Mỗi một th hế ệ iPhone, Apple đều thêm vào s n phả ẩm của mình nh ng cữ ả ến i ti nhất định để thu hút người dùng ủng h cho s n phộ ả ẩm mới của mình nhưng trong đó
có lẽ iPhone X là một bước đột phá hoàn thi n gệ ần như về ọi m t c m ặ ủa Apple.
Hình 3.3 Một số thông s kố ỹ thuật của iPhone X
➢ Nhãn hiệu
‒ Đầu tiên về tên g i, iPhone vẫn mang được kí tự “i” đầy mê hoặc của Apple trang ọ
bị cho các s n ph m c a mình nói ả ẩ ủ chung và iPhone nói riêng, đại điện cho 5 giá tr ị
cốt lõi mà cố CEO Steve Jobs đã định hướng và vẫn đang là linh hồn c a Apple: ủ Internet, Individual (cá nhân), Instruct (định hướng), Inform (truyền thông tin),
Inspire (truyền c m h ng). iPhone X còn là m t phiên bả ứ ộ ản đặc bi t, kí tệ ự “X” là
chữ s La Mã cho s 10 nhố ố ằm hướng đến k niỷ ệm 10 năm những chi c iPhone ra ế đời làm thay đổi thế gi i. ớ
‒ Th hai, Slogan “Say hello to the future” của iPhone X đã gây ấn tượng mạnh ứ
đến những khách hàng của họ, đặt biệt và các fan trung thành c a iPhone. ủ
➢ Chất lượng s n ph m ả ẩ
Về chất lượng của iPhone thì có lẽ khơng cần bàn cãi quá nhiều khi vào thời
điểm ra mắt nó được trang bị gần như mọi cơng nghệ tiên tiến nhất lúc bấy gi i ờ đố
với m t chi c smartphone. Và qu ộ ế ảthực v i nhớ ững người u cơng ngh thì iPhone X ệ
khơng chỉ đè bẹp bộ đơi iPhone 8/8 Plus được ra m t cùng thắ ời điểm mà cịn áp đảo
➢ Đặc tính sản phẩm:
‒ iPhone X là chiếc iPhone đầu tiên được trang b màn hình OLED h ị ỗtrợ P3, SRGB
và HDR được gọi là “Super Retina HD Display”. Thêm vào đó để hạn chế bệnh chung c a màn hình OLED là b ám chút màu xanh ho c hủ ị ặ ồng khi người dung nhìn nghiêng hay m c sáng màn hình gi m xuứ ả ống dưới 70% thì Apple đã mang
cơng ngh True Tone trên dòng s n ph m iPad trang b cho iPhone X. Nh vệ ả ẩ ị ờ ậy mà độ sáng tối đa điển hình c a màn hình s lên t i 625 cd/m hoủ ẽ ớ 2 ặc 625 nits, hơn
nữa màn hình c a iPhone X m c dù ch có m c hi n thủ ặ ỉ ứ ể ị 60 khung hình/ giây nhưng lại có thể nhận thao tác cảm ứng ở tần số quét 120Hz khiến cho các thao tác được nhận mượt và chuẩn xác hơn.
‒ Khi nói về hiệu năng thì đây có lẽ là một điểm mạnh c a Apple từ xưa đến giờ ủ và trên iPhone X cũng không thể khơng nói đến điều này. Với con chip Apple A11 Bionic, hi u nệ ăng đa lõi của nó cao gần như gấp đôi con chip tiền nhiệm
A10 Fusion hay thậm chí là vượt m t c nh ng con chip t t nh t c a Samsung ặ ả ữ ố ấ ủ
lúc b y gi khi n cho iPhone X tr thành chi c smartphone nhanh nh t vào thấ ờ ế ở ế ấ ời điểm ra mắt và đến bây giờ, năm 2021 thì hiệ năng củu a iPhone X v n là m t th ẫ ộ ứ gì đó rất đáng gờm. Ngồi một con chip khủng thì Apple cịn hào phóng khi áp
dụng m c RAM 3GB lên iPhone khiứ ến cho người dùng có nh ng trữ ải nghiệm tối ưu nhất trên iOS, các thao tác sử dụng, chơi game hầu như khơng có độ trễ.
‒ Tuy hiệu năng khủng nhưng có vẻ viên pin của iPhone X hơi lép vế so với người anh em iPhone 7 Plus hay iPhone 8 Plus khi m c pin là 2716 mAh và ch ứ ỉ đủ thoải
mái cho 1 ngày s dử ụng thay vì 1,5 ngày như iPhone 7 Plus và iPhone 8 Plus. Và
một điểm nhỏ khá bất tiện là để xem thời lượng pin người dùng phải vào mục
Control Center thay vì được hiện th trên thanh trị ạng thái. Nhưng bù lại trên
iPhone được trang bị sạc không dây, tương thích với các bộ sạc chuẩn Qi, giúp
người dùng có thể sạc thoải mái vào ban đêm mà không cần lo khi nào pin đầy hay sẽ ảnh hưởng t i tuớ ổi thọ pin.
‒ So với các phiên bản khác c a dòng sản phủ ẩm iPhone, iPhone X được cập nhật
phần m m m i nhề ớ ất vô cùng vượt tr i. iPhone X s hoộ ẽ ạt động trên m t phiên b n ộ ả
mềm này khi phím Home truy n thề ống đã bị loại b thì cơng ngh nhân di n ỏ ệ ệ
khuôn m t Face ID xu t hi n, m c dù công ngh nh n di n khuôn mặ ấ ệ ặ ệ ậ ệ ặt đã có trên
một s s n ph m cố ả ẩ ủa đối thủ nhưng chỉ đến iPhone thì nó mới được hồn thi n ệ
một cách xu t sấ ắc.
‒ Việc khơng có phím Home cũng khiến cho thao tác khi sử d ng iPhone X thay ụ đổi khá nhiều, hoàn toàn t p trung vào các cậ ử chỉ màn hình t viừ ệc đa nhiệm hay tắt màn hình, mở khóa màn hình…
‒ Máy ảnh c a iPhone X có camera thứ hai có khủ ẩu độ ớn hơn (f/2.4 thay vì f/2.8 l
ở iPhone 8 Plus), có ch ng rung quang h c mang l i chố ọ ạ ất lượng nh tả ốt hơn. Đặc
biệt là c m TrueDepth ụ ở phần “tai thỏ” với khả năng chụ ảnh xóa phơng tương p tự camera sau. Ngồi ra TrueDepth cịn cung cấp cho người dùng Anijimo giúp các biểu tượng bắt chước khuôn mặt người dùng vô cùng đáng yêu.
➢ Thiết kế sản phẩm:
Điểm đáng nói nhất trong sự đột phá c a iPhone X có l chính là vủ ẽ ề thiế ết k
để từ đó xuất hiện nhiều tính năng mới mẻ chiếc iPhone này trở nên hoàn thiện để hơn và khơng cịn mang những thiết kế nhàm chán kéo dài từ 2014 nữa.
‒ Đầu tiên là iPhone X được làm nh gỏ ọn hơn, tận d ng không gian và c m giác cụ ả ầm
nắm tốt hơn.
‒ Viền màn hình được làm mỏng đi tạo cảm giác màn hình lớn cho người dùng
nhưng lại xuất hiện cụm “tai thỏ” (khoảng đen giữa phần trên màn hình nơi đặt hệ thống camera True Depth) khi n cho thế ời gian đầu ra m t khơng ít ý ki n trái chiắ ế ều
về thiết kế xuất hiện.
‒ Phần “tai thỏ” cũng là một điểm đặc biệt khiến người dùng dễ nhận ra sản phẩm
này hơn.
‒ Camera của iPhone X khá to và được đặt dọc cũng là một đặc điểm nh n d ng cậ ạ ủa
iPhone X.
‒ Kích thước của sản phẩm: iPhone X có kích thước 143.6 x 70.9 x 7.7mm, nặng 174g, màn hình 5.8 inch.
Hình 3.4 Thiết kế ủ c a mẫu điện tho i iPhone X ạ
So v i các th hớ ế ệ trước, độ hoàn thi n thi t k c a iPhone X m c t t tuy ệ ế ế ủ ở ứ ố
nhiên ph n mầ ặt lưng và viền d b ễ ị xước khi n khá nhiế ều người dùng khơng hài lịng.
➢ Bao bì sản phẩm:
‒ H p c a iPhone vộ ủ ẫn được thiết kế với ki u dáng truy n th ng với tone màu trắng ể ề ố
và bên hơng ghi dịng ch ữ “iPhone” nhưng trên vỏ hộp của iPhone X được in hình mặt trước của s n ph m thay vì mả ẩ ặt lưng như iPhone 7/ 7 Plus và iPhone 8/ 8 Plus để thể hi n rõ r ng iPhone X là mệ ằ ột bước đột phá m nh v ạ ềthiết k . Và chi ti t khá ế ế
tinh t là chiế ếc iPhone X được in trên v hỏ ộp đang hiển thị “9:41”, 9 giờ 41 phút quen thu c, chính là mộ ốc thời gian chiếc iPhone đầu tiên được chính th c cơng b . ứ ố ‒ Bên trong hộp đi từ trên xuống khi mở nắp là tập tài liệu như giấy giới thiệu sản
phẩm, hướng dẫn sử dụng… cùng hai miếng decal logo của Apple và que chọc
sim. Ngay sau đó chúng ta sẽ thấy chi c iPhone X nguyên seal m i cế ớ ứng. Bên dưới
nhân v t chính s là ph kiậ ẽ ụ ện đi kèm bao gồm cốc sạc, dây s c Lightning, tai nghe ạ
có dây Earpods kết n i chu n Lighố ẩ tning. ➢ Dịch v hỗ trợ sụ ản phẩm
Những chiến iPhone X đều được đi kèm với dịch vụ hỗ trợ Apple care tốt nhất từ Apple: dịch vụ phần cứng (cài đặt, bảo hành thay thế các thiết bị…), hỗ trợ kỹ thuật (cài đặt khởi động khắc phục sự cố bảo dưỡng nâng cấp hệ điều hành iOS…).
3.4 Chu kỳ s ng cố ủa s n ph m ả ẩ
‒ Như một tất yếu khách quan, việc những chiếc iPhone mới xuất hiện trên thị trường của Apple tuy thành công nhưng vẫn chưa thể khẳng định về m t khả ộ
năng kinh doanh lâu dài của chúng. Nhất là trong lĩnh vực công nghệ đổi mới và
nâng c p liên t c, Apple nh n ấ ụ ậ thức đượ ằc r ng m i thi t b iPhone c a hỗ ế ị ủ ọ đều có chu k s ng nhỳ ố ất định của nó. Và Apple đã liên tục c i ti n, nâng cả ế ấp để s n phả ẩm
iPhone c a mình b t k p, thủ ắ ị ậm chí là đi đầu trong lĩnh vực công ngh nh m kh ng ệ ằ ẳ định hơn vị trí của mình.
‒ Ra mắt vào năm 2007, nhưng lại được biết đến nhiều hơn bấ ứ đối th nào kể t c ủ
cả “đại gia” Samsung lúc bấy giờ, “sức mạnh” của Apple tăng trưởng liên tục, những năm gần đây đã luôn nằm trong top 3 v ềthị phần và là thương hiệu đắt giá nhất nhì trong “làng” cơng nghệ. iPhone đã tạo được uy tín và thành cơng khắp toàn c u. Hi n nay iPhone vầ ệ ẫn đang tận dụng mọi ngu n lồ ực để thu hút cho mình
một lượng khách hàng trung thành đông hơn cũng như hướng s n ph m c a mình ả ẩ ủ
sang những phân khúc cũng vô cùng tiềm năng và chiếm tỷ trọng lớn như phân
khúc giá r v i nh ng s n phẻ ớ ữ ả ẩm như iPhone Xr, iPhone 12, iPhone 12 mini…
Tuy việc đánh vào phân khúc giá rẻ ủa iPhone chưa thự ự ệ c c s hi u quả nhưng đó cũng đã là một động thái tích cực cho thấy “Nhà Táo” vẫn đang ở vào giai đoạn phát tri n và có ể tiềm năng rấ ớn đểt l ngày càng mang l i nhi u s c i ti n, nhi u ạ ề ự ả ế ề
sự đột phá hơn.
3.5 Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Giống như các doanh nghiệp khác, Apple cũng phải có những đổi mới trong sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu, thị hiếu khách hàng ngày một đa dạng, công nghệ sản xuất kinh doanh sản phẩm thì ngày càng hiện đại, kéo theo đó là áp lực cạnh tranh -
tăng mạnh mẽ. Điển hình là chiến lược phát triển sản phẩm mới đối với iPhone X và tạo được thành cơng vượt trội. Vậy thì Apple một nhà tiên phong trong tạo ra sản –
phẩm mới, đã làm thế nào để tạo ấn tượng lớn trong lòng người tiêu dùng đến vậy?
3.5.1 Giai đoạn hình thành và lựa chọn ý tưởng sản phẩm
‒ Ở giai đoạn đầu tiên của quá trình thiết kế và phát triển sản phẩm mới - iPhone X, Apple đã tìm kiếm ý tưởng sản phẩm qua hai nguồn chính, đó là từ khách hàng
(thu thập thông tin và nghiên cứu hành vi khách hàng thông qua quan sát, lắng
nghe, thấu hiểu thị hiếu và xu hướng cũng như tất cả nhận xét tích cực và tiêu cực của khách hàng về sản phẩm); nguồn thông tin nội bộ (do các bộ phận nghiên cứu
và phát triển cùng các bộ phận khác đề xuất); bên cạnh đó cịn có yếu tố các đối
thủ cạnh tranh và từ các đơn vị nghiên cứu bên ngoài.
‒ Bắt đầu từ ý tưởng thiết kế đơn giản nhưng lại khác biệt và tạo được sự tiện lợi cho người dùng.
‒ Ở giai đoạn này Apple đã nảy ra nhiều ý tưởng táo báo cho iPhone X gồm 5 sự thay đổi ngoạn mục (chip A11 Bionic, loại bỏ nút Home” thay Touch ID bằng Face ID, cụm Notch, màn hình OLED, nhận biết sự có mặt của chủ nhân iPhone X).
3.5.2 Giai đoạn soạn thảo và thẩm định dự án
‒ Ở giai đoạn này, Apple đã đưa ra bản phương án sản xuất và kinh doanh cho sản phẩm mới.
‒ Thời điểm bắt đầu (khoảng từ 2014), nhóm nghiên cứu về bán dẫn silicon của Apple đã quyết định tạo ra một bộ vi xử lý mà sau này trở thành chip A11 Bionic (bao gồm cả Face ID). Lúc đầu Apple dự tính sẽ cho ra mắt chiếc iPhone X vào 2018 nhưng với nhiều ý tưởng cũng như quyết định táo bạo Nhà Táo đã thành công vào năm 2017.
• Đầu tiên là ý tưởng táo bạo là “Loại bỏ nút Home” của Apple (bỏ nút home vật lý và thay Touch ID bằng Face ID)
• Tiếp theo, ý tưởng “cụm Notch hay thiết kế tai thỏ” một bộ phận nhỏ góc -
trên màn hình iPhone X nhưng chứa đến tận 8 tính năng.
• Tiếp đó, Apple tiếp tục lên ý tưởng thêm tính năng nhận biết sự có mặt của chủ nhân chiếc iPhone X để đóng mở màn hình tự động một cách tiện lợi.
• Ý tưởng đột phá thứ năm đến từ một lần ông Federighi sử dụng điện thoại của vợ ông và dùng tay vuốt từ dưới lên trên nhưng khơng có chức năng gì nên ơng đã hình thành ý tưởng thanh cử chỉ với thông báo vuốt lên để mở, và mang
lên iPhone X.
• Cuối cùng là màn hình OLED và ứng dụng. Apple đã có một nước đi khơn khéo là làm việc với Samsung để tạo ra cơng nghệ màn hình OLED theo yêu cầu của Nhà Táo thay vì mua lại. Đồng thời các ứng dụng đã và đang dùng Touch ID để xác thực sẽ được thay thế bằng Face ID.
3.5.3 Giai đoạn xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm
‒ Apple xác định thị trường mục tiêu dựa trên 2 tiêu chí là tiêu chí địa lý và tiêu chí
khách hàng.
• Nhắm đến thị trường có nên cơng nghệ kỹ thuật số cao và nhóm các nước mới nổi.
• Apple ln là anh cả tiên phong trong việc phân khúc thị trường cao cấp nhắm đến
các tín đồ mê cơng nghệ, thích trải nghiệm công nghệ mới, tâm lý muốn làm “người tiên phong” của khách hàng và đặc biệt nhất là những fan trung thành của Apple. ‒ Apple đã kết hợp các chiến lược bổ sung như chiến lược giá, chiến lược phân phối
và chiến lược chiêu thị cho sản phẩm của họ.
➢ Chiến lược giá: Apple đã định giá sản phẩm bằng phương pháp dựa trên cảm nhận của người mua đối với giá cả và giá trị, chiến lược giá hớt váng, và chiến lược giá tham chiếu cao.
• Với định vị là dịng sản phẩm cao cấp, Apple đã tung ra thị trường 3 sản phẩm mới iPhone 8, 8 Plus và iPhone X vào cùng một thời điểm. Nhưng iPhone X lại có mức giá khởi điểm chỉ từ 999 USD, chênh lệch khoảng 300 USD so với
iPhone 8/iPhone 8 Plus. Apple đã có những chiến lược phù hợp để thuyết phục
người tiêu dùng lựa chọn iPhone X với mức giá đó.
• Theo số liệu thống kê của TechInsights, tỉ suất lãi gộp của iPhone X đạt 64%
(với chi phí sản xuất là 357,5 USD/máy, còn doanh thu là 999 USD/máy), trong khi đó con số tương tự của iPhone 8 chỉ là 59%.
➢ Chiến lược chiêu thị:
• Đầu tiên, là sự đơn giản hoá các chiến dịch content marketing về tên sản phẩm, Apple mang đến cho khách hàng của họ thông điệp đơn giản nhưng mang ý nghĩa sâu sắc, đồng thời nó tạo được sự tị mị, kích thích cho khách hàng.
• Apple đã tổ chức sự kiện ra mắt iPhone X rầm rộ vào ngày 12/9/2017 tại nhà hát Steven Jobs, Apple Park, tạo được tiếng vang lớn cho iPhone X.
• Thu hút được sự chú ý của truyền thông báo đài, các nhà phê bình có chun mơn và khách hàng thơng qua hoạt động truyền thông marketing trên nhiều kênh như Youtube, New York Times…
• Kiểm sốt thơng tin và đánh vào tâm lý dư luận: nghệ thuật úp mở thông tin của Apple để ạo dư luậ t n, tò mò c a khách hàng b ủ ị đẩy lên m c cao khi n cho ứ ế
iPhone X trở thành cơn sốt trên toàn thế giới.
➢ Chiến lược phân phối: Hiện nay, Apple bán iPhone ở trên 100 nước trên thế giới