Mơ hình Hệ số chưa điều chỉnh Hệ số điều chỉnh t Sig. B Std. Error Beta Hằng số 3.741 .024 157.953 .000 Sự tự thể hiện (SE) .111 .024 .162 4.663 .000 Sự cam kết (CM) .415 .024 .607 17.489 .000 Sự thân quen, tin cậy
(IMTR) .165 .024 .241 6.936 .000
Sự đam mê (PS) .347 .024 .507 14.619 .000
Biến phụ thuộc: WOM
Kết quả cho thấy, cả 4 yếu tố: Sự tự thể hiện, Sự cam kết, Sự thân quen, tin cậy, và Sự đam mê đều có ý nghĩa thống kê trong mơ hình (sig. = .000), hệ số beta
lần lượt là 0.162, 0.607, 0.241, 0.507. Điều này có nghĩa là, ở độ tin cậy 95%, khi yếu tố Sự tự thể hiện thay đổi 1 đơn vị sẽ làm Sự truyền miệng về thương hiệu thay đổi 0.162 đơn vị, khi yếu tố Sự cam kết thay đổi 1 đơn vị sẽ làm Sự truyền miệng
về thương hiệu thay đổi 0.607 đơn vị, khi yếu tố Sự thân quen, tin cậy thay đổi 1 đơn vị sẽ làm Sự truyền về thương hiệu thay đổi 0.241 đơn vị và khi yếu tố Sự đam
mê thay đổi 1 đơn vị sẽ làm Sự truyền về thương hiệu thay đổi 0.507 đơn vị. Như
vậy, trong 4 nhân tố tác động đến truyền miệng thì hai nhân tố Sự cam kết đối với
thương hiệu và Sự đam mê thương hiệu tác động mạnh nhất.
Mơ hình về mối quan hệ giữa yếu tố Chất lượng quan hệ thương hiệu tác động đến Sự truyền miệng về thương hiệu được thể hiện lại như sau:
Hình 4.2: Mơ hình nghiên cứu sau phân tích hồi qui
4.6. Dị tìm các vi phạm giả định cần thiết
4.6.1. Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi
Một cách đơn giản để thực hiện kiểm định này là vẽ đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đốn đã chuẩn hóa, phần dư đã chuẩn hóa được thể hiện trên trục tung và giá trị dự đoán đã chuẩn hóa được thể hiện trên trục hồnh. Nếu giả định quan hệ tuyến tính và phương sai không thay đổi thỏa mãn thì phần dư sẽ phân tán ngẫu nhiên trên đồ thị.
Kết quả cho thấy, phần dư đã chuẩn hóa phân tán ngẫu nhiên trên đồ thị, khơng tạo thành hình dạng nhất định nào, như vậy, giá trị dự đoán và phần dư độc
Sự tự thể hiện (SE)
Sự cam kết (CM)
Sự thân quen, tin cậy (IMTR)
Sự đam mê (PS)
lập nhau và phương sai của phần dư khơng thay đổi. Mơ hình hồi qui là phù hợp. (Xem Phụ lục 6)
4.6.2. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư
Có nhiều lý do làm phần dư khơng phân phối chuẩn như: số lượng các phần dư khơng đủ nhiều để phân tích, phương sai không phải là hằng số hoặc sử dụng sai mơ hình,… Tuy nhiên, chúng ta cũng chỉ kỳ vọng phần dư phân phối gần chuẩn vì ln có sự chênh lệch do lấy mẫu. Có 2 cách thường sử dụng để kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư. Cách thứ nhất là vẽ đồ thị Histogram của phần dư chuẩn hóa, nếu đồ thị có dạng đường cong phân phối chuẩn nằm chồng lên biểu đồ tần số và có Mean xấp xỉ 0 và giá trị độ lệch chuẩn xấp xỉ 1 thì xem như phần dư có phân phối gần chuẩn. Cách thứ hai là vẽ đồ thị P-P plot, đồ thị này thể hiện các giá trị của các điểm phân vị của phân phối của biến phần dư theo các phân vị của phân phối chuẩn. Nếu trên đồ thị P-P plot các điểm này không nằm quá xa đường thẳng của phân phối chuẩn thì có thể xem như phần dư có phân phối gần chuẩn.
Ở nghiên cứu này, đồ thị Histogram của phần dư chuẩn hóa có dạng đường cong phân phối chuẩn, giá trị Mean xấp xỉ bằng 0 (3.82-15) và độ lệch chuẩn xấp xỉ bằng 1 (0.992). Như vậy, giả định về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
(Xem Phụ lục 6)
4.7. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, 4 nhân tố thuộc Chất lượng quan hệ thương hiệu (gồm: Sự tự thể hiện của thương hiệu; Sự cam kết đối với thương hiệu; Sự thân quen, tin cậy đối với thương hiệu; Sự đam mê thương hiệu)
được đặt giả thuyết là có mối quan hệ tác động cùng chiều đến Sự truyền miệng về
thương hiệu.
Sau khi tiến hành phân tích hồi qui bội, cho thấy cả bốn nhân tố Sự tự thể hiện của thương hiệu, Sự cam kết đối với thương hiệu, Sự thân quen, tin cậy đối
với thương hiệu, Sự đam mê thương hiệu đều có sự tác động cùng chiều đến hoạt
động Sự truyền miệng về thương hiệu. Do đó, cả bốn giả thuyết: H1 (Sự tự thể hiện của thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự truyền miệng về thương hiệu đó), H2 (Sự cam kết đối với thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự truyền miệng về thương hiệu đó), H3 (Sự thân quen, tin cậy đối với thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự truyền miệng về thương hiệu đó), H4 (Sự đam mê
thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự truyền miệng về thương hiệu đó) đều được chấp nhận.
4.8. Phân tích đánh giá của khách hàng về các nhân tố Chất lượng quan hệ thương hiệu quan hệ thương hiệu