Bài báo cáo nghiên cứu về những ảnh hưởngđến ý định mua sản phẩm áo thun của uniqlo

Theo bài báo UniqloViệt Nam: Thời của trang phục thiết thực, Việt Nam là một thị trường rất đa dạng và sôiđộng về thời trang, với nhiều xu hướng, phong cách có thể làm nổi bật và thể hiệ

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING -

BÀI BÁO CÁO NGHIÊN CỨU VỀ NHỮNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM ÁO THUN CỦA UNIQLO

Lớp học phần: 2331101151002 Giảng viên: Phạm Thị Lan Phương Nhóm thực hiện: Nhóm 3

Hoàng Thị Hà Trang 2221001443 Truyền thông Marketing Tăng Lê Phương Vy 2221001472 Truyền thông Marketing Đoàn Thị Yến Vy 2221001469 Truyền thông Marketing Trần Trương Anh Vy 2221001473 Truyền thông Marketing Dương Diệp Cẩm Tiên 2221001432 Quản trị Marketing Bùi Thị Thu Thảo 2221001401 Truyền thông Marketing

BIÊN BẢN HỌP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH CÔNG VIỆC NHÓM

1 Thời gian: 20h30 (10/10/2023) và 13h (26/11/2023)

2 Hình thức: trực tuyến/ họp trực tiếp

3 Thành viên có mặt: 7/7

4 Thành viên vắng mặt/Lý do: 0/7

5 Chủ trì cuộc họp (Nhóm trưởng): Hoàng Thị Hà Trang

6 Thư ký cuộc họp: Đoàn Thị Yến Vy

7 Kết quả đánh giá được thống nhất và tổng hợp như sau:

công việc lần 1 (%)

Mức độ hoàn thành công việc lần 2 (%)

MỤC LỤC

MỤC LỤC 1

DANH MỤC HÌNH 6

DANH MỤC BẢNG 7

DANH MỤC VIẾT TẮT 9

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 10

1.1 Lý do chọn đề tài 10

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 12

1.2.1 Mục tiêu 12

1.2.1 Câu hỏi nghiên cứu 12

1.3 Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát 12

1.4 Phạm vi nghiên cứu 13

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu và đóng góp của nghiên cứu 14

1.5.1 Ý nghĩa thực tiễn và ý nghĩa khoa học 14

1.5.2 Đóng góp của đề tài nghiên cứu 14

1.6 Kết cấu đề tài 15

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 16

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 17

2.1 Các khái niệm nghiên cứu 17

2.1.1 Khái niệm người tiêu dùng 17

2.1.2 Khái niệm ý định mua 17

2.1.3 Khái niệm Áo thun 17

2.1.4 Khái niệm ý định mua áo thun của người tiêu dùng 18

2.2 Tổng quan về thị trường thời trang 18

2.2.1 Thị trường thời trang của Việt Nam năm 2023 18

2.3.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 20

2.3.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) 21

2.4 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài 23

2.4.1 Đề tài nghiên cứu: Ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh của TS Cao Minh Trí và chị Nguyễn Kiều Linh (2018) 23

2.4.2 Eco-Fashion Consumption: Cognitive-Experiential Self-Theory based on the arguments of previous researchers (Compeau, Grewal, & Monroe, 1998; Lazarus, 1991; Lin, 2004), Figure 1 illustrates the conceptual model being tested 24

2.4.3 Nghiên Cứu Mối Quan Hệ Giữa Động Cơ, Xu Hướng Và Ý Định Mua Sắm: Tổng Lược Lý Thuyết & Mô Hình Nghiên Cứu (Nguyễn Duy Phong và Huỳnh Thanh Tú, 2021) 26

2.4.4 Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội của sinh viên thực hiện gồm: Đoàn Minh Ánh, Vũ Minh Đức, Trần Trâm Anh, Phan Tiến Đạt, Lê Hải Anh, cùng với Giảng viên hướng dẫn là Đinh Thị Thuỷ Bích 28

2.5 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất 29

2.5.1 Các giả thuyết nghiên cứu 29

2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 33

2.6 Thang đo các khái niệm nghiên cứu 34

2.6.1 Hệ thống thang đo chất lượng 34

2.6.2 Hệ thống thang đo rủi ro về thẩm mỹ 34

2.6.3 Hệ thống thang đo giá cả 35

2.6.4 Hệ thống thang đo sự nhận thức về các vấn đề môi trường 35

2.6.5 Hệ thống thang đo chiêu thị 36

2.6.6 Hệ thống thang đo chuẩn mực chủ quan 36

2.6.7 Hệ thống thang đo ý định mua hàng của người tiêu dùng 37

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 38

2

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 39

3.1 Phương pháp nghiên cứu 39

3.1.1 Mô tả quy trình nghiên cứu 39

3.1.2 Nghiên cứu tại bàn 39

3.1.3 Nghiên cứu định tính 40

3.2 Phương pháp và công cụ thu thập dữ liệu 44

3.2.1 Phương pháp khảo sát 44

3.2.2 Mô tả bản khảo sát 45

3.3 Nghiên cứu chính thức 47

3.3.1 Tổng thể 47

3.3.2 Phương pháp chọn mẫu 48

3.3.3 Kích thước mẫu 48

3.3.4 Thiết kế bảng câu hỏi 48

3.4 Phương pháp xử lý và phân tích 49

3.4.1 Các bước xử lý số liệu 49

3.4.2 Phân tích dữ liệu 49

3.4.3 Lựa chọn phần mềm xử lý và phân tích số liệu 50

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 56

CHƯƠNG 4 XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU 57

4.1 Thống kê mô tả dữ liệu 57

4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo với Cronbach’s Alpha 66

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 72

4.3.1 Kết quả phân tích EFA của biến độc lập 72

4.3.2 Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc 75

4.4 Phân tích tương quan Pearson 76

4.5.1 Đánh giá sự phù hợp của mô hình 78

4.5.2 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình 78

4.5.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 79

4.5.4 Mô hình hồi quy 81

4.5.5 Các giả định hồi quy 83

4.5.6 Kiểm định sự đa cộng tuyến 85

4.6 Kiểm định sự khác biệt giữa các giá trị trung bình bằng independent Sample T-Test, One-Way ANOVA 86

4.6.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 86

4.6.2 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp 87

4.6.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập: 87

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 89

CHƯƠNG 5 BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 90

5.1 Tóm tắt nghiên cứu 90

5.2 Kết luận 91

5.3 Hàm ý quản trị 92

5.3.1 Về nhận thức về môi trường 92

5.3.2 Về chất lượng 93

5.3.3 Về chuẩn mực chủ quan 94

5.3.4 Về giá cả 95

5.3.5 Về chiêu thị 96

5.4 Hạn chế của bài nghiên cứu 97

5.5 Hướng nghiên cứu tiếp 98

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 99

TÀI LIỆU THAM KHẢO 100

PHỤ LỤC 1: BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC NHÓM 106

PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT 109

4

107

NHTM - THI CUỐI KÌNgân hàng

PHỤ LỤC KHÁC 115

A THỐNG KÊ MÔ TẢ SPSS 115

B PHÂN TÍCH CRONBACH'S ALPHA 118

C PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 123

D PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON 132

E PHÂN TÍCH HỒI QUY 132

F KIỂM ĐỊNH SO SÁNH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH MEAN COMPARISON 134

5

Led hiển thị 100% (2)

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) 20

Hình 2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991) 23

Hình 2.3 Mô hình phân tích ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh của TS Cao Minh Trí và Nguyễn Kiều Linh (2018) 24

Hình 2.4 Factors influencing Purchase Intention and Willingness to Pay More 26

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Duy Phong và Huỳnh Thanh Tú (2021) 27

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh 28

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất hoàn chỉnh 33

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 39

Hình 4.1 Đồ thị Histogram 83

Hình 4.2 Sơ đồ Normal P-P Plot 84

Hình 4.3 Sơ đồ Scatterplot 85

Hình 5.1 Kết quả mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh 91

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Thang đo chất lượng 34

Bảng 2.2 Thang đo rủi ro về thẩm mỹ 34

Bảng 2.3 Thang đo giá cả 35

Bảng 2.4 Thang đo sự nhận thức về các vấn đề môi trường 35

Bảng 2.5 Thang đo chiêu thị 36

Bảng 2.6 Thang đo chuẩn mực chủ quan 36

Bảng 2.7 Hệ thống thang đo ý định mua hàng 37

Bảng 4.1 Bảng kết quả về giới tính 57

Bảng 4.2 Bảng kết quả về độ tuổi 58

Bảng 4.3 Bảng kết quả về nghề nghiệp 59

Bảng 4.4 Bảng kết quả về thu nhập 60

Bảng 4.5 Bảng kết quả về việc từng sử dụng sản phẩm 61

Bảng 4.6 Bảng kết quả về tần suất 62

Bảng 4.7 Bảng về số tiền sẵn sàng chi để mua sản phẩm 63

Bảng 4.8 Bảng kết quả về yếu tổ ảnh hướng đến ý định mua áo thun 64

Bảng 4.9 Bảng kết quả về cảm hứng thúc đẩy 65

Bảng 4.10 Kiểm định độ tin cậy thang đo Chất lượng 66

Bảng 4.11 Kiểm định độ tin cậy thang đo Rủi ro về thẩm mỹ 67

Bảng 4.12 Kiểm định độ tin cậy thang đo Giá cả 68

Bảng 4.13 Kiểm định độ tin cậy thang đo Nhận thức về môi trường 68

Bảng 4.14 Kiểm định độ tin cậy thang đo Chiêu thị 69

Bảng 4.15 Kiểm định độ tin cậy thang đo Chuẩn mực chủ quan 70

Bảng 4.16 Kiểm định độ tin cậy thang đo Ý định mua 71

Bảng 4.17 Kết quả phân tích của EFA biến độc lập 72

Bảng 4.18 Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc 75

Bảng 4.19 Kết quả phân tích tương quan Pearson 76

7

Bảng 4.20 Hệ số ý nghĩa của mô hình 78

Bảng 4.21 Kết quả phân tích ANOVA của mô hình 78

Bảng 4.22 Kết quả hồi quy 79

Bảng 4.23 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 81

Bảng 4.24 Kết quả kiểm định Levene theo nghề nghiệp 87

Bảng 4.25 Kết quả kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp 87

Bảng 4.26 Kết quả kiểm định Levene theo 87

Bảng 4.27 Kết quả kiểm định ANOVA theo 88

DANH MỤC VIẾT TẮT

TRA Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned

EFA Phương pháp phân tích nhân tố khám phá

9

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Thời trang luôn trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống để thể hiện cá tính,che đi những khuyết điểm trên cơ thể và tôn vinh lên những nét đẹp tiềm ẩn của mỗingười Thế giới ngày càng hiện đại, công nghệ ngày càng tiên tiến, con người ngày càngphát triển Vì lẽ đó mà thời trang ngày càng chuyển mình để phù hợp với xu hướng thờiđại cũng như là thói quen của người tiêu dùng Đặc biệt, ngày nay người tiêu dùng có ýthức và nhận thức hơn trong vấn đề môi trường, theo Tạp chí môi trường ngành côngnghiệp thời trang toàn cầu (TS.Nguyễn Văn Tài và các cộng sự,2022) ước tính có giá trị

3 nghìn tỷ đô la, góp 2% GDP thế giới, với quy mô lớn và tốc độ phát triển nhanh chóng,nhu cầu tiêu dùng thay đổi thường xuyên, sản phẩm phong phú đa dạng và chuỗi cungứng phức tạp Đây cũng là nguyên nhân khiến thời trang làm tăng khả năng hủy hoạimôi trường, trong đó có xu hướng thời trang nhanh Do đó các thương hiệu thời trangbền vững được ra đời và đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng

Và thương hiệu Uniqlo - một trong những thương hiệu thời trang bền vững đượcmọi người biết đến và tin dùng Uniqlo - công ty con của công ty trách nhiệm hữu hạnFast Retailing, là một công ty thiết kế, bán lẻ và may mặc trang phục thường ngày củaNhật Bản Được sáng lập bởi Tadashi Yanai vào năm 1984 tại Fukuro-machi, Naka-ku,Hiroshim Với thành công lớn lên đến hơn 500 cửa hàng nội địa tại Nhật Bản, năm 2001(Theo Fado team, 2017)

Uniqlo tiến hành mở rộng thị trường ra nước ngoài, mở đầu quá trình là cửa hàngtại London; tiếp đến là tại Thượng Hải, Trung Quốc, Đến tháng 2/2021, Uniqlo đã sởhữu 2.280 cửa hàng trên toàn thế giới (Theo Thùy Dung, 2020)

Tại Việt Nam sản phẩm của Uniqlo được đánh giá cao về chất lượng, độ bền, khảnăng tái chế và thân thiện với môi trường Các sản phẩm được làm từ chất liệu cao cấp,

thun UT của Uniqlo còn kết hợp với một số người nghệ sĩ nổi tiếng ở Việt Nam, tạo nênnhững sản phẩm độc đáo và mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam.

Nhìn chung, sản phẩm của Uniqlo Việt Nam mang đến cho khách hàng những trảinghiệm tốt về chất lượng, thiết kế và giá cả hay những chiến dịch quảng cáo, khuyếnmãi Đây là một thương hiệu thời trang đáng tin cậy, được nhiều người yêu thích và lựachọn

Tuy nhiên, tại Việt Nam Uniqlo vẫn còn một số thách thức trước các đối thủ cạnhtranh đặc biệt Uniqlo có sự cạnh tranh gay gắt với các thương hiệu thời trang khác Khi

so sánh với 2 đối thủ đáng gờm của Uniqlo là Gap và H&M cho mục đích đo điểmchuẩn Đây chắc chắn không phải là đối thủ cạnh tranh duy nhất của Uniqlo nhưng lànhững đối thủ lớn và quan trọng nhất của Uniqlo Chúng ta có thể thấy rằng số lượng sảnphẩm của Uniqlo thấp hơn đáng kể so với H&M và Gap (tính cả thị trường dành chonam, nữ và trẻ em) Số lượng sản phẩm của họ đạt trung bình khoảng một nửa của H&M

và Gap, trong vòng sáu tháng cuối năm 2022 Tuy vậy, có thể thấy rằng Uniqlo có sốlượng sản phẩm có vẻ đang dần ổn định hơn, cho thấy một bàn tay cừ khôi trong việc lên

kế hoạch kinh doanh của thương hiệu này (Theo Style Republik, 2022)

Thiết kế sản phẩm Uniqlo (cụ thể là áo thun) mang phong cách đơn giản cũng cóthể gây ra một số khó khăn khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam Theo bài báo UniqloViệt Nam: Thời của trang phục thiết thực, Việt Nam là một thị trường rất đa dạng và sôiđộng về thời trang, với nhiều xu hướng, phong cách có thể làm nổi bật và thể hiện sựkhác biệt (Nguyễn Anh Tuấn, 2019)

Do đó, nhóm tác giả làm bài nghiên cứu này nhằm mục đích tìm những ảnhhưởng tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng về sản phẩm thời trang bền vững cụthể là sản phẩm áo thun Từ đó, tìm ra giải pháp để đưa Uniqlo trở thành một thươnghiệu thời trang có độ phổ biến cao và được mọi người săn đón trong giới thời trang

11

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1 Câu hỏi nghiên cứu

Thứ nhất, những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm áo thun của giớitrẻ đối với hãng Uniqlo so với các sản phẩm cùng loại của những thương hiệu khác?Thứ hai, mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến hành vi tiêu dùng thời trang bền vữngcủa giới trẻ TP.HCM như thế nào?

Thứ ba, giải pháp nào thu hút giới trẻ TP.HCM mua mặt hàng thời trang bền vững củadoanh nghiệp Uniqlo?

Thứ tư, có những nhân tố nào làm tăng độ nhận thức về thương hiệu/tăng sự liên tưởngthương hiệu?

1.3 Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến hành vi mua và sử dụng áo thun củathương hiệu thời trang bền vững Uniqlo

Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trẻ tuổi (từ 18-25 tuổi)

Theo CRMVIET, trong khoảng tuổi 18 - 25, có sự đa dạng đủ lớn về kinh

trang trọng trong tương lai của thị trường thời trang Hiểu rõ hơn về mong đợi, ưa thích

và hành vi của họ có thể giúp dự đoán xu hướng và cơ hội thị trường trong tương lai.Phong cách và tính cách: Người trẻ trong khoảng tuổi này thường đang phát triểnphong cách và tính cách riêng của họ Họ có thể dễ dàng bị ảnh hưởng bởi xu hướng thờitrang và đang tìm kiếm cách thể hiện bản thân thông qua trang phục Điều này có thể làmcho họ trở thành đối tượng lý tưởng để nghiên cứu về cách họ lựa chọn và sử dụng thờitrang để thể hiện bản thân

Tính cảm hứng và sự thay đổi: Người trẻ thường có sự khao khát thử nghiệm vàthay đổi Họ thường theo đuổi các xu hướng thời trang mới, cũng như tạo ra các phongcách riêng Điều này có thể làm cho họ trở thành nguồn cảm hứng cho các nghiên cứu về

sự thay đổi trong thế giới thời trang

Tiềm năng thị trường: Người trẻ là một phân khúc quan trọng của thị trường thờitrang Họ có sức mua lớn và ảnh hưởng đến các quyết định mua sắm của gia đình và bạn

bè Nghiên cứu về cách họ quyết định mua sắm, sử dụng sản phẩm thời trang và tạo rayêu cầu thị trường có thể giúp các doanh nghiệp thời trang hiểu rõ hơn về đối tượng mụctiêu của họ

Tình hình xã hội và văn hóa: Thời trang thường phản ánh và tương tác với tình hình

xã hội và văn hóa Đối tượng từ 18-25 tuổi thường sống trong môi trường xã hội đa dạng

và đang tiếp xúc với nhiều tương tác văn hóa Nghiên cứu họ có thể giúp hiểu rõ hơn vềcách thời trang phản ánh và tương tác với các yếu tố này

Tương lai của thị trường thời tranh: Đối tượng này đang ở trong giai đoạn chuyển

từ tuổi trẻ thành người trưởng thành và có thể đóng vai trò quan trọng trong tương laicủa thị trường thời trang Hiểu rõ hơn về mong đợi, ưa thích và hành vi của họ có thểgiúp dự đoán xu hướng và cơ hội thị trường trong tương lai

1.4 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi thời gian: Từ tháng 9/2023 đến tháng 11/2023

Phạm vi không gian: Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam

13

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu và đóng góp của nghiên cứu

1.5.1 Ý nghĩa thực tiễn và ý nghĩa khoa học

Ý nghĩa thực tiễn: Bài nghiên cứu góp phần xác định và cung cấp các thông tin, lý

thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang bền vững (sảnphẩm áo thun) Uniqlo tại Thành phố Hồ Chí Minh Yếu tố nào tác động nhiều yếu tố nàotác động ít tới hành vi của người tiêu dùng Đặc biệt là trong môi trường cạnh tranh khốcliệt như ngày nay thì việc nắm rõ thị hiếu mua sắm của người tiêu dùng lại càng quantrọng hơn bao giờ hết

Ý nghĩa khoa học: Xác định mô hình nghiên cứu tác động của các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm thời trang bền vững của khách hàng Trong đóbài nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ đo lường vào bài nghiên cứu Từ đó, sẽ là cơ sởcho việc hoàn thành những bài nghiên cứu cùng lĩnh vực tiếp theo tham khảo

1.5.2 Đóng góp của đề tài nghiên cứu

Gợi mở các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua và sử dụng sản phẩmthời trang bền vững và đưa ra những giải pháp phù hợp thông qua một số lý luận đượccung cấp trong bài nghiên cứu Đồng thời, giúp các doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện

để nắm bắt được tâm lý của khách hàng, đáp ứng tốt hơn nhu cầu đối tượng phục vụ củamình, nâng cao năng lực cạnh tranh với các doanh nghiệp đối thủ Ngoài ra, bài nghiêncứu còn đóng góp cho ngành về tư liệu, cơ sở cho các hoạt động nghiệp cứu sau.Bên cạnh đó, nhóm tác giả cũng muốn truyền đạt tới mọi người về vấn đề bảo vệmôi trường và từ lợi ích khi sử dụng thời trang bền vững, ngành thời trang này có hướngphát triển giúp giảm thiểu tác động tới môi trường Bởi vì khi nhắc tới thời trang bềnvững thì nguyên liệu và chất liệu được xem là thân thiện với môi trường cộng vớiphương pháp sản xuất tránh được lãng phí và ảnh hưởng tới môi trường Cho thấy, ngànhnày giúp giảm hao hụt tài nguyên thiên nhiên, rác thải, giảm stress đến con người tham

1.6 Kết cấu đề tài

CHƯƠNG 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

CHƯƠNG 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày các khái niệm, lý thuyết,thang đo và mô hình của đề tài nghiên cứu

CHƯƠNG 3: Phương pháp nghiên cứu

CHƯƠNG 4: Xử lý và phân tích số liệu

CHƯƠNG 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu

15

đó đưa ra kết cấu đề tài phù hợp.

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm nghiên cứu

2.1.1 Khái niệm người tiêu dùng

Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu

dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức (Căn cứ vào khoản 1 Điều thứ 3 Luật Bảo

vệ quyền lợi người tiêu dùng 2010)

Theo quan niẹ m truye Œn tho •ng, người tie u dùng (consumer) là ngu o Œi dùng cuo •i cùng hoạngu o Œi tie u dùng hàng hóa, ý tu o h vu • Tuy nhie n, ngày nay thuạ t ngu • nguŽng và dic • o Œi tie udùng cũng được sử dụng đe Ž ám chỉ ngu o Œi mua hoạ c ngu o Œi ra quye •t định cũng nhu ngtie u dùng cuo •i cùng (American Marketing Association, 2019)

2.1.2 Khái niệm ý định mua

Theo Elbeck (2008), ý định mua một sản phẩm được thể hiện qua sự sẵn sàng

của khách hàng tiềm năng trong việc mua sản phẩm đó Việc kinh doanh của một công ty

có thể dựa trên việc khảo sát thị trường về ý định mua của người tiêu dùng

Áo phông (T-shirt) là cách diễn đạt để chỉ một loại áo phổ biến, ở miền Nam gọi

là áo phông, còn ở một số tỉnh miền Bắc và một số tỉnh khác người ta gọi là áo thun hay

áo T-shirt Cái tên T-shirt xuất phát từ hình dáng của chiếc áo này, nó có kiểu dáng chữ T

đơn giản với tay áo ngắn và thân hình chữ nhật Loại áo này được làm từ vải thun (vải

cotton nguyên chất hoặc vải sợi cotton pha trộn cùng PE) do đó áo thun có đặc tính mềm

mại và có khả năng co giãn (onoff.vn)

2.1.3 Khái niệm Áo thun

Áo thun (Phông) là cách diễn đạt để chỉ một loại áo phổ biến, ở miền Nam gọi là

áo phông, còn ở một số tỉnh miền Bắc và một số tỉnh khác người ta gọi là áo thun hay áo

T-shirt Cái tên T-shirt xuất phát từ hình dáng của chiếc áo này, nó có kiểu dáng chữ T

đơn giản với tay áo ngắn và thân hình chữ nhật Loại áo này được làm từ vải thun (vải

cotton nguyên chất hoặc vải sợi cotton pha trộn cùng PE) do đó áo thun có đặc tính mềm

mại và có khả năng co giãn (onoff.vn)

17

Trước đây, ở Hải Quân Mỹ áo phông được sử dụng rộng rãi Ở thời điểm nhữngnăm 1898, nó được sử dụng như một chiếc áo lót bên trong đồng phục của hải quân chứkhông phải kiểu áo ngày thường như hiện nay Áo thun là một món đồ thời trang đơngiản, không quá cầu kỳ nhưng lại ra linh hoạt và có khả năng biến tấu siêu đỉnh để mangđến những hiệu ứng thời trang đẹp mắt Thời trang áo thun bao gồm nhiều kiểu cho nữlẫn nam, mọi lứa tuổi và kích cỡ, với mục đích là tiện lợi trong thời tiết nóng Áo thun dễmặc, dễ giặt và giá thành rẻ nên trở thành lựa chọn của người tiêu dùng Tại Việt Nam,

áo thun được sử dụng phổ biến làm trang phục, đi chơi, ở nhà, dạo phố, làm đồng phụccông ty hoặc tham gia các hoạt động ngoài trời

2.1.4 Khái niệm ý định mua áo thun của người tiêu dùng

Ý định mua áo thun của người tiêu dùng : là sự sẵn sàng chi tiêu của khách

hàng khi mua sản phẩm áo thun, một loại trang phục bằng vải mỏng, thường có cổ tròn

và tay ngắn, được sử dụng phổ biến trong cuộc sống hàng ngày Ý định mua áo thun sẽphụ thuộc vào nhu cầu, phong cách, sở thích, ngân sách, cơ hội mua sắm, thương hiệu, (Theo VietNambiz)

2.2 Tổng quan về thị trường thời trang

2.2.1 Thị trường thời trang của Việt Nam năm 2023

Những năm qua, các tập đoàn nước ngoài đánh giá cao tiềm năng của thị trườngnội địa, xem đây là “mảnh đất màu mỡ” nên đã có hàng loạt thương hiệu thời trang ngoại

đổ bộ vào thị trường Việt Nam, khiến cán cân đang nghiêng về thời trang ngoại, thờitrang Việt yếu thế hơn hẳn trên “sân nhà” (Theo Thiếu tướng Phạm Khải, 2022)Theo thống kê, hiện có khoảng 200 thương hiệu thời trang nước ngoài từ trungbình đến cao cấp như Chanel, Giovanni, Mango, Zara, H&M, Uniqlo, Nike, Warehouse,Topshop, CK, Levi’s, đã tiến vào thị trường Việt Nam Những thương hiệu nổi tiếngnày ngày càng trở nên phổ biến trong thói quen mua sắm của người dùng Việt Để khai

Sự bùng nổ của Internet đẩy nhanh việc cập nhật những xu hướng thời trangmới.Yêu cầu của người tiêu dùng cũng cao hơn so với trước Người tiêu dùng còn đòihỏi tính đa dạng, mới mẻ của sản phẩm và trải nghiệm tại cửa hàng.

2.2.2 Thị trường thời trang bền vững

Trong cuốn sách Marketing 5.0, tác giả Philip Kotler đã chỉ ra rằng một trongnhững đặc điểm nổi bật trong hành vi mua sắm của gen Z là quan tâm nhiều hơn đến tínhbền vững của sản phẩm Cùng theo nhịp xu hướng, thời trang bền vững đang ngày càngđược phổ biến và thay đổi cách mọi người tiêu thụ các sản phẩm thời trang, giúp bảo vệmôi trường, giảm lượng rác thải

Theo Aglobal (2022), một số tiêu chí để đánh giá một sản phẩm thời trang có phải là bềnvững hay không:

Sử dụng các nguyên liệu tự nhiên hoặc tái tạo

Sử dụng các phương pháp sản xuất ít tiêu thụ nước, các chất hóa học và năng lượng.Trong chuỗi cung ứng đảm bảo các quyền lợi và điều kiện làm việc cho người laođộng

Thiết kế sản phẩm có thể sử dụng lâu dài, dễ tái chế và nó dễ bảo quản

Tạo ra giá trị tinh thần thẩm mỹ và cho người sử dụng

19

2.3 Các lý thuyết liên quan

2.3.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) là một mô hình lý thuyết tâm lý xã hội được pháttriển bởi Icek Ajzen và Martin Fishbein vào năm 1975 Mô hình này nhằm giải thích mốiquan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan và ý định hành vi TRA cho rằng ý định hành vi,tức là khả năng một người sẽ thực hiện một hành vi nhất định, là động lực chính củahành vi Ý định hành vi được xác định bởi hai yếu tố chính:

Thái độ đối với hành vi: Thái độ là niềm tin của một người về mức độ tích cựchoặc tiêu cực của họ đối với một hành vi Một thái độ tích cực đối với một hành vi sẽdẫn đến ý định hành vi cao hơn

Chuẩn chủ quan: Chuẩn chủ quan là niềm tin của một người về việc những ngườiquan trọng đối với họ nghĩ rằng họ nên thực hiện hành vi đó Chuẩn chủ quan cao sẽ dẫnđến ý định hành vi cao hơn

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein & Ajzen, 1975)

Lý do chọn thuyết: Vấn đề lựa chọn sản phẩm thời trang bền vững của giới trẻ Việt

Nam hiện nay chính là vấn đề nhận được nhiều sự quan tâm ở nhóm người thuộc độ tuổinày tại Việt Nam Nhiều người tiêu dùng đã nhận thấy rằng đã đến lúc dần thay đổi nhận

tiếp lẫn gián tiếp Mô hình TRA là một mô hình lý thuyết đơn giản, giúp dự đoán hành vihiệu quả và dễ hiểu, chỉ bao gồm hai yếu tố chính là thái độ và chuẩn chủ quan, do đó dễdàng được áp dụng trong nghiên cứu Và TRA có thể giúp Uniqlo nhận thấy được cácyếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua việc hiểu được rằng người tiêu dùng ViệtNam có thái độ tích cực như thế nào đối với việc mua hàng sản phẩm thời trang củaUniqlo? Họ có cảm thấy áp lực từ những người quan trọng đối với họ để mua sản phẩmcủa Uniqlo hay không? Nếu thái độ tích cực, Uniqlo có thể tập trung vào việc duy trì vànâng cao thái độ này Nếu cảm thấy áp lực, Uniqlo có thể tận dụng yếu tố này để thúcđẩy mua hàng Từ những hiểu biết này, Uniqlo có thể phát triển các chiến lượcmarketing hiệu quả để thúc đẩy doanh số bán hành Ví dụ, Uniqlo có thể tập trung vàoviệc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng, giá cả, sự tiện lợi, sự phùhợp với phong cách cá nhân và sự thân thiện với môi trường của sản phẩm Ngoài ra,Uniqlo có thể cung cấp các chương trình khuyến mãi và chiết khấu hấp dẫn cho các sảnphẩm thời trang bền vững.

2.3.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)

Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là một lý thuyết hành vi dự định được pháttriển bởi Icek Ajzen vào năm 1980 Lý thuyết này giải thích cách các yếu tố khác nhauảnh hưởng đến ý định của một người thực hiện một hành vi cụ thể Theo thuyết TPB, ýđịnh của một người thực hiện một hành vi cụ thể được xác định bởi ba yếu tố:

Thái độ đối với hành vi: Thái độ đối với hành vi là mức độ tích cực hoặc tiêu cực

mà một người cảm nhận về hành vi đó Thái độ tích cực sẽ dẫn đến ý định thực hiệnhành vi cao hơn, trong khi thái độ tiêu cực sẽ dẫn đến ý định thực hiện hành vi thấp hơn.Thái độ đối với hành vi được hình thành bởi hai yếu tố:

Tính hữu ích nhận thức: Tính hữu ích nhận thức là mức độ mà một người tin rằnghành vi sẽ dẫn đến kết quả tích cực

Tính vui vẻ nhận thức: Tính vui vẻ nhận thức là mức độ mà một người tin rằnghành vi sẽ dẫn đến kết quả tiêu cực

21

Chuẩn chủ quan: Chuẩn chủ quan là mức độ mà một người tin rằng những ngườiquan trọng với họ nghĩ rằng họ nên thực hiện hành vi đó Chuẩn chủ quan cao sẽ dẫn đến

ý định thực hiện hành vi cao hơn, trong khi chuẩn chủ quan thấp sẽ dẫn đến ý định thựchiện hành vi thấp hơn Chuẩn chủ quan được hình thành bởi hai yếu tố:

Mức độ quan trọng của người khác: Mức độ quan trọng của người khác là mức độ

mà một người tin rằng những người quan trọng với họ quan tâm đến việc họ thực hiệnhành vi đó

Mức độ tin tưởng rằng những người quan trọng với họ nghĩ rằng họ nên thực hiện hành

Khả năng kiểm soát: Khả năng kiểm soát là mức độ mà một người tin rằng họ cókhả năng thực hiện hành vi đó

Mức độ kiểm soát chủ quan: Kiểm soát chủ quan là mức độ mà một người tin rằng

họ có thể kiểm soát các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thực hiện hành vi đó của họ.Thuyết TPB đã được chứng minh là một lý thuyết có hiệu quả trong việc dự đoánhành vi của con người trong nhiều lĩnh vực, bao gồm sức khỏe, giáo dục và môi trường.Tại Việt Nam, thuyết TPB đã được sử dụng trong nghiên cứu về hành vi sử dụngInternet, hành vi mua sắm trực tuyến và hành vi bảo vệ môi trường

Hình 2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991)

Lý do chọn thuyết: Thuyết TPB là một lý thuyết có hiệu quả được sử dụng để nghiên

cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang bền vững của người tiêu dùngtrẻ Việt Nam, bao gồm cả yếu tố nhận thức và hành vi Cụ thể, với ý định thời trang bềnvững của Uniqlo Việt Nam, thuyết TPB được sử dụng để nghiên cứu các yếu tố như:Thái độ đối với hành vi mua hàng thời trang bền vững của Uniqlo: Người tiêu dùng

có thái độ tích cực đối với hành vi mua hàng thời trang bền vững của Uniqlo thì sẽ có ýđịnh mua hàng cao hơn

Chuẩn chủ quan về hành vi mua hàng thời trang bền vững của Uniqlo: Người tiêudùng tin rằng những người quan trọng với họ nghĩ rằng họ nên mua hàng thời trang bềnvững của Uniqlo thì sẽ có ý định mua hàng cao hơn

Nhận thức về kiểm soát hành vi mua hàng thời trang bền vững của Uniqlo: Ngườitiêu dùng tin rằng họ có thể mua hàng thời trang bền vững của Uniqlo thì sẽ có ý địnhmua hàng cao hơn

2.4 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài

2.4.1 Đề tài nghiên cứu: Ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh tại Thành phố

Hồ Chí Minh của TS Cao Minh Trí và chị Nguyễn Kiều Linh (2018)

Nghiên cứu của TS Cao Minh Trí và Nguyễn Kiều Linh nhằm mục đích xác địnhcác nhân tố và mức độ ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh hay

23

thời trang bền vững trên địa bàn TP.HCM Từ đó, nhằm xây dựng chiến lược kinh doanhhiệu quả cho sản phẩm thời trang xanh Nghiên cứu được tiến hành khảo sát với hơn 240người.

Hình 2.3 Mô hình phân tích ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh

của TS Cao Minh Trí và Nguyễn Kiều Linh (2018)

Kết quả phân tích cho thấy có 4 nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản

phẩm thời trang bền vững tại TP HCM và có mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau:Nhận thức về hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh, nhận biết về sản phẩm thờitrang xanh, kích thích marketing xanh và sự quan tâm đến các vấn đề môi trường Bàinghiên cứu đã chỉ ra được nhân tố nhận thức về hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trangxanh có tác động mạnh nhất vì nếu như người tiêu dùng không quan tâm đến lợi ích màviệc tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh mang lại thì họ sẽ không sẵn lòng mua và sửdụng sản phẩm thời trang xanh

2.4.2 Eco-Fashion Consumption: Cognitive-Experiential Self-Theory based on thearguments of previous researchers (Compeau, Grewal, & Monroe, 1998; Lazarus,1991; Lin, 2004), Figure 1 illustrates the conceptual model being tested

Theo Compeu, Grewal & Monroe, 1998, Lazarus,1991; Lin, 2004 có các nhân tố

Giả thuyết 1a: Nhu cầu về sự đa dạng của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng tích cực đến

phản ứng tình cảm của họ đối với các sản phẩm thời trang sinh thái

Giả thuyết 1b: Sở thích thời trang của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng tích cực đến phản

ứng tình cảm của họ đối với các sản phẩm thời trang sinh thái

Giả thuyết 2a: Ý thức sinh thái của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng tích cực đến phản ứng

nhận thức của họ đối với các sản phẩm thời trang sinh thái

Giả thuyết 2b: Ý thức xã hội của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng tích cực đến phản ứng

nhận thức của họ đối với các sản phẩm thời trang sinh thái

Giả thuyết 3: Phản ứng nhận thức của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng tích cực đến phản

ứng tình cảm của họ đối với các sản phẩm thời trang sinh thái

Giả thuyết 4a: Phản ứng tình cảm của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định

mua sản phẩm thời trang sinh thái của họ

Giả thuyết 4b: Phản ứng tình cảm của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng tích cực đến việc

họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm thời trang sinh thái

Giả thuyết 5a: Phản ứng nhận thức của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý

định mua sản phẩm thời trang sinh thái

Giả thuyết 5b: Phản ứng nhận thức của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng tích cực đến việc

họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm thời trang sinh thái

25

Hình 2.4 Factors influencing Purchase Intention and Willingness to Pay More

Kết quả của mô hình đo lường: Mô hình đo lường bao gồm tám cấu trúc được đo

bằng 33 mục Hệ số tải nhân tố của tất cả các mục nằm trong khoảng từ 0,692 đến 0,965

và tất cả các đường dẫn đều có ý nghĩa (p < 0,001) Độ tin cậy tổng hợp của các cấu trúcdao động từ 0,8713 đến 0,966, đáp ứng tiêu chí tối thiểu là 0,70 (Nunnally & Bernstein,1994) Hệ số tải và độ tin cậy tổng hợp của mô hình đo lường được trình bày trong Bảng

2 Thống kê độ phù hợp của mô hình đo lường là v2 (464) = 1661,995; v2/df = 3,581;CFI = 0,952; TLI = 0,946; và RMSEA = 0,063

Do đó, mô hình được cho là phù hợp với dữ liệu và tất cả các thước đo đều đáng tin cậy,

và các giải thuyết đặt ra phù hợp

2.4.3 Nghiên Cứu Mối Quan Hệ Giữa Động Cơ, Xu Hướng Và Ý Định Mua Sắm:Tổng Lược Lý Thuyết & Mô Hình Nghiên Cứu (Nguyễn Duy Phong và Huỳnh Thanh

Tú, 2021)

xoay quanh mối quan hệ trực tiếp từ các động cơ mua sắm lên ý định mua sắm (H1a,b,c),tiếp đó là mối quan hệ giữa động cơ mua sắm kiểm soát (H2a,b,c,d,e,f,g), động cơ muasắm thân mật (H3a,b,c,d,e,f,g) và động cơ mua sắm sĩ diện (H4a,b,c,d,e,f,g) với bảy kháiniệm thành phần của xu hướng mua sắm và các thành phần xu hướng mua sắm tác độnglên ý định mua sắm (H5a,b,c,d,e,f,g) Ngoài ra, mô hình nghiên cứu còn đề xuất giảthuyết về biến trung gian là xu hướng mua sắm điều tiết mối quan hệ giữa động cơ muasắm với ý định mua sắm (H6a,b,c)

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Duy Phong và Huỳnh Thanh Tú (2021)

Kết quả: Nghiên cứu này góp phần nâng cao nhận thức của nhà quản trị trong

cách tiếp cận của nhà quản trị trong cách tiếp cận với người tiêu dùng thông qua cơ chếhoạt động tương tác qua lại giữa động cơ, xu hướng và ý định mua sắm, giúp các nhàquản trị cần hiểu được và đánh giá được mức độ quan trọng của từng xu hướng mua sắmảnh hưởng đến ý định mua sắm Từ đó, đưa ra những chính sách phù hợp nhằm hướngnhững sản phẩm và dịch vụ của mình phù hợp với xu thế và thị hiếu của người tiêu dùng

27

2.4.4 Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm xanhcủa sinh viên trên địa bàn Hà Nội của sinh viên thực hiện gồm: Đoàn Minh Ánh, VũMinh Đức, Trần Trâm Anh, Phan Tiến Đạt, Lê Hải Anh, cùng với Giảng viên hướngdẫn là Đinh Thị Thuỷ Bích

Nhóm nghiên cứu đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sảnphẩm xanh của sinh viên tại TP Hà Nội để có thể thúc đẩy hành vi tiêu dùng sản phẩmxanh của đối tượng người tiêu dùng trẻ như sinh viên, nhóm nghiên cứu đã khảo sát hơn

518 sinh viên tập trung tại các trường trên địa bàn thành phố Hà Nội

Tác giả đã đưa ra các giả thuyết nghiên cứu H gồm: Biến độc lập: (1) Ý thức vềmôi trường, (2) giá cả, (3) chất lượng, (4) sự sẵn có, (5) quy chuẩn chủ quan Biến phụthuộc: Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội Từ đó, có thểđưa ra những giả thuyết thang đo H để hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng trên TP

Hà Nội, đồng thời có thể đưa ra được những giải pháp khắc phục tình trạng đó chodoanh nghiệp

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh

biến như ý thức môi trường, giá cả, chất lượng, sự sẵn có và quy chuẩn chủ quan đềuchiếm tỷ lệ ảnh hưởng cao đến hành vi mua của người tiêu dùng, nhưng ý thức về môitrường vẫn cao nhất với 38.6% người hoàn toàn đồng ý và ảnh hưởng rất lớn hành vingười tiêu dùng, còn lại yếu tố giá cả và chất lượng gần nhau với 37.9% và chất lượng là38% Từ đó cho thấy rằng sinh viên Hà Nội rất quan tâm đến vấn đề ô nhiễm môi trường

và ý định mua sẽ tăng lên

2.5 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất

2.5.1 Các giả thuyết nghiên cứu

Chất lượng

Chất lượng là những thuộc tính của sản phẩm thể hiện bản chất, đặc điểm, giá trịriêng của sản phẩm Chất lượng của một sản phẩm có khả năng xác định khả năng đápứng những nhu cầu nhất định của con người Chất lượng đảm bảo rằng sản phẩm sẽ cótuổi thọ dài hơn, không nhanh phai màu và đảm bảo giữ được dáng vẻ và chất lượng saumột thời gian dài sử dụng Chất lượng sản phẩm có thể được đánh giá dưới hai khía cạnhchính: chất lượng hoạt động và chất lượng tương thích Trong đó, chất lượng hoạt độngliên quan đến mức độ hoạt động của các đặc tính cơ bản của sản phẩm, trong khi chấtlượng tương thích đề cập đến mức độ tương thích của sản phẩm với các đặc điểm kỹthuật được cam kết bởi nhà sản xuất (Kolter cộng sự, 2012) Trong phạm vi nghiên cứu,yếu tố chất lượng sẽ được xem xét dưới hai khía cạnh này Một sản phẩm được ngườitiêu dùng đánh giá là có chất lượng cao thì họ sẽ có các biểu hiện như: thích thú, hàilòng, mong muốn sở hữu sản phẩm đó

Từ đó, giả thuyết H1 được phát biểu như sau:

[H1]: Chất lượng có tác động cùng chiều đến ý định mua áo thun của người tiêu dùngtại TP.HCM

Rủi ro về thẩm mỹ

Nhận thức về rủi ro thẩm mỹ có thể ảnh hưởng hoặc thậm chí cản trở hiệu suấtcủa một trang phục hay hành vi thực tế sau khi hình thành ý định ban đầu Đó là, nó là

29

đáng kể rằng mặc dù các cá nhân ban đầu hình thành một ý định tiêu dùng quần áo bềnvững, chất lượng động lực khác nhau giữa các cá nhân (Sheeran, 2002) và do đó, rủi rothẩm mỹ hoặc rủi ro kinh tế cao có thể ảnh hưởng đến sức mạnh ý định tiêu cực tronggiai đoạn hậu quyết định (hoặc giai đoạn tiền hành động tương ứng).

Từ đó, giả thuyết H2 được phát biểu như sau:

[H2]: Rủi ro thẩm mỹ được cảm nhận điều chỉnh tiêu cực mối quan hệ giữa ý định mua

và hành vi mua quần áo bền vững

Giá cả

Giá là tổng số tiền mà khách hàng phải trả cho nhà cung cấp để đạt được sảnphẩm hoặc dịch vụ mà họ mong đợi Số tiền khách hàng sẵn sàng chi trả cho sản phẩmhoặc dịch vụ này sẽ có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng của họ (Nguyễn TuấnDũng, 2019), đặc biệt là sinh viên - đối tượng rất nhạy cảm về giá Giá cũng là mối quantâm đầu tiên khi khách hàng cân nhắc về việc mua và sử dụng sản phẩm, theo thống kê

có đến 80% quyết định mua hàng là liên quan đến giá cả Khi khách hàng so sánh giá cảgiữa các doanh nghiệp cùng chung một mặt hàng, họ sẽ lựa chọn mặt hàng có giá thành

rẻ hơn nhưng vẫn cùng chất lượng

Vì vậy H3 được phát biểu như sau:

[H3]: Giá cả có tác động cùng chiều đến quyết định mua áo thun tại Uniqlo của giới trẻtại TP Hồ Chí Minh.( giá cả cảm nhận)

Sự nhận thức về các vấn đề môi trường

Kollmuss và Agyeman (2002) nói rằng, nhận thức về môi trường của một cá nhân

là sự hiểu biết của các nhân tố đó về tác động hành vi của con người đến môi trường.Con người càng hiểu biết và nhận thức rõ các vấn đề về môi trường thì họ càng thấy rõhơn những hệ quả môi trường trong tương lai do hành vi tiêu dùng của mình gây ra Do

đó, nếu nhận thức về các vấn đề môi trường của người tiêu dùng càng cao thì người tiêu

trang bền vững nói riêng càng cao Họ có thể ủng hộ các sản phẩm thời trang được sảnxuất theo các tiêu chuẩn bền vững để giảm thiểu tác động tiêu cực.

Giả thuyết H4 được phát biểu như sau:

[H4]: Sự nhận thức về các vấn đề môi trường có tác động cùng chiều đến quyết định lựachọn sản phẩm thời trang bền vững

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), nếu khách hàng có thái

độ tốt và quan tâm đến một sản phẩm, chương trình quảng cáo của thương hiệu thì có thểlựa chọn sản phẩm khi có nhu cầu là rất cao Kết quả nghiên cứu của Mokhlis (2008),Khaled & ctg (2013), Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) cho thấy các chươngtrình khuyến mại tiếp thị có tác động tích cực đến việc lựa chọn ngân hàng của kháchhàng

Vì vậy H6 được phát biểu như sau:

[H5]: Chiêu thị có tác động cùng chiều đến quyết định mua mặt hàng áo thun củaUniqlo tại thành phố Hồ Chí Minh

Chuẩn mực chủ quan (CCQ)

Chuẩn mực chủ quan (Subjective norms) được định nghĩa là nhận thức Chuẩnmực chủ quan hay ảnh hưởng từ xã hội là nhận thức của con người về áp lực xã hội đểthể hiện hay không thể hiện hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975) Quan điểm của nhóm tưvấn, có thể là người thân, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp (Võ Thị Thanh Hương và cộng

31

sự, 2019) xung quanh một người có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng một sảnphẩm nào đó (Cristel và các cộng sự, 2023)

Theo TRA, chuẩn mực chủ quan có thể được đo lường thông qua những người cóliên quan với người tiêu dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mongđợi thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó (Fishbein & Ajzen, 1975, tr 16)

Bên cạnh đó theo thuyết TAM 2 và TPB, kỳ vọng về chuẩn mực chủ quan được xem lànhận thức của những người quan trọng khác là tán thành hay không tán thành thực hiệnhành vi Chuẩn chủ quan là một trong ba tiền tố dẫn dắt đến động lực hay ý định củangười tiêu dùng

Vì vậy, giả thuyết H7 được đề xuất như sau:

[H6]: Chuẩn chủ quan tác động cùng chiều đến hành vi tiêu dùng thời trang bền vững

2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

33

H6 [+]

H5 [+]

H4 [+]

H3 [+]

H2 [-]

H1 [+]

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất hoàn chỉnh

Chất lượng

Ý định mua của người tiêu dùng về sản phẩm áo thun của Uniqlo

2.6 Thang đo các khái niệm nghiên cứu

2.6.1 Hệ thống thang đo chất lượng

Bảng 2.1 Thang đo chất lượng

Kí

hiệu

CL1 Sản phẩm áo thun có vải mềm mại Marzie Hatef Jalil và

các cộng sự (2020)

Hồ Thị Kim Dung(2016)

CL2 Sản phẩm áo thun đảm bảo được độ bền màu

CL3 Sản phẩm áo thun có khả năng thấm hút tốt phù hợp

với thời tiết nắng nóng ở TP.HCM

CL4 Sản phẩm áo thun có đường may sắc xảo

CL5 Chất liệu vải sợi bông hữu cơ của thời trang bền vững

có chất lượng tốt hơn thời trang thông thường

Clare D'Souza và cáccộng sự, 2014

2.6.2 Hệ thống thang đo rủi ro về thẩm mỹ

Bảng 2.2 Thang đo rủi ro về thẩm mỹ

RRVTM1 Áo thun Uniqlo không đáp ứng được nhu cầu thẩm

mỹ của tôi

(Hiller Connell,2010; Joergens,2006)RRVTM2 Áo thun Uniqlo không phù hợp với phong cách quần

áo của tôi

RRVTM3 Tiêu dùng áo thun Uniqlo có nguy cơ lạc hậu so với

số đôngRRVTM4 Áo thun Uniqlo không có đa dạng mẫu mã cho tôi

lựa chọn

Tác giả tự tổnghợp

2.6.3 Hệ thống thang đo giá cả

Bảng 2.3 Thang đo giá cả

GC1 Tôi sẵn sàng mua sản phẩm Uniqlo có giá cả phù hợp với

chất lượng

Tác giả tự tổnghợp

GC2 Tôi sẵn sàng mua sản phẩm Uniqlo có giá cả phù hợp với túi

tiền

Md MehediHasan, Liling Cai,Xiaofen Ji,FranciscaMargarita Ocran(2022)

GC3 Tôi sẵn sàng mua sản phẩm thời trang bền vững Uniqlo

ngay cả khi giá của nó cao hơn sản phẩm thông thường

GC4 Tôi sẵn sàng mua sản phẩm thời trang bền vững Uniqlo nếu

giá của nó cạnh tranh hơn so với các sản phẩm thông thường

2.6.4 Hệ thống thang đo sự nhận thức về các vấn đề môi trường

Bảng 2.4 Thang đo sự nhận thức về các vấn đề môi trường

MT1 Tôi biết cách có thể giảm thiểu tác hại tới môi trường

bằng hành vi mua sắm sản phẩm áo thun của Uniqlo

Ellen và các cộng

sự (1997)Clare D'Souza vàcác cộng sự,2014

MT2 Tôi thấy nhiều lợi ích từ việc sử dụng sản áo thun của

Uniqlo

MT3 Tôi mua sản phẩm áo thun Uniqlo tin rằng bảo vệ môi

trường tự nhiên

MT4 Tôi mua sản phẩm áo thun Uniqlo vì tin rằng nó sẽ làm

tăng chất lượng cuộc sống của tôi

35

2.6.5 Hệ thống thang đo chiêu thị

Bảng 2.5 Thang đo chiêu thị

(2016)CT3 Gía trị khuyến mãi hấp dẫn cho mỗi lần mua

CT4 Quảng cáo bắt mắt, ấn tượng tích cực khiến tôi tìm

hiểu và mua sản phẩmCT5 Quảng cáo về sản phẩm thời trang bền vững sẽ

nâng cao kiến thức về môi trường

Tác giả tự tổng hợp

2.6.6 Hệ thống thang đo chuẩn mực chủ quan

Bảng 2.6 Thang đo chuẩn mực chủ quan

CCQ1 Mua sản phẩm áo thun từ ý kiến của gia đình -Thuyết hành động

hợp lý TRA và TPB.Rausch, TheresaMaria; Kopplin,Cristopher Siegfried(2021)

CCQ2 Mua sản phẩm áo thun từ ý kiến của bạn bè

CCQ3 Mua sản phẩm áo thun từ ý kiến của đồng nghiệp

CCQ4 Mua sản phẩm áo thun theo xu hướng của xã hội

CCQ5 Mua sản phẩm áo thun từ những thông tin của các

chuyên gia trong ngành thời trang trên mạng xã hội

CCQ6 Mua sản phẩm áo thun từ sự tư vấn của nhân viên và

dịch vụ chăm sóc khách hàng của Uniqlo

2.6.7 Hệ thống thang đo ý định mua hàng của người tiêu dùng

Bảng 2.7 Hệ thống thang đo ý định mua hàng

Kí

hiệu

YĐM1 Ý định mua loại sản phẩm này vì muốn hướng tới

sản phẩm áo thun của thời trang bền vững

Wei Fu và Kyung Kim (2019)YĐM2 Lần tới khi cần mua quần áo, tôi sẽ nghĩ tới áo thun

Youn-Uniqlo đầu tiênYĐM3 Tôi sẽ mua áo thun Uniqlo trong tương lai

YĐM4 Ý định mua sản phẩm này vì hợp với phong cách

của bản thân

Hà Minh Trí (2022)

YĐM5 Ý định mua sản phẩm áo vì chất lượng đáp ứng

được mong đợi

Tác giải tự tổng hợp

YĐM6 Tôi chọn mua các sản phẩm thân thiện với môi

trường

37