BÀI báo cáo NGHIÊN cứu CUỐI kì chủ đề nghiên cứu BRAND COOLNESS

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG  BÀI BÁO CÁO NGHIÊN CỨU CUỐI KÌ Chủ đề nghiên cứu: BRAND COOLNESS Mơn: Nghiên cứu Marketing (MKT3002_44K02.2) Nhóm: SAMSUNG Thành viên nhóm: Phạm Tuấn Hiệp 16.67% Nguyễn Tường Vi 16.67% Hồ Thị Vui 16.67% Cao Vũ Hà Vy 16.67% Lê Thị Mỹ Ngân 16.67% Nguyễn Thị Hoài Phương 16.67% 1|Page Đà Nẵng, ngày 15 tháng năm 2021 LỜI CẢM ƠN Để hồn thành nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu nhận nhiều động viên, khích lệ, tận tình bảo từ thầy Trần Triệu Khải - giáo viên hướng dẫn môn Lời cảm ơn đầu tiên, nhóm nghiên cứu muốn trân trọng gửi tới thầy nhiệt tình giảng dạy truyền đạt cho chúng em kiến thức quý báu suốt thời gian học tập trình thực nghiên cứu Cảm ơn thành viên nhóm hỗ trợ hoàn thành nghiên cứu Cảm ơn bạn bè, người thân dành chút thời gian để trả lời bảng câu hỏi khảo sát Mọi người giúp đỡ suốt trình học tập hoàn thiện nghiên cứu thời gian vừa qua Trân trọng cảm ơn! 2|Page MỤC LỤC I VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Giới thiệu sơ lược SamSung Phân tích tình hình vấn đề quản trị Vấn đề/ câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu .7 II CÁCH TIẾP CẬN VỚI VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Các khái niệm/ biến nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu Các giả thuyết nghiên cứu: III THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .10 Loại hình phương pháp nghiên cứu .10 Đo lường khái niệm nghiên cứu cấp độ thang đo .10 Xây dựng câu hỏi 10 Mẫẫu nghiên cứu 11 Phương pháp thu thập liệu 12 IV KẾ HOẠCH CHUẨN BỊ, XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 17 V KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 20 Thống kê mô tả .20 Kiểm định giả thuyêết 40 VI Kết luận khuyến nghị 56 Kết luận .56 Khuyến nghị: 57 VII Chi phí nghiên cứu 57 VIII Hạn chế hướng nghiên cứu tiếp theo: 57 TÀI LIỆU THAM KHẢO .59 3|Page DANH SÁCH BẢNG BIỂU Bảng 1: Bảng mô tả nghiên cứu tổng quát Bảng 2: Bảng lấy mẫu .12 Bảng Bảng tóm tắt kế hoạch phân tích liệu 20 4|Page I VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Giới thiệu sơ lược SamSung Tập đoàn Samsung sáng lập Lee Byung-chul vào năm 1938, tập đoàn đa quốc gia Hàn Quốc có trụ sở đặt Samsung Town, Seoul Tập đồn đồn có nhiều cơng ty con, hầu hết hoạt động thương hiệu Samsung, tập đoàn thương mại lớn Hàn Quốc Samsung Electronics công ty điện tử đa quốc gia Hàn Quốc thành lập năm 1969, có trụ sở đặt thành phố Suwon, tỉnh Gyeonggi Đây công ty hàng đầu cấu tổ chức tập đồn Samsung trở thành cơng ty cơng nghệ lớn giới tính theo doanh thu kể từ năm 2009 Samsung Electronics điều hành nhiều văn phòng đại diện, nhà máy lắp ráp sản phẩm mạng lưới bán hàng trải rộng khắp 120 quốc gia vùng lãnh thổ tồn cầu với số lượng nhân viên thức lên đến 500.000 người Trong năm gần đây, cơng ty tiến hành đa dạng hóa mặt hàng điện tử tiêu dùng Samsung Electronics nhà sản xuất thiết bị di động điện thoại thông minh lớn giới, tác nhân thúc đẩy cho thành phổ biến dòng thiết bị Samsung Galaxy Đặc biệt với hai dòng smartphone tiên phong thị trường Galaxy S Galaxy Note niềm tự hào Samsung Samsung Electronics nhà sản xuất LCD lớn giới kể từ năm 2002, nhà sản xuất TV lớn giới từ năm 2006, nhà sản xuất điện thoại di động lớn giới từ năm 2011 Công ty phần quan trọng kinh tế Hàn Quốc, thay cấu trúc 5|Page cá nhân tập đồn Samsung nói riêng kinh tế Hàn Quốc nói chung Ý nghĩa tên gọi “Samsung” Theo nhà sáng lập Samsung, ý nghĩa tên gọi tiếng Hàn Quốc Hanja có nghĩa “Ba sao” Từ “ba” tượng trưng cho to lớn, nhiều mạnh mẽ “ngơi sao” có nghĩa vĩnh cửu, vĩnh ngơi bầu trời Tầm nhìn Ngun tắc xác định tầm nhìn cho tương lai Samsung Electronics "Mang Lại Cảm Hứng Cho Thế Giới, Tạo Dựng Tương Lai" Sứ mệnh Để truyền cảm hứng cho giới công nghệ, sản phẩm thiết kế sáng tạo làm phong phú thêm sống người đóng góp vào xã hội có trách nhiệm, tương lai bền vững Giới thiệu sản phẩm: Samsung Galaxy Note Sản phẩm “Samsung Galaxy Note” smartphone/máy tính bảng hybrid chạy hệ điều hành Android, phát hành Đức vào cuối tháng 10 năm 2011 số quốc gia sau Nó ý hình kích thước 5.3-inch - thiết bị thơng thường, tablet hình lớn, trang bị bút cảm ứng tích hợp số hóa Wacom nhạy áp lực Theo thời gian, Samsung cho mắt phiên nâng cấp cho dòng Samsung Galaxy Note Galaxy Note II, Galaxy Note 3, Galaxy Note Neo, Gần nhất, siêu phẩm Galaxy Note 20 Galaxy Note 20 Ultra với thiết kế sang trọng, bóng bẩy nhiều cải tiến bút S Pen làm nên thương hiệu dịng Galaxy Note Phân tích tình hình vấn đề quản trị Ban quản trị công ty nhận thấy marketing dựa yếu tố “cool” (tạm dịch theo ngôn ngữ giới trẻ “chất”/“ngầu”) xu hướng thực tiễn hoạt động marketing Việc xây dựng củng cố định vị thương hiệu theo hình tượng “cool” hội để thúc đẩy doanh số đáp ứng nhu cầu khách hàng Thơng tin từ tình báo marketing (nguồn liệu thứ cấp) cho thấy hội marketing việc định vị thương hiệu dựa độ cool thương hiệu sau: • Về xu hướng nhân khẩu, Việt Nam thời kỳ dân số vàng Thị trường người tiêu dùng có đặc tính “trẻ”, động, độc lập, tự chủ Họ quan tâm 6|Page có nhu cầu cao với sản phẩm, dịch vụ có hình tượng “cool”, giúp phản ánh hình ảnh thân • Kinh nghiệm từ thị trường giới cho thấy thương hiệu xây dựng với hình tượng “cool” có kết kinh doanh khả quan nhiều quốc gia khác Bên cạnh hội này, việc định vị thương hiệu dựa độ “cool” vấp phải số vấn đề marketing sau: • Về cạnh tranh, số đối thủ cạnh tranh thị trường phát triển thương hiệu sản phẩm họ trở nên “cool” Trong đó, thương hiệu xem thương hiệu cạnh tranh hàng đầu Cạnh tranh dựa định vị giống thường dẫn đến việc đối đầu tổn thất nhiều nguồn lực • Về thị trường, cơng ty chưa nắm rõ cảm nhận đánh giá độ “cool” mà khách hàng dành cho thương hiệu sản phẩm công ty Các hoạt động marketing tùy tiện gây tổn thất hình ảnh thương hiệu chúng không phù hợp với cảm nhận đánh giá khách hàng Do đó, Ban quản trị băn khoăn liệu có cần phải tái định vị thương hiệu sản phẩm tâm trí khách hàng thương hiệu cool để tận dụng hội từ xu hướng marketing Nếu cần phải tái định vị thương hiệu, công ty cần phải thay đổi hay điều chỉnh chiến lược marketing để tận dụng hội giải vấn đề marketing nêu Đây vấn đề quản trị công ty Vấn đề/ câu hỏi nghiên cứu Qua buổi trao đổi với Ban quản trị công ty, cho cần thực nghiên cứu marketing để cung cấp thông tin cho việc hoạch định marketing cho thương hiệu sản phẩm công ty thời gian tới Cụ thể, thông tin liên quan đến vấn đề marketing định vị theo độ “cool” thương hiệu (tức, thông tin cảm nhận khách hàng thương hiệu sản phẩm công ty đối thủ cạnh tranh) cần làm rõ để Ban quản trị đưa định chiến lược cách phù hợp Theo đó, vấn đề/câu hỏi sau cần nghiên cứu: - - Đánh giá khách hàng độ “cool” thương hiệu sản phẩm công ty đối thủ cạnh tranh (là nào?) Đánh giá phản ứng khách hàng việc xây dựng thương hiệu sản phẩm công ty đối thủ cạnh tranh - gọi hiệu suất thương hiệu (là nào?) Ảnh hưởng độ “cool” thương hiệu đến hiệu suất thương hiệu sản phẩm công ty đối thủ cạnh tranh (là nào?) Các đặc điểm tiềm thị trường (nhân học, tâm lý học hành vi) việc định vị thương hiệu sản phẩm công ty theo mức độ “cool” (là gì/như nào?) 7|Page Mục tiêu nghiên cứu Tương ứng với vấn đề nghiên cứu, nghiên cứu thực nhằm đạt mục tiêu sau: - Đánh giá cảm nhận khách hàng độ cool thương hiệu sản phẩm công ty đối thủ cạnh tranh - Đánh giá phản ứng khách hàng việc xây dựng thương hiệu sản phẩm (hiệu suất thương hiệu) công ty đối thủ cạnh tranh - Xác định mối quan hệ cảm nhận khách hàng độ cool thương hiệu hiệu suất thương hiệu công ty đối thủ cạnh tranh - Xác định phân đoạn thị trường tiềm cho việc định vị thương hiệu sản phẩm theo độ “cool” thương hiệu II CÁCH TIẾP CẬN VỚI VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Một nghiên cứu định lượng thích hợp cho mục đích mơ tả đánh giá hoạt động marketing Do đó, nghiên cứu thực theo cách tiếp cận nghiên cứu định lượng, sử dụng phương pháp điều tra (survey) để thu thập liệu sơ cấp giúp mô tả vấn đề, xem xét mối quan hệ vấn đề đưa định Các khái niệm/ biến nghiên cứu Dựa tổng hợp lý thuyết, định vị thương hiệu xem xét thông qua khái niệm brand coolness (độ cool thương hiệu) Coolness đặc tính tích cực đối tượng cho có tính độc lập, tự chủ (autonomous) Nó mang tính chủ quan, tùy thuộc vào cảm nhận người thay đổi Một thương hiệu xem “cool” mang đặc điểm như: hữu ích, vượt trội, hấp dẫn, nhiệt huyết, đẳng cấp, nguyên gốc, chân thật, có chút loạn, mang tính biểu tượng, văn hóa độc đáo bật Những đặc điểm phản ánh độ cool thương hiệu Hiệu hoạt động định vị thương hiệu (hiệu suất thương hiệu) xem xét thơng qua khái niệm: • Tình yêu thương hiệu (brand love): khả người mua tiềm nhận hồi tưởng thương hiệu phận kết cấu sản phẩm (Aaker) • Kết nối thương hiệu (brand connection) • Thái độ với thương hiệu (brand attitude) 8|Page • Sự hài lòng với thương hiệu (brand satisfaction) • Truyền miệng tích cực (brand word-of-mouth) • Sẵn lịng trả giá cao (willingness to pay) Các đặc điểm tiềm thị trường cho định vị dựa độ “cool” xem xét thơng qua yếu tố: • Giới tính; Tuổi; Tình trạng nhân; Thu nhập; Trình độ giáo dục; Nghề nghiệp; Khu vực sinh sống • Tính cách cá nhân • Mức độ mua/sử dụng/trải nghiệm thương hiệu Mơ hình nghiên cứu Biến trung tâm: Độ Cool thương hiệu Các biến xung quanh: Đặc điểm nhân (Giới tính, tuổi, tình trạng nhân, thu nhập, trình độ giáo dục, nghề nghiệp, khu vực sinh sống, vùng miền), hiệu suất thương hiệu (tình yêu thương hiệu, gắn kết thương hiệu, hài lòng thương hiệu, thái độ thương hiệu, sản sàng trả giá cao, truyền miệng tích cực, độ quen thuộc thương hiệu), tính cách Bảng 1: Bảng mô tả nghiên cứu tổng quát Các giả thuyết nghiên cứu: 9|Page Dựa sở lý thuyết mơ hình liên quan đến việc đánh giá, đo lường mức độ hài lòng khách hàng, với kinh nghiệm thực tiễn tích luỹ nhóm nghiên cứu, chúng tơi đưa giả thuyết nghiên cứu đây: Giả thuyết mô tả/đánh giá: H1: Độ cool thương hiệu Samsung khách hàng đánh giá cao H2: Tình yêu thương hiệu Samsung đánh giá cao H3: Khách hàng gắn kết thương hiệu Samsung mức thấp H4: Độ hài lòng thương hiệu Samsung đánh giá mức cao H5: Mức độ truyền miệng tích cực khách hàng thương hiệu Samsung mức độ thấp H6: Khả nhận biết thương hiệu Samsung khách hàng cao H7: Độ cool thương hiệu Apple khách hàng đánh giá cao H8: Độ hài lòng thương hiệu Apple đánh giá mức cao Giả thuyết quan hệ: H9: Độ cool thương hiệu Samsung có mối quan hệ với sẵn sàng trả giá cao H10: Độ cool thương hiệu Apple có mối quan hệ với sẵn sàng trả giá cao Giả thuyết so sánh: H11: Khách hàng nữ có khả nhận biết thương hiệu Samsung cao so với khách hàng nam H12: Những người độc thân có tình u thương hiệu Samsung thấp so với người kết hôn H13: Nhân viên đánh giá thương hiệu Samsung cool so với sinh viên H14: Những người sống nông thôn truyền miệng tích cực so với người sơng thành thị H15: Thương hiệu Apple cool thương hiệu Samsung H16: Thương hiệu Apple có hài lịng cao thương hiệu Samsung H17: Thương hiệu Samsung có mức độ sẵn sàng trả giá cao thấp thương hiệu Apple 10 | P a g e F Sig t df 95% Mean Std Sig Confidence Error (2- Differen ce Differen Interval of the taile Difference ce d) Lower Upper Equal variance 09 s assumed ĐỘ QUEN THUỘC Equal THƯƠN G HIỆU variance s not assumed 75 1.02 75 30.2 1.01 51 -.8395 -.28433 27088 278706 311 43 -.8582 -.28433 281122 28959 320 60 Chúng ta sử dụng hai biến: GIỚI TÍNH NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU Phân tích kiểm định Levene: Giá trị Sig kiểm định Levene (kiểm định F) 0.759 > a = 0.05 => Chấp nhận giả thuyết H0, phương sai giới tính giống => Sử dụng kết dịng Equal variances assumed Phân tích Independent-samples T-test: Ta có, số Sig (2-tailed) 0.311 > a = 0.05 => Chấp nhận giả thuyết H0, khơng có khác biệt có ý nghĩa mức độ nhận biết thương hiệu Samsung nam nữ Kết luận: Với a = 0.05, có chứng thống kê đủ để bác bỏ giả thuyết có khác nhận biết thương hiệu Samsung khách hàng nam nữ chấp nhận giả thuyết khả nhận biết thương hiệu Samsung nam nữ GT Những người độc thân có tình u thương hiệu Samsung thấp so với người kết H0: tình u thương hiệu Samsung người độc thân người kết hôn H1: người độc thân có tình u thương hiệu Samsung thấp so với người kết Group Statistics TÌNH U THƯƠNG HIỆU 54 | P a g e Tình trạng nhân N Mean Std Deviation Std Error Mean Độc thân 66 4.9166 1.036204 127548 Đã kết hôn 4.8888 1.166667 388889 Independent Samples Test t-test for Equality of Means Levene's Test for Equality of Variances F Sig t df Sig Mean Std (2Differe Error tailed) nce Differe nce 95% Confidence Interval of the Difference Lower TÌNH YÊU THƯƠN G HIỆU Equal variances assumed Equal variances not assumed 272 603 074 068 73 9.800 Upper 941 -.71672 77228 02777 37356 947 -.88666 94222 02777 40927 8 Chúng ta sử dụng hai biến: TÌNH TRẠNG HƠN NHÂN TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU Phân tích kiểm định Levene: Giá trị Sig kiểm định Levene (kiểm định F) 0.603 > a = 0.05 => Chấp nhận giả thuyết H0, phương sai tình trạng nhân giống => Sử dụng kết dòng Equal variances assumed Phân tích Independent-samples T-test: Ta có, số Sig (2-tailed) 0.941 > a = 0.05 => Chấp nhận giả thuyết H0, khơng có khác biệt có ý nghĩa tình u thương hiệu Samsung tình trạng nhân Kết luận: Với a = 0.05, có chứng thống kê đủ để bác bỏ giả thuyết có khác tình yêu thương hiệu Samsung tình trạng nhân chấp nhận giả thuyết tình trạng nhân GT10 Nhân viên đánh giá thương hiệu Samsung cool so với sinh viên 55 | P a g e H0: Sinh viên nhân viên đánh giá độ cool thương hiệu Samsung H1: Nhân viên đánh giá thương hiệu Samsung cool so với sinh viên đánh giá Group Statistics ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU Nghề nghiệp N Mean Std Deviation Std Error Mean Nhân viên 5.0076 546249 182083 Học sinh, sinh viên 58 4.9916 581986 076418 Independent Samples Test t-test for Equality of Means Levene's Test for Equality of Variances F Sig t df Mean Std Sig Error (2- Differenc e Differenc tailed e ) 95% Confidence Interval of the Difference Lower Equal variance 007 s assumed ĐỘ COOL THƯƠN Equal G HIỆU variance s not assumed 933 07 08 65 11.0 18 939 937 015986 015986 Upper 206971 -.3973 42933 63 197469 -.4185 45052 51 Chúng ta sử dụng hai biến: NGHỀ NGHIỆP ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU Phân tích kiểm định Levene: Giá trị Sig kiểm định Levene (kiểm định F) 0.933 > a = 0.05 => Chấp nhận giả thuyết H0, phương sai nghề nghiệp giống => Sử dụng kết dòng Equal variances assumed Phân tích Independent-samples T-test: Ta có, số Sig (2-tailed) 0.939 > a = 0.05 => Chấp nhận giả thuyết H0, khơng có khác biệt có ý nghĩa nhận biết độ cool thương hiệu Samsung sinh viên nhân viên 56 | P a g e Kết luận: Với a = 0.05, có chứng thống kê đủ để bác bỏ giả thuyết có khác nhận biết độ cool thương hiệu Samsung sinh viên nhân viên chấp nhận giả thuyết khả nhận biết độ cool thương hiệu Samsung sinh viên nhân viên GT11 Những người sống nơng thơn có mức độ truyền miệng tích cực thương hiệu Samsung cao so với người sống thành thị H0: Những người sống nông thôn người sống thành thị có mức độ truyền miệng thương hiệu Samsung H1: Những người sống nông thôn có mức độ truyền miệng tích cực thương hiệu Samsung cao so với người sống thành thị Group Statistics TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC Khu vực sinh sống N Mean Std Deviation Std Error Mean Thành thị 58 4.5344 954500 125332 Nông thôn 17 5.3529 765766 185725 Independent Samples Test t-test for Equality of Means Levene's Test for Equality of Variances F TRUYỀN Equal 1.23 MIỆNG varianc es TÍCH assume CỰC d 57 | P a g e Sig .270 t 3.23 df 73 Std Sig (2- Mean tailed) Differen Error Differe ce nce 002 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper -.81845 -.31470 25276 1.322208 Equal varianc es not assume d 32.02 3.65 001 -.36208 -.81845 22405 1.274835 Chúng ta sử dụng hai biến: KHU VỰC SINH SỐNG TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC Phân tích kiểm định Levene: Giá trị Sig kiểm định Levene (kiểm định F) 0.270 > a = 0.05 => Chấp nhận giả thuyết H0, phương sai khu vực sinh sống giống => Sử dụng kết dòng Equal variances assumed Phân tích Independent-samples T-test: Ta có, số Sig (2-tailed) 0.002 < a = 0.05 => Bác bỏ giả thuyết H0, có khác biệt có ý nghĩa nhận biết độ cool thương hiệu Samsung sinh viên nhân viên Từ số liệu mean thành thị(4.53448) nông thôn(5.35294) ta thấy: Những người sống nơng thơn có mức độ truyền miệng tích cực thương hiệu Samsung cao so với người sống thành thị GT 12 Độ cool thương hiệu Apple khách hàng đánh giá cao One-Sample Statistics ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU N Mean 89 5,7822 Std Deviation Std Error Mean ,603372 ,063957 One-Sample Test Test Value = t df Sig (2tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower ĐỘ COOL THƯƠNG 43,502 HIỆU 88 Phát biểu giả thuyết thống kê: 58 | P a g e ,000 2,782255 2,65515 Upper 2,90936 Ho: = (Độ cool thương hiệu Apple cảm nhận mức trung bình) H1: ≠ (Độ cool thương hiệu Apple cảm nhận cao thấp) Từ số liệu bảng One-Sample Statistics, ta có: Trung bình biến T1 5.78225 Độ lệch chuẩn 0.603372 Giá trị p-value (Sig (2-tailed)) 0.000 < 0.05 => Bác bỏ giả thiết H0 mức ý nghĩa 5% chấp nhận giả thiết H1 Trung bình biến = 5.78 > => Độ cool thương hiệu Apple khách hàng đánh giá cao GT 13 Độ hài lòng thương hiệu Apple đánh giá mức cao One-Sample Statistics HÀI LÒNG THƯƠNG HIỆU N Mean 89 5,8089 Std Deviation Std Error Mean ,942659 ,099922 One-Sample Test Test Value = t HÀI LÒNG THƯƠNG HIỆU 28,11 df 88 Sig (2tailed) ,000 Mean Difference 2,808989 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper 2,61042 3,00756 Phát biểu giả thuyết thống kê: H0: = (Mức độ hài lòng khách hàng thương hiệu Apple trung bình) H1: ≠ (Mức độ hài lòng khách hàng thương hiệu Apple thấp cao) Từ số liệu bảng One-Sample Statistics, ta có: 59 | P a g e Trung bình biến T1 5.80899 Độ lệch chuẩn 0.942659 Giá trị p-value (Sig (2-tailed)) 0.000 < 0.05 => Bác bỏ giả thiết H0 mức ý nghĩa 5% chấp nhận giả thiết H1 Trung bình biến = 5.80899 > => Mức độ hài lòng khách hàng thương hiệu Apple cao GT 14 Độ cool thương hiệu Apple có mối quan hệ với sẵn sàng trả giá cao Variables Entered/Removeda Mod Variables Variables Method el Entered Removed ĐỘ COOL Enter THƯƠNG b HIỆU a Dependent Variable: SẴN SÀNG TRẢ GIÁ CAO b All requested variables entered Biến độc lập: Biến Độ cool thương hiệu Biến phụ thuộc: Biến sẵn sàng trả giá cao Phương trình hồi quy mẫu: Y = β0 + β1X + c Trong đó: Y sẵn sàng trả giá cao X Độ cool thương hiệu c sai số ngẫu nhiên Cặp giả thuyết cần kiểm định H0: Độ cool thương hiệu Apple sẵn sàng trả giá cao khơng có liên hệ tuyến tính H1: Độ cool thương hiệu Apple sẵn sàng trả giá cao có liên hệ tuyến tính Model Summary Change Statistics Adjuste Std R df1 F Error of R Squa d R Square Chan Square the re Estimat Change ge e 17,44 , , ,167 ,157 a ,167 823823 409 a Predictors: (Constant), ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU Mod el 60 | P a g e R df2 Sig F Change 87 ,000 Adjusted R Square (hệ số R bình phương hiệu chỉnh) = 0.157, tức biến độc lập đưa vào ảnh hưởng 15% đến thay đổi biến SẴN SÀNG TRẢ GIÁ CAO, 85% lại ảnh hưởng sai số tự nhiên biến ngồi mơ hình ANOVAa Model Sum of df Mean F Sig Squares Square Regressi 11,837 11,837 17,440 ,000b on Residual 59,045 87 ,679 Total 70,882 88 a Dependent Variable: SẴN SÀNG TRẢ GIÁ CAO b Predictors: (Constant), ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU Giá trị F = 17.440 với Sig kiểm định F = 0.000 < 0.05  Mơ hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tập liệu nên suy rộng áp dụng cho tổng thể Model Coefficientsa Unstandardized Coefficients B 2,351 Std Error ,846 (Constant) ĐỘ COOL THƯƠNG ,608 ,146 HIỆU a Dependent Variable: SẴN SÀNG TRẢ GIÁ CAO Standardiz ed Coefficient s Beta ,409 t Sig 2,778 ,007 4,176 ,000 Giá trị Sig kiểm định t = 0.000 < 0.05  Biến độc lập ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU tác động thống kê đến biến phụ thuộc SẴN SÀNG TRẢ GIÁ CAO.Vậy có mối quan hệ tương quan tuyến tính ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU SẴN SÀNG TRẢ GIÁ CAO với mức ý nghĩa 5% GT15 Thương hiệu Apple cool thương hiệu Samsung H0: Thương hiệu Apple thương hiệu Samsung đánh giá cool H1: Thương hiệu Apple đánh giá cool thương hiệu Samsung Group Statistics BRAND N Mean ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU 61 | P a g e apple 89 samsun g 78 5,7822 4,9854 Std Deviation Std Error Mean ,603372 ,063957 ,564849 ,063957 Independent Samples Test t-test for Equality of Means Levene' s Test for Equalit y of Varianc es 95% Mean Std F Sig t df Sig Confidence Error (2- Differen Interval of ce Differen taile the ce d) Difference Lower Upper Equal varianc , 01 es assum ĐỘ ed COOL THƯƠN Equal G HIỆU varianc es not assum ed , 8,7 91 72 8,8 10 165 , , ,000 ,796844 ,090845 61747 97621 , , 164,2 ,000 ,796844 ,090449 61825 97543 67 Chúng ta sử dụng hai biến: ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU BRAND Phân tích kiểm định Levene: Giá trị Sig kiểm định Levene (kiểm định F) 0.915 > a = 0.05 => Chấp nhận giả thuyết H0, phương sai BRAND giống => Sử dụng kết dòng Equal variances assumed Phân tích Independent-samples T-test: Ta có, số Sig (2-tailed) 0.000 < a = 0.05 => Bác bỏ giả thuyết H0, có khác biệt có ý nghĩa độ cool thương hiệu SAMSUNG APPLE Từ số liệu mean APPLE(5,78225) SAMSUNG(4,98541) ta thấy: Độ cool thương hiệu APPLE cao độ cool thương hiệu SUMSUNG GT16 Thương hiệu Apple có hài lòng cao thương hiệu Samsung H0: Sự hài lòng thương hiệu Apple thương hiệu Samsung đánh H1: Sự hài lòng thương hiệu Apple đánh giá cao thương hiệu Samsung 62 | P a g e Group Statistics BRAND N Mean HÀI LÒNG THƯƠNG HIỆU apple 89 samsun g 78 Std Deviation 5,8089 ,942659 5,0000 1,070394 Std Error Mean ,099922 ,121198 Independent Samples Test t-test for Equality of Means Levene' s Test for Equality of Variance s 95% Mean Std F Sig t df Sig Confidence (2- Differen Error ce Differen Interval of the taile Difference ce d) Lower Upper Equal varian 1,1 ces 86 assum HÀI ed LÒNG Equal THƯƠN varian G HIỆU ces not assum ed , 5,1 27 94 165 , , , 1,1165 5014 ,000 808989 155767 43 35 , , , 1,1192 5,1 154,7 4986 ,000 808989 157078 82 50 08 95 Chúng ta sử dụng hai biến: HÀI LÒNG THƯƠNG HIỆU BRAND Phân tích kiểm định Levene: Giá trị Sig kiểm định Levene (kiểm định F) 0.278 > a = 0.05 => Chấp nhận giả thuyết H0, phương sai BRAND giống => Sử dụng kết dịng Equal variances assumed Phân tích Independent-samples T-test: Ta có, số Sig (2-tailed) 0.000 < a = 0.05 => Bác bỏ giả thuyết H0, có khác biệt có ý nghĩa hài lịng thương hiệu SAMSUNG APPLE Từ số liệu mean APPLE(5,80899) SAMSUNG(5,00000) ta thấy: Sự hài lòng thương hiệu APPLE cao hài lòng thương hiệu SAMSUNG 63 | P a g e GT17 Thương hiệu Samsung có mức độ sẵn sàng trả giá cao thấp thương hiệu Apple H0: Mức độ sẵn sàng trả giá cao thương hiệu Samsung thương hiệu Apple H1: Mức độ sẵn sàng trả giá cao thương hiệu Samsung thấp thương hiệu Apple Group Statistics BRAND N Mean SẴN SÀNG TRẢ GIÁ CAO apple 89 samsun g 78 5,8651 4,7307 Std Deviation Std Error Mean ,897484 ,095133 ,962587 ,108991 Independent Samples Test Levene' s Test for Equality of Varianc es F Sig Equal varianc , 03 es SẴN assum SÀNG ed TRẢ Equal GIÁ varianc CAO es not assum ed t-test for Equality of Means t , 7,87 84 df 165 7,84 158,5 14 95% Mean Std Sig Confidence Error (2- Differen ce Differen Interval of the taile Difference ce d) Lower Upper ,000 , 1,4187 1,13439 ,144001 85007 22 , 1,4201 1,13439 ,144670 84867 ,000 29 Chúng ta sử dụng hai biến: SẴN SÀNG TRẢ GIÁ CAO BRAND 64 | P a g e Phân tích kiểm định Levene: Giá trị Sig kiểm định Levene (kiểm định F) 0.845 > a = 0.05 => Chấp nhận giả thuyết H0, phương sai BRAND giống => Sử dụng kết dòng Equal variances assumed Phân tích Independent-samples T-test: Ta có, số Sig (2-tailed) 0.000 < a = 0.05 => Bác bỏ giả thuyết H0, có khác biệt có ý nghĩa sẵn sàng trả giá cao SAMSUNG APPLE Từ số liệu mean APPLE(5,86517) SAMSUNG(4,73077) ta thấy: Sẵn sàng trả giá cao thương hiệu APPLE cao sẵn sàng trả giá cao thương hiệu SAMSUNG VI Kết luận khuyến nghị Kết luận Căn vào tổng quan lý thuyết, mơ hình nghiên cứu phát triển cho nghiên cứu Với kết thu được, nghiên cứu có đóng góp tích cực thực tiễn Nghiên cứu đem lại lợi ích sau: - Giúp đánh giá cảm nhận khách hàng độ cool thương hiệu sản phẩm công ty đối thủ cạnh tranh; - Đánh giá phản ứng khách hàng việc xây dựng thương hiệu sản phẩm công ty đối thủ cạnh tranh; - Xác định mối quan hệ cảm nhận khách hàng độ cool thương hiệu hiệu suất thương hiệu công ty đối thủ cạnh tranh; - Xác định phân đoạn thị trường tiềm cho việc định vị thương hiệu sản phẩm theo độ “cool” thương hiệu Qua trình nghiên cứu, thấy được: - Độ cool thương hiệu thương hiệu Samsung cao; - Hiện khách hàng có phản ứng tốt, tích cực việc xây dựng thương hiệu sản phẩm Samsung Tuy nhiên hạn chế nhiều so với đối thủ cạnh tranh Apple - Cảm nhận khách hàng độ cool thương hiệu Samsung có mối quan hệ tuyến tính với hiệu suất thương hiệu Samsung Và thương hiệu Apple có mối quan hệ Khuyến nghị: Với vấn đề quản trị xác định có nên tái định vị thương hiệu sản phẩm theo hướng cool hay khơng? kết nghiên cứu cho thấy, đối thủ cạnh tranh thị trường Apple phát triển sản phẩm họ trở nên “Cool” Thương hiệu Samsung chưa ghi lại dấu ấn sâu sắc tâm trí đối 65 | P a g e với người tiêu dùng so với đối thủ, điều ảnh hưởng lớn đến phát triển thương hiệu Báo cáo tập trung nghiên cứu, đánh giá độ cool thương hiệu Samsung, nhận định điểm mạnh, điểm yếu yếu tố ảnh hưởng đến độ cool thương hiệu Samsung Chính thế, hoạt động marketing tùy tiện gây tổn thất hình ảnh thương hiệu chúng khơng phù hợp với cảm nhận đánh giá khách hàng Samsung cần phải có hành động từ bây giờ, hoạch định marketing cho thương hiệu sản phẩm thời gian tới Biết rõ điểm mạnh, điểm yếu yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến kế hoạch marketing cho thương hiệu Chúng ta cần dựa biến nghiên cứu nghiên cứu để đưa định chiến lược cách phù hợp Nhóm đề xuất số giải pháp sau: - Truyền thông cơng cụ hữu ích việc đưa hình ảnh thương hiệu đến với người tiêu dùng Công ty nên thuê công ty quảng cáo chuyên nghiệp, xây dựng đoạn quảng cáo ấn tượng đăng lên mạng xã hội facebook, youtube, google Với lợi khả lan truyền, chi phí thấp marketing qua internet cơng cụ hữu ích cho việc nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu, tăng độ tin cậy, giúp cho thương hiệu cool tâm trí người tiêu dùng Đoạn quảng cáo lặp lặp lại in vào tâm trí khách hàng hình ảnh sản phẩm thương hiệu Khi định sử dụng hình thức này, hệ thống cần xây dựng thêm nhân vật đại diện, nhạc hiệu để tạo hiệu ứng tốt người tiêu dùng - Hoạt động PR cách để xây dựng hình ảnh thương hiệu tâm trí người tiêu dùng Samsung nên có hoạt động tài trợ, thiện nguyện, chương trình trị chơi Các hoạt động vừa tăng liên kết công ty với khách hàng quan trọng hết hình ảnh cơng ty khơng hoạt động mục đích lợi nhuận mà chăm lo đến việc phát triển cộng đồng VII Chi phí nghiên cứu Chi phí In bảng câu hỏi Tổng cộng Đơn giá (VNĐ) 62.000 62.000 VIII Hạn chế hướng nghiên cứu tiếp theo: Mặc dù đề tài giải mục tiêu nghiên cứu đề ra, số hạn chế sau::  Đề tài nghiên cứu xem xét vài yếu tố xoay quanh Độ cool thương hiệu Samsung số yếu tố khác mà đề tài chưa khảo sát hết  Do thời gian hạn chế, nên việc sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện hạn chế kích cỡ mẫu dẫn đến mức độ suy rộng kết nghiên cứu cho tổng thể không cao 66 | P a g e  Do trình độ thành viên nhóm cịn hạn chế nên kết phân tích có độ xác chưa cao đề xuất giải pháp cịn hạn chế tính khả thi tính hợp lý Ngồi ra, chưa có mơ hình nghiên cứu chuẩn, cơng nhận rộng rãi “Độ Cool thương hiệu” nên nghiên cứu phân tích tham khảo dựa báo cáo nghiên cứu trước, khóa luận internet Do vậy, chưa đưa hết yếu tố ảnh hưởng đến Độ Cool thương hiệu thương hiệu Samsung Nghiên cứu nên tăng kích thước mẫu, tiến hành khảo sát với nhóm khách hàng đa dạng hơn, phạm vi nghiên cứu rộng để có kết mang tính khái quát với độ tin cậy cao hơn, xác TÀI LIỆU THAM KHẢO 67 | P a g e Bảng câu hỏi biểu mẫu http://elearning.due.udn.vn/pluginfile.php/207400/mod_folder/content/0/Q2_4%20Samsung pdf?forcedownload=1 Danh mục tài liệu tham khảo Đề xuất nghiên cứu “BRAND COOLNESS, TS Trần Triệu Khải, 2021 http://elearning.due.udn.vn/pluginfile.php/139556/mod_resource/content/1/KJC12021_MR_PR OPOSAL%20Nonalcoholic%20beers.pdf 68 | P a g e ... Vấn đề/ câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu .7 II CÁCH TIẾP CẬN VỚI VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Các khái niệm/ biến nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu ... CÁCH TIẾP CẬN VỚI VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Một nghiên cứu định lượng thích hợp cho mục đích mơ tả đánh giá hoạt động marketing Do đó, nghiên cứu thực theo cách tiếp cận nghiên cứu định lượng, sử dụng... Apple 10 | P a g e III THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 1.Loại hình phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu định tính thường dùng để khám phá vấn đề hay hội marketing doanh nghiệp Nghiên cứu định lượng thường dùng để