Quyết định về danh mục sản phẩm Phát triển một kế hoạch marketing cho những dòng sản phẩm hiện tại được coi là nhân tố quan trọng nhất trong chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp.. Căn cứ
Mục tiêu nghiên cứu
Tìm hiểu sơ lược về công ty Starbucks Nghiên cứu thị trường café trong nước của Việt Nam cũng như những ảnh hưởng của yếu tố môi trường Phân tích chiến lược sản phẩm tại Việt Nam, từ đó đưa ra các ưu, nhược điểm và đề ra giải pháp khắc phục.
NỘI DUNG CHƯƠNG 1.CƠ SỞ LÝ THUYẾT [1]
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜ NG MARKETING
1.1.1 Khái niệm môi trường marketing
Môi trường marketing là tập hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing Philip Kotler đã chia môi trường marketing của một doanh nghiệp thành: Môi trường vi mô, Môi trường vĩ mô, Môi trường nội vi
1.1.2 Phân tích môi trường vĩ mô
❖ Môi trường tự nhiên (vật chất)
Môi trường tự nhiên bao gồm các tài nguyên như khoáng sản, khí hậu, con người và các khía cạnh tự nhiên khác Hoạt động marketing bị ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố của môi trường tự nhiên
❖ Môi trường văn hóa xã hội-
Những yếu tố của môi trường văn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi Ngoài ra, cũng phải kể đến là trình độ dân trí về các lĩnh vực kinh tế, chính trị, khoa học nghệ thuật… cũng ngày càng nâng cao và nó chi phối trực tiếp đến hành vi tiêu dùng và tất nhiên cho phối chiến lược marketing của doanh nghiệp
Môi trường dân số nghiên cứu các vấn đề như: cấu trúc dân số theo độ tuổi, cấu trúc dân số theo giới tính, cấu trúc dân số theo địa lý và dân tộc, tình trạng gia đình, tình trạng di chuyển dân cư Tất cả các nội dung trên chi phối đến quy mô, cơ cấu thị trường hành vi của người mua, nên luôn là vấn đề quan tâm của các nhà chiến lược Marketing
❖ Môi trường kinh tế chút
Môi trường kinh tế là một tập hợp gồm nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng theo những chiều hướng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Một số yếu tố của môi trường kinh tế cần được quan tâm: Tốc độ tăng trưởng nền kinh tế, cán cân xuất nhập khẩu, tình trạng lạm phát, tỷ giá, tốc độ đầu tư, thu nhập bình quân đầu người từng yếu tố này vận động biến đổi có thể gây nên thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng
❖ Môi trường khoa học và công nghệ
Khoa học và công nghệ có ảnh hưởng rộng khắp tới hoạt động marketing của hầu hết các hàng hoá và dịch vụ Có thể thấy rất nhiều ví dụ về sự thất bại của các doanh nghiệp do không thích ứng với sự thay đổi của công nghệ Các doanh nghiệp phải chú ý đầu tư nghiên cứu để phát triển các sản phẩm mới, ứng dụng những công nghệ mới vào sản xuất, nhờ đó doanh nghiệp có được những sản phẩm mới thay thế và sức cạnh tranh mới về giá bán
❖ Môi trường chính trị luật pháp-
Môi trường chính trị (bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý - hành chính) và môi trường luật pháp (bao gồm các bộ luật và sự thể hiện của các quy định) có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động marketing
1.1.3 Phân tích môi trường vi mô
Thỏa mãn nhu cầu khách hàng là nền tảng cốt lõi của hoạt động marketing, do đó phân tích khách hàng để hiểu được nhu cầu, hành vi mua sắm của họ là cơ sở quan trọng để xây dựng chiến lược marketing cũng như những quyết định mang tính tác nghiệp
Doanh nghiệp có thể hoạt động trong 5 loại thị trường khách hàng: Thị trường người tiêu dùng, Thị trường kỹ nghệ, Thị trường người bán lại, Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận, Thị trường quốc tế
❖ Phân tích đối thủ cạnh tranh và áp lực cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh và áp lực cạnh tranh cũng là những yếu tố tạo nguy cơ hay cơ hội cho hoạt động marketing của doanh nghiệp Phân tích đối thủ cạnh tranh và áp lực cạnh tranh là cơ sở để tìm ra lợi thế cạnh tranh giúp cho việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu hiệu quả hơn Phân loại: Đối thủ cạnh tranh thuộc các ngành khác nhau, sự cạnh tranh diễn ra giữa các đối thủ trong một ngành, một loại sản phẩm có sự cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau
❖ Phân tích nhà cung ứng
Nhà cung ứng là những tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh Nhà cung ứng hoàn toàn có thể tạo ra các cơ hội hoặc đe dọa cho hoạt động của doanh nghiệp.
❖ Phân tích các trung gian marketing
Các trung gian marketing gồm các doanh nghiệp thương mại tham gia vào quá trình tiêu thụ hàng hóa hoặc các tổ chức cung cấp các dịch vụ khác phục vụ cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Các tổ chức này có thể độc lập với doanh nghiệp hoặc tồn tại như một bộ phận của doanh nghiệp, do đó chúng có thể là yếu tố bên trong hoặc bên ngoài doanh nghiệp
Giới công chúng bao gồm tất cả các lực lượng, các tổ chức mang tính xã hội, các cơ quan thông tin và ngôn luận…có thể tác động đến quá trình ra quyết định marketing của doanh nghiệp Giới công chúng có thể gây thuận lợi hoặc khó khăn cho hoạt động marketing Công chúng bao gồm các giới chủ yếu sau: giới tài chính, công luận, chính quyền, tổ chức hoạt động xã hội, công chúng địa phương, nội bộ doanh nghiệp
1.1.4 Phân tích môi trường nội vi
❖ Yếu tố nguồn nhân lực: Có vai trò hết sức quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp Không thể đem lại hiệu quả nếu không có những con người làm việc có hiệu quả
❖ Yếu tố nghiên cứu phát triển: Chất lượng của công tác nghiên cứu phát triển của doanh nghiệp có thể giúp cho họ giữ vững vị trí hàng đầu trong ngành
CHIẾN LƯỢC SẢ N PH M 9 Ẩ 1 Nhữ ng v ấn đề cơ bả n c ủa chiến lược sả n ph m 9 ẩ 1.1 Quyết đị nh v danh mề ục sả n ph m 9 ẩ Quyết đị nh v ề đóng gói (packaging), đính nhãn (labe ling) và d ịch vụ
1.2.1 Những vấn đề cơ bản của chiến lược sản phẩm
1.2.1.1 Quyết định về danh mục sản phẩm a Khái niệm về danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tổng thể các sản phẩm mà doanh nghiệp tung ra bán, là tập hợp tất cả các dòng sản phẩm (loại sản phẩm) và món hàng của doanh nghiệp
Trong đó: Dòng sản phẩm (product line, loại sản phẩm, chuỗi hệ hàng, dãy sản phẩm) là nhóm sản phẩm có mối liên hệ mật thiết với nhau, có thể là vì chúng thỏa mãn cùng bậc nhu cầu, hoạt động giống nhau, được bán tới cùng nhóm khách hàng, sử dụng cùng loại trung gian, hoặc được bán với cùng nhóm giá nhất định
Dòng sản phẩm của doanh nghiệp đặc trưng bởi ba chiều: chiều rộng thể hiện số mặt hàng có trong một dòng sản phẩm, chiều sâu thể hiện số biến thể của một mặt hàng, chiều dài thể hiện tất cả các món hàng trong dòng sản phẩm
Danh mục sản phẩm của doanh nghiệp cụ thể cũng khác nhau về bề rộng, bề dài, bề sâu và mức độ hài hòa của nó:
Chiều rộng của danh mục sản phẩm: số lượng dòng sản phẩm (loại sản phẩm) mà hãng sản xuất, kinh doanh
Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng có mặt trong tất cả các dòng sản phẩm (loại sản phẩm của doanh nghiệp)
Chiều sâu trung bình của danh mục sản phẩm: số lượng trung bình các món hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm của danh mục sản phẩm Chiều sâu trung bình của danh mục sản phẩm có thể tính được bằng cách đem tổng số món hàng trong tất cả các nhãn hiệu thuộc tất cả các dòng sản phẩm trong danh mục sản phẩm chia cho tổng số nhãn hiệu b Quyết định về danh mục sản phẩm
Phát triển một kế hoạch marketing cho những dòng sản phẩm hiện tại được coi là nhân tố quan trọng nhất trong chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp
Căn cứ vào kết quả phân tích thông tin khách hàng và các đặc điểm của danh mục sản phẩm, doanh nghiệp đi đến các quyết định sau đây:
❖ Quyết định đưa thêm vào những dòng sản phẩm mới để mở rộng danh mục sản phẩm hoặc loại bỏ các dòng sản phẩm không còn hiệu quả tức là thu hẹp danh mục sản phẩm
❖ Quyết định liên quan đến từng dòng sản phẩm: kéo dài dòng sản phẩm, hiện đại hóa sản phẩm, khuếch trương hoặc loại bỏ sản phẩm:
1.2.1.2 Quyết định về đóng gói (packaging), đính nhãn (labeling) và dịch vụ a Quyết định về bao bì
❖ Khái niệm: Việc tạo bao bì (packaging) là những hoạt động vẽ kiểu và sản xuất hộp đựng hay giấy gói cho một sản phẩm Hộp đựng hay giấy gói này được gọi là bao bì
Bao bì gồm ba bộ phận chủ yếu:
➢ Lớp bảo vệ sản phẩm: bao bì lớp đầu cái trực tiếp đựng sản phẩm, ví dụ, lọ - thủy tinh đựng nước hoa, bao bì lớp hai vật liệu để bảo vệ bao bì lớp đầu, - ví dụ, hộp giấy đựng lọ nước hoa
➢ Bao bì vận chuyển: cần thiết cho việc lưu kho, nhận dạng và vận chuyển sản phẩm, ví dụ, 1 hộp giấy đựng 6 lọ nước hoa nói trên
➢ Thương hiệu và các thông tin mô tả hàng hóa trên bao bì
❖ Chức năng của bao bì: Bao bì là một yếu tố của chiến lược sản phẩm, gồm các chức năng sau đây:
➢ Bảo vệ sản phẩm trong quá trình sử dụng và vận chuyển
➢ Bao bì là một công cụ marketing quan trọng
Ngày nay, chức năng về marketing là quan trọng nhất của bao bì, bởi vì:
➢ Bao bì thu hút khách hàng, mô tả được công dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm.
➢ Người tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín của một bao bì tốt
➢ Bao bì giúp khách hàng nhận ra ngay doanh nghiệp hoặc sản phẩm nào đó Gắn nhãn mác lên hàng hóa (labeling)
Người bán phải gắn nhãn cho sản phẩm Nhãn hàng hóa có thể chỉ là một cái nhãn đơn giản gắn với sản phẩm hoặc cũng có thể là những hình vẽ được thiết kế cẩn trọng như một phần của bao gói Một cái nhãn có thể chỉ có tên thương hiệu hoặc cũng có thể mang nhiều thông tin hơn Nhiều thông tin là do pháp luật bắt buộc Nhãn mác hàng hóa có nhiều chức năng: giúp nhận diện sản phẩm hoặc thương hiệu, giúp xếp hạng sản phẩm, mô tả sản phẩm như cung cấp thông tin chỉ rõ đó là hàng hóa gì, đặc tính, phẩm chất, xuất xứ và hướng dẫn sử dụng, cuối cùng gắn nhãn mác hàng hóa làm cho nó trở nên hấp dẫn hơn đối với khách hàng Quyết định về dịch vụ kèm theo
Quan niệm dịch vụ kèm theo sản phẩm ở đây được hiểu là những hoạt động trợ giúp nhằm tiếp tục, hoàn thiện, khuếch trương hoạt động sản xuất kinh doanh (thoả mãn khách hàng về thời gian, địa điểm, truyền tin, khả năng sử dụng, sự tiện lợi…)
Vai trò của dịch vụ: là công cụ cạnh tranh hiệu quả của doanh nghiệp, dịch vụ giúp phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ canh tranh và giúp thu hút khách hàng
Tuy nhiên cũng tuỳ vào từng loại sản phẩm và đặc điểm của thị trường mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau
1.2.2 Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm
1.2.2.1 Chu kỳ sống sản phẩm
Chu kỳ sống sản phẩm (Product life cycle, PLC) là thuật ngữ mô tả trạng thái vận động của doanh số tiêu thụ một sản phẩm từ khi nó xuất hiện trên thị trường cho tới khi nó không bán được nữa Đây cũng là quá trình biến đổi của chi phí sản xuất, lợi nhuận và những đặc trưng thị trường
Chu kỳ sống sản phẩm biến đổi phụ thuộc vào ngành kinh doanh, sản phẩm, …
Hình 1- 1 Chu kỳ sống sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm được chia làm 4 giai đoạn như sau:
Giới thi ệu Tăng trưở ng B ão hòa
➢ Giai đoạn giới thiệu là giai đoạn sản phẩm đang được đưa vào thị trường Giai đoạn này doanh số thấp, tốc độ tăng trưởng chậm chưa có lợi nhuận vì chi phí nhiều cho việc nghiên cứu và giới thiệu sản phẩm ra thị trường
➢ Giai đoạn tăng trưởng là giai đoạn sản phẩm được thị trường tiếp nhận nhanh chóng và lợi nhuận tăng lên đáng kể
➢ Giai đoạn bão hòa là giai đoạn doanh số tăng chậm lại, vì sản phẩm đã được hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận Lợi nhuận ổn định hoặc giảm xuống vì tăng chi phí marketing để bảo vệ sản phẩm chống lại các đối thủ cạnh tranh Doanh thu và lợi nhuận đạt điểm tối đa trong giai đoạn này
➢ Suy thoái là giai đoạn doanh số và lợi nhuận có xu hướng giảm dần
1.2.2.2 Các chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm
Bảng: Đặc điểm của các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm và các chiến lược marketing tương ứng
Các giai đoạn Giới thiệu sản phẩm
Bão hòa Suy thoái Đặc điểm bán Yếu Tăng mạnh Tối đa Giảm sút
Chi phí đơn vị Cao Trung bình Thấp Thấp
Lợi nhuận Âm Có lời, tăng Cao Giảm
Khách hàng Thích đổi mới (innovators)
Chấp nhận sớm (Early adopters) Đại trà
Cạnh tranh ít tăng ổn định giảm
Tao ra sự nổi tiếng và khuyến khích dùng thử sản phẩm
Tăng lợi nhuận trong khi giữ nguyên thị phần
Giảm chi phí và tận thu
Sản phẩm Sản phẩm cơ bản
Sản phẩm hoàn thiện và tăng cường dịch vụ
Nhiều thương hiệu và kiểu dáng sản phẩm
Giảm bớt các dạng sản phẩm yếu kém
Giá cả Cao hoặc thấp
Giá cạnh tranh Giảm giá
Phân phối Phân phối có chọn lọc
Chọn lọc và loại bỏ các kênh phân phối không hiệu quả
Quảng cáo Tạo sự biết đến sản phẩm trong khách hàng tiên phong và đại lý
Tạo sự biết đến và quan tâm trong thị trường đại chúng
Nhấn mạnh sự khác biệt của thương hiệu
Giảm xuống mức cần thiết để giữ chân khách hàng trung thành nhất
Khuyến mãi Khuyến mãi mạnh để thu hút dùng thử
Giảm bớt để khai thác nhu cầu của người dùng nhiều
Tăng cường để khuyến khích khách hàng của đối thủ chuyển sang mua sản giảm tới mức tối thiểu
Sơ lược về công ty Cà phê Starbucks
2.1.1 Giới thiệu chung về công ty
- Thành lập: Pike Place Market ở Seattle Washington (1971)
- Trụ sở chính: Seattle, Washington, Hoa Kỳ.
- Người sáng lập: Zev Siegl , Jerry Baldwin và Gordon Bowker
- Ban điều hành (Nhân viên chủ chốt): Howard Schultz (Chủ tịch , President và CEO), Troy Alstead (Giám đốc tài chính ), Stephen Gillett (Giám đốc thông tin )
- Lĩnh vực hoạt động: nhà hàng bán lẻ cà phê và trà, bán lẻ đồ uống, giải trí.[1]
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển [2] a Quá trình hình thành
Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới Tên gọi Starbucks được lấy từ một nhân vật trong cuốn tiểu thuyết Moby Dick của nhà văn Herman Melville Vào 30/3/1971, với sự hợp tác của 3 thành viên: giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker, cửa hàng Starbucks đầu tiên ra đời, lấy tên là “ Starbucks cà phê , trà và đồ ăn nhẹ” ở Pikes Place Market, một khu vực đông khách du lịch thuộc Seattle b Quá trình phát triển
1917 Cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại số 2000 đại lộ Western; sau đó đã được di dời đến số 1912 Pike Place, và hoạt động đến ngày nay
1980 Starbucks có cửa hàng ở Seattle và bắt đầu có lãi
1986 Howard - Giám đốc marketing và trực tiếp phụ trách hoạt động bán lẻ và tiếp thị của công ty, bắt đầu chuỗi II Giornale và thuyết phục được một số nhà đầu tư địa phương để bắt đầu xây dựng lại Starbucks
1987 Howard mua lại Starbuck với toàn bộ 6 cửa hàng tại thời điểm đó
1992 Starbucks đã có trên 1.000 quán cà phê nổi tiếng ở khắp nơi và đã bắt đầu niêm yết trên thị trường chứng khoán
1996 Starbucks đã có mặt ở Nhật Bản, Hawaii, Singapore
1999 Starbucks chiếm lĩnh được thị trường Trung Quốc, hiện nay Trung Quốc là thị trường hải ngoại lớn nhất của Starbucks
2000 Howard Schultz bắt đầu xâm nhập thị trường châu Âu, lần lượt tại Thụy Sĩ, Áo, Đức và một loạt nước Trung Âu
2011 Howard được tạp chí Fortune vinh danh là CEO số 1 toàn cầu, Starbucks có hơn
17000 cửa hiệu rải rác trên 55 quốc gia trên thế giới
2/2013 Starbucks mở cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam
Chuỗi cà phê Starbucks có 67 cửa hàng tại Việt Nam ở 4 thành phố là Hà Nội, TP.HCM, Hải Phòng và Đà Nẵng
Starbucks có hơn 23 000 quán ở 64 quốc gia
- Hoạt động rộng khắp thế giới có hơn 23.000 cửa hàng tại 64 quốc gia.
- Tại thị trường Việt Nam, tính từ khi gia nhập thị trường vào năm 2013 đến nay, Starbucks mới chỉ có 67 cửa hàng nằm tập trung tại các tỉnh, thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh So với các thương hiệu lớn khác như Highlands, The Coffee House, thì con số 67 vẫn chưa đáng kể nhưng dẫu sao là con số đáng mơ ước đối với các thương hiệu cà phê lớn nhỏ cạnh tranh cùng thời kỳ trên khắp đất nước
2.1.4 Viễn cảnh, mục tiêu, sứ mệnh
- Viễn cảnh: Đó là "Trở thành thương hiệu được công nh n và tôn tr ng nh t trên th ậ ọ ấ ế giới và tr thành m t công ty qu c gia vở ộ ố ới các giá trị và nguyên t c chắ ỉ đạo mà nhân viên có th t hào" ể ự
- Mục tiêu: Thứ nhất: duy trì hình ảnh về một thương hiệu nổi tiếng và được kỳ vọng hàng đầu thế giới Thứ 2: trở thành một doanh nghiệp có trách nhiệm với cộng đồng và cam kết với các vấn đề xã hội
- Sứ mệnh: Khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm.[3]
Cổ phiếu của Starbucks giảm hơn 3% trong phiên giao dịch vào đầu hôm thứ Tư Với giá trị thị trường hiện tại là 92,6 tỷ USD, cổ phiếu này đã giảm 10% trong năm 2020 Năm 2019, doanh thu của chuỗi Starbucks đạt hơn 780 tỷ đồng, tăng hơn 32% so với năm trước nhờ đẩy nhanh hơn tốc độ mở rộng hệ thống Con số này giúp chuỗi cà phê đình đám thế giới đứng trong nhóm những chuỗi có doanh thu cao nhất, xếp sau Highlands Coffee, The Coffee House Nhưng ngay sau Starbucks, doanh thu của Phúc Long cũng bám đuổi nhanh khi chuỗi này tăng tới 65% trong năm 2019.[4]
Phân tích môi trườ ng Marketing
2.2.1.1 Môi trường chính trị pháp luật-
Nhà nước luôn đảm bảo cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp.Chính phủ ban hành nghị quyết số 84/NQ CP ngày 29/5/2020 về các nhiệm vụ, giải pháp tiếp tục - tháo gỡ khó khăn cho sản xuất kinh doanh, thúc đẩy giải ngân vốn đầu tư công và bảo đảm trật tự an toàn xã hội trong bối cảnh đại dịch COVID-19
Ngay khi dịch Covid-19 mới tới Việt Nam, Bộ Kế hoạch và Đầu tư đã có nhiều hoạt động nắm bắt khó khăn, kiến nghị của cộng đồng doanh nghiệp, trên cơ sở đó phối hợp với các Bộ, ngành tham mưu, trình Thủ tướng Chính phủ ban hành Chỉ thị số 11/CT-TTg ngày 04/3/2020 về các nhiệm vụ, giải pháp cấp bách tháo gỡ khó khăn cho sản xuất kinh doanh, bảo đảm an sinh xã hội ứng phó với dịch Covid-19.[5]
- Ô nhiễm môi trường do rác thải nhựa đang là vấn đề cấp bách của Việt Nam hiện nay Vì lẽ đó, Starbucks đã và đang lên kế hoạch tái chế và bán cà phê bằng cốc giấy thay vì cốc nhựa cũng như khuyến khích mọi người sử dụng cốc cá nhân Thương hiệu này cũng vừa phát đi thông báo sẽ loại bỏ dần ống hút nhựa sử dụng một lần trên khắp Việt Nam vào cuối năm 2020
- Vấn đề biến đổi khí hậu gây không ít khó khăn cho những người nông dân trồng cà phê Do đó, Starbucks đã triển khai chiến lược về biến đổi khí hậu kể từ năm 2004 và cam kết hỗ trợ các chương trình giúp người nông dân tiếp cận với thị trường cácbon, cho phép họ kiếm thêm thu nhập trong khi ngăn chặn được hiện tượng phá rừng
- Bên cạnh đó, Starbucks đang triển khai chiến lược xây dựng cửa hàng xanh trong các cửa hàng của mình và cam kết xây dựng tất cả các cửa hàng mới theo tiêu chuẩn Chứng nhận LEED® để giảm dấu ấn của con người đến môi trường tự nhiên.Tình trạng ô nhiễm không khí vẫn diễn ra nhưng chất lượng không khí hiện nay đang diễn biến theo chiều hướng tích cực
Cụ thể, theo dữ liệu lúc 8:00 -
Air, các khu vực trên cả nước đang có không khí ở mức Tốt với chỉ số chất lượng không khí
AQI cực thấp, rất có lợi cho sức khoẻ hệ hô hấp [6]
Hình 2- 1 Chất lượng không khí Vi t Nam lúc 8h ngày ệ
Theo đánh giá của Quỹ tiền tệ
Quốc tế (IMF), kết thúc năm
2020, nếu tính theo sức mua tương đương, quy mô nền kinh tế Việt Nam đạt 1.050 tỷ USD và GDP bình quân đầu người đạt trên 10.000 USD
Do hội nhập kinh tế sâu rộng, nền kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch COVID 19, nhưng cũng thể hiện sức chống chịu đáng - kể Tăng trưởng GDP ước đạt 2,9% năm 2020 Việt Nam là một trong số ít quốc gia trên thế giới tăng trưởng kinh tế dương Nền kinh tế được dự báo sẽ tăng trưởng 6,6% năm 2021 nếu Việt Nam kiểm soát tốt sự lây lan của vi rút đồng thời các ngành sản - xuất hướng xuất khẩu hoạt động tốt và nhu cầu nội địa phục hồi mạnh mẽ.[7]
2.2.1.4 Môi trường văn hóa xã hội-
Nền văn hóa cà phê là một nét đặc trưng riêng của nước ta Người miền Bắc thích cà phê phin mang đậm hương vị nguyên chất Người miền Nam thích sự ngọt ngào nên chọn cho mình cà phê sữa đá, một ngày uống đến vài ly cũng không có vấn đề gì
Bên cạnh đó thói quen đi cà phê cũng rất phổ biến, hiện nay bất kỳ lứa tuổi nào cũng có nhu cầu đi cà phê Starbucks đã ra đời dựa trên nhu cầu của khách hàng Menu cửa hàng đa dạng phù hợp cho công dân trên mọi miền đất nước Ngoài ra, khách hàng lựa chọn địa điểm không chỉ dựa vào hương vị mà còn là không gian, thái độ phục vụ, Họ có thiện cảm hơn với sản phẩm cà phê làm từ nguyên liệu sạch ] [8
Dân số hiện tại của Việt Nam là 98.155.575 người vào ngày 25/06/2021 theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc Dân số Việt Nam hiện chiếm 1,25% dân số thế giới
Hình 2- 2 GDP bình quân đầu người 2015 -2020
Trong năm 2021, dân số của Việt Nam dự kiến sẽ tăng 830.246 người và đạt 98.564.407 người vào đầu năm 2022 Gia tăng dân số tự nhiên được dự báo là dương vì số lượng sinh sẽ nhiều hơn số người chết đến 912.801 người Nếu tình trạng di cư vẫn ở mức độ như năm trước, dân số sẽ giảm 82.555 người Điều đó có nghĩa là số- người chuyển đến Việt Nam để định cư sẽ ít hơn so với số người rời khỏi đất nước này để định cư ở một nước khác [9]
Trong 10 năm qua, tháp dân số Việt Nam có sự thay đổi lớn ở phần đỉnh tháp khi nhóm trên 60 tuổi ngày càng tăng dẫn đến già hóa dân số
2.2.1.6 Môi trường khoa học kỹ thuật-
Starbucks luôn có những bước tiến mới trong công nghệ kỹ thuật để phát triển hoạt - động kinh doanh của mình
+ Sử dụng hệ thống hỗ trợ trí tuệ nhân tạo (AI) mà hãng sử dụng để thực hiện tất cả điều này được gọi là “Chương trình Bánh đà kỹ thuật số” (Digital Flywheel Program) Nó có thể tính toán mọi yếu tố từ vị trí, thời điểm trong ngày, tới thời tiết, để dự đoán sản phẩm khách hàng sẽ đặt khi bước vào cửa hàng hoặc khi tải ứng dụng trên điện thoại của họ
+ Sử dụng công nghệ beacon để thu thập dữ liệu khách hàng và marketing theo địa điểm bằng cách cho lắp đặt nhiều cảm biến beacon tại các quán ăn khách nhất Chỉ cần bước chân vào một quán Starbucks, qua các cảm biến beacon, chiếc điện thoại của bạn đã xác định được nơi bạn đứng và gửi cho bạn thông báo theo ngữ cảnh về các loại đồ uống hay những chiến dịch giảm giá hiện thời qua app riêng của Starbucks
Hình 2- 3 Tháp dân s ốViệt Nam 2009-2019
+ Sử dụng công nghệ IoT – các thiết bị thông minh có thể điều khiển qua Wifi giúp người dùng thu thập những dữ liệu quan trọng
Hình 2- 4 M t s ng d ng công ngh t i Starbucks ộ ố ứ ụ ệ ạ
Việt Nam một trong những nước sản xuất cà phê nhất nhì thế giới vì vậy sức hút của thị trường cà phê rất cao đến từ nhu cầu của người tiêu dùng ẫn đến thị trường cà d phê có mức độ cạnh tranh cao đòi hỏi các công ty, doanh nghiệp cần có sự đầu tư cao Starbucks coffee được mệnh danh là “gã khổng lồ”, khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam cũng phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh mạnh từ các thương hiệu lớn ở Việt Nam cho đến các thương hiệu quốc tế Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Có thể kể ra một vài cái tên như Highlands Coffee, the coffee house, Gloria Jean’s, hay The Coffee Bean Trong số đó, Gloria Jean’s và The Coffee Bean cũng là những thương hiệu đến từ nước ngoài và gần giống với Starbucks
- Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: Các thương hiệu như VinaCafe (VinaCafe Biên Hòa), Nescafe (Nestle), Phúc Long … ngoài ra không thể không kể đến các quán café vỉa hè
- Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: là những thương hiệu có liên quan có thể tiếp thị cho cùng một đối tượng, nhưng không bán cùng sản phẩm hoặc trực tiếp cạnh tranh với Starbucks theo bất kỳ cách nào Họ có thể là đối tác tiềm năng hoặc đối thủ cạnh tranh trong tương lai nếu họ chọn mở rộng kinh doanh
Chân dung khách hàng m ục tiêu
Các loại khách hàng mà Starbucks nhắm đến chủ yếu là người trưởng thành chiếm đến một nửa doanh thu của cửa hàng
Hình 2- 8 Chân dung khách hàng m c tiêu ụ Phân nửa còn lại bao gồm người trẻ tuổi chiếm số đông và thanh thiếu niên, trẻ em chiếm số ít nhưng vẫn đóng góp một phần lớn trong việc phát triển doanh thu của cửa hàng.
Chiến lược sả n ph m 26 ẩ 1 Phân tích chi ến lược sả n ph ẩm củ a Starbucks
2.4.1 Phân tích chiến lược sản phẩm của Starbucks
2.4.1.1 Nội dung chiến lược sản phẩm a Kích thước tập hợp sản phẩm:
- Chiều rộng: Thức uống Espresso, Thức uống với Sôcôla, Cà phê Xay Frappuccino®, Kem Trộn Frappuccino®, Trà pha, Bánh, Bánh Muffin, Bánh cookie, Bánh ngọt, Bánh mì sandwiches, Cà phê rang
- Chiều dài: cà phê ly pha sẵn, cà phê gói, cà phê viên nén
• Thức uống Espresso: Cà phê American, Cà phê Mocha, Espresso
• Thức uống với Sôcôla: Sôcôla Nóng Cổ điển
• Cà phê Xay Frappuccino®: Thức uống với Cà phê Mocha Xay Nhẹ Frappuccino®, Caramel Frappuccino® Light blended beverage,…
• Kem Trộn Frappuccino®: Vanilla Cream Frappuccino® Blended Beverage, Chocolate Crème Frappuccino® blended beverage,…
• Trà pha: Trà Hoa Cúc, Trà Earl Grey Pha, English Breakfast Tea,…
• Bánh: Bánh cuốn nho, Bánh Đào Danish, Bánh Croissant Sô cô la,…
• Bánh Muffin: Bánh Muffin Blueberry, Bánh Muffin Sô cô la,…
• Bánh ngọt: Bánh ngot Chocolate, Coffee Tiramisu, Bánh Phô Mai Dâu,…
• Bánh mì sandwiches: Baguette, Bánh Mì Baguette Paris,…
• Cà phê rang: Cà phê Blonde Roast, Cà phê Medium Roast,…
- Quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm:
✓ Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh
Mở rộng: Các danh mục kinh doanh chủ yếu của starbucks tại Việt Nam là: café, thức uống khác (nước ép, trà, sữa…), thức ăn nhẹ Starbucks là một công ty chuyên sản xuất và cung ứng ra thị trường chủ yếu là Café nhưng khi xâm nhập vào thị trường Việt thì họ lại thay đổi, mở rộng thêm một số ngành hàng kinh doanh như các loại nước uống khác kèm theo các món thức ăn nhẹ
✓ Quyết định về dòng sản phẩm:
+ Mở rộng: Starbucks với dòng sản phẩm đa dạng hấp dẫn, luôn mở rộng các dòng sản phẩm nhằm tăng khả năng lựa chọn sản phẩm, thỏa mãn nhu cầu như: tăng thêm các loại nước uống dành cho những người không thích café nhưng muốn trải nghiệm cửa hàng Starbucks Nhất là mở rộng, đa dạng hóa các vị café các dòng sản phẩm mũi nhọn của công ty
+ Thu hẹp: Tuy nhiên có một số sản phẩm mới tung ra đã phải ngừng bán, điển hình như năm 2008, Starbucks đưa ra thử nghiệm với sản phẩm bánh sandwich ăn sáng nhưng sau đó phải ngưng bán vì nó làm mất vị ngon của café (sản phẩm mũi nhọn của Starbucks)
✓ Hoàn thiện và nâng cao đặc đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày ngày càng cao của người tiêu dùng
+ Nhãn nghiên cứu rất sâu đến từng loại hạt cà phê, luôn đổi mới menu và giữ lại những loại cà phê là “key” để phục vụ cho mọi nhu cầu của khách hàng ở từng vùng miền, từng quốc gia
+ Nhận thấy họ có thể thu hút khách hàng không yêu thích café, nhưng lại muốn trải nghiệm không gian starbucks Từ đó Starbucks phát triển thêm những dòng sản phẩm khác như trà hoa quả, những sản phẩm khác theo mùa, sản phẩm có giới hạn (bình giữ nhiệt, cốc, một số loại phụ kiện…) [17] b Nhãn hiệu sản phẩm
- Những thành phần cơ bản:
+ Symbol: Sau gần 50 năm hình thành và phát triển Starbucks đã nhiều lần thay đổi logo, nhưng đến tháng 3 năm 2011, Starbucks logo đã được thay đổi để phù hợp với giai đoạn đó và được sử dụng cho đến nay
+ Biểu tượng chính của Starbucks logo chỉ còn là hình ảnh nàng tiên cá nhưng không còn rốn, ngực được che sau lớp tóc, đầu đeo vương miện, trên đầu là một ngôi sao tỏa sáng Thông điệp mà Starbucks logo này mang lại đó là để chống lại các cáo buộc về hình ảnh “gợi dục”
Hai tone màu xanh, trắng làm chủ đạo Màu xanh lá cây trong Starbucks logo tạo cảmgiác ổn định, mang đến cảm giác ngon miệng, sạch sẽ, phù hợp với ngành thực phẩm Trong khi màu trắng thể hiện cho sự đơn giản, sạch sẽ, tinh khiết 2 tone màu kết hợp trong Starbucks logo mang thông điệp về sự sạch sẽ, ngon miệng và thu hút
Bản quyền (copyright): biểu trưng Starbucks và mọi thiết kế, văn bản, đồ họa, hình ảnh, thông tin, dữ liệu, phần mềm, tệp âm thanh, các tệp khác cũng như tuyển tập và sắp xếp theo đó (gọi chung là "Tài liệu Trang web") là tài sản độc quyền của Starbucks hoặc nhà cấp phép hay người dùng của hãng và được bảo vệ bởi luật bản quyền Hoa
- Giá trị tài sản nhãn hiệu ( Brand equity):
Theo báo cáo mới công bố của Brand Finance, chuỗi cà phê nổi tiếng Starbucks tiếp tục là thương hiệu nhà hàng có giá trị nhất trên thế giới, sau khi giá trị thương hiệu của hãng tăng 21% từ năm ngoái lên 39,3 tỷ USD.( năm 2019) [19]
- Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu:
• Quyết định về cách đặt tên nhãn: Các nhà sáng lập bàn bạc tìm một từ bắt đầu với "s và đã chọn được chữ ''Starbo'', tên một thị trấn khai mỏ ở vùng rặng t'' núi Cascade Từ đây, nhóm nhớ ra Starbuck, tên của một thuyền viên trong quyển Moby Dick
• Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu: Howard Schultz c, Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
+ Các quyết định liên quan đến chất lượng sản phẩm:
Loại cà phê ngon nhất chỉ có từ hạt cà phê ngon nhất Chỉ lấy loại cà phê tốt, ở nơi trồng tốt, chỉ chọn những quả cà phê đạt độ chín tới nhất Đỏ, chín và hoàn hảo Sau đó, phân loại nhiều lần theo kích thước, màu sắc và tỷ trọng.
Những sản phẩm của Starbucks mang một sự thống nhất đến mức họ có thể sẵn sàng chấp nhận bỏ đi các sản phẩm hay dòng sản phẩm của họ nếu những sản phẩm đó ảnh hưởng lớn tới các sản phẩm chủ chốt Starbucks đã từng loại bỏ dòng bánh sandwich của họ bán chỉ vì nó làm ảnh hưởng tới hương vị của cà phê họ bán.[20]
Khi sử dụng café Starbucks có chức năng: làm tăng sự chú ý, tỉnh táo, tập trung, giảm stress và trầm cảm… Khi thưởng thức một ly café cùng một không gian sang trọng như ở cửa hàng Starbucks làm cho khách hàng trở nên thư thái, thoải mái hơn + Thiết kế sản phẩm: Để đảm bảo những sản phẩm giữ được độ mát và nóng, Starbucks đã thiết kế những bình giữ nhiệt + túi giữ nhiệt để mang đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng d, Thiết kế bao bì sản phẩm:
XUẤT GIẢI PHÁP
Cơ sở đề xu ất giả i pháp
3.1.1 Dựa vào thực trạng hoạt động của công ty Cà phê Starbucks
Báo cáo của Euromonitor được công bố mới đây cho biết 5 chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam chiếm 15,3% thị phần Trong đó, Starbucks chiếm gần 3% thị phần còn Highlands Coffee nắm hơn 7%
Hình 3- 1 Thống kê doanh thu c a VIRAC và s ủ ố lượng quán cà phê năm 2018
Chính thức có mặt tại thị trường Việt Nam vào năm 2013, sau 7 năm phát triển, thương hiệu cà phê toàn cầu Starbucks hiện chiếm 2,9% thị phần cà phê Việt với 62 cửa hàng Tính trong tương quan so với các thị trường khác, nếu như ở Malaysia, cứ 104.982 dân có 1 cửa hàng Starbucks; ở Thái Lan cứ 175.040 người có 1 cửa hàng Starbucks; ở Campuchia cứ 913.862 người có 1 cửa hàng Starbucks thì tại Việt Nam gần 1,7 triệu người Việt sẽ có một cửa hàng Starbucks
Giám đốc Starbucks tại Việt Nam phát biểu rằng: “ Tuy nhiên, chúng tôi đưa ra tốc độ phát triển chuỗi các cửa hàng dựa trên đặc tính của từng thị trường, không thể đánh đồng nhu cầu ở mỗi nước Không có gì phải so sánh khi các chuỗi cà phê đều có kế hoạch riêng Họ có chiến lược kinh doanh mạnh mẽ Starbucks cũng có thể khác với các chuỗi khác về triết lý, chiến lược mở rộng vì mỗi công ty đều khác biệt với nhau Trong hơn 6 năm ở đây, tôi hạnh phúc và không thể than vãn về điều gì cả”
=> Tổng giám đốc Starbucks Việt Nam khẳng định việc phát triển các cửa hàng nhanh hay chậm là do chiến lược của mỗi doanh nghiệp
Khi gia nhập thị trường Việt Nam, do chưa quen với văn hóa và lối sống của con người ở đây, Starbucks đã gặp nhiều khó khăn khi tiếp cận thị trường cũng như tốn nhiều thời gian để tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu của người Việt một cách tốt nhất.[25]
3.1.2 Dựa vào xu hướng phát triển của thị trường cà phê uống
Người Việt Nam sử dụng loại đồ uống được ủ bằng hạt cà phê robusta Với hàm lượng caffeine từ 2-4%, cà phê robusta có vị đắng và gắt hơn so với hạt cà phê arabica Đây là loại cà phê thường được trồng ở những vùng có độ cao thấp, khoảng 1.000m so với mực nước biển ở Việt Nam trong khi cà phê arabica được trồng phổ biến tại nơi khác Phương Tây chủ yếu dùng hạt cà phê arabica
- Thị trường cà phê Việt Nam là một thị trường có quy mô và tiềm năng lớn để phát triển Những khách hàng của cà phê thường rất trung thành, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần/tuần, nghiêng về nam giới (59%) Riêng cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần, nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%).[26]
- Hiện nay, xu hướng lựa chọn cà phê sạch, cà phê đặc sản của vùng được ưa chuộng và làm sản phẩm quà tặng thay cho các loại cà phê bán tràn lan trong siêu thị hiện nay Người tiêu dùng đang hình thành những thói quen mới và những thói quen này góp phần tọ ra xu hướng tiêu dùng mới
- Với hương vị hấp dẫn đậm đà của cà phê đã trở nên quen thuộc trong nhịp sống mỗi ngày của người dân Việt Sự tinh tế, độc đáo trong nét văn hóa cà phê Việt thể hiện ở phong cách thưởng thức cà phê khác nhau của người Việt Người Việt có phong cách thưởng thức cà phê rất riêng biệt, mọi người coi cà phê là thức uống nhanh, có tác dụng tốt trong việc chống lại cơn buồn ngủ nhưng với người phương Tây họ lại coi cà phê là thức uống nhâm nhi, thư giãn và suy tưởng
- Ngoài cà phê truyền thống thì những loại cà phê hiện đại cũng là lựa chọn của nhiều người Các thương hiệu cà phê nổi tiếng như: Highlands Coffee hay Starbuck… rất được yêu thích Một xu hướng uống cà phê mới không thể không nhắc đến hiện nay chính là cà phê đóng chai Khi cuộc sống ngày càng phát triển, nhịp sống hối hả thì cà phê và đồ uống mang đi dễ dàng sẽ là lựa chọn tốt nhất Sự tiện lợi, nhanh chóng là điểm cộng được nhiều người đánh giá cao cho hình thức cà phê mới lạ này.[27]
3.2 Một số giải pháp cụ thể
- Kích thước tập hợp sản phẩm: Có thể mở rộng và đưa thêm một số món tráng miệng, món bánh phù hợp với khẩu vị người Việt hơn nhằm đưa người Việt biết đến Starbucks và những sản phẩm khác
- Duy trì và ngày càng nâng cao chất lượng sản phẩm, đặc biệt là dòng sản phẩm liên quan đến hạt cà phê arabica => ghi điểm trong mắt khách hàng hơn và khẳng định chất lượng sản phẩm không kém dòng sản phẩm liên quan đến hạt robusta
- Có thể sử dụng chiến lược combo + tặng kèm để kích thích số lượng lớn khách hàng: gia đình, bạn bè, hội nhóm,…
- Thiết kế bao bì sản phẩm có những đặc điểm nhằm tôn vinh vẻ đẹp của đất nước Việt Nam: hoa sen, quốc kì,…nhưng vẫn giữ nguyên đặc điểm chủ yếu thiết kế bao bì của Starbucks
- Đưa ra thêm một vài sản phẩm cà phê có vị đậm, đắng, thơm nồng để đáp ứng nhu cầu về khẩu vị của người Việt Nam Mặc dù Starbucks vẫn có sản phẩm đậm vị nhưng vẫn còn rất nhẹ đô so với khẩu vị cà phê người Việt
- Tạo thêm size dùng thử với mức giá vừa phải phù hợp cho mọi đối tượng yêu thích cà phê ở Việt Nam để họ có thể thưởng thức và cảm nhận hương vị của Starbucks
- Mở rộng các hình thức thiết kế bao bì: cafe đóng chai, hộp,…
- Tăng thêm cấp chất lượng sản phẩm như: chất lượng trung bình, chất lượng cao, chất lượng tuyệt hảo… để thỏa mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau khi đến với Starbucks