Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu

Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu

TỔNG QUANNGHIÊNCỨU

Câu hỏinghiêncứu

● Tình yêu thương hiệu tác động đến tuyên truyền thương hiệu như thếnào?

● Vaitròđiềutiếtcủasựtựkếtnốithươnghiệutrongmốiquanhệcủanhân cách hoá thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu?

● Tình yêu thương hiệu đóng vai trò trung gian như thế nào trong mối quan hệ giữa nhân cách hoá thương hiệu và sự tuyên truyền thươnghiệu?

Mục tiêunghiêncứu

● Xác định vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu trong mối quan hệ giữa sự nhân cách hóa thương hiệu và sự tuyên truyền thươnghiệu.

● Xác định vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu trong mối quan hệ giữa nhân cách hoá và tình yêu thương hiệu.

● Đề xuất hàm ý quản trị cho các thương hiệu di động trong chiến lược xây dựng thươnghiệu.

1.5 Đốitượng nghiên cứu và khảosát

Luận án tập trung nghiên cứu về sự tác động của nhân cách hoá thương hiệu,tình yêu thương hiệu, đến việc tuyên truyền thương hiệu, đồng thời trong đó có vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu trong quá trình khách hàng cảm nhận về thương hiệu yêu thích của mình Đối tượng khảo sát là những khách hàng là những người tiêu dùng thế hệ Y (có năm sinh từ 1981 - 1996) ở Thành phố Hồ Chí Minh, có hành vi mua các thương hiệu trong ngành thiết bị điện thoại di động thông minh nhiều lần chung cùng 1 thương hiệu cụ thể.

Lựa chọn đề tài tập trung vào nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu cho điện thoại di động thay vì các sản phẩm khác vì theo Marengo và ctg.

(2020), điện thoại di động thường mang tính chất cá nhân và thường xuyên sử dụng trong cuộc sống hàng ngày của mọi người Sự gắn kết cá nhân này giữa người dùng và sản phẩm là một yếu tố quan trọng, tạo nên nhu cầu mạnh mẽ cho việc xây dựng một nhân cách thương hiệu mạnh mẽ và tạo dựng mối quan tâm tới thương hiệu. Theo Glushkova và ctg (2019), thị trường điện thoại di động thường xuyên thay đổi và phát triển với nhiều dòng sản phẩm, tính năng và thương hiệu khác nhau Điều này tạo ra môi trường cạnh tranh khốc liệt, đòi hỏi các thương hiệu phải xây dựng một hình ảnh riêng biệt để tạo sự phân biệt và gây ấn tượng sâu sắc trong tâm trí của khách hàng Trong nghiên cứu của Hokky và Bernarto (2021), điện thoại di động không chỉ đơn giản là một sản phẩm vật lý, mà còn kết nối mật thiết với trải nghiệm kỹ thuật số và tương tác trực tuyến Xây dựng một tình yêu thương hiệu mạnh mẽ có thể dẫn đến sự hình thành của cộng đồng người dùng nhiệt huyết và trung thành. Theo Iqbal và ctg (2021), tiến bộ công nghệ trong lĩnh vực điện thoại di động thường xuyên xảy ra, đem lại những thay đổi đột phá và cách tiếp cận mới trong việc quản lý thương hiệu và xây dựng tình yêu thương hiệu Cuối cùng, dựa theo công trình của Fitriani và Achmad (2021), điện thoại di động thường hiện diện thường xuyên trong cuộc sống xã hội, thể hiện phong cách và cá nhân của người dùng.Việcnhân cách hóa thương hiệu có thể tạo sự kết nối mạnh mẽ giữa sản phẩm và người dùng, tạo nên một mức độ gắn kết cá nhân sâu sắc và tương đồng Chính vì vậy mà luận án chọn sản phẩm điện thoại di động thông minh để nghiên cứu về nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thươnghiệu.

Theo số liệu thống kê từ Nguyen (2021) số lượng người dùng điện thoại thông minh đã tăng đáng kể Năm 2021 kết thúc 91.3 triệu thuê bao điện thoại thông minh, xu hướng này tiếp tục khi số liệu tăng thêm 2 triệu thuê bao vào tháng 03 năm 2022 Sự gia tăng này dẫn đến tổng số 93.5 triệu người dùng điện thoại thông minh, bao phủ hiệu quả 73.5% dân số người lớn trong nước Việc sử dụng điện thoại thông minh đặc biệt cao tại các thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, đạt 75.7%, và Hà Nội, với tỷ lệ 74.5% Ngược lại, tại một số vùng như Đà Nẵng, chỉ có 6.3% dân số tiếp tục sử dụng điện thoại cơ bản, trong khi tỷ lệ sử dụng ở Thành phố Hồ Chí Minh và Cà Mau lần lượt đạt 7.9% và 7.3%.ViệtNam đang có số lượng dân số tăng nhanh qua mỗi năm và dự kiến là sẽ tăng lên 120 triệu dân trong năm 2050 (Tổng cục thống kê, 2020) Thành phố Hồ Chí Minh là một thành phố có nhiều phát triển đáng kể, đóng góp vào việc phát triển nền kinh tế chung cho cả nước Với dân số gần 9.6 triệu người với dữ liệu đăng kí chính thức (Tổng cục thống kê, 2020) thì Thành phố Hồ Chí Minh là một thị trường hấp dẫn cho các côngty,doanh nghiệp phát triển thương hiệu của mình.Việckhách hàng nhận dạng được thương hiệu, gắn bó, có cảm xúc với thương hiệu sẽ là yếu tố quyếtđịnhhoặc tăng doanh thu cho doanh nghiệp (Calabro, 2014) Sự cạnh tranh quyết liệt trong ngành điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh là một yếu tố quan trọng tác động đến nhu cầu nhân cách hóa thương hiệu Đối mặt với sự cạnh tranh không chỉ về chất lượng sản phẩm, mà còn về giá cả, tính năng, dịch vụ hậu mãi và trải nghiệm khách hàng, các thương hiệu điện thoại di động cần xác định một nhân cách mạnh mẽ để tạo nên sự khác biệt và thu hút sự chú ý của khách hàng trong môi trường cạnh tranh Xu hướng cá nhân hóa và tiêu chuẩn sống cao hơn của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh là một yếu tố thúc đẩy nghiên cứu về nhân cách hóa thương hiệu Người tiêu dùng ngày nay yêu cầu các sản phẩm và dịch vụ phải được tùy chỉnh để đáp ứng nhu cầu cá nhân và tiêu chuẩn sống của họ Việcnhân cách hóa thương hiệu giúp thương hiệu điện thoại di động tạo ra một mối tương tác sâu sắc với khách hàng, từ việc cung cấp sản phẩm phù hợp với nhu cầu đến việc xây dựngmộtcảmgiáccánhânhóavàtươngtác tươngđồngvớingườitiêudùng.Xu hướng cá nhân hóa và tiêu chuẩn sống cao hơn của người tiêu dùng tại Thành phố

Hồ Chí Minh là một yếu tố thúc đẩy nghiên cứu về nhân cách hóa thương hiệu. Người tiêu dùng ngày nay yêu cầu các sản phẩm và dịch vụ phải được tùy chỉnh để đáp ứng nhu cầu cá nhân và tiêu chuẩn sống của họ.Việcnhân cách hóa thương hiệu giúp thương hiệu điện thoại di động tạo ra một mối tương tác sâu sắc với khách hàng, từ việc cung cấp sản phẩm phù hợp với nhu cầu đến việc xây dựng một cảm giác cá nhân hóa và tương tác tương đồng với người tiêudùng.

Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng để kiểm định các mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu, sự tuyên truyền thương hiệu và vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu.

Theo đó, luận án này đã được tiến hành trên một mẫu bao gồm 800 khách hàng thuộc Gen Y tại Thành phố Hồ Chí Minh, để nghiên cứu hành vi mua sắm của họ đối với các thương hiệu thiết bị di động thông minh Trong nghiên cứunày,p h ư ơ n g p h á p p h â n t í c h c ấ u t r ú c t u y ế n t í n h P L S v à ứ n g d ụ n g E x c e l đ ã đ ư ợ c s ử d ụ n g đ ể k i ể m t r a t í n h p h ù h ợ p c ủ a m ô h ì n h v à c á c g i ả t h u y ế t n g h i ê n c ứ u C á c h t h ứ c t h u t h ậ p d ữ l i ệ u đ ị n h l ư ợ n g l à s ử d ụ n g b ả n g c â u h ỏ i

Dữ liệu thứ cấp dùng trong luận án này gồm dữ liệu nhân khẩu học về cư dân Thành phố Hồ Chí Minh và dữ liệu sử dụng thiết bị di động thông minh năm 2019. Ngoài ra, dữ liệu thứ cấp về lý thuyết các khái niệm, phát triển mô hình và các mối quan hệ trong luận án đều được thu thập tại các tạp chí uy tín và đáng tin cậy.

Dữ liệu sơ cấp gồm dữ liệu định tính được thu thập bằng phương pháp thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu và dữ liệu định lượng được thu thập từ khảo sát với bảng câu hỏi có cấu trúc.

Thời gian thực hiện phỏng vấn và khảo sát là từ tháng 01/09/2020 -01/12/2020 và kết quả nghiên cứu được trình bày trong năm 2021.

1.8 Những đóng góp mới của luậnán

Tính mới về mặt học thuật và thực tiễn của đề tài nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu, cùng với vai trò của sự tự kết nối thương hiệu trong mối quan hệ nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu được thể hiện qua các khía cạnhsau:

Thứ nhất, đóng góp vào lĩnh vực marketing và quản lý thương hiệu: Luận án có đóng góp vào lĩnh vực marketing và quản lý thương hiệu Trướcđây,nghiên cứu về thương hiệu thường tập trung vào các yếu tố như nhận diện thương hiệu (Romero và Craig, 2017), quảng cáo và truyền thông.Tuynhiên, việc nghiên cứu mối quan hệ giữa sự nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu mở ra một khía cạnh mới về cách thương hiệu tác động đến khách hàng và tạo dựng mối quan hệ lâu dài (Dotz và Husain, 2003) Nghiên cứu này bổ sung vào các nghiên cứu về mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu theo những cách sau Đầu tiên, bằng cách kết hợp nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và tuyên truyền thương hiệu trong một mô hình, nghiên cứu giúp hiểu rõ hơn về các vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu trong mối quan hệ nhân cách hóa thương hiệu và tuyên truyền thương hiệu (van Esch và ctg., 2019) Ngoài ra, khái niệm nhân cách hóa thương hiệu rất có ý nghĩa trong hoạt động marketing của doanh nghiệp nhưng thang đo vừa được hoàn thiện nên điểm mới về thang đo của Golossenko và ctg (2020) được áp dụng trong bài nghiên cứu này để kiểm định tính nhân cách hóa thương hiệu của khách hàng trong bối cảnh thương hiệu điện thoại di động.

Thứ hai,mở rộng hiểu biết về quá trình xây dựng và tương tác giữa thương hiệu và khách hàng: Bài luận án này khám phá sự tương tác phức tạp giữa sự nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu Từ đó,giúp hiểu rõ hơn về cách các yếu tố này tác động lẫn nhau và tạo thành một hệ thốngt ổ n g t h ể t r o n g v i ệ c x â y d ự n g v à d u y t r ì m ố i q u a n h ệ g i ữ a t h ư ơ n g h i ệ u v à khách hàng Nhờvậy,bài luận án cung cấp cái nhìn mới về quá trình tạo dựng và phát triển thương hiệu (Alvarez và Fournier, 2016) Cụ thể, đề tài này giúp mở rộng và bổ sung cho lý thuyết tam giác tình yêu của Sternberg (1986) bằng việc áp dụng định nghĩa này vào lĩnh vực thương hiệu Thay vì chỉ tập trung vào mối quan hệ tình yêu giữa con người, đề tài nghiên cứu mở rộng để áp dụng tam giác tình yêu vào mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu Với sự nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu, luận án chứng minh rằng mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu có thể có các yếu tố tương tự như trong mối quan hệ tình yêu giữa con người (Rauschnabel và Ahuvia, 2014) Sự nhân cách hóa thương hiệu giúp tạo ra một hình ảnh và trải nghiệm tương tự con người, trong khi tình yêu thương hiệu là một loại tình yêu và sự kết nối tương tự giữa người tiêu dùng và thương hiệu (Sashittal và Jassawalla,2019).

Thứ ba, kiểm định vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu: Một điểm đặc biệt và tính mới của đề tài này là nghiên cứu vai trò của sự tự kết nối thương hiệu trong mối quan hệ giữa sự nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu.

Sự tự kết nối thương hiệu đề cập đến quá trình khách hàng xây dựng một mối liên kết sâu sắc và đồng cảm với thương hiệu thông qua trải nghiệm và tương tác cá nhân (Delgado-Ballester và ctg., 2020).Việctìm hiểu vai trò của sự tự kết nối thương hiệu sẽ giúp hiểu rõ hơn về cách khách hàng tạo dựng và duy trì mối quan hệ tình cảm với thương hiệu khi sự tự kết nối thương hiệu là yếu tố chính để người tiêu dùng xây dựng mối liên hệ cảm xúc yêu thương với thương hiệu (Japutra và ctg.,2019).

Luận án này không chỉ mang tính học thuật mà còn có tính ứng dụng trong thực tế kinh doanh Xây dựng một tình yêu bền vững giữa con người và một thương hiệu đòi hỏi sự nhân cách hóa của thương hiệu Điều này đòi hỏi các nhà quản lý thương hiệu phải nhìn thương hiệu như một người có nhân cách thay vì chỉ là một công cụ marketing Tuy nhiên, việc nhân cách hóa thương hiệu là một khái niệm trừu tượng và khó hiểu (Alvarez và Fournier, 2016) Các nghiên cứu gần đây đã định nghĩa và đo lường khái niệm này (Hegner và ctg., 2017) Nhân cách hóa thương hiệu xảy ra khi thương hiệu có sự tồn tại giống con người, mang đến trải nghiệm tinh thần, cảm xúc và chuẩn mực đạo đức (Golossenko và ctg., 2020).Tuynhiên, các hoạt động nhân cách hóa thương hiệu hiện tại vẫn chưa được thống nhất và phân tán Điều này làm cho khái niệm mơ hồ và khó áp dụng, mặc dù đã tồn tại trên thị trường Liên kết tự nhận thức về thương hiệu có vai trò quan trọng trong mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu (van Esch và ctg., 2019) Nhà quản lý thương hiệu cần tập trung vào việc xây dựng liên kết tựnhậnthức với khách hàng, cho phép họ nhận ra và nhận dạng bản thân qua thươnghiệu.Điềunàycóthểđạtđượcbằngcáchtạoratrảinghiệm,giátrịvàtươngtáccùng kháchhàng.Khikháchhàngcảmthấythươnghiệuđồnghànhvớigiátrị,cảmxúcvàtrảinghiệm cá nhân của họ, sẽ tạo ra một liên kết mạnh mẽ và tăng cường tình yêu thươnghiệu(Delgado-Ballestervàctg.,2017).Điềunàysẽbổsungthêmvềcáchxây dựng thương hiệu trongtươnglai của các thương hiệu điện thoại di động như Apple, Samsung, Oppo hay các thương hiệu khác khi phải trọng tâm hơn trong việc kết nối với khách hàng bằng cảm xúc của họ với 1 hình tượng thương hiệu cũng có cảm xúc như con người (van Esch và ctg.,2019).

Phạm vinghiêncứu

Lựa chọn đề tài tập trung vào nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu cho điện thoại di động thay vì các sản phẩm khác vì theo Marengo và ctg.

(2020), điện thoại di động thường mang tính chất cá nhân và thường xuyên sử dụng trong cuộc sống hàng ngày của mọi người Sự gắn kết cá nhân này giữa người dùng và sản phẩm là một yếu tố quan trọng, tạo nên nhu cầu mạnh mẽ cho việc xây dựng một nhân cách thương hiệu mạnh mẽ và tạo dựng mối quan tâm tới thương hiệu. Theo Glushkova và ctg (2019), thị trường điện thoại di động thường xuyên thay đổi và phát triển với nhiều dòng sản phẩm, tính năng và thương hiệu khác nhau Điều này tạo ra môi trường cạnh tranh khốc liệt, đòi hỏi các thương hiệu phải xây dựng một hình ảnh riêng biệt để tạo sự phân biệt và gây ấn tượng sâu sắc trong tâm trí của khách hàng Trong nghiên cứu của Hokky và Bernarto (2021), điện thoại di động không chỉ đơn giản là một sản phẩm vật lý, mà còn kết nối mật thiết với trải nghiệm kỹ thuật số và tương tác trực tuyến Xây dựng một tình yêu thương hiệu mạnh mẽ có thể dẫn đến sự hình thành của cộng đồng người dùng nhiệt huyết và trung thành. Theo Iqbal và ctg (2021), tiến bộ công nghệ trong lĩnh vực điện thoại di động thường xuyên xảy ra, đem lại những thay đổi đột phá và cách tiếp cận mới trong việc quản lý thương hiệu và xây dựng tình yêu thương hiệu Cuối cùng, dựa theo công trình của Fitriani và Achmad (2021), điện thoại di động thường hiện diện thường xuyên trong cuộc sống xã hội, thể hiện phong cách và cá nhân của người dùng.Việcnhân cách hóa thương hiệu có thể tạo sự kết nối mạnh mẽ giữa sản phẩm và người dùng, tạo nên một mức độ gắn kết cá nhân sâu sắc và tương đồng Chính vì vậy mà luận án chọn sản phẩm điện thoại di động thông minh để nghiên cứu về nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thươnghiệu.

Theo số liệu thống kê từ Nguyen (2021) số lượng người dùng điện thoại thông minh đã tăng đáng kể Năm 2021 kết thúc 91.3 triệu thuê bao điện thoại thông minh, xu hướng này tiếp tục khi số liệu tăng thêm 2 triệu thuê bao vào tháng 03 năm 2022 Sự gia tăng này dẫn đến tổng số 93.5 triệu người dùng điện thoại thông minh, bao phủ hiệu quả 73.5% dân số người lớn trong nước Việc sử dụng điện thoại thông minh đặc biệt cao tại các thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, đạt 75.7%, và Hà Nội, với tỷ lệ 74.5% Ngược lại, tại một số vùng như Đà Nẵng, chỉ có 6.3% dân số tiếp tục sử dụng điện thoại cơ bản, trong khi tỷ lệ sử dụng ở Thành phố Hồ Chí Minh và Cà Mau lần lượt đạt 7.9% và 7.3%.ViệtNam đang có số lượng dân số tăng nhanh qua mỗi năm và dự kiến là sẽ tăng lên 120 triệu dân trong năm 2050 (Tổng cục thống kê, 2020) Thành phố Hồ Chí Minh là một thành phố có nhiều phát triển đáng kể, đóng góp vào việc phát triển nền kinh tế chung cho cả nước Với dân số gần 9.6 triệu người với dữ liệu đăng kí chính thức (Tổng cục thống kê, 2020) thì Thành phố Hồ Chí Minh là một thị trường hấp dẫn cho các côngty,doanh nghiệp phát triển thương hiệu của mình.Việckhách hàng nhận dạng được thương hiệu, gắn bó, có cảm xúc với thương hiệu sẽ là yếu tố quyếtđịnhhoặc tăng doanh thu cho doanh nghiệp (Calabro, 2014) Sự cạnh tranh quyết liệt trong ngành điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh là một yếu tố quan trọng tác động đến nhu cầu nhân cách hóa thương hiệu Đối mặt với sự cạnh tranh không chỉ về chất lượng sản phẩm, mà còn về giá cả, tính năng, dịch vụ hậu mãi và trải nghiệm khách hàng, các thương hiệu điện thoại di động cần xác định một nhân cách mạnh mẽ để tạo nên sự khác biệt và thu hút sự chú ý của khách hàng trong môi trường cạnh tranh Xu hướng cá nhân hóa và tiêu chuẩn sống cao hơn của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh là một yếu tố thúc đẩy nghiên cứu về nhân cách hóa thương hiệu Người tiêu dùng ngày nay yêu cầu các sản phẩm và dịch vụ phải được tùy chỉnh để đáp ứng nhu cầu cá nhân và tiêu chuẩn sống của họ Việcnhân cách hóa thương hiệu giúp thương hiệu điện thoại di động tạo ra một mối tương tác sâu sắc với khách hàng, từ việc cung cấp sản phẩm phù hợp với nhu cầu đến việc xây dựngmộtcảmgiáccánhânhóavàtươngtác tươngđồngvớingườitiêudùng.Xu hướng cá nhân hóa và tiêu chuẩn sống cao hơn của người tiêu dùng tại Thành phố

Hồ Chí Minh là một yếu tố thúc đẩy nghiên cứu về nhân cách hóa thương hiệu.Người tiêu dùng ngày nay yêu cầu các sản phẩm và dịch vụ phải được tùy chỉnh để đáp ứng nhu cầu cá nhân và tiêu chuẩn sống của họ.Việcnhân cách hóa thương hiệu giúp thương hiệu điện thoại di động tạo ra một mối tương tác sâu sắc với khách hàng, từ việc cung cấp sản phẩm phù hợp với nhu cầu đến việc xây dựng một cảm giác cá nhân hóa và tương tác tương đồng với người tiêudùng.

Phương phápnghiêncứu

Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng để kiểm định các mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu, sự tuyên truyền thương hiệu và vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu.

Theo đó, luận án này đã được tiến hành trên một mẫu bao gồm 800 khách hàng thuộc Gen Y tại Thành phố Hồ Chí Minh, để nghiên cứu hành vi mua sắm của họ đối với các thương hiệu thiết bị di động thông minh Trong nghiên cứunày,p h ư ơ n g p h á p p h â n t í c h c ấ u t r ú c t u y ế n t í n h P L S v à ứ n g d ụ n g E x c e l đ ã đ ư ợ c s ử d ụ n g đ ể k i ể m t r a t í n h p h ù h ợ p c ủ a m ô h ì n h v à c á c g i ả t h u y ế t n g h i ê n c ứ u C á c h t h ứ c t h u t h ậ p d ữ l i ệ u đ ị n h l ư ợ n g l à s ử d ụ n g b ả n g c â u h ỏ i

Dữ liệu thứ cấp dùng trong luận án này gồm dữ liệu nhân khẩu học về cư dân Thành phố Hồ Chí Minh và dữ liệu sử dụng thiết bị di động thông minh năm 2019. Ngoài ra, dữ liệu thứ cấp về lý thuyết các khái niệm, phát triển mô hình và các mối quan hệ trong luận án đều được thu thập tại các tạp chí uy tín và đáng tin cậy.

Dữ liệu sơ cấp gồm dữ liệu định tính được thu thập bằng phương pháp thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu và dữ liệu định lượng được thu thập từ khảo sát với bảng câu hỏi có cấu trúc.

Thời gian thực hiện phỏng vấn và khảo sát là từ tháng 01/09/2020 -01/12/2020 và kết quả nghiên cứu được trình bày trong năm 2021.

1.8 Những đóng góp mới của luậnán

Tính mới về mặt học thuật và thực tiễn của đề tài nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu, cùng với vai trò của sự tự kết nối thương hiệu trong mối quan hệ nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu được thể hiện qua các khía cạnhsau:

Thứ nhất, đóng góp vào lĩnh vực marketing và quản lý thương hiệu: Luận án có đóng góp vào lĩnh vực marketing và quản lý thương hiệu Trướcđây,nghiên cứu về thương hiệu thường tập trung vào các yếu tố như nhận diện thương hiệu (Romero và Craig, 2017), quảng cáo và truyền thông.Tuynhiên, việc nghiên cứu mối quan hệ giữa sự nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu mở ra một khía cạnh mới về cách thương hiệu tác động đến khách hàng và tạo dựng mối quan hệ lâu dài (Dotz và Husain, 2003) Nghiên cứu này bổ sung vào các nghiên cứu về mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu theo những cách sau Đầu tiên, bằng cách kết hợp nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và tuyên truyền thương hiệu trong một mô hình, nghiên cứu giúp hiểu rõ hơn về các vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu trong mối quan hệ nhân cách hóa thương hiệu và tuyên truyền thương hiệu (van Esch và ctg., 2019) Ngoài ra, khái niệm nhân cách hóa thương hiệu rất có ý nghĩa trong hoạt động marketing của doanh nghiệp nhưng thang đo vừa được hoàn thiện nên điểm mới về thang đo của Golossenko và ctg (2020) được áp dụng trong bài nghiên cứu này để kiểm định tính nhân cách hóa thương hiệu của khách hàng trong bối cảnh thương hiệu điện thoại di động.

Thứ hai,mở rộng hiểu biết về quá trình xây dựng và tương tác giữa thương hiệu và khách hàng: Bài luận án này khám phá sự tương tác phức tạp giữa sự nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu Từ đó,giúp hiểu rõ hơn về cách các yếu tố này tác động lẫn nhau và tạo thành một hệ thốngt ổ n g t h ể t r o n g v i ệ c x â y d ự n g v à d u y t r ì m ố i q u a n h ệ g i ữ a t h ư ơ n g h i ệ u v à khách hàng Nhờvậy,bài luận án cung cấp cái nhìn mới về quá trình tạo dựng và phát triển thương hiệu (Alvarez và Fournier, 2016) Cụ thể, đề tài này giúp mở rộng và bổ sung cho lý thuyết tam giác tình yêu của Sternberg (1986) bằng việc áp dụng định nghĩa này vào lĩnh vực thương hiệu Thay vì chỉ tập trung vào mối quan hệ tình yêu giữa con người, đề tài nghiên cứu mở rộng để áp dụng tam giác tình yêu vào mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu Với sự nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu, luận án chứng minh rằng mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu có thể có các yếu tố tương tự như trong mối quan hệ tình yêu giữa con người (Rauschnabel và Ahuvia, 2014) Sự nhân cách hóa thương hiệu giúp tạo ra một hình ảnh và trải nghiệm tương tự con người, trong khi tình yêu thương hiệu là một loại tình yêu và sự kết nối tương tự giữa người tiêu dùng và thương hiệu (Sashittal và Jassawalla,2019).

Thứ ba, kiểm định vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu: Một điểm đặc biệt và tính mới của đề tài này là nghiên cứu vai trò của sự tự kết nối thương hiệu trong mối quan hệ giữa sự nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu.

Sự tự kết nối thương hiệu đề cập đến quá trình khách hàng xây dựng một mối liên kết sâu sắc và đồng cảm với thương hiệu thông qua trải nghiệm và tương tác cá nhân (Delgado-Ballester và ctg., 2020).Việctìm hiểu vai trò của sự tự kết nối thương hiệu sẽ giúp hiểu rõ hơn về cách khách hàng tạo dựng và duy trì mối quan hệ tình cảm với thương hiệu khi sự tự kết nối thương hiệu là yếu tố chính để người tiêu dùng xây dựng mối liên hệ cảm xúc yêu thương với thương hiệu (Japutra và ctg.,2019).

Luận án này không chỉ mang tính học thuật mà còn có tính ứng dụng trong thực tế kinh doanh Xây dựng một tình yêu bền vững giữa con người và một thương hiệu đòi hỏi sự nhân cách hóa của thương hiệu Điều này đòi hỏi các nhà quản lý thương hiệu phải nhìn thương hiệu như một người có nhân cách thay vì chỉ là một công cụ marketing Tuy nhiên, việc nhân cách hóa thương hiệu là một khái niệm trừu tượng và khó hiểu (Alvarez và Fournier, 2016) Các nghiên cứu gần đây đã định nghĩa và đo lường khái niệm này (Hegner và ctg., 2017) Nhân cách hóa thương hiệu xảy ra khi thương hiệu có sự tồn tại giống con người, mang đến trải nghiệm tinh thần, cảm xúc và chuẩn mực đạo đức (Golossenko và ctg., 2020).Tuynhiên, các hoạt động nhân cách hóa thương hiệu hiện tại vẫn chưa được thống nhất và phân tán Điều này làm cho khái niệm mơ hồ và khó áp dụng, mặc dù đã tồn tại trên thị trường Liên kết tự nhận thức về thương hiệu có vai trò quan trọng trong mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu (van Esch và ctg., 2019) Nhà quản lý thương hiệu cần tập trung vào việc xây dựng liên kết tựnhậnthức với khách hàng, cho phép họ nhận ra và nhận dạng bản thân qua thươnghiệu.Điềunàycóthểđạtđượcbằngcáchtạoratrảinghiệm,giátrịvàtươngtáccùng kháchhàng.Khikháchhàngcảmthấythươnghiệuđồnghànhvớigiátrị,cảmxúcvàtrảinghiệm cá nhân của họ, sẽ tạo ra một liên kết mạnh mẽ và tăng cường tình yêu thươnghiệu(Delgado-Ballestervàctg.,2017).Điềunàysẽbổsungthêmvềcáchxây dựng thương hiệu trongtươnglai của các thương hiệu điện thoại di động như Apple, Samsung, Oppo hay các thương hiệu khác khi phải trọng tâm hơn trong việc kết nối với khách hàng bằng cảm xúc của họ với 1 hình tượng thương hiệu cũng có cảm xúc như con người (van Esch và ctg.,2019).

Ngoài ra, kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin quan trọng cho doanh nghiệp và nhà quản lý thương hiệu để hiểu rõ hơn về cách xây dựng một thương hiệu hấp dẫn, tạo dựng mối quan hệ tốt hơn với khách hàng và tối ưu hóa hiệu quả của sự tuyên truyền thương hiệu (Bilro và ctg., 2018) Điều này giúp doanh nghiệp có cơ sở lý thuyết và thực tiễn để định hình và quản lý thương hiệu một cách hiệu quả, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh và tăng trưởng bền vững trên thịtrường.

Tóm lại, tính mới về mặt học thuật và thực tiễn của bài luận án này nằm ở việc mở rộng kiến thức và hiểu biết về mối quan hệ giữa sự nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu, cùng với vai trò của sự tự kết nối thương hiệu Điều này cung cấp một góc nhìn mới, đồng thời cung cấpcơ sở lý thuyết và thực tiễn cho doanh nghiệp và nhà quản lý thương hiệu để áp dụng vào các hoạt động marketing và quản lý thương hiệu trong thực tế kinh doanh.

Cuối cùng, việc tìm hiểu lý thuyết để đề xuất ra mô hình bao gồm biến trung gian và biến điều tiết xuất hiện trong cùng một mô hình là một trong những điểm nổi bật của bài nghiên cứu Từ việc đề xuất mô hình này là một trong những bước đột phá giúp cho bức tranh của thương hiệu được mô tả một cách đầy đủ hơn, giúp cho các doanh nghiệp, thương hiệu thực tế sẽ có những quyết định quản trị hiệu quả hơn.

Luận án này gồm 05 chương, bao gồm: phần mở đầu, tổng quan tài liệu, phương pháp luận, kết quả nghiên cứu, thảo luận và kết luận.

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Chương này trình bày tổng quan về mốiquanhệ nhâncáchhóa thương hiệu,tìnhyêu thương hiệu, tuyên truyền thương hiệu vàsựtựkếtnốithươnghiệutrongbốicảnhthươnghiệuđiệnthoạidiđộngtạiThành phố Hồ Chí Minh,ViệtNam.Ngoài ra, lý do tại sao chủ đề này đáng được tập trung vàovàlàmthếnàonghiêncứucóthểkhắcphụcnhữnghạnchếcủanghiêncứutrước đây.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết Trong chươngnày,khái niệm về nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu, tuyên truyền thương hiệu và sự tự kết nối thương hiệu sẽ được thảo luận Sau đó, các lý thuyết nền như lý thuyết tam giác tình yêu và lý thuyết mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng sẽ được trìnhbày.Cuối cùng, các giả thuyết sẽ được trình bày dựa trên mối quan hệ nhân quả của các yếu tố đó.

Kết cấuluận án

Luận án này gồm 05 chương, bao gồm: phần mở đầu, tổng quan tài liệu, phương pháp luận, kết quả nghiên cứu, thảo luận và kết luận.

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Chương này trình bày tổng quan về mốiquanhệ nhâncáchhóa thương hiệu,tìnhyêu thương hiệu, tuyên truyền thương hiệu vàsựtựkếtnốithươnghiệutrongbốicảnhthươnghiệuđiệnthoạidiđộngtạiThành phố Hồ Chí Minh,ViệtNam.Ngoài ra, lý do tại sao chủ đề này đáng được tập trung vàovàlàmthếnàonghiêncứucóthểkhắcphụcnhữnghạnchếcủanghiêncứutrước đây.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết Trong chươngnày,khái niệm về nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu, tuyên truyền thương hiệu và sự tự kết nối thương hiệu sẽ được thảo luận Sau đó, các lý thuyết nền như lý thuyết tam giác tình yêu và lý thuyết mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng sẽ được trìnhbày.Cuối cùng, các giả thuyết sẽ được trình bày dựa trên mối quan hệ nhân quả của các yếu tố đó.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trong chươngnày,phương pháp nghiên cứu áp dụng cho nghiên cứu sẽ được thảo luận Nghiên cứu sẽ phác thảo một phương pháp và cách tiếp cận phù hợp cho nghiên cứu đó là phương pháp định tính vàđịnhlượngdướihìnhthứckhảosát.Sauđó,quátrìnhkhảosátvà bảngcâuhỏi được phát triển sẽ được giải thích Tiếp theo, tất cả các mục được đo lường và quy trình thu thập dữ liệu sẽ được mô tả Cuối cùng, quy trình phân tích dữ liệu bằng phân tích Smart PLS sẽ được trình bày.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương này sẽ mô tả cách dữ liệu sẽ được phân tích cùng với việc trình bày kết quả Phân tích này sẽ bao gồm Phân tích nhân tố khám phá và mô hình phương trình cấu trúc.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chương này sẽ đưa ra kết quả nghiên cứu của luận án Ngoài ra, hàm ý học thuật và quản trị sẽ được trình bày theo kết quả nghiên cứu Một số hạn chế và gợi ý nghiên cứu tiếp theo cũng sẽ được trình bày trong chương cuối cùngnày.

CƠ SỞLÝTHUYẾT

Cáckháiniệm

2.1.1 Nhân cách hóa thương hiệu (brandanthropomorphism) Để có thể hiểu được khái niệm nhân cách hóa thương hiệu, bài luận án này sẽ đề cập đến hai khái niệm đã cấu thành nên là thương hiệu và nhân cách hóa. Đầu tiên, thương hiệu đã được Kotler và Roberto (1991) định nghĩa là tên,thuật ngữ, dấu hiệu biểu tượng, thiết kế hoặc sự kết hợp tất cả những thành tố trên với mục đích để nhận dạng được hàng hóa, dịch vụ của người bán hoặc nhóm người bán để phân biệt họ với đối thủ cạnh tranh Từ đó, người tiêu dùng có thể xác định được người bán sản phẩm để dựa vào những thông tin từ thương hiệu đó tiến hành mua bán hàng hóa, các thông tin đó có thể là chất lượng tốt nhất, độ tin cậy cao,hoặc giá rẻ nhất (Barber và ctg., 2007) Nhưng sau khi thương hiệu được phổ biến và các nhà quản lý sử dụng nhiều trên thị trường thì lúc này có vẻ như thương hiệu không chỉ còn đơn giản như trong định nghĩa của Kotler và Roberto (1991) nữa Mà lúcnày,thương hiệu đã có ý nghĩa nhiều hơn khi được kết hợp với một khái niệm mới, từ đó thương hiệu như là một biểu tượng nhưng có thuộc tính riêng cho mình(Arvidsson, 2006) Chính vì vậy mà trong quá trình phát triển về nghiên cứu thương hiệu, đã có rất nhiều khái niệm Nói về lý tính và cảm xúc, trong nghiên cứu củaDavidson(1998)đã chorằngthươnghiệunhư mộttảngbăngbaogồmphầnnhì n thấy của thương hiệu và phần không thể nhìn thấy nhưng thương hiệu vẫn hiện hữu trong tâm trí, cảm xúc, cảm nhận của chính doanh nghiệp và khách hàng của họ. Với nghiên cứu này của Davidson (1998) có thể chứng minh rằng thương hiệu có rất nhiều thành tố, và nhiều góc độ nếu chúng ta muốn nhìn về thương hiệu và hiểu về nó Những gì không nhìn thấy được nhưng không có nghĩa là nó không tồn tại.

Sự tồn tại của cảm xúc sẽ đóng vai trò nền tảng vững chắc để thương hiệu không bị chìm và mất đi Nếu phần chìm này càng to, càng lớn sẽ giúp cho phần nổi của thương hiệu được bồi đắp và phát triển tốt hơn Đếnđây,có thể thấy rằng việc đưa ra một định nghĩa chuẩn xác cho thương hiệu sẽ là một công việc khó khăn khi đây là một khái niệm đa góc độ nhìn và cấu thành bởi các thành tố hữu hình và cả vô hình.Tuyvậy,Finskud (2009) đã có một nghiên cứu khi tóm tắt được các đặc điểm chính của thương hiệu như sau: 1) Thương hiệu là một hệ thống bao gồm các thành phần hữu hình và vô hình, bên trong và cả bên ngoài của công ty; 2) Thương hiệu được xem là một đại diện duy nhất của thương hiệu khi thể hiện hình ảnh, giá trị của thương hiệu với thế giới bên ngoài; 3) Thương hiệu là cơ sở để đưa ra các quyết định về việc cạnh tranh và những quyết định khác của nhà doanh nghiệp; 4) Thương hiệu cũng là một lời hứa của các bên liên quan và phải thể hiện được là mình có trách nhiệm với lời hứa đó, trong đó, việc trở nên có trách nhiệm xã hội được đề cao.

Khái niệm tiếp theo là khái niệm về nhân cách hóa Puzakova và ctg (2009) đã bày tỏ niềm tin của mình khi phát hiện rằng khái niệm nhân cách hóa có thể đã bắt đầu từ hơn hai nghìn năm trước Nhân cách hóa là một khái niệm được sử dụng khi chỉ định đặc điểm của con người cho bất cứ một thứ gì đó không phải là con người (Guthrie và ctg., 2008) và như đã nói ở trên là trong quá trình phát triển doanh nghiệp, họ đã sử dụng khái niệm này rất nhiều để dành được tâm trí của kháchhàng.

Nhưng việc vận hành cũng như cơ chế hoạt động của khái niệm vẫn chưa có được sự thống nhất kể cả trong lý thuyết và thực tiễn Khái niệm này trong lý thuyết được sử dụng rất nhiều trong văn học khi đưa các bản chất, đặc trưng của con người vào một thứ gì đó để có thể nhấn mạnh được bản chất, đặc trưng đó trong các tác phẩm Không chỉ trong văn học, khái niệm này cũng đã xuất hiện rất nhiều trong thần thoại học khi được thần thoại hóa sự kết hợp giữa con người và động vật Từ đó, cho ta thấy được rằng, việc sử dụng khái niệm này không phải là mới trong một số lĩnh vực, điều này sẽ là tiền đề cho việc các nhà marketing đưa khái niệm này về marketing và biến chúng thành một khái niệm mang tính đột phá và toàn diện hơn khi nói về thương hiệu.

Spada (1994) đã định nghĩa nhân cách hóa là việc cho rằng con vật cũng như là con người Hay nói cách khác là đưa những trải nghiệm của con người vào trong suy nghĩ của động vật (Asquith, 1984) Các trải nghiệm tinh thần đó là: cảm giác, động lực, suy nghĩ mà con người đã hình thành bên trong mình trong quá trình xem xét nội tâm của bản thân Bên ngành tâm lý học cũng đã có đề cập đến khái niệm khá gần với nhân cách hóa là thuyết vật linh (animism) khi họ cho rằng vật linh là ghi nhận sự sống cho sự vật không sống (Epley và ctg., 2007) Từ định nghĩa đó, các nhà tôn giáo học và nhân loại học cho rằng đó là hành vi gán ghép linh hồn lên những đồ vật vô tri Chính vì sự gần gũi đó nên các nhà khoa học đã cho là thuyết vật linh là một phần của định nghĩa nhân cách hóa Tóm lại, đây là một khái niệm được nghiên cứu trải dài ở các ngành khoa học khác và có những nhận định gần như nhau khi nói về nhân cách hóa Ngoài ra, để một con vật, đồ vật hay bất cứ một thứ gì được nhân cách hóa như conngườithì khôngchỉcó 01 đặc điểm, 01 tính cách là conngườimà phải tíchhợpnhiều thành tố khác nhưcảmgiác, suy nghĩ,độnglực, tinh thần, tâm hồn như một trải nghiệm tinh thần của con người và là mộtt h à n h v i ê n n ổ i b ậ t c ủ a x ã hội.

Trong những nghiên cứu gần đây của lĩnh vực marketing, thương hiệu đãđưa ra rất nhiều những khái niệm mà kết nối chúng với con người ví dụ như tính cách thương hiệu, tình yêu thương hiệu, sự gắn kết của thương hiệu Nhưng có lẽ các khái niệm này chưa thật sự thể hiện rõ hết được những bản chất thương hiệu nhưđ ã nói ở trên Và ngoài ra, việc chọn các thành phần nào để hình thành thương hiệu mà doanh nghiệp muốn nhân cách hóa cũng là một công việc cần nhiều sự suy tính và quy trình Nghiên cứu của Serpell và Hsu (2005) tuy chưa thật sự nhằm vào việc nhân cách hóa thương hiệu nhưng sẽ hoạt động tương đối tốt trong trường hợpnày.T r o n g nghiêncứunàyđãchorằngsựlựachọncầnphảicólàlựachọncólợichođặcđi ểmthểchấtvà hành vi mà từ đó sẽ tạođiều kiện thuậnlợitinhthầncủa conngườivớiđộng vật Theođó, nhữngngườilàmmarketingkhi muốnnhân cáchhóathương hiệucủa họthìphảilựa chọncácđặcđiểmcơthể đặcsắc,dễtưởngtượngđểkích thíchsựtinhtế,tạosựthuậnlợichoviệcnhâncáchhóathươnghiệu.

Từ khái niệm của thương hiệu và nhân cách hóa đã có thể dễ dàng để tiếp cận hơn với khái niệm nhân cách hóa thương hiệu Trong những năm gầnđây,giá trị thương hiệu, trách nhiệm phản hồi, văn hóa thương hiệu, lòng trung thành và tính cách thương hiệu cũng như nhân cách hóa thương hiệu đã được chú ý rất nhiều trong các tạp chí khoa học có uy tín Lý do cho sự phát triển là do con người hay cụ thể hơn là người tiêu dùng thuộc dạng dễ tiếp thu, có cảm xúc và có hiện tượng phi lý trí Cusick (2009) đã nghiên cứu ra được rằng 95% hoạt động não bộ của con người là diễn ra trong tiềm thức hoặc là phi lý trí Đó là một đặc điểm sinh tồn trong quá trình tiến hóa của con người, bên cạnh đó, con người cũng hay tự tìm đặc điểm nhận dạng của con người qua môi trường xung quanh như bầu trời hay động vật, hay là những đồ vật vô tri Do đó việc xuất hiện khái niệm nhân cách hóa thương hiệu là một sự phát triển tự nhiên và có xu hướng phát triển mạnh mẽ hơn nữa Nếu xây dựng tốt nhân cách hóa thương hiệu sẽ là chất xúc tác thuận lợi để cho thương hiệu tăng cường mối liên kết mạnh mẽ về mặt cảm xúc giữa thương hiệu và người tiêu dùng (Cusick, 2009) Đã có nhiều nghiên cứu cho thấy rằng thương hiệu cũng có những cảm xúcđượccholànhưcủaconngười Demoulinvàctg.(2004)vàLeyensvàctg.(2001)đã chứng minh thương hiệuđược nhân cách hóabằngcách kích hoạt cảm giáctộilỗi hoặc hối hận về những hành động sai tráicủamình Từ đó, thươnghiệutự có những hành động bằng cách ápdụngcác quanđiểmxã hội về cách ứng xử một cách phùhợp.

Tóm lại, việc xuất hiện của khái niệm thương hiệu hay nhân cách hóa thương hiệu đã có từ lâu nhưng khái niệm mới nhân cách hóa thương hiệu chỉ mới gầnđây.Và khái niệm nhân cách hóa thương hiệu xuất hiện nhằm gán ghép các trạng thái tinh thần của con người vào thương hiệu hay thường được gọi là một dạng trạng thái tinh thần đặc biệt(Waytzvà ctg., 2010) Trạng thái tinh thần này đã được các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing và thương hiệu đề cập đến (MacInnis và Folkes, 2017) Fournier (1998), Fournier và Alvarez (2012) cho rằng để một thương hiệu trở nên nổi bật trong mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu thì việc nhân cách hóa thương hiệu, xem thương hiệu có những phẩm chất của một con người, có khả năng đưa ra những hành vi chu đáo, có tình cảm, có cảm xúc sẽ là một quyết định sáng suốt của những người quản lý tại các doanh nghiệp Nên định nghĩa của nhân cách hóa thương hiệu có thể được cho là nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu sẽ là con người thực tế với nhiều trạng thái cảm xúc, tâm trí, linh hồn và hành vi có ý thức có thể hoạt động như những điểm nổi bật của mối quan hệ xã hội (Puzakova và ctg., 2009) Điều này hoàn toàn có thể xảy ra khi nhận thức về một thương hiệu nào đó của con người có sự tương đồng với chính bản thân của con người và họ cảm thấy có được những tiếng nói chung trong mối quan hệ đó (Miesler và ctg., 2011) Sự tương đồng đó có thể là đến từ thị giác của con người khi họ quan sát thấy thương hiệu có hình dáng, hình dạng và khuôn mặt của con người (Hur và ctg., 2015; Romero và Craig, 2017) Hoặc con người tìm thấy ở thương hiệu các hành động điển hình của con người (Puzakova và ctg., 2013) Và từ các tín hiệu bằng lời nói, thương hiệu có thể khiến trong suy nghĩ của con người nghĩ đến việc thương hiệu đang là con người thậm chí là có cả giới tính trong lời phát ngôn đó(Avery,2012).

Quy trình nhân cách hoá thương hiệu

Quá trình nhân cách hóa trong trường hợp thương hiệu vượt ra ngoài các hành động và hành vi có thể quan sát được của thương hiệu (ví dụ:Teslabán ô tô chạybằngđiệnvàcácsảnphẩmtạoranănglượngsạch)đểđưarasuyluậnvềtính cách, ý định và động cơ chưa được quan sát của họ (ví dụ:Teslaquan tâm đến môi trường và tương lai không phát thải mà hầu hết mọi người mong muốn) Nghiên cứu về sự hình thành ấn tượng về con người có thể giải thích quá trình xây dựng nhân cách hóa thương hiệu này ở mức độ mà các hành vi quan sát được chuyển thành các đặc điểm, tạo cơ sở cho khái niệm đánh giá về con người (Srull vàWyer,1989) Do đó, các thương hiệu được nhân loại hóa có liên quan đến nhận thức của các thương hiệu như thể họ là con người thực sự về ngoại hình, tính cách, ý định và cảm xúc củahọ. Điều đặc biệt của quy trình nhân cách hoá là nằm ở chỗ, việc xem các vật thể không phải con người theo các thuật ngữ giống con người dẫn đến những khác biệt quan trọng trong thái độ và hành vi của người tiêu dùng Thông tin xuất hiện trong quá trình xây dựng có liên quan đến cách mọi người phản ứng và đối xử với những vật thể đó (Chandler và Schwarz, 2010) Do đó, các cá nhân đưa ra các phán đoán xã hội nếu họ sử dụng cái tôi hoặc khái niệm “con người” làm hệ quy chiếu (Fiske và ctg., 1982), trong khi họ đưa ra các phán đoán phi xã hội khi không có hệ quy chiếu con người Dựa trên ý tưởngnày,có thể hợp lý để nghĩ rằng phản ứng của người tiêu dùng đối với các thương hiệu được nhân hóa và được khách quan hóa có thể khácnhau.

Sự tác động của nhân cách hoá thương hiệu

Nghiên cứu trước đây về nhân cách hoá đã phát hiện ra rằng có thể kích hoạt các phản ứng nhận thức, tình cảm và động lực ở các cá nhân Cụ thể, bằng chứng thực nghiệm cho thấy:

(1) Nhân cách hóa thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu và sản phẩm (Aggarwal và McGill, 2012; Delbaere và ctg., 2011; Hart và ctg., 2013) Chẳng hạn, khi người tiêu dùng chưa quen với công nghệ, việc nhân bản hóa trải nghiệm sẽ tăng khả năng họ có nhận thức tốt về thương hiệu (van Esch và ctg.,2019).

(2) Nhân cách hóa thương hiệu củng cố sự gắn kết tình cảm của người tiêu dùng với sản phẩm (Delbaere và ctg., 2011) và bản sắc thương hiệu - người tiêu dùng (Tuškej và Podnar,2018).

(3) Giảm khả năng thương hiệu bị thay thế (Chandler và Schwarz,2010).

(4) Nhân cách hóa thương hiệu kích hoạt nhận thức về một thực thể là có ý thức, suy nghĩ và mục đích(Waytzvà ctg., 2010), cho phép các cá nhân hình thành các mối quan hệ xã hội Những phát hiện này hỗ trợ cho quan điểm rằng khi con người nhân cách hóa các đồ vật, theo phản xạ, họ sẽ kích hoạt các lược đồ của con người và áp dụng kiến thức về thế giới xã hội vào thế giới vô tri vô giác, dẫn đến một mức độ tương đồng nhất định về nhận thức giữa con người và các đồ vật vô tri vô giác (MacInnis và Folkes, 2017) Điều này gợi ý rằng các quá trình tinh thần liên quan đến suy nghĩ về con người chi phối nhận thức về các đối tượng (Epley và ctg.,

2007), khiến các cá nhân coi những thực thể này là tác nhân đạo đức, đồng cảm và đáng được tôn trọng (Chandler và Schwarz, 2010) Để hiểu rõ sự phát triển của khái niệm nhân cách hóa thương hiệu, bài luận án đã tổng hợp trong Bảng2.1:

Bảng 2.1 Các nghiên cứu về nhân cách hóa thương hiệu qua cácnăm

Sự phát triển của khái niệm nhân cách hóa thương hiệu

Hình thành khái niệm nhân cách hóa thương hiệu nhằm cố gắng tìm hiểu về khái niệm.

Nghiên cứu 1: Thang đo hai câuhỏi:

 Sản phẩm đã trởnênsốngđộng.

 Sản phẩm giống người Nghiên cứu 2: Thang đo 03 câuhỏi

Sự phát triển của khái niệm nhân cách hóa thương hiệu

Thang đo giống như một nhóm người.

 Bộ sản phẩm giốngnhưmột giađình.

 Bộ sản phẩm đã trởnênsốngđộng.

Nghiên cứu 3: Thang đo 06 câu hỏi

 Sản phẩm này cóvẻgiống nhưngười.

 Hai sản phẩm này giống như một cặpđôi.

 Sản phẩm này có vẻnhưlà một cặp lýtưởng.

 Sản phẩm này có vẻ kỳ quặc như mộtcặp.

 Sự kết hợp các sản phẩm này giốngnhưmộtcặp.

 Sự kết hợp cácsảnphẩm này trônggiốngnhư mộtcặp.

Epley và ctg (2008) Nghiên cứu về bản chấtvà mục tiêu của việc nhânc á c h

 Sản phẩm có tư duyc ủ a riêng Khái niệm.

Sự phát triển của khái niệm nhân cách hóa thương hiệu

Thang đo hóa thương hiệu của cácnhàquản lý, từ đó, chứngminhđ ư ợ c r ằ n g k ế t q u ả c ủ a việcnhân cách hóa thươnghiệus ẽ c ó ả n h h ư ở n g đ ế n t h á i độvà đánh giá của ngườitiêudùng.

 Sản phẩm có ý chí tự do.

Hình dạng vừa hấp dẫnvềmặt cảm xúc vừa tương thích với hình ảnh củathươnghiệu Một cách để đạtđượcnhững mục tiêu này lànhâncách hóa hình thứcbênngoài của sảnphẩm.

 Thiết kế của sảnphẩmkhiến liên tưởngđếnkhuôn mặt người nhưthếnào?

Xem thương hiệu sở hữu những đặc điểm, cảm xúc và suy nghĩ giống như con người.

 Sản phẩm dường nhưcóý chí tựdo.

Nhân cách hóa có thể được vận hành như một hình thức đặc biệt của sự quy kết trạng thái tinh thần.

 Sản phẩm dường nhưcótrí tuệ của riêngnó.

 Sản phẩm dường nhưcó ýđịnh.

Sự phát triển của khái niệm nhân cách hóa thương hiệu

 Sản phẩm dường như có ý chí tựdo.

 Sản phẩm dường như có ýthức.

 Sản phẩm dường như có niềmtin.

 Sản phẩm dường như có khả năng trảinghiệmcảmxúc.

Là mức độ mà một sảnphẩmcó thương hiệu đượcnhìnnhận như một conngườithựctế.

 Thương hiệu có khảnăng tự phùhợp.

Một hiện tượng tâm lý và nhận thức và được định nghĩa là nhận thức vềthươnghiệu như một thực thể cócácđặc điểm, trạng tháitinhthần và cảm xúc giốngcon người mà mọi người tinrằng

Sự phát triển của khái niệm nhân cách hóa thương hiệu

Thang đo đó là con người một cách rõ ràng.

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Lýthuyếtnền

Mặc dù nghiên cứu về thuyết nhân cách hóa trong marketing chỉ mới xuất hiện trong hai thập kỷ qua, nhưng khái niệm này bắt nguồn từ Hy Lạp cổ đại và đã được các nhà triết học thảo luận kể từ đó Từ thuyết hình người bắt nguồn từ các từ

Hy Lạp “anthropos” (con người) và “morphe” (hình dạng hoặc hình thức), và nhưvậy,thuyết hình người dẫn dắt các cá nhân nhận thức cả thực thể vật chất và trừu tượng khi họ nhận thức con người Trong tâm lý học, thuyết nhân cách hóa thường được coi là một chủ đề tranh luận về tính chính xác của việc sử dụng Khái niệm trong nghiên cứu động vật không phải con người hơn là một chủ đề nghiên cứu khoa học nhằm tìm hiểu khi nào con người nhân hóa các tác nhân không phải con người và khi nào thì không (Epley và ctg., 2007) Mặc dù là một chủ đề thú vị,nhưng liệu chó, mèo, thiết bị hay các vị thần có thực sự sở hữu những thuộc tính giống con người mà mọi người gán cho chúng hay không là trực giao để hiểu được các cơ chế tâm lý khiến con người gán những phẩm chất giống con người cho những tác nhânnày.Điều quan trọng là tránh nhầm lẫn các câu hỏi về tính chính xác của thuyết nhân cách hóa với các câu hỏi về tính biến đổi, tần suất và hậu quả củathuyếtnhâncách hóa Tuynhiên,những nămgầnđâyđã chứngkiếnsựqua n tâm ngày càng tăng trong việc tìm hiểu xu hướng biến các tác nhân phi nhân tính thành con người của con người (Epley và ctg., 2007; Kwan và Fiske, 2008).Thuyếtnhân cách hóađềcập đến các chủ đề trung tâm tronghầunhưtấtcả các lĩnhvựcphụ chính trong tâm lýhọc,kết hợp những hiểu biết sâu sắc về cơ chế não bộ làm cơ sở cho nhận thức xã hội trong khoahọcthần kinh, về lập luận và quynạptrong tâmlýhọcnhậnthức,vàvềlýthuyếttâmtrítrongtâmlýhọcpháttriển.

Mối liên hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu là một khía cạnh quan trọng trong nghiên cứu về tâm lý tiêu dùng Cụ thể, thuyết nhân cách hóa là hiện tượng mà theo đó các thực thể không phải con người được gán cho các đặc điểm, tính chất, hành vi và trạng thái tinh thần giống con người mà mọi người tin rằng đó chỉ là con người (Epley và ctg., 2007) Mặc dù việc nhận thức về các trạng thái tinh thần trong các thực thể không phải con người là một khía cạnh trung tâm của thuyết nhân cách hóa, đồng thời dẫn đến một sự vận hành chung của cấu trúc như là một dạng đặc biệt của sự quy kết trạng thái tinh thần(Waytzvà ctg., 2010,tr.211), tuy nhiên, khái niệm này không đầy đủ Thuyết nhân cách hóa cũng bao gồm việc quy các đặc điểm hành vi, các khái niệm giống con người có thể quan sát được và các trạng thái cảm xúc tinh tế cho các tác nhân không phải con người (Epley và ctg., 2007; Leyens và ctg.,2001).

Fournier (1998) và Fournier và Alvarez (2012) đã lập luận rằng để một thương hiệu trở thành một thành viên nổi bật trong mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu, thương hiệu đó phải được nhân cách hóa, nghĩa là thương hiệu được coi là sở hữu những phẩm chất của một con người, có năng lực của hành vi suy nghĩ, tình cảm và cảm xúc Tương tự, Puzakova và ctg (2009) định nghĩa thuyết nhân cách hóa thương hiệu là nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu như những con người thực tế với nhiều trạng thái cảm xúc, tâm trí, tâm hồn và hành vi có ý thức có thể đóng vai trò là thành viên nổi bật của các mối quan hệ xãhội.

Thuyết nhân hóa đã chỉ ra rằng nhân cách hóa thương hiệu là một yếu tố quantrọngtạonêntìnhyêuthươnghiệu(Puzakovavàctg.,2009).Khithươnghiệu được nhân cách hóa và coi như một cá nhân, người tiêu dùng có xu hướng phát triển một mối quan hệ tương tự như với con người thực sự (Fournier, 1998) Điều này có thể dẫn đến sự tương tác tích cực, tình yêu thương và sự tận hưởng từ phía người tiêu dùng, và làm tăng khả năng tham gia vào hoạt động tuyên truyền thương hiệu và tạo ra lời giới thiệu tích cực về thương hiệu cho người khác (Golossenko và ctg.,

2020) Đồng thời, mối liên hệ này cũng cung cấp cơ sở để xây dựng một sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ giữa người tiêu dùng và thương hiệu, đóng góp vào sự trung thành và tuyên truyền thương hiệu trong thời giandài.

Tóm lại, thuyết nhân hóa là nền tảng giúp hiểu được mối liên hệ giữa thuyết nhân cách hóa thương hiệu và và cảm xúc của con người (Puzakova và ctg., 2009). Thuyết nhân hóa cho rằng các cá nhân có xu hướng tự nhiên gán các đặc điểm và phẩm chất của con người cho các thực thể không phải con người (Puzakova và ctg.,

2009) Trong bối cảnh marketing, thuyết nhân cách hóa thương hiệu liên quan đến việc truyền cho thương hiệu những đặc điểm, tính cách và hành vi giống con người để tạo ra một hình ảnh thương hiệu hấp dẫn và dễ liên tưởng.

2.2.2 Lýthuyết mô hình mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng (customer-brand relationships) Đã có sự gia tăng nhanh chóng về số lượng các ấn phẩm học thuật dành cho nghiên cứu về mối quan hệ thương hiệu với người tiêu dùng trong suốt hai thập kỷ qua Mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu trước đây đã được thảo luận trong Blackstone và Fuhr (1993) và Fajer và Schouten (1995), nhưng bài báo đầu tiên về chủ đề này mãi đến Fournier (1998) mới xuất hiện trình bày cơ sở lý luận để nghiên cứu sâu hơn về mối liên hệ giữa thương hiệu tiêu dùng và nhân khẩu học mục tiêu của họ Kể từ năm 1998, nhiều quan điểm, khái niệm, mô hình và lý thuyết đã được phát triển và giới thiệu để hiểu rõ hơn về mối quan hệ của người tiêu dùng với thương hiệu của họ Chúng bao gồm các nghiên cứu về mối quan hệ thương hiệu bản thân (Escalas và Bettman, 2005), thương hiệu trong khái niệm bản thân(Hamilton và Hassan, 2010), sự gắn kết thương hiệu (Belaid và Behi,2011).

Mọi người có xu hướng thích những người mà họ có những đặc điểm chung. Khái niệm tương tự cũng áp dụng cho sự tương tác giữa thương hiệu và người tiêu dùng (Aaker, 1997) Bắt nguồn từ tâm lý xã hội, mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu tương tự như mối quan hệ giữa các cá nhân và liên quan đến sự trao đổi giữa các đối tác thông qua một loạt các hành động lặp đi lặp lại; và mối quan hệ thương hiệu -người tiêu dùng bền vững mang lại lợi ích cho những người tham gia, chẳng hạn như cam kết được nhận thức (Aaker, 1996; Smith và ctg., 2007).

Thông qua các nghiên cứu, trải nghiệm của người tiêu dùng tạo ra một số liên tưởng/liên kết thương hiệu với một thương hiệu tiêu điểm (Aaker, 1991;Keller,2001) lưu ý rằng các liên kết thương hiệu có chức năng giống như các nút thông tin được lưu trữ trong bộ nhớ và chứa đựng ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng Trong nghiên cứu trước đây của mình (Keller, 1998), nghiên cứu đã xác định ba loại liên kết thương hiệu: các thuộc tính liên quan đến sản phẩm và không liên quan đến sản phẩm, các lợi ích chức năng và biểu tượng, và thái độ hoặc đánh giá tổng thể Giống như đặc điểm của các cá nhân trong các mối quan hệ giữa con người với nhau, các hiệp hội thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức và đánh giá của mọi người về thương hiệu (Aaker, 1996; Keller, 1993) Các học giả đã khái niệm hóa hình ảnh thương hiệu với hai chiều kích chính: chức năng và biểu tượng Cái trước được phát triển thông qua đặc điểm cụ thể, vốn có của các thuộc tính thương hiệu (ví dụ: giá cả, thiết kế và chất lượng), trong khi cái sau được thiết lập thông qua các đặc điểm bên ngoài (ví dụ: danh tiếng, bầu không khí) đáp ứng nhu cầu cấp cao hơn của khách hàng (Keller,2003).

Các thương hiệu tạo ra các hiệu ứng chức năng và biểu tượng khác nhau,điều này ảnh hưởng nhiều hơn đến việc hình thành hình ảnh thương hiệu Về mặt đánh giá thương hiệu, những cá nhân đánh giá cao các đặc tính tinh vi có xu hướng phản ứng tích cực với các thương hiệu “cổ điển” và “thanh lịch” như Chanel Các nhiệm vụ được nhận thức tương tự giữa thương hiệu và bản thân là trọng tâm của trườngpháit ư t ư ở n g về cá c m ố i quanhệ t h ư ơ n g h iệ u L ĩn hv ực nghiên c ứu nà y, được gọi là nghiêncứuvề sự tương đồng về khái niệm, đã chứng minh rằng sự tương đồng giữa người tiêu dùng và thương hiệucànglớnthì mối liên hệ tình cảm giữa người tiêu dùng và thương hiệucàng mạnh mẽ lớn hơn (Fournier, 1998) Những liêntưởngtìnhcảmnhư vậy nâng cao đánh giá tíchcựccủa người tiêu dùng về thươnghiệu,chẳng hạn như danhtiếng,thái độ và hình Mô hình Fournier (1998) về chất lượng mối quan hệ thương hiệu (mô hình BRQ)nhấnmạnh tầm quan trọng của chất lượng mối quanhệ,điều cần được xem xétđặcbiệt Mô hình BRQ giải quyết một cách toàndiệnvà hiệuquảcác khía cạnh khác nhaucủa“chất lượng mối quanhệ”trong mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu,từ đó thúc đẩy khái niệm marketing mối quanh ệ

Theo định nghĩa, marketing mối quan hệ là một khái niệm marketing mới và việc nâng cao cũng như duy trì mối quan hệ với các bên liên quan là rất quan trọng (Czinkota và ctg., 2001) Cụ thể, mô hình cho rằng sự tác động lẫn nhau của bảy phẩm chất của mối quan hệ thương hiệu ảnh hưởng đến sức mạnh của mối quanhệ:

1) sự thân mật (gần gũi về mặt tâm lý); 2) đam mê gắn bó; 3) tình yêu (cảm xúc có thể có đối với một thương hiệu); 4) kết nối khái niệm bản thân (nhận thức về thương hiệu như một phần của bản thân); 5) cam kết cá nhân (trung thành với thươnghiệu);

6) kết nối hoài cổ (kết nối với lịch sử và ký ức cụ thể của người tiêu dùng); và 7) chất lượng đối tác (chăm sóc tốt người tiêu dùng của mình) Mô hình BRQ của Fournier (1998) đã được các nhà nghiên cứu sau này đánh giá lại Ví dụ, Smit và ctg.(2007)xácđịnhbốnchiềutrongmôhìnhBRQ(gắnbóđammê,tìnhyêu,kếtnối bảnthânvàkếtnốihoàicổ)làcácchiềucảmxúccủacácmốiquanhệthươnghiệuvà ba chiều còn lại (cam kết cá nhân, chất lượng đối tác thương hiệu và sự thân thiết) là các chiều hànhvi.

Xây dựnggiảthuyết

2.3.1 Nhân cách hóa thương hiệu có mối quan hệ tích cực với tình yêu thươnghiệu

Nghiên cứu mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu, và nhận định rằng để trở thành đối tác trong mối quan hệ, một thương hiệu cần sở hữu các đặc tính con người như cảm xúc, tình cảm và tâm hồn (Fournier, 1998) Tuynhiên, Aggarwal và McGill (2012) cho rằng thương hiệu thường được coi là vật vô tri vô giác và không được đánh giá cao hoặc công nhận bởi con người Dựa trên giả thuyết này và nghiên cứu chi tiết của Fournier (1998), Puzakova và ctg (2009) kết luận rằng người tiêu dùng có thể nhân cách hóa các thương hiệu từ đầu để biến chúng từ các thực thể không phải con người thành đối tác quan trọng, có giá trị và tương tự con người Vì mối quan hệ là sự ràng buộc chặt chẽ giữa hai thực thể, liên quan đến cảm xúc và tình cảm sâu sắc, với tình yêu thương là hình thức cao nhất và mãnh liệt nhất, ta có thể kỳ vọng rằng khái niệm nhân cách hóa thương hiệu có liên quan đến tình yêu thương hiệu Mặc dù tình yêu thương hiệu và thuyết nhân hóa đã thu hút sự quan tâm trong lĩnh vực marketing và hành vi tiêu dùng, nhưng cho đếnnay,chúng thường được nghiên cứu độc lập.TuyStresewski (2016) đã cố gắng điền vào khoảng trống này và tìm hiểu mối quan hệ nhân quả giữa thuyết nhân hóa và tình yêu thương hiệu nhưng lúc này thang đo của nhân cách hóa thương hiệu chưa được hoànchỉnh.

Nghiên cứu của Rauschnabel và ctg (2015) cũng chỉ ra rằng thông qua việc nhân cách hóa thương hiệu, tức là xem các thương hiệu không phải con người như con người, người ta có xu hướng đánh giá tích cực hơn và coi chúng là đối tác có mối quan hệ hợp lý và tích hợp chúng vào bản thân (tự tích hợp thương hiệu), đồng thời tạo ra tình yêu thương hiệu Với tất cả các lý thuyết hiện có về thương hiệu đều giả định rằng trước tiên mọi người nảy sinh tình cảm với nhau, sau đó mở rộng những tình cảm đó sang sản phẩm và thương hiệu Tương tự, một nghiên cứu củaRauschnabel và Ahuvia (2014) đã phát hiện rằng mức độ nhân hóa được cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán tình yêu thương hiệu và các khía cạnh phụ liên quan Nghiên cứu này khuyến khích người tiêu dùng áp dụng khả năng thiết lập mối quan hệ giữa cá nhân của họ và các thương hiệu Mặc dù Batra và ctg.

(2012) đã sử dụng một phương pháp tiếp cận khác trong nghiên cứu của họ, nhưng họ vẫn giữ quan điểm rằng tình yêu thương hiệu bắt nguồn từ tình cảm giữa các cá nhân Do đó, nghiên cứu là cần thiết để kiểm tra sự tồn tại của mối quan hệnày.

Hơn nữa, tình yêu giữa các cá nhân vẫn là nền tảng mà tình yêu thương hiệu được xây dựng Trong một nghiên cứu về tình yêu thương không giữa các cá nhân, Ahuvia và ctg (2008) phát hiện ra rằng những thứ giống với người (ví dụ như chó) có nhiều khả năng được yêu thương thực sự hơn là những thứ không giống với người (ví dụ như một hiện tượng nào đó) Điều này có thể được giải thích bởi thực tế là tâm trí con người thích sự nhất quán về mặt nhận thức (Festinger, 1957; Higgins, 1987), tức là tâm trí thích các tình huống trong đó niềm tin và thái độ khác nhau của một người ăn khớp với nhau một cách mạch lạc Tình yêu được xem chủ yếu như một mối quan hệ giữa các cá nhân (Fehr và Russell, 1991) Do đó, một người càng giống một thứ thì càng phải nhất quán về mặt nhận thức để yêu thích thứ đó Tư duy nhân cách hóa làm cho bất cứ điều gì người đó đang nghĩ về giống con người hơn, và do đó phù hợp hơn với tình yêu, tức là đáng yêu hơn Vấn đề về tính nhất quán trong nhận thức là vấn đề cấp bách đối với một số khía cạnh của tình yêu thương hiệu hơn là đối với những khía cạnh khác Để có được cảm nhận trực quan về vấn đềnày,hãy cân nhắc rằng cảm giác rất bình thường khi nói “Apple rất tốt” nhưng nói rằng “Apple là một người bạn tốt” thì cảm thấy hơi kỳ lạ Điều này là do việc gọi Apple là ‘bạn bè’ có phần không phù hợp với quan niệm chung về thế nào là bạn bè (giả sử thương hiệu này chưa được nhân hóacao).

Một số thành phần của tình yêu thương hiệu, chẳng hạn như gắn bó với thương hiệu, mong muốn có mối liên hệ lâu dài với thương hiệu và trải qua mất mát cá nhân, có liên quan chặt chẽ với nhau nếu cái tên đó biến mất khỏi ý thức của côngchúng(tứclànếunỗiđauchiatayđượcbáotrước).Kervynvàctg.(2012)lập luận rằng các thương hiệu có thể trở thành đối tác quan hệ hợp lý hơn nếu họ được nhân cách hóa, cho phép họ được coi là những chủ thể có mục tiêu và năng lực Do đó, các khía cạnh liên quan cá nhân hơn của tình yêu thương hiệu nên được khắc họa bằng việc giới thiệu nhân cách hóa Tư duy nhân hóa đã được chứng minh là làm tăng cảm giác kết nối giữa người tiêu dùng và các đối tượng được nhân hóa (Hart và ctg., 2013), điều này phù hợp với nghiên cứu trước đây cho thấy rằng mọi người đôi khi tham gia vào tư duy nhân cách hóa để giúp đáp ứng nhu cầu xã hội củahọ. Điều này cũng được phản ánh trong các phát hiện rằng những người nhân hóa các sản phẩm để giữ chúng lâu hơn (Chandler và Schwarz, 2010) và đã được cho là đối xử với chúng tốt hơn(Levy,1959) so với những người không có ý thức nhân cách hoá Hơn nữa, Lastovicka và Sirianni (2011) nhận thấy rằng những người tiêu dùng yêu thích thương hiệu đôi khi họ mua các sản phẩm phụ trợ liên quan đến thương hiệu như một cách để nuôi dưỡng sự sở hữu đó, thậm chí có thể tặng thương hiệu một món quà Loại hành vi này phù hợp về mặt nhận thức với mối quan hệ giữa các cá nhân, nhưng không phù hợp với mối quan hệ người - vật Do đó, tư duy nhân cách hóa sẽ làm giảm sự không nhất quán về nhận thức này và tăng mức độ của loại hành vi nuôi dưỡng đó Chiều hướng yêu thích thương hiệu của mức độ sẵn sàng đầu tư nguồn lực đo lường cụ thể những hành vinày.

Các nghiên cứu trước về mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu sẽ được trình bày trong Bảng 2.5:

Bảng 2.5 Các nghiên cứu trước về mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thươnghiệu

Tác giả Phương pháp nghiên cứu

Số lượng mẫu Kết quả

Mức độ chất lượng và việcnhân cách hóa mà người tiêudùngcảmn h ậ n đ ư ợ c v ề t h ư ơ n g hiệu

Tác giả Phương pháp nghiên cứu

Số lượng mẫu Kết quả là tiền đề quan trọng của tình yêu thương hiệu.

Sự nhân cách hóa thươnghiệutác động trực tiếp đến tìnhyêut h ư ơ n g h i ệ u

Nhân cách hóa và sự yêu thích của người tiêu dùng đốivớithương hiệu được nhâncáchhóa có tác động tích cựcđếntình yêu thươnghiệu.

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Các nghiên cứu cho thấy mức độ chất lượng và nhân cách hóa mà người tiêu dùng cảm nhận được về thương hiệu là một tiền đề quan trọng cho tình yêu thương hiệu Nhân cách hóa thương hiệu tác động trực tiếp đến tình yêu thương hiệu Thái độ của người tiêu dùng về thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong mối quan hệ này Đặc biệt, việc nhân cách hóa và yêu thích của người tiêu dùng đối với thương hiệu được nhân bản hóa cũng có tác động tích cực đến tình yêu thương hiệu.

Như trong bảng liệt kê trên nghiên cứu đã chỉ ra rằng mức độ chất lượng và sự nhân cách hóa thương hiệu cảm nhận được của người tiêu dùng là tiền đề quan trọng cho tình yêu thương hiệu (Rauschnabel và Ahuvia, 2014) Nghiên cứu khác của Delgado-Ballester và ctg (2017) cũng đã xác nhận rằng nhân cách hóa thương hiệu có tác động trực tiếp đến tình yêu thương hiệu và thái độ về thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quan hệ này Họ cũng nhận thấy rằng nhân cách hóa và yêu thích của người tiêu dùng đối với thương hiệu được nhân bản hóa có tác động tích cực đến tình yêu thương hiệu Mặc dù các nghiên cứu trên cung cấp các bằng chứng sơ bộ về mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu, nhưng thang đo hoàn chỉnh về nhân cách hóa thương hiệu chỉ vừa được hoàn thiện bởi Golossenko và ctg (2020) nên luận án này sẽ kiểm định mối quan hệ này với thang đo mới của biến nhân cách hóa thương hiệu.

Kết luận, bởi vì nhân cách hóa làm tăng tính nhất quán về nhận thức, nên đặc biệt liên quan đến việc giúp gia tăng các mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu cụ thể là mối quan hệ trong tình yêu thương hiệu Điều này tương tự như mối quan hệ giữa 01 cá nhân với 01 cá nhân khác mà trong đó thương hiệu và khách hàng là 02 thực thể gắn bó mật thiết với nhau, có những cảm xúc như giữa những người đang nảy sinh tình cảm với nhau Chính vìvậy,bài nghiên cứu này đề xuất giảthuyết:

H1: Nhân cách hóa thương hiệu có mối quan hệ tích cực với tình yêu thương hiệu.

2.3.2 Tìnhyêu thương hiệu có mối quan hệ tích cực với sự tuyên truyền thươnghiệu

Theo Dick và Basu (1994), truyền miệng tích cực được tạo ra do mối quan hệ chặt chẽ của người tiêu dùng với thương hiệu Như đã thảo luận trước đó, tình yêu thương hiệu là một trong những mối quan hệ tình cảm mạnh mẽ nhất và đề cập đến cảm xúc cuồng nhiệt của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Fournier, 1998). Những mối quan hệ này thường hình thành khi người tiêu dùng tìm thấy một thương hiệu bằng cách nào đó mang lại ý nghĩa cho cuộc sống của họ (Merz và ctg.,

2009) Khi những liên kết này tăng cường theo thời gian và thông qua tương tác liên tục, người tiêu dùng có thể phát triển cảm giác kết nối với thương hiệu và do đó có ý thức trách nhiệm hỗ trợ thương hiệu Một số nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng sở hữu mức độ gắn bó này có thể đầu tư nguồn lực của mình vào thương hiệu để duy trì mối quan hệ (Merz và ctg., 2009), dẫn đến kết quả hành vi như bảo vệ thươnghiệutrướcngườikhác(JohnsonvàRusbult, 1989)vàchitiêuchothư ơng hiệu nhiều hơn so với các sản phẩm hoặc nhãn hiệu tương tự (Merz và ctg., 2009). Nghiên cứu về tình yêu thương hiệu và niềm đam mê thương hiệu mô tả cách người tiêu dùng phát triển cảm giác yêu thích đối với thương hiệu tương tự như cảm giác trong mối quan hệ giữa các cá nhân (Carroll và Ahuvia 2006; Fournier, 1998). Những cảm xúc này có thể trở nên mạnh mẽ đến mức có thể dẫn đến những hành động nhằm duy trì mối quan hệ (Schouten và McAlexander, 1995) Thậtvậy,những giả định này bám sát vào lý thuyết tam giác tình yêu của Sternberg (1986) mô tả tình yêu giữa các cá nhân là sự kết hợp của ba thành phần - sự thân mật, đam mê và cam kết Theo lý thuyết, sức mạnh tuyệt đối của ba thành phần này quyết định số lượng tình yêu mà một người trải nghiệm Gầnđây,một số nghiên cứu marketing đã sử dụng lý thuyết này làm nền tảng để hiểu tình yêu của người tiêu dùng đối với một số thương hiệu và nhà bán lẻ nhất định có thể phát triển như thế nào (Breazeale và Ponder, 2013) Một nghiên cứu gần đây nhằm phát triển thước đo mức độ yêu thích thương hiệu cao hơn đề xuất danh sách các hành động có thể xảy ra sau đây xuất phát từ cảm xúc yêu thích thương hiệu của người tiêu dùng: ý định mua lại, sẵn sàng trả giá cao hơn, khả năng chống lại thông tin tiêu cực (Batra và ctg., 2012) Do những điểm tương đồng tiềm tàng giữa tình yêu thương hiệu và tình cảm mà một người ủng hộ dành cho thương hiệu của anh ấy/côấy,thật hợp lý khi cho rằng kết quả hành vi mong đợi của tình yêu thương hiệu cũng có thể được bao gồm trong các hành vi tuyên truyền thương hiệu Kết hợp lại với nhau, nghiên cứu trước đây cho thấy mối quan hệ lâu dài của người tiêu dùng và cảm giác yêu thích đối với thương hiệu yêu thích của họ sẽ dẫn đến vô số hành vi tuyên truyền thương hiệu Từ các nghiên cứu trên luận án này cố gắng tìm kiếm mối quan hệ giữa tình yêu thương hiệu và hành vi tuyên truyền thươnghiệu.

Tình yêu đối với một thương hiệu dẫn đến hành vi trung thành, bao gồm mua hàng nhất quán, nói tốt và bảo vệ thương hiệu (Algesheimer và ctg., 2005; Coelho và ctg., 2019) Tương tự, Javed và ctg (2015) cũng hỗ trợ tác động của tình yêu thương hiệu đối với khả năng bảo vệ thương hiệu, vốn được định nghĩa hóa như những lời truyền miệng cực kỳ tích cực Dalman và ctg (2019) cũng đã thửn g h i ệ m và xác nhận tác động đáng kể của tình yêu thương hiệu đối với khả năng bảo vệ thương hiệu Theo Colliander và Wien (2013), có sáu kiểu bảo vệ, bao gồm biện hộ, biện minh, tầm thường hóa, trì trệ, xác nhận và nghi ngờ Biện hộ bảo vệ đề cập đến phản ứng của người tiêu dùng đối với các nhận xét tiêu cực được cho là không hợp lý Biện minh cho sự bào chữa cũng giống như biện hộ cho sự bào chữa nhưng có giai điệu cân bằng hơn (Dalman và ctg., 2019).

Hollebeek và Chen (2014) đề xuất rằng nếu người tiêu dùng yêu thích một thương hiệu hơn họ sẽ truyền đạt nó cho những người khác sẽ bao gồm người thân và bạn bè của họ về thương hiệu đó Người tiêu dùng gắn bó mạnh mẽ hơn với thương hiệu là người quảng bá cuối cùng cho thương hiệu đó Ngoài việc truyền thông về các thương hiệu để những người khác, Sen và ctg (2014) tuyên bố rằng những người tuyên truyền thương hiệu có nhiều khả năng chấp nhận bất kỳ sản phẩm mới nào của thương hiệu và cũng ân xá một thương hiệu cho bất kỳ loại hành vi sai trái Tình yêu thương hiệu là yếu tố được tìm thấy để giải thích sự bảo vệ không cần lý lẽ trong lời nói tích cực của người tiêu dùng và đấu tranh để nghe bất kỳ loại bình luận tiêu cực nào về thương hiệu (Ahuvia và ctg., 2014).

Một vài nghiên cứu đã điều tra tình yêu thương hiệu đã xác định rằng nó có kết quả quan trọng trong việc đưa ra những lời tuyên truyền tích cực cho thương hiệu (Albert và ctg., 2008; Batra và ctg., 2012) Batra và ctg (2012) cũng đã tìm thấy niềm đam mê thương hiệu có liên quan đến cam kết thương hiệu và truyền miệng.

Chính vì vậy, trong bài nghiên cứu này sẽ đề xuất giả thuyết như sau:

H2: Tình yêu thương hiệu có mối quan hệ tích cực với sự tuyên truyền thương hiệu.

2.3.3 Vai trò trung gian của tình yêu thươnghiệu

Theo Alvarez và Fournier (2016), nhân cách hóa đã phát triển như một thành phần quan trọng trong các hoạt động của mối quan hệ giữa con người với nhau để chuyển sang thương hiệu Do đó, thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận như những con người thực tế với nhiều trạng thái cảm xúc, tâm trí, tâm hồn và hành vi có ý thức có thể đóng vai trò là thành viên nổi bật của các mối quan hệ xã hội là định nghĩa của thương hiệu được nhân hóa (Puzakova và ctg., 2009) Nhân cách hóa thương hiệu xảy ra khi khách hàng gán cho một doanh nghiệp những đặc điểm con người do các phương pháp marketing mà doanh nghiệp đó thực hiện Các ví dụ phổ biến về cách tiếp cận như vậy bao gồm việc sử dụng linh vật, logo hình người và sự chứng thực của người nổi tiếng.Việctiếp xúc với các thương hiệu được nhân cách hóa có thể gợi ra các phản ứng nhận thức và cảm xúc tương tự như phản ứng của con người, như Lakin và ctg (2008) đã nêu Mong muốn làm việc với các công ty của người tiêu dùng có liên quan đến nhận thức của họ về tính nhân hóa của họ (Aggarwal và McGill, 2012) Hơn nữa, Hegner và ctg (2017) giải thích rằng nhận thức của người tiêu dùng về các đặc điểm giống con người của thương hiệu có thể phát triển mối quan hệ yêu thương với thương hiệu Người tiêu dùng bắt đầu bảo vệ thương hiệu (Sashittal và Jassawalla, 2019) Hơn nữa, khi người tiêu dùng nhận thấy một thương hiệu giống con người, họ bắt đầu yêu thích thương hiệu (Sarkar và Sreejesh, 2014) và bảo vệ thương hiệu(Wangvà John, 2019) Sau khi có tình yêu thương hiệu là sự gắn bó tình cảm, đam mê của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Carroll và Ahuvia, 2006) thì mối quan hệ tình cảm này rất bền chặt Theo Thomson và ctg (2005), niềm đam mê là một cảm giác tích cực mãnh liệt, dẫn đến truyền miệng tích cực (Lisjak và ctg., 2012) Trong các cuộc điều tra thực nghiệm của mình, Rauschnabel và Ahuvia (2014); Ferreira (2020) đã xác nhận tác động đáng kể đối với tình yêu thương hiệu và khả năng bảo vệ thương hiệu Sau đây là bảng liệt kê các nghiên cứu về tiền tố và hậu tố của tình yêu thương hiệu trong các nămqua:

Bảng 2.6 Tổng hợp tiền tố và hậu tố của tình yêu thương hiệu

Các tiền tố của tình yêu thương hiệu ở các nghiên cứu trước

Các hậu tố của tình yêu thương hiệu ởcác nghiên cứutrước

Trải nghiệm Roy và ctg Thái độ tích cực Carroll và Ahuvia

Các tiền tố của tình yêu thương hiệu ở các nghiên cứu trước

Các hậu tố của tình yêu thương hiệu ởcác nghiên cứutrước

Nhân cách hóa thương hiệu

Rauschnabel và Ahuvia (2014) (Delgado- Ballestervà ctg., 2017)

Carroll và Ahuvia (2006); Karjaluoto và ctg. (2016); Wallace và ctg (2014)

Thể hiện tình yêu Albert và ctg.

Chủ nghĩa lãng mạn Roy và ctg

(2013) Sẵn sàng trả giá cao hơn Gumparthi và

Niềm vui của người tiêu dùng

Patra (2020) Hành vi trung thành

Carroll và Ahuvia (2006); Loureiro và ctg (2017); Thomson và ctg. (2005)

Chủ nghĩa duy vật Roy và ctg

(2013) Hành vi mua lặp lại Roy và ctg.

Tin tưởng thương hiệu Roy và ctg

(2013) Hành vi gắn kết Gumparthi và

Sự hài lòng của khách hàng

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Theo bảng 2.6 tổng hợp trên có thể thấy vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu trong mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và tuyên truyền thương hiệu được thể hiện rõ trong các bài nghiên cứu trước đây (Rauschnabel và Ahuvia, 2014; Delgado-Ballester và ctg., 2017) Những yếu tố tiền tố liên quan đến tình yêu thương hiệu đã tạo nên một nền tảng cơ bản cho việc hình thành mối liên kết này (Roy và ctg., 2013; Carroll và Ahuvia, 2006) Trảinghiệm thương hiệu tích cực thúc đẩy việc hình thành sự kết nối tinh tế với thương hiệu, còn đặc điểm nhân cách hóa thương hiệu và nhận diện thương hiệu làm cho thương hiệu trở nên gần gũi và tự nhận biết hơn (Rauschnabel và Ahuvia, 2014; Carroll và Ahuvia, 2006). Các yếu tố hậu tố của tình yêu thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc chuyển đổi tình cảm thành hành động tuyên truyền (Carroll và Ahuvia, 2006; Karjaluoto và ctg., 2016;Wallacevà ctg., 2014) Thái độ tích cực tương ứng với tình yêu thương hiệu có thể thúc đẩy hành vi tích cực đối với thương hiệu (Carroll và Ahuvia, 2006) Truyền miệng tích cực, cùng với tình yêu thương hiệu, tạo cơ hội cho sự chia sẻ tích cực và tăng cường lòng tin trong thương hiệu (Carroll và Ahuvia, 2006; Karjaluoto và ctg., 2016) Hành vi trung thành và hành vi mua lặp lại, một phần xuất phát từ tình yêu thương hiệu, thể hiện sự gắn kết mạnh mẽ và tương tác chặt chẽ giữa người tiêu dùng và thương hiệu (Carroll và Ahuvia, 2006; Roy vàctg., 2013; Loureiro và ctg., 2017) Tóm lại, tình yêu thương hiệu không chỉ là sự cảm xúc đơn thuần, mà còn đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc tạo sự liên kết mạnh mẽ giữa nhân cách hóa thương hiệu và tuyên truyền thương hiệu (Albert và ctg., 2008; Gumparthi và Patra,2020).

Mô hình nghiên cứuđề xuất

Từ cơ sở lý thuyết như trên, bài luận án đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Nhận thức về cảm xúc

Nhân cách hóa thương hiệu

Sự tự kết nối thương hiệu

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu trong luận án này bao gồm:

H1: Nhân cách hóa thương hiệu có mối quan hệ tích cực với tình yêu thương hiệu.H2: Tình yêu thương hiệu có mối quan hệ tích cực với sự tuyên truyền thương hiệu.

H3: Tình yêu thương hiệu có vai trò trung gian giữa mối quan hệ của nhân cáchhóa thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu Đặc biệt là nhân cách hóa thương hiệu tác động tích cực vào tình yêu thương hiệu, từ đó, tình yêu thương hiệu tác động tích cực vào sự tuyên truyền thươnghiệu.

H4: Sự tự kết nối thương hiệu có vai trò điều tiết đến mối quan hệ nhân cách hóathương hiệu và tình yêu thương hiệu mà từ đó sự tự kết nối thương hiệu cao thì ảnh hưởng của sự nhân cách hóa thương hiệu đến tình yêu thương hiệu là cao hơn và ngược lại khi sự tự kết nối thương hiệu thấp thì ảnh hưởng của sự nhân cách hóa thương hiệu đến tình yêu thương hiệu bị giảm xuống.

Chương 2 của luận án tập trung vào trình bày các khái niệm, cơ sở lý thuyết và nghiên cứu trước đây về nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu, sự tuyên truyền thương hiệu và sự tự kết nối thương hiệu.Việctrình bày các khái niệm này được thực hiện theo một cấu trúc logic, tập trung vào sự phát triển của từng khái niệm cùng với các thang đo tương ứng Sau đó, chương giới thiệu ba lý thuyết cơ bản về nhân cách hóa, tình yêu thương hiệu và quan hệ dựa trên khách hàng,nhằm xây dựng nền tảng cho sự phát triển của mô hình nghiên cứu Cuối cùng,chương xem xét các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu được đề xuất và trình bày các luận điểm liên quan để hỗ trợ và phát triển môhình.

PHƯƠNG PHÁPNGHIÊNCỨU

Nghiên cứuđịnhtính

King và Horrocks (2010) đã cho rằng nghiên cứu định tính đã trở thành một cách tiếp cận tốt trong khoa học xã hội cho phép nhà nghiên cứu đi sâu hơn vào việc tìm hiểu những gì mọi người nghĩ và cảm nhận; và cách mọi người đối phó với những trải nghiệm đặc biệt (Kahn và Cannell, 1957; Seale, 2004) Điều này phù hợp với bối cảnh nghiên cứu của luận án khi có nhiều khái niệm khá mới, cần được hiệu chỉnh các biến quan sát gần gũi hơn với ngôn ngữ Việt Nam.

Phỏng vấn theo câu hỏi bán cấu trúc sẽ được áp dụng để có thể kiểm soát được cấu trúc phỏng vấn vì với câu hỏi phi cấu trúc sẽ khiến cho cuộc phỏng vấn khó kiểm soát và không đạt được mục tiêu của nghiên cứu Chamberlain và ctg.

(2008) giải thích rằng các cuộc phỏng vấn bán cấu trúc kết hợp các tính năng từ các cuộc phỏng vấn chính thức và không chính thức tập trung vào trải nghiệm cá nhân vừa sẽ có định hướng rõ ràng cho người trả lời có thể có cho thêm những phát hiện mới trong khuôn khổ của nghiên cứu cụ thể nào đó (Hair và ctg., 2011) Trong nghiên cứu của Magnusson và Marecek (2015) câu hỏi bán cấu trúc là một sự lựa chọn ưu tiên cho quy trình sửa đổi và nhận phản hồi trước khi các cuộc phỏng vấn chính thức được thực hiện Đó là cách tốt nhất để tinh chỉnh không chỉ về mặt nội dung mà còn có thể hiệu chỉnh quy trình nghiên cứu trong trường hợp cần thiết, tuỳ thuộc vào kết quả nghiên cứu (Carson và ctg., 2001).

Mục đích của việc nghiên cứu định tính được áp dụng trong luận án này nhằm để:

1) Tìm hiểu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu, sự tuyên truyền thương hiệu và vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu trong bối cảnhViệtNam.

Từ đó, mà cả 02 cuộc thảo luận nhóm và 05 cuộc phỏng vấn sâu người nghiên cứu sẽ sử dụng cách tiếp cận trực tiếp với người phỏng vấn Với cách tiếp cậnnày,người trả lời sẽ chỉ tập trung thẳng vào vấn đề chứ không phải bắt đầu từ những bối cảnh xung quanh, hoặc các vấn đề khác của thương hiệu đó (Birks và Malhotra,2006).

Cuộc thảo luận đầu tiên là dành cho nhóm khách hàng chưa có tình cảm với bất kì thương hiệu nào và nhóm thứ 2 là nhóm có tình cảm/tình yêu đối với 01 thương hiệu cụ thể nào đó Lý do thiết kế hai nhóm thảo luận như vậy nhằm khám phá, so sánh và tìm hiểu thực trạng tình cảm của khách hàng cho những thương hiệu điện thoại đi động thông minh đang có ở thị trườngViệtNam Nhóm đầu tiên có thể không yêu thích thương hiệu nào nhưng có thể quan sát những người xung quanh họ những người có tình cảm đặc biệt vào một thương hiệu của sản phẩm điện thoại đi động thông minh sẽ có những chia sẻ trải nghiệm hay tuyên truyền thương hiệu đến mình và tạo sức ảnh hưởng như thế nào Nhóm thứ 2 sẽ làm rõ hơn mối liên kết cácy ế u t ố t r o n g b à i n g h i ê n c ứ u này.M ỗ i n h ó m c ó k h o ả n g 0 5 n g ư ờ i t h a m g i a

Người tham gia trả lời sẽ được mã hoá và ẩn danh trong quá trình phân tích và trình bày dữ liệu.

Không gian cà phê sẽ là một địa điểm được chọn trong bài nghiên cứu để cho các đáp viên có tâm lý thoải mái chia sẻ quan điểm của mình Để triển khai câu hỏi theo bán cấu trúc thì người nghiên cứu sẽ hỏi các đáp viên những câu hỏi mở đã được thiết kế từ trước từ đó, khám phá quan điểm của người tham gia phỏng vấn về vấn đề nghiên cứu Các cuộc phỏng vấn sẽ được ghi âm lại và ghi chép từ người nghiên cứu nguyên văn Những ghi chú tại hiện trường như biểu hiện, thái độ của người trả lời cũng sẽ được ghi lại bởi quan sát của người nghiên cứu Dữ liệu sẽ liên tục được thu thập cho đến khi các thông tin đã đủ và có tình trạng lặp lại nội dung trảlời.

Bước nghiên cứu định tính tiếp theo là tiến hành phỏng vấn sâu 05 quản lý hoặc chuyên gia có thể trong thực tiễn hoặc làm học thuật về thương hiệu có thâm niên ít nhất 05 năm Số lượng người tham gia phỏng vấn sâu theo nguyên tắc bão hoà với việc tiếp cận ít nhất 05 và có thể tăng mẫu lên cho đến khi không còn ý kiến mới nào được phát hiện Các cuộc phỏng vấn sâu được tiến hành sau hai cuộc thảo luận nhóm được tổ chức vào tháng 10/2020.

3.2.2 Chọn mẫu nghiên cứu địnhtính

Việc chọn mẫu trong nghiên cứu định tính là một bước có nhiều cách khác nhau để có thể thực hiện Tuỳ vào từng lĩnh vực khác nhau sẽ áp dụng các cách lấy mẫu khác nhau Hơn nữa, trong cùng một lĩnh vực cách lấy mẫu như thế nào cho phù hợp mọi ngữ cảnh cũng là một vấn đề được các nhà nghiên cứu định tính đưa ra nhiều tranh luận (Higginbottom, 2004) Mặc dù nhiều thuật ngữ trình bày các cách lấy mẫu khác nhau có thể mô tả việc lấy mẫu định tính, nhưng hầu hết các thuật ngữ này thể hiện sự khác nhau nhưng nhìn chung có những cách lấy mẫu tiêu biểu trong nghiên cứu định tính bao gồm: tiện lợi, có mục đích và lý thuyết (Koerber vàMcMichael, 2008) và cách lấy mẫu quả cầu tuyết (Noy, 2008) Trong nghiên cứu này sẽ áp dụng cách lấy mẫu là quả cầu tuyết với lý do sau:

Quy trình lấy mẫu có thể được định nghĩa là lấy mẫu quả cầu tuyết khi nhà nghiên cứu tiếp cận những người cung cấp thông tin thông qua thông tin liên hệ được cung cấp bởi những người cung cấp thông tin khác Quá trình này cần thiết phải lặp đi lặp lại: người cung cấp thông tin giới thiệu nhà nghiên cứu với những người cung cấp thông tin khác, những người được nhà nghiên cứu liên hệ và sau đó giới thiệu họ với những người cung cấp thông tin khác, Do đó, hiệu ứng quả cầu tuyết được bắt đầu Lấy mẫu quả cầu tuyết được cho là phương pháp lấy mẫu được sử dụng rộng rãi nhất trong nghiên cứu định tính trong các lĩnh vực khác nhau trong khoa học xã hội Khái niệm đôi khi được sử dụng như một phương tiện chính mà thông qua đó những người cung cấp thông tin được tiếp cận, hoặc như một phương tiện phụ trợ, hỗ trợ các nhà nghiên cứu trong việc làm phong phú thêm các cụm lấy mẫu và tiếp cận những người tham gia và các nhóm xã hội mới.

Trong bài nghiên cứu này sẽ làm nghiên cứu định tính với 03 loại đối tượng:

1 là đối tượng thế hệ Y và đang rất yêu thích ít nhất một thương hiệu nào đó, đối tượng thứ 2 là thế hệ Y khi không có sự yêu thích với bất kì thương hiệu điện thoại thông minh nào, và đối tượng thứ 3 là các chuyên gia quản lý và nghiên cứu trong lĩnh vực thương hiệu Vì sự liên quan của các đối tượng phỏng vấn có những đặc điểm giống nhau nên việc sử dụng cách lấy mẫu quả cầu tuyết là sự lựa chọn hợp lý cho luận án này.

3.2.3 Quy trình xử lý dữ liệu Để có thể xử lý dữ liệu định tính, luận án này sẽ xử lý dữ liệu định tính theo quy trình như sau:

 Lọc dữ liệu: Trong phần này sẽ lọc lại các dữ liệu hoặc hoặc thông tin không liên quan cho mục đích nghiên cứu của luận án Đặc biệt là trong quá trình thảo luận nhóm, khi có sự trao đổi giữa các bên thì những thông tin không liên quan sẽ xuất hiện rất nhiều Các dữ liệu sẽ được ghi nhận bằng việc ghi âm lại và bảng tóm tắt của người thực hiện khảosát.

 Dựng lại nội dung: Lúcnày,việc chuyển hoá lại ngôn ngữ hoặc nội dung từ tất cả dữ liệu thu về thành câu trả lời cho từng đối tượng là việc làm tiếp theo Vì trong các cuộc thảo luận, việc liên tục hỏi và trả lời của số đông sẽ làm cho câu trả lời của từng người sẽ không theo trậttự.

 Mã hoá dữ liệu: Bước này sẽ cần phải tổ chức, quản lý và chọn lọc các nội dung có ý nghĩa và có thể sử dụng cho việc nghiên cứu Sau đó, gắn nhãn cho từng loại dữ kiện mang tính cô đọng và khái quát Trong luận ánnày,với mục tiêu nghiên cứu là tìm hiểu mối quan hệ giữa các biến nhân cách hoá thương hiệu, tình yêu thương hiệu, sự tự kết nối thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu, đồng thời là xem xét thang đo trong bối cảnhViệtNam nên dữ liệu cũng sẽ được mã hoá xoay quanh các yếu tốđó.

 Kết nối: Sau khi mã hoá dữ liệu, là giai đoạn kết nối các loại dữ liệu có liên quan với nhau thành từngnhóm.

 Tổng hợp dữ liệu: Những dữ liệu được sử dụng sẽ được hiển thị theo dạng bảng hoặc ma trận tuỳ theo số lượng, tính chất của dữliệu.

 Kết luận và thảo luận dữ liệu: Bước tiếp theo là sẽ xác minh lại các dữ liệu theo các lý thuyết có sẵn và trình bày kếtluận.

3.2.4 Kết quả nghiên cứu định tính

Xây dựngthangđo

Thang đo các nhân tố nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu, sự tự kết nối thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu được kế thừa từ các nghiên cứu trướcđây.Bài luận án kế thừa thang đo nhân cách hóa thương hiệu từ Golossenko và ctg (2020), tình yêu thương hiệu từ Bagozzi và ctg (2017), sự tuyên truyền thương hiệu từ Bilro và ctg (2018) và sự tự kết nối thương hiệu từ Escalas (2004a) Thang đo gốc bằng tiếng Anh được trình bày trong phụ lục 4 của luận án Sau khi kế thừa thang đo từ tiếng Anh của các nghiên cứu kể trên, tác giả dịch thuật sang tiếngViệtvà thực hiện khảo sát định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm và nghiên cứu sâu để hiệu chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tạiViệtNam Với kết quả từ nghiên cứu định tính được trình bày ở trên, các thang đo được hiệu chỉnh nhưsau:

3.3.1 Nhân cách hóa thươnghiệu Định nghĩa nhân cách hóa thương hiệu là như một hiện tượng tâm lý và tri giác và là nhận thức về thương hiệu như một thực thể có các đặc điểm giống con người như trạng thái tinh thần và cảm xúc mà mọi người tin rằng đó là của con người (Golossenko và ctg., 2020) Theo Golossenko và ctg (2020) nhân cách hóa thương hiệu được chia thành bốn khía cạnh chính: Hình dáng bên ngoài, phẩm chất đạo đức, kinh nghiệm nhận thức và nhận thức về cảm xúc.

Hình dáng bên ngoài (Appearance).

Thangđohình dáng bênngoàibaogồm03biến quansát,luậnánđãsửdụng thangđoLikert7mứcđộ(Rất không đồngý -Rất đồngý)để đolườngcácbiến quansát.

Phẩm chất đạo đức (Moral Virtue).

Thangđophẩmchấtđạođứcbaogồm03biếnquansát,luậnánđãsửdụngthangđoLikert 7mứcđộ(Rấtkhôngđồngý-Rấtđồngý)đểđolườngcácbiếnquansát.

Kinh nghiệm nhận thức (Cognitive Experience).

Thang đo kinh nghiệm nhận thức bao gồm 03 biến quan sát, luận án đã sử dụng thang đo Likert 7 mức độ (Rất không đồng ý - Rất đồng ý) để đo lường các biến quan sát.

Nhận thức về cảm xúc (Conscious emotionality).

Thangđonhậnthứcvề cảmxúcbao gồm04biến quan sát, luậnán đãsửdụngthangđoLikert7mứcđộ(Rất không đồngý -Rất đồngý)để đolườngcácbiến quansát.

Bảng 3.4 Hiệu chỉnh các biến quan sát của nhân cách hóa thương hiệu sau nghiên cứu định tính

STT Biến quan sát từ thang đo gốc Biến quan sát hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính

Sự nhân cách hóa thương hiệu(Golossenko và ctg., 2020)

1 Thương hiệu này giống như con người Thương hiệu này như là con người.

2 Thương hiệu này là cuộc sống Thương hiệu này giống nhưcuộcs ố n g

3 Thương hiệu này được nhận diện Thương hiệu này được nhận dạng

STT Biến quan sát từ thang đo gốc Biến quan sát hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính giống con người như con người.

4 Thương hiệu này đáng tin cậy Thương hiệu này đáng tin cậy.

5 Thương hiệu này là trung thực Thương hiệu này là trung thực.

6 Thương hiệu này có nguyên tắc Thương hiệu này có nguyên tắc.

7 Thương hiệu này có thể có sựgắnkết với rất nhiều suynghĩ.

Thương hiệu này có sự gắn kếtvớir ấ t n h i ề u s u y n g h ĩ

8 Thương hiệu này có thể tự bản thân tưởng tượng mọi thứ.

Thương hiệu này có thể tự mình tưởng tượng mọi thứ.

9 Thương hiệu này có khả nănglýluận Thương hiệu này có khả năng lý luận.

Nhận thức về cảm xúc

Thương hiệu này cảm thấy hốihậnvề những hành động mà họ cho làđáng xấuhổ.

Thương hiệu này có thể có những cảm nhận hối hận về những hành động mà họ cho là đáng xấu hổ.

Thương hiệu này có thể đồngcảmv ớ i n h ữ n g n g ư ờ i đ a n g c ả m t h ấ y t h ấ t v ọ n g

Thương hiệu này có thểcảmt h ư ơ n g v ớ i n h ữ n g n g ư ờ i đ a n g c ả m t h ấ y t h ấ t vọng.

Thương hiệu này có thể cảm thấy tội lỗi khi họ làm tổn thương ai đó bằng hành vi của mình.

Thương hiệu này có thể cảmthấytội lỗi khi họ làm tổn thương aiđóbằng hành vi củamình.

STT Biến quan sát từ thang đo gốc Biến quan sát hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính

Thương hiệu này có thể cảmthấyxấu hổ khi mọi người có quanđiểmvà đánh giá tiêu cực vềnó.

Thương hiệu này có thể cảm thấy xấu hổ khi mọi người có quan điểm và đánh giá tiêu cực về nó.

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

3.3.2 Tìnhyêu thương hiệu Định nghĩa của tình yêu thương hiệu như một cấu trúc đa diện bao gồm nhiều nhận thức, cảm xúc và hành vi, mà người tiêu dùng tổ chức thành một nguyên mẫu tinh thần (Bagozzi và ctg., 2017) Thang đo trong nghiên cứu này áp dụng từ thang đo của (Bagozzi và ctg., 2017) có 03 loại thang đo là 26 biến quan sát, 13 biến quan sát và 06 biến quan sát Với kết quả của nghiên cứu định tính trong hiệu chỉnh thang đo thì có kết quả là bài luận án sẽ sử dụng thang đo cho tình yêu thương hiệu là 13 biến quan sát được trình bày trong Bảng3.5.

Trong phần nghiên cứu phát triển thang đo của (Bagozzi và ctg., 2017) khi đo các biến quan sát thì thang đo lường với Likert 7 mức độ với các mức độ từ không có gì (not at all) đến rất nhiều (very much) Sau khi tìm hiểu thêm một số bài nghiên cứu khác như của Junaid và ctg (2020) trên tạp chí của Journal of Brand Management, Hemonnet-Goujot và Valette-Florence (2022) đăng trên Journal Business Research, Madadi và ctg (2022) công bố bài báo trên tạp chí Journal Consumer Marketing, Osorio và ctg (2023) đăng trên Journal Business Research, Madadi và ctg (2021) trên tạp chí Journal of International Consumer Marketing khi kế thừa và sử dụng thang đo của Bagozzi và ctg (2017) trong bối cảnh nghiên cứu của mình thì các nghiên cứu đó đã áp dụng Likert 7 mức độ với các mức độ lần lượt là từ rất không đồng ý (strongly disagree) đến rất đồng ý (strongly agree) Bài luận án này thừa nhận các nghiên cứu trước và vì bối cảnh nghiên cứu sẽ đo biếntình yêu thương hiệu với 13 biến quan sát của Bagozzi và ctg (2017) với 07 mức độ lần lượt là từ rất không đồng ý (strongly disagree) đến rất đồng ý (strongly agree).

Bảng 3.5 Hiệu chỉnh các biến quan sát của nhân cách hóa thương hiệu sau nghiên cứu định tính

STT Biến quan sát từ thang đo gốc Biến quan sát hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính Tình yêu thương hiệu (Bagozzi và ctg., 2017)

1 Việc sử dụng thương hiệu này nói lên sự “sự thật” và “sâu sắc” về con người của bạn.

Việc sử dụng thương hiệu nói lên sự “chân thực” và “sâu sắc” về con người củabạn.

2 Thương hiệu này có thể sẽlàmbạn muốn được nhìn nhậntheocách bạnmuốn.

Thương hiệu này có thể khiếnbạnmuốn được nhìn nhận theocáchbạnmuốn.

3 Thương hiệu này có thể làm một điều gì đó để cho cuộc sống của bạn có ý nghĩa hơn.

Thương hiệu này có thể làmmộtđiều gì đó để cho cuộc sống của bạn có ý nghĩahơn.

4 Bạn biết mình đã nghĩ về thương hiệu đó.

Bạn biết được bản thân củamìnhđ a n g n g h ĩ v ề t h ư ơ n g h i ệ u n à y

5 Bạn sẵn sàng chi rất nhiều tiền để cải tiến và hiệu chỉnh sản phẩm từ thương hiệu sau khi bạn mua nó.

Bạn sẵn sàng chi rất nhiều tiền để cải tiến và hiệu chỉnh sản phẩm từ thương hiệu sau khi bạn mua nó.

6 Bạn cảm thấy bản thân mong muốn sử dụng thương hiệu này ở mức độ nào?

Bạn cảm thấy bản thân mong muốn sử dụng thương hiệu này.

7 Bạn đã có những tương tác với Bạn đã có những tương tác với

STT Biến quan sát từ thang đo gốc Biến quan sát hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính thương hiệu này ở mức độ nào trong quá khứ? thương hiệu này trong quá khứ.

8 Thương hiệu này có sự “ăn khớp” tự nhiên với bạn.

Thương hiệu này có sự “ănkhớp”tự nhiên vớibạn.

9 Bạn cảm thấy gắn kết về mặt cảm xúc với thương hiệu này.

Bạn cảm thấy gắn kết về mặt cảm xúc với thương hiệu này.

10 Bạn cảm thấy thương hiệu này thú vị ở mức độ nào?

Bạn cảm thấy thương hiệu này thú vị.

11 Bạn tin rằng bạn sẽ sử dụng thương hiệu này rất lâu.

Bạn tin rằng bạn sẽ sử dụng thương hiệu này rất lâu.

12 Giả sử thương hiệu này không còn tồn tại, bạn sẽ cảm thấy lo lắng ở mức độ nào?

Giả sử thương hiệu này không còn tồn tại, bạn sẽ cảm thấy lo lắng.

13 Theo các thang điểm sau, bạnhãybày tỏ cảm nhận và đánhgiáchung của bạn đối với thương hiệu này (tíchcực).

Theo các thang điểm sau, bạn hãy bày tỏ cảm nhận và đánh giá chung của bạn đối với thương hiệu này (tích cực).

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Sự tuyên truyền thương hiệu được định nghĩa là những hành vi hỗ trợ cho người tiêu dùng về một công ty hay một thương hiệu cụ thể (Bilro và ctg., 2018).Thang đo sự tuyên truyền thương hiệu bao gồm 05 biến quan sát, luận án đã sử dụng thang đo Likert 7 mức độ (Rất không đồng ý - Rất đồng ý) để đo lường các biến quan sát.

Bảng 3.6 Hiệu chỉnh các biến quan sát của sự tuyên truyền thương hiệu sau nghiên cứu định tính

STT Biến quan sát từ thang đo gốc Biến quan sát hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính Tuyên truyền thương hiệu(Bilro và ctg., 2018; Fullerton, 2005)

Nếucókháchhàng nàohỏiýkiếntôithìtôisẽ đềxuấtcho họthương hiệu này.

Nếucókháchhàng nàohỏiýkiếntôithìtôisẽ đềnghị thương hiệunày.

Thương hiệu này là thương hiệu đầu tiêu tôi muốn đề xuất cho khách hàng.

Thương hiệu này là thương hiệu đầu tiêu tôi muốn đề xuất cho khách hàng.

3 Tôi rất muốn thử sản phẩm/dịch vụ mới của thương hiệu này.

Tôi rất muốn thử sản phẩm/dịch vụ mới của thương hiệu này.

Tôi luôn nói rất hào hứng về thương hiệu này cho bạn bè và gia đình của tôi.

Tôi luôn nói rất hào hứng về thương hiệu này cho bạn bè và gia đình của tôi.

Nếu như thương hiệu này đã có làm những gì tôi không thích tôi sẽ sẵn sàng cho họ 01 cơ hội khác.

Nếu như thương hiệu này đã có làm những gì tôi không thích tôi sẽ sẵn sàng cho họ 01 cơ hội khác.

3.3.4 Sự tự kết nối thươnghiệu

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Sự tự kết nối thương hiệu đã được Escalas và Bettman (2003; 2005) định nghĩa rằng tự kết nối thương hiệu là mức độ mà cá nhân kết hợp một thương hiệu vào khái niệm bản thân của họ Thang đo sự tự kết nối thương hiệu bao gồm 05 biến quan sát, luận án đã sử dụng thang đo Likert 7 mức độ (Rất không đồng ý - Rất đồng ý) để đo lường các biến quansát.

Bảng 3.7 Hiệu chỉnh các biến quan sát của sự tự kết nối thương hiệu sau nghiên cứu địnhtính

STT Biến quan sát từ thang đo gốc Biến quan sát hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính

Sự tự kết nối thương hiệu(Escalas, 2004a)

1 Thương hiệu X phản ánh được tôi là ai.

Thương hiệu này phản ánh được tôi là ai.

2 Với thương hiệu X tôi được nhận diện ra tôi là ai.

Với thương hiệu này tôi được nhận diện ra tôi là ai.

3 Tôi cảm thấy bản thân liên kết với thương hiệu X.

Tôi cảm thấy bản thân liên kết với thương hiệu này.

4 Tôi có thể nói với mọi người tôi là ai qua thông thương hiệu X.

Tôi có thể nói với mọi người tôi là ai thông qua thương hiệu này.

Tôi cho rằng thương hiệu X là tôi

(thương hiệu X phản ánh con người mà tôi muốn được xuất hiện trước mọi người).

Tôi cho rằng thương hiệu này là tôi (thương hiệu này phản ánh con người mà tôi muốn được xuất hiện trước mọi người).

Tôi nghĩ thương hiệu X có thể giúp tôi trở thành người mà tôi muốn trở thành.

Tôi nghĩ thương hiệu này có thể giúp tôi trở thành người mà tôi muốn trở thành.

7 Thương hiệu X rất phù hợp cho tôi Thương hiệunàyrấtphù hợpcho tôi.

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Thiết kế nghiên cứuđịnhlượng

Churchill và ctg (1996) nghiên cứu thấy rằng trong bảng câu hỏi nên được kiểm tra sơ bộ bởi một nhóm người trả lời với mục đích phát hiện vấn đề phiên dịch hoặc thiết kế bảng câu hỏi Nếu tại những thời điểm khác nhau mà những người trả lời đều có những câu trả lời ổn định thì chứng tỏ đây là một bảng câu hỏi tốt, nếu ngược lại thì cần phải xem xét lại các câu hỏi đó Tính ổn định cao hoặc tính nhất quán của các câu trả lời trong cùng một thời điểm là chứng tỏ mức độ tin cậy của bảng câu hỏi Từ đó, có thể khẳng định là bảng câu hỏi đó là một sự chuẩn bị tốt cho cuộc khảo sát cuối cùng (Czaja và Blair, 1996; Oppenheim, 2000) Zikmund và ctg (2003) đã khẳng định khảo sát sơ bộ từ một nhóm nhỏ người trả lời sẽ là cách tốt nhất để kiểm tra sự mơ hồ hoặc sai lệch trong chính câuhỏi.

Luận án này sẽ tiến hành trên 50 quan sát là những khách hàng đang có tình cảm đặc biệt với một thương hiệu cụ thể theo cách lấy mẫu thuận tiện, nhằm phát hiện những sai sót của bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo Phương pháp này tạo không khí thoải mái cho người phỏng vấn, do đó kết quả thu được có phần chính xác hơn Thông tin có thể được điều chỉnh khi những thông tin mới xuất hiện trong quá trình thu thập Sau khi được điều chỉnh, bảng câu hỏi sẽ được tiến hành đến nghiên cứu định lượng chínhthức.

3.4.2.1 Hướng tiếp cận của nghiên cứu địnhlượng

Mục đích của phương pháp này là để xác nhận mô hình lý thuyết được đề xuất bằng cách định lượng và đo lường dữ liệu thu thập được Có rất nhiều kỹ thuật thu thập dữ liệu có sẵn để sử dụng Các cuộc phỏng vấn, khảo sát và quan sát đóng một vai trò nhất định (Sekaran và Bougie, 2016) Aaker và ctg (2008) sau đó đã đề cập đến phương pháp khảo sát như một phương pháp nhanh chóng, rẻ tiền, hiệu quả và chính xác để đánh giá hành vi Ngoài ra, theo Zikmund và ctg (2003), kỹ thuật khảo sát là một phương pháp nghiên cứu trong đó thông tin được thu thập từ một mẫu bằng bảng câu hỏi Do đó, luận án sử dụng phương pháp khảo sát, được thực hiện thông qua việc sử dụng bảng câu hỏi do nhà nghiên cứu phổ biến để thu thập tất cả dữ liệu Bảng câu hỏi tự quản lý là bảng câu hỏi được hoàn thành bởi người trả lời chứ không phải người phỏng vấn (Zikmund và ctg., 2003) Do đó, người trả lời sẽ không bắt buộc phải liên lạc với nhà nghiên cứu trong suốt thời gian thu thập dữ liệu Hơn nữa, việc thiết kế câu hỏi để nắm bắt dữ liệu là một trong những phương pháp nghiên cứu nổi bật nhất trong các phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, đảm bảo tính xác thực và giá trị cao khi đưa ra khuyến nghị, chiến lược trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi Cooper và ctg (2006b) bảng câu hỏi là một phương pháp thu thập dữ liệu hiệu quả khi nhà nghiên cứu hiểu chính xác các câu hỏi cần hỏi và đo lường các biến số để thu được kết quả phù hợp và chínhxác.

Trên cơ sở thang đo được xây dựng, tác giả tiến hành thiết lập bảng câu hỏi để phỏng vấn học viên Bảng câu hỏi được thiết kế gồm hai phần như sau:

Phần 1: Bao gồm các câu hỏi gạn lọc với mục tiêu lọc ra được thế hệ Gen Y và nhận diện được việc nhân cách hóa thương hiệu.

Câu 1: Anh chị thuộc độ tuổi nào sau đây?

 Dưới 24 tuổi (không tiếp tục làm bảng câuhỏi)

 Từ 25-40 tuổi (tiếp tục làm bảng câuhỏi)

 Trên40 tuổi (không tiếp tục làm bảng câuhỏi)

Câu 2: Anh chị thấy thương hiệu di động thông minh nào dưới đây có đặc điểm nào giống con người?

 Apple (tiếp tục làm bảng câuhỏi)

 Samsung (tiếp tục làm bảng câuhỏi)

 Oppo (tiếp tục làm bảng câuhỏi)

 Xiaomi (tiếp tục làm bảng câuhỏi)

 Huawei (tiếp tục làm bảng câuhỏi)

 Blackberry (tiếp tục làm bảng câuhỏi)

 Khác……… (tiếp tục làm bảng câuhỏi)

 Không thương hiệu nào (không tiếp tục làm bảng câu hỏi)

Câu 3: Số lần mua sản phẩm thương hiệu di độngtrên

 1lần (không tiếp tục làm bảng câuhỏi)

 Trên2lần (tiếp tục làm bảng câuhỏi)

Phần 2:phần nội dung gồm những câu hỏi về các yếu tố được nghiên cứu bao gồm: nhân cách hóa thương hiệu, sự tự kết nối thương hiệu, tình yêu thương hiệu, tuyên truyền thương hiệu.

Thang đo trong bài luận án này đều được chọn lọc kĩ lưỡng và kế thừa từ những nghiên cứu khám phá, kiểm định trước đó để đảm bảo được sự chính xác, cụ thể như:

Bảng 3.8 Tổng hợp thang đo

Ký hiệu biến Diễn giải

Rất không đồng ý → Rất đồng ý

Nhân cách hóa thương hiệu

ANAP1 Thương hiệu này như là con người.

Ký hiệu biến Diễn giải Rất không đồng ý → Rất đồng ý

ANAP2 Thương hiệu này giống như cuộc sống.

ANAP3 Thương hiệu này được nhận dạng như con người.

ANMO1 Thương hiệu này đáng tin cậy.

ANMO2 Thương hiệu này là trung thực.

ANMO3 Thương hiệu này cónguyêntắc.

ANCO1 Thương hiệu này có sự gắn kết với rất nhiều suy nghĩ.

ANCO2 Thương hiệu này có thểtựmình tưởng tượng mọithứ.

ANCO3 Thương hiệu này có khảnăngl ý l u ậ n ANEMO1

Thương hiệu này có thể có những cảm nhận hối hận về những hành động mà họ cho là đáng xấu hổ.

ANEMO2 Thương hiệu này có thể cảm thương với những người đang cảm thấy thất vọng.

Thương hiệu này có thểcảmt h ấ y t ộ i l ỗ i k h i h ọ l à m tổnthương ai đó bằng hành vicủamình.

Thương hiệu này có thểcảmt h ấ y x ấ u h ổ k h i m ọ i n g ư ờ i cóquan điểm và đánh giá tiêucựcvề nó.

Sự tự kết nối thương hiệu

SBN1 Thương hiệu này phản ánh được tôi là ai.

SBN2 Với thương hiệu này tôi được nhận diện ra tôi là ai.

Ký hiệu biến Diễn giải Rất không đồng ý → Rất đồng ý

SBN3 Tôi cảm thấy bản thân liên kết với thương hiệu này.

SBN4 Tôi có thể nói với mọingườitôi là ai bởi thương hiệuđó.

Tôi cho rằng thương hiệunàylà tôi (thương hiệu nàyphảnánh con người mà tôi muốnđược xuất hiện trướcmọingười).

SBN6 Tôi nghĩ thương hiệu nàycóthể giúp tôi trở thành ngườimàtôi muốn trởthành.

SBN7 Thương hiệu này rất phù hợp cho tôi.

Sự tuyên truyền thương hiệu

BAD1 Nếu có khách hàng nào hỏi ý kiến tôi thì tôi sẽ đề nghị thương hiệu này.

BAD2 Thương hiệu này làthươnghiệu đầu tiêu tôi muốn đềxuấtcho kháchhàng.

BAD3 Tôi rất muốn thửsảnphẩm/dịch vụ mới củathươnghiệunày.

Tôi luôn nói rất hào hứng về thương hiệu này cho bạn bè và gia đình của tôi.

Nếu như thương hiệu nàyđãcó làm những gì tôikhôngthích tôi sẽ sẵn sàng cho họ 01 cơ hộikhác.

Ký hiệu biến Diễn giải Rất không đồng ý → Rất đồng ý

Việc sử dụng thương hiệu này nói lên sự “chân thực” và “sâu sắc” về con người của bạn.

BL2 Thương hiệu này có thể khiến bạn muốn được nhìn nhận theo cách bạn muốn.

BL3 Thương hiệu này có thể làm một điều gì đó để cho cuộc sống của bạn có ý nghĩa hơn.

BL4 Bạn biết được bản thân của mình đang nghĩ về thương hiệu này.

Bạn sẵn sàng chi rất nhiều tiền để cải tiến và hiệu chỉnh sản phẩm từ thương hiệu sau khi bạn mua nó.

BL6 Bạn cảm thấy bản thân mong muốn sử dụng thương hiệu này ở mức độ cao.

BL7 Bạn đã có tương tácvớithương hiệu này trongquákhứ.

BL8 Thương hiệu này có sự“ănk h ớ p ” t ự n h i ê n v ớ i b ạ n

BL9 Bạn cảm thấy gắn kết về mặt cảm xúc với thương hiệu này.

BL10 Bạn cảm thấy thương hiệu này thú vị.

BL11 Bạn tin rằng bạn sẽ sử dụng thương hiệu này rất lâu.

BL12 Giả sử thương hiệu này không còn tồn tại, bạn sẽ cảm thấy lo lắng.

Ký hiệu biến Diễn giải Rất không đồng ý → Rất đồng ý

Bạn hãy bày tỏ cảm nhận và đánh giá chung của bạn đối với thương hiệu này từ xấu đến tốt tương ứng với giá trị thang điểm từ 1 tới 7.

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Phần 3:Phần câu hỏi về thông tin cá nhân bao gồm những thông tin giới tính, nghề nghiệp, thu nhập trung bình hàng tháng.

3.4.2.3 Mẫu khảo sát và quy trình chọnmẫu

Thế hệ người tiêu dùng này đã đến trong một môi trường bão hòa với các thông điệp thương mại, các lựa chọn đa dạng và cơ hội (Parment, 2013) Họ sẵn sàng trả giá cao cho các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao vì họ quan tâm đến thương hiệu mà họ sử dụng (Parment, 2013) Do đó, thế hệ Y có tiềm năng trởthành một thị trường đáng kể trong lĩnh vực điện tử Ngàynay,thế hệ thiên niên kỷ thường xuyên tương tác với các thương hiệu thông qua mạng xã hội Họ dành một lượng thời gian đáng kể trên các trang mạng xã hội, tương tác với các tập đoàn và cộng đồng trực tuyến Do đó, các thương hiệu đã sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để tăng nhận thức về thương hiệu Ngoài ra, thế hệ Gen Y có xu hướng bỏ qua các phương tiện quảng cáo thông thường như quảng cáo trên báo và quảng cáo trên truyền hình Họ mong đợi thông tin liên lạc được cá nhân hóa, ngay lập tức trên các kênh và thiết bị mà họ quen sử dụng vì họ sống trong một môi trường công nghệtiêntiến.Thế hệYđượccoilàthếhệtrảinghiệmhơnlàthếhệmuasảnphẩm.

Thế hệ Y quan tâm đến việc thiết lập mối quan hệ với các thương hiệu và có những mối liên hệ rất gắn bó với thương hiệu Họ cũng quan tâm đến các phát ngôn,truyền thông của thương hiệu, và cũng rất hay đưa ra những bình luận của mình về một thương hiệu nào đó mà họ quan tâm Đó cũng là lý do mà luận án này sẽ tập trung vào các đối tượng có đối tượng là thế hệ Y có sử dụng điện thoại thông minh và có sự yêu thích với thương hiệu điện thoại thông minh.

Các cửa hàng điện thoại di động của Thế giới di động sẽ được lựa chọn để thực hiện khảo sát vì kết quả kinh doanh năm 2019 của Tập đoàn Thế Giới Di Động trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam, doanh thu online của Thế Giới Di Động trong năm 2019 đạt mức 12,682 tỷ đồng, chiếm hơn 12% tổng doanh thu của công ty (Công ty cổ phần đầu tư Thế Giới Di Động, 2019).Thị phần của Thế Giới

Di Động trong chuỗi bán lẻ điện thoại di động đạt khoảng 47%, trong khi thị phần trong lĩnh vực điện máy là 37% vào cuối năm 2019 Chứng tỏ sức hút mạnh mẽ của các cửa hàng Thế Giới Di Động đối với người tiêu dùng (Công ty cổ phần đầu tư Thế Giới Di Động, 2019).

3.4.2.3.2 Số lượng khảosát Đối tượng khảo sát cho bài nghiên cứu là thế hệY.Tuynhiên, điều tra tổng thể thế hệ Y trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh là bất khả thi nên luận án thực hiện việc chọn mẫu Số lượng mẫu được chọn bao nhiêu là đủ vẫn còn được tranh luận và chưa có sự thống nhất chung giữa các nhà khoa học, bên cạnh đó số lượng mẫu còn phụ thuộc vào kỹ thuật thống kê sử dụng trên dữ liệu mới có được số lượng phù hợp Theo Anthoine và ctg (2014) thì số lượng mẫu tối thiểu cho một nghiên cứu định lượng là 100 cho việc kiểm định 01 thang đo mới Đối với những nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy Tabachnick và Fidell (2007) cho rằng có thể lấy mẫu theo công thức là số lượng mẫu lớn hơn hoặc bằng tổng của 50 với 08 lần số biến độc lập Một nghiên cứu khác từ Comrey và Lee (2013) cho rằng việc lựa chọn cỡ mẫu sẽ tương ứng với các mức độ như sau: 100 là kém, 200 là khá, 300 là tốt, 500 là rất tốt, 1,000 hoặc hơn là tuyệt vời Trong nghiên cứu về sử dụng phân tích nhân tố thì có thể sử dụng cách lấy mẫu tối thiểu hoặc lớn hơn 05 hoặc nhân 10 Chính vìvậy,việc áp dụng cách thức lấy mẫu của Comrey và Lee (2013) với 800 để tăng độ tin cậy cho nghiên cứu Cỡ mẫu này cũng đảm bảo phù hợp với các cách thức lấy mẫu đã liệt kê ởtrên.

Kết quả khảo sát được thực hiện từ 01/09/2020 - 01/12/2020 đã phát ra 2,000 phiếu thu được về 1,531 phiếu Sau khi gạn lọc và loại bỏ các phiếu trả lời không hợp lệ, nghiên cứu thu được 800 phiếu đủ điều kiện đáp ứng nghiên cứu.

Vì mẫu trong bài này là khách hàng/người tiêu dùng là một số lượng tổng thể lớn nên sẽ sử dụng cả hai cách phi xác suất để đảm bảo tính hợp lý của nghiên cứu. Lấy mẫu phi xác suất bao gồm các loại: lấy mẫu thuận tiện, lấy mẫu phán đoán, lấy mẫu theo ngạch và quả cầu tuyết Đối với mẫu là khách hàng và số lượng dân số chưa được xác định ở Thành phố Hồ Chí Minh thì một trong những phương án tốt nhất là lấy mẫu phi xác suất Tác giả đề nghị các kỹ thuật lấy mẫu sẽ sử dụng lấy mẫu thuận tiện Zikmund và ctg (2003) cho rằng các nhà nghiên cứu có thể sử dụng lấy mẫu thuận tiện để thu thập dữ liệu hoặc thông tin bằng cách lấy các đơn vị hoặc người tiêu dùng có sẵn thuận tiện nhất Phương pháp này có thể đảm bảo một số lượng lớn các câu hỏi hoàn thành một cách nhanh chóng và tiết kiệm Bush và Hair

(1985) Vì mục đích của việc lấy mẫu thuận tiện là tiết kiệm thời gian và chi phí trong quá trình khảo sát Các nhà nghiên cứu đã thu thập dữ liệu từ bất kỳ khách hàng nào là khách hàng đã mua hơn 02 sản phẩm điện thoại di động từ cùng 01 thương hiệu và có khái niệm về nhân cách hóa thương hiệu Để lấy mẫu thuận tiện, bảng câu hỏi chủ yếu được phát cho khách hàng sau khi họ tham quan mua sắm tại cửa hàng Thế giới di động và họ sẽ có không gian thuận tiện nhất cho họ để hoàn thành bảng câu hỏi Các bước thực hiện khảo sát được áp dụng trong bài như sau:

Bước 1: Lập nhóm thực hiện khảo sát

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀTHẢOLUẬN

Kết quả nghiên cứusơ bộ

Bài khảo sát thực hiện khảo sát trên 50 ứng viên là thế hệ Gen Y và kết quả kiểm định cho thang đo được đúc kết sau nghiên cứu định tính có kết quả như sau:

4.1.1 Kết quả thống kê nghiên cứu sơ bộ 50 ứng viênBảng 4.1 Thống kê định danh nghiên cứu sơbộ

Theo kết quả thống kê sơ bộ 50 đáp viên đã tham gia trong đó có 22 nam và

28 nữ chiếm lần lượt là 44% và 56% và không có giới tính khác trong lần thực hiện nghiên cứu sơ bộnày.Về nghề nghiệp là có 25 nhân viên, 13 quản lý và 12 nghề nghiệp khác lần lượt có tỷ lệ là 50%, 26% và 24% Cuối cùng là thu nhập cũng

STT Cỡ mẫu 50 Tần số Tỷ lệ %

> 20 triệu đồng 14 28 được dàn trải ở các mức là nhỏ hơn 5 triệu là 10 đáp viên, có thu nhập trongk h o ả n g từ 5 - 10 triệu có 14 đáp viên, 10 - 20 triệu có 12 đáp viên và trên 20 triệu có 14 đáp viên chiếm tỷ lệ lần lượt là 20%, 28%, 24% và 28%.

4.1.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s

AlphaBảng 4.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo nghiêncứu

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Trong Bảng 4.2 kết quả trên các giá trị đều đã đạt được các chỉ số cho phép (> 0.5) theo các phép tính cho các giá trị phương sai trích trung bình, hệ số cronbach’s anpha và độ tin cậy tổng hợp Với kết quả của nghiên cứu sơ bộ có thể kết luận là các thang đo đã phù hợp và có độ tincậy.Qua việc khảo sát sơ bộ 50 đáp viên cho thấy được các câu hỏi sau phần hiệu chỉnh từ nghiên cứu định tính là đã dễ hiểu, các đáp viên có thể dễ dàng hiểu và trả lời câu hỏi Từ đó, có thể tiếp tục tiến hành nghiên cứu chínhthức.

Nhân tố Phương sai trích trung bình

’sAlpha Độ tin cậy tổng hợp

4.2 Phântích thống kê mẫu nghiêncứu

Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh, với mẫu nghiên cứu là những thế hệ Y độ tuổi từ 25 - 39 tuổi, có yêu thích một loại thương hiệu điện thoại thông minh và mua cùng một loại thương hiệu di động trên 02 lần ở Thành phố Hồ Chí Minh đồng thời nhận diện được khái niệm nhân cách hóa thương hiệu. Số lượng phiếu khảo sát phát ra là 2,000 phiếu, thu về là 1,531 phiếu Sau khi gạn lọc và loại bỏ các phiếu trả lời không hợp lệ, nghiên cứu thu được 800 phiếu đủ điều kiện đáp ứng nghiên cứu Số liệu được mã hóa và tiến hành phân tích định lượng chuyên sâu bằng ứng dụng SmartPLS phiên bản4.0.9.2.

4.2.1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sátBảng 4.3 Kết quả thống kê đặc điểm mẫu nghiêncứu

Nguồn: Kết quả nghiên cứu Đặc điểm mẫu nghiên cứu Số lượng Tỷ lệ (%)

Thu nhập hàng tháng

Từ 5 triệu đến 10 triệu đồng 70 8.8 Trên 10 triệu đến 15 triệu đồng 340 42.5 Trên 15 triệu đến 20 triệu đồng 219 27.4

Kết quả thống kêchotrong Bảng 4.3 cho thấy rằng, tỷ lệ giữa Nam và Nữ tương đối đồng đều Ở đó, số lượng đáp viên nam ít hơn nữ là 38 đáp viên (khoảng 4.8%) Không có đáp viên nào trả lời giới tính khác nam và nữ.

Hình 4.1 Kết quả thống kê giới tính

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Kết quả thống kê trong Bảng 4.3 cho thấy rằng, có 67 người có thu nhập dưới 5 triệu trong tổng số được thống kê, chiếm tỷ lệ 8.4% Điều này cho thấy số người có thu nhập thấp hơn 5 triệu chiếm một tỷ lệ nhỏ trong tập dữ liệu Có 70 người có thu nhập từ 5 triệu đến 10 triệu trong tổng số được thống kê, chiếm tỷ lệ8.8% Điều này cho thấy số người có thu nhập trong khoảng từ 5 triệu đến 10 triệu tương đối ít, cũng chiếm một tỷ lệ nhỏ trong tập dữ liệu Có 340 người trong tổng số được thống kê có thu nhập trên 10 triệu đến 15 triệu, chiếm tỷ lệ 42.5% Điều này cho thấy số người có thu nhập trong khoảng từ 10 triệu đến 15 triệu chiếm tỷ lệ lớn nhất trong tập dữ liệu, đạt tới hơn 40% Trên 15 triệu đến 20 triệu, có 219 người trong tổng số được thống kê, chiếm tỷ lệ 27.4% Điều này cho thấy số người có thu nhậptrongkhoảngtừ15triệuđến20triệuchiếmtỷlệtươngđối lớntrongtậpdữ liệu Trên 20 triệu có 104 người trong tổng số được thống kê, chiếm tỷ lệ 13.0%. Điều này cho thấy số người có thu nhập trên 20 triệu chiếm một tỷ lệ khá cao trong tập dữ liệu, tuy nhiên vẫn là một số nhỏ so với các khoảng thu nhập khác.

Kết quả thống kê này cung cấp thông tin về phân bố thu nhập của một nhóm người trong một khoảng thời gian nhất định Nó cho thấy số người có thu nhập cao (trên 10 triệu) chiếm tỷ lệ lớn trong tập dữ liệu, trong khi số người có thu nhập thấp hơn 5 triệu và từ 5 triệu đến 10 triệu chiếm tỷ lệ nhỏ hơn.

Hình 4.2 Kết quả thống kê về thu nhập hàng tháng của đáp viên

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Hình 4.3 Kết quả thống kê về chức vụ công việc

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Kết quả thống kê trong Bảng 4.3 cho thấy rằng, có 478 người là nhân viên trong tổng số được thống kê, chiếm tỷ lệ 59.8% Điều này cho thấy số lượng nhân viên chiếm tỷ lệ lớn nhất trong tập dữ liệu, gần 60% Quản lý/Giám đốc có 194 người trong tổng số được thống kê, chiếm tỷ lệ 24.3% Điều này cho thấy số lượng quản lý hoặc giám đốc trong tập dữ liệu chiếm tỷ lệ nhỏ hơn so với nhân viên, nhưng vẫn đáng kể Số đáp viên chọn phương án khác có 128 người trong tổng số được thống kê, chiếm tỷ lệ 16.0% Điều này cho thấy rằng, có một số lượng nhỏ người thuộc các vị trí công việc khác, không thuộc nhân viên thông thường hoặc quản lý/giámđốc.

Kết quả thống kê này cho thấy rằng, số lượng nhân viên chiếm tỷ lệ lớn nhất trong tập dữ liệu, trong khi số lượng quản lý/giám đốc chiếm tỷ lệ thấp hơn và có một số lượng nhỏ người thuộc các vị trí công việc khác.

4.2.2 Thống kê mô tả biến quansát

Mô hình đo lường gồm 38 biến quan sát đo lường cho 07 khái niệm nghiên cứu Kết quả khảo sát được mã hóa và thống kê giá trị nhỏ nhất, lớn nhất, trung bình, độ lệch chuẩn và phương sai của từng biến quan sát được cho trong Bảng4.4.

Bảng 4.4 Kết quả thống kê các biến quan sát

STT Ký hiệu biến Nhỏ nhất Lớn nhất Trungbì nh Độ lệch chuẩn Phươngs ai Hình dáng bên ngoài - ANAP

Phẩm chất đạo đức - ANMO

Trải nghiệm nhận thức - ANCO

Nhận thức về cảm xúc - ANEMO

Sự tự kết nối thương hiệu - SBN

Tuyên truyền thương hiệu - BAD

STT Ký hiệu biến Nhỏ nhất Lớn nhất Trungbì nh Độ lệch chuẩn Phươngs ai

Tình yêu thương hiệu - BL

Ghi chú: Ký hiệu các biến quan sát được diễn giải trong Phụ lục 2

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Các biến định lượng được khảo sát theo thang điểm Likert 7 điểm, giá trị thấp nhất là 1 tương ứng với lựa chọn “hoàn toàn không đồng ý”, và giá trị cao nhất là 7 tương ứng với lựa chọn “hoàn toàn đồng ý”, ngưỡng kỳ vọng của thang đo là 4 tương ứng với lựa chọn trung lập hoặc không có ý kiến Giá trị nhỏ nhất của tất cả các quan sát là 1 và lớn nhất là 7 Giá trị trung bình dao động trong khoảng từ 5.17 đến 5.47, và độ lệch chuẩn cao hơn1.5.

Hình 4.4 Giá trị trung bình các biến quan sát

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Giá trị độ lệch chuẩn >1 có thể thấy có sự khác nhau giữa các câu trả lời của các đáp viên Sự phân tán này vẫn phù hợp với kỳ vọng của nghiên cứu này vì với các thương hiệu điện thoại khác nhau sẽ có những nhận định khác nhau về sự nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu cũng như là sự tuyên truyền thương hiệu, kể cả sự tự kết nối thương hiệu cũng sẽ có khác nhau giữa các thương hiệu như Apple hay Samsung, Oppo, Xiaomi, Blakberry.Tuyvậy,giá trị trung bình dao động trong khoảng từ 5.17 đến 5.47, cao hơn ngưỡng kỳ vọng 4 điều này cho thấy rằng, hầu hết các đáp viên đều đồng thuận cao với các nhận định trong thangđo.

4.3.Đánh giá mô hình đo lường

Mô hình nghiên cứu được xây dựng bởi một biến bậc hai là AN (Nhân cách hóa thương hiệu), AN cũng là biến độc lập trong mô hình Trong mô hình nghiên cứu, AN tác động gián tiếp lên BAD (Tuyên truyền thương hiệu) thông qua BL(Tình yêu thương hiệu) Trong mô hình nghiên cứu, yếu tố Sự kết nối thương hiệu(SBN) là một biến điều tiết đóng vai trò điều tiết mối quan hệ nhân quả giữa AN vàBL.

Nhân cách hóa thương hiệu (AN) được phản ánh bởi 04 yếu tố là Hình dáng bên ngoài (ANAP); Phẩm chất đạo đức (ANMO); Trải nghiệm nhận thức (ANCO) và Nhận thức về cảm xúc (ANEMO).

Đánh giá mô hìnhđolường

Mô hình nghiên cứu được xây dựng bởi một biến bậc hai là AN (Nhân cách hóa thương hiệu), AN cũng là biến độc lập trong mô hình Trong mô hình nghiên cứu, AN tác động gián tiếp lên BAD (Tuyên truyền thương hiệu) thông qua BL(Tình yêu thương hiệu) Trong mô hình nghiên cứu, yếu tố Sự kết nối thương hiệu(SBN) là một biến điều tiết đóng vai trò điều tiết mối quan hệ nhân quả giữa AN vàBL.

Nhân cách hóa thương hiệu (AN) được phản ánh bởi 04 yếu tố là Hình dáng bên ngoài (ANAP); Phẩm chất đạo đức (ANMO); Trải nghiệm nhận thức (ANCO) và Nhận thức về cảm xúc (ANEMO).

Nghiên cứu xây dựng mô hình PLS-SEM bằng phần mềm SmartPLS phiên bản 4.0.9.2 Vì mô hình bậc hai, nên nghiên cứu sử dụng phương pháp hai giai đoạn để đánh giá mô hình Giai đoạn một, nghiên cứu đánh giá mô hình đo lường của các biến tiềm ẩn bậc một, và xác định giá trị của bốn biến tiềm ẩn đo lường cho khái niệm bậc hai trong mô hình (AN) để có cơ sở chuyển qua mô hình giai đoạn hai.

Trong giai đoạn một, các đánh giá mô hình đo lường gồm:thứ nhất, đánh giá độ tin cậy nhất quán nội bộ;thứ hai, đánh giá độ chính xác về sự hội tụ,thứ ba, đánh giá độ chính xác về sự phân biệt.

Hình 4.5 Mô hình đo lường các biếntiềmẩn bậc một

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

4.3.1 Đánh giá mức độ tin cậy nhất quán nộibộ

Một thang đođảmbảo độ tin cậy nhất quán nội bộ khi có hệ số tải ngoài lớn hơn hoặc bằng 0.708; vàđộtin cậy tổng hợp CR lớn hơnhoặcbằng 0.6 (Hair và ctg.,2021).

Bảng 4.5 Hệ số tải ngoài của các chỉ báo

ANAP ANCO ANEMO ANMO BAD BL SBN

ANAP ANCO ANEMO ANMO BAD BL SBN

Ghi chú: Các ký hiệu biến được diễn giải trong Phụ lục 2

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Kết quả phân tích hệ số tải ngoài của mô hình đo lường cho trong Bảng 4.5 cho thấy rằng, tất cả các hệ số tải đều lớn hơn 0.708.

Bảng 4.6 Kết quả phân tích độ tin cậy

’sAlpha Độ tin cậy tổng hợp (rho_a) Độ tin cậy tổng hợp (rho_c)

Phương sai trích trungbình(AVE

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Kết quả phân tích độ tin cậy tổng hợp cho trong Bảng 4.6 cho thấy rằng, độ tin cậy tổng hợp của các biến tiềm ẩn bậc một đều lớn hơn 0.707, nên các tập chỉ báo đo lường các biến tiềm ẩn bậc một đạt mức độ tincậy.

Các kết quả trên, nghiên cứu kết luận được rằng, mô hình đo lường đảm bảo đạt được mức độ tin cậy nhất quán nội bộ.

4.3.2 Đánh giá mức độ chính xác về sự hộitụ

Chỉ sốAVEtrong Bảng 4.6 cho thấy rằng, tất cả các giá trịAVEcủa các biến tiềm ẩn bậc một đều lớn hơn 0.5 Nên các mô hình đo lường cho từng biến tiềm ẩn bậc một đều đạt được mức độ chính xác về sự hội tụ.

4.3.3 Đánh giá mức độ chính xác về sự phân biệtBảng 4.7 Kết quả phân tích giá trị phân biệt và hệ sốHTMT

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Bảng 4.7 cho thấy rằng, tất cả các giá trị bên dưới đường chéo chính đều nhỏ hơn 0.850 nên có thể nói tất cả các chỉ báo đều đạt mức độ chính xác về sự phân biệt.

Hình 4.6 Kết quả đánh giá mô hình đo lường ở giai đoạn 1

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

ANAP ANCO ANEMO ANMO BAD BL SBN

Đánh giá mô hìnhcấu trúc

Hình 4.7 Mô hình đánh giá giai đoạn 2

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Kết quả xây dựng được từ mô hình giai đoạn một, nghiên cứu tiến hành xây dựng lại mô hình giai đoạn hai dựa trên giá trị các biến tiềm ẩn để chuyển biến bậc hai (AN) về dạng bậc một Từ đó phân tích và đánh giá mô hình cấu trúc.

Mô hình cấu trúc sẽ được nghiên cứu đánh giá trong giai đoạn này Các tiêu chí đánh giá mô hình cấu trúc gồm:thứ nhất, đánh giá mức độ đa cộng tuyến giữa các biến cấu trúc trong mô hình;thứ hai, đánh giá mức ý nghĩa thống kê các ước lượng hồi quy trong mô hình;thứ ba,đánh giá mô hình qua các hệ số R², Q² và f²;thứ tư, đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu.

4.4.1 Đánh giá mô hình đo lường của biến tiềm ẩnANBảng 4.8 Kết quả phân tích hệ số tải ngoài củaAN

Bảng 4.9 Kết quả phân tích độ tin cậy của AN

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

’sAlpha Độ tin cậy tổng hợp Độ tin cậy tổng hợp Phương sai trích trung bình

Bảng 4.10 Kết quả phân tích chỉ số HTMT của AN

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Các kết quả phân tíchchotrong Bảng 4.8, Bảng 4.9 và Bảng 4.10 cho thấy rằng, mô hình đo lường của biến tiềm ẩn AN đảm bảo độ tin cậy nhất quán nội bộ, đảm bảo mức độ chính xác về sự hội tụ, đảm bảo mức độ chính xác về sự phân biệt.

Hình 4.8 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

4.4.2 Đánh giá mức độ đa cộng tuyến giữa các biến cấu trúctrongmô hình

Bảng 4.11 Kết quả phân tích hệ số VIF của mô hình bên trong

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Hệ số VIF của mô hình bên trong (inter model) đều nhỏ hơn 5, nên các cấu trúc trong mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến.

4.4.3 Đánh giá mức ý nghĩa thống kê các ước lượng hồi quytrongmô hình

Bảng 4.12 Kết quả chạy bootstrap của mô hình nghiên cứu

Hệ số hồi quy mô hình gốc (O)

Giá trị trung bình của hệ số hồi quy của

N mẫu bootstrap (M) Độ lệch chuẩn(S TDEV)

Giá trị thống kê T (|O/STDEV|)

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Hình 4.9 Kết quả chạy bootstrap của mô hình nghiên cứu

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Kết quả phân tích bootstrap của mô hình nghiên cứuchotrong Bảng 4.12 cho thấy rằng, tất cả hệ số hồi quy của các mối quan hệ trong mô hình đều đảm bảo độ tin cậy trên 95% (vì mức ý nghĩa nhỏ hơn 5%) Độ chênh lệch của giá trị hồi quy giữa mô hình gốc và mô hình bootstrap (N = 5,000) gần như không có (rất nhỏ), nên có thể thấy rằng, hệ số hồi quy mô hình gốc đảm bảo tin cậytốt.

4.4.4 Đánh giá hệ số xác định

R²Bảng 4.13 Hệ số xác địnhR²

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Hệ số xác định R² cho trong Bảng 4.13 cho thấy rằng, R 2 hiệu chỉnh của BL là 59.5% Điều này có nghĩa rằng, sự thay đổi của biến BL được giải thích bởi 59.5% sự thay đổi của biến AN Giá trị R 2 hiệu chỉnh của biến BAD là 33.2% Tương tự, sự thay đổi của BAD được giải thích bởi 33.2% sự thay đổi của các biến AN và BL trong mô hình nghiêncứu.

4.4.5 Đánh giá hệ số ảnh hưởng f²Bảng 4.14 Giá trị hệ số ảnh hưởngf²

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Từ hệ số ảnh hưởng f² cho trong Bảng 4.14 cho thấy được, AN có mức độ giải thích cao cho biến BL (f² ≥ 0.35), và BL có mức độ giải thích cao cho biến BAD (f² ≥0.35).

R-bình phương R-bình phương hiệu chỉnh

4.4.6 Đánh giá mức độ chính xác về dự báo qua chỉ số

Q²Bảng 4.15 Kết quả phân tích về mức độ dựbáo

Từk ế t q u ả p h â n t í c h Q ² t r o n g B ả n g 4 1 5 , c ó t h ể t h ấ y r ằ n g , v ớ i h ệ s ố Q ² 0.214 ≤ 0.25, nên mức độ chính xác về dự báo của mô hình chứa biến phụ thuộc BAD là thấp Và với hệ số 0.25 < Q² = 0.385 ≤ 0.35, nên mức độ chính xác về dự báo của mô hình chứa biến phụ thuộc BL ở mức trung bình.

4.4.7 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hìnhBảng 4.16 Kết quả phân tích sự phù hợp của môhình

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Chỉ số của mô hình bão hòa gồm: SRMR < 0.08; NFI > 0.9; hệ số d_ULS và d_G đều nhỏ hơn 95% nên kết luận được rằng mô hình phù hợp tốt.

R-bình phương R-bình phương hiệu chỉnh

Kiểm định phương sai phương pháp chung (CMV)

Hình 4.10 Kết quả phân tích PLS-SEM của mô hình cấu trúc khi thêm biếnRandom

Bảng 4.17 Kết quả thống kê giá trị VIFs của mô hình cấu trúc

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Kết quả phân tích hệ số VIFs của Inner model cho trongBảng 4.17 cho thấy rằng, tất cả các hệ số VIFs đều nhỏ hơn 3.3 Do đó, theo Kock (2015), có thể kết luận được rằng, dữ liệu nghiên cứu không xuất hiện phương sai phương pháp chung(CMV) Có nghĩa là, dữ liệu đầu vào có độ tin cậy tốt.

Đánh giá hiệu quả của biến trunggianBL

Kết quả phân tích bootstrap của mô hình nghiên cứu cho trong Hình 4.9 cho thấy rằng, biến AN ảnh hưởng lên biến trung gian BL có ý nghĩa thống kê, với hệ số hồi quy là 0.629 (p-value < 5%) Biến trung gian BL có ảnh hưởng tích cực lên biến BAD với hệ số hồi quy là 0.577 (p-value < 5%) Tổng ảnh hưởng của AN lên BAD là 0.629*0.577 = 0.363 Nhưvậy,BL có hiệu ứng trung gian toàn phần TheoCohen và ctg (2013), tổng mức ảnh hưởng của AN lên BAD là 0.363 được đánh giá là mức ảnh hưởng trung bình (