Tiếp thị tổ chức: Trang 12 Dẫn chứng: Cargill tự tiếp thị đến công chúng như một doanh nghiệp sát cáchvới khách hàng thương mại- từ nông dân đến người đánh bắt cá, nhà hàng thức ănnhan
BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN CHỦ ĐỀ: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM: XÂY DỰNG VÀ TẠO GIÁ TRỊ TRONG SẢN PHẨM, DỊCH VỤ VÀ THƯƠNG HIỆU Bộ môn: Marketing Căn Bản GVHD: ThS Nguyễn Thị Mỹ Thanh Lớp: 63.QTKD-2 Sinh viên thực hiện: Nhóm số: 04 MSSV Hồ Ngân Khánh 63144313 Lương Gia Quyền 63131151 Trần Quỳnh Như 63130984 Bùi Kiều Anh 63130024 Khánh Hòa, Ngày 21 Tháng 05 Năm 2023 LỜI CẢM ƠN Để thực tiểu luận này, chúng em xin gửi lời cảm ơn đến thầy cô khoa Kinh tế trường Đại Học Nha Trang, tạo hội cho chúng em rèn luyện tích lũy kiến thức, kỹ để hồn thành tiểu luận Đặc biệt chúng em xin gửi lời cảm ơn đến giảng viên hướng dẫn cô Nguyễn Thị Mỹ Thanh tận tình dẫn đưa lời khuyên bổ ích giúp chúng em giải vấn đề gặp phải trình nghiên cứu hoàn thành đề tài cách tốt Do kiến thức thân chúng em hạn chế thiếu kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung đề tài khó tránh khỏi thiếu sót, chúng em mong nhận góp ý dạy thêm từ Cuối nhóm xin chúc gia đình sức khỏe dồi thành cơng công việc Trân trọng Nha Trang, tháng 05 năm 2023 MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH ẢNH LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: ĐỊNH NGHĨA SẢN PHẨM VÀ CÁC DẠNG CHÍNH CỦA SẢN PHẨM, DỊCH VỤ 1.1 Khái quát chung: 1.2 Sản phẩm, dịch vụ trải nghiệm: 1.3 Các cấp độ sản phẩm dịch vụ: .10 1.3.1 Giá trị khách hàng cốt lõi: 10 1.3.2 Sản phẩm thật thụ: 10 1.3.3 Sản phẩm gia tăng giá trị: .10 1.4 Phân loại sản phẩm dịch vụ: .11 1.4.1 Sản phẩm tiêu dùng 11 1.4.2 Sản phẩm công nghiệp 11 1.4.3 Tổ chức, người, nơi chốn ý tưởng 11 1.4.3.1 Tiếp thị tổ chức: 11 1.4.3.2 Tiếp thị người: 12 1.4.3.3 Tiếp thị nơi chốn: 12 1.4.3.4 Tiếp thị ý tưởng 13 CHƯƠNG 2: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ 14 2.1 Quyết định sản phẩm dịch vụ riêng lẻ 14 2.1.1 Đặc tính sản phẩm/ dịch vụ 14 2.1.1.1 Chất lượng sản phẩm 14 2.1.1.2 Tính sản phẩm 15 2.1.1.3 Kiểu dáng, thiết kế sản phẩm 15 2.1.2 Làm thương hiệu .16 2.1.3 Đóng gói bao bì 17 2.1.4 Nhãn mác 17 2.1.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 18 2.2 Quyết định dòng sản phẩm 18 2.3 Quyết định tổ hợp sản phẩm .19 CHƯƠNG 3: TIẾP THỊ DỊCH VỤ 20 3.1 Bản chất đặc tính dịch vụ: 20 3.1.1 Tính vơ hình dịch vụ: 20 3.1.2 Tính khơng thể phân tách dịch vụ: 21 3.1.3 Tính phong phú dịch vụ: 22 3.2 Chuỗi lợi nhuận dịch vụ: 23 CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH 25 4.1 Giá trị thương hiệu: 25 4.1.1 Các khái niệm có liên quan: .25 4.1.2.Giá trị thương hiệu .25 4.1.2.1 Nhận biết thương hiệu: .26 4.1.2.2 Chất lượng cảm nhận .27 4.1.2.3 Liên tưởng thương hiệu 27 4.2 Các định chiến lược thương hiệu 28 4.2.1 Định vị thương hiệu 28 4.2.1.1 Định vị thương hiệu dựa thuộc tính sản phẩm: 28 4.2.1.2 Định vị thương hiệu dựa lợi ích: 28 4.2.1.3 Định vị thương hiệu dựa niềm tin giá trị: 29 4.2.2 Lựa chọn tên thương hiệu: 29 4.2.3 Tài trợ thương hiệu: 29 4.2.3.1 Thương hiệu quốc gia so với thương hiệu cửa hàng 30 4.2.3.2 Hợp tác thương hiệu 30 4.2.4 Phát triển thương hiệu: .31 4.2.4.1 Mở rộng dòng sản phẩm: 31 4.2.4.2 Mở rộng thương hiệu: 32 4.2.4.3 Đa thương hiệu: 32 4.2.4.4 Thương hiệu mới: 33 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình Top 10 thương hiệu 2023 26 giá trị đầu năm LỜI MỞ ĐẦU Hiện nay, doanh nghiệp lớn nhỏ mọc lên nhiều, doanh nghiệp tồn tiếp tục phát triển họ chưa xây dựng chiến lược sản phẩm phù hợp hiệu cho doanh nghiệp Chiến lược sản phẩm thuật ngữ quen thuộc kinh tế học, dùng để miêu tả bao quát mục tiêu tầm nhìn doanh nghiệp sản phẩm họ Đây chiến lược quan trọng khơng thể thiếu hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Chiến lược sản phẩm đóng vai trò tảng sở giúp doanh nghiệp xem xét mức độ thành công sản phẩm trước, sau sản xuất Vì vậy, muốn doanh nghiệp phát triển cách tối ưu phải xây dựng chiến lược sản phẩm cách phù hợp hiệu doanh nghiệp Và đề tài giúp ta khái quát số nội dung chủ yếu chiến lược sản phẩm vài dẫn chứng thực tế doanh nghiệp tiêu biểu CHƯƠNG 1: ĐỊNH NGHĨA SẢN PHẨM VÀ CÁC DẠNG CHÍNH CỦA SẢN PHẨM, DỊCH VỤ 1.1 Khái quát chung: - Sản phẩm thứ đưa thị trường để thu hút ý, tiếp nhận, tiêu thụ có khả thỏa mãn nhu cầu/ địi hỏi - Theo nghĩa rộng, sản phẩm bao gồm dịch vụ, kiện, người, nơi chốn, ý tưởng tổ hợp thứ - Dịch vụ dạng sản phẩm bao gồm hoạt động, lợi ích thỏa mãn đưa tiêu thụ với đặc điểm vô hình, khơng dẫn đến việc sỡ hữu thứ (Nguồn: Trang 278, Nguyên lý tiếp thị (Philip Kotler, 2012)) 1.2 Sản phẩm, dịch vụ trải nghiệm: - Sản phẩm yếu tố quan trọng đề xuất thị trường nói chung, bao gồm sản phẫm hữu hình lẫn dịch vụ (sản phẩm vơ hình) - Tại nhiều doanh nghiệp, trải nghiệm phần quan trọng tiếp thị Dẫn chứng: Tại FPT Digital, tư vấn cải thiện trải nghiệm khách hàng cho doanh nghiệp việc tìm hiểu trạng dựa yếu tố Trải nghiệm, Chiến lược, Công nghệ, Vận hành, Văn hoá Dữ liệu Trong giai đoạn tiếp theo, đội ngũ chuyên gia tiến hành tái hành trình khách hàng tìm vấn đề nhức nhối, từ xây dựng hành trình khách hàng giúp khắc phục trở ngại, kết hợp với tồn phịng ban liên quan, đặc biệt phận Marketing để thực triển khai đo lường trình thử nghiệm để liên tục hoàn thiện trải nghiệm khách hàng cách tổng thể ( Nguồn: Xây dựng khoảnh khắc định hành trình trải nghiệm khách hàng – Marketing thời đại kỹ thuật số, 25/10/2022, https://fpub.fsb.edu.vn/marketing-thoi-dai-ky-thuat-so-xay-dung-cac-khoanh-khacquyet-dinh-trong-hanh-trinh-trai-nghiem/) Dẫn chứng: Tại Ralph Lauren, cần click nhẹ, khách hàng đặt chân đến showroom thực tế điện thoại di động thoải mái mua sắm đâu, nhận phục vụ trải nghiệm cửa hàng Giải pháp gồm phòng trưng bày ảo thiết kế dựng sẵn mơ hình 3D, phương án tối ưu để mơ tích hợp tồn cảnh từ khu vực lễ tân, bên khu vực trưng bày sản phẩm cách chân thực trọn vẹn Bên cạnh đó, người dùng thao tác xoay 360, phóng to, thu nhỏ, chuyển đổi gian hàng để lựa chọn sản phẩm ưng ý nhất, qua mang lại trải nghiệm mua sắm gần gũi tiện lợi hết. (Nguồn: Style-republik.com, https://style-republik.com/5-y-tuong-doi-moi-cho- doanh-nghiep-thoi-trang-viet-nam-sau-cu-nga-dai-dich/?amp) Dẫn chứng: Nike cho phép người mua tạo thiết kế giày tùy chỉnh riêng họ website nhận tận tay sản phẩm. Một khách hàng tạo thiết kế họ studio, chúng đặt “ngăn tủ” mạng chia sẻ với người khác Sau đặt hàng, giày làm riêng sau gửi đến khách hàng, thơng qua cửa hàng Nike Town hay trực tiếp đến nhà họ CEO Mark Parker nói: “Khi chúng tơi cung cấp sản phẩm trải nghiệm phù hợp hơn, mang lại nhiều giá trị cho người tiêu dùng mở nhiều hội để phát triển kinh doanh chúng tôi.” (Nguồn: Base.vn, https://resources.base.vn/management/nike-hanh-trinh-chuyendoi-so-561/) 1.3 Các cấp độ sản phẩm dịch vụ: Các nhà hoạch định sản phẩm cần suy nghĩ sản phẩm dịch vụ ba cấp độ Từng cấp độ lại cộng thêm giá trị cho khách hàng 1.3.1 Giá trị khách hàng cốt lõi: Nhắm tới câu hỏi Người mua thật mua gì? Dẫn chứng: Khi bạn gái muốn mua son mơi ngồi việc chọn màu son bạn gái cịn quan tâm đến lợi ích khác Như: Độ dưỡng ẩm son làm môi khơng bị khơ; Dưỡng mơi, lâu phai màu; Độ bóng làm tăng quyến rũ đôi môi chẳng hạn… Ông Charles Revson – người đứng đầu công ty Revolon Inc. Ơng đã tun bố: “ nhà máy chúng tơi sản xuất mỹ phẩm, cửa hàng bán niềm hy vọng” (Nguồn: Luan Van Viet, https://luanvanviet.com/san-pham-la-gi/) 1.3.2 Sản phẩm thật thụ: - Phát triển đặc tính bậc, thiết kế, mức chất lượng, tên thương hiệu, bao bì cho sản phẩm/ dịch vụ - Các đặc điểm kết hợp cẩn thận để người mua dễ dàng nhận biết 1.3.3 Sản phẩm gia tăng giá trị: - Nhà hoạch định sản phẩm phải xây dựng sản phẩm gia tăng giá trị xoay quanh lợi ích cốt lõi sản phẩm thực thụ cách đề xuất dịch vụ lợi ích gia tăng cho người tiêu dùng Dẫn chứng: Shoes Feet Gear, nhà bán lẻ giày dép đồng thời nơi cung cấp dịch vụ châm cứu bàn chân Bên cạnh việc bán đôi giày, công ty đồng thời cung cấp phương pháp điều trị cho bàn chân, đầu gối giảm đau phận này, làm tăng giá trị sản phẩm chủ yếu đôi giày cách đột phá 10