Tiểu luận giữa kỳ nhập môn quản trị kinh doanh đề tài hoạt động sản xuất của chuỗi café highland coffee

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH   TIỂU LUẬN GIỮA KỲ NHẬP MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH Đề tài: Hoạt động sản xuất chuỗi Café Highland Coffee Lớp học phần : MAG701_222_10_L33 Giảng viên hướng dẫn : Trần Dục Thức Họ tên sinh viên - Lý Nhật Minh (050610221078) - Trần Quang Huy (050610220207) - Trương Kim Liên (050610221024) - Phạm Trung Kiên (050610221005) - Nguyễn Tuấn Kiệt (050610220252) - Nguyễn Ngọc Ánh Linh (050610221035) Khóa : 10 (Hệ chất lượng cao) Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh Tp Hồ Chí Minh ngày 09 tháng 03 năm 2023 LỜI MỞ ĐẦU Trong ba thập kỷ qua, cà phê đóng góp quan trọng ngành nơng nghiệp Việt Nam nói riêng cho tồn GDP quốc gia nói chung Bởi lẽ đó,cà phê trở nên thơng dụng phổ biến Và khơng biết từ nào, văn hóa cà phê sản phẩm dịch vụ kèm hình thành lối sống người Việt Nam Cà phê mang theo vị đắng hương thơm đặc trưng giúp ta lấy tinh thần làm việc cho ngàydài bận rộn Hay lúc thưởng thức, mang lại khoảng lặng bộn bề lotoan mang đến khoảnh khắc đáng nhớ với buồn vui, nỗi buồn,…Có lẽ vậy, cà phê từ lâu trở thành thức uống thiếu với đông đảo người dân ViệtNam, đặc biệt dân văn phịng, cơng sở Những năm gần đây, thị trường cà phê Việt Nam trở nên sôi động hếtkhi có gia nhập hàng loạt thương hiệu ngồi nước, nóiHighlands Coffee tên quen thuộc với lịch sử gần 20 năm đồng hành cùngvăn hóa cà phê người Việt Highlands Coffee lựa chọn cho lối riêng, bởimục tiêu khách hàng mà hãng hướng tới người có thu nhập trung bình cao,hay mục tiêu kinh doanh trở thành công ty dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp Việt Nam Vì vậy, khơng tập trung vào ngành cà phê, Highlands Coffee mở rộng kinhdoanh với sản phẩm dịch vụ kèm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày cao kháchhàng Để đáp ứng nhu cầu đó, Highlands Coffee cần thường xuyên thực hiệncác hoạt động nghiên cứu marketing nhằm thăm dò nhu cầu thị trường, hay khảo sát mức độhài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ chuỗi cà phê từ có thay đổinhằm đáp ứng tốt mong muốn khách hàng Mục lục Chương 1: Nghiên cứu thị trường .5 1.1 Tổng quan tên thương hiệu Highlands Coffee 1.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 1.1.2 Tầm nhìn, sử mệnh mục tiêu chiến lược .6 1.2 Phân tích thị trường 1.2.1 Môi trườngtruờng vĩ mô 1.2.2 Môi trường vi mô Chương 2: Phát triển sản phẩm .11 2.1 Chọn sản phẩm hàng hoá 11 2.1.1Sản phẩm sử dụng ngắn hạn 11 2.1.2 Sản phẩm lâu bền 11 2.1.3 Dịch vụ 12 2.2 Thiết kế sản phẩm 13 2.2.1 Logo 13 2.2.2 Bao bì thiết kế 13 2.2.3 Thiết kế quán cafe Highlands Coffee 14 2.2.4 Điểm chung thiết kế quán cafe Highlands Coffee 15 Chương 3: Các yếu tố sản xuất 17 3.1 Bộ máy tổ chức 17 3.2.1 Quản lý 17 3.2.2 Marketing 17 3.2.3 Đào tạo nhân viên phục vụ 17 3.2 Chiến lược kinh doanh 17 3.2.1 Chiến lược Marketing Mix Highlands Coffee 17 3.2.2 Chiến lược giá Highlands Coffee 18 3.2.3 Chiến lược hệ thống phân phối Highlands Coffee .19 3.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Highlands Coffee (Promotion) 19 3.2.5 Chiến lược người 20 3.2.6 Chiến lược quy trình 20 3.3 Quy trình sản xuất thử bán thử 20 3.3.1 Trích ly 21 3.3.2 Cô đặc 21 3.3.3 Sấy khô 22 3.3.4 Công nghệ hồi hương 22 3.3.5 Khử hấp phụ 22 3.3.6 Hấp phụ 22 3.3.7 Mang sản phẩm đến với người tiêu dùng 22 3.4 Đối tượng khách hàng 23 3.5 Nghiên cứu phân loại khách hàng 23 3.6 Ý kiến phản hồi 23 3.7 Sản xuất hàng loạt 24 Chương 4: Phân phối tài .25 4.1 Chiến lược marketing, cung ứng phân phối Highlands coffee 25 4.1.1 Sản phẩm cốt lõi 25 4.1.2 Định giá 26 4.1.3 Hệ thống phân phối 26 4.1.4 Quảng bá thương hiệu nhiều kênh khác 27 4.1.5 Cơ sở hạ tầng 28 4.1.6 Quản lý nhân 29 4.1.7 Văn hóa doanh nghiệp 30 4.2 Tài 31 4.2.1 Thống kê thu nhập 31 4.2.1 Đánh giá 31 Tài liệu tham khảo 32 Chương 1: Nghiên cứu thị trường 1.1 Tổng quan tên thương hiệu Highlands Coffee 1.1.1 Lịch sử hình thành phát triển ‒ Highlands Coffee tên thương hiệu Công ty Cổ phần Quốc tế Việt Thái(VTI), xây dựng Hà nội vào năm 1999 doanh nhân Việt Kiều – David Thái ‒ Từ tình yêu với Việt Nam niềm đam mê cà phê, tên thương hiệu Highlands đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời Việt Nam lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hoà truyền thống với đại ‒ Năm 2002, Highlands Coffee thức có cửa hàng thủ đô Hà Nội, sau đó, nhanh chóng mở rộng chuỗi TPHCM Sau năm, số lượng cửa hàng Highlands Coffee vượt số 80 sáu tỉnh thành bao gồm Hà Nội, Sài Gòn, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu Đồng Nai Trong năm 2008, Tập đồn Việt Thái có triệu lượt khách phục vụ triệu bữa ăn, triệu cốc cà phê cho cộng đồng ‒ Một bước ngoặc lớn Highlands Coffee năm 2012, "ông lớn" ngành kinh doanh nhà hàng Philippines Jollibee chi 25 triệu USD mua lại 49% Highlands Coffee, Jollibee đưa Highlands Coffee vào chuỗi nhà hàng ngồi thị trường Việt Nam nhiều gây ấn tượng với khách hàng nước ‒ Highlands không ngừng nỗ lực mang đến cho khách hàng cảm nhận giá trị truyền thống song hành với sống đại Tất điều thể rõ trong: ‒ Văn hóa cà phê: Highlands Coffee tự hào phục vụ loại cà phê robusta mang đậm phong cách Việt Nam với loại cà phê Arabica mang đậm hương vị quốc tế ‒ Văn hóa phục vụ: nhiệt tình ân cần thể “khách đến chơi nhà” ‒ Văn hóa phát triển sản phẩm mới: Mỗi loại thức ăn, thức uống chắt lọc tinh hoa ẩm thực Phương Đông Phương Tây ‒ Qua chặng đường dài, Highlands Coffee không ngừng mang đến sản phẩm cà phê thơm ngon, sánh đượm không gian thoải mái lịch Những ly cafe không đơn thức uống quen thuộc mà cịn mang sứ mệnh văn hóa phản ánh phần nếp sống đại người Việt Nam ‒ Highlands Coffee thương hiệu tiếng thị trường cà phê Việt Nơi yêu thích thực khách đam mê với hương vị cafe truyền thống Có thể nói, với cột mốc quan trọng này, Highlands Coffee lần chứng tỏ chỗ đứng thương hiệu lòng người Việt (Sidoni, 2020) 1.1.2 Tầm nhìn, sử mệnh mục tiêu chiến lược  Tầm nhìn ‒ Đối với Highlands Coffee, khát vọng hướng đến nâng tầm phát triển di sản cà phê lâu đời Việt Nam lan tỏa tinh thần tự hào đan xen truyền thống đại Việc tận tay lựa chọn tinh chế hạt cà phê sạch, chất lượng mang đến hương vị chân thực ‒ Highlands Coffee đời với tầm nhìn trở thành thương hiệu cà phê Việt Nam, dùng nguồn nguyên liệu từ đất Việt để tơn vinh văn hóa “pha phin” đặc trưng phục vụ cho người Việt (Sidoni, 2020)[ CITATION Ori22 \l 1033 ]  Sứ mệnh ‒ Trở thành thương hiệu cà phê Việt Nam dẫn đầu, nâng tầm phát triển di sản cà phê lâu đời Việt Nam lan tỏa tinh thần tự hào đan xen truyền thống đại Nội dung sứ mệnh Highlands Coffee đề cập đến số khía cạnh sau đây[ CITATION Cof19 \l 1033 ]: + Về thị trường: Là thương hiệu Việt dẫn đầu thị phần cà phê Việt đến tại, Highlands Coffee phát triển bền vững mang đến nhiều tiềm cho ngành cà phê, giữ vững mạnh cà phê dân tộc + Về sản phẩm: Mang đến sản phẩm cà phê thơm ngon, sánh đượm mang đến sản phẩm cà phê thơm ngon, sánh đượm không gian thoải mái lịch với mức giá hợp lý Những ly cà phê không đơn thức uống quen thuộc mà cịn mang sứ mệnh văn hóa phản ánh phần nếp sống đại người Việt Nam Document continues below Discover more fgrioớmi t:hiệu kinh doanh số kds24 Trường Đại học… 13 documents Go to course Tác động truyền thông điện tử đối v… 16 None Cơ hội & thách thức kinh doanh số None Guest Room Preventative… quản trị tài 100% (2) Reading final mock test 100% (3) 14 Giáo trình quản trị… GIÁO Trình Module Logistic 35 Giáo trình 100% (2) quản trị… + Về lí tồn tại: Sinh để phục vụ giá trị Việt, nâng tầm diHsảanidcàilpahoê Vciaệts, leansttỏua dtinyh thần tự hào, trở thành thương hiệu yêu thích vị, p-honnog cách cà phê trà Việt Nam 100% (2) 1.2 Phân tích thị trường Giáo trình quản trị… 1.2.1 Môi trườngtruờng vĩ mơ ‒ Với xu hướng tồn cầu hóa nay, doanh nghiệp không phát triển nước, mà cịn muốn vươn giới, tính cạnh tranh trở nên mạnh mẽ Đối với thị trường cà phê nước, đối thủ cạnh tranh khơng cịn qn cà phê giá rẻ nước nữa, mà thương hiệu cao cấp giới tiến đến thị trường Việt Nam kể đến Starbuck, Coffee Bean, …Tuy nhiên chuỗi cà phê ngoại khó khăn thị trường Việt Nam, doanh nghiệp co hẹp rút lui khỏi thị trường nước ta ‒ Đầu năm 2013, Starbucks vào Việt Nam, chiến trongkinh doanh chuỗi thật bùng nổ, dù chuỗi tên tuổi Trung Nguyên, Highlands phát triển rầm rộ trước đó.Sau năm gia nhập Việt Nam, số lượng cửa hàng Starbucks dừng lại mức 38 Trong đó, thị phần Thái Lan, ơng lớn có 330 điểm kinh doanh, Indonesia 320 Malaysiahơn 190 Như vậy, so với nước khu vực, Starbucks bị “chững” lại tiếp cận người tiêu dùng Việt ‒ Nhiều thương hiệu ngoại NYDC, Gloria Jean’s Coffees thuộc sở hữu Australia Caffe Bene có trụ sở Hàn Quốc, thu hẹp, chí đóng cửa doanh nghiệp Caffe Bene đặt kế hoạch mở khoảng 300 cửa hàng vòng năm Nhưng chưa đầy năm, số dự kiến giảm xuống cịn 100, đến số thực tế thấp Đáng ý, khác hẳn giai đoạn đầu, Caffe Bene khơng cịn nằm vị trí đắc địa khu vực trung tâm mà di chuyển xa, “trà trộn” vào khu ẩm thực trung tâm thương mại tìm đến khu vực có nhiều người Hàn sinh sống ‒ Dịch bệnh COVID-19 nguyên nhân dẫn đến thu hẹp quy mô chuỗi cà phê, thú vị chỗ quan sát tổng thể, chủ sở hữu nhiều thương hiệu cà phê không ngừng mở rộng bối cảnh dịch bệnh Theo thống kê quý IV/2020 CBRE Việt Nam, số lượng chuỗi cà phê đạt mức tăng trưởng 10% năm 2020 Cũng phải nói thêm, chuỗi cà phê ngành lĩnh vực F&B có mức tăng trưởng dương giai đoạn 2019-2020.[ CITATION Hải22 \l 1033 ] ‒ “Cà phê trở thành thói quen tiêu dùng ngày, phân khúc phổ thông nên không nằm danh sách cắt giảm chi tiêu người tiêu dùng” (ông Đồn Đình Hồng, sáng lập chuỗi cà phê nhượng quyền Guta, trao đổi với NCĐT) ‒ Tuy nhiên Covid bùng phát vào cuối năm 2019, ảnh hưởng lớn đến sức mua từ phía nhà tiêu thụ thời gian giãn cách xã hội Mọi người không khỏi nhà tiêu thụ nhà không tăng làm cho việc tiêu thụ chậm Các giao dịch phải đối mặt với nhiều khó khăn sau tái mở cửa ‒ Cuộc chiến thương mại Mỹ Trung Quốc chưa đến hồi kết Việc làm cho sản lượng cà phê giới dư thừa Bên cạnh đó, thao túng quỹ đầu tư tài khiến cho giá cà phê giảm mạnh ‒ Cơ hội: chuỗi cà phê nội thắng so với cà phê ngoại, nên thị trường chuỗi cà phê nước nhiều hội để doanh nghiệp nội địa vươn lên ‒ Thách thức: với xu tồn cầu hóa, thâm nhập thị trường chuỗi cà phê ông lớn giới khiến cạnh tranh thị trường khốc liệt thêm Thêm nữa, tình hình dịch bệnh diễn biến phức tạp, ảnh hưởng nghiêm trọng đến kinh tế, đến thu nhập khách hàng đến tiêu thụ cửa hàng 1.2.2 Môi trường vi mô  Yếu tố khách hàng ‒ Trong tiến trình chuyển sang kinh tế thị trường có cạnh tranh gay gắt đối thủ cạnh tranh xu hội nhập kinh tế quốc tế, tự hóa thương mại doanh nghiệp cần ý quan tâm nhiều việc xác định đối tượng khách hàng ‒ Highlands Coffee chọn cách theo người khổng lồ nước ngồi cách dung hịa hương vị phong cách nước nước Và đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee phục vụ nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ Việc uống cà phê khách hàng cảm nhận thuộc tầng lớp Hoặc khách hàng thuộc tầng lớp trên, uống cà phê cửa hàng bình thường khơng thương hiệu, họ phải uống Highlands Coffee – nơi có uy tín thương hiệu, phần để khẳng định đẳng cấp ‒ Highlands Coffee ln trọng việc tạo nên bầu khơng khí thưởng thức cà phê thật thoải mái đầy hứng khởi cho khách hàng đến thưởng thức ngày Ngồi quán nhâm nhi tách cà phê, tận hưởng khơng khí mát rượi, đọc vài trang báo, lắng nghe điệu nhạc êm dịu thư giãn, khơng thú vị so sánh Và chắn, bao căng thẳng, lo lắng bị bỏ lại phía sau ‒ Giới doanh nhân làm ăn, đàm phán hợp đồng với đối tác, nhiều để đạt hợp đồng mong đợi, phải đưa đối tác, hay khách hàng ăn uống Highlands Coffee địa điểm hợp lý Chúng ta dễ dàng bắt gặp nhiều nghệ sĩ, nhà báo vào thường xuyên cho mục đích công việc ‒ Kết hợp với việc thưởng thức cà phê, khách hàng tới quán cà phê có mục đích thư giãn, xả stress sau làm việc căng thẳng dân văn phịng Ngồi ra, phải kể đến đội ngũ hùng hậu khách nước Việt kiều mỏi gối sau trình shopping nhiệt tình chợ Bến Thành hay lang thang ngắm phố xá Sài Gòn thường chọn Highlands Coffee làm điểm dừng chân ‒ Với bạn trẻ cần địa điểm họp mặt, họp nhóm hay hẹn hị Highlands Coffee nơi lý tưởng nhiều khách hàng Nhiều nơi cịn có phòng dành tổ chức buổi họp mặt, sinh nhật  Đối thủ cạnh tranh