Đang tải... (xem toàn văn)
Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN NGỌC ĐAN THANH NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ NHÂN CÁCH HÓA THƯƠNG HIỆU, TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ TUYÊN TRUYỀN THƯƠNG HIỆU VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA SỰ TỰ KẾT NỐI THƯƠNG HIỆU Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGÔ VIẾT LIÊM PGS.TS TRỊNH THUỲ ANH TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Tp Hồ Chí Minh, 2023 i Cơng trình hồn thành tại: ………………………………………………………………………………………… Người hướng dẫn khoa học:………………………………………………………… (ghi rõ họ tên, chức danh khoa học, học vị) Phản biện 1:…………………………………………………………………………… Phản bịên 2:…………………………………………………………………………… Phản biện 3:…………………………………………………………………………… Luận án bảo vệ trước hội đồng chấm điểm luận án cấp trường họp tại: ………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… Vào hồi…… giờ…….ngày…….tháng…… năm Có thể tìm hiểu luận án thư viện:…………………………………………………… iii TÓM TẮT Luận án xác định mối liên hệ thực chất khách hàng thương hiệu doanh nghiệp Nghiên cứu tiết lộ nhân cách hóa thương hiệu ảnh hưởng đến tình yêu thương hiệu tuyên truyền thương hiệu Những phát giúp công ty phát triển chiến lược thương hiệu dài hạn làm tăng yêu thích từ khách hàng Đối tượng khảo sát nhóm khách hàng gen Y Thành phố Hồ Chí Minh, có hành vi mua nhiều lần thương hiệu ngành hàng thiết bị di động thông minh với thương hiệu cụ thể xét mặt phân phối thương hiệu Kết nghiên cứu cho thấy nhân cách hóa thương hiệu tình u thương hiệu yếu tố quan trọng tác động đến việc tuyên truyền thương hiệu vai trò kết nối thương hiệu tác động tích cực khẳng định mối quan hệ thuyết nhân cách hóa thương hiệu tình u thương hiệu Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu Cách thức thu thập liệu định lượng sử dụng bảng câu hỏi với 800 mẫu Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Kết luận: Kết nghiên cứu giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược thương hiệu dài hạn kỳ vọng nhận phần thưởng, giá trị từ khách hàng Họ thêm vào lý thuyết mối quan hệ thương hiệu khách hàng iv MỤC LỤC TÓM TẮT iii MỤC LỤC iv DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC HÌNH Error! Bookmark not defined CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Câu hỏi nghiên cứu 11 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 11 1.4 Đối tượng nghiên cứu khảo sát 11 1.5 Phạm vi nghiên cứu 11 1.6 Phương pháp nghiên cứu 12 1.7 Những đóng góp mới luận án 12 1.8 Kết cấu luận án 13 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 13 Các khái niệm 13 1.1 2.1.1 Nhân cách hóa thương hiệu (brand anthropomorphism) 13 2.1.2 Tình yêu thương hiệu (brand love) 14 2.1.3 Tuyên truyền thương hiệu (brand advocacy) 14 2.1.4 Sự tự kết nối thương hiệu (self-brand connection) 15 2.2 Lý thuyết 15 2.2.1 Thuyết nhân hóa (anthropomorphism theory) 15 2.2.2 Lý thuyết mối quan hệ thương hiệu khách hàng (customer-brand relationships) 16 2.2.3 Lý thuyết tam giác tình yêu cá nhân (Triangular theory of interpersonal love) 2.3 16 Xây dựng giả thuyết 17 iv 2.3.1 Nhân cách hóa thương hiệu có mối quan hệ tích cực với tình u thương hiệu 17 2.3.2 Tình u thương hiệu có mối quan hệ tích cực với tuyên truyền thương hiệu 18 2.3.3 Tình yêu thương hiệu có vai trị trung gian mối quan hệ nhân cách hóa thương hiệu tuyên truyền thương hiệu Đặc biệt nhân cách hóa thương hiệu tác động tích cực tình u thương hiệu, từ đó, tình u thương hiêu tác động tích cực tuyên truyền thương hiệu 18 2.3.4 Vai trò điều tiết tự kết nối thương hiệu 19 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 19 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20 3.1 Quy trình nghiên cứu 20 3.2 Nghiên cứu định tính 21 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 21 3.2.2 Chọn mẫu nghiên cứu định tính 21 3.2.3 Kết nghiên cứu định tính 21 3.3 Xây dựng thang đo 22 CHƯƠNG – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 Phân tích thống kê mẫu nghiên cứu 25 25 4.1.1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 25 4.1.2 Thống kê mô tả biến quan sát 26 4.2 Đánh giá mơ hình đo lường 27 4.2.1 Đánh giá mức độ tin cậy quán nội 27 4.2.2 Đánh giá mức độ xác hội tụ phân biệt 28 4.3 Đánh giá mơ hình cấu trúc 28 4.5.1 Đánh giá mơ hình đo lường biến tiềm ẩn AN 29 4.5.2 Đánh giá mức độ đa cộng tuyến biến cấu trúc mơ hình 30 4.5.4 Đánh giá hệ số xác định R², f², Q² mức độ phù hợp mơ hình 30 4.4 Kiểm định phương sai phương pháp chung (CMV) v 31 4.5 Đánh giá hiệu biến trung gian BL 31 4.6 Đánh giá ảnh hưởng biến điều tiết SBN 31 4.7 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 32 4.8 Phân tích biểu đồ tầm quan trọng - hiệu suất (IPMA) 33 4.9 Thảo luận kết nghiên cứu 33 CHƯƠNG – KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 35 5.1 Đóng góp lý thuyết 35 5.2 Hàm ý quản trị 36 5.3 Hạn chế luận án hướng nghiên cứu tương lai 38 TÀI LIỆU THAM KHẢO 39 vi DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 Tổng hợp thang đo .23 Bảng 4.1 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 32 Bảng 4.2 Kết phân tích hệ số tải ngồi biến AN 34 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .20 Hình 4.1 Mơ hình đo lường biến tiềm ẩn bậc 28 Hình 4.2 Kết đánh giá mơ hình đo lường giai đoạn 29 Hình 4.3 Mơ hình đánh giá giai đoạn 29 Hình 4.4 Kết phân tích mơ hình cấu trúc 30 Hình 4.6 Kết chạy bootstrap mơ hình nghiên cứu 31 vii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Nội dung chương bao gồm phần trình bày lý thực nghiên cứu giới thiệu tổng quan mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu đối tượng phạm vi thực nghiên cứu Tính đề tài trình bày chương 1.1 Lý chọn đề tài Trong sống người tiêu dùng tập trung nhiều vào nguồn cung cấp điện tử bao gồm máy tính bảng, máy tính xách tay điện thoại di động Hơn nữa, chuyển đổi công nghệ sản phẩm liên quan dẫn đến cạnh tranh cao, khối lượng đơn đặt hàng lớn, tăng sản xuất tăng chấp nhận cho hoạt động sống hàng ngày (Gürhan-Canli ctg., 2016; Swaminathan, 2016), họ cố gắng chiếm tình cảm khách hàng để có ưu vượt trội so với đối thủ cạnh tranh (Garcia-Ochoa-Mayor Davo, 2016) Sự thành công Apple nằm việc xây dựng thương hiệu (Calabro, 2014) Apple nhận họ có sản phẩm tuyệt vời Bộ phận marketing cần tìm cách truyền tải giá trị đến người tiêu dùng Trong chiến dịch quảng cáo dài đầy ấn tượng, Apple nhân cách hóa thương hiệu thơng qua hai nhân vật: “Mac” - người Justin Long đóng, “PC” - John Hodgman đóng (Jaffe, 2014) Hai nhân vật khơng thể khác biệt Mac người quyến rũ, kiểu hipster (người mê nhạc) kỳ quặc, thông minh thực sắc sảo (Madadi ctg., 2021) Trong đó, PC lại lúng túng, bất tiện không thực tỏa sáng (Jaffe, 2014) Bằng cách nhân cách hóa thương hiệu thông qua nhân vật đáng yêu, Apple cung cấp cho khách hàng người mà họ kết nối, định danh khao khát trở thành Người tiêu dùng Mac, mà điều quan trọng họ muốn trở thành người (Calabro, 2014) Sau ứng dụng trợ lý ảo Siri Apple, nhân cách hóa cách bật từ thiết kế cách chúng sử dụng xã hội Ban đầu, nhà phát triển Siri áp dụng tư để tìm kiếm cung cấp kết theo ngữ cảnh từ máy chủ Siri Sau đó, Apple hợp tác với công ty biên tập viên kịch để làm việc phần hội thoại nhân vật điều khiển khởi tạo Siri (Sheridan, 2016; Simonite, 2013) Trong chiến dịch quảng cáo Siri, tương tác người Siri đặc biệt trọng, nhà nghiên cứu tin điều khuyến khích phản hồi tích cực từ người dùng (Aggarwal McGill, 2012) Cộng đồng người dùng tích cực tìm kiếm chia sẻ trải nghiệm họ với Siri tảng mạng xã hội blog Từ việc nhân cách hóa thương hiệu, thương hiệu lúc khơng hình ảnh giao thương mua bán, trao đổi lợi ích qua lại mà có ý nghĩa nhiều (Dotz Husain, 2003) Điều thể thương hiệu không đơn hoạt động nhằm gia tăng độ nhớ khách hàng họ mà dường thương hiệu có suy nghĩ, cảm xúc, hành động riêng mà điều dễ khiến cho khách hàng có đồng cảm sâu sắc hệ quy chiếu góc nhìn vật, tượng (Huber ctg., 2015) Có thể khái niệm bước đột phá khách hàng có gắn bó định với hình tượng thương hiệu nhân cách hóa liên kết có ảnh hưởng mạnh mẽ đến mối quan hệ thương hiệu người tiêu dùng (Mize Kinney, 2008) Chính vậy, lợi ích việc xây dựng nhân cách hóa thương hiệu phân biệt thương hiệu với thương hiệu đối thủ cạnh tranh (Tuškej Podnar, 2018), tạo nên bật nên có thời đại cạnh tranh doanh nghiệp Khoảng trống nghiên cứu liên quan đến nhân cách hóa thương hiệu tình yêu thương hiệu nằm việc hiểu rõ mối quan hệ hai khái niệm Mặc dù có nhiều nghiên cứu tách biệt tác động cá nhân thuyết nhân hóa thương hiệu tình u thương hiệu, cịn thiếu nghiên cứu toàn diện để khám phá tương tác chế cụ thể kết nối hai khái niệm (Rauschnabel & ctg., 2015) Nhân cách hóa thương hiệu ám việc gán đặc điểm tính cách giống người cho thương hiệu, coi khái niệm cá nhân (Rauschnabel & Ahuvia, 2014) Trong đó, tình u thương hiệu thể gắn bó tình cảm mạnh mẽ mà người tiêu dùng phát triển thương hiệu Junaid ctg (2020) Cả hai khái niệm nghiên cứu độc lập liên kết với phản ứng hành vi tích cực người tiêu dùng (Delgado, 2017) Tuy nhiên, mối quan hệ cụ thể thuyết nhân hóa thương hiệu tình yêu thương hiệu chưa khám phá nhiều Chính luận án thực nghiên cứu sâu để hiểu cách nhận thức việc thương hiệu có đặc điểm giống người ảnh hưởng đến phát triển tình yêu thương hiệu sử dụng thang đo Golossenko ctg (2020) đề cập đến nhân cách hóa thương hiệu với thành tố hình dáng bên ngoài, phẩm chất đạo đức, trải nghiệm nhận thức, nhận thức cảm xúc với thang đo đa chiều tình yêu thương hiệu Bagozzi ctg (2017) Điều yêu cầu khám phá chế trình mối quan hệ Bài luận án từ khám phá yếu tố cụ thể thuyết nhân hóa thương hiệu mà làm bật vai trị khái niệm q trình truyền tải thông điệp thương hiệu tạo lan tỏa tích cực Junaid ctg (2020) Giải khoảng trống nghiên cứu mang lại hiểu biết toàn diện tác động thuyết nhân hóa thương hiệu tình yêu thương hiệu, xác định chế điều kiện thúc đẩy tượng (Delgado, 2020) Điều giúp nhà tiếp thị quản lý thương hiệu xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng mạnh mẽ hơn, tăng cường tương tác tạo động lực cho tình u thương hiệu Ngồi ra, luận án mở rộng lý thuyết tam giác tình u, mơ hình mơ tả mối quan hệ tình cảm người thương hiệu Sternberg (1986), để áp dụng vào mối quan hệ tình u thương hiệu thương hiệu nhân hóa Thơng thường, thương hiệu coi khái niệm không mang cảm xúc, khơng có tính cách tình cảm Delgado (2017) Bài luận án chứng minh thương hiệu không đơn khái niệm vô cảm, mà thực tế khái niệm ngày trở nên rõ ràng phát triển sâu sắc tâm trí tinh thần người Từ đó, lý thuyết tam giác tình yêu mở rộng để thể tồn tình yêu thương hiệu người thương hiệu nhân hóa Hiện có nhiều nghiên cứu tình u thương hiệu thời gian gần Đặc biệt nghiên cứu tiền tố hậu tố tình yêu thương hiệu Các tiền tố tình yêu thương hiệu bao gồm yếu tố trải nghiệm thương hiệu (Roy ctg, 2013), nhân cách hóa thương hiệu (Rauschnabel Ahuvia, 2014; DelgadoBallester ctg, 2017), nhận diện thương hiệu (Carroll Ahuvia, 2006), chủ nghĩa lãng mạn (Roy ctg, 2013), niềm vui người tiêu dùng (Gumparthi Patra, 2020), chủ nghĩa vật (Roy ctg, 2013), tin tưởng thương hiệu (Roy ctg, 2013), hài lòng khác hàng (Gumparthi Patra, 2020) hậu tố bao gồm thái độ tích cực (Caroll Ahuvia, 2006), truyền miệng tích cực (Carroll Ahuvia, 2006; Karjaluoto ctg, 2016; Wallace ctg, 2014), thể tình yêu (Albert ctg, 2008), sẵn sàng trả giá cao (Gumparthi Patra, 2020), hành vi trung thành (Carroll Ahuvia, 2006; Loureiro ctg, 2017); Thomson ctg, 2005), hành vi mua lặp lại (Roy ctg, 2013), hành vi gắn kết (Gumparthi Patra, 2020) khoảng trống nghiên cứu vai trị trung gian tình u thương hiệu mối quan hệ thuyết nhân cách hóa thương hiệu tuyên truyền thương hiệu Cho đến nay, nghiên cứu thực nghiệm có nghiện cứu trực tiếp kiểm tra trình trung gian (Sarkar Sreejesh, 2014) Vì vậy, cần phải tiến hành thêm nghiên cứu để hiểu rõ chế làm sở cho mối quan hệ vai trò cụ thể tình yêu thương hiệu biến trung gian (Ferreira, 2020) Các nghiên cứu xem xét cấu trúc riêng lẻ tình yêu thương hiệu tun truyền thương hiệu, cịn nghiên cứu việc hiểu tác động cụ thể tình yêu thương hiệu tuyên truyền thương hiệu (Algesheimer ctg., 2005; Coelho ctg., 2019) Tình yêu thương hiệu đề cập đến gắn bó tình cảm mãnh liệt mà người tiêu dùng phát triển thương hiệu, tuyên truyền thương hiệu đề cập đến việc người tiêu dùng tích cực quảng bá tuyên truyền thương hiệu cho người khác (Albert ctg., 2008; Batra ctg., 2012) Để khám phá vai trị tình u thương hiệu q trình tuyên truyền thương hiệu, luận án xác định yếu tố cụ thể tình yêu thương hiệu mà làm bật vai trò khái niệm việc truyền tải thông điệp thương hiệu tạo lan tỏa tích cực (Batra ctg., 2012; Carroll Ahuvia, 2006) Điều bao gồm việc kiểm định cách mà tình yêu thương hiệu ảnh hưởng đến việc giới thiệu thương hiệu, chia sẻ trải nghiệm tích cực hỗ trợ hoạt động thương hiệu (Palusuk ctg., 2019) Đồng thời, luận án kiểm định chế mà tình yêu thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi tuyên truyền người tiêu dùng Việc áp dụng thang đo Bagozzi ctg (2017) tình yêu thương hiệu giúp đánh giá khía cạnh đa diện tình u thương hiệu, từ đưa phân tích chi tiết việc tuyên truyền thương hiệu, chia sẻ trải nghiệm tích cực hỗ trợ hoạt động thương hiệu (Palusuk ctg, 2019) Nhờ đó, luận án cung cấp thông tin rõ ràng chế tác động tình yêu thương hiệu hành vi tuyên truyền người tiêu dùng Hiểu cách kết nối thương hiệu thân ảnh hưởng đến sức mạnh chất mối quan hệ quan trọng nhà tiếp thị để phát triển chiến lược thương hiệu hiệu cộng hưởng với sắc người tiêu dùng (Mattingly 10 Hình 4.4 Kết phân tích mơ hình cấu trúc Nguồn: Kết nghiên cứu 4.5.2 Đánh giá mức độ đa cộng tuyến biến cấu trúc mơ hình Hệ số VIF mơ hình bên (inter model) nhỏ 5, nên cấu trúc mơ hình khơng có tượng đa cộng tuyến Kết phân tích bootstrap mơ hình nghiên cứu cho Bảng 4.12 cho thấy rằng, tất hệ số hồi quy mối quan hệ mơ hình đảm bảo độ tin cậy 95% (vì mức ý nghĩa nhỏ 5%) Độ chênh lệch giá trị hồi quy mơ hình gốc mơ hình bootstrap (N = 5,000) gần khơng có (rất nhỏ), nên thấy rằng, hệ số hồi quy mơ hình gốc đảm bảo tin cậy tốt 4.5.4 Đánh giá hệ số xác định R², f², Q² mức độ phù hợp mơ hình Hệ số xác định R² cho Bảng 4.13 cho thấy rằng, R2 hiệu chỉnh BL 59.5% Điều có nghĩa rằng, thay đổi biến BL giải thích 59.5% thay đổi biến AN Giá trị R2 hiệu chỉnh biến BAD 33.2% Tương tự, thay đổi BAD giải thích 33.2% thay đổi biến AN BL mơ hình nghiên cứu Từ hệ số ảnh hưởng f² cho thấy AN có mức độ giải thích cao cho biến BL (f² ≥ 0.35), BL có mức độ giải thích cao cho biến BAD (f² ≥ 0.35) Và Q² hệ số Q² = 0.214 ≤ 0.25, nên mức độ xác dự báo mơ hình chứa biến phụ thuộc BAD thấp Và với hệ số 0.25 < Q² = 0.385 ≤ 0.35, nên mức độ xác dự báo mơ hình chứa biến phụ thuộc BL mức trung bình Chỉ số mơ hình bão hịa gồm: SRMR < 0.08; NFI > 0.9; hệ số d_ULS d_G nhỏ 95% nên kết luận mơ hình phù hợp tốt 30 4.4 Kiểm định phương sai phương pháp chung (CMV) Hình 4.6 Kết phân tích PLS-SEM mơ hình cấu trúc thêm biến single_factor Nguồn: Kết nghiên cứu Kết cho thấy, mơ hình sau thêm yếu tố single_factor cho ảnh hưởng lên hai biến nội sinh mơ hình BL BAD cho thấy rằng, hệ số xác định R² mơ hình khơng có yếu tố single_factor (Hình 4.8) mơ hình có yếu tố single_factor (Hình 4.10) khơng có thay đổi Do đó, theo Tehseen ctg (2017), kết luận rằng, liệu nghiên cứu không xuất phương sai phương pháp chung (CMV) Có nghĩa là, liệu đầu vào có độ tin cậy tốt 4.5 Đánh giá hiệu biến trung gian BL Kết phân tích bootstrap mơ hình nghiên cứu cho Hình 4.9 cho thấy rằng, biến AN ảnh hưởng lên biến trung gian BL có ý nghĩa thống kê, với hệ số hồi quy 0.629 (p-value < 5%) Biến trung gian BL có ảnh hưởng tích cực lên biến BAD với hệ số hồi quy 0.577 (p-value < 5%) Tổng ảnh hưởng AN lên BAD 0.629*0.577 = 0.363 Như vậy, BL có hiệu ứng trung gian tồn phần Theo Cohen ctg (2013), tổng mức ảnh hưởng AN lên BAD 0.363 đánh giá mức ảnh hưởng trung bình (< 0.5) 4.6 Đánh giá ảnh hưởng biến điều tiết SBN Kết phân tích bootstrap mơ hình cấu trúc cho Bảng 4.17 cho thấy, ảnh hưởng cụm tương tác SBN x AN lên BL có ý nghĩa thống kê (với mức ý nghĩa 5%) Do vậy, nghiên cứu kết luận rằng, biến SBN đóng vai trị điều tiết lên mối quan hệ nhân AN với BL 31 Phương trình hồi quy thể mối tương quan biến điều tiết SBN lên mối quan hệ AN với BL sau: BL = 0.629*AN + 0.34*SBN + 0.123*SBN*AN (*) Phương trình đường thẳng tương ứng với SBN = -1SD (SD = 1.00) BL = -0.34 + 0.506*AN (1) Phương trình đường thẳng tương ứng với SBN = Mean(SBN) = 0: BL = 0.629*AN (2) Phương trình đường thẳng tương ứng với SBN = +1SD BL = 0.34 + 0.752*AN (3) Từ phương trình (1), (2) (3) vẽ đồ thị ảnh hưởng biến điều tiết SBN lên mối quan hệ AN với BL 4.7 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Để đánh giá giả thuyết nghiên cứu cần dựa vào mức ý nghĩa thống kê ước lượng hồi quy mơ hình cấu trúc Từ kết phân tích bootstrap cho Bảng 4.17 cho thấy rằng, tất ước lượng hồi quy mơ hình cấu trúc có ý nghĩa thống kê (với mức ý nghĩa 5%) nên giả thuyết nghiên cứu ủng hộ Bảng 4.1 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu Ký hiệu Giả thuyết nghiên cứu Ước lượng hồi quy H1 Nhân cách hóa thương hiệu có mối quan hệ tích cực với tình u thương hiệu 0.629 0.000 Ủng hộ H2 Tình yêu thương hiệu có mối quan hệ tích cực với tun truyền thương hiệu 0.577 0.000 Ủng hộ H3 Tình yêu thương hiệu có vai trị trung gian mối quan hệ nhân cách hóa thương hiệu tuyên truyền thương hiệu Đặc biệt nhân cách hóa thương hiệu tác động tích cực lên tình u thương hiệu từ tình u thương hiệu tác động tích cực lên tuyên truyền thương hiệu 0.363 0.000 Ủng hộ H4 Sự tự kết nối thương hiệu có vai trị điều tiết đến mối quan hệ nhân cách hóa thương hiệu tình u thương hiệu mà từ tự kết nối thương hiệu cao ảnh hưởng nhân cách hóa thương hiệu đến tình u thương hiệu cao ngược lại tự kết nối thương hiệu thấp ảnh 0.123 0.002 Ủng hộ 32 Mức ý nghĩa Kết luận hưởng nhân cách hóa thương hiệu đến tình u thương hiệu bị giảm xuống Nguồn: Kết nghiên cứu 4.8 Phân tích biểu đồ tầm quan trọng - hiệu suất (IPMA) Kết phân tích biểu đồ IPM cho Hình 4.12 cho thấy rằng, Sự tự kết nối thương hiệu (SBN) có hiệu suất cao mơ hình cấu trúc, Nhân cách hóa thương hiệu (AN) sau Tình u thương hiệu (BL) có hiệu suất thấp Xét tầm quan trọng, Tình yêu thương hiệu có tầm quan trọng cao nhất, Nhân cách hóa thương hiệu, thấp Sự tự kết nối thương hiệu Như thấy rằng, Tình u thương hiệu yếu tố có tầm quan trọng tuyên truyền thương hiệu, Nhân cách hóa thương hiệu sau Sự tự kết nối thương hiệu có tầm quan trọng thấp tuyên truyền thương hiệu Thảo luận kết nghiên cứu H1: Nhân cách hóa thương hiệu có mối quan hệ tích cực với tình yêu thương hiệu Với hệ số ước lượng hồi quy từ mơ hình PLS-SEM cho Bảng 4.12 cho thấy rằng, Nhân cách hóa thương hiệu có mối quan hệ tích cực với Tình u thương hiệu Đồng thời, mối quan hệ mơ hình nghiên cứu, kết nghiên cứu cho thấy hệ số ước lượng hồi quy mối quan hệ mạnh mơ hình Nên nói rằng, nhân cách hóa thương hiệu đóng vai trị quan trọng tình yêu thương hiệu Kết nghiên cứu tương đồng với nghiên cứu Ali ctg (2021); Rauschnabel Ahuvia (2014) Khi thương hiệu nhân cách hóa thành thực thể có tính cách riêng biệt, khách hàng cảm thấy gần gũi, liên kết mạnh mẽ có mối quan hệ tốt với thương hiệu (Osorio ctg., 2023) H2: Tình u thương hiệu có mối quan hệ tích cực với tuyên truyền thương hiệu Kết nghiên cứu rằng, tình u thương hiệu có mối quan hệ tích cực tới tuyên truyền thương hiệu, với hệ số hồi quy ước lượng 0.577 Điều có nghĩa là, tình u thương hiệu thay đổi đơn vị tuyên truyền thương hiệu tăng lên 0.577 lần Hệ số R2 hiệu chỉnh 33.3% nói lên rằng, tuyên truyền thương hiệu giải thích 33.3% thay đổi tình u thương hiệu Tình u thương hiệu đóng vai trị quan trọng tuyên truyền thương hiệu, khách hàng yêu thương tin tưởng thương hiệu, họ có xu hướng chia sẻ trải nghiệm tích cực với người khác (Dalman ctg 2019) 33 H3: Tình u thương hiệu có vai trị trung gian mối quan hệ nhân cách hóa thương hiệu tuyên truyền thương hiệu Đặc biệt nhân cách hóa thương hiệu tác động tích cực lên tình u thương hiệu từ tình u thương hiệu tác động tích cực lên tuyên truyền thương hiệu Nghiên cứu rằng, tình u thương hiệu có vai trị trung gian tồn phần mối quan hệ nhân cách hóa thương hiệu với tuyên truyền thương hiệu Tình u thương hiệu đóng vai trị trung gian quan trọng mối quan hệ nhân cách hóa thương hiệu tuyên truyền thương hiệu Nhân cách hóa thương hiệu q trình xác định gắn kết đặc điểm người vào thương hiệu, tạo cá nhân hóa cho thương hiệu để khách hàng tương tác đồng cảm với thương hiệu Và thương hiệu có nhân cách hóa hấp dẫn đáng tin cậy, khách hàng tạo mối quan hệ tương tác với thương hiệu (Hegner ctg, 2017) H4: Sự tự kết nối thương hiệu có vai trị điều tiết đến mối quan hệ nhân cách hóa thương hiệu tình u thương hiệu mà từ tự kết nối thương hiệu cao ảnh hưởng nhân cách hóa thương hiệu đến tình yêu thương hiệu cao ngược lại tự kết nối thương hiệu thấp ảnh hưởng nhân cách hóa thương hiệu đến tình yêu thương hiệu bị giảm xuống Nghiên cứu rằng, tự kết nối thương hiệu đóng vai trị điều tiết mối quan hệ nhân nhân cách hóa thương hiệu tình yêu thương hiệu người Bởi lẽ, tự kết nối thương hiệu đề cập đến khả khách hàng để tạo liên kết, đồng cảm tương tác với thương hiệu Nếu tự kết nối thương hiệu mạnh, khách hàng có khả cao để tạo liên kết sâu sắc đồng cảm với nhân cách hóa thương hiệu Họ cảm nhận rõ ràng hình dáng bên ngồi, phẩm chất đạo đức, trải nghiệm nhận thức hay nhận thức xảm xúc thương hiệu có xu hướng tạo mối quan hệ tương tác tích cực với thương hiệu Khi mối quan hệ trở nên mạnh, tình yêu thương hiệu tăng cường Kết hoàn toàn phù hợp với nghiên cứu Carroll Ahuvia (2006) Hwang Kandampully (2012) Từ kết thấy việc khách hàng thấy thân thương hiệu chất xúc tác làm cho thương hiệu trở nên gắn bó với thương hiệu nhiều 34 CHƯƠNG – KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Đóng góp lý thuyết Luận án đóng góp lý thuyết cách khám phá nghiên cứu mối quan hệ nhân cách hóa thương hiệu tình yêu thương hiệu, hai khái niệm quan trọng lĩnh vực tiếp thị quản lý thương hiệu Trước đây, nghiên cứu tách biệt nghiên cứu nhân cách hóa thương hiệu tình yêu thương hiệu (Junaid ctg, 2020) luận án nghiên cứu rõ mối quan hệ chế kết nối hai khái niệm (Rauschnabel & ctg., 2015) cách thực nghiên cứu sâu để hiểu cách nhận thức việc thương hiệu có đặc điểm giống người ảnh hưởng đến phát triển tình yêu thương hiệu (van Esch ctg., 2019) sử dụng thang đo Golossenko ctg (2020) đề cập đến nhân cách hóa thương hiệu với thành tố hình dáng bên ngồi, phẩm chất đạo đức, trải nghiệm nhận thức, nhận thức cảm xúc với thang đo đa chiều tình yêu thương hiệu (Bagozzi ctg, 2017) Bên cạnh đó, luận án mở rộng lý thuyết tam giác tình u (Sternberg, 1986), mơ hình mơ tả mối quan hệ tình cảm người thương hiệu, để áp dụng vào mối quan hệ tình yêu thương hiệu thương hiệu nhân cách hóa Điều đưa góc nhìn việc hiểu tình yêu thương hiệu định vị thương hiệu thực thể mang hình dạng cảm xúc người (Delgado, 2017) Qua việc giải khoảng trống nghiên cứu này, luận án đóng góp lý thuyết cách cung cấp hiểu biết toàn diện tác động nhân cách hóa thương hiệu tình yêu thương hiệu, xác định chế điều kiện thúc đẩy tượng Luận án đóng góp vào lý thuyết cách tìm hiểu xác định vai trị trung gian tình yêu thương hiệu mối quan hệ nhân cách hóa thương hiệu tuyên truyền thương hiệu, mối quan hệ mà nghiên cứu thực nghiệm làm trước (Sarkar Sreejesh, 2014) Bằng việc tiến hành nghiên cứu thực nghiệm, luận án đóng góp vào việc kiểm tra xác định chế cụ thể vai trị tình u thương hiệu biến trung gian mối quan hệ Giải khoảng trống nghiên cứu cung cấp hiểu biết có giá trị cho nhà quản lý marketing, giúp xây dựng mối quan hệ thương hiệu-người tiêu dùng mạnh mẽ thúc đẩy tuyên truyền thương hiệu (Sashittal Jassawalla, 2019) Bài luận án kiểm định cách tình yêu thương hiệu ảnh hưởng đến việc giới thiệu thương hiệu, chia sẻ trải nghiệm tích cực hỗ trợ hoạt động thương hiệu (Batra ctg., 2012; Carroll Ahuvia, 2006) Bằng cách áp dụng thang đo tình yêu thương hiệu Bagozzi ctg., (2017), luận án đánh giá khía cạnh đa diện tình u thương hiệu cung cấp phân tích chi tiết tác động đến hành vi tuyên truyền người tiêu dùng Qua việc giải khoảng trống nghiên cứu này, luận án đóng góp lý thuyết cách cung cấp thông tin rõ ràng chế tác động tình yêu thương hiệu hành vi tuyên truyền người tiêu dùng Điều mang lại lợi ích cho nhà quản lý marketing doanh nghiệp 35 việc hiểu tận dụng tình yêu thương hiệu để tăng cường tương tác quảng bá thương hiệu cách tích cực (Palusuk ctg., 2019) Cuối cùng, tự kết nối thương hiệu đề cập đến mức độ mà người tiêu dùng xác định xây dựng mối quan hệ cá nhân với thương hiệu, coi thương hiệu phần mở rộng sắc riêng họ (Albert ctg, 2008) Các nghiên cứu nhân cách hóa thương hiệu tăng cường kết nối cảm xúc người tiêu dùng với thương hiệu, dẫn đến tăng yêu thích thương hiệu (Aaker, 1997; Escalas, 2004a) Tương tự, tự kết nối thương hiệu chứng minh có tác động tích cực đến tình u thương hiệu Escalas Bettman, 2005; Sirgy, 1982) chưa có nhiều nghiên cứu điều tiết tự kết nối thương hiệu, đặc biệt mối quan hệ từ nhân cách hóa thương hiệu đến tình u thương hiệu (Le, 2021) Kết luận án chừng minh tự kết nối thương hiệu tăng cường làm suy yếu tác động nhân cách hóa thương hiệu tình u thương hiệu Bằng cách kiểm định vai trò điều tiết tự kết nối thương hiệu, luận án đóng góp hiểu biết sâu cách nhân cách hóa thương hiệu tình yêu thương hiệu tương tác với sắc người tiêu dùng Điều cho phép nhà quản lý marketing điều chỉnh chiến lược xây dựng thương hiệu để tăng cường kết nối cảm xúc lòng trung thành người tiêu dùng thương hiệu họ 5.2 Hàm ý quản trị Với diện ngày nhiều thương hiệu không gian kỹ thuật số ảo, điều quan trọng phải khám phá cách tính cách thương hiệu tình yêu thương hiệu hoạt động bối cảnh Xem xét tác động thương hiệu công nghệ, chẳng hạn trợ lý ảo Siri, chatbot tương tác thương hiệu AI điều khiển, nhận thức người tiêu dùng phát triển tình u thương hiệu cung cấp thông tin chi tiết cho nhà tiếp thị hoạt động môi trường kỹ thuật số, đặc biệt lĩnh vực di động phát triển nhanh chóng thị trường thương hiệu điện thoại (Aggarwal & McGill, 2012) Để ứng dụng mối quan hệ với đối tượng hệ Gen Y sản phẩm điện thoại di động thơng minh, có số giải pháp quản trị hoạt động marketing áp dụng sau: Vai trò điều tiết tự kết nối thương hiệu cần khai thác cách linh hoạt Bằng cách tạo cộng đồng trực tuyến, tảng tương tác chương trình ưu đãi đặc biệt, Apple Samsung thương hiệu khác kích thích tương tác gắn kết với khách hàng hệ Gen Y Xây dựng nuôi dưỡng kết nối thương hiệu thân quan trọng để nâng cao tình yêu thương hiệu Các nhà tiếp thị nên tập trung vào việc tạo hội cho người tiêu dùng tương tác với thương hiệu phát triển kết nối cá nhân Điều đạt thơng qua chiến dịch tiếp thị tương tác, sáng kiến nội dung người dùng tạo trải nghiệm thương hiệu cá nhân hóa Việc khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm họ tạo dựng câu chuyện thương hiệu tạo hiệu ứng lan tỏa tích cực tăng độ tin cậy vào thương hiệu Ví dụ, Apple cần xây dựng hệ sinh thái kết nối thương 36 hiệu thông qua ứng dụng dịch vụ khác mơi trường di động Sự tích hợp Siri vào sản phẩm dịch vụ khác Apple, Apple Watch, HomePod ứng dụng di động, giúp tăng cường tự kết nối tương tác người dùng với thương hiệu Apple Điều tạo tiện ích trải nghiệm liền mạch cho người dùng việc sử dụng sản phẩm dịch vụ Apple Với Samsung thương hiệu di động khác nên tận dụng phát triển công nghệ thông tin viễn thông, đặc biệt lĩnh vực điện thoại di động thông minh Thương hiệu tận dụng tính thơng minh kết nối tự động sản phẩm để tạo môi trường kết nối tương tác liên tục với khách hàng Điều bao gồm ứng dụng dịch vụ đám mây, giao diện người dùng thân thiện, tích hợp trí tuệ nhân tạo Internet of Things (IoT) để mang lại trải nghiệm tuyệt vời thuận tiện cho người dùng Nhân cách hóa thương hiệu đóng vai trị quan trọng việc hình thành tình u thương hiệu Ví dụ Siri Apple cần phát triển thành người trợ lý ảo đáng tin cậy, thông minh thân thiện Siri trang bị tính cách độc đáo, người bạn đồng hành thông minh, sẵn sàng giúp đỡ tương tác cách cá nhân với người dùng Điều giúp tạo dựng mối quan hệ gần gũi tương tác tích cực với người dùng Hoặc Samsung, Samsung cần tạo nhân cách thương hiệu độc đáo phù hợp với đối tượng khách hàng hệ Gen Y Nhân cách xây dựng dựa giá trị tầm nhìn thương hiệu, sáng tạo, tiện ích, kết nối Samsung nên tạo hình ảnh thương hiệu trẻ trung, động công nghệ tiên tiến để thu hút quan tâm khách hàng Truyền thông thương hiệu phù hợp: Hiểu phân khúc người tiêu dùng phản ứng khác họ thuyết nhân cách hóa thương hiệu kết nối thương hiệu thân điều cần thiết Ví dụ, Apple sử dụng chiến lược tuyên truyền sáng tạo đa kênh để quảng bá Siri Các chiến dịch quảng cáo truyền thông, quảng cáo trực tuyến marketing tảng kỹ thuật số phù hợp với đối tượng hệ Gen Y Đặc biệt, việc tập trung vào tính ưu điểm Siri, tính trí tuệ nhân tạo, khả tùy chỉnh tính tương tác giọng nói, giúp tăng cường ý thức quan tâm đến Siri từ phía người dùng Với Samsung thương hiệu di động khác cần sử dụng chiến lược tuyên truyền hiệu để lan tỏa thơng điệp thương hiệu tới khách hàng hệ Gen Y Quảng cáo truyền thông sáng tạo, chiến dịch tiếp thị kỹ thuật số, xuất đa kênh mạng xã hội giúp tăng cường nhận thức thương hiệu tạo quan tâm đến sản phẩm Đồng thời, Với Samsung thương hiệu di động khác nên tận dụng hội giao tiếp tương tác trực tiếp với khách hàng thông qua kiện thương hiệu hoạt động PR Xây dựng thương hiệu theo cảm xúc: Ngồi ra, tình u thương hiệu yếu tố quan trọng việc tạo tương tác tích cực khách hàng Ví dụ Apple tăng cường tình yêu thương hiệu cách tạo trải nghiệm người dùng tuyệt vời với Siri Siri cần cung cấp giải pháp hỗ trợ nhanh chóng, xác đáng tin cậy 37 cho người dùng Đồng thời, việc nâng cao khả tương tác tính tùy chỉnh Siri giúp tạo tương tác cá nhân kết nối tình cảm với người dùng Với Samsung thương hiệu di động khác cần tạo trải nghiệm đáng nhớ độc đáo cho khách hàng thông qua điện thoại di động Sản phẩm Samsung thương hiệu di động khác nên có tính năng, hiệu suất thiết kế xuất sắc để tạo hài lòng tin tưởng từ khách hàng Đồng thời, Samsung thương hiệu di động khác cần tạo dựng môi trường tương tác tích cực hỗ trợ khách hàng sau bán hàng để xây dựng lịng tin tình yêu thương hiệu 5.3 Hạn chế luận án hướng nghiên cứu tương lai Bài luận án có mặt hạn chế mối quan hệ bị ảnh hưởng nhiều yếu tố văn hóa, địa lý đối tượng khác nhau, việc thiếu tính đại diện mẫu nghiên cứu giới hạn khả tổng quát hóa kết cho cộng đồng rộng Nên hướng nghiên cứu tập trung vào việc khảo sát mối quan hệ nhân cách hóa thương hiệu, tình u thương hiệu tuyên truyền thương hiệu đối tượng khác nhau, chẳng hạn hệ khác hệ gen X hay Z, nhóm người tiêu dùng đặc biệt ngành công nghiệp cụ thể Điều mang lại nhìn sâu sắc tác động yếu tố nhóm tình khác Bên cạnh đó, thang đo Bagozzi ctg., (2017) bao gồm 26 biến quan sát không áp dụng nghiên cứu mà thang đo có 13 biến quan sát nên chưa thể rõ thành phần thang đo biến tình yêu thương hiệu Cuối cùng, phát triển nghiên cứu đo thay đổi khách hàng trước vào sau xây dựng thương hiệu hướng nghiên cứu thú vị để nhận định hiệu thành tố tâm trí khách hàng Tuy nhiên, hướng nghiên cứu cần nhiều thời gian cơng sức để thực Ngồi ra, mối quan hệ nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu tuyên truyền thương hiệu không bị ảnh hưởng yếu tố nội thương hiệu mà yếu tố bên ngồi tình hình kinh tế, trị, văn hóa, cạnh tranh ngành cơng nghiệp Trong tương lai, nghiên cứu mở rộng phạm vi nghiên cứu cách áp dụng nguyên lý khái niệm tâm lý học, marketing, tâm lý xã hội, truyền thông quản lý thương hiệu Sự kết hợp lĩnh vực mang lại nhìn tồn diện phong phú mối quan hệ yếu tố Cuối cùng, với phát triển không ngừng công nghệ mạng xã hội, việc nghiên cứu tác động yếu tố đến mối quan hệ nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu tuyên truyền thương hiệu quan trọng Nghiên cứu tập trung vào hiểu rõ tác động truyền thông xã hội, trải nghiệm người dùng cơng nghệ trí tuệ nhân tạo, thực tế ảo, Internet of Things 38 TÀI LIỆU THAM KHẢO Aggarwal, P., & McGill, A L (2012) “When brands seem human, humans act like brands? Automatic behavioral priming effects of brand anthropomorphism” Journal of Consumer Research, 39(2), 307-323 Albert, N., Merunka, D., & Valette-Florence, P (2008) When consumers love their brands: Exploring the concept and its dimensions Journal of Business Research, 61(10), 10621075 doi:10.1016/J.JBUSRES.2007.09.014 Albert, N., Merunka, D., & Valette-Florence, P (2009) “The feeling of love toward a brand: Concept and measurement” In A L McGill & S Shavitt (Eds.), Advances in consumer research (Vol 36, pp 300-307) United States: Association for Consumer Algesheimer, R., Dholakia, U M., & Herrmann, A (2005) “The social influence of brand community: Evidence from European car clubs” Journal of Marketing, 69(3), 19-34 Ali, F., Dogan, S., Amin, M., Hussain, K., & Ryu, K (2021) “Brand anthropomorphism, love and defense: Does attitude towards social distancing matter?” Service Industries Journal, 41(1/2), 1-26 doi:10.1080/02642069.2020.1867542 Alvarez, C., & Fournier, S (2016) “Consumers’ relationships with brands” Current Opinion in Psychology, 10, 129-135 Anthoine, E., Moret, L., Regnault, A., Sébille, V., & Hardouin, J B (2014) “Sample size used to validate a scale: A review of publications on newly-developed patient reported outcomes measures” Health and Quality of Life Outcomes, 12(1), 1-10 Arvidsson, A (2006) Brands: Meaning and value in media culture South East England: Routledge Bagozzi, R P., Batra, R., & Ahuvia, A (2017) “Brand love: Development and validation of a practical scale” Marketing Letters, 28(1), 1-14 Barber, N., Ismail, J., & Dodd, T (2007) “Purchase attributes of wine consumers with low involvement” Journal of Food Products Marketing, 14(1), 69-86 Batra, R., Ahuvia, A., & Bagozzi, R P (2012) “Brand love” Journal of Marketing, 76(2), 1-16 doi:10.1509/jm.09.0339 Belaid, S., & Behi, A T (2011) “The role of attachment in building consumer‐brand relationships: An empirical investigation in the utilitarian consumption context” Journal of Product & Brand Management, 20(1), 37-47 Bhattacharya, C B., & Sen, S (2003) “Consumer-company identification: A framework for understanding consumers’ relationships with companies” Journal of Marketing, 67(2), 76-88 Bilro, R G., Loureiro, S M C., & Ali, F (2018) “The role of website stimuli of experience on engagement and brand advocacy” Journal of Hospitality and Tourism Technology, 9(2), 204-222 Blackstone, E A., & Fuhr, J P (1993) “An antitrust analysis of non-profit hospital mergers” Review of Industrial Organization, 8, 473-490 39 Calabro, K (2014) “Humanizing brand personalities: Analysis of consumer-brand relationships through an anthropomorphism lens” The Elon Journal of Undergraduate Research in Communications, 5(2), 17-30 Carroll, B A., & Ahuvia, A C (2006) “Some antecedents and outcomes of brand love” Marketing Letters, 17, 79-89 doi:10.1007/S11002-006-4219-2 Coelho, A., Bairrada, C., & Peres, F (2019) “Brand communities’ relational outcomes, through brand love” Journal of Product & Brand Management, 28(2), 154-165 Comrey, A L., & Lee, H B (2013) A first course in factor analysis England: Psychology Press Chaplin, L N., & John, D R (2005) The development of self-brand connections in children and adolescents Journal of Consumer Research, 32(1), 119-129 Dalman, M D., Buche, M W., & Min, J (2019) “The differential influence of identification on ethical judgment: The role of brand love” Journal of Business Ethics, 158(3), 875-891 Delgado-Ballester, E., Palazón, M., & Peláez, J (2020) “Anthropomorphized vs objectified brands: Which brand version is more loved?” European Journal of Management and Business Economics, 29(2), 150-165 Delgado-Ballester, E., Palazón, M., & Pelaez-Muñoz, J (2017) “This anthropomorphized brand is so loveable: The role of self-brand integration” Spanish Journal of Marketing-ESIC, 21(2), 89-101 Dick, A S., & Basu, K (1994) “Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework” Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99-113 Dotz, W., & Husain, M (2003) Meet mr product: The art of the advertising character United States: Chronicle Books Epley, N., Waytz, A., & Cacioppo, J T (2007) “On seeing human: A three-factor theory of anthropomorphism” Psychological Review, 114(4), 864-886 Escalas, J E., & Bettman, J R (2003) “You are what they eat: The influence of reference groups on consumers’ connections to brands” Journal of Consumer Psychology, 13(3), 339-348 Escalas, J E., & Bettman, J R (2005) “Self‐construal, reference groups, and brand meaning” Journal of Consumer Research, 32(3), 378-389 doi:10.1086/497549 Fajer, M T., & Schouten, J W (1995) Breakdown and dissolution of person-brand relationships In F R Kardes & M Sujan (Eds.), Advances in consumer research (pp 663-667) United States: Association for Consumer Research Ferreira, J C (2020) Brand anthropomorphism and its impact on consumer brand identification, brand advocacy and consumer brand engagement on social media Retrieved March 10, 2023, from https://bibliotecadigital.fgv.br/dspace/bitstream/handle/10438/28996/BRAND%20A NTHROPOMORPHISM%20AND%20ITS%20IMPACT%20ON%20CONSUMER %20BRAND%20IDENTIFICATION%2c%20BRAND%20ADVOCACY%20AND %20CONSUMER%20BRAND%20ENGAGEMENT%20ON%20SOCIAL%20ME 40 DIA_Juliana%20Correa%20Ferreira.pdf?sequence=1&isAllowed=y Fournier, S (1998) “Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research” Journal of Consumer Research, 24(4), 343-373 doi:10.1086/209515 Fullerton, G (2005) “The impact of brand commitment on loyalty to retail service brands” Canadian Journal of Administrative Sciences/Revue Canadienne des Sciences de l’Administration, 22(2), 97-110 Garcia-Ochoa-Mayor, M., & Davo, N B (2016) “Competitive advantages of the mobile phone operators in the Asia Pacific region: Analysis from the strategic groups approach” Technology Analysis & Strategic Management, 28(5), 541-554 Golossenko, A., Pillai, K G., & Aroean, L (2020) “Seeing brands as humans: Development and validation of a brand anthropomorphism scale” International Journal of Research in Marketing, 37(4), 737-755 Gumparthi, V P., & Patra, S (2020) “The phenomenon of brand love: A systematic literature review” Journal of Relationship Marketing, 19(2), 93-132 Gürhan-Canli, Z., Hayran, C., & Sarial-Abi, G (2016) “Customer-based brand equity in a technologically fast-paced, connected, and constrained environment” AMS Review, 6(1), 23-32 Hamilton, K., & Hassan, L (2010) “Self‐concept, emotions and consumer coping: Smoking across Europe” European Journal of Marketing, 44(7/8), 1101-1120 Hegner, S M., Fenko, A., & Teravest, A (2017) Using the theory of planned behaviour to understand brand love Journal of Product & Brand Management, 26(1), 26-41 Huber, F., Meyer, F., & Schmid, D A (2015) “Brand love in progress - The interdependence of brand love antecedents in consideration of relationship duration” Journal of Product and Brand Management, 24(6), 567-579 doi:10.1108/JPBM-082014-0682 Hwang, J., & Kandampully, J (2012) “The role of self-construal and emotionsin younger consumers’ commitment to luxury brands” The Research Journal of the Costume Culture, 20(4), 604-615 doi:10.7741/RJCC.2012.20.4.604 Jillapalli, R K., & Wilcox, J B (2010) “Professor brand advocacy: Do brand relationships matter?” Journal of Marketing Education, 32(3), 328-340 Junaid, M., Hussain, K., Basit, A., & Hou, F (2020) Nature of brand love: examining its variable effect on engagement and well-being Journal of Brand Management, 27, 284-299 Karjaluoto, H., Munnukka, J., & Kiuru, K (2016) “Brand love and positive word of mouth: the moderating effects of experience and price” Journal of Product and Brand Management, 25(6), 527-537 doi:10.1108/JPBM-03-2015-0834 Kaufmann, H R., Loureiro, S M C., & Manarioti, A (2016) “Exploring behavioural branding, brand love and brand co-creation” Journal of Product and Brand Management, 25(6), 516-526 doi:10.1108/JPBM-06-2015-0919 Keller, E (2007) “Unleashing the power of word of mouth: Creating brand advocacy to drive growth” Journal of Advertising Research, 47(4), 448-452 41 Kemp, K (2010) Claims to success: Advocacy for the protocol on the rights of women in Africa - Solidarity for African women’s rights and the use of information and communication technologies Retrieved March 10, 2023, from http://hdl.handle.net/2105/7221 Koerber, A., & McMichael, L (2008) “Qualitative sampling methods: A primer for technical communicators” Journal of Business and Technical Communication, 22(4), 454-473 Kotler, P., & Roberto, E L (1991) Marketing social: estrategias para cambiar la conducta pública Spain: Ediciones Díaz de Santos Lawer, C., & Knox, S (2006) “Customer advocacy and brand development” Journal of Product & Brand Management, 15(2), 121-129 Loureiro, S M C., Gorgus, T., & Kaufmann, H R (2017) “Antecedents and outcomes of online brand engagement: The role of brand love on enhancing electronic-word-ofmouth” Online Information Review, 41(7), 985-1005 MacInnis, D J., & Folkes, V S (2017) “Humanizing brands: When brands seem to be like me, part of me, and in a relationship with me” Journal of Consumer Psychology, 27(3), 355-374 Mattingly, B A., & Lewandowski, G W., Jr (2013) “The power of one: Benefits of individual self-expansion” The Journal of Positive Psychology, 8(1), 12-22 Mize, J., & Kinney, L (2008) Spokes-character influence on brand relationship quality factors American Academy of Advertising Conference Proceedings (Online), 177 Moore, M S (1999) “Causation and responsibility” Social Philosophy and Policy, 16(2), 1-51 Noy, C (2008) “Sampling knowledge: The hermeneutics of snowball sampling in qualitative research” International Journal of Social Research Methodology, 11(4), 327-344 Pai, D.-C., Lai, C.-S., Chiu, C.-J., & Yang, C.-F (2015) “Corporate social responsibility and brand advocacy in business-to-business market: The mediated moderating effect of attribution” Journal of Business Ethics, 126(4), 685-696 Palusuk, N., Koles, B., & Hasan, R (2019) “‘All you need is brand love’: A critical review and comprehensive conceptual framework for brand love” Journal of Marketing Management, 35(1/2), 97-129 Park, C W., & MacInnis, D J (2006) “What’s in and what’s out: Questions on the boundaries of the attitude construct” Journal of Consumer Research, 33(1), 16-18 Puzakova, M., Kwak, H., & Rocereto, J F (2009) “Pushing the envelope of brand and personality: Antecedents and moderators of anthropomorphized brands” Advances in Consumer Research, 36, 413-420 Rauschnabel, P., & Ahuvia, A (2014) “You’re so lovable: Anthropomorphism and brand love” Journal of Brand Management, 21, 372-395 doi:10.1057/BM.2014.14 Rauschnabel, P., Ahuvia, A., Ivens, B., & Leischnig, A (2015) “The personality of brand lovers” In Consumer brand relationships: Meaning, measuring, managing (pp 108122) London: Palgrave Macmillan UK 42 Roy, S K., Eshghi, A., & Sarkar, A (2013) “Antecedents and consequences of brand love” Journal of Brand Management, 20, 325-332 Sarkar, A., & Sreejesh, S (2014) “Examination of the roles played by brand love and jealousy in shaping customer engagement” Journal of Product & Brand Management, 23(1), 24-32 doi:10.1108/JPBM-05-2013-0315 Sheridan, T B (2016) “Human-robot interaction: Status and challenges” Human Factors, 58(4), 525-532 Simonite, T (2013) Apple looks to improve Siri’s script Retrieved March 10, 2023, from https://www.technologyreview.com/2013/01/15/180482/apple-looks-to-improvesiris-script/ Sternberg, R J (1986) “A triangular theory of love” Psychological Review, 93(2), 119135 Stokburger-Sauer, N., Ratneshwar, S., & Sen, S (2012) “Drivers of consumer-brand identification” International Journal of Research in Marketing, 29(4), 406-418 Stresewski, J A (2016) This is for the Lovers: Motivations and self-congruity as antecedents of anthropomorphism & brand love (Master’s thesis) University of Twente, Enschede, Netherlands Swaminathan, V (2016) Branding in the digital era: New directions for research on customer-based brand equity AMS Review, 6(1), 33-38 Tabachnick, B G., & Fidell, L S (2007) Experimental designs using ANOVA (Vol 724) United States: Thomson/Brooks/Cole Tuškej, U., & Podnar, K (2018) “Consumers’ identification with corporate brands: Brand prestige, anthropomorphism and engagement in social media” Journal of Product & Brand Management, 27(1), 3-17 Thomson, M., Macinnis, D., & Park, C W (2005) “The ties that bind: Measuring the strength of consumers’ emotional attachments to brands” Journal of Consumer Psychology, 15(1), 77-91 doi:10.1207/S15327663JCP1501_10 van der Westhuizen, L M (2018) “Brand loyalty: Exploring self-brand connection and brand experience” Journal of Product & Brand Management, 27(2), 172-184 van Esch, P., Arli, D., Gheshlaghi, M H., Andonopoulos, V., von der Heidt, T., & Northey, G (2019) “Anthropomorphism and augmented reality in the retail environment” Journal of Retailing and Consumer Services, 49, 35-42 Vernuccio, M., Pagani, M., Barbarossa, C., & Pastore, A (2015) “Antecedents of brand love in online network-based communities A social identity perspective” Journal of Product and Brand Management, 24(7), 706-719 doi:10.1108/JPBM-12-2014-0772 Wallace, E., Buil, I., & de Chernatony, L (2014) “Consumer engagement with selfexpressive brands: Brand love and WOM outcomes” Journal of Product and Brand Management, 23(1), 33-42 doi:10.1108/JPBM-06-2013-0326 Waytz, A., Cacioppo, J., & Epley, N (2010) “Who sees human? The stability and importance of individual differences in anthropomorphism” Perspectives on Psychological Science, 5(3), 219-232 Zikmund, W G., Babin, B J., Carr, J C., & Griffin, M (2003) Research methods Health Economics Research Method, 43 44