Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN NGỌC ĐAN THANH NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ NHÂN CÁCH HÓA THƯƠNG HIỆU, TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ TUYÊN TRUYỀN THƯƠNG HIỆU VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA SỰ TỰ KẾT NỐI THƯƠNG HIỆU LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN NGỌC ĐAN THANH NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ NHÂN CÁCH HÓA THƯƠNG HIỆU, TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ TUYÊN TRUYỀN THƯƠNG HIỆU VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA SỰ TỰ KẾT NỐI THƯƠNG HIỆU Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành : 62 34 01 02 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGÔ VIẾT LIÊM PGS.TS TRỊNH THUỲ ANH Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2023 ii LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận án “Nghiên cứu mối quan hệ nhân cách hóa thương hiệu, tình u thương hiệu và tun truyền thương hiệu, vai trò điều tiết tự kết nới thương hiệu” là bài nghiên cứu tơi Ngoại trừ tài liệu tham khảo trích dẫn luận án này, cam đoan toàn phần hay phần nhỏ luận án này chưa công bố sử dụng để nhận cấp nơi khác Khơng có sản phẩm/nghiên cứu nào người khác sử dụng luận án này mà khơng trích dẫn theo quy định Luận án này chưa nộp để nhận cấp nào trường đại học sở đào tạo khác Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng năm 2023 Nguyễn Ngọc Đan Thanh i LỜI CÁM ƠN Trong śt q trình thực và nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và tuyên truyền thương hiệu, vai trị điều tiết tự kết nới thương hiệu” đã nhận nhiều giúp đỡ tạo điều kiện Khoa Sau Đại học, Khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại Học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Tơi xin bày tỏ lịng chân thành và sâu sắc giúp đỡ Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn tới PGS.TS Ngơ Viết Liêm và PGS.TS Trịnh Thùy Anhnhững giảng viên trực tiếp hướng dẫn và bảo giúp đỡ để hoàn thành luận án này Cuối cùng, xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp công tác Trường Đại Học Mở Thành phớ Hồ Chí Minh và gia đình đã động viên, khích lệ, tạo điều kiện giúp đỡ tơi śt q trình thực và hoàn thành luận án này ii TÓM TẮT Luận án đã xác định mối liên hệ thực chất khách hàng và thương hiệu doanh nghiệp Nghiên cứu này tiết lộ nhân cách hóa thương hiệu ảnh hưởng đến tình yêu thương hiệu và tuyên truyền thương hiệu Những phát này giúp công ty phát triển chiến lược thương hiệu dài hạn và làm tăng u thích từ khách hàng Đới tượng khảo sát là nhóm khách hàng gen Y Thành phớ Hồ Chí Minh, có hành vi mua nhiều lần thương hiệu ngành hàng thiết bị di động thông minh với thương hiệu cụ thể xét mặt phân phối thương hiệu Kết nghiên cứu cho thấy nhân cách hóa thương hiệu và tình u thương hiệu là yếu tố quan trọng tác động đến việc tuyên truyền thương hiệu và vai trò kết nới thương hiệu là tác động tích cực đã khẳng định đối với mối quan hệ thuyết nhân cách hóa thương hiệu và tình u thương hiệu Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu Cách thức thu thập liệu định lượng là sử dụng bảng câu hỏi với 800 mẫu Thành phớ Hồ Chí Minh, Việt Nam Kết luận: Kết nghiên cứu giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược thương hiệu dài hạn và kỳ vọng nhận phần thưởng, giá trị từ khách hàng Họ thêm vào lý thuyết mối quan hệ thương hiệu và khách hàng iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CÁM ƠN ii TÓM TẮT iii MỤC LỤC iv DANH MỤC BẢNG viii DANH MỤC HÌNH x DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT xi CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Vấn đề nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 13 1.4 Mục tiêu nghiên cứu 13 1.5 Đối tượng nghiên cứu khảo sát 13 1.6 Phạm vi nghiên cứu 14 1.7 Phương pháp nghiên cứu 15 1.8 Những đóng góp mới luận án 15 1.9 Kết cấu luận án 18 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 20 Các khái niệm 20 1.1 2.1.1 Nhân cách hóa thương hiệu (brand anthropomorphism) 20 2.1.2 Tình yêu thương hiệu (brand love) 32 2.1.3 Tuyên truyền thương hiệu (brand advocacy) 47 2.1.4 Sự tự kết nối thương hiệu (self-brand connection) 53 2.1.5 Tổng hợp định nghĩa và nghiên cứu có liên quan 58 2.2 Lý thuyết 60 2.2.1 Thuyết nhân hóa (anthropomorphism theory) iv 60 2.2.2 Lý thuyết mơ hình mới quan hệ thương hiệu và khách hàng (customer-brand relationships) 62 2.2.3 Lý thuyết tam giác tình yêu cá nhân (Triangular theory of interpersonal love) 2.3 67 Xây dựng giả thuyết 71 2.3.1 Nhân cách hóa thương hiệu có mới quan hệ tích cực với tình u thương hiệu 71 2.3.2 Tình u thương hiệu có mới quan hệ tích cực với tuyên truyền thương hiệu 76 2.3.3 Tình u thương hiệu có vai trị trung gian mới quan hệ nhân cách hóa thương hiệu và tuyên truyền thương hiệu Đặc biệt là nhân cách hóa thương hiệu tác động tích cực và tình u thương hiệu, từ đó, tình u thương hiêu tác động tích cực và tuyên truyền thương hiệu 78 2.3.4 Vai trị điều tiết tự kết nới thương hiệu 81 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 84 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 86 3.1 Cách tiếp cận quy trình thực nghiên cứu 87 3.2 Nghiên cứu định tính 89 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 89 3.2.2 Chọn mẫu nghiên cứu định tính 91 3.2.3 Quy trình xử lý liệu 92 3.2.4 Kết nghiên cứu định tính 93 3.3 Xây dựng thang đo 104 3.3.1 Nhân cách hóa thương hiệu 104 3.3.2 Tình u thương hiệu 107 3.3.3 Sự tuyên truyền thương hiệu 110 3.3.4 Sự tự kết nối thương hiệu 111 3.4 Thiết kế nghiên cứu định lượng 112 3.4.1 Nghiên cứu sơ 112 v 3.4.2 Nghiên cứu thức 113 CHƯƠNG – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 Kết nghiên cứu sơ 128 128 4.1.1 Kết thống kê nghiên cứu sơ 50 ứng viên 128 4.1.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 129 4.2 Phân tích thống kê mẫu nghiên cứu 129 4.2.1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 130 4.2.2 Thống kê mô tả biến quan sát 133 4.3 Đánh giá mơ hình đo lường 136 4.3.1 Đánh giá mức độ tin cậy quán nội 137 4.3.2 Đánh giá mức độ xác hội tụ 139 4.3.3 Đánh giá mức độ xác phân biệt 140 4.4 Đánh giá mơ hình cấu trúc 141 4.5.1 Đánh giá mơ hình đo lường biến tiềm ẩn AN 142 4.5.2 Đánh giá mức độ đa cộng tuyến biến cấu trúc mơ hình 144 4.5.3 Đánh giá mức ý nghĩa thống kê ước lượng hồi quy mơ hình 144 4.5.4 Đánh giá hệ số xác định R² 145 4.5.5 Đánh giá hệ số ảnh hưởng f² 146 4.5.6 Đánh giá mức độ xác dự báo qua số Q² 146 4.5.7 Đánh giá mức độ phù hợp mơ hình 146 4.5 Kiểm định phương sai phương pháp chung (CMV) 147 4.6 Đánh giá hiệu biến trung gian BL 148 4.7 Đánh giá ảnh hưởng biến điều tiết SBN 148 4.8 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 150 4.9 Phân tích biểu đồ tầm quan trọng - hiệu suất (IPMA) 151 4.10 Thảo luận kết nghiên cứu CHƯƠNG – KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ vi 152 161 5.1 Đóng góp lý thuyết 161 5.2 Hàm ý quản trị 163 5.3 Hạn chế luận án hướng nghiên cứu tương lai 169 TÀI LIỆU THAM KHẢO 170 PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI KHẢO SÁT 206 PHỤ LỤC 2: DIỄN GIẢI KÝ HIỆU BIẾN TRONG MƠ HÌNH 211 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU TỪ PHẦN MỀM 214 PHỤ LỤC 4: THANG ĐO BẰNG TIẾNG ANH GỐC 228 vii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Các nghiên cứu nhân cách hóa thương hiệu qua năm 26 Bảng 2.2 Sự phát triển khái niệm tình yêu thương hiệu 34 Bảng 2.3 Sự phát triển khái niệm tuyên truyền thương hiệu 50 Bảng 2.4 Tổng hợp định nghĩa và nghiên cứu có liên quan .58 Bảng 2.5 Các nghiên cứu trước mới quan hệ nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu 74 Bảng 2.6 Tổng hợp tiền tớ và hậu tớ tình u thương hiệu 79 Bảng 3.1 Mô tả 10 ứng viên sau 94 Bảng 3.2 Bảng mô tả 05 chuyên gia sau .97 Bảng 3.3 Kết vấn sâu .99 Bảng 3.4 Bảng hiệu chỉnh biến quan sát nhân cách hóa thương hiệu sau nghiên cứu định tính 105 Bảng 3.5 Bảng hiệu chỉnh biến quan sát nhân cách hóa thương hiệu sau nghiên cứu định tính 108 Bảng 3.6 Bảng hiệu chỉnh biến quan sát tuyên truyền thương hiệu sau nghiên cứu định tính 110 Bảng 3.7 Bảng hiệu chỉnh biến quan sát tự kết nối thương hiệu sau nghiên cứu định tính 111 Bảng 3.8 Tổng hợp thang đo 115 Bảng 4.1 Thống kê định danh nghiên cứu sơ .128 Bảng 4.2 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo nghiên cứu 129 Bảng 4.3 Kết thống kê đặc điểm mẫu nghiên cứu 130 Bảng 4.4 Kết thống kê biến quan sát 133 Bảng 4.5 Hệ số tải ngoài báo 137 Bảng 4.6 Kết phân tích độ tin cậy 139 Bảng 4.7 Kết phân tích giá trị phân biệt và hệ số HTMT 140 viii Kết phân tích f2 AN AN ANAP 1.844 ANCO 2.623 ANEMO 2.787 ANMO BAD 1.118 BL SBN SBN x AN 0.578 ANAP ANCO ANEMO ANMO BAD BL 0.500 SBN 0.076 SBN x AN 0.023 Kết phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha Composite reliability (rho_a) Composite reliability (rho_c) Average variance extracted (AVE) AN 0.910 0.912 0.924 0.484 ANAP 0.833 0.834 0.900 0.749 ANCO 0.833 0.833 0.900 0.749 ANEMO 0.862 0.862 0.906 0.707 ANMO 0.797 0.797 0.881 0.711 BAD 0.868 0.869 0.904 0.654 BL 0.956 0.957 0.961 0.657 SBN 0.899 0.899 0.920 0.622 Kết phân tích sớ HTMT AN ANAP ANCO ANEMO ANMO AN ANAP 0.920 ANCO 0.967 0.751 ANEMO 0.965 0.666 0.727 ANMO 0.875 0.538 0.635 0.615 BAD 0.711 0.575 0.670 0.597 218 0.577 BAD BL SBN SBN x AN AN ANAP ANCO ANEMO ANMO BAD BL 0.802 0.684 0.748 0.708 0.577 0.632 SBN 0.705 0.602 0.658 0.630 0.496 0.574 0.645 SBN x AN 0.581 0.524 0.524 0.529 0.383 0.414 0.470 Kết phân tích VIF VIF ANAP1 1.918 ANAP1 1.801 ANAP2 1.986 ANAP2 2.106 ANAP3 2.016 ANAP3 2.221 ANCO1 2.132 ANCO1 1.903 ANCO2 1.944 ANCO2 2.115 ANCO3 1.920 ANCO3 2.076 ANEMO1 2.089 ANEMO1 2.165 ANEMO2 2.055 ANEMO2 2.154 ANEMO3 2.209 ANEMO3 2.070 ANEMO4 1.952 ANEMO4 1.864 ANMO1 1.790 ANMO1 1.695 ANMO2 1.755 ANMO2 1.838 219 BL SBN 0.879 SBN x AN VIF ANMO3 1.643 ANMO3 1.737 BAD1 1.950 BAD2 1.884 BAD3 1.944 BAD4 1.934 BAD5 1.896 BL1 2.439 BL10 2.471 BL11 2.322 BL12 2.863 BL13 2.521 BL2 2.285 BL3 2.561 BL4 2.428 BL5 2.712 BL6 2.746 BL7 2.549 BL8 2.491 BL9 2.489 SBN1 1.957 SBN2 1.921 SBN3 1.968 SBN4 2.093 SBN5 2.054 SBN6 1.930 SBN7 2.102 SBN x AN 1.000 220 Kết phân tích mơ hình đo lường giai đoạn Kết phân tích hệ sớ tải ngoài AN ANAP 0.815 ANCO 0.862 ANEMO 0.837 ANMO 0.730 BAD BAD1 0.816 BAD2 0.798 BAD3 0.818 BAD4 0.814 BAD5 0.799 BL1 BL 0.804 221 SBN SBN x AN AN BAD BL SBN BL10 0.808 BL11 0.793 BL12 0.836 BL13 0.811 BL2 0.786 BL3 0.814 BL4 0.800 BL5 0.825 BL6 0.830 BL7 0.813 BL8 0.807 BL9 0.809 SBN1 0.785 SBN2 0.783 SBN3 0.783 SBN4 0.797 SBN5 0.790 SBN6 0.777 SBN7 0.805 SBN x AN 1.000 Kết phân tích sớ R2 R-square R-square adjusted BAD 0.333 0.332 BL 0.597 0.595 Kết phân tích số f2 AN AN SBN x AN BAD BL SBN 0.576 222 SBN x AN AN BAD BL SBN SBN x AN BAD BL 0.5 SBN 0.074 SBN x AN 0.022 Kết phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha Composite reliability (rho_a) Composite reliability (rho_c) Average variance extracted (AVE) AN 0.828 0.838 0.886 0.66 BAD 0.868 0.869 0.904 0.654 BL 0.956 0.957 0.961 0.657 SBN 0.899 0.899 0.92 0.622 Kết phân tích sớ HTMT AN BAD BL SBN SBN x AN AN BAD 0.747 BL 0.839 0.632 SBN 0.737 0.574 0.645 SBN x AN 0.606 0.416 0.471 0.879 Kết phân tích độ phù hợp mơ hình Saturated model Estimated model SRMR 0.034 0.057 d_ULS 0.502 1.412 d_G 0.164 0.227 Chi-square 744.189 1006.848 NFI 0.952 0.935 223 Kết phân tích bootstrap cho mơ hình giai đoạn Kết phân tích hồi quy Original sample (O) Sample mean (M) Standard deviation (STDEV) T statistics (|O/STDEV|) P values AN -> BL 0.629 0.630 0.042 15.081 0.000 BL -> BAD 0.577 0.578 0.033 17.481 0.000 SBN -> BL 0.340 0.335 0.059 5.750 0.000 SBN x AN -> BL 0.123 0.120 0.040 3.083 0.002 Kết phân tích tổng ảnh hưởng biến độc lập lên biến phụ thuộc Original Sample sample mean (O) (M) Standard deviation (STDEV) T statistics (|O/STDEV|) P values AN -> BAD 0.363 0.364 0.034 10.808 0.000 SBN -> BAD 0.196 0.194 0.037 5.333 0.000 224 Original Sample sample mean (O) (M) SBN x AN -> BAD 0.071 0.069 Standard deviation (STDEV) T statistics (|O/STDEV|) P values 0.024 3.004 0.003 Standard deviation (STDEV) T statistics (|O/STDEV|) P values Kết phân tích tổng ảnh hưởng Original Sample sample mean (O) (M) AN -> BAD 0.363 0.364 0.034 10.808 AN -> BL 0.629 0.63 0.042 15.081 BL -> BAD 0.577 0.578 0.033 17.481 SBN -> BAD 0.196 0.194 0.037 5.333 SBN -> BL 0.34 0.335 0.059 5.75 SBN x AN -> BAD 0.071 0.069 0.024 3.004 0.003 SBN x AN -> BL 0.123 0.12 0.04 3.083 0.002 Bias 2.5% 97.5% Kết phân tích bias Original Sample sample mean (O) (M) AN -> BAD 0.363 0.364 0.001 0.297 0.428 AN -> BL 0.629 0.630 0.001 0.541 0.705 BL -> BAD 0.577 0.578 0.001 0.510 0.639 SBN -> BAD 0.196 0.194 -0.002 0.127 0.272 SBN -> BL 0.340 0.335 -0.005 0.228 0.462 SBN x AN -> BAD 0.071 0.069 -0.002 0.029 0.122 SBN x AN -> BL 0.123 0.120 -0.003 0.050 0.206 225 Kết phân tích hệ sớ tải ngoài outer loading Original sample (O) Sample mean (M) Standard deviation (STDEV) T statistics (|O/STDEV|) P values ANAP