Phân tích chiến lược sản phẩm về dòng sữa nước của tập đoàn vinamilk

Khái niệm chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết ịnh liên quan đ đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đó bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong t

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

VỀ DÒNG SỮA NƯỚC CỦA TẬP ĐOÀN VINAMILK

Khoa: Marketing Chuyên ngành: Quản trị Marketing

Mã học phần: 2231702035309 Giảng viên hướng dẫn: T.S Ngô Thị Thu

Sinh viên đóng góp:

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2022

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN Sinh viên thực hiện:

Họ và Tên Mã số sinh viên M ức ộ hoàn thành đ (100%) Chữ ký

Trương Quốc King

KHOA MARKETING

(Phần này giáo viên trực tiếp hướng dẫn và nhận xét học sinh)

iii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1 Các dòng sữa nước của Tập đo - àn Vinamilk 11

Bảng 2 Các doanh nghiệp lớn đang kinh doanh sữa nước tại HCM - 17

Bảng 3 Các nhà cung ứng cho Vinamilk - 18

Bảng 4 - Chiều rộng sản phẩm của Vinamilk 32

Bảng 5 Chiều sâu dòng sản phẩm sữa nước Vinamilk - 32

DANH MỤC HÌNH

Hình 1 - Năm cấp độ sản phẩm 1

Hình 2 - Quả trình phát triển sản phẩm mới 8

Hình 3 - Chu kỳ sống của sản phẩm 9

Hình 4 - Biên lợi nhuận gộp nội địa Quý 2/2022 của Vinamilk 13

Hình 5 - Tóm tắt kết quả kinh doanh quý 2 và 6 tháng đầu năm của Tập đoàn Vinamilk 14

Hình 6 - Tăng trưởng doanh thu của ngành sữa nước qua các năm 14

Hình 7 - Cơ cấu doanh thu thị trường sữa tại Việt Nam 15

Hình 8 - Số liệu mới nhất của Nielsen IQ về thị phần của các nhà sản xuất sữa bột trẻ em tại Việt Nam 2021 cho thấy, top 3 toàn ngành gồm có VitaDairy, Vinamilk, Abbott 15

Hình 9 - Thị phần Nhà sản xuất sữa bột trẻ em tại Việt Nam (thị phần doanh thu kênh truyền thống) 16

Hình 10 - Thị phần của các công ty trong ngành sữa 2020 20

Hình 11 - Kế hoạch đầu t giai đo n 2012ư ạ -2016 23

Hình 12 - Hình ảnh quảng cáo sản phẩm 100% sữa tươi của Vinamilk 28

Hình 13 - Bao bì sản phẩm Vinamilk 38

Hình 14 - Logo nhãn hàng Vinamilk 41

Hình 15 - Giấy chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm của Vinamilk 42

Hình 16 - Phòng khám dinh dưỡng Vinamilk 43

Hình 17 - Giá trị thương hiệu của Vinamilk liên tục tăng trong 3 năm được đánh giá bởi Brand Finance 45

Hình 18 - Những thành tụ của Vinamilk trong năm 2021 46

Hình 19 - Vinamilk liên tục được "điểm danh” tại các bảng xếp hạng của các tổ chức uy tín trong và ngoài nước 46Hình 20 - Nhà máy sản xuất của Vinamilk 46Hình 21 Hệ thống Green Farm Vinamilk - 47

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG iii

DANH MỤC HÌNH iv

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1

1.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm 1

1.1.1 Khái niệm về sản phẩm 1

1.1.2 Khái niệm chiến lược sản phẩm 2

1.2 Nội dung chiến lược sản phẩm 2

1.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix) 2

1.2.2 Nhãn hiệu sản phẩm 4

1.2.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm 5

1.2.4 Thiết kế bao bì sản phẩm 7

1.2.5 Quyết định về chất lượng và Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 7

1.2.6 Phát triển sản phẩm mới 8

1.2.7 Định vị sản phẩm 8

1.2.8 Chu kỳ sống của sản phẩm 9

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN VINAMILK VÀ TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG SỮA NƯỚC TẠI VIỆT NAM 10

1.1 Giới thiệu tập đoàn Vinamilk 10

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 10

1.1.2 Chức năng nhiệm vụ 10

1.1.3 Cơ cấu tổ chức 11

1.1.4 Các dòng sản phẩm sữa nước hiện có 11

1.1.5 Kết quả kinh doanh 12

1.2 Tổng quan thị trường sữa tại Việt Nam 14

1.2.1 Sơ lược về thị trường sữa tại Việt Nam 14

1.2.2 Các công ty sữa nước lớn tại TP HCM 17

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH TÁC ĐỘNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DÒNG SỮA NƯỚC VINAMILK 18

3.1 Phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh (Môi trường Vi mô) 18

3.2 Mô hình PEST của Vinamilk (Môi trường Vĩ mô) 20

for E&BE 97% (173)

126

Summary Principles of Marketing chapters 1-…

Marketing

Principles 97% (356)

60

Marketing summary midterm

International

Marketing… 100% (23)

29

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA TẬP ĐOÀN VINAMILK

24

4.1 Mục tiêu chiến lược sản phẩm của tập đoàn Vinamilk 24

4.1.1 Thị trường mục tiêu của dòng sữa nước Vinamilk 24

4.1.2 Mục tiêu Marketing của Vinamilk 26

4.2 Định vị thương hiệu Vinamilk 26

4.2.1 Root strength (Thế mạnh cốt lõi) 26

4.2.2 Competitive environment (Môi trường cạnh tranh) 26

4.2.3 Target (Đối tượng mục tiêu) 27

4.2.4 Insight (Thấu hiểu khách hàng) 27

4.2.5 Các yếu tố mà thương hiệu có khả năng thay đổi 28

4.2.6 Discriminator (Điểm khác biệt) 29

4.2.7 Essence (Giá ị cố tr t lõi) 29

4.3 Phân tích việc vận dụng chiến lược sản phẩm của dòng sữa nước Vinamilk 30

4.3.1 Định hướng chiến lược sản phẩm Vinamilk 30

4.3.2 Chiến lược sản phẩm của Vinamilk 32

CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC CHO DÒNG SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY VINAMILK 45

5.1 Nhận xét đánh giá tình hình hoạt động của Vinamilk năm 2021 45

5.1.1 Đánh giá chung 45

5.1.2 Đánh giá đóng góp của ngành sữa nước 47

5.2 Một số đề xuất hoàn thiện chiến lược marketing 48

5.2.1 Sản phẩm 48

5.2.2 Định giá sản phẩm 49

5.2.3 Hệ thống phân phối 49

5.2.4 Chính sách xúc tiến thương mại 50

TÀI LIỆU THAM KHẢO 51

KIỂM TRA TRÙNG LẶP 52

Guide

Principles of Marketing 100% (19)

92

CHƯƠNG 1: CƠ Ở LÝ THUY S ẾT VỀ CHIẾN LƯỢC S ẢN PHẨM 1.1 Khái ni ệm c ến l hi ược s ản phẩm

1.1.1 Khái niệm về sả n ph ẩm

Theo quan điểm Marketing, ông Philip Kotler - một nhà kinh tế và chuyên gia Marketing

đã cho rằng một sản phẩm không chỉ là một vật hữu hình mà nó còn bao hàm cả giá trị trừu tượng Với suy nghĩ này, Philip Kotler tin rằng mỗi sản phẩm đều có năm cấp độ

có thể xác định và phát triển được

Để tạo nên giá trị trừu tượng của một sản phẩm, Kotler sử dụng “năm cấp độ” mà một sản phẩm có thể được xác định qua con mắt người tiêu dùng Năm cấp độ sản phẩm này cho thấy giá trị mà người tiêu dùng "gắn" cho một sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chỉ hài lòng khi giá trị cụ thể của một sản phẩm là ngang bằng hoặc cao hơn giá trị kỳ vọng

Hình 1 - N ăm cấp độ sản phẩm

1.1.1.1 Dòng sản phẩm

Dòng sản phẩm là tập hợp các sản phẩm có mối liên hệ mật thiết và nhau trong dòng sản phẩm Các sản phẩm trong một dòng sẽ thỏa mãn nhu cầu được sử dụng tương đồng nhau, được bán tới cùng nhóm khách, sử dụng cùng loại trung gian, hoặc được bán với cùng nhóm giá nhất định

1.1.1.2 Danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là tập hợp các dòng sản phẩm của một doanh nghiệp sản xuất, phân phối hay nhà bán lẻ cung cấp cho khách hàng Mỗi dòng sản phẩm được nhóm lại với

nhau dựa trên sự khác biệt về thị trường mà sản phẩm hướng đến, loại sản phẩm, chức năng, nguồn nguyên liệu hoặc phương pháp sản xuất

Phần lớn công tác quản trị sản phẩm sẽ áp dụng vào danh mục sản phẩm Quản trị danh mục sản phẩm và các hoạt động liên quan đến tối ưu hóa và cân bằng danh mục sản phẩm đầu tư là một phần quan trọng trong kế hoạch chiến lược và quản lý chiến lược của tổ chức

=> Nhìn chung thì quản lý danh mục sản phẩm hiểu đơn giản là cách để doanh nghiệp phân loại sản phẩm sao cho khoa học, dễ kiểm soát về mọi mặt của vòng đời sản phẩm

1.1.2 Khái niệm chiến lư ợc sả n ph ẩm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết ịnh liên quan đ đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đó bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kì hoạt ộng kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp Chiến lược sản đphẩm ng vai trò cựu kỳ quan trọng trong chiến lược marketing:đó

• Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp

• Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả

• Triển khai chiến lược sản phẩm là trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu marketing được đặt ra trong từng thời kỳ

1.2 Nội dung chi ến lược s ản phẩm

1.2.1 Kích thướ c tập h p s n ph ợ ả ẩm (product mix)

Khái niệm

Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm Kích thước tập hợp sản phẩm gồm 3 số đo: chiều rộng, chiều dài và chiều sâu của tập hợp sản phẩm

• Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanh

nghiệp dự định cung ứng cho thị trường Nó được xem là danh mục sản phẩm kinh doanh, thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp

• Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều

chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm (product line)

• Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại

sản phẩm

=> 3 số đo về kích thước tập hợp sản phẩm trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các quyết định về tập hợp sản phẩm Có nhiều phương án lựa chọn khác nhau tùy thuốc vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp

Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm

a Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh

• Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: Qua phân tích tình hình thị trường

và khả năng của mình, doanh nghiệp quyết định loại bỏ những nhóm hàng hoặc loại sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc không có hiệu quả

• Mở rộng sản phẩm: Ngoài những ngành hàng hoặc loại sản phẩm kinh doanh,

doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng thêm danh mục sản phẩm kinh doanh

• Thay đổi sản phẩm kinh doanh

b Quyết định về dòng sản phẩm

• Thu hẹp dòng sản phẩm: Khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại sản

phẩm không bảo đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

• Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: Nhằm tăng khả năng lựa chọn sản phẩm,

thỏa mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khách hàng khác nhau

• Hiện đại hóa dòng sản phẩm: Loại trừ những chủng loại sản phẩm lạc hậu, cải

tiến và giới thiệu những sản phẩm mới hơn

c Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng

Trong quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những nỗ lực:

• Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm

• Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm

• Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm

1.2.2 Nhãn hiệu s n ph ả ẩm

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng ợc đưdùng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và

để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các ối thủ cạnh tranh.đ

Các thành phần cơ bản của nhãn hiệu sản phẩm:

• Tên nhãn hiệu (brand name): Phần đ ọc ược của 1 nhãn hiệu đ

• Biểu tượng nhãn hiệu (symbol): Bao gồm biểu tượng dưới dạng hình vẽ cách

điệu, màu sắc hay thiết kế theo kiểu đặc thù

• Nhãn hiệu đã đăng ký (trademark): Toàn bộ thành phần của nhãn hiệu hoặc

từng bộ phận của nó được đăng ký bảo hộ tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và do

đó được bảo vệ quyền pháp lý _Bản quyết (copyright): Là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản, bán nội dung và hình thức của một tác phâm văn học,

âm nhạc, nghệ thuật đã được đăng ký tại cơ quan có thâm quyền

• Giá trị tài sản nhãn hiệu (Brand equity): Là một tài sản có giá trị lớn, tuy nhiên

giá trị này sẽ thay đổi tùy thuộc vào uy tín nhãn hiệu với khả năng marketing của doanh nghiệp ối với nhãn hiệu đ đó

đặc trưng sau: Dễ ọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ; Tạo sự liên tưởng đến ặc tính sản đ đ

Nâng cao uy tín nhãn hiệu: Uy tín của sản phâm chính là những nỗ lực để xây dựng

hình ảnh và ấn tượng tốt về sản phâm trong nhận thức của khách hàng để họ có niềm tin vào sản phâm Vì vậy để tạo uy tín cho sản phâm, doanh nghiệp thường quan tâm ến đnhững yếu tố marketing sau:

• Doanh nghiệp phải có những sản phâm chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu

và thị hiếu của người tiêu dùng, giảm thiểu những rủi ro trong quá trình sử dụng Sản phâm có bao bì đẹp, ấn tượng, a dạng và thích hợp với từng nhóm khách đhàng

• Dịch vụ sau bán hàng: Hoạt động bảo hành, dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ

giúp củng cố niềm tin của khách hàng về sản phâm và nhãn hiệu sản phâm

• Chiến lược định vị sản phẩm: Doanh nghiệp có chiến lược định vị sản phâm rõ

ràng sẽ tác động vào nhận thức của khách hàng

• Giá cả: Giá cả sản phâm phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng

mục tiêu, giá cả sản phâm còn phải tương thích với chất lượng và uy tín sản phâm

1.2.3 Quyết định li ên quan đế đặc tính sả n n ph ẩm

Quyết định chất lượng sản phẩm

• Là khả năng mà một sản phẩm liên quan đến việc thực hiện các công năng của mình thông qua độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, mức độ dễ sử dụng – vận hành, sửa chữa và các đặc tính khác tùy thuộc vào sản phẩm và khách hàng

• Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm

• Đối với người làm marketing, chất lượng sản phẩm được đo lường trên cơ sở cảm nhận của khách hàng

• Khi triển khai một hiệu hàng, doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn một mức chất lượng

và những thuộc tính khác để đáp ứng yêu cầu của định vị thương hiệu mà họ đã lựa chọn khi hướng đến thị trường mục tiêu Giúp định hướng chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp đó

• Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được triển khai theo các hướng sau:

o Doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng

o Duy trì chất lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi

o Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc

để nâng mức lợi nhuận

Đặc tính sản phẩm

Mỗi sản phẩm có những đặc tính khác nhau như đặc tính kỹ thuật, lý hóa, đặc tính sử dụng, đặc tính tâm lý, Đây là những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp

Ban đầu, doanh nghiệp phải ra quyết định sản phẩm được tạo ra để nó có thể thực hiện được một số tính năng khởi điểm Cùng với thời gian, sản phẩm được tạo ra để thực hiện nhiều tính năng mới Để quyết định về các tính năng mới doanh nghiệp phải theo dõi, điều tra, tham vấn ý kiến khách hàng và nghiên cứu các tính năng trong sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Nguồn dữ liệu này sẽ cung cấp cho doanh nghiệp nhiều ý tưởng về các tính năng mới của sản phẩm Khi đó công ty phải lựa chọn để tìm ra những tính năng mới của sản phẩm, nhưng với điều kiện, tính năng đó phải thực sự có giá trị đối với khách hàng và chi phí để tạo ra nó không quá tốn kém

Thiết kế sản phẩm

Để làm gia tăng được sự cảm nhận giá trị của khách hàng, doanh nghiệp phải tìm cách thiết kế sản phẩm thật độc đáo Làm được điều đó doanh nghiệp cũng sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh Quyết định về thiết kế sản phẩm liên quan đến hai phương diện: lựa chọn kiểu dáng và khả năng thực hiện các công năng Nhà thiết kế sản phẩm phải xử lý hài hòa hai phương diện này Kiểu dáng khác biệt, độc đáo và hấp dẫn phải đảm bảo thực hiện tốt các công năng như: dễ sử dụng, an toàn, tiết kiệm chi phí vận hành và bảo dưỡng, việc sản xuất và phân phối cũng phải đơn giản, tiết kiệm… Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, thiết kế sẽ trở thành công cụ hữu ích của sự khác biệt và định

vị Thiết kế tốt sẽ làm tăng khả năng thu hút sự chú ý và cũng là một trong những yếu

tố quyết định mua của khách hàng, nâng cao hiệu quả thực hiện các công năng của sản phẩm, tiết kiệm chi phí sản xuất và phân phối…từ đó tạo cho sản phẩm lợi thế cạnh

1.2.4 Thiết kế bao bì s n ph ả ẩm

Bao bì sản phẩm là vật chứa hay bao gói cho sản ph m nh m vẩ ằ ào một số mục đ ch cí ụ thể (làm đẹp cho s n phẩả m, bảo vệ, gia tăng ti n ệ ích khi sử dụng, ) Hiện hầu như bất

kỳ sản phẩm nào dù là có giá trị nhỏ nhất cũng đều cần có bao bì

Chính vì vậy hoạt động thiết kế bao bì sản phẩm ngày càng trở nên quan trọng hơn Công tác thiết kế bao bì là các hoạt động li n quan đ n viê ế ệc thiết kế và sản xuất v t chậ ứa hay bao gói cho sản phẩm

Thiết kế bao bì trở thành một quá trình bắt buộc trong khi quản trị sản phẩm vì có những chức năng sau:

và ở trạng thái tốt nhất khi đến tay người tiêu dùng

qua nội dung in trên bao bì

của sản phẩm, nó giúp cho s n phả ẩm trở nên đ p h n, g y n tẹ ơ â ấ ượng với khách

hàng nh u hơn.iề

bì nổi bật là yếu tố kích thích mua hàng Tác động v o h nh vi khà à ách hàng qua

hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì

trong những bao bì theo những cách kh c nhau cá ó ể th giúp doanh nghi p b n s n ệ á ả

phẩm ở ững thnh ị trường mục tiêu khác nhau

Dịch vụ hỗ trợ có thể coi là một trong những yếu tố gia tăng chất lượng sản phẩm Tuỳ vào loại hình sản phẩm và tình hình trên thị trường mà doanh nghiệp sẽ đưa ra dịch vụ

hỗ trợ phù hợp nhất

1.2.6 Phát triển s n ph ả ẩm mới

Đây là một vấn đề cực kỳ quan trọng trong chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp Không có doanh nghiệp nào chỉ duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh chỉ với một loại hoặc một nhóm sản phẩm không đổi

Ngoài ra còn có tái định vị sản phẩm, đây là công tác nhằm tạo ra một hình ảnh mới trong nhận thức của khách hàng đối với một số trường hợp doanh nghiệp gặp phải như: hình ảnh thương hiệu sai lệch, yếu tố sản phẩm không còn tạo được ấn tượng với khách hàng, thị trường mục tiêu hoặc mục tiêu của doanh nghiệp thay đổi

Giai đoạn gi ới thiệ u hay tri n khai s n ph ể ả âm trê n th ị trường: Đây là giai đoạn đầu

đưa sản phẩm ra thị trường, cần phải được chuẩn bị kỹ lưỡng

trưởng đồng nghĩa phải đối mặt với thách thức và cạnh tranh đến từ các đối thủ

Giai đoạn ch n mu í ồi: Đây là giai đo n ạ ổn đ nh cị ủa quá trình kinh doanh s n phả âm, sản lượng ti u thê ụ và doanh thu đạt t i đa, tuy nhiố ên mức độ tăng trưởng rất ch m do nhu ậ

cầu ti u thê ụ trên thị tr ng ườ ở mức bão hòa

Giai đoạ n suy tho i: Giai đoạn n y di n ra khi kh á à ễ ối lượng s n phả âm tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút m t c ch nghiêm trọộ á ng, t y thuù ộc vào nhi u y u tề ế ố mà giai đo n suy ạthoái có ể th diễn ra từ từ hoặc rất nhanh

Hình 3 - Chu kỳ sống c ủa s ản phẩm

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN VINAMILK VÀ TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG SỮA NƯ ỚC TẠI VIỆT NAM

1.1 Giới thiệu tập đoàn Vinamilk

1 1 1 Lị ch s hình thành và phát tri ử ển

Thời bao cấp (1976-1986)

Năm 1976, lúc mới thành lập, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) có tên là Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam, với ba nhà máy Thống Nhất , Trường Thọ và Dielac Hết thời kì này công ty có tổng cộng 5 nhà máy

Vào tháng 3/1992, xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê Bánh kẹo I chính thức đổi tên – thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) – trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ Công ty chuyên về sản xuất và chế biến những loại sản phẩm từ Sữa

Trong năm 2009, doanh nghiệp đã phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy

và nhiều trang trại nuôi bò sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang Năm 2016, khánh thành nhà máy Sữa đầu tiên tại nước ngoài, đó là nhà máy Sữa Angkormilk ở Campuchia Đến năm 2017, tiếp tục khánh thành trang trại Vinamilk Organic Đà Lạt – trang trại bò sữa hữu cơ đầu tiên tại Việt Nam

1.1.2 Chức năng nhiệm vụ

Chức năng nhiệm vụ của công ty bao gồm:

+ Sản xuất và kinh doanh sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng và các sản phẩm từ sữa khác; + Sản xuất và kinh doanh bánh, sữa đậu nành và nước giải khát;

+ Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư , hoá chất và nguyên liệu; + Kinh doanh các ngành nghề khác phù hợp với quy định của Pháp luật

11

1.1.3 Cơ cấu tổ ức ch

Công ty không phụ thuộc vào bất kỳ cá nhân nào

trong Hội đồng Quản trị hoặc Ban điều hành, sự

thành công của công ty phụ thuộc chủ yếu vào kỹ

năng, năng lực và sự phấn đấu của cả Hội đồng

Quản trị, Ban điều hành, cũng như khả năng tuyển

dụng và giữ nhân tài để tiếp bước cho các vị trí

này Vinamilk đã và đang áp dụng chính sách đãi

ngộ để khích lệ thu hút nhân tài

Sự cạnh tranh về nhân sự có kỹ năng và năng lực

cao và việc mất đi sự đóng góp của một hay nhiều

nhân sự ở những vị trí này mà không có đủ nhân

sự thay thế hoặc không có khả năng thu hút nhân sự mới có năng lực với chi phí hợp lý

sẽ làm ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh và hoạt động của công ty

1.1.4 Các dòng s ả n ph m sữ ẩ a nư ớc hiện có

Bảng 1 - C ác dòng sữa nước của Tập đoàn Vinamilk

STT Sản phẩm Nhóm sản phẩm Số công bố Ngày công bố

01 Sữa dinh dưỡng có đường – Vinamilk ADM Gold – Học

đường Thực phẩm bổ sung 39-C3/VNM/2018 20/09/2018

02 Sản phẩm dinh dưỡng – Vinamilk Sure Prevent Thực phẩm bổ sung 23-C3/VNM/2018 12/08/2018

03 Sữa tươi nguyên chất tiệt trùng – Vinamilk – 100% A2 Thực phẩm thường 14-C2/VNM/2018 15/07/2018

04 Sữa dinh dưỡng sôcôla – Vinamilk ADM Gold Thực phẩm bổ sung 33-C3/VNM/2018 15/07/2018

05 Sữa dinh dưỡng hương dâu – Vinamilk ADM Gold Thực phẩm bổ sung 32-C3/VNM/2018 15/07/2018

06 Sữa dinh dưỡng có đường – Vinamilk ADM Gold Thực phẩm bổ sung 31-C3/VNM/2018 15/07/2018

07 Sữa tươi tiệt trùng không đường Nhãn hiệu Vinamilk

100% sữa tươi – Học đường Thực phẩm bổ sung 16-C2/VNM/2018 15/08/2018

08 Sữa tươi tiệt trùng có đường Nhãn hiệu Vinamilk 100%

sữa tươi – Học đường Thực phẩm bổ sung 17-C2/VNM/2018 17/08/2018

09 Sữa dinh dưỡng – chuối Vinamilk ADM Gold - Thực phẩm bổ sung 05-C3/VNM/2018 08/06/2018

10 Sữa uống dinh dưỡng – Dielac Alpha Gold IQ Thực phẩm bổ sung 19-C3/VNM/2018 05/07/2018

11 Sữa dinh dưỡng có đường – Vinamilk Thực phẩm bổ sung 13-C3/VNM/2018 22/06/2018

12 Sữa dinh dưỡng không đường – Vinamilk Thực phẩm bổ sung 12-C3/VNM/2018 22/06/2018

13 Sữa dinh dưỡng sôcôla – Vinamilk Thực phẩm bổ sung 15-C3/VNM/2018 22/06/2018

14 Sữa dinh dưỡng hương dâu – Vinamilk Thực phẩm bổ sung 14-C3/VNM/2018 22/06/2018

15 Sữa dinh dưỡng có đường – Vinamilk Star Thực phẩm bổ sung 17-C3/VNM/2018 22/06/2018

16 Sữa dinh dưỡng ít đường – Vinamilk Thực phẩm bổ sung 16-C3/VNM/2018 22/06/2018

17 Sữa tươi tiệt trùng ít đường Nhãn hiệu Vinamilk 100%

sữa tươi Thực phẩm bổ sung 08-C2/VNM/2018 26/06/2018

18 Sữa tươi tiệt trùng Sôcôla Nhãn hiệu Vinamilk 100% sữa

tươi Thực phẩm bổ sung 05-C2/VNM/2018 29/06/2018

19 Sữa tươi tiệt trùng hương dâu Nhãn hiệu Vinamilk 100%

sữa tươi Thực phẩm bổ sung 06-C2/VNM/2018 29/06/2018

20 Sữa tươi tiệt trùng có đường Nhãn hiệu Vinamilk 100%

sữa tươi Thực phẩm bổ sung 03-C2/VNM/2018 26/06/2018

21 Sữa tươi nguyên chất thanh trùng – Vinamilk – 100% A2 Thực phẩm thường 03-C1/VNM/2018 04/07/2018

1.1.5 Kết quả kinh doanh

Theo báo cáo tình hình kết quả sản xuất-kinh doanh quý I/2022 của Vinamilk, doanh thu đạt gần 13.880 tỷ đồng, tăng hơn 5% so với cùng kỳ Tại thị trường nội địa vẫn chiếm tỉ trọng lớn với kênh mua bán hiện đại tăng trên 30%

Đặc biệt, ở chuỗi cửa hàng Giấc mơ sữa Việt, doanh thu tăng gần 25% so với cùng kỳ Vinamilk đã mở mới gần 30 cửa hàng trong quý với mục tiêu xây dựng một kênh độc lập, củng cố độ bao phủ về kênh phân phối Đến nay, số cửa hàng chuỗi này đạt gần 620 cửa hàng, phân bố tại các thành phố lớn và vừa

Với thị trường nước ngoài, Vinamilk ghi nhận doanh thu tăng hơn 10% Riêng chi nhánh Driftwood (Mỹ) tăng trưởng hơn 40% nhờ nhu cầu tiêu thụ tăng ở nhóm trường học và khách sạn

13

Tuy nhiên, lợi nhuận sau thuế quý I/2022 của Vinamilk đạt hơn 2.280 tỷ đồng, giảm hơn 12% so với quý I/2021 Như vậy, dự kiến lợi nhuận giảm hơn 7% trước áp lực từ giá nguyên liệu đầu vào, thức ăn chăn nuôi và cước vận tải Công ty phải đối mặt nhiều khó khăn và thách thức liên quan tới tình trạng khan hiếm nguồn cung nguyên, vật liệu đầu vào, giá cả hàng hóa thức ăn chăn nuôi leo thang, giá cước vận tải tăng cao

Vinamilk cho biết, biên lợi nhuận gộp hợp nhất quý II/2022 đạt 40,7%, cao hơn 20 điểm

cơ bản so với quý I/2022, cho thấy sự hồi phục sau 7 quý, kể từ quý IV/2020 Tính riêng mảng nội địa, biên lợi nhuận gộp đã mở rộng 70 điểm cơ bản nhờ: yếu tố mùa vụ khi tiêu thụ sữa trong quý hè cao hơn quý đầu năm; giá bán đã được điều chỉnh; biên lợi nhuận gộp của dòng sản phẩm Sữa tươi 100% cải thiện so với cùng kỳ, là thành quả của chiến lược đầu đầu tư mạnh mẽ của Vinamilk cho hệ thống trang trại bò sữa Quý II/2022, công ty cũng giới thiệu các sản phẩm mới như Sữa nước ADM ngũ cốc, Sữa công thức trẻ em Pedia Kenji và Sữa hạt Super Nut Đặc biệt là Sữa tươi Vinamilk Green Farm được đầu tư mạnh mẽ nhằm nắm bắt xu hướng tiêu dùng bền vững

Hình 4 - Biên lợi nhuận gộp nội địa Quý 2/2022 của Vinamilk

Trong các quý tiếp theo, Vinamilk dự kiến biên lợi nhuận gộp tiếp tục duy trì và cải thiện nhờ giá một số nguyên vật liệu chính đầu vào cho thấy dấu hiệu tạo đỉnh Bộ phận Nghiên cứu toàn cầu HSBC cũng lựa chọn cổ phiếu VNM là 1 trong 5 cổ phiếu đáng quan tâm nhất khu vực Đông Nam Á trong giai đoạn hiện nay dựa trên kỳ vọng Vinamilk

sẽ hưởng lợi khi mặt bằng giá cả hàng hóa bước vào giai đoạn ổn định

Kênh hiện đại đóng góp tích cực, nổi bật với hệ thống cửa hàng Giấc mơ sữa Việt và kênh thương mại điện tử

Trong cơ cấu tổng doanh thu, kênh truyền thống vẫn đóng vai trò chủ đạo nhưng kênh hiện đại ngày càng cho thấy sự đóng góp, tăng trưởng trong cơ cấu tổng doanh thu Cụ thể, kênh hiện đại tăng trưởng hơn 6% nhờ Vinamilk duy trì hợp tác chặt chẽ với các

đối tác siêu thị, cửa hàng tiện lợi, do đó hưởng lợi khi các đối tác này gia tăng số lượng điểm bán Bên cạnh đó, sự thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng từ kênh truyền thống sang hiện đại cũng là một nhân tố hỗ trợ cho sự phát triển

Hình 5 - Tóm tắt kết quả kinh doanh qu ý 2 và 6 tháng đầu năm của Tập đoàn Vinamilk

1.2 Tổng quan thị trường sữa tại Việt Nam

1.2.1 Sơ lư ợ c về ị th trư ng sữa tạ ờ i Vi ệt Nam

1 2.1 Tiềm năng tăng trưởng 1.

Các nhà máy sữa như Vinamilk và Vinasoy đã chứng kiến hiện tượng cơ cấu sản phẩm bán ra dịch chuyển về phía các sản phẩm giá rẻ trong 9 tháng của năm 2021 Ngược lại

sự phân hóa sẽ tiếp tục diễn ra do nhóm thu nhập trung bình và cao ít bị ảnh hưởng hơn

và họ vẫn sẽ có xu hướng gia tăng tiêu thụ các sản phẩm cao cấp

Trong nhiều năm trở lại đây, nhu cầu sử dụng sữa tại Việt Nam tăng lên đáng kể Theo Tổng cục Thống kê tại Việt Nam, dự báo nhu cầu sữa tươi nguyên liệu tăng khoảng 7-

8% mỗi năm và hiện tại mức độ từ 1.333,4 triệu lít (năm 2016) lên đến 1.770,1 triệu lít (năm 2021) Hình 6 - Tăng trưởng doanh thu của ngành sữa nước qua các năm Ngu ồn: VNDIRECT ESEARCH R ,

15

1.2.1.2 Cơ cấ u s n ph ả ẩm thị trườ ng s ữa

Theo Euromonitor, thị trường sữa Việt Nam đạt giá trị 135.000 tỷ đồng vào năm 2020, tăng hơn 8% so với năm 2019, nhờ sự tăng trưởng nhanh chóng của phân khúc sữa uống

và sữa chua Các ngành hàng ghi nhận mức tăng trưởng cao bao gồm sữa nước (+10%), sữa chua (+12%) và các sản phẩm từ sữa khác (+8%) trong khi sữa bột chỉ tăng 4% về giá trị

Hình 7 - Cơ cấu doanh thu thị trường sữa tại Việt Nam

Nguồn: GMP.com.vn

Mảng sữa nước sẽ đạt mức tăng trưởng kép 7,7% về doanh số trong giai đoạn 2021

-2015 nhờ: Nhu cầu sữa nước ngày càng tăng do các trường học mở cửa trở lại và chính phủ đẩy mạnh “Chương trình Sữa học đường” - sữa sẽ được phân phối đến các trường học mầm non và tiểu học, với nỗ lực cải thiện tình trạng dinh dưỡng và tầm vóc thể chất cho trẻ nhỏ

1.2.1.3 Thị ph ần

Khảo sát của VnExpress cho thấy, sữa chua, sữa nước, sữa bột nội địa và nhập khẩu đều tăng 5-10% trong 6 tháng đầu năm 2022 Đặc biệt, tăng trưởng doanh thu ngành sữa chủ yếu nhờ vào 2 mảng chính là sữa bột và sữa nước: Sữa nước là phân khúc đóng góp giá trị lớn nhất trong ngành sữa Việt Nam bao gồm các thương hiệu phổ biến như Vinamilk,

Mộc Châu milk, TH True milk, Dutch Lady, Nutifood Trong đó CTCP Sữa Việt Nam (VNM) hiện đang chiếm thị phần lớn nhất với thương hiệu quen thuộc “Vinamilk” Hình 8 - Số liệu mới nhất của Nielsen IQ về thị phần của các nhà sản xuất sữa bột trẻ em tại Việt Nam 2021 cho thấy, top 3 toàn ngành gồm có VitaDairy, Vinamilk, Abbott

Hình 9 - Thị phần Nhà sản xuất sữa bột trẻ em tại

Việt Nam (thị phần doanh thu kênh truyền thống)

Theo số liệu mới nhất của Nielsen IQ trong 6

tháng đầu năm 2022 về thị phần các nhà sản

xuất sữa bột tại Việt Nam (theo kênh phân

phối truyền thống), Abbott đang dẫn đầu với

20,4%, Vinamilk tụt xuống vị trí thứ hai với

19,6% và VitaDairy chiếm thị phần 10,1% đứng thứ ba trong bảng xếp hạng.-

1.2.1.4 Nguyên liệu đ u vào ầ

Báo cáo của Hiệp hội Sữa Việt Nam cho thấy, các doanh nghiệp sữa đã tăng thêm 5% giá bán ra trong nửa đầu năm, do nguyên liệu đầu vào, chi phí sản xuất tăng cao Bước sang quý II, giá nguyên liệu sữa đã thiết lập đỉnh mới Cụ thể hơn:

Trong báo cáo ngành sữa mới nhất của năm 2021, nhóm phân tích SSI cho rằng, dịch Covid-19 đã tác động đến các nhà máy sản xuất sữa toàn cầu, khiến giá sữa nguyên liệu

ở mức thấp nhất trong năm 2021 và cụ thể hơn, giá chất béo khan Anhydrous (-23% so với cùng kỳ) Ngoài ra, giá dầu thấp giúp giảm chi phí đóng gói và vận chuyển Các yếu

tố này bị ảnh hưởng 1 phần do Covid-19 đã làm tăng giá của nhiều loại hàng hóa khi việc khóa chặt các chuỗi cung ứng toàn cầu bị bóp méo Điều này ảnh hưởng đến sản lượng sữa, khi nông dân phải bỏ thêm các chi phí đắt đỏ để xử lý phân bón và thức ăn chăn nuôi

Dự đoán giá sữa nguyên liệu trong năm 2022 có khả năng tăng nhẹ, cũng giống như xu hướng tăng giá của các loại hàng hóa khác Theo đó, giả định giá sữa nguyên liệu sẽ tăng 4 % so với cùng kỳ trong 2022 Ngoài ra, giá dầu cao hơn trong năm 2022 có thể

sẽ ảnh hưởng đến chi phí đóng gói và vận chuyển Hiện, 60% nguyên liệu để sản xuất sữa bột là nhập khẩu nên giá nguyên liệu tác động lên nhóm này khá lớn 6 tháng đầu năm 2022 sức tiêu thụ của nhiều nhóm sữa này tăng trưởng chậm

17

1.2.2 Các công ty s ữa nước lớn tạ i TP HCM

Bảng 2 - C ác doanh nghiệp ớn đang kinh doan l h sữa nước t ại HCM

Công nghệ sản xuất hiện đại Tự tạo rào cản với các hộ nuôi bò sữa Chất lượng sản phẩm cao Chưa có thị phần lớn tại phân khúc bột

Hiểu văn hóa tiêu dùng người dân Chưa tạo thương hiệu mạnh

Công nghệ sản xuất khá hiện đại Sản phẩm chưa đa dạng

Chất lượng sản phẩm cao Thiếu kinh nghiệm quản lý

Thương hiệu mạnh Chưa hiểu rõ thị trường mới

Chất lượng sản phẩm tốt Chưa vượt qua được rào cản văn hóa chính trị

Có nguồn vốn mạnh Giá cả cao

Sản phẩm đa dạng Tất cả các sản phẩm phải nhập khẩu Kênh phân phối lớn

Công nghệ sản xuất hiện đại

Công nhân có tay nghề cao

CHƯƠNG 3: PHÂN T ÍCH M ÔI TR ỜNG KINH DOANH TÁC ỘNG Ư Đ ĐẾN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DÒNG S ỮA NƯ ỚC VINAMILK

3.1 Phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh (Môi trường Vi mô)

Nguồn cung ứng

Nguồn nguyên liệu nhập khẩu: Vinamilk lựa chọn những nguồn cung cấp nguyên liệu

từ các nước có nền nông nghiệp tiên tiến, đảm bảo các tiêu chuẩn về an toàn và chất lượng Các nguồn cung cấp nguyên liệu chính hiện nay của Vinamilk là Mỹ, New Zealand, và Châu Âu Một số nhà cung cấp tiêu biểu như:

Bảng 3 - C ác nhà cung ứng cho Vinamilk

Fonterra (SEA) Pte Ltd Sữa bột nguyên liệu

Hoogwegt International BV Sữa bột nguyên liệu

Perstima Binh Duong Vỏ hộp bằng thép

Tetra Pak Indochina Bao bì bằng giấy

Nguồn nguyên liệu trong nước: Công ty thành lập các trung tâm thu mua sữa tươi có

vai trò thu mua nguyên liệu sữa tươi từ các hộ nông dân, nông trại nuôi bò và thực hiện cân đo khối lượng sữa, kiểm tra chất lượng sữa, bảo quản và vận chuyển đến nhà máy sản xuất Đồng thời, trung tâm thu mua sẽ thanh toán tiền cho các hộ nông dân nuôi bò

Các trang trại bò của các thương hiệu lớn: Vì những điều kiện thuận lợi về thời tiết,

nhiều doanh nghiệp đầu tư chăn nuôi bò sữa với số lượng rất lớn, như: TH Milk hiện có 63.000 con bò, Vinamilk (bao gồm cả cơ sở Mộc Châu) có 60.000 con, Nutifood có 7.000 con, Cô gái Hà Lan có 35.000 con

Khách hàng

Người tiêu dùng: Những người có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty Hiện tại các

sản phẩm sữa rất đa dạng và có thể thay thế cho nhau, và yếu tố giá cả không phải là quan trọng nhất đối với người tiêu dùng khi lựa chọn các sản phẩm sữa Các công ty

19

phải cạnh tranh với nhau bằng chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm, sức mạnh thương hiệu… rồi mới đến cạnh tranh bằng giá cả

Các tổ chức: Các nhà phân phối, kênh bán lẻ, nhà bán buôn, đại lý của công ty Các

điểm phân phối như trung tâm dinh dưỡng, bệnh viện, nhà thuốc…có thể giành được sức mạnh đáng kể trước các hãng sữa, vì họ có thể tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa nào của các khách hàng mua lẻ cuối cùng thông qua tư vấn, giới thiệu sản

phẩm => Vậy nên có một số lượng lớn người mua và dễ dàng để trở thành đại lý hay mua sản phẩm đến từ các thương hiệu sữa

Sữa nước là mặt hàng dễ dàng chuyển đổi sang các sản phẩm tương đồng sang các mặt hàng khác như sữa bột, sữa đặc, sữa chua, cùng với chi phí chuyển đổi vô cùng rẻ cho

khách hàng => Vậy nên, các thương hiệu cần phải đưa ra các chiến lược để giữ chân khách hàng của mình

Đối thủ tiềm năng

Để có thể tham gia sản xuất sữa thì cần đầu tư một số vốn không hề nhỏ vì quy trình sản xuất đòi hỏi yêu cầu cao về đầu vào, đầu ra Bên cạnh đó công nghệ và dây chuyền đảm bảo cũng đòi hỏi nhiều yếu tố Điển hình là quy trình sản xuất sữa của vinamilk cần đi qua tới 5 bước cùng các hệ thống tự động hoá hiện đại Luôn đổi mới dây chuyền công nghệ để nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp giảm đáng kể chi phí và nâng cao khả năng cạnh tranh với đối thủ Bên cạnh đó, khách hàng cũng có thể chuyển qua sử dụng sản phẩm của một thương hiệu khác nếu có chiến lược giảm giá

hay dùng thử, => Tóm lại, thị trường sữa tuy là thị trường lớn nhưng các thương hiệu cần cân nhắc vì nhiều mặt bất lợi

Sản phẩm thay thế

Hiện nay ngoài sữa bò, tuỳ vào nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng mà còn có các sản phẩm sữa như sữa đậu nành hay các sản phẩm đồ uống ngũ cốc, ca cao Có thể nói các sản phẩm thay thế cho sữa tươi ngày càng nhiều Theo Quy hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025, sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước dự kiến đạt 1,4 tỷ lít, đáp ứng 40% nhu cầu năm 2025 Xu hướng người dùng tại khu vực thành thị trong tương lai ngày càng ưa chuộng các sản

phẩm trung và cao cấp (sữa hữu cơ) => Tóm lại, Số lượng lớn các sản phẩm thay thế cùng chi phí bỏ ra để sở hữu một sản phẩm khác tương đồng là điều khá dễ dàng Nên đối với ngành sữa, sản phẩm thay thế tạo nên một áp lực cạnh tranh khá lớn

Đối thủ cạnh tranh trong ngành

Ngành sữa hiện nay cạnh tranh vô cùng khốc liệt Như đã phân tích ở trên, có rất nhiều đối thủ cạnh tranh của Vinamilk đang dần lớn mạnh và đe dọa tới vị thế người dẫn đầu

của thương hiệu này Để giữ vững danh xưng “Ông hoàng sữa Việt”, Vinamilk cần

có những chiến thuật cạnh tranh nhất định

để tối ưu chi phí nhập ngành, tối ưu kênh phân phối và không ngừng tạo ra các giá trị khác biệt

Hình 10 - Thị phần của các công ty trong ngành sữa 2020

Riêng ở mặt hàng sữa nước, Vinamilk chiếm tỷ trọng doanh số cao nhưng đối mặt với các thương hiệu tầm cỡ như: TH True Milk, Cô gái Hà Lan, Mộc Châu… Tất cả những thương hiệu này đều có nhiều chiến lược Marketing ấn tượng, nguồn lực tài chính lớn mạnh tập trung vào việc nghiên cứu, phát triển sản phẩm

=> Do đó, áp lực từ đối thủ cạnh tranh của Vinamilk trong ngành phải kể đến số lượng doanh nghiệp cạnh tranh cực kỳ cao Tính cạnh tranh quyết liệt giữa các doanh nghiệp trong việc tranh giành thị phần Đồng thời, chi phí chuyển đổi thấp ảnh hưởng lớn đến sự cạnh tranh của Vinamilk

3.2 Mô hình PEST của Vinamilk (Môi trường Vĩ mô)

Chính trị (P – Political)

Luật pháp tại một quốc gia là yếu tố quan trọng ảnh hưởng rất nhiều đến những chiến lược kinh doanh của một thương hiệu Một số điểm cộng về yếu tố về thể chế chính trị trên đất nước Việt Nam ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Vinamilk:

• Nền chính trị bình hoà, pháp luật bảo vệ quyền lợi doanh nghiệp Chính trị ổn

21

hưởng mạnh mẽ tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Một thể chế chính trị

ổn định, luật pháp rõ ràng, rộng mở sẽ là cơ sở cho việc đảm bảo sự thuận lợi, bình đẳng cho các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh có hiệu quả

• Yêu cầu vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm được quy định nghiêm ngặt

• Chính phủ Việt Nam ban hành nhiều chính sách hỗ trợ, ưu đãi nhất định cho doanh nghiệp Cụ thể là những ưu đãi trong Luật khuyến khích đầu tư trong nước

về tiền thuế đất, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập khẩu máy móc thiết bị

Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, đồng thời nhu cầu về chăm sóc sức khỏe ngày càng tăng tạo điều kiện cho ngành sữa ngày càng được ưa chuộng Không chỉ dừng lại ở đó, chất lượng sữa hiện tại cũng là yếu tố được nhiều khách hàng quan tâm Đánh giá về sự ảnh hưởng của nền kinh tế đến sự phát triển của Vinamilk, dưới đây sẽ là một trong những yếu tố hàng đầu:

• Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, tác động mạnh và tích cực đến nhu cầu tiêu dùng sữa của khách hàng Việt Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng ngoài việc sẽ tạo ra một sức mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốn khác biệt hơn từ phía người tiêu dùng

• Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO, tạo nên những áp lực nhất định cho doanh nghiệp Vinamilk

• Mức độ lạm phát ngày càng tăng, giá xăng dầu cũng ngày càng tăng gây ảnh hưởng không nhỏ đến nguồn nguyên liệu đầu vào của Vinamilk

Xét về nền văn hóa Việt Nam khi phân tích mô hình PEST của Vinamilk mức sống của người dân ngày càng tăng kéo theo nhu cầu sử dụng sữa ngày càng cao Dưới đây sẽ là thông tin phân tích cụ thể về những yếu tố văn hoá xã hội ảnh hưởng đến những chiến lược cạnh tranh của Vinamilk trên thị trường:

• Mức sống ngày càng tăng tạo điều kiện cho sự phát triển vượt bậc của thị trường tiêu thụ sữa Nhu cầu chăm sóc sức khỏe thông qua sản phẩm sữa được nhiều người quan tâm

• Tỷ lệ trẻ em bị suy dinh dưỡng ở Việt Nam vẫn còn cao Một trong những đặc điểm về hình thể của người Việt là cân nặng cũng như chiều cao là thấp so với trên thế giới

Yếu tố công nghệ ở một quốc gia cũng là một trong những điều được doanh nghiệp rất quan tâm khi quyết định đặt trụ sở ở quốc gia đó Dưới đây sẽ là những ảnh hưởng của yếu tố công nghệ đến sự phát triển của doanh nghiệp Vinamilk:

• Công nghệ sản xuất ra sữa bột sấy đang chuyển dần từ “gõ” sang “thổi khí”, giúp tăng năng suất khi sản xuất sữa ra thị trường

• Công nghệ chiết lon sữa bột ngày càng phát triển, giúp bảo quản sản phẩm được lâu hơn

• Sự phát triển của công nghệ thanh trùng sữa ở nhiệt độ cao giúp cho chất lượng sản phẩm cũng tăng theo và giúp bảo quản sản phẩm được lâu hơn

3.3 Môi trường nội vi

Nguồn nhân lực

Ông Nguyễn Hạnh Phúc được Hội đồng quản trị Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) bầu làm chủ tịch và giữ 1 vai trò ch chốt trong quá trình tăng trưởng và ủ phát tri n công ty.ể Đội ng quảũ n lý tốt, có trung bình 25 năm kinh nghi m trở ệ lên trong lĩnh vực sản xuất, phân ph i và bán số ản phẩm sữa, bên cạnh đó công ty còn có một đ i ộ

ng quũ ản lý bậc trung vững m nh đạ ược trang bị tố ể hỗ ợ t đ tr cho quản lý c p cao sấ ự nghiệp phát tri n cể ủa công ty

Nghiên cứu phát triển

Chất lượng của công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm mới của Vinamilk đã giúp Vinamilk giữ vững vị trí hàng đầu Ngoài việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm (bổ sung DHA, OMEGA 3, ), gần đầy Vinamilk đã – nghiên cứu thành công bổ sung Prebiotic – chất tạo nên môi trường tốt để các vi sinh có lợi trong đường ruột phát triển mạnh mẽ giúp điều hòa tiêu hóa, tăng cường kháng thể

23

Công ty đã đầu tư rất nhiều vào cơ sở hạ tầng Đi n hình t 2005 đ n nể ừ ế ăm 2011, công

ty đã đầu tư kho ng 4500 tả ỷ đồng để hiện đại hóa thi t bế ị máy móc, công ngh cho sản ệ

xuất và xây dựng thêm các nhà máy chế ến mbi ới cũng như chi nhánh, xí nghiệp Nhà máy Sữa Lam Sơn (tháng 12/2005), nhà máy Nước giải khát Vi t Nam (2010), Chi ệnhánh C n thầ ơ (1998), Xí nghiệp kho v n Hà Nậ ội (2010)

Hiện nay, Vinamilk có các thiết bị và công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế Công ty sử dụng công nghệ sản xuất và đóng góp hiện đại tại tất cả các nhà máy Công ty nhập khẩu công nghệ từ các châu Âu như Đức, Ý và Thụy Sĩ để ứng dụng vào dây chuyền sản xuất

Tài chính

Vinamilk là thương hi u thệ ực phẩm hàng đầ ạu ti Vi t Nam đệ ạt tốc độ tăng tr ng 20ưở 25%/năm được người tiêu dùng tín nhiệm và bình chọn là s n phả ẩm đứng đ u TOPTEN ầhàng Việt Nam ch t lấ ượng cao 8 năm liền từ 1997 2004.-

-Về khả năng tài chính, Vinamilk là công ty có dòng tiền ổn định và khả năng tài trợ vốn tốt Khác với nhiều công ty đang gặp khó khăn do thiếu hụt vốn hoặc có nhiều đầu tư tài chính, bất động sản, Vinamilk có tài sản mạnh và tính thanh khoản cao Với tài sản

vững mạnh và nguồn tài chính ổn định như vậy hỗ trợ rất nhiều cho công ty trong việc tung ra sản phẩm mới, các hoạt động chiêu thị một cách quy mô và

có hiệu quả

Hình 11 - Kế hoạch đầu t giai đoạn 2012-2016 ư

Văn hóa tổ chức

Vinamilk ngày càng đi lên và phát triển r ng rãi đây c ng là nh vào y u tộ ũ ờ ế ố nộ ộ i b này

một phần, nhân lực con ng i công ty luôn biết chừng mực cườ ư xử văn hóa, luôn t o ra ạđược sự tôn trọng l n nhau và giúp đẫ ỡ nhau trong môi tr ng làm việc Bề dày lịch sử ườhình thành nên công ty Vinamilk, mối quan hệ giữa các thành viên trong công ty, bầu không khí tổ chức làm việc, có nề nếp, quy cũ tạo nên nét văn hóa trong tổ chức