Đề Tài Tốt Nghiệp Chiến Dịch Marketing Giới Thiệu Sản Phẩm Mới Sữa Thanh Trùng Freshmilk Của Dalat Milk.pdf

Untitled 1 CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO CHUYÊN VIÊN MARKETING KHÓA APM – 42  ĐỀ TÀI TỐT NGHIỆP CHIẾN DỊCH MARKETING GIỚI THIỆU SẢN PHẨM MỚI SỮA THANH TRÙNG FRESHMILK CỦA DALAT MILK GVHD Thầy Nguyễn Tha[.]

CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO

CHUYÊN VIÊN MARKETING

KHÓA APM – 42



ĐỀ TÀI TỐT NGHIỆP

CHI ẾN DỊCH MARKETING GIỚI THIỆU SẢN PHẨM MỚI

S ỮA THANH TRÙNG FRESHMILK CỦA DALAT MILK

3 Nguyễn Thị Thanh Phương

4 Nguyễn Thị Hoài Thu

5 Mai Thị Ngọc Trâm

6 Huỳnh Thúy Hằng

7 Thanh

A GIỚI THIỆU:

1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp:

Sau năm 1975, trải qua giai đoạn hình thành và phát triển, Công ty giống bò sữa Lâm Đồng (tiền thân của Công ty cổ phần sữa Đà Lạt) không ngừng thay đổi và đẩy mạnh hoạt động trong ngành sữa Việt Nam

Đến năm 2007, vốn điều lệ công ty tăng gấp 3 lần, một nhà máy sữa hiện đại công suất 50

tấn/ngày mọc lên ngay giữa cánh đồng xanh ngát bắp sữa và cỏ voi

Đến năm 2009, Dalat Milk khởi công xây dựng nhà máy sữa và trang trại chăn nuôi công

nghệ cao trên diện tích 548 ha tại xã Tura, Huyện Đơn Dương, Tỉnh Lâm Đồng Từ nơi này,

sữa tươi thanh trùng, sữa chua uống, yogurt… mang hương vị thuần khiết như những buổi

sớm cao nguyên được vận chuyển khắp Miền Nam vượt bao cung đường để sát cánh cùng

những người sành ăn, luôn muốn thưởng thức những điều mới mẻ, tinh khiết và độc đáo

Dalat Milk mang trên vai mình truyền thống và kỳ vọng của thế hệ đi trước sẽ tiếp tục viết nên giấc mơ về một cao nguyên trắng, góp phần cho sự lớn mạnh về tầm vóc và trí tuệ của người Việt

T ầm nhìn và sứ mệnh:

DaLat Milk quyết tâm trở thành lực lượng nòng cốt, giữ vai trò chính trong thị trường sữa

Việt Nam bằng việc cung cấp những sản phẩm có chất lượng tốt nhất cùng những dịch vụ tuyệt vời nhất đến tất cả đối tượng khách hàng thân thương

DaLat Milk chân thành, chăm chỉ và hiếu khách, đó là truyền thống, là bản sắc, là giá trị

mà DaLat Milk muốn mang đến

C ổ đông chiến lược:

 Công ty Xây Dựng Hoya, Hàn Quốc

 Công ty Cổ phần ADEC

 Công ty TNHH Vo Vo

 Tổng Công ty Chăn nuôi Việt Nam (VINALIVESCO)

 Công ty TNHH Một Thành Viên Bò Sữa Tp Hồ Chí Minh (HCM DCC)

 Tập đoàn Kanematsu

 Công ty TNHH MTV Bò Sữa Châu Á - Thái Bình Dương

 Công ty Cổ phần Đại Thuận (TASHUNCO)

Sản phẩm hiện tại của Dalat Milk

 Sữa thanh trùng

 Sữa chua ăn Yogus

 Sữa chua uống Yogus

 Sữa chua lên men đào Cool C

 Hàng PB Co.op Mart

1.2 Giới thiệu về sản phẩm:

S ữa thanh trùng Đà Lạt được chế biến từ 100% sữa bò tươi chất lượng cao từ cao nguyên

Lâm Đồng, sữa được vắt từ những giống bò sữa tốt nhất trong điều kiện khí hậu trung bình từ 15°C- 25°C và độ cao trên 900m

Bằng phương pháp thanh trùng do Bác Sĩ Pasteur sáng chế, Sữa Thanh Trùng Đà Lạt được

thanh trùng ở nhiệt độ thấp 75°C là yếu tố quyết định hương vị thơm ngon và bảo toàn đầy

đủ các chất dinh dưỡng có trong sữa bò tươi như: Chất đạm, chất béo, các vitamin và khoáng chất cần thiết cho sự phát triển về trí não và chiều cao, đáp ứng yêu cầu năng lượng hàng ngày của cơ thể

Bảo quản: Luôn giữ lạnh từ 2-4°C

Hạn sử dụng: 12 ngày kể từ ngày sản xuất

Sữa thanh trùng Dalat Milk được bán trên thị trường với nhiều hương vị và có nhiều dung tích sản phẩm khác nhau:

2 Sữa tươi không đường

950 ml

450 ml

180 ml

4 Sữa socola tươi 180 ml

B PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG

1 Phân tích các yếu tố vĩ mô:

1.1 Tốc độ tăng trưởng kinh tế:

(Nguồn – Internet) Tốc độ tăng tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2006 đạt 8,23%, năm

2007 đạt 8,46%, năm 2008 đạt 6,31%, năm 2009 đạt 5,32% và năm 2010 ước tính đạt 6,78%

Tổng sản phẩm trong nước bình quân đầu người tăng từ 11.694 đồng (730 USD) năm 2006 lên 22.778 đồng (1.168 USD) năm 2010, gấp gần 2 lần, tương đương 11.084 đồng (438 USD)

→ Ở Việt Nam, mức tiêu thụ sữa và các sản phẩm từ sữa của người Việt Nam đã tăng từ 8,09 lít/người/năm lên 14,81 lít/người/năm từ năm 2000 đến năm 2010 Theo dự đoán của Tổ

ch ức Lương thực và Nông nghiệp Liên hợp quốc (FAO), nhu cầu tiêu thụ sữa của Việt Nam

s ẽ tăng cao trong thời gian tới

→ Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam và thu nhập bình quân đầu người không ngừng

tăng mạnh trong những năm gần đây, thúc đẩy thị trường trong nước phát triển Nhu cầu tiêu dùng tăng, góp phần đẩy mạnh thị trường sữa

1.3 Dân số:

(Nguồn: Tổng cục dân số – Kế hoach hóa gia đình)

Dân số Việt Nam: 90 triệu người (tăng xấp xỉ 1 triệu người so với năm 2012)

Trong đó phụ nữ trong độ tuổi từ 18 đến 35 chiếm 36.4 %/ phụ nữ cả nước (2009), tương đương 16,38 triệu người

Dân số thành thị 28,5 triệu người (chiếm 32,3%)

→ Sữa là một trong những thực phẩm chứa nhiều chất dinh dưỡng thiết yếu, đặc biệt quý giá

cho s ự phát triển và sức khỏe người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi nên đây là thị trường tiềm năng

Ngoài ra Dalat Milk nh ắm đến khách hàng là phụ nữ trong độ tuổi 18- 35 cũng chiếm tỷ lệ khá cao trong cơ cấu dân số Bên cạnh đó phân tầng xã hội theo mức sống, sự phân hóa giàu nghèo di ễn ra theo vị trí địa lý, kinh tế, theo thành thị – nông thôn và các vùng miền cũng như trong từng phân tầng xã hội, đẫn đến dân số có thu nhập cao tập trung chủ yếu ở thành

th ị

1.4 Văn hóa:

Xã hội ngày càng phát triển kéo theo sự thay đổi trong văn hóa tiêu dùng của người Việt Nam trong những năm gần đây Thị trường sữa Việt nam đa dạng hơn với nhiều nhãn hiệu

mới ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, ngoài ra các nhãn hiệu sữa ngoại

nhập cũng đang tràn vào thị trường nội địa

→ Với tính chất bảo quản đặc thù của dòng sữa tươi, các doanh nghiệp nội địa tập trung đầu tư vào thị trường sữa tươi không chịu áp lực cạnh tranh quá lớn với các công ty nước ngoài mà ch ủ yếu cạnh tranh với nhau, do đó Dalat Milk có nhiều cơ hội phát triển ở thị

trường đầy tiềm năng này, đặc biệt là với mảnh đất màu mỡ của dòng sữa thanh trùng

1.5 Nhận thức và thái độ tiêu dùng:

(Nguồn – Báo dantri.com.vn)

60% quan tâm và nhận thức rõ tầm quan trọng của y tế và các vấn đề chăm sóc sức khỏe nói chung và vấn đề về chế độ dinh dưỡng nói riêng Đặc biệt là người phụ nữ ngày nay có xu hướng dùng các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, ngoài mục tiêu phục vụ cho nhu cầu sức

khỏe, còn để phục vụ nhu cầu làm đẹp hàng ngày

Tuy nhiên phần lớn người tiêu dùng chưa nhận thức được sự khác biệt giữa thanh trùng và

tiệt trùng và lợi ích của nó đối với chế độ dinh dưỡng hàng ngày Cục Chăn nuôi cho biết, thị trường sữa nước Việt Nam chỉ có khoảng 30% là sữa tươi, còn lại 70% là sữa hoàn nguyên (chế biến chủ yếu từ sữa bột)

→ Người tiêu dùng có nhu cầu chăm sóc sức khỏe càng nhiều thì khả năng nhận thức các

s ản phẩm sữa có lợi cho sức khỏe càng cao Đây là một trong các yếu tố góp phần giúp

Dalat Milk phát tri ển trong thời gian tới

1.6 Mức độ tiếp cận CNTT và thói quen của người Việt Nam:

Các hình thức tiếp cận thông tin và giải trí ngày càng phổ biến đa dạng, chủ yếu là sử dụng các phương tiện, công nghệ hiện đại Bên cạnh đó vấn đề dinh dưỡng ngày càng được nâng cao, người tiêu dùng quan tâm có thể tìm hiểu trên nhiều kênh thông tin khác nhau như sách báo, internet

→ Thuận tiện cho Dalat milk quảng cáo truyền thông, tiếp cận khách hàng, tạo sự khác biệt

và thu hút người tiêu dùng

2 Phân tích khách hàng:

2.1 Kích thước thị trường:

Theo Tổng cục Thống kê, tính đến cuối năm 2013, tổng đàn bò sữa cả nước đạt gần 170.000 con, trong đó số lượng bò đang cho sữa là 98.372 con, chiếm gần 59% Tổng lượng sữa tươi nguyên liệu sản xuất năm 2012 đạt khoảng 381.740 tấn, tăng khoảng 10,5% so với năm 2011 nhưng chỉ đáp ứng khoảng 22% tổng lượng sữa tiêu dùng cho cả nước Con số này đồng nghĩa với thực trạng hơn 70% sữa cho tiêu dùng trong nước phải nhập khẩu

Điều đó cho thấy dung lượng thị trường của ngành sữa Việt Nam là vô cùng lớn, nhưng các nhà sản xuất trong nước vẫn chưa đáp ứng và khai thác đủ, đặc biệt với xu hướng tiêu dùng

tự nhiên của người Việt Nam hiện nay, thì dòng sữa thanh trùng nội địa đang được người tiêu dùng quan tâm nhiều

2.2 Phân khúc thị trường:

Hiện nay dòng sữa thanh trùng đang được các nhà sản xuất trong nước nhắm đến, bao gồm các nhà sản xuất lớn như Vinamilk, Th true MILK Ngoài ra các hãng sản xuất nhỏ vẫn đang đẩy mạnh phát triển ở điạ bàn trú đóng như Lothamilk, Mộc Châu

Tuy nhiên, Dalat milk là một trong những đơn vị tiên phong trong sản phẩm này, và vẫn được các hệ thống chuỗi siêu thị, khách sạn, nhà hàng, cafe…cao cấp tin dùng như:

- Park Hyatt Saigon

- New World Saigon Hotel

 S ản phẩm của tự nhiên: Với tiêu chí là cung cấp những gì tinh khiết nhất và đặc biệt

nhất cho khách hàng, sữa thanh trùng Dalat Milk hộp tiêu chuẩn không có chất bảo

quản hay bất kỳ một loại phụ gia thực phẩm nào khác, chỉ có sữa tươi mới vắt được đóng gói, bảo quản lạnh để cuối cùng trao đến tay khách hàng

 S ản phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm: Sử dụng HACCP- ISO

22000(Hazard Analysis and Critical Control Points) Là công cụ của ngành công nghiệp thực phẩm giúp kiểm soát toàn bộ chu trình thực phẩm: Kiểm soát ngay từ khâu nguyên liệu đầu vào (từ nguồn nuôi/ trồng) cho đến khâu tiêu thụ sản phẩm cuối cùng (người tiêu thụ sản phẩm)

 Sản phẩm được các hệ thống chuỗi siêu thị, khách sạn, nhà hàng ,café…cao cấp tin dùng

3 Phân tích cạnh tranh:

3.1 Phân tích 4P:

S ản Phẩm

Bằng phương pháp thanh trùng do Bác Sĩ Pasteur sáng chế, Sữa Thanh Trùng Dalat Milk được thanh trùng ở nhiệt độ thấp 75°C là yếu tố quyết định hương vị thơm ngon và bảo toàn đầy đủ các chất dinh dưỡng có trong sữa bò tươi như: Chất đạm, chất béo, các vitamin

và khoáng chất cần thiết cho sự phát triển về trí não và chiều cao, đáp ứng yêu cầu năng lượng hàng ngày của cơ thể

Với tiêu chí là cung cấp những gì tinh khiết nhất và đặc biệt nhất cho khách hàng, sữa thanh

trùng Dalat Milk hộp tiêu chuẩn không có chất bảo quản hay bất kỳ một loại phụ gia thực

phẩm nào khác, chỉ có sữa tươi mới vắt được đóng gói, bảo quản lạnh để cuối cùng trao đến tay khách hàng

Ý thức rằng khách hàng có quyền tìm hiểu,

kiểm tra sản phẩm mình đang tiêu dùng, Dalat

Milk là nhà máy thực phẩm đầu tiên tại Việt

Nam mở rộng cửa chào đón người tiêu dùng

đến tham quan quy trình sản xuất

Giá

Trong thị trường sữa tươi thanh trùng

Phân Ph ối

Hiện tại DaLat Milk có các đại lý phân phối tại 13 tỉnh thành : Hà Nội, Đà Nẵng, Phú Yên,

Quảng Ngãi, Khánh Hòa, Lâm Đồng, Dak Lak, Pleiku, Gia Lai, Bình Thuân, Bình Dương, Đồng Nai, Hồ Chí Minh Tuy có mặt trên 13 tỉnh nhưng các cửa hàng bán lẻ thưa thớt nên khách hàng có ít cơ hội tiếp cận được với sản phẩm Riêng TPHCM có 107 cửa hàng siêu thị phân phối sản phẩm

Hiện tại công ty có hai kênh phân phối chính:

- Kênh trực tiếp: các siêu thị, cửa hàng, trạm dừng chân, khu du lịch

- Kênh gián tiếp: các nhà hàng khách sạn, tiệm cà phê dùng sữa làm nguyên liệu chế biến

Chiêu th ị

Dalat Milk tin rằng sữa là thực phẩm thiết yếu cho cuộc sống, đặc biệt dành cho trẻ em, phụ

nữ và người cao tuổi bổ sung nguồn dinh dưỡng, can xi giúp phát triển sức khỏe, mang lại

cuộc sống tươi đẹp

Do đó, Dalat Milk không ngừng kiểm soát chất lượng, cải tiến kỹ thuật nhằm mang đến chất

lượng sữa tốt nhất cho khách hàng

Dalat Milk r ất quan tâm và ủng hộ nhiệt tình chương trình "Sữa học đường" với mong

muốn mang đến cho các em những ly sữa tươi 100% từ Cao Nguyên góp phần trong việc nâng cao tầm vóc người Việt

Chương trình Dalatmilk - Nâng cao tầm vóc Việt được triển khai mở rộng trên khắp cả

nước, phát sữa miễn phí cho các em ở lứa tuổi mầm non, tiểu học, phù hợp với điều kiện kinh

tế xã hội của từng địa phương Chương trình "Sữa học đường" Dalat Milk - Nâng cao tầm

vóc Việt góp phần quan trọng trong việc nâng cao sức khỏe, phát triển thể lực cho các em, là

chủ nhân tương lại của Đất Nước

Dalat Milk cùng phối hợp với Sở Nông Nghiệp tỉnh Lâm Đồng quảng bá sản phẩm nông nghiệp và thực phẩm công nghệ cao đến các khách hàng tham quan hội chợ nông nghiệp công nghệ cao và công nghiệp thực phẩm TP.HCM 2012

Ý thức rằng khách hàng có quyền tìm hiểu, kiểm tra sản phẩm mình đang tiêu dùng, Dalat Milk là nhà máy thực phẩm đầu tiên tại Việt Nam mở rộng cửa chào đón người tiêu dùng đến tham quan quy trình sản xuất

Tại nhà máy, du khách sẽ được giới thiệu về quy mô nông trại, các giống bò đang nuôi, kiến

thức cơ bản về sữa, thiết bị máy móc, quy trình chế biến… và trực tiếp quan sát sữa được thanh trùng, đóng gói, kiểm tra chất lượng như thế nào

3.2 Phân tích các yếu tố của Dalat Milk

Tài chính

Dalat Milk có 8 công ty tham gia vào góp vóp trong đó có hai công ty nước ngoài hợp tác 1

là Công ty Xây Dựng Hoya, Hàn Quốc vàTập đoàn Kanematsu của Nhật

Với sự giúp đỡ và hướng nhìn nhận về chiến lược đúng đắn tin rằng Dalat Milk sẽ phát triển

mạnh mẽ và tăng trưởng chiếm một thị phần đáng kể trên thị trường sữa trong tương lai

Khách hàng

Khách hàng của Dalat Milk là hệ thống chuỗi siêu thị, khách sạn, nhà hàng,café…cao

cấp, Dalat Milk là sự lựa chọn khôn ngoan của giới sành ăn

Và hiện tại công ty đang tiến hành phát triển mảng khách hàng, nhằm thỏa mãn những nhu cầu của người tiêu dùng đang mong đợi có một loại sữa 100% tự nhiên mang lại sự thanh khiết,tốt cho sức khỏe người tiêu dùng

V ận hành

Với thị trường Việt Nam đang có nhu cầu rất cao về sữa, người tiêu dùng ngày càng thông minh và luôn tìm kiếm những sản phẩm giàu dinh dưỡng, tốt cho sức khỏe và hơn thế nữa là tính tụ nhiên không hóa chất Khách hàng đang có xu hướng ủng hộ những sản phẩm có giá

trị thiên nhiên vậy nên sữa tươi thanh trùng Dalat milk sẽ là một sản phẩm nhận được nhiều

sự quan tâm của người tiêu dùng một cách tích cực

Đổi mới và phát triển

HACCP Là công cụ của ngành công nghiệp thực phẩm giúp kiểm soát toàn bộ chu trình thực

phẩm: Kiểm soát ngay từ khâu nguyên liệu đầu vào (từ nguồn nuôi/ trồng) cho đến khâu tiêu

thụ sản phẩm cuối cùng (người tiêu thụ sản phẩm) An toàn vệ sinh thực phẩm là vấn đề quan

tâm hàng đầu ở Dalat Milk

Những con người nhiều tâm huyết với sữa Việt Nam được hỗ trợ bởi những vật liệu, thiết bị

hiện đại, bảo đảm và tốt nhất, Dalat Milk mong muốn đem đến cho khách hàng thân thương

những sản phẩm chất lượng với giá trị dinh dưỡng tuyệt vời, góp phần vào sự phát triển chung của ngành sữa Việt Nam cũng như là đem đến cho khách hàng những điều thú vị, khác

biệt và tự nhiên nhất Sữa là thực phẩm thiết yếu cho cuộc sống, bổ sung nguồn dinh dưỡng

và Canxi, cân bằng dưỡng chất, phát triển sức khỏe, mang lại cuộc sống tươi đẹp

Do đó, Dalat Milk luôn quan tâm đầu tư máy móc hiện đại, nâng cấp chất lượng trong quy

trình chế biến Với phương châm luôn phục vụ cho khách hàng những sản phẩm từ sữa có

chất lượng tốt nhất, từ 25/6/2013, Dalat Milk đã đưa vào sử dụng một trong những dòng

máy hút không khí tiên tiến nhất theo công nghệ của Hà Lan với tổng mức đầu tư lên tới 2,5

tỉ đồng Máy Evaporator với chức năng hút khí CO2, Oxy và mùi lạ trong quá trình chế biến

sữa, đã tạo nên những giọt sữa tươi ngon làm hài lòng cả những khách hàng khó tính nhất

3.3 Tình hình cạnh tranh trên thị trường hiện nay

Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Hiện trên thị trường sữa tươi thanh trùng đang có nhiều thương hiệu cùng kinh doanh: Vinamilk, Lothamilk, Mộc Châu, Love in farm Trên thị trường người tiêu dùng đang quen thuộc sử dụng sữa tiệt trùng việc thay đổi thói quen sử dụng loại sữa thanh trùng thay cho sữa tiệt trùng cần phải có thời gian và sụ quan tâm của người tiêu dùng

Các đối thủ cạnh tranh gián tiếp

Hiện tại thị trường dẫn đầu trong sữa tươi có Vinamilk (Vinamilk tiệt trùng 100%, Flex), TH True Milk, Dutch Lady (chọn) là 3 ông lớn đang thống lĩnh thị trường sữa tươi

Ngoài việc cạnh tranh với các loại sữa tươi trên thì Dalat Milk còn phải cạnh tranh với các đối thủ gián tiếp khác như sữa đậu nành Vinasoy, các loại sữa tách béo, sữa bột… vì các đối

thủ này có cùng phân khúc khách hàng với Dalat Milk, ngoài ra còn có các đối thủ mới và

các công ty nước ngoài đang nhòm ngó mảnh đất màu mỡ trên thị trường sữa Việt Nam nên

sự cạnh tranh trên thị trường sữa là rất lớn

Các s ản phẩm thay thế

Sữa là một loại thực phẩm chứ không phải là một loại nước giải khát nhưng thị trường Việt Nam, khách hàng chưa có thói quen dùng sữa tươi hàng ngày để bổ sung và cung cấp dinh dưỡng nên các thức uống có vị sữa hay các loại sữa như sữa bắp, sữa đậu, sữa đậu nành khác

sẽ là những đối thủ tiếp theo và có thể thay thế cho khách hàng sử dụng

3.4 Lợi thế cạnh tranh của Sữa tươi thanh trùng Dalat Milk

Phát triển công nghệ:

Lần đầu tiên được xuất hiện tại Đông Nam Á, với công nghệ Evaporator, sản phẩm

của Dalat Milk đáp ứng được các tiêu chuẩn:

Giữ nguyên hương vị tươi ngon của sữa tự nhiên

Sữa được cô đặc hơn về chất lượng, đậm đặc hơn về màu sắc

Nhiều bọt hơn khi sử dụng trong pha chế thức uống: cappuccino, latte, macchiato…

Tăng thời lượng bảo quản của sữa thông qua quá trình giảm tối đa hóa hàm lượng khí CO2

và Oxy trong quy trình chế biến

4 Phân tích SWOT:

 Chất lượng sữa tốt, xuất sứ từ Đà lạt

 Hương vị sữa thanh khiết, đặt trọng

tâm vào cảm nhận của khách hàng

 Nguồn thức ăn cho bò đảm bảo và

đặc biệt (cỏ voi)

 Có bổ sung dưỡng chất Collagen và

vitamin D, tốt cho sức khỏe và sắc

 Nhu cầu tiêu dùng sữa tại VN tăng

do mức sống người dân ngày càng

cao

 Một trong những thương hiệu tiên

phong trong dòng sữa thanh trùng

 Phái nữ có xu hướng chăm sóc sắc

 Thương hiệu nhỏ, sức cạnh tranh chưa cao

C MỤC TIÊU MARKETING:

Trong năm 2014, công ty mong muốn mở rộng hơn thị trường bán lẻ tại khu vực Tp HCM, Tây Nguyên và Đông Nam Bộ, nhằm gia tăng độ nhận biết thương hiệu trong mắt người tiêu dùng, đồng thời vẫn duy trì thế mạnh ở kênh bán sỉ nguyên liệu đầu tại hệ thống chuỗi siêu

thị, khách sạn, nhà hàng ,café cao cấp Do đó Dalat Milk đề ra những mục tiêu cần đạt được

trong kế hoạch Marketing 2014 như sau:

Doanh thu:

 Doanh số: đạt 127 tỷ trong năm 2014, tăng 30% so với năm 2013:

Giai đoạn 1: 326.571 sản phẩm bán ra, đạt doanh thu 11.4 tỷ

Giai đoạn 2: 272.142 sản phẩm bán ra, đạt doanh thu 9,5 tỷ

Giai đoạn 3: 299.356 sản phẩm bán ra, đạt doanh thu 10,4 tỷ

 Tiết kiệm 15% ngân sách marketing của năm 2014

Thương hiệu:

 Độ nhận biết thương hiệu: 50% tổng khách hàng mục tiêu

 Mức độ thấu hiểu thông điệp thương hiệu đạt 50% tổng khách hàng mục tiêu

Phân phối:

 Tăng thêm 53 đại lý bán lẻ tại khu vực Tp, HCM, Tây Nguyên và Đông Nam Bộ, hệ

thống phân phối tăng 50% so với năm 2013

1.1 Nhu cầu và lợi ích mà khách hàng mong muốn:

 Sữa thanh trùng, 100% nguyên chất sữa tươi, không chứa chất bảo quản hay các chất gây hại

 Tốt cho sức khỏe và làn da mỗi ngày

 Tạo cảm giác sảng khoái thanh khiết khi uống (mùi vị ngon và dễ chịu)

 Kiểu dáng thiết kế bắt mắt, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng

 Dễ dàng mua sản phẩm khi cần (kênh phân phối rộng và hiệu quả)

 Giá cả hợp lý, đi đôi với chất lượng sản phẩm

1.2 Insight của khách hàng mục tiêu:

 Tôi muốn khởi đầu ngày mới với một ly sữa tự nhiên thanh khiết, tốt cho làn da và sức

khỏe mỗi ngày

1.3 `Chân dung khách hàng mục tiêu:

 Nữ (18-35 tuổi)

 Thu nhập A, B, C+ trở lên

 Sinh sống tại TP.HCM, Tây Nguyên và Đông Nam Bộ

 Tính cách: Trẻ trung, quan tâm đến vấn đề dinh dưỡng và làm đẹp tự nhiên mỗi ngày

 Có thói quen tiêu dùng thông minh và tiện lợi

 Có nhu cầu nâng cao sức khỏe

 Có thói quen uống sữa hằng ngày

2 Định vị:

2.1 Thị trường mục tiêu:

Thị trường sữa là thị trường vô cùng sôi động Trong khi các công ty sữa lớn có rất nhiều sản

phẩm nhằm phục vụ nhu cầu của khách hàng từ trẻ em tới người lớn Dalat Milk xác định rõ

thế mạnh của mình với dòng sữa thanh trùng (nguồn nguyên liệu tốt, quy trình sản xuất hiện đại, hình ảnh thành phố Đà Lạt xanh mát) Bên cạnh đó là xu hướng, nhu cầu chăm sóc sức

khỏe và sắc đẹp của phái nữ ngày càng cao Phái nữ càng ngày càng quan tâm tới chế độ ăn

uống, thói quen tiêu dùng thông minh hơn Và đây chính là thị trường mục tiêu mà Dalat Milk muốn nhắm tới

Do đặc thù của sản phẩm với hạn sử dụng ngắn và tiềm lực hiện tại về kênh phân phối nên

Dalat Milk sẽ nhắm vào thị trường TPHCM, các Tỉnh Tây Nguyên và Đông Nam Bộ

2.2 Phân tích Brandkey:

a Môi trường cạnh tranh:

 Trên thị trường TP.HCM và các tỉnh Đông Nam Bộ (Bình Dương, Bình Phước, Đồng Nai, Tây Ninh và Bà Rịa Vũng Tàu), bên cạnh sữa thanh trùng Vinamilk thì

Lothamilk lá đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Dalat Milk Lothamilk cũng có những

lợi thế ban đầu về kênh phân phối là thói quen sử dụng của người tiêu dùng

 Ở các tỉnh Tây Nguyên thì chỉ có sữa thanh trùng Vinamilk cạnh tranh với sữa thanh

 Tính cách: Trẻ trung, quan tâm đến vấn đề dinh dưỡng và làm đẹp tự nhiên mỗi ngày

 Có thói quen tiêu dùng thông minh và tiện lợi

 Có nhu cầu nâng cao sức khỏe

c Insight của khách hàng:

 Là một người phụ nữ tôi luôn muốn mình trẻ đẹp Và hơn ai hết tôi hiểu rõ bản thân mình và biết rằng một cơ thể khỏe là một cơ thể đẹp Tôi cũng ý thức được rằng chế

độ ăn uống, tập luyện là rất quan trọng, trong đó sữa đóng một vai trò thiết yếu trong

việc bổ sung các dưỡng chất cần thiết, vitamin và canxi… Tuy nhiên tôi mong muốn

loại sữa của mình là hoàn toàn từ thiên nhiên, không có chất bảo quản với hương vị thiên nhiên trọn vẹn trong từng giọt sữa

d Lợi ích của sản phẩm:

 Lợi ích lý tính:

o Cung cấp năng lượng trọn vẹn các vitamin và khoáng chất như sữa bò tươi mới vắt

o Cung cấp thêm vitamin D tốt cho xương và hệ miễn dịch

o Cung cấp collagen tốt cho da

 Lợi ích cảm tính:

o Cảm giác sảng khoái, nhẹ nhàng, thanh khiết khi uống sữa

o Cảm giác phong cách hơn, nữ tính hơn khi chọn mua sản phẩm

 Bằng phương pháp thanh trùng do Bác Sĩ Pasteur sáng chế, sữa được thanh trùng ở nhiệt độ thấp 75°C trên dây chuyền trang thiết bị hiện đại được nhập khẩu từ Machinehandel Lekkerkerker (Hà Lan) Công ty này cũng là nhà cung cấp hệ thống làm sạch tự động CIP cho toàn nhà máy

 Sản phẩm đạt tiêu chuẩn HACCP về vệ sinh an toàn thực phẩm

o Vị sữa dịu mát, dễ uống

o Khi uống qua cổ họng cảm giác hương vị rất thanh không quá gắt hay quá nồng nhưng vẫn giữ trọn mùi thơm của sữa bò tươi

h Giá trị cốt lõi:

 Dalat Milk nguồn năng lượng thanh khiết nhất cho bạn gái sảng khoái, nhẹ nhàng, tự

tin đón ngày mới năng động

3 Chiến lược 4P:

3.1 `Chiến lược sản phẩm

 Tung ra sản phẩm mới thuộc dòng sữa thanh trùng: Thay đổi thành phần dinh dưỡng

 Cải tiến bao bì sản phẩm: Thay đổi thiết kế

a Thay đổi thành phần dinh dưỡng:

Nhắm đến đối tượng mục tiêu là người phụ nữ, Dalat Milk cho ra đời sữa thanh trùng FRESH MILK, có thêm dưỡng chất Collagen và bổ sung Vitamin D, ngoài ra các giá trị

dinh dưỡng vẫn không thay đổi Bên cạnh đó, Dalat Milk vẫn duy trì hai hương vị đặc trưng

của dòng sản phẩm này là sữa tươi không đường và có đường

Vai trò của vitamin D:

Vitamin D được biết đến như là một hoạt chất có ảnh hưởng đến sự phát triển và duy trì xương Cơ chế chuyển hóa và hoạt động của vitamin D rất phức tạp Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu khoa học, chúng ta biết rằng vitamin D có chức năng kích thích sự hấp thu calcium của cơ thể, kích thích quá trình khoáng hóa để hình thành xương Bất cứ một hormone nào cũng phải hoạt động qua thụ thể (receptor), và thụ thể vitamin D có mặt hầu hết trong các tế bào Do đó, Vitamin D đóng vai trò quan trọng trong quá trình hoạt động của cơ

thể

Thật vậy, ngày nay các nhà khoa học biết rằng thiếu hụt vitamin D không chỉ làm tăng nguy

cơ mắc bệnh ung thư, mà còn tăng nguy cơ mắc bệnh loãng xương, tim mạch, cao huyết áp, tai biến mạch máu não, đái tháo đường, vẫy nến, viêm đường ruột, viêm khớp, viêm gan, nhiễm trùng, lao phổi, v.v… Người thiếu vitamin D thường hay bị đau nhức cơ bắp, hay bị

té ngã và dễ bị gãy xương Ở những phụ nữ lúc mang thai, thiếu vitamin D làm tăng nguy cơ sinh con với chấn thương não, thậm chí dị tật…

Một số nghiên cứu còn cho thấy Vitamin D có vai trò tăng cường miễn dịch cho cơ thể Chính vì vậy việc bổ sung Vitamin D là rất quan trọng, đặc biệt là với phái nữ

Vai trò c ủa Collagen:

Collagen là protein cấu trúc của cơ thể có cấu tạo từ 3 chuỗi protein xoắn chặt vào nhau theo đường xoắn ốc Chính vì cấu trúc đặc biệt đó nên collagen có khả năng căng dãn đặc biệt hơn

cả thép

Khoảng 33% protein trong cơ thể là collagen Nó giúp gắn kết các mô và cơ quan đồng thời

gắn các cấu trúc đó vào xương Bên cạnh đó thì trong thành phần của xương cũng có collagen kết hợp với các khoáng chất khác như là canxi và photpho

Collagen đóng vai trò quan trọng trong việc cấu thành nên bộ khung xung quanh cho tế bào, giúp định hình và biệt hóa tế bào, nó cũng tương tự như bộ khung thép trợ lực cho khối bê tông Mạng lưới collagen nối các tế bào lại với nhau, tạo nên bộ khung cho tế bào phát triển

và thực hiện chức năng cũng như hàn gắn các mô và xương

Bên cạnh đó, 75% thành phần cấu tạo của da là collagen vì vậy sự mượt mà tươi trẻ của làn

da là do hàm lượng collagen trong da cao Sự thoái hóa và giảm tổng hợp của collagen là nguyên nhân dẫn đến sự hình thành của các nếp nhăn và các dấu hiệu của tuổi tác trên da Chính vì lý do đó mà những chuyên gia làm đẹp trên toàn thế giới luôn tìm ra nhiều cách để tăng cường mức độ collagen trong da và phục hồi những collagen đã bị tổn hại

Vì vậy việc bổ sung collagen vào thực phẩm hàng ngày đang là một xu thế phát triển mới của ngành thực phẩm và chăm sóc sắc đẹp

b Thay đổi thiết kế:

Nhận thấy thiết kế bao bì của sữa thanh trùng hiện tại gặp nhiều khó khăn trong việc thu hút thị hiếu người tiêu dùng

Dalat Milk tiến hành thay đổi hoàn toàn diện mạo của sữa thanh trùng Fresh Milk theo

hướng trẻ trung và bắt mắt hơn, nhằm tạo cảm giác tươi mát, dễ chịu cho người dùng Tuy

nhiên, dung tích chai không thay đổi, thiết kế mới vẫn đảm bảo các dung tích cũ hiện có của

sữa thanh trùng trên thị trường của Dalat Milk

Đóng gói Không có nắp chai để mở Thiết kế nắp chai nhựa có thể vặn

được

Dung tích Dung tích (180ml; 450 ml; 950

ml)

Dung tích không đổi

Màu sắc Nhiều màu sắc, gây rối mắt Xanh lá mạ và trắng

3.2 Chiến lược giá:

 Duy trì giá cũ của sản phẩm:

 Độ nhận diện của thương hiệu chưa cao nên chưa đủ để đẩy giá trên thị trường

 Sản phẩm mới, chưa có dấu ấn trên thị trường nên giữ nguyên giá cũ để dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu

 Chênh lệch so với đối thủ cạnh tranh

 Cạnh tranh về giá:giá chênh lệch so với Vinamilk, rẻ hơn 2.000 VNĐ/1 lít, Dalat Milk

định giá thấp hơn 1 chút nhằm giữ phân khúc cạnh tranh trên thị trường

 Cạnh tranh về chất lượng:cao hơn sữa thanh trùng của Lothamilk 4.000 VNĐ, nhằm khẳng định chất lượng tốt hơn, hương vị ngon hơn

 Gía sản phẩm

3.3 Chiến lược phân phối:

a Chiến lược trọng tâm:

Giữ vững kênh bán sỉ và đẩy mạnh kênh bán lẻ, bằng 2 cách:

 Đặt các tủ lạnh bảo quản sữa tại các cửa hàng tạp hóa đăng ký làm đại lý bán lẻ của

Dalat Milk tại các quận trong TPHCM, sau đó mở rộng ra các khu vực lân cận thuộc

Tây Nguyên và Đông Nam Bộ, sau 6 tháng kênh phân phối sẽ gia tăng 50% so với ban

đầu, tăng thêm 53 đại lý bán lẻ tại cả 3 khu vực TPHCM, Tây Nguyên và Đông Nam

Bộ

 Duy trì mối quan hệ với các chuỗi nhà hàng, cafe, khách sạn để làm nguyên liệu (thế

mạnh hiện tại) nhằm đảm bảo doanh thu ổn định

b Sơ đồ phân phối:

Dalat Milk

Trung gian phân phối

Kênh phân phối đến NTD trực tiếp Kênh phân phối đến NTD gián

tiếp (Sử dụng làm nguyên liệu đầu vào)

Siêu thị Đại lý Các cửa

hàng tiện lợi

Trạm dừng chân du lịch

Nhà hàng Khách sạn Chuỗi Cafe

cao cấp

(các sp làm từ sữa)

Với mục tiêu đẩy mạnh kênh bán lẻ, nên hình thức phân phối tại các đại lý được đầu tư phát

triển trong thời gian tới

Đây là kênh hiệu quả nhằm mở rộng mạng lưới phân phối đến tay người tiêu dùng trực tiếp,

mà Dalat Milk chưa từng triển khai

Với hình thức này, sữa thanh trùng của Dalat Milk được kỳ vọng nhanh chóng len lỏi vào

các hộ gia đình, những người phụ nữ văn phòng, giới sinh viên… nhiều hơn

Tuy nhiên, kênh phân phối gián tiếp phục vụ cho các chuỗi nhà hàng, cafe , khách sạn để làm

nguyên liệu chế biến vẫn phải được duy trì

Xây dựng câu chuyện xuyên suốt quá trình nhằm quảng bá sản phẩm tới người tiêu dùng…

Với hình ảnh cô gái trẻ trung, năng động, tràn đầy năng lượng, sức sống, khi sử dụng sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk mang lại cảm giác sảng khoái, thanh mát

Chi ến lược truyền thông được chia làm 3 giai đoạn:

- Giai đoạn 1: Gia tăng độ nhận biết ( Tháng 3- Tháng 4)

 Nhằm gia tăng sự nhận thức của người tiêu dùng về sữa thanh trùng, chú trọng cung

cấp những thông tin về lợi ích của sữa thanh trùng thông qua các phương tiện truyền thông

 Gia tăng độ nhận diện thương hiệu đối với sữa thanh trùng Dalat Milk, và có độ phủ

 Gia tăng giá trị thương hiệu cũng như tăng doanh số, thị phần và lợi nhuận về ngắn

hạn cũng như dài hạn đã khẳng định: kết quả thu được vượt trội hơn chi phí bỏ ra

- Giai đoạn 3: Nhắc nhớ người tiêu dùng (Tháng 7 – Tháng 8)

 Đây là giai đoạn chủ yếu duy trì độ tin dùng, trung thành của người tiêu dùng đối với

sản phẩm sữa Dalat Milk

 Khắc ghi trong lòng người tiêu dùng, nhắc nhớ về sản phẩm sữa thanh trùng Dalat

Milk

 Đầu tư xây dựng sự tin yêu của người tiêu dùng là một quá trình lâu dài, đòi hỏi sự