Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởngđến ý định mua thực phẩm hữu cơcủa người tiêu dùng ở tphcm

Chính vì lẽ đó, nhóm tácgiả với mong muốn nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ýđịnh mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trên địa bàn thành phốHồ Chí Minh.. Trang 10 khám

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA THƯƠNG MẠI

BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

TÊN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở TPHCM

TP HỒ CHÍ MINH – THÁNG 4/ 2022

1

có sự thống nhất của các thành viên trong nhóm)

-202100830

Chương 3, 4,bản câu hỏi

100%

-2021009021

Chương 2, tổnghợp word, bảncâu hỏi

100%

-2021009144

Chương 1, 5,các phần phụlục, bản câu hỏi

100%

PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC VÀ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH CỦA CÁC

THÀNH VIÊN

TÓM TẮT

Cùng với mục tiêu phát triển bền vững, người tiêu dùng ngày càng quantâm trong việc lựa chọn thực phẩm, không những để đáp ứng nhu cầuhàng ngày mà quan trọng hơn hết là vấn đề sức khỏe Vì thế, thực phẩmhữu cơ ngày càng được nhắc đến ở nhiều nơi Tuy nhiên, đó có thể vẫn làmột khái niệm tương đối lạ lẫm đối với người Việt Nam nói chung và ngườidân ở thành phố Hồ Chí Minh nói riêng bởi vì trình độ phát triển cũng nhưcác yếu tố tác động ở mỗi khu vực là khác nhau Chính vì lẽ đó, nhóm tácgiả với mong muốn nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ýđịnh mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố

Hồ Chí Minh Từ đó, đưa ra những hoạch định nhằm thúc đẩy thị trườngtiêu thụ để đáp ứng nhu cầu phát triển

Phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính được sử dụng cho bàinghiên cứu nhằm xây dựng các giả thuyết và kiểm định các yếu tố ảnhhưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành phố

Hồ Chí Minh Thông qua dữ liệu thu thập trên 156 mẫu ở thành phố Hồ ChíMinh Nghiên cứu này sử dụng phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha,phân tích nhân tố khám phá (EFA), phương pháp hồi quy tuyến tính đểkiểm định, xây dựng, đánh giá độ tin cậy của các thang đo và mô hình lýthuyết Ban đầu, nhóm tác giả đề xuất có 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý địnhmua của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh đối với thực phẩm hữu

cơ Tuy nhiên, sau khi phân tích và kết quả chỉ ra gồm có 3 yếu tố và mức

độ ảnh hưởng giảm dần là: chuẩn chủ quan thái độ, kiến thức về TPHC,sức khỏe thái độ

Từ khóa: ý định, thực phẩm hữu cơ, thành phố Hồ Chí Minh

LỜI CAM ĐOAN

Chúng tôi xin cam đoan tiểu luận nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến ýđịnh mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh”

là công trình nghiên cứu độc lập Những thông tin từ nguồn tài liệu sơ cấp

và thứ cấp có liên quan đã được trích dẫn theo quy định Những số liệu

3

chúng tôi thu thập được và thực hiện không trùng lặp với các công trìnhkhác, bảo đảm hoàn toàn trung thực

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 7

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 7

1.2 TỔNG QUAN VỀ LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 7

1.3 MỤC TIÊU 8

1.4 CÂU HỎI 9

1.5 ĐỐI TƯỢNG PHẠM VI 9

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 9

1.5.2 Đối tượng khảo sát 10

1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 10

1.6.1 Nghiên cứu định tính 10

1.6.2 Nghiên cứu định lượng 10

1.7 TÍNH MỚI 11

1.8 ĐÓNG GÓP 11

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 12

2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 12

2.1.1 Khái niệm về ý định 12

2.1.2 Khái niệm thực phẩm hữu cơ 12

2.1.3 Khái niệm ý định mua 12

2.1.4 Khái niệm ý định mua thực phẩm hữu cơ 13

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 13

2.2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) 13 2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991) 13

5

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 14

2.3.1 Các mô hình nghiên cứu ngoài nước 14

2.3.2 Các mô hình nghiên cứu trong nước 18

2.3.3 Tổng hợp kết quả của các nghiên cứu trong và ngoài nước 22

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 23

2.4.1 Thái độ (TD) 23

2.4.2 Chuẩn chủ quan (CCQ) 24

2.4.3 Nhận thức về giá (G) 24

2.4.4 Nhận thức về sức khỏe (SK) 24

2.4.5 Kiến thức về TPHC (KT) 25

2.4.6 Ý định mua TPHC (YD) 25

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 26

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 26

3.2 XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THANG ĐO 27

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30

4.1 THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU 30

4.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 31

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 32

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá với biến độc lập 32

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá với biến phụ thuộc 35

4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY 36

4.4.1 Kiếm định tương quan 37

4.4.2 Kiếm định mô hình hồi quy và các giả thuyết nghiên cứu 38

4.4.3 Kiểm định sự vi phạm các giả định của mô hình hồi quy 41 4.5 KIỂM ĐỊNH KHÁC BIỆT VỀ Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ THEO

29

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định s…

None

147

Content Marketing THE INTERNSHIP…Marketing 100% (8)

-49

Ebook Tuyến điểm

du lịch Việt Nam Bù…Marketing 100% (2)

434

ESCI Technical Manual nav…

Marketing 100% (1)

96

CÁC ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC 43

4.5.1 Kiểm định theo giới tính 43

4.5.2 Kiểm định theo nhóm tuổi 44

4.5.3 Kiểm định theo tình trạng hôn nhân 45

4.5.4 Kiểm định theo nghề nghiệp 46

4.5.5 Kiểm định theo trình độ học vấn 47

4.5.6 Kiểm định theo mức thu nhập 47

CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN 49

5.1 TỔNG KẾT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49

5.1.1 Kết quả đo lường và ý nghĩa 49

5.1.2 Kết quả về sự khác biệt cá nhân đến ý định 50

5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 50

5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 51

TÀI LIỆU THAM KHẢO 52

PHỤ LỤC 54

Bài thi International MAR - mì Hảo Hảo Marketing 100% (2)

39

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong marketing, tìm hiểu hành vi mua của khách hàng là một trongnhững vấn đề cần thiết và cấp bách để phát triển ngành hàng nói chung

và một sản phẩm nào đó nói riêng Một trong những lời giải cho điều này

đó là tìm hiểu xem các yếu tố nào gây tác động ảnh hưởng lên hành vimua của người tiêu dùng, dẫn đến việc họ có ý định mua sản phẩm.Sau khi đại dịch COVID-19 diễn ra, người tiêu dùng càng quan tâm đếnvấn đề sức khỏe của bản thân và gia đình nên lượng tiêu dùng thực phẩmhữu cơ ngày nay càng tăng lên Các loại thực phẩm hữu cơ là những mặthàng thực phẩm được trồng và canh tác mà không sử dụng bất cứ hoáchất tổng hợp, thuốc trừ sâu độc hại, phân bón gốc dầu mỏ hay sinh vậtbiến đổi gien Không chỉ nông nghiệp và chăn nuôi cũng có thể thực hiệntheo cách hữu cơ Chính vì vậy mà sử dụng những thực phẩm hữu cơ thực

sự rất tốt cho sức khoẻ Bên cạnh mối quan tâm đến sức khỏe thì vấn đềmôi trường hiện nay cũng đón nhận được nhiều sự quan tâm Việc nuôitrồng thực phẩm hữu cơ sẽ không sử dụng thuốc trừ sâu, hoá chất Điềunày giúp làm giảm ô nhiễm môi trường, tăng khả năng sinh sản cho độngvật và tốn ít năng lượng Canh tác hữu cơ còn giúp cải thiện chất lượngđất, tránh xói mòn và bảo tồn nguồn nước ngầm

Do đó, nhằm tìm ra và đánh giá mức độ tác động của một số yếu tố đốivới ý định mua TPHC của người tiêu dùng, cung cấp thêm nguồn thông tin

để duy trì và phát huy những lợi thế của sản phẩm hữu cơ, cũng như cungcấp một cái nhìn tổng thể về khách hàng mua TPHC và tạo thêm thôngtin, thúc đây các sản phẩm này phát triển mạnh mẽ hơn trên thị trườngtiêu dùng, có phương hướng gia tăng thị phân trên thị trường Thành phô

Hô Chí Minh và Việt Nam, tác giả đã chọn để tài nghiên cứu “Các yếu tốảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tạiTP.HCM” trong đó đề cập đên các biên độc lập là nhận thức về sức khỏe,thái độ, nhận thức về giá, chuẩn chủ quan, kiến thức về TPHC qua đó

8

khám phá và đo lường một số yêu tổ tác động lên ý định mua TPHC, dựdoán hành vi của người tiều dùng.

1.2 TỔNG QUAN VỀ LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN

Đề tài nghiên cứu “Ethical behaviour: Factors influencing intention tobuy organic products in Lithuania” (Tạm dịch: Hành vi đạo đức: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm hữu cơ ở Lithuania) của Monika Kavaliauske và Simona Ubartaite (2014)

Đề tài nghiên cứu “Decisional factors driving organic food

consumption” (Tạm dịch: Các nhân tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ) của Teng và Wang (2015)

Đề tài nghiên cứu “The Determinants of Organic Vegetable

Purchasing in Jabodetabek Region, Indonesia” (Tạm dịch: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau hữu cơ ở khu vực Jabodetabek, Indonesia) của Slamet, Nakayasu A, Bai H (2016)

Đề tài nghiên cứu “Factors Affecting the Buying Intention of Organic Tea Consumers of Bangladesh” (Tạm dịch: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trà hữu cơ của người tiêu dùng ở Bangladesh) của Razia Sultana Sumi và Golam Kabir (2018)

Đề tài nghiên cứu “The determinants of consumer behaviour of students from Brno when purchasing organic food” (Tạm dịch: Các yếu tố ý định hành vi tiêu dùng của sinh viên đến từ Brno khi mua thực phẩm hữu cơ) của Jana Švecová và Pavla Odehnalová (2019)

Đề tài nghiên cứu “Understanding the decisional factors affecting consumers’ buying behaviour towards organic food products in Kerala” (Tạm dịch: Các yếu tố quyết định ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ ở Kerala) của Ms Krishna R và Dr P Balasubramanian (2021)

Đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị tại thành phố Hà Nội” của Lê Thùy Hương (2014)

Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩmhữu cơ của khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” của Trịnh Thùy Anh (2014)

Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩmhữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” của Hồ Thị Diệp Quỳnh Châu (2015)

Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩmhữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.” của Nguyễn Thị Thuyết Minh (2016)

Đề tài nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” của Lê Thị Thùy Dung (2017)

Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩmhữu cơ của người tiêu dùng tại TP.HCM” của Nguyễn Thảo Nguyên,

Đề xuất hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy thị trường tiêu thụ thực phẩm hữu

cơ tại TP.HCM nói riêng và Việt Nam nói chung

1.4 CÂU HỎI

Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của ngườitiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh?

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này là như thế nào?

Doanh nghiệp nên làm gì để nâng cao ý định mua TPHC của người tiêudùng?

Người tiêu dùng nên làm gì để có thể đảm bảo an toàn khi lựa chọn và

10

mua TPHC?

1.5 ĐỐI TƯỢNG PHẠM VI

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

1.5.1.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những yếu tố ảnh hưởng đến ý địnhmua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh.Những yếu tố này sẽ được khảo sát và phân tích để xem xét mức độ ảnhhưởng đối với đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ởThành phố Hồ Chí Minh Những yếu tố trên đã được nhóm tác giả lựa chọndựa trên lý thuyết về ý định hành vi, các nghiên cứu ý định mua thựcphẩm hữu cơ, ý định mua sản phẩm hữu cơ của người dân thành phố.Bước đầu của nghiên cứu là tìm hiểu và thu thập những thông tin vềnhững yếu tố khác nhau có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.Những yếu tố này sau đó sẽ được khảo sát và phân tích đểxem xét mức

độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định ảnh hưởng đến ý định muathực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh Nhữngyếu tố nàyđ ược chọn vì chúng xuất hiện khá nhiều trong các nghiên cứu

về ý định mua thực phẩm hữu cơ, ý định mua sản phẩm hữu cơ Bên cạnh

đó, những yếu tố này không quá riêng tư hay khó nói, tạo điều kiện thuậnlợi cho việc thu thập mẫu khảo sát

các độ tuổi (từ đủ 12 đến dưới 18, từ đủ 18 đến dưới 25, từ đủ 25 đến dưới

35, từ đủ 35 đến dưới 45, trên 45), tình trạng hôn nhân (đã kết hôn, độcthân), nghề nghiệp (học sinh/sinh viên, công nhân/viên chức, khác), trình

độ học vấn (tốt nghiệp THPT trở xuống, cao đẳng/trung cấp, đại học, thạcsĩ/tiến sĩ), thu nhập (dưới 3 triệu, từ 3 đến dưới 10 triệu, từ 10 đến dưới 20triệu, từ 20 đến dưới 50 triệu, trên 50 triệu)

1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.6.1 Nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để khám phá, điều chỉnh

và bổ sung các biến độc lập có tác động tới biến phụ thuộc ý định mua thực phẩm hữu cơ, đồng thời kiểm tra và hoàn thiện bảng hỏi.Thang đo của các yếu tố này được nhóm tác giả đề xuất trên cơ sở tổng kết các lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan đến đề tài trước đó Phương pháp nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách phân tích các tài liệu và các tư liệu, thảo luận nhóm Nghiên cứu định tính được thực hiện trong tháng 3 năm 2022

1.6.2 Nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng được dùng để đánh giá độ tin cậy cácthang đo của các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP.HCM Đồng thời, phương pháp này được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Và được thực hiện thông qua các giai đoạn:

- Thu thập các dữ liệu nghiên cứu thông qua khảo sát gián tiếp qua các trang mạng xã hội (Facebook, Zalo…) Kết quả thu được 156 phản hồi từ người tiêu dùng ở TP.HCM

- Đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy

Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS 20 Từ đó, loại bỏ các biến quan sát không đủ độ tin cậy, đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại giúp sửa đổi các giả thuyết, mô

12

hình nghiên cứu cho phù hợp.

- Phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định các giả thuyết, mô hình nghiên cứu và đo lường mức độ tác động của các nhóm yếu tố

- Kiểm định T-Test, ANOVA nhằm xác định ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh liệu có khác biệt dựa vào các đặc điểm nhân khẩu học hay không

1.7 TÍNH MỚI

Mặc dù nghiên cứu được thực hiện dưới sự kế thừa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định từ kết quả của những nghiên cứu liên quan ở trong và ngoài nước trước đó Song, vẫn có sự chọn lọc, điều chỉnh và bổ sung Bên cạnh

đó, để góp phần hoàn thiện nghiên cứu, nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết là lý thuyết hành vi hợp lí (TRA) và lí thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Qua đó, nhóm tác giả đã xây dựng được mô hình nghiên cứu đề xuất ở chương 2 với mục đích tìm ra và đánh giá mức

độ tác động của một số yếu tố đối với ý định mua TPHC của người tiêu dung tại Thành phố Hồ Chí Minh So với các đề tài nghiên cứu trước đó, đềtài nghiên cứu góp phần khẳng định về các đặc điểm cá nhân tác động đến ý định mua TPHC Đồng thời, so với đề tài nghiên cứu của Teng và Wang (2015), đề tài này bổ sung thêm các yếu tố nhận thức có ảnh hưởngđến ý định mua TPHC

1.8 ĐÓNG GÓP

Nhóm tác giả mong là kết quả nghiên cứu sẽ làm rõ, xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC của người tiêu dùng tại TPHCM Đồng thời nghiên cứu sẽ giúp cung cấp thêm nguồn thông tin, một cái nhìn tổng thể về khách hàng có ý định mua TPHC Từ đó có thể duy trì và phát huy những lợi thế của sản phẩm hữu cơ, có ý nghĩa nhất định đối với việc thúc đây các sản phẩm này phát triển mạnh mẽ hơn trên thị trường tiêu dùng

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN

CỨU2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU

2.1.1 Khái niệm về ý định

Ý định hành vi (Behavioral Intention), hay gọi tắt là ý định (Intention)

là một khái niệm rất quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh nói riêng

và những lĩnh vực khác nói chung Trong kinh doanh, ý định hành vigiúp các nhà quản lý dự đoán hành vi theo sau của khách hàng, từ đóđưa ra các chính sách phù hợp và kịp thời Theo Ajzen (1991), ý địnhhành vi được xem là “bao gồm các nhân tố động cơ có ảnh hưởng đếnhành vi của mỗi cá nhân; các nhân tố này cho thấy mức độ sẵn sànghoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi”

2.1.2 Khái niệm thực phẩm hữu cơ

Thực phẩm hữu cơ (organic food) là thực phẩm đạt chuẩn chứng nhậncủa các tổ chức uy tín trên thị trường về thực phẩm như: USDA (HoaKỳ), NASAA (Úc), Control Union - Là đơn vị đánh giá và cấp phép tiêuchuẩn Organic Châu Âu tại Việt Nam Dù tiêu chuẩn Organic của bất

kỳ quốc gia nào thì cũng phải cần đạt các tiêu chuẩn khắt khe về:nguyên liệu, công thức, quy trình sản xuất, Mục tiêu cuối cùng là đểđảm bảo tính an toàn, tự nhiên và chất lượng của sản phẩm

Để được gọi là thực phẩm hữu cơ, nguồn thức ăn phải đạt nhữngchuẩn 3K như sau:

- Không sử dụng hương liệu, phẩm màu, chất bảo quản, chấtlàm đặc

- Không sử dụng hóa chất và hooc môn tăng trưởng

- Không sử dụng nguyên liệu biến đổi gen (Non GMO), không

bị chiếu xạ tiệt trùng…

Ngoài 3K, quy trình đánh giá nghiêm ngặt về nhà máy sảnxuất, quy trình vận hành, luôn được đánh giá và cấp phéphằng năm để đảm bảo sản phẩm đạt chất lượng tốt nhất

đến tay người tiêu dùng.

2.1.3 Khái niệm ý định mua

Ý định mua được xem là ý định hành động, tức là hành động của conngười được hướng dẫn bởi việc cân nhắc 3 yếu tố là niềm tin vào hành

vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát Các niềm tincàng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn (Ajzen,2005) Hay, ý định tiêu dùng xanh là khả năng và ý chí của cá nhântrong việc dành sự ưa thích của mình cho các sản phẩm xanh hơn làsản phẩm thường ngày trong việc cân nhắc mua sắm (Rashid, 2009).1

2.1.4 Khái niệm ý định mua thực phẩm hữu cơ

Nik Abdul Rashid (2009) cho rằng ý định mua thực phẩm hữu cơ làkhả năng và ý chí của cá nhân trong việc dành sự ưa thích của mìnhcho thực phẩm hữu cơ hơn là thực phẩm thông thường trong việc cânnhắc mua sắm

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action -

TRA) của Fishbein và Ajzen (1975)

Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất ý định hành vi của con người là ýđịnh thực hiện hành vi đó Ý định hành vi (Behavior Intention) là ýmuốn thực hiện hành vi cụ thế nào đó Ý định hành vi bị ảnh hưởngbởi 2 yếu tố: thái độ (Attitude) của một con người về hành vi vả

16

Ý định hành vi Hành vi

Chuẩn chủ quan Động lực để tuân thủ

người xung quanh

Niềm tin về quy chuẩn

của người xung quanh

Đánh giá kết quả hành

động

Thái độ Niềm tin về kết quả hành

động

Thái độ Chuẩn

chủ quan

Ý định hành vi

Nhận thức kiểm

soát hành vi

chuẩn chủ quan (Subjective Norm) liên quan đến hành vi

2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned

Behavior - TPB) của Ajzen (1991)

Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành

vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975), lý thuyết này được tạo ra đểkhắc phục sự hạn chế của lí thuyết trước về việc cho rằng hành vicủa con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí." Theo Lý thuyết vềhành vi hợp lý, nếu một người có thái độ tích cực đối với hành vi vànhững người quan trọng của họ cũng mong đợi họ thực hiện hành

vi (tức là nhân tố tiêu chuẩn chủ quan), thì kết quả là họ có mức độ

ý định hành vi cao hơn (có nhiều chứng minh trong nhiều nghiêncứu, khẳng định mối liên kết giữa thái độ và tiêu chuẩn chủ quanđối với ý định hành vi, và sau đó là thực hiện hành vi.)

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN

2.3.1 Các mô hình nghiên cứu ngoài nước

Hành vi

2.3.1.1 Nghiên cứu “Hành vi đạo đức: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý

định mua sản phẩm hữu cơ ở Lithuania” của Monika

Kavaliauske và Simona Ubartaite (2014)

Dựa vào mô hình của Tarkiainen và Sundqvist (2005), Ahmad và Juhdi

(2010), Zhen và Mansori (2012), Monika Kavaliauske và Simona

Ubartaite đã phát triển nghiên cứu “Ethical behaviour: Factors

influencing intention to buy organic products in Lithuania” (Tạm dịch:

Hành vi đạo đức: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm

hữu cơ ở Lithuania) Nghiên cứu xác định được sự ảnh hưởng của các

yếu tố: đạo đức người tiêu dùng, quan tâm về sức khỏe, quan tâm về

thành phần và hai biến số: giá và sự sẵn có của sản phẩm, lên ý định

mua thực phẩm hữu cơ Khảo sát mang tính định lượng được thực

hiện thông qua 406 phản hồi của cư dân Lithuanian

2.3.1.2 Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực

phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ở Đài Loan” của Teng và

Wang (2015)

Teng và Wang đã thực hiện đề tài “Decisional factors driving organic

food consumption” (Tạm dịch: Các nhân tố ảnh hưởng đến việc tiêu

thụ thực phẩm hữu cơ) vào năm 2015 Đã khám phá ra được các

nhân tố như chuẩn chủ quan, thái độ, niềm tin, thông tin minh bạch,

Quan tâm về sức khỏe

Nhân khẩu học Giá

2.3.1.3. Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau hữu

cơ ở khu vực Jabodetabek, Indonesia” của Slamet, Nakayasu

A, Bai H (2016)

Năm 2016, nhóm tác giả Slamet, Nakayasu A, Bai H, đã nghiên cứu

về đề tài “The Determinants of Organic Vegetable Purchasing in

Jabodetabek Region, Indonesia” cho thấy thái độ tích cực, an toàn và

sức khỏe, mối quan tâm về môi trường, cũng như mức độ tin tưởng

vào các thuộc tính hữu cơ, là những yếu tổ tác động đến ý định mua

rau hữu cơ của người tiêu dùng

2.3.1.4 Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trà hữu

cơ của người tiêu dùng ở Bangladesh” của Razia Sultana

Sumi và Golam Kabir (2018)

Năm 2018, Razia Sultana Sumi và Golam Kabir đã nghiên cứu đề tài

“Factors Affecting the Buying Intention of Organic Tea Consumers of

Bangladesh” (Tạm dịch: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trà

hữu cơ của người tiêu dùng ở Bangladesh) Kết quả cho thấy thuộc

tính của sản phẩm, mối quan tâm đến môi trường, nhận thức về sức

khỏe, giá và niềm tin tác động mạnh mẽ đến ý định mua trà hữu cơ

của người tiêu dùng

Nhận thức

về sức khỏe

Nhận thức

về chất lượng Nhận thức

về giá Niềm tin

Nhận thức

về giá trị

Ý định mua trà hữu cơ

2.3.1.5 Nghiên cứu “Các yếu tố ý định hành vi tiêu dùng của sinh

viên đến từ Brno khi mua thực phẩm hữu cơ” của Jana

Švecová và Pavla Odehnalová (2019)

Năm 2019, đề tài nghiên cứu “The determinants of consumer behaviour of students from Brno when purchasing organic food” (Tạmdịch: Các yếu tố ý định hành vi tiêu dùng của sinh viên đến từ Brno khi mua thực phẩm hữu cơ) được thực hiện bởi Jana Švecová và PavlaOdehnalová Thông qua khảo sát 403 người tiêu dùng trẻ ở thành phốBrno Nghiên cứu cho rằng thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức về sứckhỏe, đạo đức là những yếu tố có tác động đến ý định, hành vi mua TPHC Dù dựa vào nghiên cứu “Lý thuyết hành vi hợp lý” của Ajzen (1991) nhưng yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi lại không thể áp dụng đối với nghiên cứu này

2.3.1.6. Nghiên cứu “Các yếu tố quyết định ảnh hưởng đến hành vi

mua của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ ở Kerala”

của Ms Krishna R và Dr P Balasubramanian (2021)

Vào năm 2021, Ms Krishna R và Dr P Balasubramanian thực hiệnnghiên cứu “Understanding the decisional factors affectingconsumers’ buying behaviour towards organic food products inKerala” (Tạm dịch: Các yếu tố quyết định ảnh hưởng đến hành vi muacủa người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ ở Kerala) Dựa trên dữliệu thu thập từ 200 người thông qua bản câu hỏi Kết quả nghiên cứu

Nhận thức về sức khỏe

Đạo đức

Ý định mua TPHC Thái độ

Chuẩn chủ quan

Hành vi mua TPHC

2.3.2 Các mô hình nghiên cứu trong nước

2.3.2.1 Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực

phẩm an toàn của cư dân đô thị tại thành phố Hà Nội” của Lê

Thùy Hương (2014)

Dựa vào các nghiên cứu trước, đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị tại thành phố Hà Nội” của Lê Thùy Hương năm 2014 đã xác định trong các nhân tố tìm đượcthì 6 nhân tố: nhận thức về sức khỏe, nhận thức về chất lượng, chuẩnchủ quan, nhận thức về giá, tham khảo thông tin và truyền thông đại chúng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn Bên cạnh đó,

22

Kiến thức về TPHC Chuẩn chủ quan Thái độ Nhận thức kiểm soát hành vi

Kiến thức về TPHC

Giá trị thông tin

Ý định mua thực phẩm hữu cơ

Nhận thức về sức khỏe

Nhóm tham khảo

Truyền thông đại chúng

mô hình xây dựng còn có biến kiểm soát bao gồm các yếu tố nhân khẩu học

2.3.2.2 Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực

phẩm hữu cơ của khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí

Minh” của Trịnh Thùy Anh (2014)

Trịnh Thùy Anh đã thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng trên địa bàn thành phố

Hồ Chí Minh” năm 2014 và đã xác định được các yếu tố: nhận thức vềsức khỏe, giá, giá trị thông tin và kiến thức về TPHC có tác động đến

ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh

2.3.2.3. Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực

phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh”

của Hồ Thị Diệp Quỳnh Châu (2015)

Vào năm 2015, Hồ Thị Diệp Quỳnh Châu đã thực hiện nghiên cứu

“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” Có 3 nhóm yếu tố tác động thuận chiều đến ý định mua TPHC: chuẩn chủ quan, kiến thức về TPHC, nhận thức về sức khỏe; cuối cùng là yếu tố nhận thức về giá có

tác động ngược chiều tới ý định mua TPHC của người tiêu dùng trên địa bàn quận Long Biên.

2.3.2.4. Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực

phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí

Minh.” của Nguyễn Thị Thuyết Minh (2016)

Nguyễn Thị Thuyết Minh đã nghiên cứu về “Các yếu tố ảnhhưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tạithành phố Hồ Chí Minh” vào 2016 Nghiên cứu quan tâm về antoàn và sức khỏe có tác động mạnh nhất, cảm nhận về giá có tácđộng mạnh thứ hai, tiếp theo là quan tâm về môi trường, và cuốicùng là cảm nhận về chất lượng Riêng cảm nhận về giá có tácđộng ngược chiều, các yếu tố còn lại có tác động cùng chiều với

ý định mua thực phẩm hữu cơ

trường

Chuẩn chủ quan

Nhận thức về giá

Nhận thức về chất

Quan tâm về môi trường

Ý định mua thực phẩm hữu cơ Nhận thức về sức khỏe

2.3.2.5 Nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến ý định mua thực

phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng”

của Lê Thị Thùy Dung (2017)

Vào năm 2017, Lê Thị Thùy Dung cùng đề tài “Các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố

Đà Nẵng” đã nghiên cứu rằng thái độ, niềm tin, nhận thức về sức khỏe, nhận tức môi trường, truyền thông đại chúng, sự sẵn có và giá

là những nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ở thành phố Đà Nẵng

Niềm tin Nhận thức về

trường

Thái độ

2.3.2.6. Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực

phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP.HCM” của Nguyễn

Thảo Nguyên, Lê Thị Trang (2020)

Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP.HCM” của Nguyễn Thảo Nguyên, Lê Thị Trang (2020) nhằm xác định các yếu tố như nhận thức về an toàn thực phẩm, sức khỏe, chất lượng, môi trường và giá cả và tác động của nó đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng tại TP.HCM Những phát hiện của nghiên cứu chỉ ra rằng trong số năm yếu tố trên, ý thức về an toàn thực phẩm và sức khỏe ảnh hưởng mạnh đến ý định mua hàng của khách hàng Vì ý định mua là một chỉ số quan trọng về tiêu thụ thực phẩm hữu cơ trong tương lai, các nhà hoạch định chính sách và kinh doanh có thể dựa vào những kết quả này khi cố gắng thúc đẩy thị trường tiêu thụ thực phẩm hữu cơ ở TP.HCM

2.3.3 Tổng hợp kết quả của các nghiên cứu trong và ngoài nước

STT Yếu tố ảnh hưởng Các tác giả

1 Thái độ Teng và Wang (2015), Slamet, Nakayasu A, Bai H

Chuẩn chủ quan

Nhận thức về giá

Nhận thức về sức khỏe

Ý định mua TPHC của người tiêu dùng tại TP.HCM Thái độ

(2016), Lê Thị Thùy Dung (2017), Jana Švecová vàPavla Odehnalová (2019), Ms Krishna R và Dr P.Balasubramanian (2021)

2 Chuẩn chủ quan

Lê Thùy Hương (2014), Teng và Wang (2015), Hồ ThịDiệp Quỳnh Châu (2015), Jana Švecová và PavlaOdehnalová (2019), Ms Krishna R và Dr P.Balasubramanian (2021)

3 Nhận thức về giá

Lê Thùy Hương (2014), Hồ Thị Diệp Quỳnh Châu(2015), Nguyễn Thị Thuyết Minh (2016), RaziaSultana Sumi và Golam Kabir (2018)

4 Nhận thức về sức khỏe

Monika Kavaliauske và Simona Ubartaite (2014), LêThùy Hương (2014), Trịnh Thùy Anh (2014), Hồ ThịDiệp Quỳnh Châu (2015), Slamet, Nakayasu A, Bai H(2016), Nguyễn Thị Thuyết Minh (2016), Lê Thị ThùyDung (2017), Razia Sultana Sumi và Golam Kabir(2018), Jana Švecová và Pavla Odehnalová (2019),Nguyễn Thảo Nguyên, Lê Thị Trang (2020)

5 Kiến thức về TPHC

Trịnh Thùy Anh (2014), Teng và Wang (2015), Hồ ThịDiệp Quỳnh Châu (2015), Ms Krishna R và Dr P.Balasubramanian (2021)

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Dựa vào những lý thuyết, mô hình nghiên cứu cả trong và ngoài nước như

đã nêu trên, chúng tôi xin được đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

27

2.4.1 Thái độ (TD)

Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991), thái độ đóng vai trò

là một yếu tố mấu chốt tác động đến ý định hành vi và thái độ đối vớihành vi càng tích cực thì ý định thực hiện hành vi càng mạnh mẽ Do đó,giả thuyết về “Thái độ” được phát biểu như sau:

Giả thuyết H1: “Thái độ” có tác động tích cực cùng chiều với ý

định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng

2.4.2 Chuẩn chủ quan (CCQ)

Theo Ajzen và Fishbein (1980), chuẩn chủ quan là một yếu tố quan trọngquyết định sự ảnh hưởng của xã hội đối với ý định hành vi Theo Teng vàWang (2015), chuẩn chủ quan là những tác động của xã hội lên nhận thứccủa cá nhân trong việc nên hay không nên thực hiện hành vi Vì vậy, giảthuyết chuẩn chủ quan được phát biểu như sau:

Giả thuyết H2: “Chuẩn chủ quan” có tác động cùng chiều với ý

định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng

2.4.3 Nhận thức về giá (G)

Vấn đề người tiêu dùng quan tâm đến thực phẩm hữu cơ là bởi chúng thânthiện với môi trường và có ý nghĩa đối với sức khỏe Đồng thời, điều đó đãtạo ra ảnh hưởng tích cực đến sự sẵn lòng chi cho thực phẩm hữu cơ vớigiá cao hơn thực phẩm thông thường (Ha et al., 2019) Ở Thái Lan, cácchất hóa học, thuốc trừ sâu vượt mức quá ngưỡng được tìm thấy trongnhiều thực phẩm Nhận thức được điều đó, người tiêu thụ thành thị khôngngại mua những thực phẩm hữu cơ có chứng nhận với giá cao hơn(Sirisupluxana & Bunyasiri, 2017) Để kiểm chứng lại, nhóm tác giả đặt ragiả thuyết sau:

Giả thuyết H3: “Nhận thức về giá” có tác động có tác động cùng

chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng

28

2.4.4 Nhận thức về sức khỏe (SK)

Người tiêu dùng có nhận thức về sức khỏe cao có xu hướng tìm kiếm vàtham gia vào các hoạt động, lối sống lành mạnh Điều này cũng có thể ápdụng cho mô hình tiêu thụ thực phẩm hữu cơ, nơi người tiêu dùng cầnđảm bảo thực phẩm họ ăn không gây hại cho sức khỏe và giúp họ duy trìlối sống lành mạnh (Kulikovski, Agolli, & Grougiou, 2011) Hơn nữa, nhiềunhà nghiên cứu nhận thấy nhận thức về sức khỏe là động lực mạnh mẽthúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, thực phẩm hữu cơ (T B Chen &Chai, 2010); (Sa’ari & Koe, 2014); (Huong, 2012) Theo Ahmad và Juhdi(2010), người tiêu dùng xem sản phẩm, thực phẩm hữu cơ là yếu tố dinhdưỡng trong việc ngăn chặn con người với bệnh tật và đảm bảo bản thânkhỏe mạng Vì thế, nhóm tác giả xin đề xuất phát biểu sau:

Giả thuyết H4: “Nhận thúc về sức khỏe” ảnh hưởng tích cực cùng

chiều đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng

Giả thuyết H5: “Kiến thức về TPHC” ảnh hưởng cùng chiều với ý

định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng

2.4.6 Ý định mua TPHC (YD)

Từ cơ sở các lý thuyết cũng như các nghiên cứu đã được đề cập, nhóm tácgiả xác định được yếu tố ý định mua TPHC là mục tiêu cần lý giải Theogiả định ban đầu, các yếu tố được nhóm tác giả đề xuất đều có tác độngcùng chiều đến ý định mua TPHC

Các câu hỏi liên quan đến ý định mua TPHC bao gồm:

(1) Dựa vào các yếu tố trên, anh/chị có ý định thay thế các thực phẩmthông thường thành TPHC.

(2) Dựa vào các yếu tố trên, anh/chị sẽ ưu tiên lựa chọn TPHC khi muasắm

(3) Dựa vào các yếu tố trên, anh/chị có ý định mua TPHC thường xuyênhơn

(4) Dựa vào các yếu tố trên, anh/chị sẽ có ý định mua TPHC làm quàtặng cho bạn bè, người thân

(5) Dựa vào các yếu tố trên, anh/chị có kế hoạch sử dụng hoàn toànTPHC trong tương lai

30

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở khoa học của nghiên cứu

Các lý thuyết

Các nghiên cứu thực nghiệm về những yếu tố ảnh hưởng dến ý định

Xác định vấn đề nghiên cứu

Thảo luận về kết quả nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp, kiến nghị

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu tài liệu, thảo luận nhóm