(TIỂU LUẬN) PHÂN TÍCH CHIẾN lược sản PHẨM của APPLE đối với DÒNG sản PHẨM SMARTPHONE

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING -   - BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN NGUYÊN LÝ MARKETING ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA APPLE ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM SMARTPHONE Giảng viên phụ trách : Cô Hồ Thị Thảo Nguyên Sinh viên thực Nguyễn Ngọc Khánh 2021003777 Lê Nguyễn Quốc Đạt 2021003757 Nguyễn Ngọc Triệu Vy 2021000612 Nguyên lý Marketing 2021101063015 Lớp học phần : : TPHCM, tháng năm 2021 BẢNG PHÂN CƠNG CƠNG VIỆC CỦA NHĨM Mức độ hồn STT MSSV Công việc thực Họ tên thành (%) - Chương 1: Cơ sở lý thuyết Marketing chiến lược sản phẩm - Chương Chiến lược sản phẩm, 2021003777 Nguyễn Ngọc Khánh mục 3.1, 3.2 90% - Chương 4, mục 4.1 Đánh giá chiến lược sản phẩm, 4.2.2 Đề xuất giải pháp - Chỉnh sửa nội dung cuối - Chương Chiến lược sản phẩm, mục 3.5 2021000612 Nguyễn Ngọc - Chương 4, mục 4.2.1 phân thích Triệu Vy 90% ma trận SWOT - Viết lời mở đầu - Viết kết luận - Chương Giới thiệu công ty Apple điện thoại Iphone 2021003757 Lê Nguyễn Quốc Đạt - Chương Chiến lược sản phẩm, mục 3.3, 3.4 - Chương mục 4.1 Đánh giá 4.2.2 Đề xuất giải pháp - Chỉnh sửa nội dung cuối 90% MC LC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1.1 Khái quát Marketing 1.1.1 Khái niệm Marketing 1.1.2 Mục tiêu Marketing 1.1.3 Vai trò Marketing 1.2 Khái quát Marketing – Mix 1.2.1 Khái niệm Marketing - Mix 1.2.2 Các thành phần Marketing - Mix 1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing – Mix 1.3 Chiến lược sản phẩm 1.3.1 Khái niệm sản phẩm chiến lược sản phẩm 1.3.2 Nội dung chiến lược sản phẩm 1.3.3 Chiến lược sản phẩm 1.3.4 Chu kỳ sống sản phẩm 10 CHƯƠNG 2: SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY APPLE VÀ DÒNG ĐIỆN THOẠI IPHONE 12 2.1 Khái quát tập đoàn Apple 12 2.2 Dòng điện thoại iPhone 13 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY APPLE ĐỐI VỚI DỊNG SẢN PHẨM SMARTPHONE 19 3.1 Kích thước tập hợp sản phẩm 19 3.2 Các định liên quan đến sản phẩm 20 3.3 Chiến lược sản phẩm điển hình 23 3.4 Chu kỳ sống sản phẩm 26 3.5 Chiến lược phát triển sản phẩm 27 CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY APPLE ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM SMARTPHONE 33 4.1 Đánh giá chiến lược sản phẩm dịng điện thoại thơng minh iPhone Apple 33 4.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm 34 4.2.1 Phân tích ma trận SWOT dòng sản phẩm iPhone 34 4.2.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm điện thoại thông minh iPhone Apple 36 KẾT LUẬN 39 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MC BẢNG Bảng 3.1 Danh mục dòng sản phẩm điện thoại iPhone 19 Bảng 3.2 Bảng xếp hạng Tech Support Showdown 22 Bảng 4.1 Đánh giá chiến lược sản phẩm điện thoại thông minh iPhone Apple 33 Bảng 4.2 Phân tích ma trận SWOT dòng sản phẩm iPhone 34 DANH MC ẢNH Hình 1.1: Mơ hình Marketing - mix 4P Mc Carthy (1960) Hình 1.2 Các cấp độ sản phẩm Hình 1.3 Quá trình phát triển sản phẩm Hình 1.4 Các giai đoạn chu kì sống sản phẩm 10 Hình 3.1 Điện thoại iPhone 12 Pro Max (Facific Blue) 21 Hình 3.2 Hợp đựng điện thoại iPhone 21 Hình 3.3 Một số thơng số kỹ thuật iPhone X 23 Hình 3.4 Thiết kế mẫu điện thoại iPhone X 24 Hình 3.5 Sơ đồ chiến lược phân phối Apple dành cho điện thoại iPhone X 30 Hình 3.6 Buổi lễ mắt sản phẩm Apple 31 LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, với phát triển mạnh mẽ khoa học - kỹ thuật, điện thoại có vai trị ngày quan trọng sống Đặc biệt với tính thơng minh, trở thành cơng cụ đắc lực để phục vụ nhu cầu học tập, làm việc, nghiên cứu vui chơi, giải trí người Thị trường điện thoại bị chia nhỏ cạnh tranh khốc liệt nhiều thương hiệu điện thoại di động như: iPhone, Samsung, Huawei, OPPO, Sony…với đầy đủ dòng, chủng loại với giá từ bình dân đến tầm trung, cao cấp, phù hợp với nhiều tầng lớp xã hội Chính lí trên, nhóm chúng em xin chọn đề tài “PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA APPLE ĐỐI VỚI DỊNG SẢN PHẨM SMARTPHONE” Để hoàn thành tiểu luận với đề tài này, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên - Cô Hồ Thị Thảo Nguyên tận tình hướng dẫn suốt trình chúng em nghiên cứu, phân tích hồn thiện Không vậy, cô giảng dạy tận tâm tạo tinh thần thoải mái buổi học cho chúng em, nhờ mà chúng em có lượng kiến thức định môn Nguyên lý Marketing, sở để chúng em làm việc hiệu hoàn thành tốt tiểu luận Dù gặp nhiều khó khăn, chúng em dành nhiều tâm huyết vận dụng tối đa lượng kiến thức có để hồn thành tiểu luận trải nghiệm hiệu bước đầu áp dụng lý thuyết vào phân tích chiến lược thực tế, song cịn nhiều thiếu sót chưa đủ tính chuyên sâu Chúng em mong nhận nhận xét góp ý q thầy, để chúng em tiến học tập rèn luyện Sau cùng, chúng em xin kính chúc q thầy, ln khỏe mạnh an tồn vượt qua đại dịch Covid-19 để tiếp tục sứ mệnh cao đẹp truyền tải kiến thức lượng tích cực đến chúng em hệ mai sau Chúng em xin chân thành cảm ơn! CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1.1 Khái quát Marketing Khái niệm Marketing 1.1.1 Marketing diễn khắp nơi sống Marketing rộng lớn, bao trùm nhiều lĩnh vực len lỏi hoạt động doanh nghiệp Ngày có đến hàng trăm chí hàng nghìn khái niệm marketing nhà làm marketing khắp giới xây dựng sử dụng đặc trưng luôn thay đổi marketing ‒ Theo Philip Kotler - người coi cha đẻ marketing đại đưa định nghĩa cụ thể sau: “Marketing q trình mà cá nhân hay nhóm nhận thứ mà họ cần thông qua việc tạo trao đổi tự sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác” Vậy ta hiểu, marketing q trình mà qua cá nhân hay tổ chức thỏa mãn nhu cầu ước muốn thơng qua việc tạo trao đổi sản phẩm với người khác 1.1.2 Mục tiêu marketing 1.1.2.1 Tối đa hóa tiêu thụ Mục tiêu marketing tạo điều kiện dễ dàng kích thích khách hàng, tối đa hóa việc tiêu dùng, điều dẫn đến gia tăng sản lượng, giúp doanh nghiệp phát triển sản xuất xã hội có nhiều hàng hóa, dịch vụ 1.1.2.2 Tối đa hóa thỏa mãn khách hàng Sự thỏa mãn khách hàng tiền đề cho việc mua lập lại trung thành khách hàng nhãn hiệu tin cậy tín nhiệm nhà sản xuất Đây mục tiêu quan trọng marketing 1.1.2.3 Tối đa hóa lựa chọn khách hàng Tối đa hóa lựa chọn khách hàng cung cấp cho khách hàng đa dạng, phong phú chủng loại, chất lượng giá trị sản phẩm hay dịch vụ, phù hợp với nhu cầu cá biệt thường xuyên thay đổi khách hàng, nhờ họ thỏa mãn nhu cầu 1.1.2.4 Tối đa hóa chất lượng sống Thông qua việc cung cấp cho xã hội sản phẩm, dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng xã hội thỏa mãn ngày đầy đủ hơn, cao cấp hơn, hướng tới mục tiêu cuối tối đa hóa chất lượng sống 1.1.3 Vai trò marketing 1.1.3.1 Vai trò marketing Kinh tế - xã hội luôn phát triển, theo q trình doanh nghiệp ngày nhận thức vai trị quan trọng marketing, khái qt thơng qua nội dung sau: • Thứ nhất, marketing giúp doanh nghiệp phát nhu cầu làm hài lòng khách hàng marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh tạo chủ động doanh nghiệp • Thứ hai, marketing cầu nối giúp doanh nghiệp giải tốt mối quan hệ dung hồ lợi ích doanh nghiệp với lợi ích xã hội • Thứ ba, marketing cơng cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín thị trường • Thứ tư, marketing sở hoạt động doanh nghiệp, định cơng nghệ, tài chính, nhân phụ thuộc lớn vào định marketing như: sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất nào? Số lượng bao nhiêu? 1.1.3.2 Chức marketing Marketing trở thành phận thiếu, yếu tố bật tất hoạt động doanh nghiệp Chức marketing kết nối hoạt động doanh nghiệp với thị trường: • Nghiên cứu thị trường phát nhu cầu • Tăng cường khả thích nghi xí nghiệp điều kiện thị.trường biến động thường xuyên • Thoả mãn ngày cao nhu cầu tiêu dùng người tiêu dùng • Hiệu kinh tế • Phối hợp 1.2 Khái quát Marketing - Mix: 1.2.1 Khái niệm Marketing - Mix Marketing - mix phối hợp thành tố kiểm sốt mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường m ục tiêu nhằm đạt mục tiêu hoạch định, thành tố là: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place) Chiêu thị/Thông tin marketing (Promotion) Marketing - mix gọi sách Ps - viết tắt chữ đầu thành tố (Đây quan điểm Giáo sư Jerome McCarthy đưa vào năm 60) Hình 1.1: Mơ hình Marketing - mix 4P Mc Carthy (1960) 1.2.2 Các thành phần chiến lược Marketing – Mix 1.2.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product) Chiến lược sản phẩm định hướng định liên quan đến sản xuất kinh doanh sản phẩm sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thời kỳ hoạt động kinh doanh mục tiêu marketing doanh nghiệp 1.2.2.2 Chiến lược giá (Price) Chiến lược giá định hướng dài hạn giá nhằm đạt mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp Chiến lược giá công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường thu hút giữ khách hàng, định thị phần khả sinh lời 1.2.2.3 Chiến lược phân phối (Place) Chiến lược phân phối tập hợp nguyên tắc nhiều doanh nghiệp đạt mục tiêu phân phối thị trường mục tiêu Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất với khách hàng, trung gian triển khai tiếp hoạt động khác marketing giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mãi, dịch vụ hậu mãi… nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu thị trường 3 1.2.2.4 Chiến lược chiêu thị (Promotion) Yếu tố thứ tư chiến lược marketing - mix promotion, chiến lược chiêu thị Nó tập hợp hoạt động thông tin, giới thiệu sản phẩm, thương hiệu, tổ chức, biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông doanh nghiệp 1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing – Mix Các hoạt động marketing doanh nghiệp thị trường đa dạng, mức độ phối hợp yếu tố marketing – mix khác tình Nó phụ thuộc vào yếu tố sau: • Nguồn lực doanh nghiệp (tài chính, nhân sự, cơng nghệ…) vị doanh nghiệp thị trường • Tính chất sản phẩm doanh nghiệp • Chu kỳ sống sản phẩm • Phụ thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia • Phụ thuộc vào yếu tố môi trường vi mô, vĩ mô 1.3 Chiến lược sản phẩm 1.3.1 Khái niệm sản phẩm chiến lược sản phẩm 1.3.1.1 Khái niệm sản phẩm Sản phẩm tất doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn khách hàng đưa thị trường với mục đích thu hút ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng Theo quan niệm sản phẩm hàng hóa bao hàm vật thể hữu hình vơ hình (các dịch vụ), bao hàm yếu tố vật chất phi vật chất Có thể xem xét sản phẩm ba cấp độ sau: • Cốt lõi sản phẩm (Core Product): lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm sản phẩm • Sản phẩm cụ thể (Actual product): sản phẩm thực mà khách hàng sử dụng để thỏa mãn lợi ích Bao gồm yếu tố: bao bì, nhãn hiệu, kiểu dáng, chất lượng sản phẩm với tiêu định Khách hàng phân tích, đánh giá yếu tố để chọn sản phẩm tốt cho họ • Sản phẩm tăng thêm (Augmented product): dịch vụ, lợi ích bổ sung bảo hành, lắp đặt, thơng tin, tư vấn…góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh, yếu tố làm tăng khả cạnh tranh sản phẩm Hình 1.2 Các cấp độ sản phẩm 1.3.1.2 Chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm định hướng định liên quan đến sản xuất kinh doanh sản phẩm sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thời kì hoạt động kinh doanh m ục tiêu marketing doanh nghiệp Chiến lược sản phẩm đóng vai trị cựu kỳ quan trọng chiến lược marketing: • Chiến lược sản phẩm công cụ cạnh tranh bền vững doanh nghiệp • Thực tốt chiến lược sản phẩm chiến lược định giá, phân phối chiêu thị triển khai phối hợp cách hiệu • Triển khai chiến lược sản phẩm yếu tố giúp doanh nghiệp thực tốt mục tiêu marketing đặt thời kỳ 1.3.2 Nội dung chiến lược sản phẩm 1.3.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm (Product Mix) Kích thước tập hợp sản phẩm số loại sản phẩm với số lượng chủng loại mẫu mã sản phẩm Kích thước tập hợp sản phẩm gồm số đo: • Chiều rộng tập hợp sản phẩm: số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trường Nó xem danh mục sản phẩm kinh doanh, thể mức độ đa dạng hóa sản phẩm doanh nghiệp Hình 3.4 Thiết kế mẫu điện thoại iPhone X So với hệ trước, độ hoàn thiện thiết kế iPhone X mức tốt nhiên phần mặt lưng viền dễ bị xước khiến nhiều người dùng không hài lịng ➢ Bao bì sản phẩm: ‒ Hộp iPhone thiết kế với kiểu dáng truyền thống với tone màu trắng bên hơng ghi dịng chữ “iPhone” vỏ hộp iPhone X in hình mặt trước sản phẩm thay mặt lưng iPhone 7/ Plus iPhone 8/ Plus để thể rõ iPhone X bước đột phá mạnh thiết kế Và chi tiết tinh tế iPhone X in vỏ hộp hiển thị “9:41”, 41 phút quen thuộc, mốc thời gian iPhone thức cơng bố ‒ Bên hộp từ xuống mở nắp tập tài liệu giấy giới thiệu sản phẩm, hướng dẫn sử dụng… hai miếng decal logo Apple que chọc sim Ngay sau thấy iPhone X nguyên seal cứng Bên nhân vật phụ kiện kèm bao gồm cốc sạc, dây sạc Lightning, tai nghe có dây Earpods kết nối chuẩn Lightning ➢ Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Những chiến iPhone X kèm với dịch vụ hỗ trợ Apple care tốt từ Apple: dịch vụ phần cứng (cài đặt, bảo hành thay thiết bị…), hỗ trợ kỹ thuật (cài đặt khởi động khắc phục cố bảo dưỡng nâng cấp hệ điều hành iOS…) 3.4 Chu kỳ sống sản phẩm ‒ Như tất yếu khách quan, việc iPhone xuất thị trường Apple thành công chưa thể khẳng định khả 26 kinh doanh lâu dài chúng Nhất lĩnh vực công nghệ đổi nâng cấp liên tục, Apple nhận thức thiết bị iPhone họ có chu kỳ sống định Và Apple liên tục cải tiến, nâng cấp để sản phẩm iPhone bắt kịp, chí đầu lĩnh vực cơng nghệ nhằm khẳng định vị trí ‒ Ra mắt vào năm 2007, lại biết đến nhiều đối thủ kể “đại gia” Samsung lúc giờ, “sức mạnh” Apple tăng trưởng liên tục, năm gần nằm top thị phần thương hiệu đắt giá nhì “làng” cơng nghệ iPhone tạo uy tín thành cơng khắp tồn cầu Hiện iPhone tận dụng nguồn lực để thu hút cho lượng khách hàng trung thành đơng hướng sản phẩm sang phân khúc vô tiềm chiếm tỷ trọng lớn phân khúc giá rẻ với sản phẩm iPhone Xr, iPhone 12, iPhone 12 mini… Tuy việc đánh vào phân khúc giá rẻ iPhone chưa thực hiệu động thái tích cực cho thấy “Nhà Táo” vào giai đoạn phát triển có tiềm lớn để ngày mang lại nhiều cải tiến, nhiều đột phá 3.5 Chiến lược phát triển sản phẩm Giống doanh nghiệp khác, Apple phải có đổi sản phẩm để đáp ứng nhu cầu, thị hiếu khách hàng ngày đa dạng, công nghệ sản xuất - kinh doanh sản phẩm ngày đại, kéo theo áp lực cạnh tranh tăng mạnh mẽ Điển hình chiến lược phát triển sản phẩm iPhone X tạo thành công vượt trội Vậy Apple – nhà tiên phong tạo sản phẩm mới, làm để tạo ấn tượng lớn lòng người tiêu dùng đến vậy? 3.5.1 Giai đoạn hình thành lựa chọn ý tưởng sản phẩm ‒ Ở giai đoạn trình thiết kế phát triển sản phẩm - iPhone X, Apple tìm kiếm ý tưởng sản phẩm qua hai nguồn chính, từ khách hàng (thu thập thông tin nghiên cứu hành vi khách hàng thông qua quan sát, lắng nghe, thấu hiểu thị hiếu xu hướng tất nhận xét tích cực tiêu cực khách hàng sản phẩm); nguồn thông tin nội (do phận nghiên cứu 27 phát triển phận khác đề xuất); bên cạnh cịn có yếu tố đối thủ cạnh tranh từ đơn vị nghiên cứu bên ‒ Bắt đầu từ ý tưởng thiết kế đơn giản lại khác biệt tạo tiện lợi cho người dùng ‒ Ở giai đoạn Apple nảy nhiều ý tưởng táo báo cho iPhone X gồm thay đổi ngoạn mục (chip A11 Bionic, loại bỏ nút Home” thay Touch ID Face ID, cụm Notch, hình OLED, nhận biết có mặt chủ nhân iPhone X) 3.5.2 Giai đoạn soạn thảo thẩm định dự án ‒ Ở giai đoạn này, Apple đưa phương án sản xuất kinh doanh cho sản phẩm ‒ Thời điểm bắt đầu (khoảng từ 2014), nhóm nghiên cứu bán dẫn silicon Apple định tạo vi xử lý mà sau trở thành chip A11 Bionic (bao gồm Face ID) Lúc đầu Apple dự tính cho mắt iPhone X vào 2018 với nhiều ý tưởng định táo bạo Nhà Táo thành cơng vào năm 2017 • Đầu tiên ý tưởng táo bạo “Loại bỏ nút Home” Apple (bỏ nút home vật lý thay Touch ID Face ID) • Tiếp theo, ý tưởng “cụm Notch hay thiết kế tai thỏ” - phận nhỏ góc hình iPhone X chứa đến tận tính • Tiếp đó, Apple tiếp tục lên ý tưởng thêm tính nhận biết có mặt chủ nhân iPhone X để đóng mở hình tự động cách tiện lợi • Ý tưởng đột phá thứ năm đến từ lần ông Federighi sử dụng điện thoại vợ ông dùng tay vuốt từ lên khơng có chức nên ơng hình thành ý tưởng cử với thông báo vuốt lên để mở, mang lên iPhone X • Cuối hình OLED ứng dụng Apple có nước khơn khéo làm việc với Samsung để tạo công nghệ hình OLED theo yêu cầu Nhà Táo thay mua lại Đồng thời ứng dụng dùng Touch ID để xác thực thay Face ID 28 3.5.3 Giai đoạn xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm ‒ Apple xác định thị trường mục tiêu dựa tiêu chí tiêu chí địa lý tiêu chí khách hàng • Nhắm đến thị trường có nên cơng nghệ kỹ thuật số cao nhóm nước • Apple ln anh tiên phong việc phân khúc thị trường cao cấp nhắm đến tín đồ mê cơng nghệ, thích trải nghiệm cơng nghệ mới, tâm lý muốn làm “người tiên phong” khách hàng đặc biệt fan trung thành Apple ‒ Apple kết hợp chiến lược bổ sung chiến lược giá, chiến lược phân phối chiến lược chiêu thị cho sản phẩm họ ➢ Chiến lược giá: Apple định giá sản phẩm phương pháp dựa cảm nhận người mua giá giá trị, chiến lược giá hớt váng, chiến lược giá tham chiếu cao • Với định vị dòng sản phẩm cao cấp, Apple tung thị trường sản phẩm iPhone 8, Plus iPhone X vào thời điểm Nhưng iPhone X lại có mức giá khởi điểm từ 999 USD, chênh lệch khoảng 300 USD so với iPhone 8/iPhone Plus Apple có chiến lược phù hợp để thuyết phục người tiêu dùng lựa chọn iPhone X với mức giá • Theo số liệu thống kê TechInsights, tỉ suất lãi gộp iPhone X đạt 64% (với chi phí sản xuất 357,5 USD/máy, doanh thu 999 USD/máy), số tương tự iPhone 59% ➢ Chiến lược chiêu thị: • Đầu tiên, đơn giản hoá chiến dịch content marketing tên sản phẩm, Apple mang đến cho khách hàng họ thông điệp đơn giản mang ý nghĩa sâu sắc, đồng thời tạo tị mị, kích thích cho khách hàng • Apple tổ chức kiện mắt iPhone X rầm rộ vào ngày 12/9/2017 nhà hát Steven Jobs, Apple Park, tạo tiếng vang lớn cho iPhone X • Thu hút ý truyền thông báo đài, nhà phê bình có chun mơn khách hàng thơng qua hoạt động truyền thông marketing nhiều kênh Youtube, New York Times… 29 • Kiểm sốt thơng tin đánh vào tâm lý dư luận: nghệ thuật úp mở thơng tin Apple để tạo dư luận, tị mò khách hàng bị đẩy lên mức cao khiến cho iPhone X trở thành sốt toàn giới ➢ Chiến lược phân phối: Hiện nay, Apple bán iPhone 100 nước giới với cấu trúc phân phối sau: Hình 3.5 Sơ đồ chiến lược phân phối Apple dành cho điện thoại iPhone X • Điển hình cửa hàng đại diện Apple Store, thống kê có khoảng 500 cửa hàng đại diện đặt nhiều quốc gia, với trang web thức www.apple.com/iphone/ • Apple cịn sử dụng kênh phân phối trung gian hệ thống bán lẻ Sprint, AT&T, Verzion Mỹ, T – mobile châu Âu… Và Việt Nam, iPhone có kênh phân phối đại lý ủy quyền FPT Shop, Thế giới di động… 3.5.4 Giai đoạn thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sản phẩm ➢ Tên sản phẩm: iPhone X Chữ X biểu tượng cho hành trình 10 năm hành trình smartphone Apple ➢ Đặc tính sản phẩm: iPhone X có đặc tính mang tính đột phá: chip Apple A11 Bionic, loại bỏ nút Home” thay Touch ID Face ID, cụm Notch, hình OLED, nhận biết có mặt chủ nhân iPhone X ➢ Thiết kế sản phẩm: ‒ Màu sắc sản phẩm: iPhone X có mẫu mã màu sắc sang trọng với gam màu trắng - đen – vàng ‒ Kích thước sản phẩm: iPhone X có kích thước 143.6 x 70.9 x 7.7mm, nặng 174g, hình 5.8 inch 30 ‒ Bao bì sản phẩm: iPhone X sở hữu hai mặt kính cường lực, kết hợp với viền thép không gỉ thay cho viền nhôm trước Hộp đựng điện thoại với chất liệu giấy, thiết kế tối giản lại tinh tế, sang trọng 3.5.5 Giai đoạn thử nghiệm sản phẩm ‒ Thử nghiệm doanh nghiệp: Trước tung thị trường iPhone X phải trải qua nhiều khâu kiểm định gắt gao chất lượng, khả chống nước IP67, thời lượng pin, thử nghiệm thả rơi… ‒ Trên thị trường: iPhone X người dùng đánh giá cao chất lượng, hiệu độ bền sản phẩm 3.5.6 Giai đoạn triển khai sản xuất, tung sản phẩm thị trường Sau thời gian ấp ủ, nghiên cứu phát triển cuối cùng, Apple tổ chức kiện mắt iPhone X vào lúc 10 sáng ngày 12/9/2017 theo Mỹ (0h ngày 13/9/2017 theo Việt Nam) khán phịng Steve Jobs khn viên trụ sở Apple Park, CEO Tim Cook Ngoài iPhone X, Apple cịn trình làng iPhone Plus, Apple Watch 3… Hình 3.6 Buổi lễ mắt sản phẩm Apple Qua nhận thấy, Apple có chiến lược phát triển sản phẩm (cụ thể iPhone X) đầy lạ, khôn khéo táo bạo Và sau Apple thành công việc để lại ấn tượng mạnh mẽ mang tên iPhone X lòng hàng tỷ người tồn giới 31 TĨM TẮT CHƯƠNG Nội dung chương vào phân tích chiến lược sản phẩm cụ thể, chiến lược sản phẩm cơng ty Apple dòng sản phẩm smartphone, dựa tảng lý thuyết chương lịch sử hình thành Apple, dòng sản phẩm, đặt biệt lịch sử hình thành phát triển iPhone chương Chương cung cấp cho số thông tin thị trường mục tiêu dòng điện thoại iPhone, chiến lược bổ trợ cho chiến lược sản phẩm chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị hoạt động marketing - mix Apple Nội dung quan trọng chương tập trung vào việc phân tích chiến lược sản phẩm dịng điện thoại thơng minh iPhone: kích thước tập hợp, định liên quan để sản phẩm, từ lấy làm sở để đưa đánh giá góp phần hồn thiện chiến lược sản phẩm cơng ty Apple dịng sản phẩm smartphone 32 CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY APPLE ĐỐI VỚI DỊNG SẢN PHẨM SMARTPHONE 4.1 Đánh giá chiến lược sản phẩm dòng điện thoại thông minh iPhone Apple Bảng 4.1 Đánh giá chiến lược sản phẩm điện thoại thông minh iPhone Apple Chiến lược Ưu điểm Nhược điểm Kích thước tập hợp sản phẩm - Danh mục sản phẩm đa dạng chiều dài, có nhiều dịng sản phẩm - Các sản phẩm phù hợp với nhu cầu khác khách hàng mục tiêu Nhãn hiệu - iPhone thương hiệu tiếng có giá trị thương mại lớn - Tên sản iPhone 7, iPhone 8, iPhone X… dễ đọc, dễ nhận dạng dễ nhớ, ấn tượng khác biệt (so với đối thủ) - Tạo liên tưởng hồn hảo đến sản phẩm họ - Dịng điện thoại thông minh cao cấp - Luôn đầu tư nghiên cứu để nâng cấp chất Quyết định liên quan đến lượng, cải tiến thường xuyên để đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng đặc tính sản - Đặt tính hồn tồn khác biệt so sản phẩm (chất phẩm khác lượng, đặc tính, thiết kế) - Thiết kế lạ, sáng tạo, ấn tượng sang trọng Thiết kế bao bì sản phẩm - Chưa có nhiều sản phẩm cho phân khúc khác - Việc tập trung vào phân khúc giá rẻ hiệu -Một số dịng sản phẩm có thời lượng pin ngắn -Những sản phẩm áp dụng công nghệ cịn số sai sót - Thiết kế tối giản với đồng logo, -Thiết kế bị đóng màu sắc, thiết kế lại tinh tế sang khung, thiếu tính đa trọng, mang lại ấn tượng cho khách hàng dạng - Thiết kế thân thiện với môi trường 33 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm -Dịch vụ hỗ trợ khách hàng hàng đầu (dịch vụ phần cứng, hỗ trợ kỹ thuật) thông qua kênh web, hỗ trợ qua điện thoại, cửa hàng đại diện -Cần nâng cấp hỗ trợ dịch vụ đa dạng, đa quốc gia - Có nhiều sản phẩm - Có nghiên cứu kĩ trước đưa Phát triển sản sản phẩm thị trường phẩm - Nâng cấp chất lượng, cải tiến thường xuyên để đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng - Đôi chưa có tiên phong, đầu cơng nghệ - Thiếu tính đột phá Chu kì sống - Có định phù hợp cho giai sản phẩm đoạn mang lại hiệu cao - Sản phẩm nhanh bị thay sản phẩm 4.2 4.2.1 Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm Phân tích ma trận SWOT dịng sản phẩm iPhone Bảng 4.2 Phân tích ma trận SWOT dòng sản phẩm iPhone SWOT S - STRENGTHS 1.Thương hiệu iPhone hàng đầu quen thuộc khách hàng 2.Thiết kế tinh tế, thẩm mỹ 3.Hệ sinh thái sản phẩm hồn thiện ln nâng cấp (iPhone, iPab, Airpob…) 4.Đội ngũ kỹ sư có chun mơn cao, sử dụng công nghệ tiên tiến 5.Mạng lưới phân phối rộng rãi, bao trùm 6.Lòng trung thành khách hàng có từ thương hiệu thái độ ln lắng nghe 7.Steve Jobs - Nhà lãnh đạo, truyền cảm hứng tuyệt vời 34 W - WEAKNESSES 1.Thiếu hoạt động marketing khuyến Chưa thực cạnh tranh với đối thủ Khơng tương thích với phần mềm khác Khó đáp ứng kỳ vọng lớn từ khách hàng Sự phụ thuộc lớn vào số sản phẩm định Một số lỗi sản phẩm, đặc biệt iPhone Giá cao so với thị trường O - OPPORTUNITIES Khách hàng u thích cơng nghệ Cơng nghệ thiết bị đo thông minh, sớm thống lĩnh thị trường Sử dụng trí tuệ nhân tạo hiệu Thị trường quảng cáo di động đại, hiệu 7.Thị trường tiêu thụ rộng lớn ngày mở rộng Luôn tăng cường marketing thương hiệu Cải tiến, nâng cấp sản phẩm, chí trước thời đại Đẩy mạnh khả mở rộng hệ thống phân phối Nâng cao dịch vụ CSKH để mở rộng thị trường, giữ khách hàng cũ, tăng lượng khách hàng mới, trung thành Tối đa hóa nguồn vốn kinh doanh, đầu tư cải tiến sản phẩm Mở rộng mối quan hệ, cộng tác với nhiều nhân tài cơng nghệ tồn giới Đơn giản hoá đồng thời tăng suất lao động, đổi mới, phù hợp T - THREATS Đẩy mạnh quảng cáo Tính gia tăng cạnh tranh khuyến mại để hấp dẫn ngày mạnh mẽ Đào tạo nguồn nhân lực đối thủ có chun mơn, nâng cao Thị trường bị thâm nhập chất lượng nhân chiếm lĩnh sản 3.Chú trọng phát triển, phẩm thay đổi kỹ thuật, tránh mẫu Các vụ kiện thường mã phổ biến, dễ chép xuyên diễn gây áp lực Giải êm đẹp lên Apple vụ kiện không đáng có, gây Sự phát triển cơng ảnh hưởng tới thương hiệu nghệ không dây (wireless) Tăng cường hoạt động mối đe doạ với Apple lan truyền kiến thức 5.Chi phí lớn cho dịch sản phẩm iPhone, vụ Apple iPab…để nâng cao tính nhận 6.Vụ kiến với HTC biết, tránh nạn hàng giả, hàng nhái 35 Rút ngắn thời gian mắt sản phẩm mới, đa dạng hoá sản phẩm Tăng cường kiểm tra, theo sát kỹ thuật sản phẩm, hạn chế tối đa cố lỗi sản phẩm trước tung thị trường Nâng cao tính kiểm sốt giá, tránh tượng lệch giá cao thị trường Tăng cường đăng ký sở hữu trí tuệ cho phát minh, sản phẩm Cố gắng trì mức giá ngang với đối thủ Kích thích sáng tạo nội nhiều phương pháp khác Tạo lòng tin tuyệt khách hàng, nâng cao uy tín thương hiệu hạn chế tối đa vụ việc tiêu cực khơng đáng có 4.2.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm điện thoại thông minh iPhone Apple 4.2.2.1 Mục tiêu đề xuất Đứng trước thị trường điện thoại di động bắt đầu bão hịa, tương lai Apple nên làm để sản phẩm iPhone họ đứng vững ngày phát triển chiếm lĩnh thị trường? 4.2.2.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm điện thoại thông minh iPhone Apple Thông qua điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức Apple việc đưa đề xuất hồn thiện cho sản phẩm iPhone với mục đích khắc phục nhược điểm, phát huy mạnh, nắm bắt hội thị trường đẩy lùi thách thức vô thiết yếu Họ nên thu hút thêm khách hàng hay giữ chân khách hàng trung thành khiến cho họ mua sản phẩm mới? Dù hướng nữa, điều Apple cần làm tạo thiết kế sáng tạo đột phá nâng cấp sản phẩm iPhone ➢ Đối với kích thước tập hợp sản phẩm ‒ Mở rộng thêm dòng sản phẩm: dành cho đối tượng khách hàng biết đến iPhone chưa có nhu cầu chưa có điều kiện sở hữu, thỏa mãn nhu cầu đối tượng khách hàng tiềm ‒ Hiện đại hóa dịng sản phẩm: loại trừ sản phẩm lạc hậu, cải tiến giới thiệu sản phẩm ‒ Loại bỏ dòng sản phẩm cũ thị trường ➢ Đối với đặc tính sản phẩm ‒ Khắc phục cố, lỗi kỹ thuật thường gặp dòng sản phẩm iPhone tụt pin nhanh chóng, khơng thể kết nối với Wifi,, bật/tắt máy, tượng treo máy, FaceID không hoạt động… ‒ Nâng cấp, cải tiến hệ điều hành iOS mang đến cho người dùng điện thoại trải nghiệm tốt hơn; Linh hoạt việc cho phép người dùng cài đặt ứng dụng, phần mềm từ bên thứ 36 Cải tiến chất lượng điện thoại: thường xuyên cải tiến cập nhật hệ điều hành ‒ cho Apple, hiệu năng, cấu hình, thời lượng pin ‒ Đầu tư nghiên cứu, ứng dụng công nghệ vào sản phẩm với tính đột phá, thu hút khách hàng, với định vị dòng sản phẩm điện thoại chất lượng cao ‒ Đột phá thiết kế sản phẩm: cần có thiết kế đột phá, tránh vào lối mịn sản phẩm trước ‒ Có hoạt động hỗ trợ khách hàng tốt nhất, từ giữ chân khách hàng trung thành với sản phẩm ➢ Để chiến lược sản phẩm đạt hiệu cao cần có chiến lược hỗ trợ ‒ Chiến lược giá: • Cẩn thận với chiến lược giá hớt váng đà, việc giảm giá nhanh nhiều Apple gây tác dụng ngược, gây nghi ngại tâm lý người tiêu dùng, họ nghi ngờ chất lượng giá trị thực iPhone; cần thận trọng đưa giá ban đầu thời gian giảm giá tránh gây phản ứng tiêu cực người tiêu dùng, đặc biệt khách hàng trung thành • Cần có chiến lược phù hợp hơn, nhằm cạnh tranh với đối thủ nay, mà họ ngày gia tăng chất lượng sản phẩm đưa mức giá thành cạnh tranh ‒ Chiến lược phân phối: Apple cần tiếp tục mở rộng kiểm soát chặt chẽ hệ thống phân phối sản phẩm để tiếp cận đối tượng khách hàng tiềm nhiều quốc gia giới • Mở rộng hệ thống cửa hàng đại diện giới đảm bảo cung cấp linh kiện, thiết bị hãng iPhone đầy đủ dịch vụ hồn hảo • Liên kết hợp tác với nhiều nhà phân phối trung gian để hạn chế chi phí dịch vụ ‒ Chiến lược chiêu thị: Tăng cường hoạt động marketing cho thương hiệu, chiến lược xúc tiến, khuyến • Tạo lịng tin tuyệt khách hàng, nâng cao uy tín thương hiệu hạn chế tối đa vụ việc tiêu cực khơng đáng có 37 • Xây dựng chiến lược xúc tiến, khuyến đổi nhằm thu hút khách hàng tiềm năng, quay lại khách hàng trung thành TÓM TẮT CHƯƠNG Chương có phân tích rõ điểm yếu, điểm mạnh dịng sản phẩm iPhone nói riêng Apple nói chung, đồng thời, nêu sơ lược hội thách thức mà doanh nghiệp gặp phải hoạt động thị trường Để hoàn thiện chiến lược sản phẩm điện thoại iPhone, đưa đề xuất giải pháp cụ thể cho mục chiến lược sản phẩm chiến lược bổ trợ chiến lược giá, phân phối, chiêu thị Trong khái quát số biện pháp bật iPhone cần phải đưa nhiều nỗ lực việc cải tiến phát triển dòng sản phẩm Đồng thời, thay đổi thiết kế nhằm giúp người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn, thơng qua tạo lợi cạnh tranh với đối thủ khác thị trường 38 KẾT LUẬN Trong thời đại công nghệ 4.0 nay, để trở thành thương hiệu uy tín hàng đầu xu hướng khơng phải điều dễ dàng Vậy mà suốt thập kỷ qua, Apple ngày khẳng định rõ vị trí thị trường cơng nghệ tồn cầu rộng lớn Không thể phủ nhận chiến lược marketing Apple hồn tồn khơn khéo, độc đáo, phù hợp hiệu cho sản phẩm đặc biệt dịng smartphone iPhone có thứ hạng cao bảng doanh số toàn cầu thời gian vài năm trở lại Qua thấy để chiếm ưu hay chí vấn đề sống cịn thị trường biến động mạnh mẽ nay, chiến lược marketing nói chung chiến lược sản phẩm nói riêng vũ khí đắc lực khơng thể xem nhẹ Và việc có chiến lược sản phẩm phù hợp, hiệu đòi hỏi phải tiến hành nghiên cứu, đầu tư chất xám tận dụng nguồn lực để đáp ứng đượ c thị trường nhu cầu người tiêu dùng Từ đó, góp phần thúc đẩy doanh nghiệp phát triển, tăng lợi nhuận có vị trí vững vàng Trong suốt thời gian tìm hiểu, phân tích khảo sát ghi chép lại kết quả, nhóm chúng em học nhiều từ chiến lược marketing Apple nói chung dành cho điện thoại thơng minh iPhone nói riêng Chúng em nhận thấy môn Nguyên lý Marketing giúp chúng em có sở kiến thức vững vàng, đắn sáng tạo để chúng em có hội học tập chuyên sâu hơn, từ đến áp dụng thực tiễn Có thể nói, nhờ nghiên cứu chuyên sâu áp dụng đắn giúp Apple vượt xa đối thủ, để chiếm thị phần lớn thị trường toàn cầu Đây học đầy thú vị xứng đáng để bạn trẻ chúng em học tập tham khảo Cuối chúng em xin chân thành cảm ơn giảng viên - Hồ Thị Thảo Ngun tồn thể q thầy, khoa Marketing trường Đại học Tài Marketing tạo điều kiện hỗ trợ chúng em học tập mở rộng tầm hiểu biết tư Kính chúc q thầy, sức khoẻ, hạnh phúc thành công! Chúng em xin chân thành cảm ơn! 39 TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Marketing bản, khoa Marketing, trường Đại học Tài – Marketing, TS Ngô Thị Thu (chủ biên), NXB Lao động – Xã hội, 2011 “iPhone” - wikipedia.org - https://vi.wikipedia.org/wiki/IPhone “Apple tái thiết kế hộp đựng iPhone, góp phần bảo vệ mơi trường”, Phạm Hồi Thanh, 29/11/2017, https://thegioididong.com “Laptop Tech Support Showdown! Our 2020 ratings”, By Sherri L.Smith April 13, 2020 - www.laptopmag.com/articles/tech-support-showdown “iPhone X” - wikipedia.org - https://vi.wikipedia.org/wiki/IPhone_X “This is how Apple built the iPhone X”, Lance Ulanoff, 31/10/2017, https://mashable.com “Chiến lược mắt sản phẩm mới: Bài học từ thành công Apple”, https://resources.base.vn/ “Cấu Trúc Kênh Phân Phối Của Apple”, Nghĩa Trần, 2017 “Doanh thu iPhone X”, https://www.techinsights.com 10 “Apple Inc.”, Wikipedia.org - https://vi.wikipedia.org/wiki/Apple_Inc 11 “Apple Mission and Vision Statement Analysis”, https://missionstatement.com/apple/ 12 “Lịch sử phát triển đời iPhone từ năm 2007 đến 2014”, https://www.phonearena.com/ ... hưởng đến chiến lược Marketing – Mix 1.3 Chiến lược sản phẩm 1.3.1 Khái niệm sản phẩm chiến lược sản phẩm 1.3.2 Nội dung chiến lược sản phẩm 1.3.3 Chiến lược sản phẩm ... PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY APPLE ĐỐI VỚI DỊNG SẢN PHẨM SMARTPHONE 19 3.1 Kích thước tập hợp sản phẩm 19 3.2 Các định liên quan đến sản phẩm 20 3.3 Chiến lược sản. .. công ty Apple dòng sản phẩm smartphone 32 CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY APPLE ĐỐI VỚI DỊNG SẢN PHẨM SMARTPHONE 4.1 Đánh giá chiến lược sản phẩm dịng