Tiểu luận môn Quản trị chiến lược: Chiến lược của Apple đối với dòng sản phẩm Smartphone

Tiểu luận môn Quản trị chiến lược: Chiến lược của Apple đối với dòng sản phẩm SmartphoneTiểu luận môn Quản trị chiến lược: Chiến lược của Apple đối với dòng sản phẩm SmartphoneTiểu luận môn Quản trị chiến lược: Chiến lược của Apple đối với dòng sản phẩm SmartphoneTiểu luận môn Quản trị chiến lược: Chiến lược của Apple đối với dòng sản phẩm SmartphoneTiểu luận môn Quản trị chiến lược: Chiến lược của Apple đối với dòng sản phẩm SmartphoneTiểu luận môn Quản trị chiến lược: Chiến lược của Apple đối với dòng sản phẩm SmartphoneTiểu luận môn Quản trị chiến lược: Chiến lược của Apple đối với dòng sản phẩm SmartphoneTiểu luận môn Quản trị chiến lược: Chiến lược của Apple đối với dòng sản phẩm SmartphoneTiểu luận môn Quản trị chiến lược: Chiến lược của Apple đối với dòng sản phẩm SmartphoneTiểu luận môn Quản trị chiến lược: Chiến lược của Apple đối với dòng sản phẩm SmartphoneTiểu luận môn Quản trị chiến lược: Chiến lược của Apple đối với dòng sản phẩm SmartphoneTiểu luận môn Quản trị chiến lược: Chiến lược của Apple đối với dòng sản phẩm SmartphoneTiểu luận môn Quản trị chiến lược: Chiến lược của Apple đối với dòng sản phẩm SmartphoneTiểu luận môn Quản trị chiến lược: Chiến lược của Apple đối với dòng sản phẩm SmartphoneTiểu luận môn Quản trị chiến lược: Chiến lược của Apple đối với dòng sản phẩm Smartphone

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone MỤC LỤC MỤC LỤC Giới thiệu 1.1 Giới thiệu chung 1.2 Những mốc lịch sử quan trọng Phân tích mơi trường bên ngồi 2.1 Môi trường vĩ mô 2.2 Môi trường vi mô Phân tích nguồn lực nội 12 3.1 Tài sản nguồn nhân lực 12 3.2 Tài sản nguồn tài 13 3.3 Tài sản liên quan đến kỹ thuật công nghệ 13 3.4 Tài sản hình ảnh, thương hiệu 14 3.5 Tài sản văn hoá công ty 14 Chiến lược cấp công ty 16 4.1 Phân tích SWOT 16 4.1.1 Các yếu tố môi trường bên 16 4.1.1.1 Điểm mạnh (strength) 16 4.1.1.2 Điểm yếu (weakness) 19 4.1.2 Các yếu tố mơi trường bên ngồi 19 4.1.2.1 Cơ hội (opportunity) 19 4.1.2.2 Nguy đe doạ (Threat) 20 4.1.3 Ma trận SWOT 23 4.2 Chiến lược cấp công ty 24 4.2.1 Chiến lược tăng trưởng tập trung 24 4.2.1.1 Chiến lược thâm nhập phát triển thị trường 24 4.2.1.2 Chiến lược thâm nhập thị trường 24 4.2.1.3 Liên minh chiến lược 24 4.2.1.4 Liên minh chiến lược Apple & Microsoft 24 4.2.1.5 Liên minh Apple Google 25 4.2.2 Chiến lược phát triển thị trường 26 4.2.2.1 Gia công quốc tế 26 4.2.2.2 Xuất gián tiếp thông qua đại lí uỷ quyền 26 4.2.2.3 Xuất trực tiếp thông qua cửa hàng đại diện 27 4.2.3 Chiến lược đa dạng hoá 27 4.3 Những thành tựu đạt 29 Chiến lược giành cho iPhone 33 5.1 Giới thiệu iPhone 33 5.1.1 Iphone hệ 33 GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone 5.1.2 iPhone 3G 33 5.1.3 iPhone 3GS 33 5.1.4 iPhone 34 5.1.5 iPhone 4S 34 5.1.6 iPhone 34 5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thương hiệu 34 5.2.1 Phân khúc thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 34 5.2.2 Định vị sản phẩm iPhone 35 5.2.2.1 Tiên phong việc tạo dòng sản phẩm 35 5.2.2.2 Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm sản phẩm có chất lượng cao 36 5.3 Chiến lược giá Apple dành cho iPhone 36 5.3.1 Chiến lược giá hớt váng 37 5.3.2 Chiến lược giá tham chiếu cao 38 5.3.3 Chiến lược định giá khác thị trường khác 39 5.3.4 Chiến lược giảm giá dựa theovòng đời sản phẩm tạo ô giá 39 5.4 Chiến lược xúc tiến 40 5.4.1 Quảng bá sản phẩm dựa giá trị 40 5.4.2 Hạn chế quảng cáo, tranh thủ làm PR 41 5.4.3 Chuyển khách hàng ảo thành khách hàng thật 41 5.4.4 Kiểm sốt thơng tin đánh vào tâm lý dư luận 42 5.4.5 Quan hệ khách hàng 42 5.4.6 Chiến lược kiềm hàng tạo sốt giá 43 5.5 Chiến lược phân phối 43 5.5.1 Phân phối độc quyền qua nhà mạng lớn 43 5.5.2 Kết hợp chiến lược giá với nhà phân phối 44 5.5.3 Chiến lược quản lý chuỗi cung ứng 45 5.6 Thành tựu đạt 45 5.6.1 Doanh thu 46 5.7 Triển vọng giải pháp bổ sung 48 5.7.1 Triển vọng 48 5.7.2 Giải pháp bổ sung 49 5.7.2.1 Giải pháp sản phẩm 49 5.7.2.2 Giải pháp chiến lược giá 50 5.7.2.3 Giải pháp cho chiến lược phân phối 50 5.7.2.4 Giải pháp chiến lược xúc tiến 51 Kết luận 51 GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone             Lê Thị Vân Thúy Lê Thị Nở Nguyễn Thị Nhung Võ Lê Thùy Dung Nguyễn Minh Thành Phạm Thị Ngọc Huyền Phạm Duy Nghiệp Phạm Lê Phương Uyên Trần Chân Phương Âu Gia Hiển Nguyễn Thị Thu Trâm Đoàn Thị Mỹ Nhân GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone GIỚI THIỆU 1.1 Giới thiệu chung Trụ sở Phone Fax Website CEO Số nhân viên Số cửa hàng bán lẻ Kết thúc năm tài Doanh Thu/Lợi nhuận (tỷ USD) Apple Inc., Infinite Loop Cupertino CA 95014 United States +1 408 996 1010 +1 408 996 2113 http://www.apple.com Timothy D Cook 78.200 (2012) 390 (2012) Tháng 156,5/41,66 (2012) Ngày 01/04/1976 Apple Computer Inc., thành lập Steve Jobs, Steve Wozniak Ronal Wayne để bán sản phẩm máy vi tính cá nhân Apple I Ngày 09/01/2007, Apple Computer Inc., đổi tên thành Apple Inc., lúc cơng ty khơng cung cấp máy tính mà cịn có sản phẩm khác smartphone iPhone, máy nghe nhạc iPod, máy tính bảng iPad…Ngày Apple Inc., biết đến công ty công nghệ hàng đầu giới có trụ sở đặt thung lũng máy tính Silicon, San Francisco, California với khoảng 78.200 nhân viên Apple chia báo cáo lợi nhận họ thành khu vực địa lý: Châu Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản, Châu Á-Thái Bình Dương mảng bán lẻ Thi trường Châu Mỹ bao gồm Bắc Mỹ Nam Mỹ Thị Châu Âu bao gồm nước Châu Âu, khu vực Trung Đông Châu Phi Tại thị trường công ty cung cấp loại sản phẩm dịch vụ Kết thúc năm tài 2012, tổng doanh thu Apple 156,5 tỷ USD, tổng lợi nhận 41,66 tỷ USD, phần đóng góp nhiều đến từ điện thoại iPhone máy tính iPad Năm 2012 Apple bán 125 triệu điện thoại iPhone 58,31 triệu máy tính bảng iPad Khoảng 61% doanh thu Apple sinh từ hoạt động bán hàng nước Mỹ Tính đến hết năm 2012, Apple có tổng cộng 390 hàng bán lẻ khắp toàn cầu, tăng thêm 33 hàng so với năm 2011 Hoạt động bán lẻ cửa hàng Apple Store 13 quốc gia tạo doanh thu ròng gần 19 tỷ USD năm 2012, tăng 33% so với năm trước GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone 1.2 Những mốc lịch sử quan trọng Lịch sử hình thành phát triển Apple gắn với bước ngoặt mang tính đột phá việc tạo sản phẩm công nghệ điện tử hệ Sản phẩm Apple máy tính Apple I có dạng bảng mạch Chiếc máy mắt câu lạc máy tính Palo Alto, California Năm 1977 Apple tung sản phẩm tiếp theo, Apple II, thành to lớn làm nên tiếng vang cho cơng ty cịn non trẻ Apple Apple II máy tính cá nhân có dáng vẻ đại vào thời đó, vỏ làm nhựa khơng có ốc vỏ máy Sản phẩm cho thấy dấu ấn Apple Steve Jobs Năm 1979 – Steve Jobs giới thiệu Apple III, tạo bước đột phá khổng lồ ngành cơng nghệ máy tính ơng đưa giao diện người dùng vào cơng nghệ máy tính Điều vô quan trọng cho bước tiến ngành sản xuất máy tính cá nhân Trong đợt IPO ngày 12/12/1980, Apple thu hút nhiều vốn vụ IPO trước kể từ vụ IPO Ford Motor vào năm 1956 Sự kiện tạo nhiều triệu phú công ty lịch sử (khoảng 300 người) Năm 1983, Apple bắt đầu bán Lisa, máy tính để bàn dành cho doanh nghiệp với giao diện người dùng dạng đồ họa - hệ thống quen thuộc với hầu hết người sử dụng máy tính ngày Tuy nhiên Lisa thất bại thương mại giá cao phần mềm hạn chế Ngày 24/01/1984, Apple mắt máy tính cá nhân Macintosh với thiết kế mẫu mã sang trọng, với hệ điều hành nâng cấp với thư mục xếp chi tiết Tuy nhiên giống Lisa, Macintosh bán với giá cao Năm 1985, sau đấu đá quyền lực, Steve Jobs rời khỏi Apple Thế đến năm 1997, sau công ty thua lỗ 1,8 tỷ đồng, hội đồng quản trị Apple định mời Jobs trở lại làm CEO lâm thời Apple Tháng 11/1997: Steve Jobs giới thiệu dòng máy Macintosh với tên gọi G3, trang web cho phép khách hàng đặt hàng trực tiếp từ Apple Năm 1998, Apple trình làng máy tính iMac G3, phiên dòng sản phẩm máy tính cá nhân iMac tiếng Apple tiếp tục phát triển ngày Tương tự dòng iMac ngày nay, iMac G3 máy tính “tất một”, tất đơn vị hệ thống tích hợp chung vào hình Đây máy tính cá nhân giới không trang bị ổ đĩa mềm, trội với chuột máy tính hình đặc trưng iMac G3 nhanh chóng trở thành máy tính bán chạy nước Mỹ thiết kế thân thiện với người dùng Kể người khơng am hiểu máy tính sử dụng Một tuần sau iMac xuất hiện, Apple thông báo doanh số bán hàng họ tăng gấp lần doanh số năm trước với doanh số lên tới hàng triệu bán Sản phẩm giúp Apple hồi phục tài sau thời kỳ khủng hoảng từ năm 1995 đẩy giá cổ phiếu hãng tăng tới 400% Tháng 10 năm 2001, Apple trình làng máy nghe nhạc iPod Với dung lượng lưu trữ tốc độ truyền tải ấn tượng, iPod nhanh chóng trở thành sản phẩm bán chạy vào năm 2001 Hai năm sau Apple mở cửa gian hàng trực tuyến iTunes cho phép người dùng mua tải GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone nhạc, sách âm thanh, phim chương trình truyền hình Và số lượt tải đạt triệu tuần Một năm sau, số lên tới 50 triệu Năm 2001 năm mà Apple mở Apple Store Apple Store trở thành chuỗi cửa hàng kinh doanh thành công thời đại Hệ thống cho phép Apple sản xuất linh kiện điện tử dành riêng cho tiết kiệm nhiều chi phí, đến mức họ bán phá giá thị trường với Macbook Air Tháng 3/2001, Apple mắt hệ điều hành Mac OS 10 Sự ổn định cộng với tốc độ cao dễ sử dụng khiến nhiều người định chuyển đổi từ sử dụng máy tính hệ điều hành Windows sang dùng Mac Khi nói điều này, Steve Jobs nói vui rằng: ”Quá đẹp, đến mức bạn muốn liếm nó” Kho liệu iTunes mắt năm 2003, người dùng tốn khoảng 99 cent để tải hát Trong tuần đầu tiên, iTunes có khoảng triệu lượt tải số tăng lên khoảng 50 triệu lượt vòng năm Tại hội chợ triển lãm Mac World ngày 09/01/2007, Jobs thông báo công ty Apple Computer biết đến Apple Inc, thực tế máy tính khơng cịn trọng tâm cơng ty Sự thay đổi phản ánh thay đổi công ty nhấn mạnh đến thiết bị di động điện tử Cũng kiện này, đích thân Steve Jobs tiết lộ với giới công nghệ truyền thông smartphone Apple mang tên iPhone Nhưng nửa năm sau, ngày 29/6/2007, iPhone hệ thức Apple đưa thị trường iPhone với thiết kế vô đại, nhỏ gọn ứng dụng hình đa điểm chạm vượt trội tất smartphone vào thời Apple gây tiếng vang lớn lần nhảy vào lĩnh vực điện thoại di động mà thành cơng với mẫu iPhone “bom tấn” Tính đến ngày 30/09 năm đó, có 1,4 triệu sản phẩm iPhone bán Doanh số iPhone liên tục tăng năm qua, phiên iPhone mắt xem “một bom tấn” Apple Tháng 6/2010, Apple trình làng điện thoại hệ thứ mình, iPhone 4, sản phẩm thành công lịch sử Apple, với lượng tiêu thụ 1,7 triệu vòng ngày Mới nhất, vào tháng 9/2012 vừa qua, hệ nhất, iPhone mắt Sau nhiều nỗ lực để lấp đầy khoảng trống điện thoại di động máy tính cá nhân, Apple trình làng máy tính bảng iPad vào tháng năm 2010 Đây thực sản phẩm thành công Với iPad, người dùng duyệt mail, chơi game, đọc sách, xem phim … iPad ví iPhone cỡ lớn lại có đầy đủ tính máy tính xách tay Hơn triệu iPad tiêu thụ vòng chưa đầy tháng sau sản phẩm mắt Đến cuối năm 2010, iPad chiếm 84% thị trường máy tính bảng tồn cầu Ngày 10/08/2011, Apple thức vượt qua tập đồn dầu lửa Exxon Mobil, để trở thành doanh nghiệp niêm yết có giá trị vốn hóa lớn giới Như vậy, Apple thức chấm dứt thời kỳ năm ngơi vị doanh nghiệp có giá trị vốn hóa lớn giới Exxon Trước vượt qua Exxon, Apple “hạ gục” ông lớn khác gồm Microsoft, IBM Intel Những sản phẩm đưa Apple đến vị trí ngày hơm máy nghe nhạc iPod, điện thoại iPhone máy tính bảng iPad GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI 2.1 Mơi trường vĩ mô Để xây dựng triển khai chiến lược, mơ hình quan trọng mà doanh nghiệp cần sử dụng mơ hình PEST, viết tắt Chính trị - pháp luật (P), Kinh tế (E), yếu tố văn hóa - xã hội (S) cơng nghệ (T)  Mơi trường trị - pháp luật Để đưa sản phẩm thâm nhập vào thị trường quốc gia địi hỏi nhà Marketing cần phải nghiên cứu mơi trường trị - pháp luật phần thiết yếu việc hoạch định Marketing Sự bất ổn thay đổi nhanh chóng trị tạo nên mơi trường rủi ro cho việc kinh doanh quốc gia có luật lệ quy định khác Để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, Apple dấn thân vào hàng loạt vụ kiện quyền sáng chế Apple tích cực bỏ nhiều nỗ lực để bảo vệ sản phẩm Thậm chí số cơng nghệ khơng thực Apple sở hữu hoàn toàn bị Apple “đặt mốc ranh giới cấm xâm phạm” Điển hình vụ kiện tung tranh chất quyền thiết kế hai đại gia công ghệ Samsung Apple chưa có hồi kết  Mơi trường kinh tế Năm 2008, kinh tế giới đối đầu với khủng hoảng tài tồn cầu Nó ảnh hưởng đến tập đoàn IT lớn Cụ thể, cổ phiếu hãng công nghệ hàng đầu giới tham gia vào danh sách tập đoàn phải chịu áp lực khủng hoảng tài nặng nề nhà đầu tư cố bán tháo cổ phiếu Sở dĩ có điều đợt khủng hoảng tài làm giảm mức cầu khách hàng Cổ phiếu hãng Apple giảm tới 18% sau hãng mơi giới chứng khốn hạ giá công ty nhu cầu khách hàng tồn giới bão hịa Nhiều tên tuổi khác Blackerry, Google Nokia bị ảnh huởng nặng nề, Quốc hội Mỹ chưa tìm hướng giải cho khủng hoảng tài  Mơi trường văn hóa- xã hội Ngày khơng nhà kinh tế mà nhà văn hóa thống cho rằng, văn hoá vừa mục tiêu, vừa động lực phát triển kinh tế xã hội Tác động văn hoá đến kinh tế rộng lớn phức tạp Văn hố với tư cách yếu tố mơi trường marketing ảnh hưởng toàn diện đến hoạt động marketing DN, cụ thể: - Văn hoá ảnh hưởng đến hàng loạt vấn đề có tính chất chiến lược marketing như: lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn chiến lược marketing chung, định nhiệm vụ mục tiêu tổng quát DN hoạt động marketing - Văn hoá ảnh hưởng đến việc thực chiến thuật, sách lược, biện pháp cụ thể, thao tác, hành vi cụ thể nhà hoạt động thị trường trình làm marketing - Văn hố ảnh hưởng cách tồn diện đến công cụ khác hệ thống marketing- mix DN đặc biệt đáng lưu ý ảnh hưởng đến công cụ sản phẩm, phân phối xúc tiến hỗn hợp  Môi trường kỹ thuật công nghệ Điện thoại thông minh smartphone sản phẩm có tốc độ sản phẩm cực nhanh Hàng tháng, chí hàng tuần có sản phẩm mắt Do nói mức GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone độ cạnh tranh thị trường điện thoại nói chung smartphnone nói riêng khốc liệt Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Apple Samsung, HTC, Nokia, Sony, RIM…liên tục tung sản phẩm với nhiều tính năng, thiết kế đẹp giá phải Trong phiên iPhone mắt gần lại có đổi mới, khơng đáp ứng kỳ vọng tín đồ cơng ghệ Theo IDC, iPhone dự đoán giữ mức tăng trưởng tuyệt vời đối thủ Samsung nhà sản xuất khác làm “tổn thương” Apple nhờ biết cách tiếp thị sản phẩm, nhiều sản phẩm đa dạng áp dụng nhanh công nghệ tiên tiến giới 2.2 Môi trường vi mô  Môi trường ngành: Năm 2009 năm bùng nổ thị trường điện thoại thông minh (smartphone) giới Chỉ năm trật tự công nghệ thị trường bị xáo trộn đáng kể, với góp mặt nhiều gương mặt: Apple, Samsung, Nokia, HTC, BlackBerry, SonyEricsson Và sở để công ty nghiên cứu thị trường tin bắt đầu thời kỳ cạnh tranh mạnh mẽ smartphone Theo nghiên cứu hãng IDC, smartphone mặt hàng có sức hút lớn Trong năm 2010 2011, mức tăng trưởng thường niên toàn cầu thị trường smartphone 60% Các nhà mạng lớn Mỹ AT&T Verizon Wireless đưa kết thống kê họ năm 2011 cho biết thực tế hấp dẫn thị trường smartphone 93 triệu số lượng iPhone tiêu thụ toàn cầu năm 2011 Chỉ riêng quý 4, Apple tiêu thụ 37 triệu iPhone Song hành với Apple Samsung với lượng bán 36,5 triệu smartphone quý 97,4 triệu cho năm Mặc dù đứng thứ bảng xếp hạng dành cho nhà sản xuất thiết bị smartphone, Nokia tụt sau khoảng cách xa có lượng bán nửa (19 triệu) quý 4, đạt 77,3 triệu cho năm Tiếp theo RIM, Motorola, LG, Sony Ericsson Neil Mawston – Giám đốc phân tích Strategy Analytics cho biết iPhone iPhone chiếm 1/5 tổng số smartphone bán toàn cầu Q4/2012: GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone Công nghệ phát triển nhanh với tốc độ chóng mặt, dễ hiểu số lượng smartphone tung thị trường năm 2012 nhanh nhiều đến Tính đến tháng 10, tồn giới có tỷ smartphone Năm 2012 năm thị trường smartphone chứng kiến nhiều thay đổi hình thức lẫn cấu hình bên thiết bị Chúng ta có nhiều cơng nghệ áp dụng lên điện thoại thông minh, chẳng hạn vi xử lý tốc độ lớn thời lượng sử dụng dài hơn, hình lớn với cách chế tạo đặc biệt, camera nhiều “chấm” hơn, phần mền bên thiết bị cải tiến theo hướng phù hợp với người tiêu dùng Ngồi ra, smartphone thức mở thời kỳ chíp lõi tứ tích hợp khả điều khiển giọng nói mở rộng kết nối  Môi trường đối thủ cạnh tranh: + Các đối thủ cạnh tranh hữu: “Apple tụt hậu thị trường smartphone” Đó phát biểu đồng sáng lập Apple, Steve Wozniak trả lời vấn đầu năm 2013 với tạp chí Đức, Wirtchafts Woche tầm quan trọng xây dựng bảo vệ thương hiệu Dường nhận định đối thủ hãng, đặc biệt Samsung, dần bắt kịp thị trường smartphone đe dọa vị số iPhone Samsung Năm 2012, Samsung hiệp hội GSM đánh giá nhà sản xuất di động lớn giới giành vị trí đầu bảng thị trường smartphone Ưu điểm lớn hãng công nghệ liên tục cho đời nhiều sản phẩm hữu ích người dùng chấp nhận Sáng ngày 14/3 vừa qua Samsung mắt sản phẩm smartphone Galaxy hệ – “chiến binh” hàng đầu Samsung, dòng sản phẩm giúp gã khổng lồ Hàn Quốc vượt qua Apple danh mục xếp hạng smartphone hàng đầu năm ngoái Nokia Nokia trở thành bá chủ ngành kinh doanh điện thoại di động Apple công bố điện thoại iPhone họ vào năm 2007 Bước sang tháng 10/2012, Nokia có hồi sinh với mắt hai mẫu smartphone cao cấp Lumia Cả hai mẫu điện thoại sử dụng hệ điều hành Window Phone Microsoft Kể từ thời điểm đó, Nokia đầu tư mạnh vào chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm châu Âu Tuy nhiên, Nokia thiếu điện thoại “sát thủ” thực để hãng cạnh tranh với điện thoại iPhone hay Samsung Galaxi Research in Motion (RIM) Blackberry 10 Nếu sản phẩm Apple Android chưa đủ khả đáp ứng nhu cầu người dùng doanh nghiệp RIM sẵn sàng để nắm bắt hội với BlackBerry 10 mắt vào quý 1/2013 Đây hội chưa có với RIM 2013 năm tuyệt với hãng Đối thủ khác: Google Phone với hệ điều hành Android, Microsoft với hệ điều hành Window; Linux; HTC One +; Lenovo K860; LG Optimus HD + Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Firefox Phone GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 10 / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone Với chiến lược giá ta thấy Apple hiểu vấn đề việc định giá giá trị Cả hai yếu tố có tác động qua lại với nhau, với đội ngũ lãnh đạo dày dạn kinh nghiệm Apple bước thiết lập cho chiến lược giá hợp lý, tương lai doanh thu Apple không ngừng tăng lên 5.3.2 Chiến lược giá tham chiếu cao, thực kế hoạch kiểm sốt chi phí kết hợp chiến lược hội nhập phía sau Người tiêu dùng thường việc định hay xác định giá trị sản phẩm cách xác nên họ thường xuyên cần có chỗ dựa dẫm “giá tham chiếu” để so sánh Apple tự chơi trị chơi cách thường mắt mẫu sản phẩm hệ với giá cao Ví dụ, mẫu iPhone bán với giá lên đến 599 USD sau từ từ giảm giá xuống đến mức gần cố định 199 USD Mốc 599 USD người dùng sử dụng làm giá tham chiếu nên 199 USD trở nên “chẳng đáng kể” Đây điều giúp hãng có khoản lợi nhuận khổng lồ Chiến lược định giá bị tác động trực tiếp sản phẩm Đó giá nguyên vật liệu, thù lao lao động, lợi nhuận biên Thông thường, doanh nghiệp dựa sản phẩm đảm bảo mức giá bán bù đắp chi phí sản xuất mức lợi nhuận kỳ vọng Ví dụ mặt hàng Iphone 16GB Nó có giá bán mức 649 USD, nhiên, thực tế, giá thành để sản xuất lắp ráp mức 207 USD Để có mức chi phí cho sản xuất lắp ráp nhỏ đồng thời thu lợinhuận nhờ chênh lệch lớn chi phí giá thành cho Iphone, Apple cố gắng đưachi phí thực dự án điểm cân giữ lợi nhuận, rủi ro tiềm Đồng thời hãng kí kết hợp đồng dài hạn với nhà sản xuất phần cứng đơn hàng có giá trị lớn Nói cách khác, họ thực “kế hoạch kiểm sốt chi phí’’ gồm: - Giảm chi phí vận hành: iPhone sử dụng phần mềm Macintosh giúp hãng tiết kiệm khoản không nhỏ - Đánh vào tâm lý người tiêu dùng thông qua việc họ chấp nhận cấu hình thấp mà đáp ứng nhu cầu, khoản tiết kiệm lớn hứa hẹn mang lại lợi nhuận cao So sánh với hàng chục điện thoại để cạnh tranh với iPhonethì chi GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 38 / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone - phí linh kiện giá bán có vài USD Tuy nhờ việc chấp nhận giá bán rẻ giúp cho doanh nghiệp bán sản phẩm với số lượng lớn hơn, khác với Iphone mà Apple đẩy giá thành lên cao nhiều so với giá trị thực Chi phí quyền Chi phí quảng cáo Định giá sản phẩm cao đối thủ cạnh tranh Mặc dù thực tế chênh lệch giá bán chi phí lớn cho sản phẩm iPhone, điều mà hồn tồn giúp Apple giảm giá sản phẩm để đạt thêm doanh thu Nhưng thực tế, hãng không làm nhằm khẳng định thương hiệu đẳng cấp vượt trội Apple Apple tận dụng quy mô sản xuất lực hậu cần khơng ngừng tăng cao để cung cấp sản phẩm với mức giá cạnh tranh hơn, đổi lại, Apple có nhiều sức ảnh hưởng giá toàn ngành Mức giá cạnh tranh cho thấy Apple có khả tận dụng quy mơ sản xuất ngày tăng để cắt giảm khoản chi phí lớn sản xuất Apple sẵn sàng tận dụng nguồn quỹ khổng lồ (82 tỷ USD tiền mặt chứng khốn) để trói chân đơn vị cung ứng phận thiết bị nhiều năm liền Bằng cách mua trước toàn lực sản xuất, Apple buộc đối thủ phải đấu đá lẫn nhau, tranh giành phận có sẵn, khiến chi phí sản phẩm họ bị đội lên 5.3.3 Chiến lược định giá khác thị trường khác Nhìn chung, giá sản phẩm Apple khơng thật đắt với khách hàng châu Âu, điều Apple ln mong muốn lợi nhuận thị trường ổn định với mức họ xác định trước Tuy nhiên, với thị trường Châu Á chiến lược giá cần mềm hàng xách tay phổ biến công nghệ nhái hàng Apple phát triển Khảo sát giá bán iPhone 16GB cho thấy bán rẻ HongKong (khoảng 720USD) đắt châu Âu Anh, Pháp (gần 900USD) 5.3.4 Chiến lược giảm giá dựa theovòng đời sản phẩm tạo ô giá Trước đây, Apple tiếng với sản phẩm có chất lượng tốt, nhiên giá thành lại cao so với mặt chung Nhưng vài năm trở lại đây, hãng bắt đầu áp dụng chiến lược GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 39 / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone giảm giá, làm cho sản phẩm có tính cạnh tranh Các sản phẩm giữ mức giá ngang thấp giá sản phẩm đối thủ Phiên iPhone 4S 16 GB có giá 199 USD, thấp nhiều so với số điện thoại Android thông dụng khác, Motorola Droid Bionic với giá 299 USD, Samsung Galaxy S II T-Mobile lựa chọn giá 230 USD HTC Amaze 4G giá 260 USD Mặc dù chúng mua qua Amazon hay AT&T với giá rẻ hơn, nhiên với người tìm kiếm điện thoại, dễ dàng thấy iPhone lựa chọn tốt nhất, phần dựa vào giá Các dòng sản phẩm iPhone Apple thực giảm giá theo nguyên tắc tạo “chiếc ô giá”.“Chiếc ô giá” khái niệm trạng thái thị trường công ty dẫn đầu tung mức giá cho sản phẩm , khiến cho công ty có thị phần nhỏ muốn gia nhập phải liên tục đưa sản phẩm có giá rẻ Ở đây, “chiếc ô giá” mà Apple tạo từ 100 USD iPhone 3GS phiên Lockedcho tới mức 900 USD iPhone phiên Unlocked Với chiến lược này, Apple tận dụng lợi dẫn đầu bóp nghẹt thị trường đẩy dòng smartphone khác xuống mức lợi nhuận thấp nhất.Tim Cook phát biểu : “ Một thứ chúng tơi phải đảm bảo khơng để sót lại ô giá hết” 5.4 Chiến lược xúc tiến Apple áp dụng chiến lược marketing theo vòng đời sản phẩm, bao gồm giai đoạn: giới thiệu, phát triển, chín muồi suy tàn Cụ thể, thấy sản phẩm Apple tung thị trường tuân thủ tuyệt đối bước với chiến lược Marketing phù hợp theo giai đoạn Khi thị trường vào suy tàn, phận thiết kế đưa hàng loạt mẫu nhằm tạo vòng đời cho sản phẩm Sự xuất hàng loạt phiên khác iPhone năm liên tiếp liên tục tạo thành sốt người tiêu dùng Chiến lược xúc tiến iPhone tập trung vào khách hàng, tạo dựng thương hiệu đẳng cấp đưa chiến lược PR nhiều clip quảng cáo rầm rộ 5.4.1 Quảng bá sản phẩm dựa giá trị với tiện lợi đẳng cấp thay giá trị sử dụng Không nhằm vào trải nghiệm công nghệ cao, giá thành rẻ, hay định vị thị trường cố định, IPhone đưa trải nghiệm hoàn toàn giới smartphone lúc Người dùng iPhone có cảm giác đẳng cấp, khác biệt, thích thú, "chiêu đãi" Apple với khách hàng PR mạnh,hướng tới khách hàng dùng smartphone, giảm giá bán, thể đẳng cấp chiến lược mà Apple thành công phát triển Ipod Mac Đối với iPhone,chiến lược tiếp thị tập trung vào tiện lợi việc GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 40 / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone có thiết bị để giao tiếp, mà cịn âm nhạc, hình ảnh, video, truy cập Internet đầy đủ Nếu để nói câu vềthành cơng, "mang đẳng cấp cho người dùng bình dân" 5.4.2.Hạn chế quảng cáo, tranh thủ làm PR Thay kiểu quảng cáo truyền thống mang tính tức thời tháng, tuần đơn thơng báo sản phầm Apple sử dụng nhiều cách tiếp cận khác để khách hàng biết đếnthương hiệu chẳng hạn báo viết chất lượng sản phẩm, thông tin chi tiết sản phẩm khơng chỉ gói gọn thơng cáo báochí Iphone khơng ngoại lệ Và kết là, hàng nghìn người biết đến sảnphẩm Apple Thậm chí, việc PR Apple cịn gắn liền với hoạt động liênkết, hợp tác vừa nhằm nâng tầm giá trị Apple, vừa tạo tiếng nói dư luận Áp lực đặt lên công tác PR truyền thông sản phẩm Thế giới sản phẩm Apple nhận thức nhận thức cịn ăn sâu cơng chúng Mục đích PR để phá vỡ rào cản Các chiến dịch quảng bá nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu giới thiệu sản phẩm hay chiến dịch bán hàng Vì Apple ln xét đến quan trọng người sử dụng giới chuyên gia, đặc biệt người làm việc lĩnh vực sáng tạo nên công ty tiếp xúc với họ hội nghị, giới thiệu thiết bị với dây chuyền xử lí tồn cho video, nhiếp ảnh hay audio Apple từ lâu không cần quảng cáo cho sản phẩm hãng Thay vào đó, cơng ty dựa vào hai chiến lược chính: Một là, dựa vào giới truyền thông tạo tin đồn sản phẩm hãng thơng qua đánh giá tích cực Hai xếp cho sản phẩm hãng xuất chương trình truyền hình phim ảnh Kể từ điện thoại iPhone hệ đời vào năm 2007, báo chí truyền thơng đặc biệt yêu mến sản phẩm Apple Không cần công ty phải quảng cáo, giới truyền thông đua khai thác tin sản phẩm Chẳng hạn như, vào thời điểm này, báo chí sức khai thác thông tin iPhone hệ thứ Apple Cho dù hãng không mảy may tiết lộ thông tin sản phẩm, iPhone hệ qua hình dung giới truyền thông trở thành "siêu phẩm" Apple dựa dẫm nhiều vào việc đưa sản phẩm vào chương trình truyền phim ảnh Người tiêu dùng dễ dàng nhận sản phẩm Apple tay tiếng chương trình truyền hình hay phim điện ảnh Trên thực tế, phương pháp quảng cáo đưa sản phẩm vào phim ảnh nhiều hãng ứng dụng Người xem phim dài tập Hồng Kơng nghe thấy tiếng nhạc chuông đặc trưng điện thoại Sony Ericsson hay thấy điện thoại Samsung tay diễn viên Hàn Quốc 5.4.3.Chuyển khách hàng ảo thành khách hàng thật Hiện nay, người ta quan tâm đến mạng xã hội chúng có tác động ảnh hưởng lớn Truyền thông xã hội kênh hiệu để xây dựng sở khách hàng ảo cho doanh nghiệp Apple biến khách hàng ảo thành khách hàng thật lời mời chào hấp dẫn mạng xã hội Trên trang mạng xã hội Facebook, Twitter, My Space,…đều có thông điệp công ty forum yêu thích sản phẩm Apple GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 41 / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone Ngồi ra, Apple tỏ khơn ngoan biết tận dụng hiệu ứng đám đông để quảng bá cho sản phẩm Viral marketing ln họ tận dụng triệt để Ví dụ, thơng qua mạng xã hội Youtube,người tiêu dùng vô bất ngờ kích thích hình ảnh đập máy, phá máy,thử nghiệm iPhone Một mũi tên trúng hai đích mà Apple vừa khẳng định chất lượng mình, vừa để sản phẩm tự lan toả thông qua việc truyền tay người tiêu dùng mà không tốn chi phí Một ví dụ khác, thơng tin đại chúng vơ tình trở thành bạn Apple giúp họ đăng tải tin hàng loạt người xếp hàng chờ đón xuất tiện phiên Iphone Điều tiếp tục kích thích người tiêu dùng khác tồn giới 5.4.4.Kiểm sốt thơng tin đánh vào tâm lý dư luận Nói cách đơn giản nghệ thuật úp-mở thơng tin Apple để tạo dư luận Tương tự với dòng sản phẩm khác, người dùng iPhone mặt khơng nhận thơng tin thức cụ thể sản phẩm Trong trí tị mị khách hàng bị đẩy lên mức cao hãng lại khéo léo dùng dư luận tung tin đồn, tiếp tục làm khách hàng bị kích động Tuy nhiên, mặt thức, thơng tin sảnphẩm không hãng công bố, thay vào bưng bít đến phút chót Điều nàyln chứng tỏ khả thành cơng việc quảng bá sản phẩm cho Apple mà với mức chi phí cho quảng cáo ln mức khiêm tốn Các sản phẩm Apple mang tính trách nhiệm cao Apple nhận thức việc ứng dụng vào khuyến thị, truyền thông.Các sản phẩm thường giới thiệu hội chợ thương mại Mac World Expo, nơi thu hút nhiều quan tâm, khách hàng biết sản phẩm từ Apple mà từ nhà sản xuất phần cứng phần mềm khác Vừa xuất vào ngày 12/9, sản phẩm Apple tạo nên “cơn sốt” khắp diễn đàn công nghệ thị trường smartphone giới 5.4.5 Quan hệ khách hàng GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 42 / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone Để bảo vệ vị trí, Apple tăng cường sử dụng marketing quan hệ với khách hàng thông qua buổi mắt sản phẩm buổi tiếp xúc truyền thông để giải vấn đề liên quan sản phẩm lãnh đạo công ty (Steve Jobs giải trình lỗi sóng iPhone) Bên cạnh đó, nhân viên kỹ thuật thường xuyên đến hướng dẫn khách hàng sử dụng tính máy để khách hàng khỏi bỡ ngỡ Các sản phẩm Iphone hãng bảo hành tồn cầu, dịch vụ sau bán hàng bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa, thay linh kiện sử dụng tốt, tăng lòng tin hài lòng khách hàng sản phẩm Apple 5.4.6 Chiến lược kiềm hàng tạo sốt giá Khi sản phẩm trở nên hút hàng, Apple không kịp thời cung cấp hàng mà chủ động kiềm hàng để tạo sốt giá, đồng thời thương hiệu Apple nhắc tới nhiều Chính điều mà Apple dần thu phục khách hàng thị trường châu Á 5.5 Chiến lược phân phối 5.5.1.Phân phối độc quyền qua nhà mạng lớn Trong sản phẩm khác phân phối qua cửa hàng bán lẻ đại lý Apple quốc gia Apple phân phối độc quyền sản phẩm Iphone thơng qua nhà mạng lớn Để trở thành nhà phân phối Iphone Apple, nhà mạng phải đảm bảo tiêu chuẩn nghiêm ngặt vả ký kết yêu cầu sách với điều kiện khắc nghiệt Việc ký kết với nhà mạng đem đến lợi ích cho đơi bên Với nhà mạng, quảng bá thương hiệu mình, tìm thêm khách hàng nhờ sản phẩm Iphone đẳng cấp ưa chuộng Với Apple, tận dụng hệ thống phân phối có sẵn nhà mạng, ổn định đầu cho sản phẩm với đơn hàng lớn, đồng thời chi phối nhà mạng qua điều kiện ký kết Lúc đầu, Apple kí kết hợp đồng phân phối với nhà mạng AT&T Mỹ vài nhà mạng lớn nước Châu Âu, sau mở rộng sang thị trường khu vực Trung Đông số nước Châu Á Nga, Trung Quốc, Singapore… Trên thực tế, vào thời điểm tung điện thoại Iphone đầu tiên, Apple lựa chọn phân phối độc quyền giới hạn qua nhà mạng quốc gia mà thương hiệu vươn đến, với áp lực cạnh tranh từ sản phẩm smartphone đến từ Samsung, Google, Sony , Apple thay đổi quan điểm chọn phương pháp bắt tay với nhiều nhà mạng lúc Hiện nay, "Quả táo" có tham vọng đưa iPhone trở thành điện thoại thông minh phổ biến từ trước tới nay, tung hàng loạt phiên tương thích với nhà mạng lớn Mỹ giới Tại Mỹ: AT&T đối tác kinh doanh thân thiết với Apple hãng phân phối iPhone Mỹ từ năm 2007 đến 2011 Verrizon thức phân phối Iphone từ tháng 2/2011, đồng thời kết thúc độc quyền phân phối sản phẩm AT&T T-Mobile có tên danh sách phân phối mẫu smartphone hệ Iphone Apple Tại Trung Quốc: China Unicom nhà mạng Trung Quốc phân phối Iphone theo hợp đồng ký kết năm từ năm 2009 GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 43 / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone China Telecom đối tác thứ Apple ký kết hợp đồng vào thảng 03/2012 nhằm tăng thêm thị phần smartphone thị trường di động lớn giới Apple hạn chế thành cơng chưa tạo sản phẩm tương thích với nhà mạng lớn Trung Quốc China Mobile Tại Việt Nam: Viettel thức xác nhận việc phân phối điện thoại iPhone thị trường Việt Nam hội nghị Bộ Thông tin Truyền thông vào sáng 15/1/2010 Hà Nội VinaPhone bắt đầu phân phối IPhone từ năm 2010 MobiFone - hãng viễn thông thứ giành hợp đồng phân phối iPhone số lượng máy bán tính số hàng trăm giá bán iPhone cao mà giảm giá máy trực tiếp, nhà mạng lại bị lỗ nên cuối MobiFone rút khỏi Hiện nay, có Viettel Vinaphone nhà mạng phân phối độc quyền Iphone Việt Nam Những đơn vị phân phối điện thoại chuyên nghiệp FPT, Thế Giới Di Động, Viễn Thông A hay Mai Nguyễn muốn bán iPhone phải mua lại từ Viettel VinaPhone 5.5.2 Kết hợp chiến lược giá với nhà phân phối Apple ký kết với nhà mạng lớn để phân phối độc quyền sản phẩm iPhone nhằm thu lợi nhuận nhiều từ việc bán sản phẩm chia sẻ phần lợi nhuận từ dịch vụ mạng kèm theo iPhone nhà mạng cung cấp độc quyền Đồng thời, Apple hỗ trợ nhà phân phối nước với giá chấp nhận Và nhà mạng, họ đưa sách định để sản phẩm tiếp cận với khách hàng Apple sử dụng phương pháp định giá chia nhỏ để bán: cung ứng sản phẩm iPhone cho nhà mạng với mức giá thực tế thấp để nhà mạng bán sản phẩm tới tay khách hàng với giá thấp ban đầu sau hưởng lợi từ gói cước dịch vụ mà nhà mạng buộc khách hàng phải kí kết hợp đồng sử dụng mua iPhone Nhờ đó, Iphone đến tay người tiêu dùng với giá rẻ: 200 300 USD giá thành thực tế Iphone cao nhiều giá 200USD mà Apple đưa Tuy nhiên, theo tình hình cạnh tranh đáp ứng nhu cầu khách hàng, nhà mạng đồng ý cho khách hàng mua Iphone với giá cao không ràng buộc hợp đồng GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 44 / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone 5.5.3 Chiến lược quản lý chuỗi cung ứng Apple bắt đầu đổi việc quản lý chuỗi cung từ năm 1997, xem việc sử dụng chuỗi cung ứng vũ khí chiến lược kinh doanh Lợi trình hoạt động điều cho phép Apple kiểm soát việc giới thiệu sản phẩm đại trà mà khơng phải trì số lượng hàng tồn kho lớn Apple có chiến lược vô thống phận hoạt động kinh doanh họ liên kết xung quanh chiến lược Khi đến lúc phải bước vào sản xuất, Apple sử dụng vũ khí lớn hơn: 80 tỷ USD tiền mặt đầu tư Công ty cho biết kế hoạch tăng gấp đôi chi phí vốn chuỗi cung ứng vào năm tới lên 7,1 tỷ USD cam kết 2,4 tỷ USD vào việc trả trước cho nhà cung ứng chủ chốt Sách lược đảm bảo có sẵn mức giá thấp cho Apple – hạn chế lựa chọn cho người khác Điều khiến đối thủ cạnh tranh HTC mua nhiều họ cần nhà sản xuất bận rộn hồn thành đơn hàng Apple Sự kiểm soát Apple đạt tới đỉnh cao việc chuẩn bị cho lần công bố sản phẩm tiếng mình, trình thu xếp chặt chẽ đúc kết qua nhiều năm công bố lần đầu sản phẩm Mac, iPod, iPhone iPad Trong nhiều tuần trước công bố, nhà máy làm việc thêm để xây dựng hàng trăm nghìn thiết bị Để theo dõi hiệu đảm bảo bí mật trước cơng bố, Apple đặt hình điện tử số hộp phận cho phép người quan sát Cupertino theo dõi việc nhà máy Trung Quốc, nỗ lực nhằm ngăn chặn rò rỉ Theo tư vấn làm việc cho Apple, có lần công ty vận chuyển sản phẩm thùng đựng cà chua để tránh bị phát Các gian hàng bán lẻ Apple mang lại lợi hoạt động cuối cho công ty Một sản phẩm bày bán, cơng ty theo dõi nhu cầu theo cửa hàng theo điều chỉnh dự đoán sản xuất hàng ngày Nếu linh kiện định hết, nhóm triển khai phê duyệt để chi tiêu hàng triệu USD cho thiết bị thêm để tránh đình trệ sản xuất 5.6 Thành tựu đạt Ngày nay, nhắc đến Apple, người ta nghĩ đến sản phẩm tiếng với chất lượng hàng đầu giới, người biết đến Ipod, Mac, Iphone, gần Ipad Mới nhất, Apple vượt qua Google để có danh hiệu, thương hiệu đắt giá hành tinh - theo bảng xếp hạng BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands Iphone trở thành điện thoại bán chạy thời đại: Sau năm, Iphone chiếm lĩnh tới 17% thị trường Smartphone Doanh số bán hàng không ngừng tăng mạnh: sản phẩm Iphone đạt số kỷ lục: bán triệu iPhone theo dạng đặt trước vòng 24 iPhone 4S năm ngoái đạt triệu máy đặt trước vòng 24 giờ, với thời gian tương tự, iPhone đạt 600.000 máy vào năm 2010 Biểu đồ bên cho thấy tỉ lệ khách hàng dự định mua iPhone tháng tới mức cao hẳn so với Samsung Đặc biệt giai đoạn phát hành, tỉ lệ tăng rõ rệt đến 71% với iPhone GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 45 / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone 5.6.1 Doanh thu Trong năm 2011, Apple đạt doanh thu 108 tỉ USD Doanh số iPhone tăng 81% iPad tăng 334% Cổ phiếu Apple tăng 75% giá trị, đạt 495 USD/ cổ phiếu GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 46 / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone 40% doanh thu Apple đến từ iPhone Điển hình, iPhone 3G đạt 4,6 tỷ USD, chiếm 39% tổng doanh thu 11,7 tỷ USD Apple nhờ 6,9 triệu điện thoại tiêu thụ quý năm 2008 (Apple tính trung bình 666,67 USD/iPhone) Trong đó, 6,1 triệu iPhone hệ đầu bán kể từ xuất vào tháng 6/2007 Không dừng lại đó, doanh số lợi nhuận Apple thu từ iPhone không ngừng tăng lên đáng kể quý tài khoá năm 2010 Theo báo cáo kết kinh doanh công bố ngày 25/12/2009, hãng đạt mức lợi nhuận ròng 3,38 tỷ USD (tương đương 3,67 USD/cổ phiếu) vượt xa so với số 2,26 tỷ USD (tương đương 2,5 USD.cổ phiếu) năm trước Mức doanh thu tăng 32%, đạt 15,68 tỷ USD Trong đó, riêng doanh thu thị trường Mỹ chiếm 42% Như doanh thu lợi nhuận vượt mục tiêu trước Apple, đồng thời vượt kỳ vọng thị trường chứng khoán phố Wall Trong thơng cáo báo chí phát ngày 25/01/2010, Apple cho biết, mức “Doanh thu lợi nhuận cao từ trước tới hãng Theo Apple, quý trước đó, hãng bán 8,7 triệu iPhone Đặc biệt, mùa nghỉ lễ cuối năm, iPhone bán cực chạy Khu vực châu Á- Thái Bình Dương trở thành thị trương nóng iPhone, với doanh số tăng tới 400% Nhật 500% toàn khu vực Từ iPhone bắt đầu thức bán Trung Quốc hồi tháng 10/2009 tới cuối tháng 1/2010 có 200.000 điện thoại kích hoạt Lợi nhuận từ iPhone số sản phẩm công nghệ khác tiếp tục đem lại lợi nhuận gần gấp đôi năm 2010 quý II/2011 Bất chấp hậu từ trận sóng thần Nhật Bản thông tin Steve Jobs nghỉ dưỡng bệnh Theo công bố báo cáo doanh thu quý I/2011, lợi nhuận quý Apple đạt 5,99 tỷ USD, tăng 95% so với 3,07 tỷ USDcủa quý trước Doanh thu hãng tăng 83% lên mức 24,67 tỷ USD, lãi ròng tăng lên 41,4% từ mức 38,5% Thành tích đáng nể phần lớn nhờ vào doanh thu bán iPhone thông qua nhà mạng Verizon GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 47 / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone Apple cho biết hãng bán 18,6 triệu điện thoại iPhone quý I năm nay, nhiều gấp đôi so với năm trước Con số cao 15% so với quý IV năm ngoái, thường giai đoạn mạnh Apple rơi vào kỳ nghỉ lễ Giáng Sinh 5.7 Triển vọng giải pháp bổ sung 5.7.1 Triển vọng Iphone sở hữu số lượng fan hâm mộ, khách hàng trung thành khách hàng tiềm lớn Các sản phẩm Iphone mong chờ đặt hàng trước Dù sản phẩm gần nhận ý kiến khen chê trái chiều sản phẩm mắt ln cháy hàng Điều cho thấy sức hút từ Iphone lớn Trong bối cảnh đối thủ cạnh tranh vừa tiếp tục nghiên cứu giới thiệu sản phẩm mới, vừa gia tăng sức ép chiến sáng chế, Apple đứng vững phát triển ngày mạnh mẽ Theo nhận định nhà phân tích Brian White thuộc hãng tư vấn tiếng Topeka Capital Markets, cổ phiếu Apple hoàn toàn đạt vượt mốc 1000$ Ơng phát biểu: “Sở hữu danh mục đầu tư đa dạng với nhiều sản phẩm sáng tạo thống lĩnh thị trường, hệ thống kĩ thuật số tích hợp với hàng triệu người sử dụng (iTunes), với tính thẩm mĩ khơng đối thủ sánh thương hiệu sâu vào tâm trí người tiêu dùng, sốt Apple tạo bùng nổ khắp giới khơng có dấu hiệu giảm tốc.” Apple mở rộng đầu tư sang nước nổi, đặc biệt Châu Á Châu lục tốc độ tăng trưởng kinh tế mạnh nhu cầu sản phẩm công nghệ smartphone ngày tăng cao Trung Quốc yếu tố quan trọng thứ hai cho tiềm phát triển thời gian tới Apple Mới đây, quốc gia đông dân giới vượt qua mốc tỉ thuê bao di động, hãng cơng nghệ có bước tiến mạnh mẽ Apple đạt thỏa thuận để China Telecom trở thành nhà cung cấp thức thứ hai cho iPhone nước T GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 48 / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone Theo thông báo Apple, hãng bán triệu điện thoại iPhone thị trường Trung Quốc ngày phát hành CEO Apple, Tim Cook cho biết, “các khách hàng Trung Quốc tạo nên sóng tiêu thụ vơ mạnh mẽ sản phẩm iPhone 5, lập kỷ lục tuần khởi bán đây” Giới phân tích trông đợi Apple đạt thỏa thuận với nhà mạng lớn Trung Quốc China Mobile để mở rộng kênh phân phối iPhone Apple thương hiệu đáng giá thị trường sản phẩm từ Apple đánh giá sản phẩm chất lượng cao Các hãng khác dù có sản phẩm tương tự giá thành xấp xỉ lúc người tiêu dùng chọn sản phẩm Apple giá trị thương hiệu đẳng cấp khẳng định Do đó, Iphone vần sản phẩm đón nhận đảm bảo lợi nhuận cho Apple Trong ngắn hạn, triển vọng kinh doanh Apple sáng sủa hãng tiếp tục mở rộng kênh phân phối, cải tiến Iphone tương thích với nhà mạng Điều cho thấy Apple sẵn sàng cho chiến thị trường smartphone 5.7.2 Giải pháp bổ sung 5.7.2.1 Giải pháp sản phẩm Apple cần thiết kế sáng tạo đột phá nâng cấp sản phẩm Iphone Các phiên iPhone gần khơng cịn tạo nhiều nét đột phá khứ Có thể thấy rõ ràng iPhone 4S nâng cấp nhỏ iPhone 4, iPhone lại khiến nhiều người có cảm giác iPhone 4/4S kéo dài Khơng phủ nhận thiết kế iPhone đẹp, từ iPhone 4/4S iPhone 5, lâu dài thiết kế bị xem nhàm Tuy vậy, dường Apple khơng có ý định làm thiết kế iPhone, mà hình ảnh bị rị rỉ cho thấy thiết kế iPhone 5S khơng có nhiều khác biệt so với iPhone Và rõ ràng iPhone hệ tự kéo chậm lại so với đối thủ làm xấu mắt người dùng Bởi mắt họ, iPhone khơng cịn sản phẩm đặc sắc trước Khi có fan cực trung thành Apple tiếp tục ủng hộ thương hiệu lần Tạm bỏ qua yếu tố thiết kế, iPhone khơng cịn tượng đài công nghệ giới Bởi mà iPhone làm smartphone Android làm Thậm chí là, đồn qn Android đem đến trải nghiệm tốt hẳn so với iPhone hình to, cấu hình tốt dịch vụ Google tích hợp sâu Nếu xét đến điểm iPhone mượt hơn, nhiều ứng dụng , điều mà hệ điều hành Android khơng cịn thua q nhiều iOS khơng cịn hệ điều hành tối ưu trước Cách năm, nhắc tới Apple, nghĩ đến cao cấp, thành công nhà tiên phong lĩnh vực công nghệ Dưới thời Steve Jobs, Apple cơng ty có suy nghĩ vơ sáng tạo đột phá Nhưng tại, mặt công nghệ, iPhone đánh giá ngang tầm với thiết bị cao cấp Android không chừng bị vượt mặt thời gian tới Sớm muộn thị trường bị "bão hịa" với iPhone, tương lai Apple khơng phụ thuộc vào việc thu hút khách hàng mà phụ thuộc vào việc thu hút khách hàng cũ mua phiên iPhone Vấn đề chỗ, sản phẩm Apple tốt đến mức GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 49 / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone khách hàng không mua phiên iPhone đủ "nhanh" để đảm bảo cho tương lai công ty Đây không điều tồi tệ Việc người dùng "trung thành" với iPhone iPad họ cho thấy Apple thành công việc tạo sản phẩm có chất lượng cao người dùng u q Những người dùng mua sản phẩm Apple Nhưng "sẽ mua" không tạo doanh thu Giải pháp Apple gì? Họ có cách để hút người dùng nâng cấp sản phẩm Đó tạo sản phẩm với cải tiến vượt bậc thiết kế cấu hình so với sản phẩm cũ Tuy vậy, giải pháp khó Xét cho cùng, hình cần đạt chuẩn Retina, chip xử lý cần nhanh đến vậy, 16GB thừa đủ cho nhiều người Một giải pháp tệ ngừng hỗ trợ sản phẩm cũ – cách mà nhiều nhà sản xuất sử dụng Android dùng Tuy vậy, điều chắn gây thất vọng lớn cho cộng đồng người hâm mộ "Quả táo" 5.7.2.2.Giải pháp chiến lược giá Apple cần thận trọng với chiến lược giá hớt váng đà Tất nhiên việc hãng giảm giá điện thoại thời gian sau tung khơng có đáng ngạc nhiên Thị trường di động vận hành thế, theo chuyên gia nghiên cứu viễn thông Jeff Kagan nhận định, điều có lẽ bình thường sản phẩm viễn thông khác Nhưng Iphone Apple, sản phẩm có sức ảnh hưởng lớn thị trường di động việc giảm giá nhanh nhiều Apple gây tác dụng ngược Giảm giá hướng nhanh, nhiều Apple làm Chính điều gây nghi ngại tâm lý người tiêu dùng, họ nghi ngờ chất lượng giá trị thực Iphone Đối với người tiêu dùng phải chờ đợi lâu để có iPhone cho hành động khơng tơn trọng họ hay nghiêm trọng hành động lừa đảo họ, khách hàng trung thành Apple, người tạo nguồn doanh thu tốt cho Apple lại bị xem cờ cho chiến lược tăng doanh thu ban đầu thẳng thừng phớt lờ không thương tiếc để giảm giá nhằm tăng số lượng bán hàng Do đó, chiến lược giá hớt váng Iphone cần thận trọng đưa giá ban đầu thời gian giảm giá tránh gây phản ứng tiêu cực người tiêu dùng, đặc biệt khách hàng trung thành 5.7.2.3 Giải pháp cho chiến lược phân phối Apple cần tiếp tục mở rộng kiểm soát chặt chẽ hệ thống phân phối sản phẩm Việc ký kết hợp đồng độc quyền giới hạn với số nhà mạng phần hạn chế việc đưa sản phẩm Iphone đến tay người tiêu dùng Hiện tại, Apple bước mở rộng việc ký kết với nhiều nhà mạng lúc Đó bước phù hợp xu hướng Nếu việc thỏa thuận với nhà mạng thành công tác động tích cực đến phân phối Iphone giới Những ràng buộc cam kết sử dụng khách hàng sách khơng phân phối lại nhà mạng giao quyền phân phối iPhone khiến thị trường iPhone co cụm lại Hàng xách tay nhờ mà có đất sống Tại thị trường Việt Nam, doanh số tiêu thụ chuỗi cửa hàng bán lẻ khơng thức cao khách hàng không muốn bị ràng buộc cam kết sử dụng với nhà mạng, chấp nhận mua với mức giá cao Bù lại, họ nhận chăm sóc từ phía đơn vị cung cấp hàng GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 50 / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone hãng khơng thức Nhà mạng ràng buộc cam kết sử dụng, chuỗi cửa hàng phân phối chuyên nghiệp bán giá đắt hơn, với số đơng khách hàng lại, đến với cửa hàng bán hàng xách tay giải pháp tất yếu Hiện nay, nhà mạng đồng ý bán Iphone với giá cao mà khơng kèm hợp đồng, hay có gói cước khuyến hấp dẫn Tuy nhiên, việc Apple cần làm kiểm soát chặt chẽ hệ thống phân phối để đảm bảo lợi ích cho khách hàng 5.7.2.4 Giải pháp chiến lược xúc tiến Apple cần kiểm sốt thơng tin chặt chẽ để thu hút khách hàng Một thật không thay đổi hai năm qua kiện giới thiệu iPhone khơng cịn hút xưa Một phần Apple lơi lỏng khâu bảo mật, khiến cho tin đồn bay xa đủ để khiến hình dung iPhone trước giới thiệu điện thoại hạ Tuy việc úp mở thơng tin tạo hiệu ứng truyền thơng trước việc mắt sản phẩm “khơng có khác” so với tin đồn làm háo hức người hâm mộ, khách hàng thất vọng độc đáo khó đốn biết Iphone khơng cịn Tìm hiểu nhu cầu thị trường để có cung ứng phù hợp Các chiến lược kiềm hàng Iphone gây phản ứng tiêu cực từ khách hàng Việc cháy hàng sản phẩm Iphone 4S Trung Quốc ngày mắt vào tháng 01/2012 gây nên sóng phẫn nộ từ dư luận, dẫn đến hành động ném trứng sống thể bất bình khiến Apple phải ngừng bán Iphone tất cửa hàng Trung Quốc Và tình trạng khan hàng thường xảy ra, đặc biệt thời gian mắt sản phẩm mới, khiến giá sản phẩm bị dội lên cao Điều cho thấy Apple cần cân nhắc chiến lược kiềm hàng, đồng thời đảm bảo cung ứng tốt nhu cầu khổng lồ thị trường thông qua thăm dị, tìm hiểu cách hệ thống xác GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 51 / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone KẾT LUẬN Iphone sản phẩm thành cơng đóng góp nhiều cho doanh thu Apple Iphone thương hiệu ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng có lượng khách hàng trung thành khổng lồ Thành cơng Iphone nhờ vào chiến lược tài tình nhà quản trị Steve Jobs Tim Cook, CEO Apple Nếu Steves Jobs thiên tài sáng tạo marketing Tim Cook thiên tài kinh tế Những chiến lược Apple thời Tim Cook có nhiều thay đổi so với Steve Jobs nhìn chung, nay, chiến lược đem lại lợi nhuận to lớn cho Apple Tuy nhiên, lâu dài, Apple muốn giữ vững vị tiên phong dẫn đầu thị trường smartphone với sản phẩm Iphone cần có giải pháp phù hợp, đặc biệt tạo sản phẩm mang tính cách mạng - đột phá tình hình cạnh tranh gay gắt vươn lên không ngừng đối thủ GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 52 / 52 ... iPhone 5.2.2 Định vị sản phẩm iPhone: Apple thực chiến lược khác biệt hóa sản phẩm thể qua: - Tiên phong việc tạo dòng sản phẩm - Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm sản phẩm có chất lượng cao... dụng chiến lược GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 39 / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone giảm giá, làm cho sản phẩm có tính cạnh tranh Các sản phẩm giữ mức giá ngang thấp giá sản phẩm đối. .. mức giá ngang với đối thủ Kích thích sáng tạo Tạo lịng tin tuyệt đối cho khách hàng Trang 23 / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone 4.2 Chiến lược cấp công ty: 4.2.1 Chiến lược tăng trưởng