Chiến lược sản phẩm xây dựng và tạo giá trị trong sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu

Tiếp thị tổ chức: Trang 12 Dẫn chứng: Cargill tự tiếp thị đến công chúng như một doanh nghiệp sát cáchvới khách hàng thương mại- từ nông dân đến người đánh bắt cá, nhà hàng thức ănnhan

Khái quát chung

- Sản phẩm là thứ có thể được đưa ra thị trường để thu hút sự chú ý, tiếp nhận, hoặc tiêu thụ và có khả năng thỏa mãn một nhu cầu/ đòi hỏi nào đó.

- Theo nghĩa rộng, sản phẩm cũng bao gồm dịch vụ, sự kiện, con người, nơi chốn, ý tưởng hoặc tổ hợp những thứ đó.

- Dịch vụ là một dạng sản phẩm bao gồm hoạt động, lợi ích hoặc sự thỏa mãn được đưa ra tiêu thụ với đặc điểm vô hình, không dẫn đến việc sỡ hữu một thứ gì.

(Nguồn: Trang 278, Nguyên lý tiếp thị (Philip Kotler, 2012)).

Sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm

- Sản phẩm là một yếu tố quan trọng trong đề xuất thị trường nói chung, bao gồm sản phẫm hữu hình lẫn dịch vụ (sản phẩm vô hình).

- Tại nhiều doanh nghiệp, trải nghiệm luôn là một phần quan trọng trong tiếp thị.

Dẫn chứng: Tại FPT Digital, tư vấn cải thiện trải nghiệm khách hàng cho các doanh nghiệp được bắt đầu từ việc tìm hiểu hiện trạng dựa trên các yếu tố Trải nghiệm, Chiến lược, Công nghệ, Vận hành, Văn hoá và Dữ liệu Trong giai đoạn tiếp theo, đội ngũ chuyên gia sẽ tiến hành tái hiện các hành trình khách hàng và tìm ra các vấn đề nhức nhối, từ đó xây dựng một hành trình khách hàng mới giúp khắc phục các trở ngại, kết hợp cùng với toàn bộ phòng ban liên quan, đặc biệt là bộ phận Marketing để cùng thực hiện và triển khai đo lường trong quá trình thử nghiệm để liên tục hoàn thiện trải nghiệm của khách hàng một cách tổng thể.

( Nguồn: Xây dựng khoảnh khắc quyết định trong hành trình trải nghiệm khách hàng – Marketing thời đại kỹ thuật số, 25/10/2022, https://fpub.fsb.edu.vn/marketing-thoi-dai-ky-thuat-so-xay-dung-cac-khoanh-khac- quyet-dinh-trong-hanh-trinh-trai-nghiem/)

Tại Ralph Lauren, chỉ cần một click nhẹ, khách hàng đã có thể đặt chân đến showroom thực tế ngay trên chính chiếc điện thoại di động và thoải mái mua sắm ở bất cứ đâu, nhưng vẫn nhận được sự phục vụ và trải nghiệm như tại cửa hàng Giải pháp này gồm một phòng trưng bày ảo được thiết kế và dựng sẵn mô hình 3D, là phương án tối ưu để mô phỏng tích hợp toàn cảnh từ khu vực lễ tân, cho đến bên trong khu vực trưng bày từng sản phẩm một cách chân thực và trọn vẹn nhất Bên cạnh đó, người dùng có thể thao tác xoay 360, phóng to, thu nhỏ, chuyển đổi các gian hàng để lựa chọn được sản phẩm ưng ý nhất, qua đó mang lại trải nghiệm mua sắm gần gũi và tiện lợi hơn bao giờ hết

(Nguồn: Style-republik.com, https://style-republik.com/5-y-tuong-doi-moi-cho- doanh-nghiep-thoi-trang-viet-nam-sau-cu-nga-dai-dich/?amp)

Nike cho phép người mua tạo ra thiết kế giày tùy chỉnh của riêng họ trên website và nhận được tận tay sản phẩm Một khi các khách hàng đã tạo ra thiết kế của họ ở studio, chúng có thể được đặt trong một “ngăn tủ” trên mạng và chia sẻ nó với những người khác Sau khi đặt hàng, giày sẽ được làm riêng và sau đó gửi đến khách hàng, thông qua cửa hàng Nike Town hay trực tiếp đến nhà họ.

CEO Mark Parker nói: “Khi chúng tôi cung cấp sản phẩm và trải nghiệm phù hợp hơn, chúng tôi mang lại nhiều giá trị hơn cho người tiêu dùng và nó mở ra nhiều cơ hội hơn để phát triển kinh doanh của chúng tôi.”

(Nguồn: Base.vn, https://resources.base.vn/management/nike-hanh-trinh-chuyen- doi-so-561/)

Các cấp độ của sản phẩm và dịch vụ

Giá trị khách hàng cốt lõi

Nhắm tới câu hỏi Người mua đang thật sự mua gì?

Dẫn chứng: Khi bạn gái muốn mua son môi thì ngoài việc chọn màu son thì bạn gái còn quan tâm đến những lợi ích khác Như: Độ dưỡng ẩm của son làm môi không bị khô; Dưỡng môi, lâu phai màu; Độ bóng làm tăng sự quyến rũ của đôi môi chẳng hạn… Ông Charles Revson – người đứng đầu công ty Revolon Inc Ông đã tuyên bố: “ tại nhà máy chúng tôi sản xuất mỹ phẩm, tại cửa hàng chúng tôi bán niềm hy vọng”.

(Nguồn: Luan Van Viet, https://luanvanviet.com/san-pham-la-gi/)

Sản phẩm thật thụ

- Phát triển các đặc tính nổi bậc, thiết kế, mức chất lượng, tên thương hiệu, bao bì cho sản phẩm/ dịch vụ đó.

- Các đặc điểm đều được kết hợp rất cẩn thận để người mua dễ dàng nhận biết

Sản phẩm được gia tăng giá trị

- Nhà hoạch định sản phẩm phải xây dựng một sản phẩm gia tăng giá trị xoay quanh lợi ích cốt lõi và sản phẩm thực thụ bằng cách đề xuất các dịch vụ và lợi ích gia tăng cho người tiêu dùng

Dẫn chứng: Shoes Feet Gear, một nhà bán lẻ giày dép đồng thời là một nơi cung cấp dịch vụ châm cứu bàn chân Bên cạnh việc bán những đôi giày, công ty đồng thời cung cấp các phương pháp điều trị cho bàn chân, đầu gối và giảm đau các bộ phận này, làm tăng giá trị sản phẩm chủ yếu là những đôi giày một cách đột phá.

(Nguồn: Subiz.com.vn, https://subiz.com.vn/blog/tang-gia-tri-san-pham.html)

Phân loại sản phẩm và dịch vụ

Sản phẩm tiêu dùng

- Sản phẩm không được tìm đến.

Sản phẩm công nghiệp

- Sản phẩm công nghiệp là sản phẩm được mua để xử lý hoặc để sử dụng nhằm thực hiện công việc kinh doanh Ba nhóm sản phẩm/ dịch vụ công nghiệp bao gồm nguyên vật liệu- linh kiện, hạng mục vốn và nguồn cung- dịch vụ.

+ Nguyên vật liệu- linh kiện bao gồm nguyên vật liệu thô, nguyên vật liệu đã được chế biến và linh kiện.

+ Hạng mục vốn là sản phẩm công nghiệp nhắm vào quá trình sản xuất hoặc vận hành của người mua, bao gồm hệ thống máy móc và trang bị phụ kiện.

+ Nguồn cung- dịch vụ bao gồm nguồn cung cho sản xuất và vật dụng sữa chữa, bảo trì thường được cung cấp theo hợp đồng.

(Nguồn: Trang 281-282, Nguyên lý tiếp (Philip Kotler, 2012)).

Tổ chức, con người, nơi chốn và ý tưởng

Tiếp thị tổ chức bao gồm các hoạt động được thực hiện để tạo ra, duy trì,hoặc thay đổi thái độ và hành vi của khách hàng mục tiêu về một tổ chức.

Dẫn chứng: Cargill tự tiếp thị đến công chúng như một doanh nghiệp sát cách với khách hàng thương mại- từ nông dân đến người đánh bắt cá, nhà hàng thức ăn nhanh lần nhà sản xuất đồ nội thất- để giúp cung cấp cho thế giới tất cả mọi người thứ từ loại sữa tốt cho tim mạch, khoai chiên không béo đến đồ nội thất và bọt lót nền được tạo nên từ nguyên liệu tái chế Họ tuyên bố trong quảng cáo rằng “ Đây là cách Cargill làm việc với khách hàng: cộng tác=> chế tạo=> thành công”.

( Nguồn: Trang 283, Nguyên lý tiếp thị (Philip Kotler, 2012)).

Tiếp thị con người bao gồm các hoạt động được thực hiện để tạo ra, duy trì hoặc thay đổi thái độ, hành vi đối với những người nhất định nào đó.

Ngược trở lại năm 2017, chúng ta đã chứng kiến "cơn sốt sneaker" chưa từng có đến từ một thương hiệu Việt, "cơn sốt" mang tên Biti's Hunter Từ một thương hiệu lâu đời nhưng đang dần bị lãng quên vì không thể cạnh tranh được với các sản phẩm cũng như thương hiệu ngoại nhập, Biti's bỗng trở thành từ khóa hot. Khi Sơn Tùng diện mẫu giày Hunter Feast trong MV "Lạc trôi", Biti's Hunter thực sự đã "gây bão" Lượng người mua đột biến đã khiến mẫu giày Hunter Feast nhanh chóng cháy hàng trên các kênh online Website của Biti's thậm chí còn không thể truy cập ngay lúc dân tình đang phát sốt với mẫu giày Sơn Tùng đi trong MV.

(Nguồn: lbvn.com, https://lpvn.com/so-tay-quan-tri/bitis-giay-thuong-dinh-song- day-nho-kols-nhung-duoc-pham-hoa-linh-vuong-tranh-cai-bai-hoc-truyen-thong- khon-ngoan-danh-cho-cac-nhan-hang-la-gi.html)

- Tiếp thị nơi chốn liên quan đến các hoạt động được thực hiện để tạo ra, duy trì hoặc thay đổi thái độ, hành vi đối với một nơi chốn cụ thể nào đó.

Tại trang web Discover Ireland, Tourism Ireland cung cấp thông tin về quốc gia này cùng các điểm thu hút, kế hoạch du lịch, các gói nghĩ dưỡng đặc biệt, danh sách các nhà tổ chức tour và rất nhiều thông tin khác khiến bạn dễ dàng gật đầu với việc du lịch đến Ireland.

1.4.3.4 Tiếp thị ý tưởng Ý tưởng cũng được tiếp thị, theo một khía cạnh nào đó tất cả các hình thức tiếp thị đều là tiếp thị ý tưởng Tuy nhiên, ở đây chúng ta thu hẹp phạm vi tập trung vào ý tưởng xã hội Lĩnh vực này được gọi là tiếp thị xã hội (Social marketing). Dẫn chứng:

Tháng 3 năm 2020, trong bối cảnh đại dịch Covid đang lây lan mạnh mẽ, gã khổng lồ ngành hàng tiêu dùng Procter & Gamble (P&G) đã triển khai chiến dịch #DistanceDance trên TikTok Mục tiêu của #DistanceDance là kêu gọi mọi người cùng ở nhà để ngăn chặn sự lây lan của Covid Cụ thể, P&G đã hợp tác với TikToker Charli D’Amelio Trong đó, thương hiệu này khuyến khích mọi người tham gia thử thách #DistanceDance bằng cách đăng tải các video ngắn ghi lại những điệu nhảy bất kỳ kèm hashtag của chiến dịch Với 3 triệu video đầu tiên được đăng tải, P&G sẽ quyên góp vào quỹ Feeding America cho cộng đồng

(Nguồn: advertisingvietnam.com, https://advertisingvietnam.com/kham-pha- cach-cac-ong-lon-red-bull-spotify-apple-thuc-hien-nhung-chien-dich-social- media-marketing-bung-no-p21909 )

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ

Quyết định về sản phẩm và dịch vụ riêng lẻ

Các quyết định quan trọng trong việc phát triển và làm tiếp thị cho sản phẩm, dịch vụ riêng lẻ sẽ tập trung vào các quyết định về đặc tính sản phẩm, làm thương hiệu, bao bì, nhãn hiệu, và dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.

2.1.1 Đặc tính sản phẩm/ dịch vụ

Các lợi ích này được truyền tải bởi những đặc tính sản phẩm như chất lượng, đặc trưng, và kiểu dáng thiết kế.

- Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ định nghĩa Chất lượng như phẩm chất của một sản phẩm/ dịch vụ có khả năng thõa mãn nhu cầu đã được khẳng định hoặc ngầm định nơi khách hàng.

- Chất lượng sản phẩm là một trong các công cụ khẳng định vị thế chính của chuyên gia tiếp thị, có ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả của sản phẩm/ dịch vụ đó.

Do đó, nó có liên hệ chặt chẽ với giá trị khách hàng và sự thõa mãn của họ.

- Chất lượng sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin và uy tín của doanh nghiệp với khách hàng, cũng như tạo ra lợi thế cạnh tranh trong thị trường.

Công ty Cổ phần Bánh kẹo Bibica là một trong những công ty lớn và uy tín nhất trong lĩnh vực sản xuất bánh kẹo tại Việt Nam Các nguyên liệu đầu vào được lựa chọn kỹ càng Các sản phẩm đa dạng và đáp ứng được nhiều khẩu vị khác nhau của khách hàng Công ty này cũng chú ý đến bảo quản và vận chuyển sản phẩm để đảm bảo rằng chúng sẽ không bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển đến khách hàng Tất cả các sản phẩm của Công ty Cổ phần Bibica được kiểm tra bằng các tiêu chuẩn khắc khe để đảm bảo rằng chúng đáp ứng được yêu cầu về chất lượng và sự an toàn thực phẩm Điều này tạo ra uy tín cho công ty Cổ phần Bibica về chất lượng sản phẩm của họ.

- Tính năng đặc biệt là công cụ cạnh tranh để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

- Là những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.

- Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng để đưa vào những đặc tính mới.

Dẫn chứng: tủ lạnh có chức năng khử mùi và khử trùng của Hitachi, máy giặt sấy của Samsung.

2.1.1.3 Kiểu dáng, thiết kế sản phẩm

- Một cách khác để tạo thêm giá trị khách hàng là thông qua kiểu dáng, thiết kế đặc biệt

- Thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của sản phẩm.

- Thiết kế bắt đầu với việc quan sát khách hàng và phát triển một cách hiểu biết về nhu cầu của họ Nó liên quan đến tạo hình trải nghiệm sử dụng sản phẩm của khách hàng Người thiết kế sản phẩm nên nghĩ ít hơn đặc tính sản phẩm hay chi tiết kỹ thuật và tư duy nhiều hơn về cách thức sử dụng cũng như lợi ích mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng.

Khi đi mua giày , khách hàng không chỉ quan tâm đến kiểu dáng có đẹp hay không, mà họ còn quan tâm đến sự hữu dụng của nó trong cuộc sống hằng ngày (Họ có mang được nó hằng ngày hay không?, mang được với mọi outfit hay không? Giày mang có bị nặng chân hay không? ) Cho nên, khi 1 nhà sản xuất cho ra mắt sản phẩm thì đừng nên chỉ quá quan tâm vào những chi tiết trên đôi giày, cho rằng đó cũng là 1 phần để gây sự ấn tượng, nhưng rất ít người tiêu dùng mua vì sự ấn tượng của họ với đôi giày Mà hầu hết mọi người đều mua vì sự hữu dụng mà nó đem đến có thường xuyên hay không Cho nên, các nhà sản xuất cũng nên chú ý về điều này.

- Thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu hay một kết hợp các yếu tố trên có tác dụng định vị sản phẩm/dịch vụ và việc làm thương hiệu có thể tăng thêm giá trị cho một sản phẩm.

- Người tiêu dùng xem thương hiệu như một phần quan trọng của sản phẩm, và việc làm thương hiệu có thể tăng thêm giá trị cho một sản phẩm.

Dẫn chứng: Louis Vuition là một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới trong việc xây dựng hình ảnh của mình với những chiến lược quảng cáo được đầu tư kỹ lưỡng và sự bên vững về chất lượng sản phẩm.

- Liên quan đến thiết kế và sản xuất hộp đựng hoặc bao gói bên ngoài cho một sản phẩm với chức năng chính là để giữ và bảo vệ sản phẩm Sức mạnh của một bao bì tốt sẽ tạo thu hút sự chú ý nhỏ, mô tả sản phẩm đến việc tạo ra giao dịch mua bán từ khách hàng.

- Bao bì cải tiến có thể đem lại cho Công ty lợi thế so với đối thủ cạnh tranh và đẩy mạnh doanh số.

Dẫn chứng: Đóng gói sản phẩm điện tử, ví dụ như điện thoại di động Hộp sản phẩm được thiết kế với chất liệu chắc chắn, giữ cho sản phẩm an toàn trong quá trình vận chuyển Ngoài ra, hộp sản phẩm còn được thiết kế với các ngăn nhỏ để giữ cho sản phẩm cố định và không bị va đập trong quá trình vận chuyển Việc đóng gói bao bì cẩn thận và chắc chắn giúp cho sản phẩm an toàn và đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả

- Bao gồm các nhãn đơn giản dính vào sản phẩm cho đến các dạng có đồ họa phức tạp trên bao bì, chúng thực hiện nhiều chức năng.

Dẫn chứng: Walmart đổi logo dạng khối một màu của họ để dùng một logo có hai màu kèm biểu tượng mặt trời Và gần đây, Pepsi nâng cấp bao bì dạng thể thao với một logo mới, giống với nụ cười hơn.

2.1.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

- Là những dịch vụ được thực hiện bởi nhà sản xuất hay đại lý Với các dịch vụ đảm bảo cho sản phẩm về chất lượng giá trị trong khoảng thời gian nhất định sau khi bán ra thị trường.

FPT là một trong những doanh nghiệp công nghệ hàng đầu tại Việt Nam và cung cấp các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm chất lượng cao cho khách hàng Tại đây,FPT cung cấp dịch vụ bảo hành và sửa chửa sản phẩm điện tử tại các trung tâm bảo hành của họ Ngoài ra, họ còn cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng qua điện thoại,email và chat trực tuyến để giải đáp các thắc mắc và yêu cầu của khách hàng FPT cũng cung cấp dịch vụ tư vấn về sản phẩm và các giải pháp kĩ thuật cho khách hàng, giúp họ tận dụng tối đa sản phẩm của mình Tất cả các dịch vụ này đều đượcFPT thực hiện với sự chuyên nghiệp và tận tâm, mang lại sự hài lòng cho khách hàng và tạo nên niềm tin và uy tín với thương hiệu FPT trên thị trường.

Quyết định về dòng sản phẩm

- Một dòng sản phẩm là một nhóm các sản phẩm có liên hệ chặt chẽ vì chúng hoạt động theo cùng cung cách, được bán cho cùng nhóm khách hàng, và tiếp thị thông qua cùng dạng cửa hiệu, hoặc rơi vào cùng phạm vi giá cả.

Dẫn chứng: Nike sản xuất nhiều dòng giày và trang phục thể thao, còn

Marriot thì cung cấp nhiều dòng khách sạn.

- Doanh nghiệp có thể phát triển dòng sản phẩm theo hai cách: nối dài hoặc mở rộng.

Dẫn chứng: Marriot làm điều này với dòng sản phẩm khách sạn của họ.

Cùng với khách sạn Marriot thông thường, họ còn thêm tám dòng khách sạn mang thương hiệu mới để khắc phục vụ phân khúc cao lẫn thấp của thị trường

Quyết định về tổ hợp sản phẩm

- Một tổ chức có nhiều dòng sản phẩm sẽ có cả tổ hợp sản phẩm Tổ hợp sản phẩm

(hay danh mục sản phẩm) bao gồm tất cả các dòng sản phẩm và món hàng mà một người cung cấp hoặc có bán

- Tổ hợp sản phẩm của một doanh nghiệp có bốn khía cạnh quan trọng:

+ Độ rộng của tổ hợp sản phẩm

+ Độ dài của tổ hợp sản phẩm

+ Độ sâu của tổ hợp sản phẩm

+ Độ thống nhất của tổ hợp sản phẩm

TIẾP THỊ DỊCH VỤ

Bản chất và đặc tính của dịch vụ

1 3.1.1 Tính vô hình của dịch vụ:

2 - Có nghĩa là dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm thử, cảm nhận, nghe hoặc ngửi được trước khi mua và trải nghiệm

Những ai trải qua phẫu thuật thẩm mỹ không thể thấy được kết quả trước khi họ mua dịch vụ.

Cũng như khi đi máy bay hoặc đi xem phim, khách hàng sẽ không biết chất lượng dịch vụ ở trên máy bay hoặc trong rạp phim sẽ như thế nào khi họ chưa trải nghiệm

- Khi đó, khách hàng sẽ lựa chọn dịch vụ dựa trên trải nghiệm của người khác. Để khách hàng có thể cảm nhận được, thấy được chất lượng dịch vụ và tìm đến mình để trải nghiệm dịch vụ Một nhà phân tích gọi đây là quản lý bằng chứng, trong đó, tổ chức thực hiện dịch vụ đưa ra cho khách hàng xem các bằng chứng chân thật, đã được tổ chức về khả năng của họ

Mayo Clinic - một thương hiệu chăm sóc sức khỏe

Khi nói đến bệnh viện, 1 bệnh nhân thường rất khó lòng xét đoán được chất lượng của “sản phẩm” Bạn không thể dùng thử, không thể trả lại nếu không thích, và điều quan trọng là bạn cần phải có bằng cấp cao thì mới hiểu được những chuyên môn của nó Do đó, khi nhắc về bệnh viện hoặc một cơ sở y tế, hầu hết chúng ta đều vô thức trở thành những thám tử, tìm kiếm những thông tin về chất lượng, năng lực của bác sĩ, sự chăm sóc và đạo đức

Khi đó, Mayo Clinic không để những bằng chứng đó xảy ra 1 cách ngẫu nhiên. Bằng cách quản lý cẩn thận một loạt hình ảnh lẫn trải nghiệm bên trong, bên ngoài phòng khám của mình, Mayo Clinic đem đến cho bệnh nhân cùng gia đình họ những bằng chứng xác thực về sức mạnh và giá trị của mình Bên trong phòng khám, nhân viên được huấn luyện để hành xử theo cách đặc biệt Họ quán triệt quan điểm rằng bệnh nhân là tâm điểm hàng đầu của Mayo Clinic Một bệnh nhân tấm tắc khen rằng: “Bác sĩ của tôi gọi tới nhà riêng để kiểm tra tình hình sức khỏe của tôi, bà ấy muốn làm việc theo lịch trình thuận tiện nhất cho tôi” Trang bị hữu hình đã được gửi đi 1 cách đúng đắn Chúng đã được thiết kế cẩn thận để trở thành

1 nơi nương tựa, truyền đạt sự chu đáo, lòng tôn trọng và cho thấy năng lực của phòng khám Nếu bạn tìm kiếm những bằng chứng bên ngoài phòng khám, thì hãy lên mạng và nghe trực tiếp từ những người đã từng đến và làm việc tại phòng khám Mayo Clinic hiện sử dụng mạng xã hội – mọi thứ từ Blog tới Facebook, Youtube để tăng cường trải nghiệm của bệnh nhân Từ đó, những lời lan truyền vô cùng tích cực và lòng trung thành trước sau như một của khách hàng đã cho phép Mayo Clinic xây dựng nên thứ được xem như là thương hiệu quyền lực nhất trong ngành chăm sóc sức khỏe với rất ít quảng cáo

(Nguồn : Trang 292 + 293, Nguyên lý tiếp thị (Philip Kotler, 2012))

3.1.2 Tính không thể phân tách của dịch vụ:

Trong một chuyến du lịch Trung Quốc, khách hàng sẽ phải đến trực tiếp địa điểm du lịch để trải nghiệm những hoạt động như thăm đền chùa, thưởng thức ẩm thực hay tìm hiểu văn hóa cũng như trải nghiệm chất lượng dịch vụ của công ty chứ bên công ty du lịch không thể vận chuyển ‘sản phẩm’ đến nơi mà khách hàng mong muốn.

Khi khách hàng trải nghiệm dịch vụ hớt tóc, thì dịch vụ sẽ được tạo ra và tiêu thụ cùng một lúc, khi đó khách hàng cũng hiện diện và có thể tham gia vào trong quá trình sản xuất Đồng thời, tương tác trực tiếp của khách hàng với người cung ứng dịch vụ là thợ hớt tóc cũng ảnh hưởng đến quá trình sản xuất ra dịch vụ

(Nguồn : Trang 293, Nguyên lý tiếp thị (Philip Kotler, 2012)).

3.1.3 Tính phong phú của dịch vụ: Nghĩa là chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp cũng như thời điểm, nơi chốn, cách thức chúng được cung cấp.

Khi bạn bước vào nhà hàng hoặc khách sạn, có thể người lễ tân rất vui vẻ, hoạt bát Nhưng chỉ cách có vài mét, cũng 1 người nhân viên đứng tại hành lang lại mệt mỏi , chậm chạp Do đó, chất lượng phục vụ của từng người nhân viên là khác biệt, tùy vào thể lực và trạng thái tư duy ở từng thời điểm tiếp xúc khách hàng

(Nguồn : Trang 293, Nguyên lý tiếp thị (Philip Kotler, 2012))

3.1.4 Tính mất mát của dịch vụ: Nghĩa là dịch vụ không được lưu trữ để bán hoặc sử dụng về sau

- Vào những ngày đông khách thì các khách sạn, nhà hàng thường tuyển thêm nhân viên làm công nhật, còn những ngày vắng khách hơn thì họ sẽ không tuyển thêm nhân viên, mà thay vào đó là sẽ giảm giá xuống để hút khách

- Vào các giờ cao điểm, các doanh nghiệp giao thông vận tải thường phải sỡ hữu nhiều phương tiện vận chuyển hơn để có thể phục vụ khách hàng của mình một các

(Nguồn : Trang 293, Nguyên lý tiếp thị (Philip Kotler, 2012)).

Chuỗi lợi nhuận dịch vụ

- Chất lượng dịch vụ nội bộ: lựa chọn và huấn luyện nhân viên thật tốt, môi trường làm việc chất lượng, hỗ trợ mạnh mẽ cho nhân viên làm việc với khách hàng

- Nhân viên dịch vụ được hài lòng, làm việc hữu hiệu: nhân viên cảm thấy hài lòng hơn, trung thành, làm việc chăm chỉ hơn

- Giá trị dịch vụ cao hơn: tạo ra giá trị khách hàng và chuyển giao và chuyển giao dịch vụ hiệu quả hơn.

- Khách hàng được hài lòng và trung thành: khách hàng được hài lòng và sẽ trở thành khách hàng trung thành và giới thiệu khách hàng mới.

- Lợi nhuận và tăng trưởng dịch vụ tốt: hiệu quả hoạt động vượt trội cho doanh nghiệp dịch vụ

Do đó, việc đạt được các mục tiêu về lợi nhuận, tăng trưởng cần bắt đầu với việc chăm sóc những người sẽ chăm sóc khách hàng

Hadilao là một thương hiệu về các món Lẩu mà được các bạn trẻ yêu thích và biết đến nhiều nhất không chỉ với hương vị mà còn về chất lượng phục vụ vô cùng tuyệt vời Nhân viên ở đây hầu hết đều được đánh giá tốt về thái độ cũng như cách chăm sóc khách hàng của mình Họ vô cùng hoạt bát, năng động, tạo ra không khí dễ chịu với khách hàng khi họ đến để trải nghiệm dịch vụ Vậy Hadilao làm cách nào để có thể đào tạo, traning để tạo ra những người nhân viên như vậy? Họ biết,chuỗi lợi nhuận dịch vụ không chỉ liên kết giữa lợi nhuận của doanh nghiệp với sự hài lòng của khách hàng, mà còn phải liên kết với sự hài lòng, thỏa mãn của nhân viên

Việc đầu tiên, Hadilao cần thời gian tuyển chọn, thử việc để chọn ra nhân viên phù hợp với môi trường công việc Vì khi làm một công việc nào đó, không chỉ vì công việc đó kiếm ra tiền, mà sự phù hợp mới giúp người nhân viên có được năng suất lao động cũng như một thái độ làm việc tốt nhất Sau đó họ tiến hành trau dồi kĩ năng giao tiếp, cách phục vụ khách hàng, Không chỉ vậy, Hadilao còn tạo ra một môi trường làm việc thoải mái, năng động để nhân viên có những trạng thái vui vẻ, tự tin khi đối mặt với khách hàng Khi khách hàng hài lòng, dần dần họ sẽ trở lại nhiều hơn và trở thành khách hàng trung thành, cùng với đó những người khách quen cũng sẽ giới thiệu với những người khách khác để họ cũng tới trải nghiệm chất lượng dịch vụ Hadilao cũng đang tạo ra một không khí gia đình đầy yêu thương, kết nối chặt chẽ giữa các nhân viên - mà đây là một trong những điều quan trọng khiến cho nhân viên trở nên trung thành với công ty hơn vì không có ai muốn rời công ty khi có một môi trường làm việc tốt, tạo điều kiện để mình có thể phát triển.

Hadilao còn có chính sách đãi ngộ rất tốt Nhân viên được tham gia các khóa đào tạo kỹ năng phục vụ công việc và cơ hội được thăng tiến lên chức quản lý.Hadilao có chính sách thưởng đậm cho những nhân viên nào làm tăng sự hài lòng của khách hàng như: khăn nóng lau mặt, tạp dề ăn uống, dây thun buộc tóc, Nhân viên làm việc xuất sắc sẽ được trợ cấp tiền nhà, tiền học phí cho con, tiền phụng dưỡng cha mẹ, Nếu giới thiệu thành công việc làm cho một người khác thì được nhận thêm một khoản hoa hồng Ngoài ra, Hadilao dành hẳn 3% lợi nhuận mỗi tháng tại mỗi nhà hàng chi nhánh để thưởng cho các Quản lý nếu có kết quả kinh doanh tốt Phần thưởng này là động lực lớn để Quản lý có thể làm việc một cách hiệu quả hơn Chính vì thế, với cách đãi ngộ tốt này, nhân viên ở lại gắn bó với hệ thống là cực kỳ lớn, điều này cho phép các hoạt động của hãng diễn ra một cách trơn tru nhất.

(Nguồn : https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-cong-nghe- thanh-pho-ho-chi-minh/quan-tri-hoc/dai-ngo-cua-hadilao/35233672 ).

CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH

Giá trị thương hiệu

4.1.1 Các khái niệm có liên quan:

“Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”.

(Nguồn: Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960))

Giá trị thương hiệu là ảnh hưởng đặc biệt mà việc biết tên thương hiệu tác động lớn đến phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm và lòng trung thành của người tiêu dùng.

Giá trị thương hiệu của Apple.

Steve Jobs đã từng đề cập đến cách tiếp cận thương hiệu của Apple qua câu nói: “Chúng tôi đặt mình vào vị trí của khách hàng và tự hỏi mình muốn gì” Apple trao quyền cho người dùng của họ và xác định xem khách hàng muốn gì ở hãng trong tương lai Cách tiếp cận này đã cho phép Apple phát hành các sản phẩm mang tính cách mạng như iPhone và tạo ra hệ điều hành được cho là dễ sử dụng và trực quan nhất từ trước đến nay Thông qua chiến lược xây dựng thương hiệu của họ là chiến dịch “Think Different” Họ nhận thấy được là khách hàng của họ muốn trở thành những người sáng tạo, thay đổi cuộc chơi và khác biệt Apple muốn truyền cảm hứng và họ làm như vậy thông qua các sản phẩm sáng tạo và cải tiến giúp ước mơ của khách hàng thành hiện thực Họ muốn cho bạn thấy rằng họ

Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác.

(Nguồn: phương pháp định giá thương hiệu của Brand Finance, 06/12/2017, http://vai.pro.vn/gioi-thieu-phuong-phap-dinh-gia-thuong-hieu-cua-brand- finance.html)

(Nguồn: Brand Finance, https://brandirectory.com/rankings/global/table)

Cách xây dựng nhận biết thương hiệu của Honda

“Honda” là một cụm từ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng Việt Nam khi nhắc đến “xe gắn máy” Cụ thể, có rất nhiều người vẫn gọi “chiếc Honda” để mô tả phương tiện xe gắn máy nói chung (nhằm phân biệt với xe đạp, ô tô, xe thô sơ khác)

Hình 1 - Top 10 thương hiệu giá trị nhất đầu năm 2023 Để có được độ nhận biết đó, thương hiệu Honda đã:

- Hiểu rõ đối tượng khách hàng và thị trường mục tiêu (khu vực châu Á) vào thời điểm đó Vì vậy, thương hiệu ngay từ đầu đã định vị là dòng xe có chi phí thấp, độ bền cao và tiết kiệm nhiên liệu.

- Chi mạnh tay cho quảng bá thương hiệu, từ outdoor cho đến quảng cáo trên

- Honda còn tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội, đặc biệt là đồng hành cùng những dự án tuyên truyền về an toàn giao thông.

(Nguồn: Brand Awareness là gì? Cách tăng mức độ nhận biết thương hiệu

(21/10/2022, Lương Thị Phương Vi), https://gobranding.com.vn/brand-awareness- muc-do-nhan-biet-thuong-hieu-la-gi/)

Dẫn chứng: Đối với dịch vụ chuyển phát của các đơn vị giao hàng chuyên nghiệp đến khách hàng Các cảm nhận hay chọn lựa của khách hàng lại được phản ánh khác nhau Có người lựa chọn do sự tiện lợi trong giao dịch nhận gửi và trả tiền (ShopeeExpress) Có người thấy thái độ giao tiếp của nhân viên đối với khách hàng lịch sự, vui vẻ Có người thấy tốc độ dịch vụ rất nhanh (GIAO HÀNG NHANH (GHN)) Mức độ tiện nghi như bưu điện- cung cấp nhiều dịch vụ Khi khách hàng có cảm nhận tốt ở một dịch vụ trong đó, họ có thể tìm kiếm các giao dịch khác Các đánh giá và cảm nhận có thể được phản ánh trong nhiều tiêu chí. Hay thực hiện các so sánh với các đơn vị chuyển phát khác Sự ổn định trong các lần trải nghiệm khác nhau mang đến hài lòng lớn cho khách hàng.

“Liên tưởng thương hiệu là “ bất cứ cái gì trong bộ nhớ của khách hàng mà được gắn với thương hiệu” (Nguồn: Aeker, 1991)

Coca-Cola là một thương hiệu tạo cảm giác vượt thời gian khi gợi lên nỗi nhớ bằng những chai thuỷ tinh mang tính biểu tượng Những liên tưởng tích cực khiến Coca-Cola dường như là thương hiệu gắn liền với sự chia sẻ niềm vui và hạnh phúc Người tiêu dùng có thể tìm thấy màu đỏ thương hiệu này tại các khu nghỉ mát, sự kiện thể thao và thường đi liền với các nhân vật được yêu mến như ông già Noel Bằng cách bám sát những trải nghiệm tích cực này, thương hiệu khiến người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm, trong cả thời điểm tốt và xấu để khơi gợi lại những kỷ niệm khó phai mờ.

(Nguồn: Mibrand, https://mibrand.vn/we-share/kham-pha-va-xay-dung-lien-tuong- thuong-hieu-brand-associations)

Các quyết định chính về chiến lược thương hiệu

4.2.1.1 Định vị thương hiệu dựa trên thuộc tính sản phẩm:

Dẫn chứng: P&G tạo ra danh mục sản phẩm tã dùng một lần với thân hiệu

Pamper Ban đầu việc tiếp thị cho Pampers tập trung vào các thuộc tính như thấm hút chất lỏng phù hợp và dùng một lần Tuy nhiên, nói chung thì thuộc tính là cấp độ ít được mong muốn nhất cho định vị thương hiệu Đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng sao chép các thuộc tính Quan trọng hơn, là khách hàng không quan tâm đến thuộc tính, họ quan tâm đến những gì thuộc tính đó đem lại cho họ

4.2.1.2 Định vị thương hiệu dựa trên lợi ích:

Dẫn chứng: Một thương hiện có thể được định vị tốt hơn bằng cách kết hợp tên của nó với một lợi ích được mong muốn Và như thế, Pampers có thể tiến xa hơn một thuộc tính kỹ thuật của sản phẩm và nói về khả năng thấm hút cùng lợi ích mà sự khô ráo đem đến cho da Jim Stengel, cựu giám đốc tiếp thị toàn cầu của P&G nói: “Nhờ có chung tôi mà số cơ thể bị ướt trên thế giới đã giảm đi”.

Vài ví dụ định vị thương hiệu thành công dựa trên lợi ích là FedEx (vận chuyển đúng giờ có đảm bảo), Nike (thành tích thể thao), Lexus (chất lượng), và Walmart (giá rẻ)

(Nguồn: Trang 300-301, Nguyên lý tiếp thị (Philip Kotler, 2014)).

4.2.1.3 Định vị thương hiệu dựa trên niềm tin và giá trị:

Dẫn chứng: Chiến lược định vị thương hiệu của Nike được tập trung vào tạo ra một hình ảnh thương hiệu độc đáo, liên quan đến việc khuyến khích các vận động viên và người yêu thể thao chinh phục những thử thách và đạt được thành tựu tuyệt vời trong cuộc sống Nike đã định vị thương hiệu của mình là thương hiệu thể thao hàng đầu, mang đến cho khách hàng cảm giác mạnh mẽ, quyết tâm và sự tự tin. Nike đã sử dụng khẩu hiệu “Just Do It” và một chiến dịch quảng cáo rộng khắp để khuyến khích người tiêu dùng vượt qua giới hạn của họ và đạt được những kết quả tuyệt vời

Tóm lại, định vị thương hiệu của Nike là thương hiệu thể thao hàng đầu, mang đến cho khách hàng cảm giác mạnh mẽ, quyết tâm và sự tự tin Thương hiệu tập trung vào việc khuyến khích người tiêu dùng vượt qua giới hạn của họ và đạt được những kết quả tuyệt vời, sử dụng các đại sứ thương hiệu lớn và tạo ra một loạt các sản phẩm và dịch vụ thể thao chất lượng cao để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

(Nguồn: Luật Hoàng Phi, 01/04/2023, Nguyễn Văn Phi, https://tinyurl.com/2pkfb227)

4.2.2 Lựa chọn tên thương hiệu:

(1) Gợi lên cái gì đó về lợi ích và chất lượng sản phẩm; (2) Dễ phát âm, dễ nhận diện, dễ nhớ; (3) Đặc biệt; (4) Có khả năng mở rộng; (5) Dễ dịch sang ngôn ngữ khác; (6) Có khả năng đăng kí và được bảo hộ về mặt pháp luật.

(Nguồn: Trang 301-302, Nguyên lý tiếp thị (Philip Kotler, 2014)).

Một số tên thương hiệu ý nghĩa: Nike (Tên nữ thần chiến thắng Hy Lạp); Rolex (Tên gọi từ lời thì thầm của một vị thần); Gap (Khoảng cách thế hệ giữa người lớn và trẻ em); Amazon (Đặt tên theo dòng sông lớn nhất thế giới); Pepsi (Tên gọi theo thuật ngữ y học của chứng khó tiêu)

4.2.3.1 Thương hiệu quốc gia so với thương hiệu cửa hàng

- Thương hiệu quốc gia: như khi Sony và Kellogg bán sản phẩm hoàn chỉnh dưới chính tên thương hiệu của mình (Sony Bravia HDTV, Kellogg’s Frosted Flakes).

Hệ thống siêu thị BigC

Có mặt tại Việt Nam từ năm 1998, hệ thống siêu thị BigC Việt Nam luôn tiên phong trong việc phát triển các mặt hàng nhãn hiệu nhà phân phối với tốc độ tăng trưởng từ 40-50% hàng năm, giá bán rẻ hơn giá nhãn hiệu nhà sản xuất từ 15- 30% Cứ 4 sản phẩm trong một dòng hàng thì có 1 sản phẩm mang nhãn hiệu nhà phân phối và BigC đã từng thể hiện tham vọng tiến tới tỷ lệ này là 2-1 với sự phát triển của 9 nhãn hàng riêng: BigC, BF, Ebon, Hương vị, Lohas, Club Des Sommeliers, Casino, GDD, Wow cho khoảng 1000 mặt hàng bao phủ ở hầu hết các ngành hàng kinh doanh của siêu thị.

Hệ thống siêu thị Lotte Mart của Hàn Quốc

Xâm nhập thị trường Việt Nam từ năm 2008 cũng đã ghi nhận những nỗ lực trong phát triển nhãn hàng riêng Lotte Mart đang tập trung phát triển hai nhãn hàng riêng là Choice L và Choice L Save, chủ yếu cho các sản phẩm thực phẩm và đồ gia dụng Lotte Mart còn thực hiện xuất khẩu các sản phẩm mang nhãn hiệu nhà phân phối sang thị trường nước ngoài thông qua các siêu thị của chuỗi ở các nước

Việt Nam lên đến hơn 1.000 mặt hàng, chiếm khoảng 2% trên tổng số mặt hàng kinh doanh.

(Nguồn: Tạp chí tài chính online, 02/06/2018, Nguyễn Thị Thanh Nhàn, https://tapchitaichinh.vn/phat-trien-nhan-hieu-nha-phan-phoi-cho-cac-sieu-thi-tai- viet-nam-hien-nay.html)

Universal Music Group + Dakia U-Ventures

Ngành dịch vụ khách sạn dù bùng nổ muộn, nhưng điều đó đã không ngăn được Universal Music đầu tư vào một chuỗi khách sạn mới Vào tháng 10 năm

2020, tập đoàn âm nhạc toàn cầu thông báo rằng họ đã hợp tác với tập đoàn đầu tư giải trí, Dakia U-Ventures, để ra mắt UMusic Hotels – “một bộ sưu tập khách sạn trải nghiệm dựa trên âm nhạc mới trên toàn cầu” Chiến lược được bắt đầu với ba địa điểm khách sạn được xây dựng tại thành phố của Hoa Kỳ – ở Atlanta, Biloxi và Orlando Khách sạn UMusic được cho là sẽ ‘tạo ra trải nghiệm sống động cho người hâm mộ, khách cũng như nghệ sĩ, với âm nhạc và giải trí đi đầu trong thiết kế và trải nghiệm của khách trên toàn cầu’.

(Nguồn: Marketing AI, 17/02/2022, Lương Hạnh, https://marketingai.vn/bon-vi- du-ve-chien-luoc-mo-rong-thuong-hieu-thanh-cong-nhat/)

4.2.4.1 Mở rộng dòng sản phẩm:

Mở rộng dòng sản phẩm của Coca-Cola

Dòng nước ngọt có ga là dòng sản phẩm chủ đạo và đem lại nguồn doanh thu khổng lồ cho công ty hằng năm, góp phần duy trì và phát triển thương hiệu.Theo các nghiên cứu cho thấy, trung bình một người Mĩ tiêu thụ 399 sản phẩm là sản phẩm được tru tiên lựa chọn hàng đầu, có lượng tiêu thụ mạnh nhất với 125,7 sản phẩm

Hiện nay tại Hoa Kì, với mục tiêu mở rộng thị trường và mang đến sự thỏa mãn cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, công ty đã phát triển thêm các dòng nước ngọt có ga khác ngoài sản phẩm Coca-Cola classic như: Coca-Cola LightDiet Coke (Coca không đường) Caffeine-free Coca-Cola (Coca không chứa caffeine), Coca-Cola Zero (hàm lượng calo bằng 0), Coca-Cola Life (ít ngọt, lượng calo thấp) Các sản phẩm của Coca-Cola tương tự nhau, nhưng khác ở chỗ chúng hướng đến những đối tượng khác nhau Điều này giúp thương hiệu toàn cầu có cơ hội chiếm thêm thị phần và tăng doanh số bán hàng cho tập đoàn.

(Nguồn: Tổng quan về chiến lược kinh doanh cảu công ty Coca-Cola tại Việt Nam, https://www.academia.edu/15267532/T%E1%BB%95ng_quan_v%E1%BB

%81_chi%E1%BA%BFn_l%C6%B0%E1%BB%A3c_kinh_doanh_c%E1%BB

%A7a_c%C3%B4ng_ty_Coca_Cola_t%E1%BA%A1i_Vi%E1%BB%87t_Nam)

Khi ra mắt sản phẩm nước súc miệng, Colgate đã sử dụng thương hiệu chủ lực của mình (vốn đã dùng cho sản phẩm kem đánh răng, bàn chải,…) để áp vào dòng sản phẩm mới: Nước súc miệng Colgate Plax.

Nike là công ty với sản phẩm chính là giày Hiện nay, Nike sử dụng thương hiệu của mình để quảng bá và kinh doanh nhiều mặt hàng thể thao khác, bao gồm bóng đá, bóng rổ, quần áo thể thao, dụng cụ golf,…

(Nguồn: Movad.vn, 13/12/2022, https://movad.vn/brand-extension-chien-luoc-mo- rong-thuong-hieu-la-gi/)

Định dạng
Số trang	37
Dung lượng	456,43 KB