là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và đối tác để đáp ứng nhu cầu của họ Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bao gồm ba yếu tố chính: sự phụ thuộc lẫn nhau, sự tác động lẫn nhau và sự ràng buộc lẫn nhau (Fournier, 1994).
Trong nghiên cứu lý thuyết về mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu, Fournier (1998) đã tập trung vào chất lượng quan hệ thương hiệu (brand relationship quality) và đề xuất một mô hình gồm 6 thành phần chính: tình yêu và sự đam mê, sự tự kết nối, sự cam kết, sự phụ thuộc lẫn nhau, sự thân quen, và chất lượng đồng hành thương hiệu.
Theo Aaker (2004), chất lượng quan hệ thương hiệu được đo lường thông qua bốn thành phần chính: sự cam kết (commitment), sự thân quen (intimacy), sự tự kết nối (self-connection), và sự hài lòng (satisfaction), dựa trên nghiên cứu của Fournier.
Kressmann et al (2006) identified four key components of relationships: love and passion, intimacy, interdependence, and partnership quality Smit et al also contributed to this understanding.
Năm 2007, một nghiên cứu đã đề xuất rằng sự tin cậy (trust) là thành phần quan trọng để đo lường chất lượng mối quan hệ thương hiệu, vì nó đóng vai trò thiết yếu trong marketing quan hệ (Casalo và cộng sự, 2010).
Nghiên cứu của Nguyen và Nguyen (2011) về chất lượng quan hệ thương hiệu tại thị trường Việt Nam đã điều chỉnh và bổ sung mô hình 6 thành phần, bao gồm: sự đam mê, sự tự kết nối, sự cam kết, sự phụ thuộc lẫn nhau, sự thân quen và sự tin cậy.
Chất lượng quan hệ thương hiệu đề cập đến sức mạnh và độ sâu của mối liên kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu, như đã được nghiên cứu bởi Fournier (1998) và Smit cùng các cộng sự (2007).
2.3.2 Mô hình về chất lượng quan hệ thương hiệu của Fournier
Fournier đã thực hiện nghiên cứu thực nghiệm với nhiều đối tượng khách hàng và thương hiệu, từ đó đề xuất 6 thành phần chính của chất lượng quan hệ thương hiệu, bao gồm: tình yêu và sự đam mê, sự tự kết nối, sự cam kết, sự phụ thuộc lẫn nhau, sự thân quen, và chất lượng đồng hành thương hiệu Các thành phần này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ bền chặt giữa thương hiệu và khách hàng.
Hình 2.2: Mô hình Chất lượng quan hệ thương hiệu của Fournier (1998)
2.3.3 Mô hình về Chất lượng Quan hệ thương hiệu của Nguyen và Nguyen (2011)
Dựa trên nghiên cứu của Fournier (1998), Nguyen và Nguyen (2011) đã điều chỉnh và phát triển mô hình đo lường chất lượng quan hệ thương hiệu tại Việt Nam Họ cũng áp dụng thành phần Sự tin cậy thay cho Chất lượng đồng hành thương hiệu như Smit và cộng sự (2007) đã làm Theo Nguyen và Nguyen, Sự tin cậy đóng vai trò quan trọng trong lý thuyết mối quan hệ kinh doanh, đồng thời khẳng định rằng Sự tin cậy và Chất lượng đồng hành có mối liên hệ chặt chẽ, vì sự đồng hành thể hiện sự cam kết thực hiện lời hứa Ngoài ra, sự tin cậy và chất lượng đồng hành đã được kết hợp thành một nhân tố trong nghiên cứu của Kressman và cộng sự.
Chất lượng quan hệ thương hiệu
Tình yêu và đam mê
Sự phụ thuộc lẫn nhau
Chất lượng đồng hành thương hiệu
According to Nguyen and Nguyen, the quality of brand relationships encompasses several key elements: passion, self-connection, commitment, interdependence, intimacy, and trust These components collectively contribute to a deeper and more meaningful engagement between consumers and brands.
Hình 2.3: Mô hình Chất lượng quan hệ thương hiệu của
Đam mê thương hiệu là cảm xúc mãnh liệt và nồng nhiệt dành cho một thương hiệu cụ thể, khiến người tiêu dùng cảm thấy thiếu vắng khi không sử dụng sản phẩm của thương hiệu đó (Fournier, 1998) Tình yêu thương hiệu tạo ra sự độc đáo và làm cho thương hiệu trở nên khó thay thế (Berscheid, 1983).
Sự tự kết nối (self-connection) phản ánh mức độ mà thương hiệu thể hiện cá tính và các mối quan hệ của chủ thể Thương hiệu không chỉ đơn thuần là sản phẩm, mà còn là một phần của bản thân chủ thể, thể hiện những khía cạnh sâu sắc trong cuộc sống và giá trị cá nhân của họ.
Chất lượng quan hệ thương hiệu
Sự phụ thuộc lẫn nhau
Sự tin cậy vào bản thân và cái tôi là yếu tố quan trọng trong việc kết nối thương hiệu Sự tự kết nối này không chỉ mang lại lợi ích sở hữu cho khách hàng mà còn tạo ra giá trị tâm lý, giúp người sử dụng thể hiện phong cách và tính cách riêng của mình.
Truyền miệng
Truyền miệng (WOM) theo định nghĩa truyền thống là hành vi truyền tải thông tin, người tiêu dùng này cung cấp thông tin cho người tiêu dùng khác
Theo định nghĩa của Theo Arndt (1967), truyền miệng là quá trình chia sẻ thông tin bằng lời nói từ người này sang người khác, liên quan đến một thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ, và mang tính chất phi thương mại.
Theo Merton (1968), truyền miệng là quá trình ảnh hưởng cá nhân, trong đó thông tin được truyền từ người gửi đến người nhận, dẫn đến sự thay đổi trong hành vi và thái độ của người nhận.
Người tiêu dùng thường chia sẻ kinh nghiệm cá nhân về sản phẩm hoặc dịch vụ, đặc biệt khi họ hài lòng hoặc không hài lòng, tạo ra thông tin thuyết phục cho người nghe Trước khi quyết định mua sắm, họ thường tìm kiếm thông tin từ những nguồn đáng tin cậy như người thân, bạn bè và đồng nghiệp đã sử dụng sản phẩm Nghiên cứu của Murray (1991) cho thấy người tiêu dùng ưa thích lời khuyên từ gia đình và bạn bè, coi truyền miệng là nguồn thông tin đáng tin cậy Derbaix và Vanhamme (2003) cũng khẳng định rằng truyền miệng là một trong những nguồn thông tin quan trọng nhất giữa người tiêu dùng.
Truyền miệng đóng vai trò quan trọng trong việc thay đổi phán đoán, đánh giá giá trị và sở thích mua sắm của người tiêu dùng (Arndt, 1967; Bone, 1995; Peterson, 1989) Trong nhiều ngành, nó không chỉ ảnh hưởng đến việc hình thành thái độ và hành vi của người tiêu dùng mà còn là yếu tố quyết định nhất trong việc thúc đẩy sự tăng trưởng doanh số của doanh nghiệp.
Truyền miệng đã từ lâu được công nhận là một hình thức chiêu thị hiệu quả, với nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng nó có tác động mạnh mẽ hơn so với các công cụ chiêu thị khác Cụ thể, truyền miệng hiệu quả gấp 2 lần quảng cáo trên radio, gấp 4 lần so với bán hàng cá nhân, gấp 7 lần quảng cáo trên báo và tạp chí, và gấp 9 lần so với quảng cáo nói chung.
Một khái niệm quan trọng trong truyền miệng là "sự tham gia", ám chỉ đến hình thức hoặc mức độ hành vi mà người tiêu dùng tham gia vào các mối quan hệ thông qua việc tạo ra hoặc trao đổi giá trị mà họ tìm kiếm (File và cộng sự, 1992).
Truyền miệng, là hình thức truyền thông bằng lời nói giữa các tiêu dùng, chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố như tính cách của người gửi và người nhận thông tin, mối quan hệ giữa họ, cũng như bối cảnh mà các yếu tố cá nhân và phi cá nhân tương tác Đặc điểm của thông điệp truyền tải cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình này (Sweeney và cộng sự).
Thông tin có thể bị thêu dệt hoặc làm méo mó để phù hợp với câu chuyện của người kể, nhằm tăng tính hấp dẫn và gợi trí tò mò cho người nghe Nghiên cứu cho thấy thông tin tiêu cực thường được nhớ và truyền miệng nhiều hơn thông tin tích cực, với quy luật "tiếng lành đồn gần, tiếng xấu đồn xa" Chẳng hạn, một người tiêu dùng hài lòng chỉ chia sẻ trải nghiệm với 3 đến 5 người, trong khi một người tiêu dùng thất vọng lại có xu hướng truyền đạt cảm xúc tiêu cực đến nhiều người hơn.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng truyền miệng có ảnh hưởng lớn đến nhận thức của người tiêu dùng, với Farber và Wycoff (1991) cho biết rằng mỗi người có thể nói về những điều tệ hại của sản phẩm cho 10 đến 11 người khác Các nghiên cứu khác, như của Swan và Oliver (1989), đã sử dụng thang đo Likert đơn để đánh giá truyền miệng sau khi mua xe hơi, hỏi người tiêu dùng về việc họ có chia sẻ những điều tốt hoặc xấu về chiếc xe không Singh (1990) cũng áp dụng thang đo đơn với câu hỏi về việc chia sẻ kinh nghiệm tồi tệ với bạn bè, trong khi Richins (1983) tập trung vào việc kể cho ít nhất một người quen về những thất vọng Anderson (1998) thì chú trọng đến số lượng người nhận thông tin từ những trải nghiệm tiêu cực.
Năm 1992, nghiên cứu tập trung vào ba thành phần để đánh giá mức độ thường xuyên của thông tin truyền miệng: xảy ra thường xuyên, không xảy ra thường xuyên và số lượng thông tin miệng xuất hiện trong các cuộc trò chuyện.
Trong nghiên cứu của Churchill (1979), các khía cạnh của truyền miệng được đề cập, dẫn đến việc Harrison-Walker (2001) phát triển một thang đo hệ thống để đánh giá truyền thông miệng với ba thành phần chính: Sự nhiệt tình, bao gồm mức độ thường xuyên và số lượng liên hệ; Sự chi tiết, thể hiện qua mức độ thông tin được chia sẻ; và Sự khen ngợi, phản ánh sự tán thành trong giao tiếp truyền miệng Sự tán thành này bao gồm việc thuật lại những trải nghiệm thú vị, khuyên nhủ người khác và thể hiện một cách rõ ràng.
File và cộng sự (1992) đã nghiên cứu về truyền miệng trong lĩnh vực dịch vụ pháp lý và quy hoạch bất động sản, cho rằng hoạt động này có thể được thể hiện và đo lường thông qua nhiều yếu tố khác nhau.
- Gợi ý, khuyên người khác nên sử dụng
- Giới thiệu về công ty cho những người quan tâm
- Kể về những kinh nghiệm của bản thân với mọi người
Trong khi nghiên cứu hoạt động truyền miệng trong lĩnh vực nhà hàng ở Hàn Quốc, Babin và cộng sự (2005) đã đo lường hoạt động truyền miệng bằng các biến:
- Tôi nói những điều tích cực về nhà hàng này với người khác
- Tôi sẽ giới thiệu nhà hàng này cho những người muốn nghe lời khuyên của tôi
- Tôi sẽ khuyến khích bạn bè và người thân đến nhà hàng này.
Đề nghị các giả thuyết nghiên cứu
Khi khách hàng có niềm đam mê mãnh liệt với thương hiệu, họ thường thể hiện tình cảm đặc biệt và yêu mến thương hiệu một cách rõ ràng Sự yêu thích này khiến họ muốn chia sẻ và nói nhiều hơn về thương hiệu, thể hiện sự kết nối sâu sắc với nó.
Từ lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết:
H1: Sự đam mê thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự truyền miệng về thương hiệu đó
Sự tự kết nối của thương hiệu cho phép cá nhân thể hiện bản thân và cái tôi của mình, khiến việc sử dụng thương hiệu trở thành nhu cầu để bộc lộ cá tính Thương hiệu không chỉ đơn thuần là sản phẩm mà còn trở thành một phần của bản thân khách hàng Mối quan hệ này giữa người tiêu dùng và thương hiệu rất rõ ràng; khi thương hiệu giúp họ khẳng định bản thân, người tiêu dùng thường muốn chia sẻ với mọi người về việc mình đang sử dụng thương hiệu đó, thậm chí tạo ra cơ hội để khoe khoang về sự lựa chọn của mình.
Từ lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết:
H2: Sự tự kết nối của thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự truyền miệng về thương hiệu đó
Sự cam kết của khách hàng đối với một thương hiệu rất quan trọng, thể hiện lòng trung thành lâu dài và sự lựa chọn nhất quán Khách hàng trung thành không chỉ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí giữ chân mà còn dễ dàng được thuyết phục sử dụng thêm sản phẩm khác của thương hiệu, từ đó tạo ra lợi nhuận chính Hơn nữa, họ thường xuyên giới thiệu thương hiệu cho bạn bè và người thân, góp phần quảng bá sản phẩm hiệu quả.
Từ lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết:
H3: Sự cam kết đối với thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự truyền miệng về thương hiệu đó
Sự gắn bó chặt chẽ giữa thương hiệu và khách hàng tạo ra mối quan hệ ràng buộc lẫn nhau, khiến người tiêu dùng cảm thấy có sự tác động qua lại Thành công hay thất bại của thương hiệu ảnh hưởng đến tâm trạng của khách hàng, khiến họ cảm thấy tự hào hoặc trăn trở như chính cuộc sống của mình Khi đó, việc nói về thương hiệu trở thành cách chia sẻ thông tin cá nhân với cộng đồng.
Từ lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết:
H4: Sự phụ thuộc lẫn nhau giữa người tiêu dùng với thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự truyền miệng về thương hiệu đó
Sự thân quen với thương hiệu không chỉ bao gồm hiểu biết sâu sắc mà còn là sự gắn bó tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu (Kim và cộng sự, 2005) Điều này giúp thương hiệu trở nên gần gũi hơn, khiến khách hàng luôn quan tâm và theo dõi sự phát triển của nó Thương hiệu trở thành một phần không thể thiếu trong tâm trí và liên tưởng của khách hàng, thường xuyên xuất hiện trong các cuộc trò chuyện giữa người tiêu dùng, từ đó trở thành đề tài chung trong xã hội.
Từ lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết:
H5: Sự thân quen đối với thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự truyền miệng về thương hiệu đó
Một mối quan hệ bền vững được xây dựng trên nền tảng tin tưởng lẫn nhau, trong đó sự tin cậy được coi là yếu tố quan trọng trong việc đồng hành thương hiệu Khi khách hàng cảm thấy an tâm nhờ vào việc thương hiệu thực hiện đúng những lời hứa, họ sẽ có xu hướng gắn bó hơn Sự lắng nghe và tôn trọng từ thương hiệu không chỉ tạo ra sự tin tưởng mà còn khuyến khích khách hàng phản hồi và chia sẻ thông tin, qua đó tăng cường giao tiếp trong cộng đồng.
Từ lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết:
H6: Sự tin cậy đối với thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự truyền miệng về thương hiệu đó.
Mô hình nghiên cứu đề nghị
Dựa trên các giải thuyết trên, tác giả đề nghị mô hình nghiên cứu như sau:
- Biến phụ thuộc trong mô hình: Sự truyền miệng về thương hiệu
Trong mô hình nghiên cứu, các biến độc lập bao gồm sự đam mê thương hiệu, sự tự kết nối của thương hiệu, cam kết đối với thương hiệu, sự phụ thuộc lẫn nhau giữa người tiêu dùng và thương hiệu, sự thân quen đối với thương hiệu, và sự tin cậy đối với thương hiệu Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu, đồng thời ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và sự trung thành của khách hàng.
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề nghị
Tóm tắt
Trong chương 2, mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu đã được xây dựng, trong đó xác định biến phụ thuộc là Sự truyền miệng về thương hiệu Các biến độc lập bao gồm Sự đam mê thương hiệu, Sự tự kết nối của thương hiệu, Cam kết đối với thương hiệu, Sự phụ thuộc lẫn nhau giữa người tiêu dùng và thương hiệu, Sự thân quen đối với thương hiệu, và Sự tin cậy đối với thương hiệu Nghiên cứu đề xuất 6 giả thuyết, bao gồm: (1) H1: Sự đam mê thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự truyền miệng về thương hiệu; (2) H2: Sự tự kết nối của thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự truyền miệng về thương hiệu.
Sự cam kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến việc truyền miệng về thương hiệu Mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng sự truyền bá thông tin về thương hiệu đó.
Sự phụ thuộc lẫn nhau
Sự thân quen với thương hiệu và sự tin cậy đối với thương hiệu đều có mối quan hệ tích cực với việc truyền miệng về thương hiệu đó Khi người tiêu dùng cảm thấy quen thuộc và tin tưởng vào một thương hiệu, khả năng họ chia sẻ và giới thiệu thương hiệu đó với người khác sẽ tăng lên.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu đã trình bày tại Chương
Chương 3 sẽ chi tiết hóa phương pháp nghiên cứu, quy trình thực hiện và điều chỉnh các thang đo để đánh giá các khái niệm, nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết đã được trình bày trong Chương 2.
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước:
- Nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo về quan hệ thương hiệu, thang đo truyền miệng; xây dựng và hoàn thiện bản câu hỏi
- Nghiên cứu chính thức định lượng để thu thập, phân tích dữ liệu và kiểm định mô hình, giả thuyết nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính
Mục tiêu của nghiên cứu sơ bộ định tính là hiệu chỉnh thang đo chất lượng quan hệ thương hiệu của Nguyen và Nguyen (2011) cùng với thang đo sự truyền miệng của File và cộng sự (1992), đồng thời xây dựng bản câu hỏi phỏng vấn chính thức trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng Dựa trên mục tiêu nghiên cứu và cơ sở lý thuyết, tác giả đã tạo ra bản câu hỏi sơ bộ lần 1.
Tác giả đã tiến hành phỏng vấn sâu 20 khách hàng, những người đã và đang mua sữa bột cho trẻ em dưới 36 tháng tuổi, nhằm thu thập thông tin bổ sung và điều chỉnh bản câu hỏi, từ đó xây dựng phiên bản câu hỏi thứ hai.
Sau khi tổ chức phỏng vấn thử với 20 khách hàng, chúng tôi đã hiệu chỉnh các câu hỏi để xây dựng bản câu hỏi chính thức phục vụ cho khảo sát định lượng.
Nghiên cứu định lượng
Khách hàng có quyền tự do bày tỏ ý kiến cá nhân về các thương hiệu sữa bột mà họ đã hoặc đang sử dụng, không bị phân biệt giữa các thương hiệu khác nhau.
Khi mua sản phẩm, không có sự phân biệt về mục đích sử dụng, dù là cho người thân hay làm quà tặng Tuy nhiên, cần lưu ý rằng khảo sát không được thực hiện đối với trường hợp mua sản phẩm để bán.
Tác giả dùng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng đối với từng biến quan sát
3.4.1 Chọn mẫu nghiên cứu Đối tượng khảo sát là khách hàng đang hoặc đã mua sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em dưới 36 tháng tuổi tại Việt Nam
Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (2006), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá hiệu quả, cần thu thập dữ liệu với tối thiểu 5 mẫu cho mỗi biến quan sát Bên cạnh đó, Tabachnick và Fidell (1996) chỉ ra rằng để đạt được kết quả tốt trong phân tích hồi quy, cỡ mẫu cần phải đáp ứng công thức: n >= 8m + 50, trong đó n là cỡ mẫu và m là số biến độc lập trong mô hình.
Nghiên cứu này dựa trên kết quả điều chỉnh thang đo với 25 biến quan sát, do đó, để đảm bảo phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy đạt hiệu quả cao, cần thu thập ít nhất 250 mẫu khảo sát.
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện đã được áp dụng để thu thập dữ liệu tại thành phố Hồ Chí Minh Bảng câu hỏi được phát cho đối tượng quan sát và được thu lại sau khi họ hoàn thành việc điền thông tin.
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu
Bảng câu hỏi sơ bộ lần 1
Bảng câu hỏi sơ bộ lần 2
Bảng câu hỏi chính thức
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
3.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu, các bản câu hỏi sẽ được xem xét sơ bộ để loại bỏ những bản không đạt yêu cầu Tiếp theo, quá trình mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS 15.0.
Phân tích dữ liệu được thực hiện thông qua các công cụ như thống kê mô tả, đồ thị, tần số, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc và đáng tin cậy về thông tin thu thập được.
Thang đo
3.5.1 Thang đo về chất lượng quan hệ thương hiệu
Dựa trên nghiên cứu của Fournier (1998), Nguyen và Nguyen (2011) đã điều chỉnh và phát triển thang đo chất lượng quan hệ thương hiệu, bao gồm 6 thành phần và 18 biến quan sát.
Thành phần Sự đam mê thương hiệu được đo bằng 3 biến quan sát, gồm có:
- Tôi cảm thấy rất thích thú khi nói về X
- Tôi cảm thấy hết sức yêu mến X
- Tôi cảm thấy rất an tâm khi đề cập đến X
Thành phần Sự tự kết nối của thương hiệu được đo bằng 3 biến quan sát, gồm có:
- X giúp tôi thể hiện bản thân
- X phản ánh cá tính của tôi
Thành phần Sự cam kết đối với thương hiệu được đo lường bằng 3 biến quan sát, gồm có:
- Tôi luôn luôn gắn bó với X
- Đối với tôi, X là một thương hiệu không thể thay thế
- Tôi rất trung thành với X
Thành phần Sự phụ thuộc lẫn nhau được đo bằng 3 biến quan sát, gồm có:
- Thành công của X là thành công của tôi
- Tôi cảm thấy xấu hổ khi một ai đó chỉ trích X
- Khi ai đó chỉ trích X, tôi cảm thấy mình bị xúc phạm
Thành phần Sự thân quen đối với thương hiệu được đo lường bằng 3 biến quan sát, gồm có:
- Tôi có sự hiểu biết sâu sắc đối với X
- Tôi có sự đồng cảm sâu sắc đối với X
- Tôi rất có kiến thức về X
Thành phần Sự tin cậy đối với thương hiệu được đo lường bằng 3 biến quan sát, gồm có:
- X có đủ năng lực phân phối những gì X hứa
- Tôi luôn luôn nhận được những gì mà X hứa sẽ cung cấp
- Kinh nghiệm của tôi về X có thấy X không bao giờ hứa những gì mà
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng thang đo quan hệ thương hiệu của Nguyen và Nguyen (2011), đã được kiểm định tại thị trường Việt Nam, nhằm phản ánh các đặc điểm đặc thù của thị trường Để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em dưới 36 tháng tuổi, tác giả đã tiến hành phỏng vấn sâu 20 khách hàng.
Kết quả của nghiên cứu định tính được ghi nhận tại Phụ lục 2
Tác giả đã tiến hành phỏng vấn thử đối với 20 khách hàng và đưa ra bản phỏng vấn chính thức với điều chỉnh sau:
(Ghi chú: X là thương hiệu sữa bột đang xem xét)
- Bổ sung một biến quan sát vào thang đo “Sự đam mê”: Tôi rất hài lòng với chất lượng của X
- Bổ sung 1 biến quan sát vào thang đo “ Sự tự kết nối”: X giúp tôi thể hiện sự hiểu biết
- Bổ sung 1 biến quan sát vào thang đo “Sự cam kết”: Tôi không mua sản phẩm nào khác ngoài X
- Bổ sung 1 biến quan sát vào thang đo “Sự tin cậy”: Một cách chung nhất, tôi rất tin tưởng vào chất lượng của X
Thang đo được hiệu chỉnh như sau (các biến bổ sung được in nghiêng):
PS1: Tôi cảm thấy rất thích thú khi nói về X
PS2: Tôi cảm thấy hết sức yêu mến X
PS3: Tôi cảm thấy rất an tâm khi đề cập đến X
PS4: Tôi rất hài lòng với chất lượng của X
Sự tự kết nối (SC)
SC1: X giúp tôi thể hiện bản thân
SC2: X phản ánh cá tính của tôi
SC3: X giúp tôi nổi bật
SC4: X giúp tôi thể hiện sự hiểu biết
CM1: Tôi luôn luôn gắn bó với X
CM2: Đối với tôi, X là một thương hiệu không thể thay thế
CM3: Tôi rất trung thành với X
CM4: Tôi không mua sản phẩm nào khác ngoài X
Sự phụ thuộc lẫn nhau (ID)
ID1: Thành công của X là thành công của tôi
ID2: Tôi cảm thấy xấu hổ khi một ai đó chỉ trích X
ID3: Khi ai đó chỉ trích X, tôi cảm thấy mình bị xúc phạm
IM1: Tôi có sự hiểu biết sâu sắc đối với X
IM2: Tôi có sự đồng cảm sâu sắc đối với X
IM3: Tôi rất có kiến thức về X
TR1: X có đủ năng lực phân phối những gì X hứa
TR2: Tôi luôn luôn nhận được những gì mà X hứa sẽ cung cấp
TR3: Kinh nghiệm của tôi về X có thấy X không bao giờ hứa những gì mà X không thể thực hiện
TR4: Một cách chung nhất, tôi rất tin tưởng vào chất lượng của X
3.5.2 Thang đo về sự truyền miệng
Theo nghiên cứu của File và cộng sự (1992), hoạt động truyền miệng trong lĩnh vực dịch vụ pháp lý và quy hoạch bất động sản có thể được thể hiện và đo lường thông qua nhiều yếu tố khác nhau.
- Gợi ý, khuyên người khác nên sử dụng
- Giới thiệu về công ty cho những người quan tâm
- Kể về những kinh nghiệm của bản thân với mọi người
Khi tác giả áp dụng thang đo này, việc điều chỉnh là cần thiết để đảm bảo rằng việc đo lường phù hợp với ngành sản phẩm, đặc biệt là đối với sản phẩm sữa bột trẻ em và thị trường đặc thù của Việt Nam.
Thông qua thảo luận và phỏng vấn thử, tác giả giữ nguyên các biến của thang đo Sự truyền miệng:
W1: Tôi khuyên người khác nên sử dụng X
W2: Tôi giới thiệu X cho những người quan tâm hoặc muốn nghe lời khuyên của tôi
W3: Tôi kể với mọi người về những kinh nghiệm của bản thân khi sử dụng
Tóm tắt
Trong chương 3, phương pháp nghiên cứu, quy trình và kết quả khảo sát định tính đã được trình bày chi tiết nhằm điều chỉnh các thang đo về Chất lượng quan hệ thương hiệu và Sự truyền miệng Đặc biệt, 4 biến quan sát mới đã được bổ sung so với thang đo gốc, bao gồm: (1) PS4: Tôi rất hài lòng với chất lượng của X; (2) SC4: X giúp tôi thể hiện sự hiểu biết; (3) CM4: Tôi không mua sản phẩm nào khác ngoài X; và (4) TR4: Một cách chung nhất, tôi rất tin tưởng vào chất lượng của X.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương này trình bày kết quả phân tích dữ liệu từ khảo sát định lượng, bao gồm kiểm định thang đo bằng Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và phân tích hồi quy Mục tiêu là đánh giá tác động của các thành phần chất lượng quan hệ thương hiệu đến sự truyền miệng trong thị trường sữa bột trẻ em tại Việt Nam.
Đặc điểm mẫu khảo sát
Để đạt kích thước mẫu dự kiến là 250, tác giả đã phát hành 260 bảng khảo sát và thu về 254 mẫu Sau khi loại bỏ những mẫu không hợp lệ và có nhiều ô trống, tác giả đã có 247 mẫu để phân tích Dữ liệu được mã hóa, nhập liệu và phân tích bằng phần mềm SPSS 15.0.
Trong số 247 mẫu khảo sát, về giới tính: 155 người là nữ (62.8%) và 92 nam (37.2%); về độ tuổi: 19 người có độ tuổi 20 đến 25 (7.7%), 136 người có độ tuổi
Trong nhóm nghiên cứu, 55.1% người tham gia có độ tuổi từ 26 đến 35, 22.7% ở độ tuổi 36 đến 40, và 14.6% từ 41 đến 50 Về công việc, 4.0% chưa đi làm, 7.7% là nội trợ, 42.5% làm việc tại cơ quan, doanh nghiệp nhà nước, 13.4% tại công ty tư nhân hoặc kinh tế hộ gia đình, 23.9% làm ở các công ty có vốn đầu tư nước ngoài, và 8.5% ở các đơn vị khác Về trình độ học vấn, 6.1% đã qua trung học cơ sở, 10.9% tốt nghiệp trung học phổ thông, 18.6% tốt nghiệp trung cấp hoặc cao đẳng, trong khi 64.4% có bằng đại học và sau đại học Về thu nhập hàng tháng, 33.2% có thu nhập dưới 3 triệu đồng, 19.0% trong khoảng 3,1-5 triệu đồng.
7 triệu đồng/tháng (9.3%), 59 người có mức thu nhập trong khoảng từ 7,1-10 triệu
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Cỡ mẫu n$7 Tần số Tỷ lệ (%)
- Đại học, sau đại học
Thu nhập (triệu đồng/tháng)
- Cơ quan, doanh nghiệp nhà nước
- Công ty tư nhân, công ty trách nhiệm hữu hạn Việt Nam hoặc kinh tế hộ gia đình
- Công ty có vốn đầu tư nước ngoài
Trong một khảo sát với 247 mẫu, người tiêu dùng đã thể hiện sự ưa chuộng đối với nhiều thương hiệu sữa khác nhau Vinamilk dẫn đầu với 27.5% thị phần, tiếp theo là Abbott với 24.7%, FrieslandCampina chiếm 19.4%, Nestlé có 13.8%, Dumex đạt 9.3%, Mead Johnson và Nutifood lần lượt chiếm 2.8% và 2.4%.
Bảng 4.2: Tần suất và tỷ lệ các thương hiệu được khảo sát
Thương hiệu Tần suất Tỷ lệ (%)
Kiểm định thang đo
Tác giả đã trình bày trong Chương III về thang đo Chất lượng quan hệ thương hiệu, bao gồm 6 thành phần chính: Sự đam mê thương hiệu (đo lường bằng 4 biến quan sát PS1 đến PS4), Sự tự kết nối của thương hiệu (đo lường bằng 4 biến quan sát SC1 đến SC4), Sự cam kết đối với thương hiệu (đo lường bằng 4 biến quan sát CM1 đến CM4), Sự phụ thuộc lẫn nhau của thương hiệu (đo lường bằng 3 biến quan sát ID1 đến ID3), và Sự thân quen đối với thương hiệu (đo lường bằng 3 biến quan sát IM1 đến IM3).
Thương hiệu IM3 được đánh giá dựa trên độ tin cậy thông qua bốn biến quan sát, ký hiệu từ TR1 đến TR4 Đồng thời, sự truyền miệng về thương hiệu này được đo lường bằng ba biến quan sát, ký hiệu từ W1 đến W3.
Hệ số Cronbach’s alpha là công cụ quan trọng để kiểm định độ tin cậy và tính nhất quán của bộ thang đo, giúp loại bỏ các biến quan sát và thang đo không đạt yêu cầu Theo tiêu chuẩn, một bộ câu hỏi được coi là tốt khi có hệ số Cronbach’s alpha từ 0.8 đến gần 1, trong khi từ 0.7 đến gần 0.8 được xem là chấp nhận được Tuy nhiên, một số nghiên cứu chỉ ra rằng hệ số từ 0.6 cũng có thể chấp nhận được trong trường hợp khái niệm cần đo lường là mới hoặc chưa quen thuộc với người tham gia nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).
Trong nghiên cứu này, tác giả kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha, chỉ giữ lại các biến quan sát có hệ số alpha từ 0.6 trở lên Những biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng dưới 0.3 sẽ bị loại bỏ.
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của thang đo
Sự đam mê thương hiệu
Thang đo PS, Cronbach’s alpha= 0.885
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s alpha nếu loại biến
Thang đo Sự đam mê thương hiệu có chỉ số Cronbach’s alpha là 0.885, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến trong thang đo đều có tương quan biến - tổng từ 0.726 trở lên, và nếu loại bất kỳ biến nào, hệ số alpha đều nhỏ hơn 0.885 Điều này chứng tỏ rằng thang đo này là tốt và tất cả các biến sẽ được giữ lại để phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của thang đo
Sự tự kết nối của thương hiệu
Thang đo SC, Cronbach’s alpha= 0.899
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s alpha nếu loại biến
Trong thang đo Sự tự kết nối của thương hiệu, hệ số Cronbach’s alpha đạt 0.899, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến đều có tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3, ngoại trừ biến SC4 với tương quan thấp nhất là 0.578 Khi loại bỏ biến SC4, hệ số Cronbach’s alpha tăng lên 0.935, do đó biến SC4 sẽ được loại bỏ để cải thiện độ tin cậy của thang đo.
Ba biến còn lại từ SC1 đến SC3 sẽ được giữ lại để tiến hành phân tích nhân tố khám phá Kết quả kiểm định lại thang đo sau khi loại biến SC4 cho thấy những thông tin quan trọng.
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của thang đo Sự tự kết nối của thương hiệu đã loại biến SC4
Thang đo SC, Cronbach’s alpha= 0.935
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s alpha nếu loại biến
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của thang đo Sự cam kết đối với thương hiệu
Thang đo CM, Cronbach’s alpha= 0.898
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s alpha nếu loại biến
Thang đo Sự cam kết đối với thương hiệu đạt Cronbach’s alpha 0.898, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến đều có tương quan biến - tổng từ 0.726 trở lên, và khi loại bỏ bất kỳ biến nào, hệ số alpha đều nhỏ hơn 0.898 Do đó, thang đo này được coi là tốt và tất cả các biến sẽ được giữ lại để phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của thang đo Sự phụ thuộc lẫn nhau của thương hiệu
Thang đo ID, Cronbach’s alpha= 0.867
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s alpha nếu loại biến
Trong nghiên cứu về sự phụ thuộc lẫn nhau của thương hiệu, hệ số Cronbach’s alpha đạt 0.867, cho thấy độ tin cậy tốt Tất cả các biến có tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3, và nếu loại biến ID1, hệ số alpha sẽ tăng lên 0.909 Tuy nhiên, với hệ số alpha hiện tại là 0.867, tác giả quyết định giữ lại tất cả các biến để tiến hành phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của thang đo Sự thân quen đối với thương hiệu
Thang đo IM, Cronbach’s alpha= 0.825
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s alpha nếu loại biến
Thang đo Sự thân quen đối với thương hiệu có Cronbach’s alpha là 0.825, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến có tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3, và khi loại bất kỳ biến nào, hệ số alpha đều nhỏ hơn 0.825 Do đó, thang đo này được đánh giá là tốt và tất cả các biến sẽ được giữ lại để phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của thang đo Sự tin cậy đối với thương hiệu
Thang đo TR, Cronbach’s alpha= 0.868
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s alpha nếu loại biến TR1
Trong nghiên cứu về sự tin cậy đối với thương hiệu, thang đo cho thấy Cronbach’s alpha đạt 0.868, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến có tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3, với giá trị thấp nhất là 0.665 Hơn nữa, nếu loại bất kỳ biến nào, hệ số alpha đều nhỏ hơn 0.868, chứng tỏ rằng tất cả các biến đều cần thiết và sẽ được giữ lại để phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của thang đo Sự truyền miệng
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s alpha nếu loại biến
Thang đo Sự tin cậy đối với thương hiệu có Cronbach’s alpha đạt 0.863, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến trong thang đo đều có tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3, và khi loại bỏ bất kỳ biến nào, hệ số alpha vẫn nhỏ hơn 0.863 Do đó, tất cả các biến đều được giữ lại để tiến hành phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 4.11: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các thang đo
Tương quan biến- tổng nhỏ nhất
1 Sự đam mê thương hiệu
2 Sự tự kết nối của thương hiệu (SC) 4
3 Sự cam kết đối với thương hiệu (CM) 4 0 0.898 0.726
4 Sự phụ thuộc lẫn nhau của thương hiệu (ID) 3 0 0.867 0.645
5 Sự thân quen đối với thương hiệu (IM) 3 0 0.825 0.569
6 Sự tin cậy đối với thương hiệu (TR) 4 0 0.868 0.665
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi thực hiện kiểm định các thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha, một biến quan sát (SC4) đã bị loại, trong khi 24 biến quan sát còn lại được đưa vào phân tích nhân tố.
Khi tiến hành phân tích nhân tố, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau:
- Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05 (Hair và cộng sự, 2006)
- Thứ hai, hệ số tải nhân tố (factor loadings) ≥ 0.5 Biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại (Hair và cộng sự, 2006)
- Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% (Anderson và Gerbing, 1988)
- Thứ tư, hệ số Eigenvalue có giá trị ≥ 1 (Anderson và Gerbing, 1988)
Theo Jabnoun và Al-Tamimi (2003), để đảm bảo sự phân biệt rõ ràng giữa các nhân tố, hệ số tải nhân tố của một biến quan sát cần có giá trị lớn hơn hoặc bằng 0.3.
4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá của thang đo Chất lượng quan hệ thương hiệu Đặt giả thuyết H 0 là 21 biến quan sát của Thang đo Chất lượng quan hệ thương hiệu không có mối tương quan với nhau
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett chỉ ra rằng giả thuyết này bị bác bỏ với giá trị sig = 0.000 Hệ số KMO đạt 0.830, lớn hơn 0.5, cho thấy rằng phân tích nhân tố là phù hợp.
Phân tích nhân tố cho thấy với Eigenvalue 1.110 và phương pháp Principal Component kết hợp với phép quay Varimax, đã rút trích được 4 nhân tố từ 21 biến quan sát, chiếm 74.579% phương sai Tất cả các nhân tố có hệ số tải lớn hơn 0.5, với giá trị thấp nhất là 0.522, và mỗi biến quan sát có sai biệt về hệ số tải giữa các nhân tố đạt ≥ 0.3, đảm bảo sự phân biệt rõ ràng giữa các nhân tố.
Bảng 4.12: Kết quả phân tích nhân tố của Thang đo
Chất lượng quan hệ thương hiệu
Biến quan sát Nhân tố Đặt tên nhân tố
PS1 817 Đam mê thương hiệu (kí hiệu: PS)
Sự tự thể hiện của thương hiệu (kí hiệu: SE)
Sự cam kết đối với thương hiệu (kí hiệu: CM)
Sự thân quen, tin cậy đối với thương hiệu (kí hiệu: IMTR)
Từ kết quả phân tích nhân tố, cho phép rút ra 4 nhân tố:
Nhân tố thứ nhất: được đo bằng 6 biến quan sát:
- SC1: X giúp tôi thể hiện bản thân
- SC2: X phản ánh cá tính của tôi
- SC3: X giúp tôi nổi bật
- ID1: Thành công của X là thành công của tôi
- ID2: Tôi cảm thấy xấu hổ khi một ai đó chỉ trích X
- ID3: Khi ai đó chỉ trích X, tôi cảm thấy mình bị xúc phạm
Nhân tố thứ nhất được đặt tên là Sự tự thể hiện của thương hiệu, kí hiệu là
Nhân tố thứ hai: được đo bằng 4 biến quan sát:
- CM1: Tôi luôn luôn gắn bó với X
- CM2: Đối với tôi, X là một thương hiệu không thể thay thế
- CM3: Tôi rất trung thành với X
- CM4: Tôi không mua sản phẩm nào khác ngoài X
Nhân tố thứ hai được đặt tên là Sự cam kết đối với thương hiệu, kí hiệu là CM
Nhân tố thứ ba: được đo bằng 7 biến quan sát
- IM1: Tôi có sự hiểu biết sâu sắc đối với X
- IM2: Tôi có sự đồng cảm sâu sắc đối với X
- IM3: Tôi rất có kiến thức về X
- TR1: X có đủ năng lực phân phối những gì X hứa
- TR2: Tôi luôn luôn nhận được những gì mà X hứa sẽ cung cấp
- TR3: Kinh nghiệm của tôi về X có thấy X không bao giờ hứa những gì mà X không thể thực hiện
Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm X Yếu tố thứ ba, mang tên Sự thân quen và tin cậy đối với thương hiệu, được ký hiệu là IMTR.
Nhân tố thứ tư: được đo bằng 4 biến quan sát
- PS1: Tôi cảm thấy rất thích thú khi nói về X
- PS2: Tôi cảm thấy hết sức yêu mến X
- PS3: Tôi cảm thấy rất an tâm khi đề cập đến X
- PS4: Tôi rất hài lòng với chất lượng của X
Nhân tố thứ tư được đặt tên là Sự đam mê thương hiệu, kí hiệu là PS
4.4.2 Phân tích EFA đối với thang đo Sự truyền miệng Đặt giả thuyết H 0 là 3 biến quan sát của Thang đo sự truyền miệng không có mối tương quan với nhau
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho thấy giả thuyết này bị bác bỏ với giá trị sig = 0.000 Hệ số KMO đạt 0.727, lớn hơn 0.5, cho thấy rằng việc phân tích nhân tố là phù hợp.
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy với Eigenvalue là 2.355 và phương pháp Principal Component, đã rút trích được 1 nhân tố từ 3 biến quan sát, với phương sai trích đạt 78.511% Tất cả các nhân tố đều có hệ số tải lớn hơn 0.5, trong đó hệ số thấp nhất là 0.873.
Bảng 4.13 Kết quả phân tích nhân tố của Thang đo Sự truyền miệng Biến quan sát Nhân tố Đặt tên nhân tố
Sự truyền miệng (kí hiệu: WOM)
Phương sai trích 78.511 Cronbach’s alpha 0.863
Từ kết quả phân tích nhân tố, cho phép rút ra 1 nhân tố đặt tên là Truyền miệng, kí hiệu là WOM, được đo lường bằng 3 biến quan sát:
- W1: Tôi khuyên người khác nên sử dụng X
- W2: Tôi giới thiệu X cho những người quan tâm hoặc muốn nghe lời khuyên của tôi
- W3: Tôi kể với mọi người về những kinh nghiệm của bản thân khi sử dụng
4.4.3 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo mới
Tác giả áp dụng hệ số Cronbach’s alpha để xác định tính chặt chẽ và mạch lạc của các biến quan sát trong thang đo mới, chỉ giữ lại những biến có hệ số alpha từ 0.6 trở lên và hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3 Kết quả kiểm định cho thấy thang đo mới đáp ứng đầy đủ yêu cầu, tất cả các biến quan sát đều được giữ lại cho nghiên cứu tiếp theo.
4.4.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, hai khái niệm Sự tự kết nối và Sự phụ thuộc lẫn nhau đã được gộp thành một nhân tố mới mang tên Sự tự thể hiện của thương hiệu Nghiên cứu định tính cho thấy khách hàng có đánh giá tương đồng về hai khái niệm này, cho thấy rằng cả hai đều phản ánh khía cạnh cái tôi của khách hàng Điều này cho thấy thương hiệu không chỉ là một phần của bản thân khách hàng mà còn gắn liền với tâm lý và tình cảm của họ Sự kết nối chặt chẽ giữa khách hàng và thương hiệu tạo ra sự tương tác qua lại, chứng tỏ rằng việc gộp hai khái niệm này thành một nhân tố là hợp lý và có thể chấp nhận.
Kết quả phân tích EFA cho thấy sự gộp thành phần Sự thân quen và Sự tin cậy thành một nhân tố mới, được gọi là Sự thân quen, tin cậy Mối quan hệ chân thành, bao gồm mối quan hệ khách hàng-thương hiệu, bắt đầu từ sự tin tưởng lẫn nhau Khi thương hiệu thực hiện đúng những lời hứa, khách hàng sẽ cảm thấy tin tưởng và mong muốn thiết lập mối quan hệ lâu dài Điều này dẫn đến sự thân quen và hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, bao gồm cả việc hiểu những lời hứa và thực hiện chúng Do đó, việc gộp Sự thân quen và Sự tin cậy là hợp lý.
Theo nghiên cứu của Nguyen và Nguyen (2011), thang đo chất lượng quan hệ thương hiệu đã được điều chỉnh từ 6 thành phần xuống còn 4 thành phần với 21 biến quan sát Các thành phần này bao gồm: Sự tự thể hiện của thương hiệu (6 biến quan sát), Sự cam kết đối với thương hiệu (4 biến quan sát), Sự thân quen và tin cậy (7 biến quan sát), cùng với Sự đam mê thương hiệu (4 biến quan sát) Ngoài ra, thang đo Sự truyền miệng vẫn giữ nguyên 1 thành phần với 3 biến quan sát.
Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu được điều chỉnh lại như sau:
Sự tự thể hiện (SE)
Sự thân quen, tin cậy (IMTR)
H1: Sự tự thể hiện của thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự truyền miệng về thương hiệu đó
H2: Sự cam kết đối với thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự truyền miệng về thương hiệu đó
H3: Sự thân quen, tin cậy đối với thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự truyền miệng về thương hiệu đó
H4: Sự đam mê thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự truyền miệng về thương hiệu đó.
Phân tích hồi qui tuyến tính
Chúng ta đã giả định rằng có sự tương quan giữa các thành phần chất lượng quan hệ thương hiệu và hoạt động truyền miệng về thương hiệu Để xác định tính tuyến tính của mối quan hệ này cũng như mức độ quan trọng của từng yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng, phương pháp phân tích hồi quy được áp dụng.
Trong phân tích hồi quy, có bốn biến độc lập quan trọng là Sự tự thể hiện (SE), Sự cam kết (CM), Sự thân quen và tin cậy (IMTR), cùng với Sự đam mê (PS) Biến phụ thuộc được xem xét trong nghiên cứu này là Sự truyền miệng (WOM).
Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy tổng thể các biến (phương pháp Enter) sử dụng phần mềm SPSS 15.0 Mô hình phân tích hồi quy này giúp xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
WOM = β 1 SE + β 2 CM + β 3 IMTR + β 1 PS
4.5.1 Đánh giá sự phù hợp của mô hình
Hệ số R² là chỉ số quan trọng để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính với dữ liệu, trong đó giá trị R² càng gần 1 thì mô hình càng phản ánh chính xác tập dữ liệu mẫu.
Mô hình hồi quy này có R² là 0.709, cho thấy sự phù hợp tốt, trong khi R² điều chỉnh là 0.704, cho thấy việc sử dụng R² điều chỉnh là an toàn hơn để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Mô hình cũng đạt độ tin cậy 95% với kết quả thống kê F có giá trị sig = 000.
4.5.2 Ý nghĩa của hệ số hồi qui Bảng 4.14: Kết quả phân tích hồi qui
Hệ số chưa điều chỉnh
Hệ số điều chỉnh t Sig
Sự tự thể hiện (SE) 111 024 162 4.663 000
Sự thân quen, tin cậy
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng bốn yếu tố: Sự tự thể hiện, Sự cam kết, Sự thân quen, tin cậy và Sự đam mê đều có ảnh hưởng thống kê đến truyền miệng về thương hiệu (sig = 000) Hệ số beta tương ứng là 0.162 cho Sự tự thể hiện, 0.607 cho Sự cam kết, 0.241 cho Sự thân quen, tin cậy và 0.507 cho Sự đam mê Điều này cho thấy, khi Sự tự thể hiện tăng 1 đơn vị, truyền miệng về thương hiệu sẽ tăng 0.162 đơn vị; khi Sự cam kết tăng 1 đơn vị, truyền miệng sẽ tăng 0.607 đơn vị; Sự thân quen, tin cậy tăng 1 đơn vị sẽ làm tăng 0.241 đơn vị và Sự đam mê tăng 1 đơn vị sẽ làm tăng 0.507 đơn vị Do đó, Sự cam kết và Sự đam mê là hai yếu tố có tác động mạnh nhất đến truyền miệng về thương hiệu.
Phương trình hồi qui tuyến tính được thể hiện như sau:
Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng quan hệ thương hiệu và sự truyền miệng về thương hiệu cho thấy rằng chất lượng quan hệ thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến việc người tiêu dùng chia sẻ thông tin về thương hiệu Sự kết nối tích cực giữa thương hiệu và khách hàng không chỉ nâng cao lòng trung thành mà còn khuyến khích sự truyền bá thông điệp thương hiệu qua hình thức truyền miệng.
Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu sau phân tích hồi qui
Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết
4.6.1 Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi
Để thực hiện kiểm định một cách đơn giản, bạn có thể vẽ đồ thị phân tán giữa phần dư và giá trị dự đoán đã chuẩn hóa Trong đồ thị này, phần dư đã chuẩn hóa được thể hiện trên trục tung, trong khi giá trị dự đoán đã chuẩn hóa nằm trên trục hoành Nếu giả định về mối quan hệ tuyến tính và phương sai không thay đổi được thỏa mãn, phần dư sẽ phân tán ngẫu nhiên trên đồ thị.
Kết quả cho thấy rằng phần dư đã chuẩn hóa phân tán ngẫu nhiên trên đồ thị, không hình thành hình dạng cụ thể nào Điều này chỉ ra rằng giá trị dự đoán và phần dư là độc lập với nhau.
Sự tự thể hiện (SE)
Sự thân quen, tin cậy (IMTR)
Truyền miệng lập nhau và phương sai của phần dư không thay đổi Mô hình hồi qui là phù hợp (Xem Phụ lục 6)
4.6.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư
Phần dư trong phân tích dữ liệu có thể không phân phối chuẩn do nhiều nguyên nhân như số lượng phần dư không đủ lớn, phương sai không hằng số, hoặc sử dụng sai mô hình Mặc dù vậy, chúng ta chỉ cần kỳ vọng phần dư gần với phân phối chuẩn do ảnh hưởng của lấy mẫu Để kiểm tra tính chuẩn của phần dư, có hai phương pháp phổ biến: đầu tiên là vẽ đồ thị Histogram của phần dư chuẩn hóa; nếu đồ thị này có dạng đường cong phân phối chuẩn và giá trị Mean khoảng 0 cùng độ lệch chuẩn gần 1, phần dư được coi là gần chuẩn Phương pháp thứ hai là sử dụng đồ thị P-P plot, nơi các điểm phân vị của phần dư được so sánh với phân vị của phân phối chuẩn; nếu các điểm này không quá xa đường thẳng của phân phối chuẩn, phần dư cũng được xem là gần chuẩn Trong nghiên cứu này, Histogram của phần dư chuẩn hóa cho thấy dạng đường cong phân phối chuẩn với Mean khoảng 0 (3.82 -15) và độ lệch chuẩn xấp xỉ 1 (0.992), do đó giả định về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy có 4 nhân tố thuộc Chất lượng quan hệ thương hiệu, bao gồm: Sự tự thể hiện của thương hiệu, Sự cam kết đối với thương hiệu, Sự thân quen và tin cậy đối với thương hiệu, cùng với Sự đam mê thương hiệu Các nhân tố này được giả thuyết là có mối quan hệ tác động cùng chiều đến Sự truyền miệng về thương hiệu.
Phân tích hồi quy bội cho thấy bốn yếu tố: Sự tự thể hiện của thương hiệu, Sự cam kết đối với thương hiệu, Sự thân quen và tin cậy đối với thương hiệu, cùng với Sự đam mê thương hiệu đều có tác động tích cực đến hoạt động truyền miệng về thương hiệu Kết quả này dẫn đến việc chấp nhận cả bốn giả thuyết: H1, H2, H3 và H4, khẳng định rằng sự tự thể hiện, cam kết, thân quen, tin cậy và đam mê đối với thương hiệu đều thúc đẩy sự truyền miệng hiệu quả.
Phân tích đánh giá của khách hàng về các nhân tố chất lượng quan hệ thương hiệu
Bảng 4.15: Giá trị trung bình các yếu tố Chất lượng quan hệ thương hiệu
Yếu tố Giá trị trung bình
Sự tự thể hiện (SE) 2.7240
Sự thân quen, tin cậy (IMTR) 3.5090
Từ kết quả phân tích hồi qui và phân tích giá trị trung bình cho thấy:
Sự cam kết đối với thương hiệu (CM) có ảnh hưởng lớn nhất đến việc truyền miệng về thương hiệu, với hệ số beta đạt 0.415 Khách hàng đánh giá yếu tố này ở mức khá, với giá trị trung bình là 3.2925.
Sự đam mê thương hiệu (PS) có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự truyền miệng, với hệ số beta là 0.347 Đồng thời, yếu tố này cũng được khách hàng đánh giá cao nhất, với giá trị trung bình đạt 3.8796.
Yếu tố sự thân quen và tin cậy đối với thương hiệu (IMTR) có ảnh hưởng tích cực đến sự truyền miệng về thương hiệu, đồng thời nhận được sự đánh giá cao từ khách hàng với giá trị trung bình đạt 3.5090.
Khách hàng đánh giá thấp yếu tố Sự tự thể hiện của thương hiệu (SE), với điểm số trung bình chỉ đạt 2.7240, cho thấy phần lớn không đồng tình với yếu tố này trong chất lượng quan hệ thương hiệu.
4.9 Phân tích mức độ Truyền miệng giữa các thương hiệu sữa
Phân tích giá trị trung bình yếu tố truyền miệng giữa các thương hiệu sữa cho thấy hầu hết các thương hiệu khảo sát đều nhận được phản hồi tích cực từ khách hàng, với giá trị trung bình là 3.7409 Trong số đó, thương hiệu Dumex đạt giá trị cao nhất với 3.8116, trong khi thương hiệu Mead Johnson có giá trị thấp nhất là 3.2857.
Hình 4.3: Giá trị trung bình yếu tố Truyền miệng giữa các thương hiệu
4.10 Tóm tắt Ở chương 4, đã trình bày kết quả việc kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan hồi qui các nhân tố của Chất lượng quan hệ khách hàng-thương hiệu ảnh hưởng đến Sự truyền miệng thương hiệu
Kết quả kiểm định các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha cho thấy có một biến quan sát bị loại, trong khi 24 biến quan sát còn lại được đưa vào phân tích nhân tố.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy có bốn nhân tố từ thang đo chất lượng quan hệ thương hiệu và một nhân tố từ thang đo sự truyền miệng Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh phù hợp với những nhân tố này.
Nghiên cứu cho thấy, ở mức độ tin cậy 95%, sự truyền miệng về thương hiệu bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi hai yếu tố chính: sự đam mê thương hiệu và sự cam kết đối với thương hiệu, trong đó sự cam kết có tác động lớn nhất Bên cạnh đó, sự tự thể hiện của thương hiệu và sự thân quen, tin cậy cũng góp phần tích cực vào việc truyền miệng, mặc dù mức độ ảnh hưởng yếu hơn Những phát hiện này cung cấp những gợi ý quý báu cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.
Tóm tắt
Trong chương 4, chúng tôi đã trình bày kết quả kiểm định thang đo và phân tích nhân tố khám phá, đồng thời thực hiện phân tích tương quan hồi quy để xác định ảnh hưởng của các nhân tố thuộc Chất lượng quan hệ khách hàng-thương hiệu đến Sự truyền miệng thương hiệu.
Kết quả kiểm định các thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha cho thấy có một biến quan sát bị loại, trong khi 24 biến quan sát còn lại được đưa vào phân tích nhân tố.
Dựa trên kết quả phân tích nhân tố khám phá, nghiên cứu đã xác định được 4 nhân tố từ thang đo Chất lượng quan hệ thương hiệu và 1 nhân tố từ thang đo Sự truyền miệng Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh phù hợp với những nhân tố này.
Nghiên cứu cho thấy, ở độ tin cậy 95%, sự truyền miệng về thương hiệu bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi hai yếu tố chính: sự đam mê thương hiệu và sự cam kết đối với thương hiệu, trong đó sự cam kết có tác động mạnh nhất Bên cạnh đó, sự tự thể hiện của thương hiệu và sự thân quen, tin cậy đối với thương hiệu cũng góp phần tích cực vào sự truyền miệng, nhưng với mức độ thấp hơn Kết quả này cung cấp những gợi ý quan trọng cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.
