Khái niệm chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết ịnh liên quan đ đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đó bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong t
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN QUẢN TRỊ SẢN PHẨM PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VỀ DỊNG SỮA NƯỚC CỦA TẬP ĐOÀN VINAMILK Khoa: Marketing Chuyên ngành: Quản trị Marketing Mã học phần: 2231702035309 Giảng viên hướng dẫn: T.S Ngô Thị Thu Sinh viên đóng góp: Mã số sinh viên 2021008461 Họ Tên 2021008483 Trương Quốc King 2021008541 Nguyễn Hoài Nam 2021008550 Huỳnh Ngọc Tâm 2021008439 Lê Thanh Thảo Lưu Gia Hân Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2022 i NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN Sinh viên thực hiện: Mã số sinh viên Mức độ hoàn thành (100%) Chữ ký 2021008461 20% Họ Tên 2021008483 20% Trương Quốc King 2021008541 20% 2021008550 20% (Team Leader) 2021008439 20% Nguyễn Hoài Nam Huỳnh Ngọc Tâm Lê Thanh Thảo Lưu Gia Hân (Phần giáo viên trực tiếp hướng dẫn nhận xét học sinh) Điểm hệ số Chữ ký giảng viên (Điểm hệ số) (Chữ ký giáo viên) KHOA MARKETING T.S NGÔ THỊ THU ii DANH MỤC BẢNG Bảng - Các dòng sữa nước Tập đoàn Vinamilk 11 Bảng - Các doanh nghiệp lớn kinh doanh sữa nước HCM 17 Bảng - Các nhà cung ứng cho Vinamilk 18 Bảng - Chiều rộng sản phẩm Vinamilk 32 Bảng - Chiều sâu dòng sản phẩm sữa nước Vinamilk 32 iii DANH MỤC HÌNH Hình - Năm cấp độ sản phẩm Hình - Quả trình phát triển sản phẩm Hình - Chu kỳ sống sản phẩm Hình - Biên lợi nhuận gộp nội địa Quý 2/2022 Vinamilk 13 Hình - Tóm tắt kết kinh doanh quý tháng đầu năm Tập đoàn Vinamilk 14 Hình - Tăng trưởng doanh thu ngành sữa nước qua năm 14 Hình - Cơ cấu doanh thu thị trường sữa Việt Nam 15 Hình - Số liệu Nielsen IQ thị phần nhà sản xuất sữa bột trẻ em Việt Nam 2021 cho thấy, top tồn ngành gồm có VitaDairy, Vinamilk, Abbott 15 Hình - Thị phần Nhà sản xuất sữa bột trẻ em Việt Nam (thị phần doanh thu kênh truyền thống) 16 Hình 10 - Thị phần công ty ngành sữa 2020 20 Hình 11 - Kế hoạch đầu tư giai đoạn 2012-2016 23 Hình 12 - Hình ảnh quảng cáo sản phẩm 100% sữa tươi Vinamilk 28 Hình 13 - Bao bì sản phẩm Vinamilk 38 Hình 14 - Logo nhãn hàng Vinamilk 41 Hình 15 - Giấy chứng nhận vệ sinh an tồn thực phẩm Vinamilk 42 Hình 16 - Phòng khám dinh dưỡng Vinamilk 43 Hình 17 - Giá trị thương hiệu Vinamilk liên tục tăng năm đánh giá Brand Finance 45 Hình 18 - Những thành tụ Vinamilk năm 2021 46 iv Hình 19 - Vinamilk liên tục "điểm danh” bảng xếp hạng tổ chức uy tín ngồi nước 46 Hình 20 - Nhà máy sản xuất Vinamilk 46 Hình 21 - Hệ thống Green Farm Vinamilk 47 v MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG iii DANH MỤC HÌNH .iv CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm 1.1.1 Khái niệm sản phẩm 1.1.2 Khái niệm chiến lược sản phẩm 1.2 Nội dung chiến lược sản phẩm 1.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix) 1.2.2 Nhãn hiệu sản phẩm 1.2.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm 1.2.4 Thiết kế bao bì sản phẩm 1.2.5 Quyết định chất lượng Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 1.2.6 Phát triển sản phẩm 1.2.7 Định vị sản phẩm 1.2.8 Chu kỳ sống sản phẩm CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN VINAMILK VÀ TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG SỮA NƯỚC TẠI VIỆT NAM 10 1.1 Giới thiệu tập đoàn Vinamilk 10 1.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 10 1.1.2 Chức nhiệm vụ 10 1.1.3 Cơ cấu tổ chức 11 1.1.4 Các dịng sản phẩm sữa nước có 11 1.1.5 Kết kinh doanh 12 1.2 Tổng quan thị trường sữa Việt Nam 14 1.2.1 Sơ lược thị trường sữa Việt Nam 14 1.2.2 Các công ty sữa nước lớn TP HCM 17 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH TÁC ĐỘNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DÒNG SỮA NƯỚC VINAMILK 18 3.1 Phân tích mơ hình áp lực cạnh tranh (Mơi trường Vi mô) 18 3.2 Mơ hình PEST Vinamilk (Mơi trường Vĩ mơ) 20 3.3 Môi trường nội vi 22 vi Document continues below Discover more fQroumản: trị marketing Trường Đại học Tài… 965 documents Go to course Vinamilk Kênh-phân- phối Word-8-điểm (2… 85 95% (109) Chiến lược marketing- mix vinamilk 15 95% (39) Summary Principles of Marketing Kotler… 126 Marketing 97% (173) for E&BE Summary Principles of Marketing chapters 1-… 60 Marketing 97% (356) Principles Marketing summary midterm 100% (23) 29 International Marketing… Marketing Final Study Guide 100% (19) 92 Principles of Marketing CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA TẬP ĐOÀN VINAMILK 24 4.1 Mục tiêu chiến lược sản phẩm tập đoàn Vinamilk 24 4.1.1 Thị trường mục tiêu dòng sữa nước Vinamilk 24 4.1.2 Mục tiêu Marketing Vinamilk 26 4.2 Định vị thương hiệu Vinamilk 26 4.2.1 Root strength (Thế mạnh cốt lõi) 26 4.2.2 Competitive environment (Môi trường cạnh tranh) 26 4.2.3 Target (Đối tượng mục tiêu) 27 4.2.4 Insight (Thấu hiểu khách hàng) 27 4.2.5 Các yếu tố mà thương hiệu có khả thay đổi 28 4.2.6 Discriminator (Điểm khác biệt) 29 4.2.7 Essence (Giá trị cốt lõi) 29 4.3 Phân tích việc vận dụng chiến lược sản phẩm dòng sữa nước Vinamilk 30 4.3.1 Định hướng chiến lược sản phẩm Vinamilk 30 4.3.2 Chiến lược sản phẩm Vinamilk 32 CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC CHO DÒNG SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY VINAMILK 45 5.1 Nhận xét đánh giá tình hình hoạt động Vinamilk năm 2021 45 5.1.1 Đánh giá chung 45 5.1.2 Đánh giá đóng góp ngành sữa nước 47 5.2 Một số đề xuất hoàn thiện chiến lược marketing 48 5.2.1 Sản phẩm 48 5.2.2 Định giá sản phẩm 49 5.2.3 Hệ thống phân phối 49 5.2.4 Chính sách xúc tiến thương mại 50 TÀI LIỆU THAM KHẢO 51 KIỂM TRA TRÙNG LẶP 52 vii CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm 1.1.1 Khái niệm sản phẩm Theo quan điểm Marketing, ông Philip Kotler - nhà kinh tế chuyên gia Marketing cho sản phẩm không vật hữu hình mà cịn bao hàm giá trị trừu tượng Với suy nghĩ này, Philip Kotler tin sản phẩm có năm cấp độ xác định phát triển Để tạo nên giá trị trừu tượng sản phẩm, Kotler sử dụng “năm cấp độ” mà sản phẩm xác định qua mắt người tiêu dùng Năm cấp độ sản phẩm cho thấy giá trị mà người tiêu dùng "gắn" cho sản phẩm Người tiêu dùng hài lòng giá trị cụ thể sản phẩm ngang cao giá trị kỳ vọng Hình - Năm cấp độ sản phẩm 1.1.1.1 Dòng sản phẩm Dòng sản phẩm tập hợp sản phẩm có mối liên hệ mật thiết dòng sản phẩm Các sản phẩm dòng thỏa mãn nhu cầu sử dụng tương đồng nhau, bán tới nhóm khách, sử dụng loại trung gian, bán với nhóm giá định 1.1.1.2 Danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm tập hợp dòng sản phẩm doanh nghiệp sản xuất, phân phối hay nhà bán lẻ cung cấp cho khách hàng Mỗi dịng sản phẩm nhóm lại với dựa khác biệt thị trường mà sản phẩm hướng đến, loại sản phẩm, chức năng, nguồn nguyên liệu phương pháp sản xuất Phần lớn công tác quản trị sản phẩm áp dụng vào danh mục sản phẩm Quản trị danh mục sản phẩm hoạt động liên quan đến tối ưu hóa cân danh mục sản phẩm đầu tư phần quan trọng kế hoạch chiến lược quản lý chiến lược tổ chức => Nhìn chung quản lý danh mục sản phẩm hiểu đơn giản cách để doanh nghiệp phân loại sản phẩm cho khoa học, dễ kiểm soát mặt vòng đời sản phẩm 1.1.2 Khái niệm chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm định hướng định liên quan đến sản xuất kinh doanh sản phẩm sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thời kì hoạt động kinh doanh mục tiêu marketing doanh nghiệp Chiến lược sản phẩm đóng vai trị cựu kỳ quan trọng chiến lược marketing: • Chiến lược sản phẩm công cụ cạnh tranh bền vững doanh nghiệp • Thực tốt chiến lược sản phẩm chiến lược định giá, phân phối chiêu thị triển khai phối hợp cách hiệu • Triển khai chiến lược sản phẩm yếu tố giúp doanh nghiệp thực tốt mục tiêu marketing đặt thời kỳ 1.2 Nội dung chiến lược sản phẩm 1.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix) Khái niệm Kích thước tập hợp sản phẩm số loại sản phẩm với số lượng chủng loại mẫu mã sản phẩm Kích thước tập hợp sản phẩm gồm số đo: chiều rộng, chiều dài chiều sâu tập hợp sản phẩm