(TIỂU LUẬN) nhập môn quản trị kinh doanh đề tài lí LUẬN tư DUY KINH DOANH của DOANH NGHIỆP và THỰC TIỄN

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH —— TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN Tên học phần: Nhập mơn Quản trị kinh doanh Đề tài: LÍ LUẬN TƯ DUY KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP VÀ THỰC TIỄN HỌ TÊN SV : PHẠM QUANG VINH LỚP HỌC PHẦN: MAG319_212_9_GE19 MSSV : 050609211707 GVHD: : NGUYỄN VĂN TIẾN 0 I Đặt vấn đề 1/ Vì cần có tư kinh doanh? + Biết điều cần làm gì: Mỗi cơng ty ln có định hướng khác điều họ cần: Hoạt động lĩnh vực gì, địa điểm nào, xây dựng hệ thống chi nhánh sao, cách nâng tầm giá trị thương hiệu… Những điều thể qua tầm nhìn, sứ mệnh hay giá trị cốt lõi công ty, mục tiêu cần thực mốc thời gian cụ thể Nếu có tư kinh doanh phù hợp, bạn chắn hạn chế rủi ro nhân lực, tài chính, rút ngắn thời gian để thành công + Quản trị rủi ro xử lý khủng hoảng truyền thơng nhờ có tư kinh doanh: Bất lúc khởi nghiệp hay vận hành công ty, tất người lãnh đạo cần phải có dự phịng: Kế hoạch dự phịng, ngân sách dự phòng, kế hoạch cấp bách, kế hoạch quản trị rủi ro thông tin, nhân thương hiệu + Xây dựng hệ sinh thái thống đa dạng: Mở rộng lĩnh vực hoạt động, sản phẩm dịch vụ điều mà doanh nghiệp lâu năm thường làm Vậy nên việc xây dựng hệ sinh thái có thống lợi cạnh tranh, hội, nguồn vốn, quy mô ưu tiên nhiều doanh nghiệp Người lãnh đạo thông minh người có chuẩn bị tư chúng ln có mặt bàn làm việc + Thái độ kinh doanh: Tư kinh doanh không ám số, mà cịn văn hoá doanh nghiệp Phương pháp trao đổi, ứng xử với khủng hoảng thể tư nhân sinh quan người Cảm xúc yếu tố ảnh hưởng lớn đến kinh doanh nên người cần lưu ý 2/ Đóng góp tư kinh doanh tốt + Giúp nhà quản trị có tầm nhìn quản trị tốt; + Giúp nhà quản trị dễ dàng chấp nhận thay đổi để thích nghi tốt giới kinh doanh ngày biến động; 0 + Giúp nhà quản trị nhận rõ, chấp nhận thay đổi theo xu hướng cạnh tranh; + Giúp nhà quản trị tận dụng hôi kinh doanh né tránh nguy môi trường kinh doanh mang lại + Giúp doanh nghiệp xác định vai trị quy trình sản xuất sản phẩm cung ứng dịch vụ II Cơ sở lý thuyết liên quan đến tư kinh doanh 1/ Khái niệm kinh doanh Kinh doanh hoạt động gắn liền với tiến trình tồn phát triển người, đóng vai trị quan trọng việc phát triển kinh tế đời sống xã hội Hoạt động kinh doanh không mang lại lợi ích cho nhà đầu tư, mà cịn cho xã hội, người dân nhà nước Vì vậy, kinh doanh xem quyền hiến định, pháp luật bảo hộ khuyến khích Theo Từ điển tiếng Việt, “kinh doanh” hiểu tổ chức sản xuất, buôn bán cho sinh lợi Ở nghĩa này, kinh doanh không buôn bán mà bao gồm sản xuất Hơn nữa, tất hoạt động sản xuất, buôn bán kinh doanh mà hoạt động sản xuất, buôn bán có sinh lợi coi kinh doanh Theo khoản 16 Điều Luật Doanh nghiệp năm 2014 , kinh doanh việc thực liên tục một, số tất cơng đoạn q trình đầu tư, từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm cung ứng dịch vụ thị trường nhằm mục đích sinh lợi Khái niệm kinh doanh định nghĩa dựa trên đặc thù tính chất mục đích hành vi kinh doanh, có nội hàm tương đồng với khái niệm hoạt động thương mại theo Luật Thương mại năm 2005 khái niệm đầu tư kinh doanh theo Luật Đầu tư năm 2014 Tuy nhiên, khái niệm kinh doanh Luật Doanh nghiệp năm 2014 định nghĩa để tập trung cho phạm vi đối tượng điều chỉnh Luật này, tức việc thành lập, tổ chức quản lý, tổ chức lại, giải thể hoạt động có liên quan doanh nghiệp 2/ Khái niệm tư kinh doanh 0 Tư kinh doanh thuật ngữ có hàm nghĩa rộng Đó việc nhìn nhận đắn vấn đề liên quan đến vấn đề như: chiến lược kinh doanh, nghiên cứu thị trường, tìm hiểu khách hàng, hoạt động tiếp thị, quan hệ công chúng,… Tư kinh doanh thể qua kết nối vòng tròn: lợi doanh nghiệp, khác biệt cạnh tranh với đối thủ nhu cầu thị trường Việc có lối tư kinh doanh tốt, tầm nhìn chiến lược xa vô quan trọng - Tư kinh doanh gắn với tư sản xuất, cung cấp sản phẩm, dịch vụ cụ thể cho thị trường Đó tư định từ khái lược đến cụ thể liên quan trực tiếp đến: + Kinh doanh đơn ngành hay đa ngành; kinh doanh sản phẩm, dịch vụ hay hai? + Kinh doanh phạm vi quốc gia hay quốc tế? + Tự thực khâu trình kinh doanh hay thực vài cơng đoạn tồn q trình? Nếu thực vài cơng đoạn đóng vai trị định tồn q trình kinh doanh (quyết định chuỗi giá trị) hay đóng vai trị phụ? + Kinh doanh theo kiểu thực việc sản xuất tạo dịch vụ biết có cầu thị trường hay sản xuất tạo dịch vụ đem bán? + Đáp ứng cầu đại trà hay cầu nhóm khách hàng riêng biệt? + Tư bạn thù cạnh tranh, cạnh tranh đối đầu hay vừa hợp tác, vừa cạnh tranh nhằm đem lại giá trị cao cho khách hàng? - Tư kinh doanh trực tiếp ảnh hưởng đến việc điều hành hoạt động kinh doanh nhà quản trị - Với biến động yếu tố thuộc môi trường kinh doanh nhu nhau, doanh nghiệp nhóm chiến lược hoạch định lựa chọn chiến lược kinh doanh khác Lý giải điều việc nhìn nhận đánh giá vai trò cá nhân nhà quản trị Trong đó, tư kinh doanh đóng vai trị định, chi phối 3/ Một số biểu thường thấy tư kinh doanh tốt + Dựa tảng kiến thức tốt 0  Để có tư kinh doanh tốt, chắn ta cần trang bị kiến thức cần thiết tích lũy từ sách kinh nghiệm thân Những kiến thức điều cần thiết để đưa chiến lược kinh doanh hỗ trợ nhiều vấn đề khác đường kinh doanh sau Do đó, nhà quản trị tốt cần trau dồi kiến thức để nâng cấp thân + Thể tính định hướng chiến lược rõ ràng  Là người biết mục tiêu hoạt động kinh doanh tìm kiếm lợi nhuận (Đây chắn điều người có tư kinh doanh phải nắm rõ) Ln biết cần (Đây điều cần thiết để kết nối với hoạt động kinh doanh kết nói tạo lợi nhuận Để biết lợi nhuận, nhà quần trị cần tìm hiểu ranh giới lợi nhuận, dòng tiền, lợi cạnh tranh, mục tiêu bán hàng, nhân tố khác định lợi nhuận…) + Thể tính độc lập tư  Là người chủ động suy nghĩ nhờ cậy suy nghĩ người khác: Hãy ln tự tìm hiểu, nghiên cứu, suy nghĩ đưa ý kiến riêng trước nhờ vào ý kiến Khi làm vậy, chắn nhà quản trị trang bị đầy đủ kiến thức để hỏi xác muốn biết có + Thể tính sáng tạo  Biết cách đa dạng hoá nguồn thu nhập hoạt động kinh doanh: Trong kinh doanh, điều tối kỵ việc “bỏ tất trứng vào giỏ” Ta nên chia nhỏ cho mục tiêu kinh doanh để gia tăng lợi nhuận giảm thiểu rủi ro + Biết cảm xúc gắn chặt với hoạt động kinh doanh  Cảm xúc ảnh hưởng đến định kinh doanh, nắm bắt vượt qua rào cản cá nhân làm ngăn trở muốn làm + Thể tính đa chiều đa dạng 0  Là người hiểu chiến lược trực tiếp thực thi nó: Chúng ta thông thường tập trung giải vấn đề ngắn hạn thực thi chiến lược chưa phải tốt cho hoạt động kinh doanh chung Chiến lược liên quan đến tương lai làm việc phải đặt câu hỏi rộng bao quát lớn + Tập hợp phát huy lực nhân viên quyền + Thể khả tổ chức thực 4/ Chu kỳ kinh doanh Chu kỳ kinh doanh (hay gọi chu kỳ kinh tế) biến động GDP (tổng sản phẩm nội địa) thực tế theo trình tự ba pha suy thối, phục hồi hưng thịnh (bùng nổ) Cũng có quan điểm coi pha phục hồi thứ yếu nên chu kỳ kinh doanh gồm hai pha suy thoái hưng thịnh (hay mở rộng) Chu kỳ kinh doanh giai đoạn tái diễn thường lệ phạm vi xác định, phát triển, suy thoái, khủng hoảng hồi phục Như vậy, hiểu đơn giản, chu kỳ kinh doanh trình diễn hoạt động mở rộng sản xuất, phát triển sau giai đoạn giảm sút, thu hẹp cuối phục hồi, mở rộng Quá trình có độ dài ngắn khác diễn liên tục 5/ Các giai đoạn Chu kỳ kinh doanh Có thể thấy chu kỳ kinh doanh biến động mang tính chu kỳ quy mô hoạt động kinh tế Như vậy, chu kỳ kinh doanh bao gồm ba giai đoạn là: Thứ nhất, giai đoạn hưng thịnh:  Giai đoạn cho thấy gia tăng đầu tư đồng thời diễn nhiều hoạt động kinh tế; giai đoạn GDP tăng trưởng cách mạnh mẽ Thứ hai, giai đoạn suy thoái:  Là giai đoạn chứng kiến sụt giảm GDP thực, nhìn chung hoạt động kinh tế có xu hướng thu hẹp giảm sút, nhiều doanh nghiệp cấu lại danh mục đầu tư, ngành nghề kinh doanh, tạm ngưng hoạt động chí đóng cửa doanh nghiệp 0 Thứ ba, giai đoạn phục hồi:  Giai đoạn phục hồi giai đoạn mà GDP tăng trở lại mức trước suy thoái Khi GDP thực tế tiếp tục tăng mức cao mức trước suy thoái, kinh tế bắt đầu vào giai đoạn hưng thịnh chu kì kinh tế 6/ Chu kỳ kinh doanh doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp cụ thể chu kỳ kinh doanh xem xét phạm vi cụ thể chu kỳ kinh doanh sản phẩm, chu kỳ kinh doanh doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp có vịng đời riêng cách tính doanh nghiệp khác Vì vậy, giai đoạn doanh nghiệp phải đối mặt với thách thức khác Các doanh nghiệp phải nhận vượt qua thách thức ln gắn liền với hoạt động tái cấu trúc doanh nghiệp thời kỳ  Giai đoạn hình thành: giai đoạn khởi nghiệp ý tưởng kinh doanh  Giai đoạn bắt đầu phát triển: doanh nghiệp bắt đầu trình cung cấp sản phẩm dịch vụ thị trường  Giai đoạn phát triển nhanh: vấn đề khó khăn tài doanh nghiệp giải  Giai đoạn trưởng thành: mức thị phần chia sẻ cho đối thủ cạnh tranh ngành Đây giai đoạn thu hoạch sau thời gian dài đầu tư cố gắng không ngừng  Giai đoạn suy thoái: diễn doanh nghiệp không bắt đầu thực điều chỉnh cần thiết từ giai đoạn trước Doanh thu lợi nhuận giảm dần khơng cịn lợi nhuận 7/ Khái niệm mơ hình kinh doanh Mơ hình kinh doanh khái niệm trừu tượng tổ chức, khái niệm, văn và/hoặc đồ hoạ cấu tạo tương quan, hợp tác, xếp tài thiết kế phát triển tổ chức tương lai, tất 0 sản phẩm và/hoặc dịch vụ mà cơng y cung cấp, cung cấp, dựa vào xếp cần thiết để đạt mục tiêu mục đích chiến dịch nó" Khái niệm đúc kết Al - Debei, El - Haddadeh Avison (2008), dự định giá trị, mơ hình giá trị (cơ sở hạ tầng tổ chức kiến trúc công nghệ mà hướng theo vận động sản phẩm, dịch vụ thơng tin), giá trị tài (thơng tin mơ hình liên quan tới tổng chi phí chủ đầu tư, phương pháp giá cấu trúc doanh thu), mạng giá trị rõ cấu tạo kích thước mơ hình kinh doanh Do mơ hình kinh doanh mô tả lý do, cách thức mà tổ chức tạo ra, cung cấp nắm giữ giá trị[3] kinh tế, xã hội, văn hoá tình khác Q trình cấu trúc mơ hình kinh doanh phần chiến lược kinh doanh Lựa chọn mơ hình kinh doanh phù hợp yếu tố giúp doanh nghiệp phát triển Nhờ mơ hình kinh doanh, bạn hiểu khách hàng quay lại sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà bạn cung cấp Và để khách hàng nhận thấy giá trị hữu ích từ giải pháp bạn đưa Tạo lập mơ hình kinh doanh hiệu áp dụng giải pháp khoa học cho doanh nghiệp Từ mở giá trị bền vững Đồng thời mang đến cho khách hàng sản phẩm, dịch vụ tiện ích Mơ hình kinh doanh bao gồm:  Cách lên kế hoạch tạo lợi nhuận  Phương pháp khai thác mạng lưới phân phối  Xây dựng chương trình ưu đãi cho khách hàng  Cách tận dụng hiệu mối quan hệ đối tác Mỗi doanh nghiệp lựa chọn cho mơ hình kinh doanh riêng bước chân vào lĩnh vực Đó sở để nhận biết, định vị khái quát doanh nghiệp 0 8/Tầm quan trọng mô hình kinh doanh với phát triển doanh nghiệp Như nói mơ hình kinh doanh định hướng đường phát triển doanh nghiệp tương lai Mơ hình định vị khái qt doanh nghiệp Mơ hình kinh doanh giống kế hoạch chi tiết thể lộ trình bước doanh nghiệp Mơ hình cho thấy định quy trình doanh nghiệp Đó cách thức doanh nghiệp tạo giá trị nắm bắt chúng Nếu doanh nghiệp bạn muốn phát triển đứng vững thị trường cách tốt xây dựng mơ hình kinh doanh hiệu mang tính cạnh tranh Bạn cần phải đổi tạo mơ hình kinh doanh độc đáo Sản phẩm, dịch vụ dễ dàng bị đối thủ chép mơ hình kinh doanh khó chép Mơ hình kinh doanh hiệu giúp doanh nghiệp đứng vững thị trường có lợi cạnh tranh Mơ hình kinh doanh giúp bạn hình thành ý tưởng, tìm giải pháp khác Từ lựa chọn giải pháp kinh doanh tốt 0 Lý tưởng xây dựng doanh nghiệp với tính độc đáo, tạo dựng lợi không công khơng dễ dàng chép Đó lý việc xây dựng mơ hình kinh doanh cần phải tính đến từ bạn có ý tưởng kinh doanh 9/ Yếu tố định thành cơng mơ hình kinh doanh Xây dựng mơ hình kinh doanh hiệu cho doanh nghiệp không đơn giản Điều khiến nhiều người phải hao tổn tâm trí bắt đầu bước vào đường kinh doanh Tuy nhiên bạn tham khảo yếu tố tạo nên mơ hình kinh doanh thành công đây:  Các hoạt động  Phân khúc khách hàng  Đối tác quan trọng  Quan hệ khách hàng  Tài nguyên cốt lõi  Kênh phân phối  Đề xuất giá trị  Nguồn thu nhập  Cơ cấu chi phí Tuy nhiên tùy thuộc điều kiện cụ thể kết hợp với cơng nghệ thơng tin, doanh nghiệp xây dựng mơ hình kinh doanh hiệu chi phí Để hồn thiện mơ hình kinh doanh cần phải chuẩn bị nhiều yếu tố 0 Mơ hình đổi Mơ hình thu lợi nhuận từ sản phẩm kèm theo Mơ hình kinh doanh online Mơ hình bán trả phí Freemium Mơ hình tiếp thị liên kết (affiliate) Mơ hình Agency Mơ hình kinh doanh thương mại điện tử Mơ hình kinh doanh theo chuỗi cung ứng chiều dọc 10/ Các thành tố mơ hình kinh doanh Các thành tố mơ hình kinh doanh Customer Segment (CS) Phân khúc khách hàng: Xác định phân khúc khách hàng mà doanh nghiệp muốn hướng tới xác định tập hợp cá nhân hay tổ chức khác mà doanh nghiệp tiếp 0 cận phục vụ Nhóm khách hàng t hị trường đại chúng (mass market), thị trường ngách (niche market), thị trường hỗn hợp (multi-sided market) Value Propositions (VP) Giải pháp giá trị: mô tả lại mục tiêu giá trị mà sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp tạo cho nhóm khách hàng mục tiêu Nói cách khác, lý mà khách hàng chọn cơng ty bạn thay cơng ty đối thủ Channels (CH) Các kênh kinh doanh: mô tả kênh truyền thông phân phối mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp xúc với phân khúc khách hàng Qua mang cho khách hàng giá trị mục tiêu mà khách hàng mong muốn Có thể có nhiều kênh phân phối khác bao gồm kênh phân phối trực tiếp (đội bán hàng trực tiếp, điểm bán hàng trực tiếp, gian hàng mạng…) kênh phân phối gián tiếp (đại lý bán hàng, cửa hàng đối tác…) Customer Relationships (CR) Quan hệ khách hàng: mô tả loại quan hệ mà doanh nghiệp muốn thiết lập với phân khúc khách hàng Làm doanh nghiệp giữ chân khách hàng cũ thu hút khách hàng Revenue Streams (R$) Dòng doanh thu: thể luồng lợi nhuận doanh nghiệp thu từ phân khúc khách hàng Nếu khách hàng coi trái tim mơ hình kinh doanh luồng lợi nhuận coi động mạch Dịng doanh thu mà nhà đầu tư quan tâm Key Resources (KR) Nguồn lực chủ chốt: mô tả nguồn lực quan trọng doanh nghiệp để hoạt động kinh doanh tồn Để tạo hàng hóa, thiết lập kênh truyền thơng phân phối, trì quan hệ khách hàng … bạn cần phải có nguồn lực định khơng có nguồn lực bạn khơng thể kinh doanh Đây nguồn lực vật lý (ví dụ tài ngun mơi trường), nguồn lực tri thức (bằng sáng chế), nhân lực tài 0 Key Activities (KA) Hoạt động trọng yếu: mô tả hành động quan trọng mà doanh nghiệp cần trì để giữ cơng việc kinh doanh Một cách trừu tượng, hành động sử dụng nguồn lực (KR) để tạo giá trị mục tiêu khác biệt (VP) qua thu lợi nhuận (RS) Ví dụ cơng ty Facebook, hoạt động phát triển tảng xây dựng trung tâm liệu Đối với công ty tư vấn luật, key activities việc nghiên cứu văn luật tư vấn pháp luật Key Partnerships (KP) Các đối tác chính: mô tả nhà cung cấp nguồn lực đối tác giúp cho công việc kinh doanh thực thi tốt phát triển Có thể bốn loại sau : đối tác chiến lược công ty đối thủ nhau, đối tác công ty đối thủ để nâng thị trường lên, đầu tư (joint ventures) để tạo công việc kinh doanh mới, quan hệ mua bán để đảm bảo đầu vào cho công ty Cost Structure (C$) Cơ cấu chi phí: mơ tả tất chi phí cần thiết để trì điều hành cơng việc kinh doanh Một số mơ hình kinh doanh trọng vào giá nhiều mơ hình kinh doanh vé máy bay giá rẻ Jetstar, số khác trọng tạo dựng giá trị cho người mua (ví dụ khách sạn 4-5 sao)… Đây nơi nhà đầu tư bỏ tiền vào III Thực trạng vấn đề Tập đoàn Trung Nguyên Giới thiệu tổng quan Tập đoàn Trung Nguyên Ra đời năm 1996, Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu quen thuộc người tiêu dùng nước Chỉ vòng 10 năm từ hãng cà phê nhỏ bé nằm Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đồn hùng mạnh với cơng ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, Công ty cổ phần hồ tan cà phê Trung Ngun, Cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, Công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7, Công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt Công ty liên doanh Vietnam Global Gateway(VGG) với ngành 0 nghề chính: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối bán lẻ đại Biểu tư doanh nghiệp Trung Nguyên: + Dựa tảng kiến thức tốt Đội ngũ quản lý tập đoàn Trung Nguyên hầu hết người trẻ, đào tạo bản, với chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc tập đồn nước ngồi Đặc biệt, ơng Đặng Lê Nguyên Vũ thi đỗ Y Khoa Tây Nguyên quay sang học tập, kinh doanh cà phê, ơng cịn tranh thủ bạn lặn lội tìm đến thương gia cà phê tiếng khắp tỉnh thành năn nỉ, thuyết phục họ truyền nghề Cứ vậy, ơng tích lũy vốn kiến thức sâu rộng cà phê Kiến thức ông cà phê đồ sộ, uyên thâm có thê kết hợp nhuần nhuyễn nguyên liệu để tạo sản phẩm đa dạng đến + Thể tính định hướng chiến lược rõ ràng Tầm nhìn: “Trở thành tập đồn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam,giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia khơi dậy, chứng minh cho khát vọng Đại Việt khám phá chinh phục” Các bước cụ thể Trung Nguyen làm để thực tam nhìn mình: Sản phẩm cà phê hòa tan G7: Tiếp cận quốc tế khơng mang tính vọng ngoại mà mang sứ mạng chinh phục, chiếm lĩnh thị trường nước phát triển “Ngày hội cà phê hòa tan G7” Dinh Thống Nhất khơng chiếm lĩnh thị phần mà cịn đánh bại “đại gia” nước Việt Nam trước giới Sự phối hợp với Báo Thanh Niên thực chương trình: "Nước Việt Nam ta nhỏ hay khơng nhỏ" phát động "cuộc chiến thương hiệu Việt" tinh thần "người Việt Nam dùng hàng Việt Nam" Trung Nguyên có 1000 quán cà phê nhượng quyền trải dài khắp tỉnh từ Bắc tới Nam Tập đoàn Trung Nguyên mua Nhà máy Cà phê Sài Gòn từ Vinamilk (2010) Trung Nguyên tham gia đóng góp vào nhiều hoạt động: nhà đầu tư, tài trợ cho chương trình Khởi Nghiệp, phát động chương trình “Sáng tạo Thương hiệu Việt” “Nối vịng tay lớn” người nghèo, hỗ trợ chương trình từ thiện “Nối nhịp trái tim”,… 0 Sứ mạng: “Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo niềm tự hào phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt.” Chiến lược xây dựng “Thủ phủ cà phê tồn cầu” Bn Ma Thuột “Bảo tàng cà phê giới” dự án, hành động Trung Nguyên tổng thể chiến lược thực hóa khát vọng Khát vọng giới thiệu, quảng bá hình ảnh cà phê Bn Ma Thuột, góp phần xây dựng Bn Ma Thuột trở thành điểm đến du lịch kết nối người yêu đam mê cà phê toàn giới Khát vọng tạo Thánh địa cà phê cho tín đồ cà phê tồn giới + Thể tính độc lập tư Đặng Lê Nguyên Vũ coi Trung Nguyên không tập đoàn kinh doanh cà phê túy, mà tơn giáo Ơng có mục tiêu triết lý đặc biệt tồn cầu hóa Trung Nguyên, đóng góp phát triển chiến lược cho Việt Nam nâng tầm triết lý cà phê Đối với Đặng Lê Nguyên Vũ, muốn trở thành người đầu, bạn phải cạnh tranh với đối thủ đứng đầu Ông không giấu khát vọng đưa công ty Trung Nguyên trở thành nhà sản xuất cà phê hàng đầu giới Đồng thời, ơng có phát ngơn gây sốc như: “Starbucks nước có mùi cà phê pha đường”, “Tôi muốn làm nhà lãnh đạo cà phê giới”… Một lần khẳng định khao khát tầm nhìn ơng đường chinh phục đồ cà phê giới + Thể tính sáng tạo Ngay từ cách đặt tên “Hãng cà phê Trung Nguyên” khác biệt Trong tiếng Việt ý niệm giới kinh doanh nói chung lúc giờ, “hãng” sở kinh doanh bề thế, nhà nhỏ với diện tích vài m² máy rang xay cà phê cũ kỹ công suất thấp ông chủ Hãng cà phê Trung Nguyên Logo Hãng cà phê Trung Nguyên hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể rõ khát vọng vươn lên thương hiệu, ý chí chinh phục đỉnh cao 0 Với khát vọng lớn, Trung Nguyên tạo cho lối riêng khác biệt, đặc biệt Kế thừa phát huy giá trị di sản cà phê Việt Nam, sản phẩm cà phê tuyệt ngon, tiếng với tên gọi Sáng tạo 1, 2, 3, 4, 5, dòng sản phẩm cà phê rang xay chữ I (Khát vọng khởi nghiệp), S (Chinh phục thành công), Nâu (Sức sống đại ngàn), Chế phin Trung Nguyên cho đời Lần đầu tiên, khách hàng chọn lựa cho hương vị cà phê phù hợp với vị, gu riêng Đổi sáng tạo để vươn xa giai đoạn thức cơng bố danh xưng “Trung Nguyên Legend - Tập đoàn Chuyên Cà Phê Năng Lượng - Cà Phê Đổi Đời”, Tập đoàn Trung Nguyên Legend tái định vị toàn diện từ tổ chức, sản phẩm, mơ hình nhằm hình thành thương hiệu toàn cầu Sách Lược Tâm “Khác biệt, Đặc biệt, Duy nhất” dẫn dắt Nhà sáng lập – Chủ Tịch Tổng Giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ Giáo sư Tom Cannon - Nhà hoạch định chiến lược kinh tế hàng đầu giới từ Vương quốc Anh đánh giá triết lý nhân mang tính chiều sâu Trung Nguyên văn hóa cà phê, lấy sản phẩm văn hóa để đưa hình ảnh đất nước giới:“Cần phải có câu chuyện Trung Nguyên để đưa vào giáo dục, để tạo niềm tin khác biệt” Bộ sản phẩm Chiến binh tâm đặc biệt, khác biệt thương hiệu Trung Nguyên gửi gắm tinh thần sáng tạo khát vọng chinh phục 0 Duy Trung Nguyên cô lọc ba văn minh cà phê: Ottoman - Roman - Thiền hướng đến cung ứng lối sống - Lối sống Minh triết - Thiền cà phê + Biết cảm xúc gắn chặt với hoạt động kinh doanh Lãnh đạo có “tâm”: Ơng ln quan tâm đến tầng lớp niên trẻ muốn khơi dậy sáng tạo họ, niềm khao khát cháy bỏng hay tham gia chương trình từ thiện,… + Thể tính đa chiều đa dạng Hoạt động kinh doanh Trung Ngun có mảng gồm Kinh doanh - chế biến cà phê, bán lẻ nhượng quyền thương hiệu (franchising) Ngoài bán lẻ, Trung Nguyên mở rộng đầu tư sang lĩnh vực du lịch, bất động sản du lịchTrung Nguyên trở thành tập đồn gồm 10 cơng ty thành viên hoạt động lĩnh vực trồng, chế biến, xuất cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi truyền thông Hiện tập đồn bao gồm cơng ty: Công ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) công ty sản xuất cà phê Trung Nguyên chuyên kinh doanh sản phẩm chính:cà phê Trung Nguyên, cà phê G7, cà phê Passiona cà phê 777 Các mục tiêu ngắn hạn dài hạn: Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường giới:-Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu-Đầu tư ngành-Phát triển hệ thống nhượng quyền nước quốc tế + Tập hợp phát huy lực nhân viên quyền Đội ngũ nhân viên tập đồn Trung Ngun ln tạo điều kiện làm việc tốt để học hỏi, phát huy khả cống hiến với tinh thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự Bên cạnh đó, họ cịn tư vấn từ chuyên gia có kinh nghiệm làm việc tập đồn nước ngồi Vì đồn kết, tương trợ lẫn nội yếu tố quan trọng để đội ngũ nhân viên tập đồn có điều kiện học hỏi phát huy hết khả 0 Khi tuyển dụng nhân viên bán hàng, nhân viên ln học khóa nghiệp vụ bán hàng Ông Đặng Lê Nguyên Vũ đề cao yếu tố đồn kết nội cơng ty văn hóa doanh nghiệp Với sách này, cà phê Trung Nguyên áp dụng nguyên tắc thù lao xứng đáng, tập trung phân tán, đoàn kết Kết Trung Nguyên Legend nằm top 25 nơi làm việc tốt Việt Nam Theo kết nghiên cứu Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen 100 nơi làm việc tốt Việt Nam 2014, Tập đoàn Trung Nguyên vinh dự thuộc Top 25* + Thể khả tổ chức thực Bản thân ông người tháo vát, có tầm nhìn xa, có khả phân tích tình tốt cho bước tương lai Minh chứng cho điều từ hai bàn tay trắng ông gầy dựng nên thương hiệu cà phê Trung nguyên tiếng ngày Quá trình xây dựng Trung Nguyên phần thể rõ tư sáng tạo đột phá Đặng Lê Nguyên Vũ Để phát triển thương hiệu cạnh tranh với công ty đa quốc gia cà phê Nescafe, Starbucks… ông Vũ định vị thương hiệu Trung Nguyên phần truyền thống Việt Nam, minh chứng cho lịch sử phát triển ngành cà phê Việt Nam Trung Nguyên trì phát triển "Tam giác chiến lược"-cứ quán phát triển mở thêm quán liền để người quản lý trì kiểm sốt , thiết kế, phục vụ chất lượng cafe quán Bên cạnh giảm chi phí quản lý chi phí hàng tồn kho lúc cịn khó khăn vốn Trung Ngun thực xâm nhập thị trường ngoạn mục lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam Có thể nói, cà phê Trung Nguyên thành công kỳ diệu xây dựng thương hiệu Việt Nam thời gian qua Chỉ vòng năm, từ xưởng sản xuất nhỏ Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên có mặt miền đất nước Điểm mạnh: Trung Nguyên có lợi lớn có nhà máy sản xuất đặt thủ phủ café Buôn Ma Thuật, vận chuyển khơng phải vấn đề gây khó khăn Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng trang trại café để cung cấp nguyên liệu Do đảm bảo mức giá 0 vận chuyển thu mua thấp Yếu tố “thương hiệu Việt” (lợi sân nhà): Tinh thần dân tộc yếu tố văn hóa “thế lực” lớn tiếp thị.Trung Nguyên phát huy sức mạnh tập hợp ủng hộ người tiêu dùng VN.Việc sử dụng hạt cà phê đất rừng Tây Ngun truyền thơng làm sản phẩm cà phê hịa tan mang phong cách Việt đánh vào tâm lý khách hàng “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” Có hệ thống kênh phân phổi rộng khắp: xác định sản phẩm cà phê hòa tan mặt hàng mang tính tiện dụng cao.Trung Nguyên phát triển kênh phân phối với 121 nhà phân phối,7000 điểm bán hàng 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.1000 cửa hàng tiện lợi Trung Nguyên biết đến hãng cà phê tiên phong việc khẳng định thương hiệu, hình thức đối chứng nhượng quyền thương hiệu thị trường VN Bằng động sáng tạo, Trung Nguyên xây dựng hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp nước thị trường quốc tế như: Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc Campuchia Công tác quan hệ công chúng(PR) hiệu quả: đóng vai trị định, giúp nhãn hiệu Trung Nguyên thực xâm nhập thị trường ấn tượng lịch sử xây dựng thương hiệu VN Bên cạnh đó, Trung Nguyên có đội ngũ phát triển thị trường động than người khởi nghiệp trực tiếp truyền lửa đam mê sản phẩm đến người kinh doanh Điểm yếu Đối tượng khách hàng Trung Nguyên phong phú (thậm chí ô hợp) với đủ đối tượng, từ giới trẻ, người buôn bán, người làm nghề tự do, không việc làm đến giới văn phịng, người có thu nhập cao, giới đứng tuổi Đối tượng khách hàng dàn trải điểm yếu có tính dài hạn kinh doanh Trong marketing đại, đối tượng khách hàng ô hợp chiến lược marketing không sắc, hậu thương hiệu chuỗi cửa hàng khơng có sắc, hay sắc chuỗi cửa hàng nhàn nhạt dần sau tưng bừng giai đoạn đầu Phong cách thói quen người uống cà phê khơng giống Có người uống cà phê đơn giản họ có thói quen uống cà phê để tỉnh táo công việc học 0 tập, họ không quan tâm nhiều đến nhãn hiệu hay chủng loại cà phê, có cà phê để uống Tuy nhiên, có người uống cà phê để thư giản, giải trí sau làm việc mệt nhọc đơn họ thích thưởng thức hương vị cà phê nhãn hiệu Cũng có người ta uống cà phê thương hiệu tiếng công ty, họ cảm thấy sành điệu hơn, có phong cách chuyên nghiệp qua việc uống cà phê nhãn hiệu tiếng Trong chiến lược Trung Nguyên lại nhắm vào đại đa số người tiêu dùng Việt Nam Nên thầy sai lầm Trung Nguyên không xác định rõ khách hàng mục tiêu Trung Nguyên nên tìm khoảng trống thị trường, phân khúc thị trường, phân khúc khách hàng mục tiêu Hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên ạt, thiếu quán bị vượt q tầm kiểm sốt, khơng đảm bảo đồng tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên Sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì làm cho vận hành hệ thống vốn chậm chạp lúng túng kết thị trường tồn nhều hình thức nhận diện khác làm cho khách hàng nhận Trung Nguyên thất, đâu giả, đâu Trung Nguyên nhượng quyền, đâu Trung Nguyên cấp Tập đoàn Trung Nguyên có nhiều dự án tham vọng thời điểm nguyên nhân gây phân tán lực lượng, vật lực, nhân lực cơng ty CP café Trung Ngun khơng hoàn toàn tập trung đầu tư để củng cố phát triển thật tốt hoạt động kinh doanh Kết luận giải pháp tư kinh doanh cho tập đoàn Trung Nguyên 5.1 Định hướng phát triển Qua việc phân tích chiến lược mà trung Nguyên sử dụng, dựa vào điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức cộng với thành công hay thất bại Trung Nguyên thời gian vừa qua, người viết đưa số định hướng phát triển nhằm tiếp tục xây dựng, củng cố phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên: Thứ nhất: Trong chế thị trường ngày nay, việc Trung Nguyên áp dụng chiến lược nhượng quyền kinh doanh hoàn toàn hợp lý Tuy nhiên, Trung Nguyên cần phải quản lý quán 0 nhượng quyền hiệu để lấy lại hình ảnh thương hiệu Có thể sử dụng số biên pháp: - Hạn chế tốc độ gia tăng quán nhượng quyền thị trường Việt Nam Bởi tốc độ phát triển Trung ngun khơng thể kiểm sốt qn nhượng quyền - Xây dụng hợp đồng chuyển nhượng chặt chẽ hơn, với quy định nghiêm ngặt cộng với mức lợi nhuận cao điều kích thích chủ quán nhượng quyền chấp hành nghiêm chỉnh quy định hợp đồng chuyển nhượng - Đào tạo thêm kiến thức kinh ngiệm cho nhân viên quản lý chuyển nhượng, cơng việc khó khăn cộng thêm nhượng quyền kinh doanh Việt Nam hình thức hồn tồn nên nhân viên cơng ty khơng thể có nhiều kinh nghiệm lĩnh vực Thứ hai: Giải pháp khâu thu mua sản phẩm, để thu sản phẩm tốt, chất lượng cao Trung Nguyên cần xây dựng mơ hình kết hợp chặt chẽ doanh nghiệp người nông dân tạo tâm lý tốt cho người nông dân khâu tiêu thụ sản phẩm Thứ ba: cần phải tăng cường quảng bá cho thương hiệu trên truyền hình,báo, tạp chí, hay sóng phát thanh… Để thương hiệu Trung Nguyên không dần bị quên lãng tâm trí khách hàng Thứ 4: Mở rộng thị trường giới đặc biệt thị trường Trung Quốc, quốc gia lớn, có dân số đơng giới Bên cạnh Trung Quốc quốc gia phát triển tốc độ phát triển "nóng", bên cạnh Trung Quốc có mật độ dân số trẻ cao động hội thị trường lớn cho Trung Nguyên Thứ 5: Trung Nguyên áp dụng mơ hình Showroom, nơi trưng bầy giới thiệu chuyên biệt cà phê hội trợ thu nhỏ nhằm thu hút khách hàng quan tâm sành cà phê 5.2 Xác định thị trường mục tiêu định vị sản phẩm Trung Nguyên có chủng loại sản phẩm: cà phê Trung Nguyên (cà phê phin), cà phê hoà tan (G7 coffe) trà tiên Với loại sản phẩm Trung Nguyên xác định cho các thị trường thị trường mục tiêu riêng Với cà phê Trung Nguyên (cà phê phin) Trung Nguyên định vị cho mức tương đối cao so với đối thủ cạnh tranh, 0 với hình thức tiêu thụ chủ yếu quán nhượng quyền, Trung Nguyên xác định cho chủng loại sản phẩm khách hàng mục tiêu có thu nhập trung bình cao Với sản phẩm G7, Trung Nguyên định vị cho sản phẩm cao Nescaffe tập trung vào hai thị trường chính: thứ học sinh, sinh viên người có thu nhập khơng cao dễ dàng chi cho gói nhỏ G7, thị trường người động có thu nhập trung bình cao, nhiên quỹ thời gian họ hộ khơng thường xun có đủ thời gian để thưởng thức ly cà phê phin Còn sản phẩm Trà Tiên, Trung Nguyên tập trung vào nhóm khách hàng có truyền thống uống trà, chủ yếu người cao tuổi, nghỉ hưu, họ người có nhiều thời gian rảnh rỗi, thường thưởng thức ly trà với người bạn Và việc thưởng thức trà trở thành thói quen họ 5.3 Xây dựng chiến lược cho cà phê Trung Nguyên thời kỳ Trong phần định hướng phát triển em đưa suy nghĩ định hướng cho giải pháp chiến lược để Trung Nguyên tiếp tục củng cố hoàn thiện thương hiệu Trong phần viết em tiến hành xây dựng chiến lược theo định hướng mà em xác định Bao gồm chiến lược chính: - Chiến lược Marketing ngược: liên kết chặt chẽ doanh nghiệp với người trồng cà phê - Mở rộng thị trường nước phát triển biệt thị trường Trung Quốc - Chiến lược với mơ hình Showroom 5.3.1 Chiến lược Marketing ngược : Liên kết chặt chẽ doanh nghiệp với người trồng cà phê Chiến lược thực sở đảm bảo cho Trung Ngun ln ln đứng vào chủ động khâu thu mua nguyên liệu đầu vào, điều kiện quan trọng để có đựơc sản phẩm với chất lượng cao Để thực chiến lược này, Trung Nguyên liên kết với hiệp hội trồng cà phê Việt Nam để thực công việc: Tiến hành nghiên cứu mẫu đất, khí hậu, điều kiện tự nhiên, giống để tìm khu vực địa lý Việt Nam phù hợp với giống cà phê mà doanh nghiệp cần Đầu tư cho người nông dân khu vực vốn, giống, phân bón, máy móc thiết bị với hợp đồng trả sau thu hoạch Đặc biệt, doanh nghiệp phải cử chuyên gia giỏi hướng dẫn cho người trồng cà tong khâu: trồng, chăm sóc, hái lượm để đảm bảo cho hạt cà phê có chất lượng cao 0 Bên cạnh đó, hợp đồng ký kết với người nông dân Trung Nguyên phải cam kết mua cà phê với giá hành thị trường (nếu với điều kiện cà phê ổn định) thị trường cà phê giá Trung Ngun cam kết bù đắp phí tổn cho người nông dân Điều tạo nên tin tưởng lẫn doanh nghiệp người trồng cà phê 5.3.2 Chiến lược mở rộng thị trường sang nước phát triển đặc biệt Trung Quốc Ngày nay, thị trường cà phê Trung Nguyên Nhật Bản Mỹ Đây thị trường có mức thu nhập cao giới, nhiên hai thi trường có khó khăn định Đối với thị trường Nhật Bản, người tiêu dùng Nhật Bản có thói quen sử dụng Trà Đạo, việc thưởng thức Trà Đạo trở nét văn hố người dân Nhật Bản thâm nhập vào Nhật Bản cà phê Trung Nguyên gặp phải nhiều khó khăn trở phải thay đổi thói quen tiêu dùng tồn hàng nghìn năm qua Cịn thị trường Mỹ, thị trường lớn cà phê nhiên Mỹ quốc gia lớn việc trồng xuất cà phê Việc vào thị trường Mỹ việc phải đối đầu với hàng loạt đối thủ cạnh tranh lớn giới Cả hai thị trường có khó khăn riêng Vì em có định hướng cà phê Trung Nguyên nên tập trung vào thị trường nước phát triển đặc Biệt thị trường Trung Quốc Trung Quốc thị trường rộng lớn với số dân đông trẻ khoảng 1,2 tỷ người, người độ tuổi từ 18 đến 50 chiếm khoảng 70% (độ tuổi mà Trung Nguyên tập trung nhắm vào) Mặt khác, Trung Quốc quốc gia phát triển với tốc độ "nóng" thường 8% năm, người tiêu dùng Trung Quốc nói động hội lớn cho cà phê Trung Nguyên Trung Nguyên tập trung phát triển thị trường Khách hàng mục tiêu Trung Nguyên chiến lược học sinh, sinh viên người lao động có thu nhập trung bình 1000 usb/năm Đây đoạn thị trường có kỳ vọng lớn việc tiêu thụ cà phê Để thực chiến lược này, Trung Nguyên cần tìm hiểu kỹ khu vực thị trường định sâm nhập, tìm kiếm địa điểm áp dụng phương thức nhượng quyền kinh doanh để có quán cà phê theo phong cách Trung Nguyên 5.3.3 Chiến lược với mô hình Showroom 0 Phở 24 An Nam Group doanh nghiệp thực thành cơng mơ hình Theo mơ hình này, qn cà phê Trung Nguyên không địa điểm khách hàng đến thưởng thức cà phê mà nơi trưng bầy giới thiệu chuyên biệt cà phê hội trợ thu nhỏ Khách hàng đến với Trung Nguyên không để thưởng thức thư giãn mà để thưởng thức quy trình chế biến cà phê chỗ, hướng dẫn cách pha chế ly cà phê ngon, thưởng thức phân biệt hương vị cà phê đặc trưng, xem xét vật phẩm dụng cụ pha chế, tư vấn ảnh tranh trí nội thất quán cà phê Đây nơi gặp gỡ nhiều người ưa thích sành cà phê Tuy nhiên, để thực chiến lược cần phải có nguồn kinh phí lớn, phải kết hợp chặt chẽ doanh nghiệp quán nhượng quyền qn thực mơ hình Những quán đảm bảo thực hiên tốt mơ hình nàylà qn có diện tích đủ lớn, không gian địa điểm thuận tiện quan trọng tính trung thực độ tin cậy chủ quán nhượng quyền thực hiên mơ hình khó chủ qn người khơng giữ chữ tín mơ hình khó thành cơng Cung cấp cho qn thiết bị rang say chế biến thu nhỏ hướng dẫn cách sử dụng thiết bị Đồng thời với kiểm tra đánh giá thường xuyên hoạt động qn mơ hình thành cơng sở tạo nên khác biệt lớn Trung Nguyên so với đối thủ cạnh tranh Tài liệu tham khảo: Báo cáo tốt nghiệp: "Một số suy nghĩ chiến lược xây dựng & phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên” Các chức quản trị thực ông Đặng Lê Nguyên Vũ – Đại học Duy Tân Trung Nguyên - thương hiệu biểu tượng hàng đầu cà phê Việt Nam – Báo Thanh Niên Phân tích loại cà phê Trung Nguyên – Bách Hóa Xanh 0 ... Đóng góp tư kinh doanh tốt + Giúp nhà quản trị có tầm nhìn quản trị tốt; + Giúp nhà quản trị dễ dàng chấp nhận thay đổi để thích nghi tốt giới kinh doanh ngày biến động; 0 + Giúp nhà quản trị nhận... kỳ kinh doanh sản phẩm, chu kỳ kinh doanh doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp có vịng đời riêng cách tính doanh nghiệp khác Vì vậy, giai đoạn doanh nghiệp phải đối mặt với thách thức khác Các doanh. .. giá vai trị cá nhân nhà quản trị Trong đó, tư kinh doanh đóng vai trị định, chi phối 3/ Một số biểu thường thấy tư kinh doanh tốt + Dựa tảng kiến thức tốt 0  Để có tư kinh doanh tốt, chắn ta cần