Nghiên cứu thị trường
Tổng quan về tên thương hiệu Highlands Coffee
1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
‒ Highlands Coffee là tên thương hiệu của Công ty Cổ phần Quốc tế Việt Thái(VTI), được xây dựng tại Hà nội vào năm 1999 bởi doanh nhân Việt Kiều – David Thái.
‒ Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, tên thương hiệu Highlands ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hoà giữa truyền thống với hiện đại.
‒ Năm 2002, Highlands Coffee chính thức có 2 cửa hàng đầu tiên tại thủ đô Hà Nội, sau đó, nhanh chóng mở rộng chuỗi tại TPHCM Sau 7 năm, hiện nay số lượng cửa hàng Highlands Coffee đã vượt quá con số 80 trên sáu tỉnh thành bao gồm Hà Nội, Sài Gòn, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu và Đồng Nai Trong năm 2008, Tập đoàn Việt Thái có hơn 5 triệu lượt khách và phục vụ hơn 2 triệu bữa ăn, hơn 4 triệu cốc cà phê cho cộng đồng.
‒ Một bước ngoặc lớn nhất của Highlands Coffee chính là năm 2012, khi "ông lớn" trong ngành kinh doanh nhà hàng của Philippines là Jollibee đã chi 25 triệu USD mua lại 49% Highlands Coffee, Jollibee cũng đưa Highlands Coffee vào chuỗi nhà hàng của mình ngoài thị trường Việt Nam và ít nhiều gây được ấn tượng với khách hàng trong và ngoài nước.
‒ Highlands không ngừng nỗ lực mang đến cho khách hàng cảm nhận về những giá trị truyền thống song hành cùng với cuộc sống hiện đại Tất cả điều này được thể hiện rõ trong:
‒ Văn hóa cà phê: Highlands Coffee tự hào phục vụ loại cà phê robusta mang đậm phong cách Việt Nam cùng với loại cà phê Arabica mang đậm hương vị quốc tế.
‒ Văn hóa phục vụ: nhiệt tình và ân cần như thể “khách đến chơi nhà”.
‒ Văn hóa phát triển sản phẩm mới: Mỗi loại thức ăn, thức uống là sự chắt lọc tinh hoa ẩm thực của Phương Đông và Phương Tây
‒ Qua một chặng đường dài, Highlands Coffee đã không ngừng mang đến những sản phẩm cà phê thơm ngon, sánh đượm trong không gian thoải mái và lịch sự Những ly cafe không chỉ đơn thuần là thức uống quen thuộc mà còn mang trên mình một sứ mệnh văn hóa phản ánh một phần nếp sống hiện đại của người Việt Nam.
‒ Highlands Coffee là một thương hiệu rất nổi tiếng trên thị trường cà phê Việt. Nơi đây luôn được yêu thích bởi những thực khách đam mê với hương vị cafe truyền thống Có thể nói, với cột mốc quan trọng này, Highlands Coffee đã một lần nữa chứng tỏ chỗ đứng của thương hiệu trong lòng người Việt (Sidoni, 2020).
1.1.2 Tầm nhìn, sử mệnh và mục tiêu chiến lược
‒ Đối với Highlands Coffee, khát vọng hướng đến là nâng tầm phát triển di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan tỏa tinh thần tự hào đan xen giữa truyền thống và hiện đại Việc tận tay lựa chọn và tinh chế những hạt cà phê sạch, chất lượng mang đến hương vị chân thực nhất
‒ Highlands Coffee ra đời với tầm nhìn trở thành thương hiệu cà phê Việt Nam, dùng chính nguồn nguyên liệu từ đất Việt để tôn vinh văn hóa “pha phin” đặc trưng và phục vụ cho người Việt (Sidoni, 2020)[ CITATION Ori22 \l 1033 ]
‒ Trở thành thương hiệu cà phê Việt Nam dẫn đầu, nâng tầm phát triển di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan tỏa tinh thần tự hào đan xen giữa truyền thống và hiện đại Nội dung của sứ mệnh Highlands Coffee đã đề cập đến một số khía cạnh sau đây[ CITATION Cof19 \l 1033 ]:
+ Về thị trường: Là thương hiệu Việt dẫn đầu về thị phần cà phê Việt đến hiện tại, Highlands Coffee phát triển bền vững và mang đến nhiều tiềm năng hơn cho ngành cà phê, giữ vững thế mạnh cà phê của dân tộc
+ Về sản phẩm: Mang đến những sản phẩm cà phê thơm ngon, sánh đượm mang đến những sản phẩm cà phê thơm ngon, sánh đượm trong không gian thoải mái và lịch sự với mức giá hợp lý Những ly cà phê không chỉ đơn thuần là thức uống quen thuộc mà còn mang trên mình một sứ mệnh văn hóa phản ánh một phần nếp sống hiện đại của người Việt Nam
Document continues below giới thiệu kinh doanh s ố
Tác đ ộ ng c ủ a truy ề n thông điện tử đối v…
C ơ h ộ i & thách th ứ c trong kinh doanh s ố
Preventative… quản trị tài chính 100% (2)
+ Về lí do tồn tại: Sinh ra để phục vụ những giá trị Việt, nâng tầm di sản cà phê Việt, lan tỏa tinh thần tự hào, trở thành thương hiệu được yêu thích nhất về khẩu vị, phong cách cà phê và trà ViệtNam hiện tại
Phân tích thị trường
‒Với xu hướng toàn cầu hóa hiện nay, các doanh nghiệp không chỉ phát triển trong nước, mà còn muốn vươn mình ra thế giới, vì vậy tính cạnh tranh trở nên mạnh mẽ hơn Đối với thị trường cà phê trong nước, đối thủ cạnh tranh không còn chỉ là những quán cà phê giá cả rẻ hơn ở trong nước nữa, mà là cả những thương hiệu cao cấp trên thế giới đang tiến đến thị trường Việt Nam có thể kể đến như Starbuck, Coffee Bean, …Tuy nhiên các chuỗi cà phê ngoại này đang khá khó khăn ở thị trường Việt Nam, các doanh nghiệp đang co hẹp hoặc rút lui ra khỏi thị trường nước ta.
‒Đầu năm 2013, Starbucks vào Việt Nam, cuộc chiến trongkinh doanh chuỗi cũng thật sự bùng nổ, dù các chuỗi tên tuổi như Trung Nguyên, Highlands phát triển rầm rộ trước đó.Sau 6 năm gia nhập Việt Nam, hiện số lượng cửa hàng Starbucks chỉ dừng lại ở mức 38 Trong khi đó, tại thị phần Thái Lan, ông lớn này có hơn 330 điểm kinh doanh, Indonesia 320 và Malaysiahơn 190 Như vậy, so với các nước trong khu vực, Starbucks đang bị “chững” lại khi tiếp cận người tiêu dùng Việt.
‒Nhiều thương hiệu ngoại như NYDC, Gloria Jean’s Coffees thuộc sở hữu của Australia và Caffe Bene có trụ sở tại Hàn Quốc, cũng đã và đang thu hẹp, thậm chí đóng cửa doanh nghiệp Caffe Bene từng đặt kế hoạch mở khoảng 300 cửa hàng trong vòng 5 năm Nhưng chỉ chưa đầy một năm, con số dự kiến đó giảm xuống còn 100, và đến nay thì con số thực tế khá thấp Đáng chú ý, khác hẳn giai đoạn đầu, Caffe Bene không còn nằm ở những vị trí đắc địa ở khu vực trung tâm mà di chuyển ra xa, “trà trộn” vào khu ẩm thực các trung tâm thương mại hoặc tìm đến những khu vực có nhiều người Hàn sinh sống.
‒Dịch bệnh COVID-19 là nguyên nhân chính dẫn đến sự thu hẹp quy mô của các chuỗi cà phê, nhưng thú vị ở chỗ khi quan sát tổng thể, chủ sở hữu nhiều thương hiệu cà phê vẫn không ngừng mở rộng trong bối cảnh dịch bệnh Theo
Giáo trình quản trị… 100% (2)7 thống kê quý IV/2020 của CBRE Việt Nam, số lượng chuỗi cà phê vẫn đạt mức tăng trưởng hơn 10% trong năm 2020 Cũng phải nói thêm, chuỗi cà phê cũng là ngành duy nhất trong lĩnh vực F&B có mức tăng trưởng dương trong giai đoạn 2019-2020.[ CITATION Hải22 \l 1033 ]
‒“Cà phê đã trở thành thói quen tiêu dùng hằng ngày, nhất là các phân khúc phổ thông nên không nằm trong danh sách cắt giảm chi tiêu của người tiêu dùng” (ông Đoàn Đình Hoàng, sáng lập chuỗi cà phê nhượng quyền Guta, trao đổi với NCĐT)
‒Tuy nhiên Covid bùng phát vào cuối năm 2019, nó cũng đã ảnh hưởng lớn đến sức mua từ phía các nhà tiêu thụ trong thời gian giãn cách xã hội Mọi người đều không ra khỏi nhà trong khi tiêu thụ tại nhà cũng không tăng làm cho việc tiêu thụ chậm Các giao dịch đang phải đối mặt với nhiều khó khăn sau khi tái mở cửa.
‒Cuộc chiến thương mại giữa Mỹ và Trung Quốc vẫn chưa đi đến hồi kết Việc này đã làm cho sản lượng cà phê thế giới đang dư thừa Bên cạnh đó, sự thao túng của các quỹ đầu tư tài chính khiến cho giá cà phê giảm mạnh.
‒Cơ hội: các chuỗi cà phê nội đang thắng thế so với cà phê ngoại, vậy nên thị trường chuỗi cà phê trong nước đang còn khá nhiều cơ hội để các doanh nghiệp nội địa vươn lên.
‒Thách thức: với xu thế toàn cầu hóa, sự thâm nhập thị trường chuỗi cà phê của các ông lớn trên thế giới khiến sự cạnh tranh trong thị trường này khốc liệt thêm Thêm nữa, tình hình dịch bệnh đang diễn biến phức tạp, nó ảnh hưởng nghiêm trọng đến kinh tế, đến thu nhập của khách hàng và đến tiêu thụ của cửa hàng.
‒ Trong tiến trình chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, tự do hóa thương mại thì doanh nghiệp cần chú ý và quan tâm nhiều hơn trong việc xác định đối tượng khách hàng của mình
‒ Highlands Coffee chọn cách đi theo những người khổng lồ nước ngoài bằng cách dung hòa hương vị và phong cách trong nước và nước ngoài Và đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee đã và đang phục vụ là nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ Việc uống cà phê ở đây cũng được khách hàng cảm nhận rằng mình thuộc các tầng lớp trên Hoặc những khách hàng thuộc những tầng lớp trên, không thể uống cà phê ở một cửa hàng bình thường không thương hiệu, họ phải uống ở Highlands Coffee – nơi có uy tín thương hiệu, một phần là để khẳng định đẳng cấp của mình
‒ Highlands Coffee luôn chú trọng việc tạo nên một bầu không khí thưởng thức cà phê thật thoải mái và đầy hứng khởi cho khách hàng đến thưởng thức mỗi ngày Ngồi trong quán nhâm nhi tách cà phê, tận hưởng không khí mát rượi, đọc vài trang báo, lắng nghe điệu nhạc êm dịu và thư giãn, không thú vị nào có thể so sánh được Và chắc chắn, bao căng thẳng, lo lắng sẽ bị bỏ lại phía sau
‒ Giới doanh nhân khi làm ăn, đàm phán hợp đồng với đối tác, nhiều khi để đạt được một hợp đồng như mong đợi, cũng phải đưa đối tác, hay khách hàng của mình đi ăn uống Highlands Coffee là một địa điểm rất hợp lý Chúng ta có thể dễ dàng bắt gặp nhiều nghệ sĩ, nhà báo ra vào thường xuyên cho mục đích công việc tại đây.
‒ Kết hợp với việc thưởng thức cà phê, khách hàng tới quán cà phê còn có mục đích thư giãn, xả stress sau những giờ làm việc căng thẳng nhất là đối với dân văn phòng Ngoài ra, cũng phải kể đến một đội ngũ hùng hậu của khách nước ngoài và Việt kiều mỏi gối sau một quá trình shopping nhiệt tình ở chợ Bến Thành hay lang thang ngắm phố xá Sài Gòn cũng thường chọn Highlands Coffee làm điểm dừng chân
Phát triển sản phẩm
Chọn sản phẩm hàng hoá
2.1.1 Sản phẩm sử dụng ngắn hạn
‒ Tại chuỗi quán cà phê Highlands Coffee: Sản phẩm là đồ uống (cà phê, đá xay, trà hoa quả ) và thức ăn nhanh (bánh mì).
‒ Theo kênh tiêu dùng như siêu thị, chợ truyền thống và tạp hóa: Highlands Coffee bán cà phê đen hay sữa dưới dạng bột được đóng thành gói hay dạng nước được đóng thành lon, hộp với mục đích dễ di chuyển và lưu trữ.
‒ Các sản phẩm cà phê là do công ty tự sản xuất và kinh doanh, bao gồm:
+ Cà phê rang xay Highlands là loại cà phê Highlands truyền thống, cà phê được sản xuất từ những hạt cà phê Robusta và Arabica thượng hạng, được trồng ở vùng cao nguyên của Việt Nam Với công nghệ tiên tiến, hiện đại cùng với quy trình chế biến khép kín từ khi hạt cà phê được thu hoạch, phơi khô và đem rang với một số gia vị và xay thành bột - sản phẩm giữ lại được hương vị đậm đà, nguyên bản nhất của cà phê Việt, mang đến người dùng những cốc cà phê hấp dẫn, thơm ngon và đậm vị.
+ Cà phê đen Highlands với thành phần 100% cà phê nguyên chất, mang lại cho bạn cảm giác đậm đà khó quên.
+ Cà phê hòa tan Highlands là loại cà phê được sản xuất dưới dạng bột mịn và đã được pha chế sẵn theo khẩu vị Người ta chế biến cà phê hòa tan bằng phương pháp rang xay sấy khô, trong cà phê đã có sẵn đường và sữa.
‒ Bình giữ nhiệt là loại bình có khả năng giữ được nhiệt nóng hay lạnh của nước trong vòng từ 8 đến 14 tiếng tùy theo dung tích và chất lượng của bình.
‒ Cấu tạo của bình: Có 3 lớp
+ Vỏ ngoài cùng bằng nhựa cách nhiệt hay inox không gỉ 304.
+ Lớp giữa là lớp chân không cách nhiệt.
+ Lớp trong cùng là chất liệu inox không gỉ 304
‒ Ly sứ Highlands được chế tạo với những mẫu ly sứ theo nghệ thuật ghép mảnh (khảm) cầu kỳ và phức tạp Các hình ảnh trên ly được ghép theo từng chủ đề như về hình ảnh chùa chiền, phong cảnh của Việt Nam hay các bức tranh dân gian Đông Hồ qua nét vẽ dân gian.
Bảng 1 Ly sứ Highlands coffee
‒ Highlands Coffee liên tục đổi mới về thực đơn các món ăn kèm như bánh mì, bánh ngọt, kem, trà… phù hợp với khẩu vị và tạo sự mới mẻ, thích thú, từ đó thu hút nhiều khách hàng Ngoài ra, thương hiệu này còn thường xuyên tổ chức các sự kiện, áp dụng voucher giảm giá hấp dẫn, kích thích hành vi khách hàng
‒ Đến năm 2022 Highlands Coffee đã có hơn 300 cửa hàng trải dài ở 24 tỉnh thành lớn nhỏ tại Việt Nam và tập trung ở các thành phố lớn, những nơi có mật độ dân số cao, giao thông đi lại thuận tiện Không chỉ có vị trí đẹp mà chất lượng mặt bằng cũng được Highlands tập trung để lựa chọn kỹ càng (các cửa hàng đều có view đẹp, không gian thoáng mát, gần chung cư, trung tâm thương mại hoặc gần các địa điểm nỗi tiếng)
‒ Truyền thông Thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và liên tục đặc biệt trên ứng dụng riêng của Highland Coffee Tận dụng sức mạnh của internet, đặc biệt là các nền tảng mạng xã hội: xây dựng fanpage trên facebookKết hợp với các app giao hàng: GoViet, Baemin….
Thiết kế sản phẩm
‒ Logo mới của Highlands Coffee được thiết kế trên tinh thần kế thừa những giá trị cốt lõi của phiên bản tiền nhiệm
‒ Về tổng thể, logo vẫn giữ lại tạo hình hai đường oval lớn - nhỏ vốn lấy cảm hứng từ hình ảnh hạt cà phê Đồng thời, ba yếu tố tạo nên hình dáng của một tách cà phê gồm núi, đồng bằng cùng dòng sông uốn lượn cũng được tái hiện với ý nghĩa nguyên bản, đại diện cho vùng đất cao nguyên Việt Nam màu mỡ.
‒ Tuy nhiên, bộ ba yếu tố vốn quen thuộc với những người yêu mến Highlands Coffee này đã được tinh gọn lại với nguyên lý thiết kế tối giản, gợi lên sự hiện đại, cởi mở và thân thiện
‒ Ngoài ra, cách sắp xếp logo cũng thể hiện triết lý Âm Dương - Ngũ Hành trong văn hoá Á Đông nhằm khẳng định nỗ lực giữ gìn bản sắc Việt nhưng vẫn hướng đến tương lai, hoà mình vào nhịp sống thời đại của Highlands Coffee
Bảng 2 Quá trình thay đổi logo
‒ Điểm mới ở lần chuyển mình này còn nằm ở bộ màu sắc thương hiệu Bộ màu của logo trước đây gồm Đỏ, Nâu cà phê, Nâu đất nay được chuyển thành một lớp màu duy nhất, với các yếu tố chính mang gam màu đỏ và nằm trên nền trong suốt
‒ Hệ tư tưởng của Highlands Coffee đã được gửi gắm trong lần thay đổi này Màu đỏ vừa thể hiện cho tinh thần yêu nước, niềm đam mê, sự trân quý di sản cà phê, tinh thần “Tận Tâm” phục vụ khách hàng, vừa tạo cảm giác gần gũi, quan tâm, hết mình vì cộng đồng Nền trong suốt dễ tương thích giúp logo tùy biến trên một loạt nền màu khác nhau, tượng trưng cho sự hoà mình vào cộng đồng của Highlands Coffee.
Logo đơn giản, dễ nhớ
‒ Mỗi lần ra Highlands để mua cafe, chắc hẳn chúng ta đều ấn tượng với sự độc lạ mà lại dễ nhớ của logo Chúng được thiết kế lạ mắt, mang cảm hứng dạt dào từ các loại hạt cafe truyền thống
‒ Cùng với hương vị đặc trưng với cách thiết kế bao bì “chất như nước cất”, Highlands đã để dấu ấn quan trọng trong lòng người tiêu dùng, nghiễm nhiên đứng đầu bảng xếp hạng: Top 5 thương hiệu cafe nổi bật tại Việt Nam. [ CITATION Bách_Hóa_Xanh \l 1033 ]
Đóng gói cẩn thận, thân thiện với môi trường Được làm từ chất liệu giấy Kraft, những hạt cafe được rang rồi xay đóng gói cẩn thận với màu đỏ đặc trưng kèm theo thông tin sản xuất, sản phẩm hay những chiếc bánh ngọt được đóng gói cẩn thận gây ấn tượng, bắt mắt với người tiêu dùng Giấy Kraft từ trước tới nay luôn được biết là vô cùng thân thiện với môi trường, gây giảm thiểu rác thải nhựa Tưởng chừng như không ảnh hưởng nhưng chính sự đóng góp bao bì giấy của Highlands chiếm được cảm tình người tiêu dùng.
Hương vị – bao bì Highlands: sự kết hợp hoàn hảo
‒ Không thể phủ nhận rằng hiện nay, thị trường cafe kinh doanh rất phổ biến tại Việt Nam như: Starbucks, The Coffee House, Phúc Long, … Vậy tại sao Highlands vẫn tồn tại và luôn đứng đầu trong top? Câu trả lời quá rõ ràng vì trong hiện nay rất nhiều quán cafe bắt chước và có hương vị giống nhau khiến người tiêu dùng khó phân biệt Chính sự đơn giản trong thông tin sản phẩm, sự trung thành với màu sắc đỏ đen đã tạo nên nét rất riêng biệt trong Highlands khiến nhiều người ưa chuộng
2.2.3 Thiết kế quán cafe Highlands Coffee
‒ Do hướng đến tệp khách hàng là dân văn phòng nên thiết kế quán cafe
Highlands Coffee có sự “đúng đắn” nhất định Phong cách mà của quán mang hơi hướng Mid Century Modern Đặc trưng của phong cách này là sử dụng những kiểu dáng có phong cách công nghiệp; có màu hơi tối; thiết kế sử dụng ít vật liệu nhưng mang lại hiệu quả sử dụng cao[ CITATION Ken \l
‒ Với đặc điểm đó, những món đồ nội thất của quán thường rất tập trung vào giá trị công năng Bàn ghế tại Highlands thường là những bàn có thể đặt máy tính để làm việc, có thiết kế đơn giản mà đa dụng, ít rườm rà Ghế ngồi thường có tay tựa với phần lưng cao giúp tạo sự thoải mái khi ngồi.
Bảng 3 Bài trí không gian Highlands Coffee
‒ Màu sắc ấm áp lấy cảm hứng từ tông màu gỗ dịu nhẹ như nét chấm phá tạo nên sự đặc trưng của không gian Highlands Coffee Những điểm nhấn màu đỏ thương hiệu được đặt ở những tủ kệ và mảng tường là một cách nhắc nhớ về thương hiệu độc đáo Các cửa hàng Highlands Coffee cũng rất ưa chuộng những chất liệu thiên nhiên nên thường bố trí cây xanh vào không gian để tạo nét trang nhã, làm dịu đi sự bộn bề của chốn văn phòng. 2.2.4 Điểm chung trong thiết kế các quán cafe Highlands Coffee
‒ Thiết kế quán cafe Highlands Coffee thường được bố trí với không gian ngoài trời rộng rãi, tận dụng được nguồn ánh sáng tự nhiên sáng sủa, chan hòa Ở khu vực outdoor, quán sử dụng những đồ nội thất gỗ, sắt tone màu trầm đơn giản hoặc đôi khi là chất liệu mây tre thân thiện
‒ Những chiếc dù đỏ che bóng mát mang đến cho khách không gian riêng đầy hứng khởi, thứ mà khách hàng có thể nhận biết ngay từ xa Cũng do tọa lạc ở những vị trí ăn tiền nên thiết kế quán cafe Highlands
Coffee rất ưa chuộng những khung kính năng động Những cửa kính không chỉ gắn kết hai không gian của quán mà còn giúp Highlands tận dụng được lợi thế mặt bằng, mang đến trải nghiệm đầy phóng khoáng cho khách hàng của mình.
Các yếu tố sản xuất
Bộ máy tổ chức
‒Lập kế hoạch, định hướng, xây dựng chiến lược phát triển của cửa hàng
‒Quản lý, điều phối, giải quyết công việc hằng ngày
‒Theo dõi thu chi hằng ngày
‒Thiết kế ý tưởng, tổ chức, lên kế hoạch rồi thực hiện kế hoạch marketing của cửa hàng
‒Chiến lược Marketing mix được tập trung thể hiện 4 yếu tố là Product (Sản phẩm), Price (Giá), Place (Phân phối), Promotion (Truyền thông), Highlands Coffee phát triển: nghiên cứu sản phẩm, bình ổn giá, phân phối rộng và truyền thông bài bản.
‒ Chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee luôn tập trung tạo nên sự ấm cúng, thoải mái, bầu không khí mát rượi với sự nhẹ nhàng, sâu lắng của âm nhạc thích hợp cho gặp mặt bạn bè, đàm phán hợp đồng doanh nhân.
3.2.3 Đào tạo nhân viên phục vụ
‒ Khi khai trương chi nhánh mới, Highland đều mở các lớp đào tạo, tuyển dụng nhiều nhân sự, phục vụ cho vị trí phù hợp nhằm đào tạo, bồi dưỡng kỹ năng mềm, thái độ phục vụ.
‒ Nhân viên sẽ phải hoàn thành bài kiểm tra cuối khoá nhằm đánh giá năng lực cũng như đảm bảo mọi nhân viên đều đạt yêu cầu đào tạo hoặc định hướng phương án khắc phục đối với nhân viên chưa đạt yêu cầu
‒ Nội dung kiểm tra sẽ được dựa theo những yêu cầu từ tập đoàn Highlands đối với nhân viên được bao quát xuyên suốt quá trình học tập như cách nói chuyện với khách, công thức phù hợp, trang phục,… Nhân viên phục vụ sẽ làm bài kiểm tra thông qua tương tác click, thả cùng nhiều hình thức câu hỏi dạng chọn phương án đúng, sắp xếp, Yes/ No,…
Chiến lược kinh doanh
3.2.1 Chiến lược Marketing Mix của Highlands Coffee
Chiến lược sản phẩm của Highlands Coffee
‒Sản phẩm là yếu tố cốt lõi để định vị thương hiệu Vì vậy, Highlands Coffee đã chia sản phẩm của mình thành 2 nhóm chính: Đồ uống & đồ ăn.
‒Đồ uống được Highlands Coffee chia thành 3 nhóm chính:
+ Nhóm 1: Café (Phindeli, Cafe, Cafe Expresso) với Cafe phin sữa đá là sản phẩm chủ lực.
+ Nhóm 2: Trà (Trà sen, các loại trà trái cây & trà xanh) với dòng sản phẩm Trà sen vàng là chủ lực. + Nhóm 3: Freeze (Đá xay) với sản phẩm Freeze Trà xanh là chủ lực.
‒ 3 sản phẩm chủ lực đại diện mỗi nhóm luôn được ưu ái và xuất hiện ở hầu hết trong chiến dịch Marketing của Highlands Coffee Bởi đây là 3 sản phẩm “best seller” và mang lại cho Highlands nhiều doanh thu nhất Hơn nữa, 3 nhóm chính với 3 sản phẩm chủ lực đã thực sự thỏa mãn được mọi nhu cầu của khách hàng khi đến với thương hiệu.
‒ Ngoài các món được yêu thích trên, menu Highlands Coffee còn một số thức uống khác như: Chanh đá xay, chocolate,… Và bạn còn có thể mua cà phê đóng gói về tự pha.
‒ Đồ ăn của Highlands Coffee được chia làm 2 dòng chính:
+ Bánh mì: Kiểu truyền thống Việt, nhưng các loại nhân lại có điểm đặc trưng riêng: chả lụa xá xíu, gà xé nước tương, xá xíu, thịt nướng… Và giá khá rẻ chỉ 19.000 đồng/ổ.
+ Bánh ngọt: bánh phô mai trà xanh, phô mai chanh leo, mousse đào, mousse chocolate, tiramisu,… Giá chỉ từ 19.000 đồng/chiếc.
‒ Ngoài ra, trong chiến lược marketing của Highlands Coffee cũng có các dòng sản phẩm phụ như sản phẩm đóng gói, sản phẩm đóng lon, để có thể tiếp cận với các khách hàng ở xa
‒ Hơn nữa, thương hiệu này còn cho ra mắt các mẫu bình nước và cốc thời trang để thu hút giới trẻ. Đồng thời, việc cho ra mắt các dòng sản phẩm này cũng khuyến khích khách hàng mang cốc đựng nhằm giảm thiểu rác thải ra môi trường.
3.2.2 Chiến lược giá Highlands Coffee
‒ Với sứ mệnh đưa thương hiệu đến với nhiều nhóm đối tượng khách hàng, các sản phẩm của Highlands Coffee được bán với khung giá khá rộng và dao động từ 30.000 đến 60.000 VNĐ Sự chênh lệch về giá được thể hiện rõ giữa các dòng sản phẩm từ đồ uống như: phindeli, trà, freeze, và đồ ăn từ bánh mì đến bánh ngọt.
‒ Đây cũng là mức giá có thể chưa được coi là phù hợp ở thị trường Việt Nam Vì nước ta có mức thu nhập bình quân còn thấp mặc dù đây là thị trường xuất khẩu sản lượng cà phê đứng thứ 5 thế giới.
‒ Chiến lược marketing của Highlands Coffee về định giá theo thị trường, Highlands Coffee được đánh giá là dòng sản phẩm dành cho tầng lớp trung bình trở lên.
‒ Giá cà phê của Highlands có sự ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như chi phí Ví dụ về chi phí nhân sự, địa điểm của các cửa hàng hoặc nguyên liệu đầu vào, chi phí cho các chiến lược marketing của Highlands Coffee như việc tiếp thị truyền thông…
3.2.3 Chiến lược hệ thống phân phối của Highlands Coffee
‒ Về chiến lược này chính là Highlands bán trực tiếp sản phẩm của mình tại cửa hàng Đến thời điểm hiện tại, thương hiệu này đã sở hữu hơn 300 cửa hàng trải dài trên 24 tỉnh thành tại Việt Nam
‒ Các cửa hàng chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn, các quận nội thành với mật độ dân số cao, đường xá và giao thông đi lại thuận tiện hoặc nằm xung quanh hoặc bên trong các trung tâm thương mại và dưới nhiều tòa nhà văn phòng
‒ Không chỉ đầu tư vào vị trí mà Highlands Coffee còn đầu tư vào chất lượng mặt bằng Thương hiệu này đã lựa chọn rất kỹ càng, ví dụ như lựa chọn vị trí có góc nhìn đẹp, không gian tại các trung tâm thương mại lớn hoặc ven hồ hay gần những địa điểm nổi tiếng tại các thành phố,…
‒ Không những vậy, chiến lược Marketing của Highlands Coffee về phân phối còn sử dụng hình thức nhượng quyền thương hiệu Với việc triển khai mô hình kinh doanh này, Highlands có thể giảm thiểu được chi phí để mở cửa hàng độc quyền mà nhờ đó còn nhanh chóng gia tăng số lượng cửa hàng trên toàn quốc.
‒ Không chỉ đồ ăn & thức uống tại quán, mà Highlands Coffee còn mang sản phẩm đóng gói của mình đến siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi trên cả nước Đồng thời, hãng còn kết hợp với các đơn vị vận chuyển đồ ăn uống như Baemin, ShopeeFood, Grab, Be,…
3.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp của Highlands Coffee (Promotion)
‒ Trong chiến lược marketing của Highlands Coffee đã cho ra mắt rất nhiều các chương trình ưu đãi như: sưu tập ba tem tặng 1 phin sữa đá, miễn phí upsize hoặc mua 1 ly lớn tặng 1 ly nhỏ dành cho sản phẩm cùng dòng vào các dịp đặc biệt,…
‒ Ngoài ra, Highlands còn triển khai hệ thống thành viên và thẻ VIP với các quyền lợi đặc biệt nhằm duy trì lòng tin của khách hàng.
Quy trình sản xuất thử và bán thử
‒ Quy trình sản xuất cà phê hòa tan là quy trình còn nhiều xa lạ với mọi người vì vốn xưa nay quen sử dụng cà phê phin Sự ra đời và cách sản xuất cà phê hòa tan sẽ giúp mọi người hiểu được việc sử dụng cà phê hòa tan không chỉ là một tiến bộ của công nghệ chế biến mà còn nhiều điều khác nữa, nhất là việc hưởng thụ một sản phẩm đồ uống đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm cao nhất.
‒ Cà phê nhân sau khi rang được đưa đi xay để làm cà phê bột pha phin hoặc chế biến thành cà phê hoà tan Quy trình sản xuất cà phê hoà tan từ bột cà phê rang như sau:
‒ Quá trình trích ly nhằm thu các chất hoà tan có trong bột cà phê rang vào nước Dùng nước nóng ở 80 – 90°C để trích ly Không dùng nước có nhiệt độ cao hơn vì sẽ trích ly cả những chất không tốt cho sản phẩm.
‒ Bột cà phê sản xuất cà phê hoà tan cần có kích thước lớn và tiến hành trích ly nhiều lần để hạn chế lượng bột mịn tan sâu vào trong nước khi trích ly.
‒ Thiết bị trích ly gián đoạn là một tháp chứa bột cà phê được bảo ôn nhiệt độ Nước nóng được bơm từ đáy tháp lên, qua cột bột cà phê rang trong tháp Tại đây xảy ra hiện tượng trích ly các chất hòa tan Dung dịch cà phê được thu tại đỉnh tháp.
‒ Phải lần lượt thay thế bột cà phê ở các tháp sao cho dịch trích ly khi đi qua các tháp chứa bột cà phê sẽ có lượng chất tan tăng dần. Để tránh hiện tượng bột cà phê không được thấm ướt, người ta làm ẩm bột cà phê bằng hơi nước bão hoà trước khi bơm nước vào trích ly Nồng độ dung dịch cà phê trích ly có thể đạt tới 20 – 22%.[ CITATION Đức14 \l 1033 ]
Trích ly Cô đ c ặ Sấấy khô
Công ngh hôồi ệ h ươ ng
Mang s n ả ph m đếấn ẩ v i ng i ớ ườ tiếu dùng
‒ Nồng độ dịch cà phê sau trích ly là 20 – 22%, chưa thể sấy khô được Do đó phải tiến hành cô đặc dịch trích ly đến nồng độ 30 – 33% mới thuận lợi cho quá trình sấy.
‒ Phương pháp cô đặc thường dùng là phương pháp cô đặc chân không
‒ Sấy khô nhằm đưa dịch trích ly cà phê cô đặc thành dạng bột khô để tiện lợi cho quá trình bảo quản và sử dụng.
‒ Sau sấy khô ta thu được bột cà phê hoà tan có độ ẩm 1 – 2%, có màu nâu đen đậm.
‒Nếu để nguyên cà phê bột đem đi chế biến thì chất thơm của cà phê sẽ bị tổn thất rất nhiều, nhất là trong quá trình sấy phun Do vậy, người ta thu hồi chất thơm của cà phê bột trước khi trích ly rồi bổ sung trở lại cho bột cà phê hoà tan.
‒Quá trình khử hấp phụ được tiến hành trong tháp đứng và tác nhân hấp phụ là khí trơ (N2) Cà phê bột được làm nóng trong tháp sẽ toát ra các chất thơm Sau đó bơm dòng khí trơ đã được đốt nóng đến nhiệt độ nhất định (95°C) vào từ đáy tháp.
‒Trên đỉnh tháp có quạt hút có tác dụng hút hỗn hợp khí ra khỏi tháp, đồng thời tạo áp suất thấp để quá trình hấp phụ xảy ra dễ dàng Ta thu đơợc hỗn hợp gồm khí N2 và các chất thơm.
‒Bột cà phê hoà tan sau khi sấy có độ ẩm 1 – 2% và rất xốp nên rất dễ hấp phụ Quá trình hấp phụ cũng được tiến hành tại tháp đứng Hỗn hợp khí vào phải được làm lạnh (nhiệt độ thường là 8 – 9°C), khi đi qua bột cà phê hoà tan sẽ hấp phụ các chất thơm có trong hỗn hợp khí, ta thu được bột cà phê hòa tan thành phẩm.
3.3.7 Mang sản phẩm đến với người tiêu dùng
‒ Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói tại Hà Nội vào năm 2000, Highlands đã nhanh chóng phát triển thành thương hiệu quán cà phê nổi tiếng mang tên Highlands Coffee và không ngừng mở rộng hoạt động trong và ngoài nước từ năm 2002
‒ Qua một chặng đường dài, thương hiệu này đã không ngừng mang đến những sản phẩm cà phê thơm ngon, sánh đượm trong không gian thoải mái và lịch sự Những ly cà phê không chỉ đơn thuần là thức uống quen thuộc mà còn mang trên mình một sứ mệnh văn hóa phản ánh một phần nếp sống hiện đại của người Việt Nam.
‒ Đến nay, Highlands Coffee vẫn duy trì khâu phân loại cà phê bằng tay để chọn ra từng hạt cà phê chất lượng nhất, rang mới mỗi ngày và phục vụ quý khách với nụ cười rạng rỡ trên môi.
‒ Giá của các sản phẩm cà phê đóng gói của Highlands Coffee dao động từ 42.000 - 425.000 VNĐ.Với giá thành sản phẩm như vậy sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng lựa chọn được loại sản phẩm phù hợp.
Đối tượng khách hàng
‒ Highlands Coffee chọn cách đi theo những người khổng lồ nước ngoài bằng việc dung hòa hương vị và phong cách trong nước và nước ngoài Và đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee là nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ
‒ Việc xác định tập khách hàng phủ rộng như vậy cũng là một bài toán mà những người làm sản phẩm của hãng này luôn trăn trở Vừa giữ được thực đơn hợp khẩu vị của các khách hàng trung tuổi, kỹ tính vừa có thể khiến cho những người trẻ cảm thấy không nhàm chán.
‒ Highlands Coffee luôn chú trọng việc tạo nên một bầu không khí thưởng thức cà phê cho khách hàng thật thoải mái và đầy hứng khởi để họ đến trải nghiệm mỗi ngày Ngồi trong không gian ấm cúng của quán nhâm nhi tách cà phê, tận hưởng trọn bầu không khí mát rượi, đọc vài trang sách,trang báo và lắng nghe những điệu nhạc sâu lắng và thư giãn Và chắc chắn, những mệt nhoài, căng thẳng, hay ưu phiền, lo lắng sẽ bị bỏ lại phía sau.
Nghiên cứu và phân loại khách hàng
‒ Giới doanh nhân khi làm ăn, đàm phán hợp đồng với đối tác, nhiều khi để đạt được một hợpk đồng như mong đợi, cũng phải đưa đối tác, hay khách hàn của mình đi ăn uống Hightlands Coffee là một địa điểm rất hợp lý Chúng ta có thể dễ dàng bắt gặp nhiều nghệ sĩ, nhà báo ra vào thường xuyên cho mục đích công việc tại đây.
Ý kiến phản hồi
‒ Người Việt thích uống cà phê, thú vui thưởng thức một ly cà phê phin đậm đà đã trở nên phổ biến và được xem như nét đặc sắc trong văn hóa của người Việt Nam Thấu hiểu điều đó, HighlandsCoffee quyết định cho ra đời dòng cà phê Highlands Phin Sữa Đá với công thức riêng nhưng vẫn đảm bảo vị ngon đậm đà, đủ sức quyến rũ mọi “tín đồ” cà phê.
‒ Thức ăn và đồ uống được khách hàng đánh giá ngon, đẹp mắt, hợp khẩu vị Các đồ dùng bảo vệ môi trường được dùng trong sản phẩm.
‒ Có các kênh riêng để hỗ trợ khách hàng như fanpage trên Facebook, Instagram, zalo, website,…
‒ Khách hàng thường xuyên nhận được những đợt chương trình khuyến mãi, giảm giá bán.
Sản xuất hàng loạt
‒ Từ những kết thúc thành công, và đem lại kết quả vượt ngoài mong đợi đó thì sau đó là nhu cầu sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng ngày càng cao, yêu cầu phải sản xuất sản phẩm liên tục với số lượng lớn để có thể đáp ứng cho người tiêu dùng.
‒ Highland Coffee bắt tay vào đầu tư những dây chuyền sản xuất, nhập cà phê từ những nhà cung cấp lớn và uy tín Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Highland cho mở các cơ sở trên khắp nước từ Hà Nội cho đến TP.HCM, Đà Nẵng,… với gần 300 quán trên 20 tỉnh thành và còn hơn thế nữa
Phân phối và tài chính
Chiến lược marketing, cung ứng phân phối của Highlands coffee
‒ Chuỗi Highlands Coffee đã trải qua nhiều thay đổi đáng kể trong 10 năm kể từ khi được bán cho Jollibee khi định vị gắn liền với thương hiệu cafe cao cấp dành cho giới doanh nhân và trí thức sau đó được “bình dân hóa” nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng hơn Highlands Coffee đã cho ra đời nhiều dòng thức uống phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau nhằm tiếp cận nhiều thị trường mục tiêu hơn
‒ Thực đơn trong chiến lược marketing của Highlands Coffee được chia thành 2 nhóm chính: đồ uống là sản phẩm chính của Highlands Coffee và đồ ăn
‒ Highlands Coffee luôn đề cao nguồn gốc nguyên liệu đặc trưng, được thu hoạch từ vùng cao nguyên Việt Nam, mang đến hương vị thơm ngon đặc trưng cho sản phẩm Tuy nhiên, theo cách mà Highlands đầu tư vào hình ảnh và độ phổ biến của sản phẩm, thực đơn đồ uống của chuỗi này có
3 nhóm thức uống chính cũng là 3 nhóm sản phẩm cốt lõi của Highlands, bao gồm:
‒ CAFÉ (Café, Phindi, Café Espresso) với đại diện là Phin Sữa đá
‒ TRÀ (Trà sen, trà trái cây & trà xanh) với đại diện là Trà Sen Vàng
‒ FREEZE (Đá xay) Freeze Trà xanh ‒
Thành công trong lĩnh vực đồ uống của Highlands có thể nhìn thấy ở 3 sản phẩm chủ lực này, và
“kiềng ba chân” này đã tạo nên vị thế vững chắc cho các tập đoàn đồ uống của Highlands Coffee.
‒ Đối với cách định giá dựa trên chi phí, Công ty Highlands Coffee đã tính toán cẩn thận giá đồ uống để thu hồi tất cả các chi phí mà doanh nghiệp này bỏ ra cho các yếu tố hữu hình và vô hình, chẳng hạn như giá thành sản phẩm, chi phí thuê mặt bằng, chi phí đầu tư cơ sở vật chất, chi phí nhân viên, thuế, và các chi phí dịch vụ khác Hơn nữa, chi phí cho các hoạt động tiếp thị như chạy các chiến dịch truyền thông, tạo TVC trên YouTube và các nền tảng mạng xã hội có tác động đáng kể đến việc định hình giá sản phẩm và dịch vụ của Highlands Coffee.[ CITATION Diệu \l 1033 ]
‒ Công ty cắt giảm rất nhiều chi phí về cơ sở vật chất và nhân lực kể từ khi chuyển sang mô hình tự phục vụ, cho phép họ tối ưu hóa chi phí Do đó, Highlands Coffee mang đến cho khách hàng một mức giá rất hợp lý đối với vị thế là một chuỗi cửa hàng cà phê bình dân.
‒ Highlands Coffee có chính sách đồng nhất giá rất hiệu quả, tức là giá đồ ăn và thức uống ở tất cả các cửa hàng đều giống nhau với giá đồ uống trung bình khoảng 40.000 đồng.
‒ Chiến lược marketing của Highlands Coffee đã thành công trong việc kiểm soát chi phí nhằm thích ứng với mô hình kinh doanh của công ty Sau khi “đại chúng hóa” thương hiệu, Highlands Coffee có thể không thu được nhiều lợi nhuận trên mỗi khách hàng như trước, nhưng công ty thu được lợi nhuận lớn từ nhiều đối tượng khách hàng hơn, bao gồm cả thị trường tiềm năng lớn là những người trẻ tuổi, dẫn đến sự chuyển mình ngoạn mục của Highlands Coffee[ CITATION Trang \l 1033 ].
‒ Về chiến lược phân phối, khả năng mở rộng nhanh chóng cũng là chìa khoá cho sự phát triển của Highlands Coffee Highlands Coffee được thành lập vào năm 2002 Cửa hàng đầu tiên của Highlands Coffee được công bố tại tòa tháp Metropolitan, đối diện Nhà thờ Đức Bà, TP HCM Một tuần sau, họ khai trương cửa hàng thứ hai và là cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội Tính đến giữa tháng 08/2022, Highlands Coffee có tổng cộng 525 cửa hàng tại Việt Nam và Philippines.
‒ Các cửa hàng của Highlands Coffee chủ yếu tập trung xung quanh các tuyến phố lớn hoặc các di tích lịch sử như: Cột cờ Hà Nội, nhà hát lớn Hà Nội, hoặc xung quanh các trung tâm thương mại lớn như Vincom Plaza, Diamond Plaza, các cửa hàng của họ có thể được tìm thấy trong các tòa tháp văn phòng cao như Sai Gon Tower, Etown 2, v.v.; các khách sạn, siêu thị lớn như Liberty hotel, Lotte mart, MarxiMark,… hầu hết là những nơi có mật độ dân cư đông đúc, đời sống ngày càng nâng cao Những vị trí này là góc ngã tư, kinh doanh thuận tiện.
‒ Theo ông David Thái, lý do các cửa hàng Highlands Coffee tọa lạc tại những nơi đó là để mang biểu tượng Highlands song hành với sự phát triển mới nhất của đất nước Ông muốn đóng góp vào “di sản cà phê” của Việt Nam.
4.1.4 Quảng bá thương hiệu trên nhiều kênh khác nhau
‒ Là hình thức truyền thông chiếm ưu thế nhất trong tiếp thị tiêu dùng, quảng cáo là điểm tiếp xúc đầu tiên giữa các nhà tiếp thị dịch vụ và khách hàng của họ Nó đóng một vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin thực tế về dịch vụ và thuyết phục khách hàng về các tính năng và khả năng của sản phẩm Vì vậy Highlands Coffee đã sử dụng nhiều hình thức quảng cáo để có thể thực hiện chiến lược marketing 7P tới khách hàng đạt hiệu quả cao nhất.
‒ Nhân dịp Tết đến năm 2020, Highlands phát hành quảng cáo sản phẩm đặc trưng "Trà sen vàng" phiên bản mới trên Youtube thông qua việc phát hành TVC "Tết Ngưng Cà Khịa - Chuyện Thêm Bùi Tai" với sự tham gia của hai diễn viên Huỳnh Lập và Lê Nhân, được biết đến với biệt danh "Chị Cano".
‒ “Cà khịa” được bình chọn là từ khóa hot nhất năm 2019 Highlands Coffee đã thông minh tận dụng từ khóa thịnh hành này để tạo ra sự đối lập với hương vị ngọt ngào của Trà Sen Vàng Mới của họ.Chính điểm đặc biệt này đã làm nổi bật sản phẩm Trà sen vàng với các đặc tính thơm ngon, thanh mát, ngọt dịu Quảng cáo nhằm nâng cao nhận biết của khán giả về sản phẩm Trà sen vàng phiên bản mới, là sản phẩm Trà sen vàng đặc trưng cũ nhưng có thêm sen vàng và không có thạch củ.
‒ Ra mắt vào đầu tháng 1/2020 nhưng đến thời điểm hiện tại video này đã đạt 5,1 triệu lượt xem. Đoạn video quảng cáo này đã giúp chiến lược marketing của Highlands Coffee thành công, thúc đẩy tăng cường nhận biết về sản phẩm mới và khuyến khích người tiêu dùng sử dụng dịch vụ và sản phẩm của thương hiệu trong các dịp lễ, tết
‒ Highlands Coffee có tài khoản trên các trang mạng xã hội lớn như Youtube, Facebook, Instagram với lượng người theo dõi và tương tác cao Sử dụng nền tảng mạng xã hội để thương hiệu có thể dễ dàng đưa thông tin đến với khán giả, truyền thông đến họ và giải đáp những thắc mắc mà khách hàng gặp phải để kịp thời xử lý Đồng thời, khách hàng phản hồi đơn giản hơn và cập nhật những thông tin mới nhất từ thương hiệu.
‒ Vì đối tượng mục tiêu của Highlands Coffee là GenZ, họ đã lướt và cập nhật tài khoản của mình trên các nền tảng truyền thông xã hội hàng ngày Trong sự chuyển mình của thời đại công nghệ 4.0, việc sử dụng các nền tảng mạng xã hội để triển khai hoạt động marketing trực tiếp là vô cùng cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp Nó tạo điều kiện giao tiếp 2 chiều và dễ dàng tìm ra các lỗi đã xảy ra với khách hàng.
Tài chính
‒ Năm 2016, doanh thu của Highlands Coffee ở mức 840 tỷ đồng thì đến năm
2018 tăng gấp đôi lân mức 1.628 tỷ đồng Số liệu từ Lao Động cho biết doanh thu 2019 của chuỗi này đạt mốc 2.199 tỷ đồng sau đó giảm nhẹ về mức 2.139 tỷ đồng năm 2020.
‒ Nếu so sánh về doanh thu, Highlands Coffee ở vị thế số 1 nhiều năm và bỏ xa các chuỗi cà phê khác Xếp sau Highlands Coffee là chuỗi Phúc Long, The Coffee House, Starbucks Ba chuỗi này có mức doanh thu vào khoảng 700-800 tỷ đồng, bằng ⅓ so với Highlands
‒ Mặc dù doanh thu gia tăng đáng kể, tuy nhiên lợi nhuận của Highlands không tăng trưởng tương đương Năm 2017, lãi sau thuế của Highlands Coffee là 99,75 tỷ đồng thì năm 2019 khi công ty ở đỉnh cao doanh thu với 2.199 tỷ đồng, con số lãi chỉ 55 tỷ đồng.
‒ Nguyên nhân chính khiến lãi ròng của Highlands Coffee năm 2019 lao dốc gần 45% so với 2018 là do chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp tăng mạnh, lần lượt ở mức 47% và 38%.
‒ Từ khi Covid xuất hiện, nhiều sự điều chỉnh được các chuỗi cà phê có thương hiệu đưa ra nhằm ứng phó đại dịch: cắt giảm chi phí theo tình hình hoạt động, đẩy mạnh khâu bán hàng trực tuyến, gia tăng tính hiệu quả, xin hoãn giãn nợ…
‒ Đến năm 2020, lợi nhuận của một số chuỗi được cải thiện đáng kể Lợi nhuận Highlands Coffee tăng 45%, đạt 80 tỷ đồng
‒ Trong báo cáo thường niên năm 2021, Jollibee Foods Corp cho rằng, HighlandsCoffee đang hồi phục mạnh mẽ sau đại dịch Covid-19 và sẵn sàng duy trì vị trí dẫn đầu tại thị trường bán lẻ cà phê Việt Nam trong những năm tới Tuy nhiên, bước sang năm 2021, mạch tăng trưởng liên tục của thương hiệu này bị phá vỡ khi doanh thu giảm gần 20%, chỉ còn hơn 1.700 tỷ đồng Đồng thời, Highlands Coffee cũng báo lỗ hơn 19 tỷ đồng.
‒ Tài chính nguồn vốn đầu tư giàu mạnh từ thương vụ bán 49% bộ phận kinh doanh đến Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh Hồng Kong cho tập đoàn Jollibee đến từ Philippines với mức giá 25 triệu USD vào năm 2011 Thương vụ này đã giúp chuỗi cafe có thêm vốn để tiến hành những bước mở rộng mạnh mẽ Nếu năm 2011, Highlands coffee chỉ có 50 cửa hàng thì đến 2015, con số đã lên đến 75 Tính đến đầu năm 2017, Highlands coffee có tổng cộng 180 cửa hàng, trải dài khắp 14 tỉnh thành.