Giới thiệu
Giới thiệu chung
Trụ sở chính Apple Inc.,
Website http://www.apple.com
Số cửa hàng bán lẻ 390 (2012)
Kết thúc năm tài chính Tháng 9
Ngày 01/04/1976, Apple Computer Inc được thành lập bởi Steve Jobs, Steve Wozniak và Ronal Wayne, với mục tiêu ban đầu là bán máy vi tính cá nhân Apple I Đến ngày 09/01/2007, công ty đã đổi tên thành Apple Inc để phản ánh sự mở rộng sang các sản phẩm khác như smartphone iPhone, máy nghe nhạc iPod và máy tính bảng iPad Hiện nay, Apple Inc được công nhận là một trong những công ty công nghệ hàng đầu thế giới, có trụ sở chính tại Silicon Valley, San Francisco, California và khoảng 78.200 nhân viên.
Apple chia báo cáo lợi nhuận theo 5 khu vực địa lý: Châu Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản, Châu Á-Thái Bình Dương và mảng bán lẻ Thị trường Châu Mỹ bao gồm Bắc Mỹ và Nam Mỹ, trong khi Châu Âu bao gồm các nước Châu Âu, Trung Đông và Châu Phi Tại mỗi khu vực, công ty cung cấp cùng loại sản phẩm và dịch vụ.
Kết thúc năm tài chính 2012, Apple đạt tổng doanh thu 156,5 tỷ USD và lợi nhuận 41,66 tỷ USD, chủ yếu nhờ vào doanh số bán điện thoại iPhone và máy tính bảng iPad Trong năm này, Apple đã tiêu thụ 125 triệu chiếc iPhone và 58,31 triệu chiếc iPad, với khoảng 61% doanh thu đến từ thị trường quốc tế.
Đến cuối năm 2012, Apple đã mở rộng mạng lưới bán lẻ với 390 cửa hàng trên toàn cầu, tăng 33 cửa hàng so với năm 2011 Doanh thu ròng từ các cửa hàng Apple Store tại 13 quốc gia đạt gần 19 tỷ USD trong năm 2012, ghi nhận mức tăng trưởng 33% so với năm trước.
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 6 / 52
Những mốc lịch sử quan trọng
Lịch sử phát triển của Apple gắn liền với những bước ngoặt đột phá trong việc ra mắt các sản phẩm công nghệ điện tử tiên tiến.
Sản phẩm đầu tiên của Apple, chiếc máy tính Apple I, là một bảng mạch được giới thiệu tại một câu lạc bộ máy tính ở Palo Alto, California.
Năm 1977, Apple giới thiệu Apple II, một sản phẩm đột phá giúp công ty khẳng định vị thế trên thị trường Với thiết kế hiện đại, vỏ máy bằng nhựa và không sử dụng ốc vít, Apple II đã thể hiện rõ dấu ấn sáng tạo của Apple và Steve Jobs, góp phần vào sự phát triển của máy tính cá nhân.
Vào năm 1979, Steve Jobs đã ra mắt Apple III, đánh dấu một bước tiến lớn trong ngành công nghệ máy tính khi ông giới thiệu giao diện người dùng đầu tiên Sự đổi mới này có vai trò quan trọng trong sự phát triển của ngành sản xuất máy tính cá nhân.
Vào ngày 12/12/1980, Apple đã ghi nhận một đợt IPO ấn tượng, thu hút lượng vốn lớn hơn bất kỳ vụ IPO nào trước đó kể từ Ford Motor vào năm 1956 Sự kiện này đã tạo ra khoảng 300 triệu phú, nhiều hơn bất kỳ công ty nào trong lịch sử.
Năm 1983, Apple giới thiệu Lisa, máy tính để bàn đầu tiên dành cho doanh nghiệp với giao diện người dùng đồ họa, một hệ thống mà ngày nay hầu hết người dùng máy tính đều quen thuộc Tuy nhiên, Lisa không thành công trên thị trường do giá cả cao và sự hạn chế về phần mềm.
Vào ngày 24 tháng 1 năm 1984, Apple giới thiệu máy tính cá nhân Macintosh, nổi bật với thiết kế sang trọng và hệ điều hành được cải tiến với các thư mục sắp xếp chi tiết Tuy nhiên, tương tự như sản phẩm Lisa trước đó, Macintosh cũng có mức giá khá cao.
Năm 1985, Steve Jobs rời Apple sau một cuộc đấu đá quyền lực Tuy nhiên, đến năm 1997, khi Apple thua lỗ hơn 1,8 tỷ đồng, hội đồng quản trị đã mời Jobs trở lại làm CEO lâm thời của công ty.
Tháng 11/1997: Steve Jobs giới thiệu một dòng máy Macintosh mới với tên gọi G3, và một trang web cho phép khách hàng đặt hàng trực tiếp từ Apple
Vào năm 1998, Apple ra mắt iMac G3, phiên bản đầu tiên của dòng máy tính cá nhân iMac nổi tiếng, đánh dấu sự phát triển liên tục cho đến nay iMac G3 là máy tính "tất cả trong một" với tất cả các thành phần tích hợp vào màn hình, đồng thời là chiếc máy tính cá nhân đầu tiên không có ổ đĩa mềm và đi kèm chuột hình tròn đặc trưng Với thiết kế thân thiện, iMac G3 nhanh chóng trở thành máy tính bán chạy nhất tại Mỹ, dễ dàng sử dụng ngay cả cho những người không có kiến thức về công nghệ.
Một tuần sau khi ra mắt iMac, Apple ghi nhận doanh số bán hàng tăng gấp ba lần so với cùng kỳ năm trước, với hàng triệu chiếc được tiêu thụ Sản phẩm này không chỉ giúp Apple phục hồi tài chính sau khủng hoảng năm 1995 mà còn đẩy giá cổ phiếu của công ty tăng lên tới 400%.
Tháng 10 năm 2001, Apple trình làng chiếc máy nghe nhạc iPod Với dung lượng lưu trữ và tốc độ truyền tải ấn tượng, iPod đã nhanh chóng trở thành sản phẩm bán chạy nhất vào năm
2001 Hai năm sau Apple mở cửa gian hàng trực tuyến iTunes cho phép người dùng mua và tải
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 7 / 52 đã phát triển nội dung đa dạng bao gồm nhạc, sách âm thanh, phim và các chương trình truyền hình Sản phẩm này đã thu hút 1 triệu lượt tải trong tuần đầu tiên và một năm sau, con số này tăng lên 50 triệu lượt tải.
Năm 2001, Apple khai trương Apple Store đầu tiên, đánh dấu sự ra đời của chuỗi cửa hàng thành công nhất mọi thời đại Hệ thống này giúp Apple sản xuất linh kiện điện tử độc quyền, tiết kiệm chi phí đáng kể, cho phép họ bán Macbook Air với giá cạnh tranh trên thị trường.
Vào tháng 3 năm 2001, Apple giới thiệu hệ điều hành Mac OS 10, nổi bật với sự ổn định, tốc độ cao và dễ sử dụng, thu hút nhiều người dùng chuyển từ Windows sang Mac Steve Jobs đã hài hước nhận xét rằng: "Quá đẹp, đến mức bạn chỉ muốn liếm nó".
Kho dữ liệu iTunes ra mắt vào năm 2003, cho phép người dùng tải một bài hát với giá chỉ 99 cent Trong tuần đầu tiên, iTunes đã ghi nhận khoảng 1 triệu lượt tải, và con số này đã tăng lên khoảng 50 triệu lượt trong vòng một năm.
Phân tích môi trường bên ngoài
Môi trường vĩ mô
Để xây dựng và triển khai chiến lược hiệu quả, doanh nghiệp cần áp dụng mô hình PEST, bao gồm các yếu tố Chính trị - pháp luật (P), Kinh tế (E), Văn hóa - xã hội (S) và Công nghệ (T).
Môi trường chính trị - pháp luật là yếu tố quan trọng mà các nhà Marketing cần nghiên cứu để thâm nhập vào thị trường quốc gia Sự bất ổn chính trị tạo ra rủi ro cho doanh nghiệp do sự khác biệt trong luật lệ và quy định Để bảo vệ quyền lợi của mình và người tiêu dùng, Apple đã tham gia vào nhiều vụ kiện bản quyền bằng sáng chế, thể hiện sự quyết tâm trong việc bảo vệ sản phẩm Công ty này không ngần ngại thiết lập "mốc ranh giới cấm xâm phạm" cho cả những công nghệ không hoàn toàn thuộc sở hữu của mình, điển hình là các vụ kiện giữa Apple và Samsung liên quan đến bản quyền thiết kế vẫn chưa có hồi kết.
Năm 2008, cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu đã tác động nghiêm trọng đến các tập đoàn công nghệ lớn, khiến cổ phiếu của họ lao dốc do nhà đầu tư bán tháo Cụ thể, cổ phiếu của Apple giảm tới 18% khi hai hãng môi giới hạ giá do nhu cầu khách hàng toàn cầu bão hòa Các công ty khác như Blackberry, Google và Nokia cũng chịu ảnh hưởng nặng nề, trong bối cảnh Quốc hội Mỹ chưa tìm ra giải pháp cho cuộc khủng hoảng này.
Môi trường văn hóa- xã hội
Văn hóa hiện nay được công nhận không chỉ là mục tiêu mà còn là động lực quan trọng cho sự phát triển kinh tế xã hội Sự tác động của văn hóa đối với kinh tế là rất lớn và phức tạp.
Văn hoá với tư cách là yếu tố của môi trường marketing ảnh hưởng toàn diện đến hoạt động marketing của các DN, cụ thể:
Văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc định hình các quyết định chiến lược trong marketing, bao gồm lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, thị trường mục tiêu, và các chiến lược marketing tổng thể Nó cũng ảnh hưởng đến các nhiệm vụ mục tiêu của doanh nghiệp và các hoạt động marketing cụ thể.
Văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc định hình các chiến thuật và sách lược marketing, ảnh hưởng đến các biện pháp cụ thể và hành vi của nhà hoạt động thị trường trong quá trình thực hiện các hoạt động tiếp thị.
Văn hóa có tác động toàn diện đến các yếu tố trong hệ thống marketing-mix của doanh nghiệp, đặc biệt là ảnh hưởng mạnh mẽ đến các công cụ sản phẩm, phân phối và xúc tiến hỗn hợp.
Môi trường công nghệ hiện nay đang chứng kiến sự bùng nổ của điện thoại thông minh, với tốc độ ra mắt sản phẩm mới cực kỳ nhanh chóng Mỗi tháng, thậm chí mỗi tuần, người tiêu dùng lại được chứng kiến những mẫu smartphone mới, điều này cho thấy sự cạnh tranh khốc liệt và sự đổi mới liên tục trong ngành công nghiệp này.
Thị trường điện thoại, đặc biệt là smartphone, đang diễn ra cuộc cạnh tranh khốc liệt với sự tham gia của nhiều đối thủ như Samsung, HTC, Nokia, Sony và RIM Những hãng này liên tục cho ra mắt sản phẩm mới với tính năng đa dạng, thiết kế hấp dẫn và giá cả hợp lý Trong khi đó, các phiên bản iPhone gần đây lại thiếu sự đổi mới, không đáp ứng được kỳ vọng của người tiêu dùng yêu công nghệ.
Theo IDC, iPhone dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ, tuy nhiên, đối thủ Samsung cùng các nhà sản xuất khác đã gây áp lực cho Apple bằng cách tiếp thị hiệu quả hơn, cung cấp nhiều sản phẩm đa dạng và nhanh chóng áp dụng các công nghệ tiên tiến toàn cầu.
Môi trường vi mô
Năm 2009 đánh dấu sự bùng nổ của thị trường điện thoại thông minh toàn cầu, khi nhiều thương hiệu lớn như Apple, Samsung, Nokia, HTC, BlackBerry và SonyEricsson xuất hiện và làm thay đổi đáng kể trật tự công nghệ Sự xuất hiện của các gương mặt mới này là dấu hiệu cho thấy thời kỳ cạnh tranh mạnh mẽ trong lĩnh vực smartphone đã chính thức bắt đầu.
Theo nghiên cứu của hãng IDC, smartphone là một mặt hàng có sức hút lớn Trong năm
2010 và 2011, mức tăng trưởng thường niên trên toàn cầu của thị trường smartphone là 60%
Năm 2011, các nhà mạng lớn tại Mỹ như AT&T và Verizon Wireless công bố thống kê thú vị về thị trường smartphone, cho thấy Apple đã tiêu thụ 93 triệu iPhone trên toàn cầu Đặc biệt, chỉ trong quý 4, doanh số iPhone của Apple đạt mức ấn tượng.
Trong quý 4, Apple dẫn đầu thị trường smartphone với 37 triệu chiếc iPhone được bán ra, trong khi Samsung theo sát với 36,5 triệu chiếc Tổng doanh số của Samsung trong cả năm đạt 97,4 triệu chiếc Mặc dù đứng thứ 3 trong bảng xếp hạng các nhà sản xuất smartphone, Nokia chỉ bán ra 19 triệu chiếc trong quý 4 và 77,3 triệu chiếc trong cả năm, cho thấy khoảng cách lớn với hai ông lớn trên Các thương hiệu khác như RIM, Motorola, LG và Sony Ericsson cũng góp mặt trong danh sách nhưng với doanh số thấp hơn.
Neil Mawston – Giám đốc phân tích của Strategy Analytics cho biết iPhone 5 và iPhone 4 đã chiếm 1/5 tổng số smartphone được bán ra trên toàn cầu trong Q4/2012:
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 10 / 52
Công nghệ phát triển nhanh chóng đã dẫn đến sự bùng nổ số lượng smartphone trên thị trường, với hơn 1 tỷ chiếc được tiêu thụ toàn cầu tính đến tháng 10 năm 2012 Năm 2012 đánh dấu nhiều thay đổi đáng kể trong thiết kế và cấu hình của smartphone, bao gồm bộ vi xử lý mạnh mẽ hơn, thời gian sử dụng pin lâu hơn, màn hình lớn với công nghệ chế tạo tiên tiến, và camera với độ phân giải cao hơn Phần mềm cũng được cải tiến để đáp ứng tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng Đặc biệt, smartphone đã chính thức bước vào kỷ nguyên của chip lõi tứ, tích hợp khả năng điều khiển bằng giọng nói và mở rộng kết nối.
Môi trường các đối thủ cạnh tranh:
+ Các đố i th ủ c ạ nh tranh hi ệ n h ữ u:
Steve Wozniak, đồng sáng lập Apple, đã nhận định rằng "Apple đang tụt hậu trên thị trường smartphone" trong cuộc phỏng vấn với tạp chí Wirtchafts Woche vào đầu năm 2013 Nhận định này ngày càng trở nên chính xác khi các đối thủ, đặc biệt là Samsung, đang nhanh chóng bắt kịp và đe dọa vị trí số 1 của iPhone trên thị trường.
Năm 2012, Samsung đã được hiệp hội GSM công nhận là nhà sản xuất di động hàng đầu thế giới và dẫn đầu thị trường smartphone Điểm mạnh lớn nhất của công ty là khả năng liên tục cho ra mắt các sản phẩm mới, hữu ích và được người tiêu dùng đón nhận.
Sáng ngày 14/3 vừa qua Samsung đã ra mắt sản phẩm smartphone Galaxy thế hệ mới – một
Dòng sản phẩm "chiến binh" hàng đầu của Samsung đã đóng góp quan trọng giúp công ty Hàn Quốc vượt qua Apple trong danh sách xếp hạng smartphone hàng đầu năm ngoái.
Nokia từng thống trị thị trường điện thoại di động cho đến khi Apple ra mắt iPhone vào năm 2007 Đến tháng 10/2012, hãng đã có sự phục hồi với hai mẫu smartphone cao cấp Lumia chạy trên hệ điều hành Windows Phone 8 của Microsoft Dù vậy, Nokia vẫn thiếu một sản phẩm "sát thủ" thực sự để cạnh tranh hiệu quả với iPhone và Samsung Galaxy, mặc dù đã đầu tư mạnh vào quảng cáo cho các sản phẩm mới tại châu Âu.
Research in Motion (RIM) và Blackberry 10
Nếu các sản phẩm của Apple và Android không đáp ứng đủ nhu cầu của người dùng doanh nghiệp, RIM sẽ tận dụng cơ hội này với sự ra mắt của BlackBerry 10 vào quý 1/2013 Đây là cơ hội chưa từng có cho RIM, và 2013 có thể trở thành năm thành công rực rỡ của hãng Các đối thủ như Google Phone với hệ điều hành Android, Microsoft với Windows, cùng với các sản phẩm từ Linux, HTC One +, Lenovo K860, và LG Optimus HD cũng đang cạnh tranh trên thị trường.
+ Các đố i th ủ c ạ nh tranh ti ề m ẩ n:
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 11 / 52
Trước thềm Mobile World Congress 2013, Mozilla đã thông báo rằng hệ điều hành Firefox OS dành cho điện thoại di động đã sẵn sàng, với những chiếc Firefox Phone đầu tiên dự kiến lên kệ vào quý 2/2013 Để chuẩn bị cho sự ra mắt này, Mozilla đã đạt được thỏa thuận với 18 nhà mạng lớn từ nhiều quốc gia, bao gồm China Unicom, SingTel, Teltra, Sprint và Hutchison, nhằm phát hành Firefox OS trên các thiết bị smartphone.
OS sẽ sử dụng chíp được cung cấp bởi Quanlcomn với 4 nhà sản xuất thiết bị gồm: Alcatel, LG, Huawei và ZTE
Vào quý 1 năm 2013, Fujitsu, hãng công nghệ Nhật Bản nổi tiếng, đã chính thức ra mắt smartphone Stylistic S01 trên thị trường toàn cầu, được thiết kế đặc biệt cho người cao tuổi Sản phẩm này sở hữu màn hình cảm ứng 4 inch với độ phân giải 480 x 800 pixel, đi kèm bộ xử lý Qualcomm MSM8255 và hệ điều hành Android 4.0 Ice Cream Sandwich.
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 12 / 52
Phân tích nguồn lực nội bộ
Tài sản về nguồn nhân lực
Yếu tố con người đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp, và đầu tư vào con người là điều tất yếu Điều này không chỉ ảnh hưởng đến tài sản vô hình mà còn tác động đến mọi khía cạnh của doanh nghiệp Đối với Apple, thành công của họ một phần nhờ vào nền văn hóa doanh nghiệp tập trung vào con người và công nghệ, đồng thời tối thiểu hóa sự quan liêu và chú trọng đến nguồn nhân lực.
Tính đến năm 2011, Apple có 35.100 nhân viên, trong đó 10.000 là kỹ sư nghiên cứu chip, còn lại là nhân viên bán lẻ Hầu hết các nhà quản lý tại Apple đều là kỹ sư công nghệ, không phải những người có bằng MBA hay kinh nghiệm quản lý lâu năm, giúp họ hiểu rõ công nghệ và dự án Điều này tạo ra môi trường làm việc không có khái niệm “cấp trên và cấp dưới”, mà thay vào đó là sự tôn trọng lẫn nhau giữa quản lý và nhân viên Apple thành công nhờ đội ngũ kỹ sư yêu công ty, trung thành và đam mê, cùng với nhiều phương thức quản lý hiệu quả Đây thực sự là một nơi tuyệt vời để làm việc và tận hưởng cuộc sống.
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 13 / 52
Tài sản về nguồn tài chính
Vào ngày 26/5, chỉ số vốn hóa thị trường của Apple đã chính thức đạt 222 tỷ USD, vượt qua Microsoft với 219 tỷ USD, đánh dấu một cột mốc quan trọng trong cuộc cạnh tranh giữa các gã khổng lồ công nghệ Giá trị vốn hóa thị trường phản ánh tổng giá trị của một công ty, được tính dựa trên số tiền cần thiết để mua lại toàn bộ công ty trong điều kiện hiện tại.
Cổ phiếu của Apple hiện có giá trị gấp 10 lần so với mười năm trước, chủ yếu nhờ vào sự phát triển mạnh mẽ của các thiết bị cầm tay thời trang Sự bùng nổ này bắt đầu từ năm 2001 khi Apple giới thiệu iPod, mẫu thiết bị nghe nhạc nổi tiếng, và chỉ trong 8 năm, công ty đã tạo ra những bước tiến vượt bậc trong ngành công nghệ.
Với 220 triệu chiếc iPod được bán ra, đây là sản phẩm công nghệ cầm tay bán chạy nhất mọi thời đại Apple cũng đã tạo ra cơn sốt toàn cầu với sự ra mắt của điện thoại iPhone vào năm
Vào năm 2007, sự ra đời của máy tính bảng iPad đã tạo ra một bước ngoặt lớn trong ngành công nghệ Trong khi đó, Microsoft, công ty sản xuất hệ điều hành chiếm 90% thị phần máy tính, lại không theo kịp tốc độ phát triển này và đã mất 20% giá trị cổ phiếu so với 10 năm trước Tuy nhiên, lợi nhuận của Microsoft hiện đạt 14,5 tỷ USD, vượt qua Apple 1 tỷ USD trong quý vừa qua.
Tài sản liên quan đến kỹ thuật công nghệ
Giấy đăng ký quy trình sản xuất, bản quyền và tài liệu kỹ thuật là những yếu tố quan trọng trong sự thành công của Apple từ năm 2005 đến nay Giám đốc điều hành Steve Jobs nhấn mạnh rằng việc đổi mới sản phẩm theo hướng thuận tiện cho khách hàng là chìa khóa thành công Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, Apple liên tục phát triển công nghệ mới, đảm bảo sản phẩm sau luôn tốt hơn và giá cả hợp lý Đội ngũ kỹ thuật của Apple không ngừng nghiên cứu và đổi mới để duy trì vị thế tiên phong Ngoài ra, Apple đã được cấp bằng sáng chế cho tính năng “Slide to Unlock”, một yếu tố thiết kế quan trọng giúp hãng bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ và cạnh tranh với các đối thủ như Motorola và Samsung.
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 14 / 52
Tài sản về hình ảnh, thương hiệu
Thương hiệu, nhãn hiệu và logo đóng vai trò quan trọng trong việc định giá thương hiệu, vì thương hiệu được coi là tài sản của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể trao đổi, mua bán hoặc cho thuê tài sản này và sử dụng nó như phần vốn góp trong các dự án kinh doanh Hiện nay, một doanh nghiệp chuyên nghiệp và hiện đại cần có khả năng tạo ra, nắm bắt và phát triển giá trị thương hiệu của mình Gần đây, công ty nghiên cứu thị trường Millward Brown đã công bố danh sách những thương hiệu giá trị nhất thế giới, trong đó Apple lần đầu tiên đứng đầu với giá trị thương hiệu lên tới 153 tỷ USD, tăng 84% mỗi năm, nhờ vào sự đầu tư mạnh mẽ vào việc thúc đẩy thương hiệu.
Kể từ khi thành lập, Apple đã khẳng định được vị trí vững chắc trong lòng khách hàng nhờ vào sự sáng tạo và sản phẩm công nghệ cao chất lượng Thương hiệu này không chỉ tạo ra xu hướng mà còn thể hiện đẳng cấp của người tiêu dùng thông qua thiết kế đẹp mắt và tinh tế Mỗi sản phẩm của Apple, từ chi tiết nhỏ nhất đến bao bì và quảng cáo, đều được chăm chút hoàn hảo, giúp thương hiệu nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Steve Jobs nhấn mạnh rằng sự tập trung và tính đơn giản là chìa khóa cho thiết kế đẹp Ông cho rằng đơn giản là điều khó khăn hơn so với phức tạp, đòi hỏi sự kiên trì và tư duy sâu sắc để đạt được Kết quả của sự đơn giản mang lại giá trị lớn, cho phép chúng ta thực hiện mọi điều Các sản phẩm của Apple như iPod, iPhone, iMac đều có tên gọi dễ nhớ, mặc dù không phải cái nào cũng hoàn hảo Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc đặt mình vào vị trí của khách hàng để đảm bảo họ không gặp khó khăn trong việc nhớ tên sản phẩm hoặc truy cập website của doanh nghiệp, từ đó xây dựng thương hiệu thành công.
Tài sản về văn hoá công ty
Apple luôn đạt được thành công nhờ vào khởi đầu ấn tượng và đặc biệt là việc duy trì văn hóa doanh nghiệp mạnh mẽ, ngay cả khi đã trở thành một tập đoàn lớn.
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 15 / 52
Apple đã đạt được thành công nhờ vào đội ngũ kỹ sư tận tâm, lòng trung thành vững chắc và sự theo đuổi đam mê thông qua các phương thức quản lý hiệu quả.
Apple thực sự là một nơi tuyệt vời nhất mà bạn có thể làm việc và tận hưởng cuộc sống
Apple có đội ngũ quản lý hạn chế với các nhóm dự án nhỏ, chủ yếu là kỹ sư công nghệ Hầu hết các nhà quản lý tại Apple đều xuất phát từ lĩnh vực kỹ thuật, thay vì có bằng MBA hay kinh nghiệm quản lý lâu năm Điều này giúp họ hiểu rõ công nghệ, nhu cầu của dự án và duy trì mối liên hệ chặt chẽ với các thành viên trong nhóm.
Tại Apple, không có khái niệm "cấp trên và cấp dưới" nhờ vào kinh nghiệm và kiến thức công nghệ của các nhà quản lý, tạo ra sự tôn trọng lẫn nhau giữa họ và nhân viên Sự tôn trọng này, cùng với các nhóm dự án nhỏ làm việc chặt chẽ, đóng vai trò quan trọng trong thành công của công ty Nhân viên được khuyến khích tự do phát hiện và khắc phục vấn đề sản phẩm mà không cần xin phép phức tạp từ quản lý Apple cũng chú trọng đến sự cân bằng giữa công việc và cuộc sống, cho phép nhân viên làm việc chăm chỉ nhưng vẫn tận hưởng thời gian cá nhân, với các chính sách chăm sóc sức khỏe tuyệt vời và sự linh hoạt trong các ngày nghỉ lễ.
Tại Apple, tất cả các dự án đều được điều hướng bởi các mục tiêu dài hạn, trong khi những kết quả nổi bật thường mang tính cá nhân Các nhà quản lý của Apple không theo đuổi "cuộc chơi tính năng" mà tập trung vào các mục tiêu cụ thể cho từng sản phẩm Thay vì so sánh với đối thủ cạnh tranh, Apple nỗ lực để phát triển sản phẩm của mình một cách độc đáo và khác biệt.
Quan niệm này đã trở thành một phần không thể thiếu trong văn hóa của Apple, nơi mà các nhân viên không chú trọng đến các hoạt động của đối thủ cạnh tranh Thay vào đó, họ tập trung vào việc đổi mới và phát triển các sản phẩm có khả năng làm thay đổi cục diện thị trường.
Sự nhiệt tình và đam mê là yếu tố then chốt dẫn đến thành công, và các nhà quản lý tại Apple luôn ưu tiên tìm kiếm những nhân viên có tình yêu chân thành với công ty, sản phẩm, phong cách và văn hóa của mình.
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 16 / 52
Chiến lược cấp công ty
Phân tích SWOT
4.1.1 Các yếu tố của môi trường bên trong:
Apple vừa đạt mốc 620 tỷ đô la, trở thành công ty có giá trị nhất trong lịch sử Điều này khiến nhiều người tự hỏi liệu có điều gì có thể khiến Apple mất vị trí này trong tương lai.
Thương hiệu : Apple là một công ty hàng đầu trong lĩnh vực công nghệ với thương hiệu
Apple, với biểu tượng "quả táo khuyết," đã khẳng định vị thế hàng đầu trong ngành công nghệ thông tin toàn cầu Trong suốt những năm qua, thương hiệu này đã xây dựng được uy tín vững chắc, khiến người tiêu dùng liên tưởng đến sự nổi tiếng, an toàn và đẳng cấp mỗi khi nhắc tới.
Các kỹ sư của Apple nổi bật với khả năng thiết kế giao diện người dùng đơn giản và trực quan Máy tính Mac dẫn đầu trong lĩnh vực máy tính cá nhân, trong khi cuộc cách mạng iPod không chỉ dựa vào thiết kế vật lý mà còn nhờ vào sự tiện lợi của giao diện nhấp chuột bánh xe.
Điện thoại và iPad đã cách mạng hóa thị trường điện thoại thông minh và máy tính bảng, khiến các thiết bị trước đó trở thành điện thoại tính năng Sự ra đời của iOS đã nâng cao tiêu chuẩn công nghệ, khiến những máy tính bảng trước đây trở nên lỗi thời.
Giao diện người dùng của Apple hiện đã mở rộng vào Cloud với sự tích hợp liền mạch của dịch vụ iCloud Khi người dùng chụp một bức ảnh trên iPhone, bức ảnh sẽ ngay lập tức được tải lên Photo Stream trong iCloud và hiển thị trên máy tính hoặc iPad của họ Ngoài ra, bức ảnh cũng có thể được chia sẻ với những người được chỉ định trong một thư mục chia sẻ cụ thể.
Apple tiếp tục đổi mới trong lĩnh vực thiết kế phần cứng Một số sáng kiến là:
Chip A-series của Apple được thiết kế đặc biệt cho các thiết bị iDevices, khác với các hãng khác sử dụng chip ARM mục đích chung Mỗi chip A-series được tối ưu hóa để đáp ứng những yêu cầu cụ thể của Apple, mang lại hiệu suất và hiệu quả cao cho các sản phẩm điện tử của hãng.
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 17 / 52
Thiết kế unibody cho máy tính xách tay: cung cấp một trường hợp nhẹ hơn, mạnh mẽ hơn cho các máy MacBook
Kết nối bộ sạc từ tính trên các máy MacBook;
Tất cả các iDevices đều có chất lượng xây dựng vượt trội, với iPhone 5 mới nhất được xem là tiêu chuẩn vàng về độ bền và hệ điều hành iOS.
Apple luôn được đánh giá cao về tính thẩm mỹ trong thiết kế, dẫn đến những ý kiến trái chiều cho rằng máy Mac chỉ là những "đồ chơi đẹp" Tuy nhiên, người dùng, đặc biệt là các nghệ sĩ, đánh giá cao sự chú trọng của các nhà thiết kế đối với thẩm mỹ, với mong muốn vẻ ngoài của sản phẩm phản ánh lý tưởng thiết kế cao của hệ thống nội bộ.
Quản lý chuỗi cung ứng
Tim Cook, được xem là thiên tài trong quản lý chuỗi cung ứng, đã phối hợp hiệu quả với các nhà cung cấp để sản xuất các thành phần cho Apple Công ty thương lượng điều kiện thuận lợi nhờ vào quy mô đơn đặt hàng và khả năng thanh toán trước bằng tiền mặt Điều này không chỉ giúp xây dựng năng lực sản xuất đáp ứng nhu cầu, đặc biệt trong các công nghệ mới, mà còn mang lại lợi nhuận cao cho các nhà đầu tư của Apple.
Sản phẩm của Apple bao gồm máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy nghe nhạc kỹ thuật số và điện thoại di động Sức mạnh của Apple không chỉ đến từ thiết kế thẩm mỹ và chất lượng xây dựng, mà còn vì Apple là nhà sản xuất máy tính duy nhất phát triển cả phần cứng lẫn phần mềm.
Sản phẩm của Apple đã thu hút sự yêu mến của đông đảo khách hàng toàn cầu nhờ vào chất lượng vượt trội và thiết kế đẹp mắt.
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 18 / 52 có thể nói là hoàn hảo tới từng chi tiết, từ thiết kế, đóng gói cho tới cả những mẫu quảng cáo
Kho ứng dụng khổng lồ:
Kho ứng dụng của Apple đã đạt 775.000 ứng dụng và 40 tỷ lượt tải về, đặc biệt cho iPhone và iPad, tạo ra một lượng khách hàng trung thành lớn trong thị trường smartphone và máy tính cá nhân.
Lòng trung thành khách hàng:
Hình ảnh "quả táo cắn dở" đã trở thành biểu tượng mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, mang lại cảm giác yêu mến và tự hào khi sở hữu sản phẩm của Apple Đồng thời, Apple cũng đã thành công trong việc thu hút nhiều khách hàng mới, khẳng định vị thế của mình trên thị trường công nghệ.
Lắng nghe khách hàng là yếu tố then chốt mà doanh nghiệp cần chú trọng để tạo ra trải nghiệm mới, từ đó xây dựng lòng trung thành và tận dụng truyền thông để tăng doanh số Apple là một ví dụ điển hình khi họ khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm và thu thập ý kiến phản hồi Dựa trên những ý kiến này, Apple phát triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, nhận được phản hồi tích cực từ khách hàng.
Một cái tên dễ nhớ:
Tên sản phẩm của Apple như iPod, iPhone, và iMac đều dễ nhớ, mặc dù không phải cái nào cũng hoàn hảo Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc chọn tên sản phẩm dễ nhớ và dễ tiếp cận Chúng ta nên học hỏi từ Apple và đặt mình vào vị trí của khách hàng để hiểu rõ họ có gặp khó khăn gì trong việc nhớ tên hoặc truy cập vào website và diễn đàn của doanh nghiệp.
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 19 / 52 mình không để từ đó có những bước đi vững chắc và xây dựng thương hiệu thành công cho doanh nghiệp
Chiến lược cấp công ty
4.2.1 Chiến lược tăng trưởng tập trung
4.2.1.1 Chiến lược thâm nhập và phát triển thị trường
Apple áp dụng nhiều hình thức thâm nhập thị trường quốc tế, như xuất khẩu sản phẩm đến các đại lý ủy quyền tại các quốc gia, thiết lập liên minh chiến lược với các tập đoàn lớn, và gia công quốc tế để sản xuất linh kiện điện tử và lắp ráp sản phẩm.
4.2.1.2 Phân tích những chiến lược thâm nhập thị trường
Liên minh chiến lược ngày càng trở nên phổ biến trong thâm nhập quốc tế, đặc biệt giữa các tập đoàn lớn, giúp khai thác tiềm năng và lợi ích cho cả hai bên Trong các liên minh này, một công ty có thể cung cấp kỹ năng thị trường địa phương trong khi công ty kia cung cấp sản phẩm hoặc công nghệ Các đối tác cũng có thể tận dụng mua sắm tập thể, hợp tác tiếp thị, nghiên cứu phát triển chung, đồng tài trợ đào tạo, và thiết lập tiêu chuẩn cho công nghệ mới Các đối tác liên minh của Apple thường là những tên tuổi lớn như IBM, HP, Motorola, cùng với các nhà cung cấp dịch vụ như Google và Microsoft Tuy nhiên, không phải tất cả các liên minh đều mang lại lợi ích mong muốn, mà đôi khi còn tạo ra đối thủ cạnh tranh mới.
4.2.1.4 Liên minh chiến lược của Apple & Microsoft:
Tại hội nghị phát triển phần mềm và người sử dụng máy tính Macintosh ở Boston năm 1997, Steve Jobs công bố rằng Microsoft đã đồng ý hợp tác với Apple bằng cách đầu tư 150 triệu đô la để mua cổ phần của công ty Hai bên cũng đã ký kết một thỏa thuận giấy phép sử dụng sáng chế trong 5 năm, qua đó giải quyết một cách hòa bình những mâu thuẫn giữa Apple và Microsoft mà chính ông đã tạo ra trước đó.
Nội dung cụ thể của liên minh như sau:
Apple tích hợp trình duyệt Internet Explorer vào Mac OS và đưa nó trở thành trình duyệt mặc định trong những phần mềm hệ thống hoạt động tương lai
Apple và Microsoft đang hợp tác để phát triển công nghệ, nhằm đảm bảo sự tương thích giữa các máy tính sử dụng Java và các ngôn ngữ lập trình khác.
Apple đã huy động được 150 triệu USD từ việc bán cổ phần cho Microsoft, giúp công ty triển khai các kế hoạch quan trọng trong tương lai Số vốn này đã hỗ trợ việc ra mắt các sản phẩm như Power Mac G3 và Power Book G3 vào tháng 11 năm 1997, cũng như phát triển hệ thống Apple Store thành công rực rỡ.
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 25 / 52
Liên minh với một công ty lớn như Microsoft sẽ tạo ra dấu hiệu tích cực, cải thiện hình ảnh của Apple trong mắt công chúng và khách hàng, từ đó hỗ trợ Apple vượt qua giai đoạn khủng hoảng.
Liên minh giữa Microsoft và Apple hiện nay tạo ra sự kết hợp hoàn hảo giữa phần mềm và phần cứng, mang đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng cao với giá cả hợp lý và đa dạng lựa chọn như Power Mac, Power Book, và iMac.
Tăng tính cạnh tranh trên thị trưòng góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm đem lại lựa chọn tốt hơn cho người tiêu dùng
Có thể thấy liên minh chiến lược với Micrsosoft vào thời điểm lúc bấy giờ đã đem lại khá nhiều lợi ích cho Apple
Thông báo về sự hợp tác chiến lược giữa Apple và Microsoft đã tạo ra cú hích lớn cho cổ phiếu của Apple, giúp phục hồi sau thời gian khó khăn khi giá cổ phiếu giảm 50% do cắt giảm việc làm và tái cấu trúc Tin tức này đã thúc đẩy giá cổ phiếu của Apple tăng mạnh gần 35%, từ mức 6.56 USD lên 26.50 USD.
Microsoft đã đầu tư một khoản vốn lớn vào Apple và tích hợp các phần mềm cũng như trình duyệt phổ biến vào các dòng máy như Power Mac G3 và Power Book G3, mang lại thành công bất ngờ cho Apple Chỉ trong một tuần, AppletStore đã trở thành website thương mại lớn thứ ba tại Hoa Kỳ Tại hội nghị Mac ở San Francisco vào tháng 1/1998, CEO Steve Jobs thông báo rằng Apple đã đạt lợi nhuận 44 triệu USD trong quý đầu tiên, vượt xa dự đoán của chuyên gia và đưa cổ phiếu Apple trở lại mức trên 20 USD Đến tháng 4/1998, Jobs tiếp tục công bố một quý có lãi khác với 57 triệu USD, khiến nhiều người ngạc nhiên trước sự hồi phục mạnh mẽ của Apple.
Vào năm 1998, Apple đã ra mắt iMac, một dòng PC giá hợp lý dành cho khách hàng trung và thấp, nhanh chóng trở thành PC bán chạy nhất tại Mỹ, giúp doanh số của Apple tăng vọt Đến tháng 7/1998, công ty thông báo lợi nhuận liên tiếp trong 3 quý với tổng lãi đạt 101 triệu USD Mùa thu năm đó, Jobs công bố một quý lãi nữa, đánh dấu một năm thành công rực rỡ cho Apple Nhờ sự phát triển mạnh mẽ, đến tháng 7/1999, cổ phiếu Apple đã đạt ngưỡng $70 Sự liên minh chiến lược với Microsoft không chỉ cứu Apple khỏi nguy cơ phá sản mà còn góp phần mang lại một trong những thời kỳ hoàng kim trong lịch sử phát triển của hãng.
4.2.1.5 Liên minh Apple và Google
Mặc dù đã hình thành liên minh, nhưng đến tháng 8/2007, iMac mới được ra mắt, mang đến cái nhìn sâu sắc hơn về mối quan hệ ấm cúng giữa Apple và Google, nhờ vào sự tích hợp tốt hơn giữa các sản phẩm của hai công ty.
iMovie '08 đã được cập nhật với tính năng cho phép người dùng tải video trực tiếp lên YouTube, trong khi iWeb, phần mềm tạo trang web của Apple, hiện đã tích hợp với Google Maps và YouTube.
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 26 / 52 đã hỗ trợ cho Adsense Sự kết hợp giữa Google Maps, YouTube, Gmail trên iPhone và AppleTV mới với hỗ trợ YouTube cho thấy sự tăng cường liên minh giữa Apple và Google.
CEO Steve Jobs đã chia sẻ về mối quan hệ đối tác giữa công ty ông và Google, đặc biệt trong lĩnh vực quảng cáo với Adsense Ông cho biết: "Chúng tôi đang hợp tác chặt chẽ hơn với Google, họ cung cấp dịch vụ mà chúng tôi muốn tích hợp vào sản phẩm của mình." Jobs cũng nhấn mạnh rằng Google rất ưa chuộng các sản phẩm của công ty ông.
Apple đã tạo ra những sáng kiến trải nghiệm người dùng mà Google có thể dễ dàng sao chép, từ đó mang lại lợi ích cho cả hai Liên minh này đã giúp Apple tăng cường mức tiêu thụ trên thị trường điện thoại thông minh, nâng cao giá trị của máy tính di động, gia tăng lợi nhuận và làm giảm khả năng sáng tạo của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
4.2.2 Chiến lược phát triển thị trường
Gia công quốc tế là một trong những hình thức kinh doanh ngoại thương khá phổ biến hiện nay
Foxconn (là thương hiệu của công ty Đài Loan Hon Hai Precision Industry Co (Ltd.)
Những thành tựu đạt được
Vào năm 1998, Apple đã ra mắt chiếc máy tính iMac “tất cả trong một”, đạt doanh số hàng triệu chiếc và giúp công ty phục hồi tài chính, tăng giá cổ phiếu lên tới 400% iMac không chỉ giành giải thưởng vàng tại cuộc thi Định hướng nghệ thuật và thiết kế Anh mà còn được tạp chí Vouge ca ngợi là “một trong những thời trang nóng nhất của mùa xuân” Hơn nữa, trang Business đã mô tả iMac là “những hình ảnh bền vững nhất của thế kỷ”.
Năm 2000 đánh dấu một cột mốc quan trọng với sự ra mắt của iPod, sản phẩm đầu tiên của Apple iPod không chỉ là một thiết bị nghe nhạc mà còn là một cuộc cách mạng trong ngành giải trí âm nhạc Thành công của iPod chủ yếu đến từ hệ thống bán lẻ nhạc số iTunes, được tổ chức và ứng dụng một cách tiện lợi, giúp người dùng dễ dàng tiếp cận âm nhạc yêu thích.
Năm 2000, Apple khai trương cửa hàng Apple Store đầu tiên, đánh dấu sự khởi đầu cho chuỗi cửa hàng kinh doanh thành công nhất mọi thời đại Hệ thống này đã giúp Apple phát triển mạnh mẽ và tạo dựng thương hiệu vững chắc trong ngành công nghệ.
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 30 / 52 sản xuất các linh kiện điện tử chỉ dành riêng cho mình và tiết kiệm được rất nhiều chi phí
Vào ngày 19/5/2001, Apple chính thức khai trương các cửa hàng bán lẻ đầu tiên tại Virginia và California, đánh dấu bước ngoặt quan trọng trong chiến lược kinh doanh của hãng Sự xuất hiện của Cửa hàng Apple với thiết kế kính trong suốt, thang máy hình trụ và cầu thang xoắn tại Đại lộ số 5, New York, đã gây ấn tượng mạnh mẽ với cả nhà đầu tư và người tiêu dùng, tạo nên một cơn sốt trong thị trường công nghệ.
Năm 2007, Apple đã gây tiếng vang lớn khi ra mắt iPhone, một sản phẩm thành công trong lĩnh vực điện thoại di động Chiếc iPhone không chỉ là một thiết bị độc lập mà còn nâng cao trải nghiệm của Mac trong hệ sinh thái số của Apple Nếu Mac là trung tâm, thì iPhone (cùng với iPod) đóng vai trò là các vệ tinh lịch lãm, tương tác đồng bộ với hệ thống Mac và thu hút người dùng đến với thế giới Apple.
MacBook Air là một thành công nổi bật của Apple, được công nhận là chuẩn mực thiết kế cho các nhà sản xuất laptop khác Chiếc laptop siêu mỏng và nhẹ này đã tạo ra cảm hứng thiết kế với yếu tố "siêu di động" làm trọng tâm Dù đã có nhiều sản phẩm sao chép kiểu dáng của MacBook Air, nhưng sản phẩm này vẫn giữ vị trí tiên phong trong ngành công nghiệp laptop.
Giao diện iTune Các sản phẩm iPod
Sản phẩm iPhone Sản phẩm Macbook Ảir
Apple đang nỗ lực nâng cao trải nghiệm người dùng máy Mac bằng cách phát triển nhiều dịch vụ trên các nền tảng điện toán khác nhau Trung tâm của hệ sinh thái này là iTunes, cung cấp nội dung số cho iPhone và iPod Qua iTunes, Apple đã tạo ra các sản phẩm vệ tinh như MobileMe, một dịch vụ “đám mây” cho phép sao lưu và chia sẻ nội dung Mục tiêu của Apple là trở thành nhà cung cấp chính cho các dịch vụ, giúp người dùng và gia đình truy cập nội dung số trên máy Mac, PC hoặc từ “đám mây”.
Năm 2008, Apple đạt doanh thu 203 triệu USD từ Appstore, với 30 triệu USD chỉ trong 30 ngày đầu ra mắt Cùng năm, Apple được tạp chí Fortune vinh danh là công ty được ngưỡng mộ nhất tại Mỹ, với doanh thu hàng năm vượt 32 tỷ USD Các sản phẩm nổi bật như Mac, iPod và iPhone được cả thế giới ca ngợi về thiết kế Sự phát triển mạnh mẽ của Apple chủ yếu nhờ vào Steve Jobs, một trong những CEO xuất sắc nhất mọi thời đại.
Năm 2011, Apple đạt doanh thu 108,3 tỷ USD, tương đương với HP, công ty công nghệ lớn nhất Mỹ Trung bình, Apple bán ra khoảng 366.666 thiết bị iOS mỗi ngày, vượt qua 300.000 thiết bị mà Google công bố Kết quả này giúp Apple trở thành nhà sản xuất điện thoại lớn nhất thế giới về doanh thu trong quý 1/2011, vượt qua cả Nokia.
Nguồn: The Yin and Yang Nguồn: The Yin and Yang
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 32 / 52
Ngày 10.08.2011 là một ngày trọng đại của Apple, khi họ chính thức vượt qua “gã khổng lồ” ngành dâu khí Mỹ - Exxon Mobil’s để trở thành công ty lớn nhất nước Mỹ, với tổng trị giá 342 tỉ USD Giá cổ phiếu của trái táo khuyết đã tăng 125% chỉ trong vòng hai năm, giúp họ “bức tốc” một cách nhanh chóng, trở thành công ty lớn nhất Mỹ
Năm 2012, Apple giữ vị trí là hãng công nghệ giàu nhất thế giới, với tổng lợi nhuận vượt xa doanh thu của 6 công ty công nghệ lớn khác, bao gồm Google, Microsoft, Facebook, Yahoo, Amazon và Ebay Sự thành công này khiến cả thế giới phải ngả mũ khâm phục "Quả táo".
Theo dữ liệu từ công ty phân tích thị trường Statista, lợi nhuận năm nay của Apple vượt xa tổng lợi nhuận của Microsoft, Google, Facebook, Amazon, Yahoo và eBay, chênh lệch lên tới 7 tỷ USD Đặc biệt, lợi nhuận của Apple gấp đôi so với 19,4 tỷ USD của các hãng sản xuất máy tính lớn nhất thế giới như Intel, IBM, Lenovo, Acer, Asus, HP và Dell.
Có thể nhận thấy trong năm 2012, Apple làm ăn có lãi gấp hai lần toàn bộ ngành công nghiệp máy tính
Mỗi năm, Apple tiếp tục ghi nhận mức lợi nhuận và doanh thu cao kỷ lục, với giá cổ phiếu tăng 1,67 USD so với năm ngoái Năm 2012, Apple đạt doanh thu 156,5 tỷ USD và lợi nhuận 41,7 tỷ USD, nhờ vào thành công vượt trội trong thị trường smartphone và máy tính bảng So với năm trước, khi lợi nhuận chỉ đạt 25,9 tỷ USD trên tổng doanh thu 108,2 tỷ USD, sự tăng trưởng này cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của công ty.
Trong năm tài khoán 2012, Apple ghi nhận doanh số ấn tượng từ iPad và iPhone, trong khi doanh số bán máy tính Mac đạt 4,9 triệu chiếc, tăng 1% so với năm trước Tuy nhiên, doanh số iPod giảm 19% so với năm 2011, chỉ đạt 5,3 triệu chiếc.
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 33 / 52
Chiến lược giành cho iPhone
Giới thiệu iPhone
iPhone luôn nhận được sự kính trọng từ cả những tín đồ của Apple, các chuyên gia công nghệ cho đến những người dùng thông thường Chiếc smartphone này không chỉ nổi bật về thiết kế mà còn mang đến trải nghiệm sử dụng độc đáo, khẳng định vị thế của mình trên thị trường.
Sự ra đời của iPhone đã đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong ngành công nghiệp di động, được xem như tiếng chuông đầu tiên cho cuộc cách mạng smartphone Dù yêu thích Apple hay không, ai cũng phải công nhận rằng iPhone đã giúp Apple khẳng định vị thế là một trong những tập đoàn công nghệ hàng đầu thế giới.
5.1.1 iPhone thế hệ đầu tiên
Vào năm 2007, Apple đã giới thiệu iPhone thế hệ đầu tiên, đánh dấu một cột mốc quan trọng trong ngành công nghiệp smartphone toàn cầu Với màn hình 3.5 inch có độ phân giải 320 x 480 và các tính năng như cảm biến ánh sáng và gia tốc, iPhone nhanh chóng thu hút sự chú ý Sản phẩm này được bán tại Mỹ với giá 500 USD cho phiên bản 4GB và 600 USD cho phiên bản 8GB, kèm theo hợp đồng 2 năm.
Vào ngày 11/07/2008, Apple đã giới thiệu iPhone 3G, đánh dấu sự nâng cấp với khả năng kết nối mạng 3G Chiếc điện thoại này có thiết kế vỏ nhựa, được cung cấp với hai màu sắc là đen và trắng iPhone 3G có hai phiên bản dung lượng 8GB và 16GB, với mức giá lần lượt là 200 USD và 300 USD khi ký hợp đồng 2 năm tại Mỹ.
Vào ngày 08/06/2009, iPhone 3G đã được nâng cấp lên iPhone 3GS, mang đến những cải tiến đáng chú ý về phần cứng và phần mềm Những điểm nổi bật bao gồm camera 3MP, la bàn số, tính năng điều khiển bằng giọng nói và bộ xử lý với tốc độ nhanh hơn.
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 34 / 52 cho biết rằng máy 3GS nổi bật với đồ họa cao cấp và hỗ trợ game 3D, thể hiện tốc độ vượt trội so với các phiên bản 2G và 3G trước đó Kiểu dáng của 3GS vẫn giữ nguyên thiết kế tương tự như bản 3G.
Vào ngày 07/06/2010, iPhone 4 ra mắt với thiết kế mỏng, tinh xảo và vỏ thép không gỉ kết hợp hai lớp kính màu đen Thiết bị có hai phiên bản dung lượng 16GB và 32GB, không hỗ trợ khe cắm thẻ nhớ nhưng có khe cắm micro-SIM iPhone 4 nổi bật với mẫu mã cải tiến và camera chất lượng cao, tương đương với máy ảnh chuyên nghiệp, cùng với hệ điều hành iOS 4 nhanh và mạnh mẽ hơn.
Vào ngày 05/10/2011, Apple đã ra mắt iPhone 4S với vi xử lý lõi kép, camera 8 Megapixel và dung lượng tối đa 64GB Mặc dù giữ nguyên thiết kế của iPhone 4, nhưng iPhone 4S được trang bị chip A5, mang lại tốc độ xử lý đồ họa nhanh gấp 7 lần so với thế hệ trước Thiết bị cũng cải thiện khả năng chuyển đổi giữa hai ăng-ten, giúp truyền và nhận tín hiệu tốt hơn Tốc độ tải dữ liệu trên mạng 3G được nâng gấp đôi, đạt 14,4 Mb/giây Apple vẫn đảm bảo thời lượng pin ấn tượng với 8 giờ đàm thoại trên mạng 3G, 14 giờ trên mạng 2G, 6 giờ lướt web với 3G và 9 giờ với Wi-Fi.
Tính năng Siri trên iPhone 4S cho phép người dùng thực hiện lệnh chỉ bằng giọng nói, có khả năng xử lý cả những yêu cầu và câu hỏi phức tạp một cách hiệu quả.
Vào ngày 21/09/2012, iPhone 5 được ra mắt với thiết kế kế thừa từ iPhone 4/4S, trang bị bộ xử lý A6 mạnh mẽ, hỗ trợ mạng 4G LTE, màn hình 4-inch độ phân giải cao, và camera 8MP có khả năng quay phim fullHD cùng chụp Panorama Hệ điều hành iOS 6 mới với nhiều tính năng cải tiến hứa hẹn mang lại trải nghiệm tốt hơn cho người dùng, giúp iPhone 5 trở thành một trong những mẫu iPhone bán chạy nhất.
Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu
5.2.1 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Apple rất chú trọng đến việc phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu, điều này giúp công ty nhanh chóng chiếm lĩnh các phân khúc trong lĩnh vực điện tử Mặc dù số lượng khách hàng lớn, nhưng việc đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh đòi hỏi Apple phải có quy trình phân khúc hiệu quả Công ty đã áp dụng hai tiêu chí chính trong việc phân khúc thị trường, điều này góp phần quan trọng vào sự thành công của họ.
- Thứ nhất theo tiêu chí vùng địa lý
- Thứ hai theo tiêu chí khách hàng
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 35 / 52
Sau khi phân khúc thị trường, Apple đã xác định thị trường mục tiêu là các nước có nền công nghệ kỹ thuật số cao, cùng với một số nước mới nổi Việc lựa chọn này gắn liền với khách hàng mục tiêu của Apple, và công ty đã thành công khi các sản phẩm của họ tạo ra cơn sốt tại những thị trường này Thương hiệu Apple ngày càng ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng, bất kể việc họ có sở hữu sản phẩm của Apple hay không.
Apple đang đối mặt với thách thức duy trì vị trí tiên phong trong lĩnh vực công nghệ di động do sự bão hòa của thị trường và sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các dòng điện thoại Android trong phân khúc bình dân Để ứng phó với tình hình này, Apple đã phát triển một chiến lược nhằm tăng doanh số bán hàng trong phân khúc giá rẻ, nhắm đến thị trường điện thoại thông minh toàn cầu với mức giá tầm trung.
Thị trường điện thoại thông minh tại Mỹ, Châu Âu và Nhật Bản đang trong tình trạng bão hòa, gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ như Samsung.
Apple đang tìm kiếm thị trường mới để tăng doanh số, vì vậy việc mở rộng vào phân khúc tầm trung là một chiến lược hợp lý nhằm giảm áp lực cho dòng sản phẩm cao cấp của iPhone.
5.2.2 Định vị sản phẩm của iPhone:
Apple đã thực hiện chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của mình thể hiện qua:
- Tiên phong trong việc tạo ra các dòng sản phẩm mới
- Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm là sản phẩm có chất lượng cao
5.2.2.1 Tiên phong trong việc tạo ra các dòng sản phẩm mới Để thống trị 1 dòng sản phẩm thì cách đơn giản nhất là trở thành người đầu tiên tạo ra nó Rất nhiều công ty tạo ra sản phẩm mới và tốt thông qua việc điều tra thị trường Để từ đó nắm được thị hiếu, nhu cầu của khách hàng nhằm cải thiện sản phẩm theo hướng phù hợp với mong muốn của khách hàng Tuy nhiên, các sản phẩm của Apple đều ra đời từ ý tưởng độc lập của Steve Jobs và các cộng sự của ông Việc không dựa vào ý kiến của khách hàng để phát triển sản phẩm khiến Apple không bị bó buộc trong cách tư duy hạn hẹp của người tiêu dùng Apple tin rằng người tiêu dùng không biết cái gì là hay, là dở và công việc quyết định những gì nên và không nên đưa vào sản phẩm cần phải được dồn lên vai những nhà thiết kế Cách làm này tỏ ra đặc biệt hiệu quả vì sự thật là người sử dụng không thể biết được mình sẽ phải mong chờ gì ở một sản phẩm cho đến khi nó được tạo ra Chính nhờ những ý tưởng táo bạo của Steve Jobs đã đem đến sản phẩm Iphone hoàn toàn khác biệt so với các sản phẩm khác: Bên cạnh thiết kế ấn
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn cho biết, iPhone đã tạo ra một bước đột phá với màn hình cảm ứng thay vì bàn phím truyền thống, mang lại trải nghiệm người dùng mượt mà và thân thiện hơn Sản phẩm này không chỉ nổi bật với màn hình rộng và cảm ứng đa chạm, mà còn tích hợp nhiều thiết bị ngoại vi như điều khiển từ xa và trình duyệt web tiện lợi Để mở rộng thị trường, Apple đã phát triển nhiều dòng sản phẩm khác nhau nhằm chiếm lĩnh thị trường Công ty cũng áp dụng chiến lược bảo vệ vị trí, ngăn chặn đối thủ xâm phạm lãnh thổ và giữ chân khách hàng, với mục tiêu duy trì sự trung thành của người dùng trong hệ sinh thái Apple.
Hằng ngày, Apple không ngừng giới thiệu nhiều sản phẩm mới nhằm thống trị thị trường công nghệ Sự thay đổi mẫu mã liên tục của điện thoại, máy nghe nhạc và máy tính chứng minh cho chiến lược này Đồng thời, Apple cũng muốn chiếm lĩnh thị phần của đối thủ với khẩu hiệu: “Other to Apple”.
5.2.2.2.Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm là sản phẩm có chất lượng cao
Chất lượng sản phẩm là ưu tiên hàng đầu của công ty, cần được giải quyết trước tiên, trong khi các yếu tố khác hỗ trợ nâng cao hình ảnh sản phẩm Để cạnh tranh toàn cầu, tất cả sản phẩm của Apple đều đạt chứng nhận ISO 9000 Ngoài ra, sản phẩm của Apple luôn có thiết kế nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Apple không ngừng cải tiến sản phẩm bên cạnh việc thực hiện chính sách kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt Mỗi thế hệ sản phẩm mới đều có những cải tiến về kỹ thuật và bổ sung chức năng mới, giúp sản phẩm trở nên ưu việt hơn Sự đa dạng và phong phú trong chủng loại sản phẩm của Apple cũng là một điểm nổi bật.
IPhone sở hữu một kho ứng dụng phong phú với hơn 400.000 ứng dụng trên Apple Store, cho phép người dùng tùy chỉnh theo sở thích cá nhân Điều này giúp iPhone trở thành sản phẩm mang đậm phong cách riêng của từng người dùng Các công ty phần mềm và Internet trên toàn cầu đã tận dụng thị trường ứng dụng của Apple như một chiến lược để thu hút và giữ chân khách hàng.
Chiến lược giá của Apple dành cho iPhone
Giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của công ty, đồng thời là yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng Chiến lược giá không chỉ quyết định sự thành bại của sản phẩm mà còn ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ Apple luôn giữ mức lợi nhuận kỳ vọng cho từng dòng sản phẩm, dựa trên tâm lý người tiêu dùng để định vị thương hiệu và cạnh tranh với các đối thủ lớn như Samsung, Nokia, và BlackBerry Họ đã áp dụng đồng thời nhiều chiến lược giá cơ bản để đạt được mục tiêu này.
- Chiến lược giá hớt váng để đạt được lợi nhuận cao
Chiến lược giá tham chiếu cao không chỉ giúp định vị giá trị thương hiệu mà còn khai thác tâm lý người tiêu dùng, đồng thời kết hợp với chiến lược hội nhập phía sau để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 37 / 52
- Chiến lược định giá tùy theo thị trường
- Chiến lược giảm giá theo vòng đời sản phẩm để cạnh tranh và tạo ra chiếc ô giá
5.3.1.Chiến lược giá hớt váng
Chiến lược định giá cao ban đầu nhằm tối đa hóa lợi nhuận trên mỗi sản phẩm thường được áp dụng khi doanh nghiệp ra mắt sản phẩm mới Phương pháp này nhắm đến những khách hàng tiên phong, sẵn sàng chi trả cao để trải nghiệm sản phẩm đổi mới Giá cao không chỉ giúp ngăn chặn sự gia nhập của đối thủ cạnh tranh mà còn củng cố hình ảnh chất lượng cao cho sản phẩm.
Apple đã tận dụng sự tin tưởng của khách hàng vào các sản phẩm trước đó và kỳ vọng cao về tính năng độc đáo của iPhone bằng cách áp dụng chiến lược giá hớt váng Hãng định giá cao sản phẩm ngay khi ra mắt, sau đó giảm giá về mức bình thường sau khoảng ba tháng Chẳng hạn, iPhone 4 được bán với giá 599 USD khi mới ra mắt, nhưng chỉ sau ba tháng, giá đã giảm xuống còn 399 USD, và điều này cũng diễn ra với các thế hệ iPhone trước đó.
Chiến lược giá của sản phẩm thay đổi theo thời gian và vòng đời sản phẩm Sản phẩm mới đột phá thường được định giá cao khi ra mắt, như trường hợp của Apple, khi họ giảm giá iPhone chỉ ba tháng sau khi phát hành Hành động này không chỉ thu hút thêm khách hàng mới mà còn giúp giải quyết lượng hàng tồn kho, tạo điều kiện cho việc ra mắt các dòng sản phẩm mới.
Trên thị trường sản phẩm, giá của các sản phẩm Apple thường cao nhưng không được coi là hàng xa xỉ, điều này phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty, bao gồm doanh nhân và giới trẻ.
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 38 / 52
Apple hiểu rõ mối quan hệ giữa định giá và giá trị, nhờ vào đội ngũ lãnh đạo dày dạn kinh nghiệm Họ đã từng bước thiết lập một chiến lược giá hợp lý, giúp tăng trưởng doanh thu không ngừng trong tương lai.
5.3.2 Chiến lược giá tham chiếu cao, trong khi thực hiện kế hoạch kiểm soát chi phí kết hợp chiến lược hội nhập phía sau
Người tiêu dùng thường gặp khó khăn trong việc đưa ra quyết định và đánh giá giá trị sản phẩm một cách chính xác Do đó, họ thường cần một "giá tham chiếu" để so sánh và đưa ra lựa chọn tốt nhất.
Apple đã áp dụng chiến lược định giá độc đáo bằng cách ra mắt sản phẩm đầu tiên với mức giá cao, như iPhone đầu tiên có giá 599 USD, sau đó giảm dần xuống 199 USD Mức giá 599 USD trở thành tham chiếu, khiến giá 199 USD trở nên hấp dẫn hơn, từ đó giúp Apple đạt được lợi nhuận khổng lồ Chiến lược này chịu ảnh hưởng từ chi phí nguyên vật liệu, tiền lương và lợi nhuận biên Thông thường, doanh nghiệp căn cứ vào chi phí sản xuất và lợi nhuận kỳ vọng để xác định giá bán.
Iphone 5 16GB có giá bán 649 USD, trong khi chi phí sản xuất chỉ là 207 USD Để đạt được lợi nhuận cao từ chênh lệch giá, Apple tối ưu hóa chi phí dự án thông qua việc cân bằng giữa lợi nhuận, rủi ro và tiềm năng Họ cũng ký hợp đồng dài hạn với các nhà sản xuất phần cứng và thực hiện các đơn hàng lớn, thể hiện "kế hoạch kiểm soát chi phí" hiệu quả.
- Giảm chi phí vận hành: iPhone sử dụng chính phần mềm của Macintosh giúp hãng tiết kiệm một khoản không nhỏ
Đánh vào tâm lý người tiêu dùng là chiến lược hiệu quả khi họ chấp nhận cấu hình thấp hơn nhưng vẫn đáp ứng nhu cầu, mang lại khoản tiết kiệm lớn và hứa hẹn lợi nhuận cao So với hàng chục chiếc điện thoại mới ra mắt để cạnh tranh với iPhone, việc lựa chọn sản phẩm có cấu hình hợp lý sẽ giúp người tiêu dùng tối ưu hóa chi phí mà vẫn có trải nghiệm tốt.
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang cho biết, chi phí linh kiện chỉ chênh lệch vài USD so với giá bán Việc chấp nhận giá bán thấp hơn giúp các doanh nghiệp tăng sản lượng bán ra, khác với chiến lược của Apple khi họ đẩy giá Iphone lên cao hơn nhiều so với giá trị thực.
Apple định giá sản phẩm iPhone cao hơn so với đối thủ cạnh tranh, mặc dù biên lợi nhuận giữa giá bán và chi phí sản phẩm rất lớn Thay vì giảm giá để tăng doanh thu, Apple giữ mức giá cao nhằm khẳng định thương hiệu và đẳng cấp vượt trội của mình.
Apple tận dụng quy mô sản xuất và năng lực hậu cần ngày càng tăng để cung cấp sản phẩm với mức giá cạnh tranh, từ đó gia tăng ảnh hưởng đối với giá cả toàn ngành Mức giá cạnh tranh này chứng tỏ khả năng cắt giảm chi phí sản xuất nhờ vào quy mô ngày càng lớn Với quỹ khổng lồ 82 tỷ USD tiền mặt và chứng khoán, Apple sẵn sàng ràng buộc các nhà cung cấp thiết bị trong nhiều năm Bằng cách mua trước toàn bộ năng lực sản xuất, Apple tạo ra áp lực cho các đối thủ, khiến họ phải cạnh tranh khốc liệt và làm tăng chi phí sản phẩm của mình.
5.3.3 Chiến lược định giá khác nhau trên các thị trường khác nhau
Giá sản phẩm Apple tại châu Âu không được coi là đắt đỏ, điều này giúp Apple duy trì lợi nhuận ổn định trong khu vực Ngược lại, tại thị trường châu Á, chiến lược giá của Apple cần linh hoạt hơn do sự phổ biến của hàng xách tay và sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ nhái.
Khảo sát về giá bán iPhone 5 16GB cho thấy nó được bán rẻ nhất ở HongKong (khoảng 720USD) và đắt nhất ở châu Âu như Anh, Pháp (gần 900USD)
5.3.4 Chiến lược giảm giá dựa theovòng đời sản phẩm và tạo ra chiếc ô giá
Chiến lược xúc tiến
Apple thực hiện chiến lược marketing theo vòng đời sản phẩm với bốn giai đoạn: giới thiệu, phát triển, chín muồi và suy tàn Mỗi sản phẩm của Apple đều tuân thủ nghiêm ngặt các bước này, kết hợp với chiến lược marketing phù hợp cho từng giai đoạn.
Khi thị trường suy thoái, bộ phận thiết kế đã giới thiệu nhiều mẫu iPhone mới để tái tạo vòng đời sản phẩm Sự ra mắt liên tục của các phiên bản iPhone khác nhau trong 5 năm qua đã tạo ra cơn sốt mạnh mẽ trong lòng người tiêu dùng.
Chiến lược xúc tiến iPhone chú trọng vào việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng, khẳng định thương hiệu cao cấp và áp dụng các chiến lược PR sáng tạo thay vì chỉ dựa vào quảng cáo truyền thống.
5.4.1 Quảng bá sản phẩm dựa trên giá trị với sự tiện lợi và đẳng cấp thay vì giá trị sử dụng
iPhone không chỉ mang đến trải nghiệm công nghệ cao mà còn tạo ra sự khác biệt và đẳng cấp cho người dùng Apple đã khéo léo xây dựng hình ảnh thương hiệu thông qua các chiến lược PR mạnh mẽ, nhắm đến những khách hàng ít sử dụng smartphone và giảm giá bán để thu hút người tiêu dùng Sự "chiêu đãi" mà Apple dành cho khách hàng thể hiện rõ nét qua việc phát triển iPod và Mac, và đối với iPhone, chiến lược tiếp thị chủ yếu tập trung vào tính tiện lợi mà sản phẩm mang lại.
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 41 / 52 đã phát triển một thiết bị giao tiếp tích hợp âm nhạc, hình ảnh, video và truy cập Internet toàn diện Thành công của sản phẩm này có thể được tóm gọn bằng câu: "mang đẳng cấp cho người dùng bình dân".
5.4.2.Hạn chế quảng cáo, tranh thủ làm PR
Thay vì sử dụng quảng cáo truyền thống, Apple áp dụng nhiều chiến lược tiếp cận sáng tạo để nâng cao nhận thức về thương hiệu, bao gồm việc phát hành các bài báo chất lượng và thông tin chi tiết về sản phẩm mới Điều này giúp hàng triệu người biết đến các sản phẩm như iPhone Hoạt động PR của Apple không chỉ nâng cao giá trị thương hiệu mà còn tạo ra tiếng nói mạnh mẽ trong dư luận Áp lực đặt lên công tác PR là rất lớn, vì sản phẩm của Apple luôn được công chúng nhận thức là độc đáo và khác biệt Mục tiêu của PR là phá vỡ rào cản này, tạo ra sự kết nối sâu sắc hơn với khách hàng.
Các chiến dịch quảng bá của Apple nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu và giới thiệu sản phẩm mới thường tập trung vào giới chuyên gia, đặc biệt là những người trong lĩnh vực sáng tạo Công ty thường xuyên tổ chức hội nghị để tiếp xúc với đối tượng này, nơi họ giới thiệu các thiết bị tích hợp hoàn hảo cho video, nhiếp ảnh và âm thanh.
Apple đã không còn cần quảng cáo cho sản phẩm mới, thay vào đó, công ty sử dụng hai chiến lược chính: Thứ nhất, dựa vào giới truyền thông để tạo ra tin đồn tích cực về sản phẩm thông qua các bài đánh giá Thứ hai, sắp xếp cho sản phẩm xuất hiện trong các chương trình truyền hình và phim ảnh.
Kể từ khi iPhone thế hệ đầu tiên ra mắt vào năm 2007, sản phẩm của Apple luôn nhận được sự quan tâm đặc biệt từ giới truyền thông Không cần quảng cáo, các nhà báo đã tự động khai thác thông tin về những sản phẩm mới Hiện tại, báo chí đang tích cực tìm hiểu về iPhone thế hệ thứ 7, mặc dù Apple chưa công bố thông tin chính thức Điều này cho thấy, hình ảnh của iPhone mới đã được truyền thông xây dựng thành một "siêu phẩm" trong mắt công chúng.
Apple thường xuyên sử dụng chiến lược quảng cáo thông qua việc đưa sản phẩm của mình xuất hiện trong các chương trình truyền hình và phim ảnh Người tiêu dùng dễ dàng nhận diện sản phẩm Apple khi thấy chúng trên tay các ngôi sao nổi tiếng Phương pháp quảng cáo này không chỉ riêng Apple, mà còn được nhiều hãng khác áp dụng, như người xem phim dài tập Hồng Kông có thể nghe thấy nhạc chuông đặc trưng của Sony Ericsson hay thấy điện thoại Samsung trong tay diễn viên Hàn Quốc.
5.4.3.Chuyển khách hàng ảo thành khách hàng thật
Hiện nay, mạng xã hội ngày càng được chú trọng vì ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng Đây là kênh hiệu quả để doanh nghiệp xây dựng cơ sở khách hàng ảo Apple đã thành công trong việc chuyển đổi khách hàng ảo thành khách hàng thực thông qua các lời mời hấp dẫn trên mạng xã hội Các trang như Facebook, Twitter và MySpace đều chứa thông điệp từ công ty cũng như diễn đàn yêu thích sản phẩm của Apple.
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 42 / 52
Apple khéo léo tận dụng hiệu ứng đám đông và viral marketing để quảng bá sản phẩm Qua mạng xã hội như Youtube, những video đập máy và thử nghiệm iPhone thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, khẳng định chất lượng sản phẩm và tạo ra sự lan tỏa tự nhiên mà không tốn chi phí Hơn nữa, các thông tin từ truyền thông về hàng dài người xếp hàng chờ đón phiên bản iPhone mới không chỉ tạo sự phấn khích mà còn kích thích nhu cầu của người tiêu dùng trên toàn cầu.
5.4.4.Kiểm soát thông tin và đánh vào tâm lý dư luận
Apple khéo léo áp dụng nghệ thuật úp-mở thông tin để tạo ra dư luận xung quanh các sản phẩm mới, đặc biệt là iPhone Người dùng không nhận được thông tin chính thức nào về sản phẩm sắp ra, trong khi sự tò mò của họ lại được đẩy lên cao độ Hãng sử dụng các tin đồn để kích thích khách hàng, nhưng không công bố thông tin chính thức cho đến phút chót Chiến lược này chứng tỏ khả năng thành công trong việc quảng bá sản phẩm của Apple với chi phí quảng cáo rất khiêm tốn.
Các sản phẩm của Apple luôn thể hiện tính trách nhiệm cao, và công ty nhận thức rõ điều này trong các chiến dịch quảng bá và truyền thông Những sản phẩm mới thường được giới thiệu tại hội chợ thương mại Mac World Expo, sự kiện thu hút sự quan tâm lớn từ khách hàng, giúp họ không chỉ cập nhật những sản phẩm mới nhất của Apple mà còn khám phá các sản phẩm từ các nhà sản xuất phần cứng và phần mềm khác.
Vừa xuất hiện vào ngày 12/9, sản phẩm mới của Apple đã tạo nên một “cơn sốt” trên khắp các diễn đàn công nghệ và thị trường smartphone thế giới
Để bảo vệ vị trí trên thị trường, Apple đã tăng cường marketing quan hệ với khách hàng thông qua các buổi ra mắt sản phẩm và tiếp xúc truyền thông nhằm giải quyết các vấn đề liên quan đến sản phẩm Nhân viên kỹ thuật thường xuyên hướng dẫn khách hàng sử dụng các tính năng của thiết bị, giúp họ dễ dàng làm quen Các sản phẩm iPhone chính hãng được bảo hành toàn cầu, cùng với các dịch vụ sau bán hàng như bảo trì, sửa chữa và thay linh kiện, đã nâng cao lòng tin và sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Apple.
5.4.6 Chiến lược kiềm hàng tạo cơn sốt giá
Chiến lược phân phối
5.5.1.Phân phối độc quyền qua các nhà mạng lớn
Apple phân phối độc quyền sản phẩm iPhone thông qua các nhà mạng lớn, khác với các sản phẩm khác có thể được bán qua cửa hàng bán lẻ và đại lý Để trở thành nhà phân phối iPhone, các nhà mạng phải tuân thủ các tiêu chuẩn nghiêm ngặt và ký kết các yêu cầu cũng như chính sách với điều kiện khắc nghiệt.
Việc ký kết với các nhà mạng mang lại lợi ích cho cả hai bên: các nhà mạng có cơ hội quảng bá thương hiệu và thu hút khách hàng nhờ sản phẩm iPhone cao cấp, trong khi Apple tận dụng hệ thống phân phối sẵn có để ổn định đầu ra với đơn hàng lớn và chi phối các nhà mạng thông qua các điều kiện ký kết.
Ban đầu, Apple chỉ ký hợp đồng phân phối với nhà mạng AT&T tại Mỹ và một số nhà mạng lớn ở Châu Âu Sau đó, công ty đã mở rộng thị trường sang khu vực Trung Đông và một số quốc gia Châu Á như Nga, Trung Quốc, và Singapore.
Khi ra mắt chiếc iPhone đầu tiên, Apple đã chọn phân phối độc quyền qua một nhà mạng tại mỗi quốc gia Tuy nhiên, trước áp lực cạnh tranh từ các smartphone của Samsung, Google, Sony và các thương hiệu khác, Apple đã điều chỉnh chiến lược và quyết định hợp tác với nhiều nhà mạng cùng lúc.
Hiện nay, Apple đang nỗ lực biến iPhone 5 trở thành chiếc điện thoại thông minh phổ biến nhất từ trước đến nay, bằng cách phát hành nhiều phiên bản tương thích với các nhà mạng lớn.
Mỹ cũng như thế giới
AT&T là một trong những đối tác kinh doanh thân thiết nhất với Apple và là hãng phân phối iPhone duy nhất tại Mỹ từ năm 2007 đến 2011
Verrizon chính thức phân phối Iphone từ tháng 2/2011, đồng thời kết thúc sự độc quyền phân phối sản phẩm này của AT&T
T-Mobile có tên trong danh sách phân phối mẫu smartphone thế hệ mới nhất Iphone 5 của Apple
China Unicom là nhà mạng đầu tiên ở Trung Quốc phân phối Iphone theo hợp đồng ký kết
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 44 / 52
China Telecom là đối tác thứ 2 được Apple ký kết hợp đồng vào thảng 03/2012 nhằm tăng thêm thị phần smartphone trên thị trường di động lớn nhất thế giới
Apple hạn chế thành công của mình khi chưa tạo ra sản phẩm tương thích với nhà mạng lớn nhất Trung Quốc là China Mobile
Viettel đã chính thức công bố kế hoạch phân phối điện thoại iPhone tại Việt Nam trong hội nghị của Bộ Thông tin và Truyền thông diễn ra vào sáng ngày 15/1/2010 tại Hà Nội.
VinaPhone cũng bắt đầu phân phối IPhone từ năm 2010
MobiFone là nhà mạng viễn thông thứ ba ký hợp đồng phân phối iPhone, nhưng số lượng bán ra chỉ đạt vài trăm chiếc do giá bán quá cao Việc giảm giá trực tiếp không khả thi vì sẽ gây lỗ cho nhà mạng, dẫn đến quyết định rút lui khỏi việc phân phối iPhone.
Hiện tại, Viettel và Vinaphone là hai nhà mạng duy nhất phân phối độc quyền iPhone tại Việt Nam Các đơn vị phân phối điện thoại như FPT, Thế Giới Di Động, Viễn Thông A và Mai Nguyễn phải mua iPhone từ Viettel hoặc Vinaphone để có thể bán sản phẩm này.
5.5.2 Kết hợp chiến lược giá với các nhà phân phối
Apple đã ký kết hợp tác với các nhà mạng lớn để phân phối độc quyền iPhone, nhằm tối đa hóa lợi nhuận từ việc bán sản phẩm và chia sẻ doanh thu từ các dịch vụ mạng Đồng thời, Apple cam kết hỗ trợ các nhà phân phối trong nước với mức giá hợp lý Mỗi nhà mạng cũng thiết lập các chính sách riêng để sản phẩm dễ dàng tiếp cận khách hàng.
Apple áp dụng chiến lược định giá chia nhỏ cho sản phẩm iPhone, cung cấp với mức giá thấp cho các nhà mạng Điều này cho phép các nhà mạng bán iPhone với giá hợp lý hơn cho khách hàng Sau đó, cả Apple và nhà mạng cùng hưởng lợi từ các gói cước dịch vụ mà khách hàng phải ký kết khi mua iPhone.
Iphone được người tiêu dùng tiếp cận với mức giá hấp dẫn dưới 200 hoặc 300 USD, tuy nhiên, chi phí thực tế của sản phẩm này có thể cao hơn nhiều so với mức giá mà Apple công bố.
Trước tình hình cạnh tranh gay gắt và để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, các nhà mạng đã quyết định cho phép khách hàng mua iPhone với mức giá cao hơn mà không cần ràng buộc hợp đồng.
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 45 / 52
5.5.3 Chiến lược quản lý chuỗi cung ứng
Apple đã bắt đầu đổi mới trong quản lý chuỗi cung ứng từ năm 1997, coi đây là một vũ khí chiến lược trong kinh doanh Lợi thế của quy trình này cho phép Apple kiểm soát việc giới thiệu sản phẩm đại trà mà không cần duy trì số lượng hàng tồn kho lớn Công ty có một chiến lược thống nhất, với tất cả các bộ phận trong hoạt động kinh doanh đều liên kết chặt chẽ xung quanh chiến lược này.
Khi bước vào giai đoạn sản xuất, Apple tận dụng lợi thế tài chính với hơn 80 tỷ USD tiền mặt và đầu tư Công ty dự kiến tăng gấp đôi chi phí vốn cho chuỗi cung ứng lên 7,1 tỷ USD trong năm tới, đồng thời cam kết 2,4 tỷ USD cho các nhà cung cấp chủ chốt Chiến lược này không chỉ đảm bảo nguồn cung và giá cả thấp cho Apple mà còn hạn chế sự lựa chọn của các đối thủ Hậu quả là, các đối thủ như HTC gặp khó khăn trong việc mua đủ màn hình do các nhà sản xuất đang tập trung hoàn thành đơn hàng cho Apple.
Apple đã đạt tới đỉnh cao trong việc kiểm soát quy trình công bố sản phẩm, được xây dựng qua nhiều năm với các sản phẩm như Mac, iPod, iPhone và iPad Trước ngày công bố, các nhà máy đã làm việc thêm giờ để sản xuất hàng trăm nghìn thiết bị Để đảm bảo bí mật và theo dõi hiệu quả, Apple đã lắp đặt các màn hình điện tử trong một số hộp linh kiện, cho phép quan sát viên tại Cupertino theo dõi hoạt động tại các nhà máy ở Trung Quốc, nhằm ngăn chặn rò rỉ thông tin.
Thành tựu đạt được
Ngày nay, Apple được biết đến với những sản phẩm chất lượng hàng đầu như iPod, Mac, iPhone và iPad Gần đây, Apple đã vượt qua Google để trở thành thương hiệu đắt giá nhất thế giới, theo bảng xếp hạng BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands.
iPhone đã trở thành chiếc điện thoại bán chạy nhất mọi thời đại, chiếm 17% thị trường smartphone chỉ sau 2 năm Doanh số bán hàng tiếp tục tăng mạnh, với iPhone 5 đạt kỷ lục 2 triệu chiếc đặt trước trong 24 giờ đầu tiên, trong khi iPhone 4S chỉ đạt 1 triệu chiếc và iPhone 4 đạt 600.000 chiếc vào năm 2010.
Biểu đồ dưới đây minh họa rằng tỷ lệ khách hàng có ý định mua iPhone trong ba tháng tới luôn cao hơn so với Samsung Đặc biệt, trong các giai đoạn phát hành sản phẩm, tỷ lệ này tăng mạnh, đạt 71% đối với iPhone 5.
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 46 / 52
Trong năm 2011, Apple đạt doanh thu hơn 108 tỉ USD Doanh số iPhone tăng 81% và iPad tăng 334% Cổ phiếu Apple tăng 75% giá trị, đạt 495 USD/ cổ phiếu
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 47 / 52
40% doanh thu của Apple đến từ iPhone, với iPhone 3G đạt 4,6 tỷ USD, chiếm 39% trong tổng doanh thu 11,7 tỷ USD của công ty trong quý 3 năm 2008 nhờ 6,9 triệu chiếc được tiêu thụ (Apple tính trung bình 666,67 USD cho mỗi iPhone) Từ khi ra mắt vào tháng 6/2007, 6,1 triệu iPhone thế hệ đầu tiên cũng đã được bán ra.
Doanh số và lợi nhuận của Apple từ iPhone tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ trong quý tài khoá đầu tiên năm 2010 Theo báo cáo công bố ngày 25/12/2009, hãng đạt lợi nhuận ròng 3,38 tỷ USD (3,67 USD/cổ phiếu), cao hơn đáng kể so với 2,26 tỷ USD (2,5 USD/cổ phiếu) cùng kỳ năm trước Doanh thu tăng 32%, đạt 15,68 tỷ USD, trong đó doanh thu tại thị trường Mỹ chiếm 42%.
Doanh thu và lợi nhuận của Apple đã vượt mục tiêu đề ra, đồng thời gây ấn tượng mạnh mẽ trên thị trường chứng khoán Phố Wall Trong thông cáo báo chí ngày 25/01/2010, Apple công bố đây là mức doanh thu và lợi nhuận cao nhất từ trước tới nay Trong quý trước, hãng đã tiêu thụ 8,7 triệu chiếc iPhone, với doanh số bán hàng tăng vọt trong mùa nghỉ lễ cuối năm Đặc biệt, khu vực châu Á-Thái Bình Dương đã trở thành thị trường chủ lực của iPhone, với doanh số tăng 400% tại Nhật Bản và 500% trên toàn khu vực.
Từ khi chiếc iPhone bắt đầu được chính thức bán tại Trung Quốc hồi tháng 10/2009 tới cuối tháng 1/2010 đã có 200.000 chiếc điện thoại này được kích hoạt
Lợi nhuận từ iPhone và các sản phẩm công nghệ khác của Apple trong quý II/2011 đã đạt gần gấp đôi so với năm 2010, bất chấp những khó khăn từ trận sóng thần tại Nhật Bản và thông tin về sức khỏe của Steve Jobs Theo báo cáo doanh thu quý I/2011, Apple ghi nhận lợi nhuận 5,99 tỷ USD, tăng 95% so với 3,07 tỷ USD của quý trước Doanh thu của công ty tăng 83% lên 24,67 tỷ USD, trong khi lãi ròng cũng tăng lên 41,4% từ mức 38,5% Thành công này chủ yếu nhờ vào doanh thu bán iPhone thông qua nhà mạng Verizon.
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 48 / 52
Apple đã công bố bán được 18,6 triệu chiếc iPhone trong quý I năm nay, gấp đôi so với cùng kỳ năm trước Con số này cũng tăng 15% so với quý IV năm ngoái, thời điểm thường có doanh số cao nhất do trùng với kỳ nghỉ lễ Giáng Sinh.
Triển vọng và giải pháp bổ sung
Iphone tiếp tục thu hút một lượng lớn fan hâm mộ và khách hàng trung thành, với nhiều người luôn mong chờ và đặt hàng trước các sản phẩm mới Mặc dù gần đây có nhiều ý kiến trái chiều về chất lượng sản phẩm, nhưng mỗi lần ra mắt, Iphone vẫn luôn bán chạy và hết hàng nhanh chóng, chứng tỏ sức hấp dẫn của thương hiệu này vẫn rất mạnh mẽ.
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt với sự ra mắt sản phẩm mới và áp lực từ cuộc chiến bằng sáng chế, Apple vẫn duy trì vị thế vững mạnh và phát triển vượt bậc Nhà phân tích Brian White từ Topeka Capital Markets nhận định rằng cổ phiếu Apple có khả năng đạt và vượt mốc 1000$ Ông nhấn mạnh rằng Apple sở hữu một danh mục đầu tư đa dạng với các sản phẩm sáng tạo chiếm lĩnh thị trường, một hệ thống kỹ thuật số tích hợp với hàng triệu người dùng (iTunes), cùng với tính thẩm mỹ độc đáo và thương hiệu mạnh mẽ, tạo nên cơn sốt toàn cầu mà không có dấu hiệu hạ nhiệt.
Apple đang mở rộng đầu tư vào các thị trường mới nổi, đặc biệt là tại Châu Á, nơi có tốc độ tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ và nhu cầu ngày càng cao đối với các sản phẩm công nghệ như smartphone.
Trung Quốc đóng vai trò quan trọng trong tiềm năng phát triển của Apple trong tương lai Quốc gia đông dân nhất thế giới đã vượt mốc 1 tỷ thuê bao di động, tạo cơ hội lớn cho hãng công nghệ này Apple đã ký thỏa thuận với China Telecom, trở thành nhà cung cấp chính thức thứ hai cho iPhone tại Trung Quốc.
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 49 / 52
Theo thông báo của Apple, trong 3 ngày đầu tiên phát hành tại Trung Quốc, hãng đã tiêu thụ hơn 2 triệu chiếc iPhone 5 CEO Tim Cook đã chia sẻ thông tin này.
Khách hàng Trung Quốc đã tạo ra một cơn sốt tiêu thụ mạnh mẽ cho sản phẩm iPhone 5, thiết lập kỷ lục doanh số trong tuần đầu tiên ra mắt Các chuyên gia đang kỳ vọng Apple sẽ đạt được thỏa thuận với China Mobile, nhà mạng lớn nhất Trung Quốc, nhằm mở rộng kênh phân phối iPhone tại thị trường này.
Apple hiện là thương hiệu có giá trị nhất trên thị trường, với các sản phẩm luôn được công nhận về chất lượng cao Dù các hãng khác có sản phẩm tương tự và giá cả cạnh tranh, người tiêu dùng vẫn ưu tiên lựa chọn sản phẩm của Apple nhờ vào giá trị thương hiệu và đẳng cấp đã được khẳng định Vì vậy, iPhone vẫn là sản phẩm được ưa chuộng và mang lại lợi nhuận ổn định cho Apple.
Trong ngắn hạn, triển vọng kinh doanh của Apple rất tích cực nhờ việc mở rộng kênh phân phối và cải tiến iPhone để tương thích tốt hơn với các nhà mạng Điều này chứng tỏ Apple đã sẵn sàng cho cuộc chiến cạnh tranh trên thị trường smartphone.
5.7.2.1 Giải pháp về sản phẩm
Apple cần những thiết kế sáng tạo và đột phá cũng như nâng cấp sản phẩm Iphone của mình
Các phiên bản iPhone gần đây không còn mang lại nhiều đột phá như trước đây Cụ thể, iPhone 4S chỉ là một nâng cấp nhỏ từ iPhone 4, trong khi iPhone 5 lại khiến người dùng cảm thấy giống như phiên bản kéo dài của iPhone 4/4S.
Thiết kế của iPhone, từ iPhone 4/4S đến iPhone 5, được công nhận là đẹp nhưng có nguy cơ trở nên nhàm chán theo thời gian Apple dường như không có ý định đổi mới thiết kế, khi hình ảnh rò rỉ cho thấy iPhone 5S không khác biệt nhiều so với iPhone 5 Điều này khiến iPhone thế hệ 7 có nguy cơ tụt lại so với các đối thủ và mất đi sự hấp dẫn trong mắt người dùng Chỉ những fan trung thành nhất của Apple mới có thể tiếp tục ủng hộ thương hiệu này trong bối cảnh đó.
iPhone không còn là biểu tượng công nghệ duy nhất trên thế giới, khi mà những smartphone Android hiện nay có khả năng tương đương và thậm chí vượt trội hơn Các thiết bị Android mang đến trải nghiệm người dùng tốt hơn với màn hình lớn, cấu hình mạnh mẽ và tích hợp sâu các dịch vụ của Google.
Khi so sánh iPhone với các thiết bị Android, điểm mạnh của iPhone hiện nay chỉ còn là sự mượt mà và số lượng ứng dụng phong phú, điều mà Android đã cải thiện đáng kể iOS không còn giữ vị trí tối ưu nhất như trước đây Hai năm trước, Apple luôn được coi là biểu tượng của sự cao cấp và đổi mới dưới sự lãnh đạo của Steve Jobs Tuy nhiên, hiện tại, iPhone 5 chỉ ngang tầm với các sản phẩm cao cấp của Android và có khả năng bị vượt mặt trong tương lai Thị trường iPhone có thể sớm bão hòa, khiến tương lai của Apple phụ thuộc vào việc giữ chân khách hàng cũ để họ mua các phiên bản mới, thay vì thu hút khách hàng mới.
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 50/52 cho rằng nhiều khách hàng không nhanh chóng mua các phiên bản mới của iPhone, điều này có thể không hoàn toàn tiêu cực Sự trung thành của người dùng với iPhone và iPad cho thấy Apple đã thành công trong việc phát triển sản phẩm chất lượng cao được yêu thích Những người dùng này sẽ có khả năng mua sản phẩm mới của Apple trong tương lai, nhưng điều này không mang lại doanh thu ngay lập tức.
Giải pháp của Apple để thu hút người dùng nâng cấp sản phẩm là phát triển các sản phẩm mới với thiết kế và cấu hình vượt trội so với phiên bản cũ Tuy nhiên, đây là một thách thức lớn, vì các tiêu chuẩn như màn hình Retina, chip xử lý nhanh và dung lượng 16GB đã đủ đáp ứng nhu cầu của nhiều người dùng.
Một giải pháp không hiệu quả là ngừng hỗ trợ các sản phẩm cũ, như nhiều nhà sản xuất Android đang thực hiện Hành động này chắc chắn sẽ khiến cộng đồng người hâm mộ "Quả táo" cảm thấy thất vọng lớn.
5.7.2.2.Giải pháp về chiến lược giá
Apple cần thận trọng với chiến lược giá hớt váng quá đà
