Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu

Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Câu hỏi nghiên cứu

● Nhân cách hoá thương hiệu tác động đến tình yêu thương hiệu như thế

● Tình yêu thương hiệu tác động đến tuyên truyền thương hiệu như thế nào?

● Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu trong mối quan hệ của nhân cách hoá thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu?

● Tình yêu thương hiệu đóng vai trò trung gian như thế nào trong mối quan hệ giữa nhân cách hoá thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu?

Mục tiêu nghiên cứu

● Xác định tác động của sự nhân cách hóa thương hiệu đến tình yêu thương hiệu.

● Xác định tác động của tình yêu thương hiệu đến sự tuyên truyền thương hiệu.

● Xác định vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu trong mối quan hệ giữa sự nhân cách hóa thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu.

● Xác định vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu trong mối quan hệ giữa nhân cách hoá và tình yêu thương hiệu.

● Đề xuất hàm ý quản trị cho các thương hiệu di động trong chiến lược xây dựng thương hiệu.

1.5 Đối tượng nghiên cứu và khảo sát

Luận án tập trung nghiên cứu về sự tác động của nhân cách hoá thương hiệu,tình yêu thương hiệu, đến việc tuyên truyền thương hiệu, đồng thời trong đó có vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu trong quá trình khách hàng cảm nhận về thương hiệu yêu thích của mình Đối tượng khảo sát là những khách hàng là những người tiêu dùng thế hệ Y (có năm sinh từ 1981 - 1996) ở Thành phố Hồ Chí Minh, có hành vi mua các thương hiệu trong ngành thiết bị điện thoại di động thông minh nhiều lần chung cùng 1 thương hiệu cụ thể.

Lựa chọn đề tài tập trung vào nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu cho điện thoại di động thay vì các sản phẩm khác vì theo Marengo và ctg.

(2020), điện thoại di động thường mang tính chất cá nhân và thường xuyên sử dụng trong cuộc sống hàng ngày của mọi người Sự gắn kết cá nhân này giữa người dùng và sản phẩm là một yếu tố quan trọng, tạo nên nhu cầu mạnh mẽ cho việc xây dựng một nhân cách thương hiệu mạnh mẽ và tạo dựng mối quan tâm tới thương hiệu. Theo Glushkova và ctg (2019), thị trường điện thoại di động thường xuyên thay đổi và phát triển với nhiều dòng sản phẩm, tính năng và thương hiệu khác nhau Điều này tạo ra môi trường cạnh tranh khốc liệt, đòi hỏi các thương hiệu phải xây dựng một hình ảnh riêng biệt để tạo sự phân biệt và gây ấn tượng sâu sắc trong tâm trí của khách hàng Trong nghiên cứu của Hokky và Bernarto (2021), điện thoại di động không chỉ đơn giản là một sản phẩm vật lý, mà còn kết nối mật thiết với trải nghiệm kỹ thuật số và tương tác trực tuyến Xây dựng một tình yêu thương hiệu mạnh mẽ có thể dẫn đến sự hình thành của cộng đồng người dùng nhiệt huyết và trung thành. Theo Iqbal và ctg (2021), tiến bộ công nghệ trong lĩnh vực điện thoại di động thường xuyên xảy ra, đem lại những thay đổi đột phá và cách tiếp cận mới trong việc quản lý thương hiệu và xây dựng tình yêu thương hiệu Cuối cùng, dựa theo công trình của Fitriani và Achmad (2021), điện thoại di động thường hiện diện thường xuyên trong cuộc sống xã hội, thể hiện phong cách và cá nhân của người dùng Việc nhân cách hóa thương hiệu có thể tạo sự kết nối mạnh mẽ giữa sản phẩm và người dùng, tạo nên một mức độ gắn kết cá nhân sâu sắc và tương đồng Chính vì vậy mà luận án chọn sản phẩm điện thoại di động thông minh để nghiên cứu về nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu.

Theo số liệu thống kê từ Nguyen (2021) số lượng người dùng điện thoại thông minh đã tăng đáng kể Năm 2021 kết thúc 91.3 triệu thuê bao điện thoại thông minh, xu hướng này tiếp tục khi số liệu tăng thêm 2 triệu thuê bao vào tháng 03 năm 2022 Sự gia tăng này dẫn đến tổng số 93.5 triệu người dùng điện thoại thông minh, bao phủ hiệu quả 73.5% dân số người lớn trong nước Việc sử dụng điện thoại thông minh đặc biệt cao tại các thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, đạt 75.7%, và Hà Nội, với tỷ lệ 74.5% Ngược lại, tại một số vùng như Đà Nẵng, chỉ có 6.3% dân số tiếp tục sử dụng điện thoại cơ bản, trong khi tỷ lệ sử dụng ở Thành phố Hồ Chí Minh và Cà Mau lần lượt đạt 7.9% và 7.3% Việt Nam đang có số lượng dân số tăng nhanh qua mỗi năm và dự kiến là sẽ tăng lên 120 triệu dân trong năm 2050 (Tổng cục thống kê, 2020) Thành phố Hồ Chí Minh là một thành phố có nhiều phát triển đáng kể, đóng góp vào việc phát triển nền kinh tế chung cho cả nước Với dân số gần 9.6 triệu người với dữ liệu đăng kí chính thức (Tổng cục thống kê, 2020) thì Thành phố Hồ Chí Minh là một thị trường hấp dẫn cho các công ty, doanh nghiệp phát triển thương hiệu của mình Việc khách hàng nhận dạng được thương hiệu, gắn bó, có cảm xúc với thương hiệu sẽ là yếu tố quyết định hoặc tăng doanh thu cho doanh nghiệp (Calabro, 2014) Sự cạnh tranh quyết liệt trong ngành điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh là một yếu tố quan trọng tác động đến nhu cầu nhân cách hóa thương hiệu Đối mặt với sự cạnh tranh không chỉ về chất lượng sản phẩm, mà còn về giá cả, tính năng, dịch vụ hậu mãi và trải nghiệm khách hàng, các thương hiệu điện thoại di động cần xác định một nhân cách mạnh mẽ để tạo nên sự khác biệt và thu hút sự chú ý của khách hàng trong môi trường cạnh tranh Xu hướng cá nhân hóa và tiêu chuẩn sống cao hơn của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh là một yếu tố thúc đẩy nghiên cứu về nhân cách hóa thương hiệu Người tiêu dùng ngày nay yêu cầu các sản phẩm và dịch vụ phải được tùy chỉnh để đáp ứng nhu cầu cá nhân và tiêu chuẩn sống của họ Việc nhân cách hóa thương hiệu giúp thương hiệu điện thoại di động tạo ra một mối tương tác sâu sắc với khách hàng, từ việc cung cấp sản phẩm phù hợp với nhu cầu đến việc xây dựng một cảm giác cá nhân hóa và tương tác tương đồng với người tiêu dùng Xu hướng cá nhân hóa và tiêu chuẩn sống cao hơn của người tiêu dùng tại Thành phố

Hồ Chí Minh là một yếu tố thúc đẩy nghiên cứu về nhân cách hóa thương hiệu. Người tiêu dùng ngày nay yêu cầu các sản phẩm và dịch vụ phải được tùy chỉnh để đáp ứng nhu cầu cá nhân và tiêu chuẩn sống của họ Việc nhân cách hóa thương hiệu giúp thương hiệu điện thoại di động tạo ra một mối tương tác sâu sắc với khách hàng, từ việc cung cấp sản phẩm phù hợp với nhu cầu đến việc xây dựng một cảm giác cá nhân hóa và tương tác tương đồng với người tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng để kiểm định các mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu, sự tuyên truyền thương hiệu và vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu.

Theo đó, luận án này đã được tiến hành trên một mẫu bao gồm 800 khách hàng thuộc Gen Y tại Thành phố Hồ Chí Minh, để nghiên cứu hành vi mua sắm của họ đối với các thương hiệu thiết bị di động thông minh Trong nghiên cứu này, phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính PLS và ứng dụng Excel đã được sử dụng để kiểm tra tính phù hợp của mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Cách thức thu thập dữ liệu định lượng là sử dụng bảng câu hỏi.

Dữ liệu thứ cấp dùng trong luận án này gồm dữ liệu nhân khẩu học về cư dân Thành phố Hồ Chí Minh và dữ liệu sử dụng thiết bị di động thông minh năm 2019. Ngoài ra, dữ liệu thứ cấp về lý thuyết các khái niệm, phát triển mô hình và các mối quan hệ trong luận án đều được thu thập tại các tạp chí uy tín và đáng tin cậy.

Dữ liệu sơ cấp gồm dữ liệu định tính được thu thập bằng phương pháp thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu và dữ liệu định lượng được thu thập từ khảo sát với bảng câu hỏi có cấu trúc.

Thời gian thực hiện phỏng vấn và khảo sát là từ tháng 01/09/2020 -01/12/2020 và kết quả nghiên cứu được trình bày trong năm 2021.

1.8 Những đóng góp mới của luận án

Tính mới về mặt học thuật và thực tiễn của đề tài nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu, cùng với vai trò của sự tự kết nối thương hiệu trong mối quan hệ nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu được thể hiện qua các khía cạnh sau:

Thứ nhất, đóng góp vào lĩnh vực marketing và quản lý thương hiệu: Luận án có đóng góp vào lĩnh vực marketing và quản lý thương hiệu Trước đây, nghiên cứu về thương hiệu thường tập trung vào các yếu tố như nhận diện thương hiệu (Romero và Craig, 2017), quảng cáo và truyền thông Tuy nhiên, việc nghiên cứu mối quan hệ giữa sự nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu mở ra một khía cạnh mới về cách thương hiệu tác động đến khách hàng và tạo dựng mối quan hệ lâu dài (Dotz và Husain, 2003) Nghiên cứu này bổ sung vào các nghiên cứu về mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu theo những cách sau Đầu tiên, bằng cách kết hợp nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và tuyên truyền thương hiệu trong một mô hình, nghiên cứu giúp hiểu rõ hơn về các vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu trong mối quan hệ nhân cách hóa thương hiệu và tuyên truyền thương hiệu (van Esch và ctg., 2019) Ngoài ra, khái niệm nhân cách hóa thương hiệu rất có ý nghĩa trong hoạt động marketing của doanh nghiệp nhưng thang đo vừa được hoàn thiện nên điểm mới về thang đo của Golossenko và ctg (2020) được áp dụng trong bài nghiên cứu này để kiểm định tính nhân cách hóa thương hiệu của khách hàng trong bối cảnh thương hiệu điện thoại di động.

Thứ hai, mở rộng hiểu biết về quá trình xây dựng và tương tác giữa thương hiệu và khách hàng: Bài luận án này khám phá sự tương tác phức tạp giữa sự nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu Từ đó,giúp hiểu rõ hơn về cách các yếu tố này tác động lẫn nhau và tạo thành một hệ thống tổng thể trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng Nhờ vậy, bài luận án cung cấp cái nhìn mới về quá trình tạo dựng và phát triển thương hiệu (Alvarez và Fournier, 2016) Cụ thể, đề tài này giúp mở rộng và bổ sung cho lý thuyết tam giác tình yêu của Sternberg (1986) bằng việc áp dụng định nghĩa này vào lĩnh vực thương hiệu Thay vì chỉ tập trung vào mối quan hệ tình yêu giữa con người, đề tài nghiên cứu mở rộng để áp dụng tam giác tình yêu vào mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu Với sự nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu, luận án chứng minh rằng mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu có thể có các yếu tố tương tự như trong mối quan hệ tình yêu giữa con người (Rauschnabel và Ahuvia, 2014) Sự nhân cách hóa thương hiệu giúp tạo ra một hình ảnh và trải nghiệm tương tự con người, trong khi tình yêu thương hiệu là một loại tình yêu và sự kết nối tương tự giữa người tiêu dùng và thương hiệu (Sashittal và Jassawalla, 2019).

Thứ ba, kiểm định vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu: Một điểm đặc biệt và tính mới của đề tài này là nghiên cứu vai trò của sự tự kết nối thương hiệu trong mối quan hệ giữa sự nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu.

Sự tự kết nối thương hiệu đề cập đến quá trình khách hàng xây dựng một mối liên kết sâu sắc và đồng cảm với thương hiệu thông qua trải nghiệm và tương tác cá nhân (Delgado-Ballester và ctg., 2020) Việc tìm hiểu vai trò của sự tự kết nối thương hiệu sẽ giúp hiểu rõ hơn về cách khách hàng tạo dựng và duy trì mối quan hệ tình cảm với thương hiệu khi sự tự kết nối thương hiệu là yếu tố chính để người tiêu dùng xây dựng mối liên hệ cảm xúc yêu thương với thương hiệu (Japutra và ctg., 2019).

Luận án này không chỉ mang tính học thuật mà còn có tính ứng dụng trong thực tế kinh doanh Xây dựng một tình yêu bền vững giữa con người và một thương hiệu đòi hỏi sự nhân cách hóa của thương hiệu Điều này đòi hỏi các nhà quản lý thương hiệu phải nhìn thương hiệu như một người có nhân cách thay vì chỉ là một công cụ marketing Tuy nhiên, việc nhân cách hóa thương hiệu là một khái niệm trừu tượng và khó hiểu (Alvarez và Fournier, 2016) Các nghiên cứu gần đây đã định nghĩa và đo lường khái niệm này (Hegner và ctg., 2017) Nhân cách hóa thương hiệu xảy ra khi thương hiệu có sự tồn tại giống con người, mang đến trải nghiệm tinh thần, cảm xúc và chuẩn mực đạo đức (Golossenko và ctg., 2020) Tuy nhiên, các hoạt động nhân cách hóa thương hiệu hiện tại vẫn chưa được thống nhất và phân tán Điều này làm cho khái niệm mơ hồ và khó áp dụng, mặc dù đã tồn tại trên thị trường Liên kết tự nhận thức về thương hiệu có vai trò quan trọng trong mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu (van Esch và ctg., 2019) Nhà quản lý thương hiệu cần tập trung vào việc xây dựng liên kết tự nhận thức với khách hàng, cho phép họ nhận ra và nhận dạng bản thân qua thương hiệu Điều này có thể đạt được bằng cách tạo ra trải nghiệm, giá trị và tương tác cùng khách hàng Khi khách hàng cảm thấy thương hiệu đồng hành với giá trị, cảm xúc và trải nghiệm cá nhân của họ, sẽ tạo ra một liên kết mạnh mẽ và tăng cường tình yêu thương hiệu (Delgado-Ballester và ctg., 2017) Điều này sẽ bổ sung thêm về cách xây dựng thương hiệu trong tương lai của các thương hiệu điện thoại di động như Apple, Samsung, Oppo hay các thương hiệu khác khi phải trọng tâm hơn trong việc kết nối với khách hàng bằng cảm xúc của họ với 1 hình tượng thương hiệu cũng có cảm xúc như con người (van Esch và ctg., 2019).

Phạm vi nghiên cứu

Lựa chọn đề tài tập trung vào nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu cho điện thoại di động thay vì các sản phẩm khác vì theo Marengo và ctg.

(2020), điện thoại di động thường mang tính chất cá nhân và thường xuyên sử dụng trong cuộc sống hàng ngày của mọi người Sự gắn kết cá nhân này giữa người dùng và sản phẩm là một yếu tố quan trọng, tạo nên nhu cầu mạnh mẽ cho việc xây dựng một nhân cách thương hiệu mạnh mẽ và tạo dựng mối quan tâm tới thương hiệu. Theo Glushkova và ctg (2019), thị trường điện thoại di động thường xuyên thay đổi và phát triển với nhiều dòng sản phẩm, tính năng và thương hiệu khác nhau Điều này tạo ra môi trường cạnh tranh khốc liệt, đòi hỏi các thương hiệu phải xây dựng một hình ảnh riêng biệt để tạo sự phân biệt và gây ấn tượng sâu sắc trong tâm trí của khách hàng Trong nghiên cứu của Hokky và Bernarto (2021), điện thoại di động không chỉ đơn giản là một sản phẩm vật lý, mà còn kết nối mật thiết với trải nghiệm kỹ thuật số và tương tác trực tuyến Xây dựng một tình yêu thương hiệu mạnh mẽ có thể dẫn đến sự hình thành của cộng đồng người dùng nhiệt huyết và trung thành. Theo Iqbal và ctg (2021), tiến bộ công nghệ trong lĩnh vực điện thoại di động thường xuyên xảy ra, đem lại những thay đổi đột phá và cách tiếp cận mới trong việc quản lý thương hiệu và xây dựng tình yêu thương hiệu Cuối cùng, dựa theo công trình của Fitriani và Achmad (2021), điện thoại di động thường hiện diện thường xuyên trong cuộc sống xã hội, thể hiện phong cách và cá nhân của người dùng Việc nhân cách hóa thương hiệu có thể tạo sự kết nối mạnh mẽ giữa sản phẩm và người dùng, tạo nên một mức độ gắn kết cá nhân sâu sắc và tương đồng Chính vì vậy mà luận án chọn sản phẩm điện thoại di động thông minh để nghiên cứu về nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu.

Theo số liệu thống kê từ Nguyen (2021) số lượng người dùng điện thoại thông minh đã tăng đáng kể Năm 2021 kết thúc 91.3 triệu thuê bao điện thoại thông minh, xu hướng này tiếp tục khi số liệu tăng thêm 2 triệu thuê bao vào tháng 03 năm 2022 Sự gia tăng này dẫn đến tổng số 93.5 triệu người dùng điện thoại thông minh, bao phủ hiệu quả 73.5% dân số người lớn trong nước Việc sử dụng điện thoại thông minh đặc biệt cao tại các thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, đạt 75.7%, và Hà Nội, với tỷ lệ 74.5% Ngược lại, tại một số vùng như Đà Nẵng, chỉ có 6.3% dân số tiếp tục sử dụng điện thoại cơ bản, trong khi tỷ lệ sử dụng ở Thành phố Hồ Chí Minh và Cà Mau lần lượt đạt 7.9% và 7.3% Việt Nam đang có số lượng dân số tăng nhanh qua mỗi năm và dự kiến là sẽ tăng lên 120 triệu dân trong năm 2050 (Tổng cục thống kê, 2020) Thành phố Hồ Chí Minh là một thành phố có nhiều phát triển đáng kể, đóng góp vào việc phát triển nền kinh tế chung cho cả nước Với dân số gần 9.6 triệu người với dữ liệu đăng kí chính thức (Tổng cục thống kê, 2020) thì Thành phố Hồ Chí Minh là một thị trường hấp dẫn cho các công ty, doanh nghiệp phát triển thương hiệu của mình Việc khách hàng nhận dạng được thương hiệu, gắn bó, có cảm xúc với thương hiệu sẽ là yếu tố quyết định hoặc tăng doanh thu cho doanh nghiệp (Calabro, 2014) Sự cạnh tranh quyết liệt trong ngành điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh là một yếu tố quan trọng tác động đến nhu cầu nhân cách hóa thương hiệu Đối mặt với sự cạnh tranh không chỉ về chất lượng sản phẩm, mà còn về giá cả, tính năng, dịch vụ hậu mãi và trải nghiệm khách hàng, các thương hiệu điện thoại di động cần xác định một nhân cách mạnh mẽ để tạo nên sự khác biệt và thu hút sự chú ý của khách hàng trong môi trường cạnh tranh Xu hướng cá nhân hóa và tiêu chuẩn sống cao hơn của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh là một yếu tố thúc đẩy nghiên cứu về nhân cách hóa thương hiệu Người tiêu dùng ngày nay yêu cầu các sản phẩm và dịch vụ phải được tùy chỉnh để đáp ứng nhu cầu cá nhân và tiêu chuẩn sống của họ Việc nhân cách hóa thương hiệu giúp thương hiệu điện thoại di động tạo ra một mối tương tác sâu sắc với khách hàng, từ việc cung cấp sản phẩm phù hợp với nhu cầu đến việc xây dựng một cảm giác cá nhân hóa và tương tác tương đồng với người tiêu dùng Xu hướng cá nhân hóa và tiêu chuẩn sống cao hơn của người tiêu dùng tại Thành phố

Hồ Chí Minh là một yếu tố thúc đẩy nghiên cứu về nhân cách hóa thương hiệu.Người tiêu dùng ngày nay yêu cầu các sản phẩm và dịch vụ phải được tùy chỉnh để đáp ứng nhu cầu cá nhân và tiêu chuẩn sống của họ Việc nhân cách hóa thương hiệu giúp thương hiệu điện thoại di động tạo ra một mối tương tác sâu sắc với khách hàng, từ việc cung cấp sản phẩm phù hợp với nhu cầu đến việc xây dựng một cảm giác cá nhân hóa và tương tác tương đồng với người tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng để kiểm định các mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu, sự tuyên truyền thương hiệu và vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu.

Theo đó, luận án này đã được tiến hành trên một mẫu bao gồm 800 khách hàng thuộc Gen Y tại Thành phố Hồ Chí Minh, để nghiên cứu hành vi mua sắm của họ đối với các thương hiệu thiết bị di động thông minh Trong nghiên cứu này, phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính PLS và ứng dụng Excel đã được sử dụng để kiểm tra tính phù hợp của mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Cách thức thu thập dữ liệu định lượng là sử dụng bảng câu hỏi.

Dữ liệu thứ cấp dùng trong luận án này gồm dữ liệu nhân khẩu học về cư dân Thành phố Hồ Chí Minh và dữ liệu sử dụng thiết bị di động thông minh năm 2019. Ngoài ra, dữ liệu thứ cấp về lý thuyết các khái niệm, phát triển mô hình và các mối quan hệ trong luận án đều được thu thập tại các tạp chí uy tín và đáng tin cậy.

Dữ liệu sơ cấp gồm dữ liệu định tính được thu thập bằng phương pháp thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu và dữ liệu định lượng được thu thập từ khảo sát với bảng câu hỏi có cấu trúc.

Thời gian thực hiện phỏng vấn và khảo sát là từ tháng 01/09/2020 -01/12/2020 và kết quả nghiên cứu được trình bày trong năm 2021.

1.8 Những đóng góp mới của luận án

Tính mới về mặt học thuật và thực tiễn của đề tài nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu, cùng với vai trò của sự tự kết nối thương hiệu trong mối quan hệ nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu được thể hiện qua các khía cạnh sau:

Thứ nhất, đóng góp vào lĩnh vực marketing và quản lý thương hiệu: Luận án có đóng góp vào lĩnh vực marketing và quản lý thương hiệu Trước đây, nghiên cứu về thương hiệu thường tập trung vào các yếu tố như nhận diện thương hiệu (Romero và Craig, 2017), quảng cáo và truyền thông Tuy nhiên, việc nghiên cứu mối quan hệ giữa sự nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu mở ra một khía cạnh mới về cách thương hiệu tác động đến khách hàng và tạo dựng mối quan hệ lâu dài (Dotz và Husain, 2003) Nghiên cứu này bổ sung vào các nghiên cứu về mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu theo những cách sau Đầu tiên, bằng cách kết hợp nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và tuyên truyền thương hiệu trong một mô hình, nghiên cứu giúp hiểu rõ hơn về các vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu trong mối quan hệ nhân cách hóa thương hiệu và tuyên truyền thương hiệu (van Esch và ctg., 2019) Ngoài ra, khái niệm nhân cách hóa thương hiệu rất có ý nghĩa trong hoạt động marketing của doanh nghiệp nhưng thang đo vừa được hoàn thiện nên điểm mới về thang đo của Golossenko và ctg (2020) được áp dụng trong bài nghiên cứu này để kiểm định tính nhân cách hóa thương hiệu của khách hàng trong bối cảnh thương hiệu điện thoại di động.

Thứ hai, mở rộng hiểu biết về quá trình xây dựng và tương tác giữa thương hiệu và khách hàng: Bài luận án này khám phá sự tương tác phức tạp giữa sự nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu Từ đó,giúp hiểu rõ hơn về cách các yếu tố này tác động lẫn nhau và tạo thành một hệ thống tổng thể trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng Nhờ vậy, bài luận án cung cấp cái nhìn mới về quá trình tạo dựng và phát triển thương hiệu (Alvarez và Fournier, 2016) Cụ thể, đề tài này giúp mở rộng và bổ sung cho lý thuyết tam giác tình yêu của Sternberg (1986) bằng việc áp dụng định nghĩa này vào lĩnh vực thương hiệu Thay vì chỉ tập trung vào mối quan hệ tình yêu giữa con người, đề tài nghiên cứu mở rộng để áp dụng tam giác tình yêu vào mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu Với sự nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu, luận án chứng minh rằng mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu có thể có các yếu tố tương tự như trong mối quan hệ tình yêu giữa con người (Rauschnabel và Ahuvia, 2014) Sự nhân cách hóa thương hiệu giúp tạo ra một hình ảnh và trải nghiệm tương tự con người, trong khi tình yêu thương hiệu là một loại tình yêu và sự kết nối tương tự giữa người tiêu dùng và thương hiệu (Sashittal và Jassawalla, 2019).

Thứ ba, kiểm định vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu: Một điểm đặc biệt và tính mới của đề tài này là nghiên cứu vai trò của sự tự kết nối thương hiệu trong mối quan hệ giữa sự nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu.

Sự tự kết nối thương hiệu đề cập đến quá trình khách hàng xây dựng một mối liên kết sâu sắc và đồng cảm với thương hiệu thông qua trải nghiệm và tương tác cá nhân (Delgado-Ballester và ctg., 2020) Việc tìm hiểu vai trò của sự tự kết nối thương hiệu sẽ giúp hiểu rõ hơn về cách khách hàng tạo dựng và duy trì mối quan hệ tình cảm với thương hiệu khi sự tự kết nối thương hiệu là yếu tố chính để người tiêu dùng xây dựng mối liên hệ cảm xúc yêu thương với thương hiệu (Japutra và ctg., 2019).

Luận án này không chỉ mang tính học thuật mà còn có tính ứng dụng trong thực tế kinh doanh Xây dựng một tình yêu bền vững giữa con người và một thương hiệu đòi hỏi sự nhân cách hóa của thương hiệu Điều này đòi hỏi các nhà quản lý thương hiệu phải nhìn thương hiệu như một người có nhân cách thay vì chỉ là một công cụ marketing Tuy nhiên, việc nhân cách hóa thương hiệu là một khái niệm trừu tượng và khó hiểu (Alvarez và Fournier, 2016) Các nghiên cứu gần đây đã định nghĩa và đo lường khái niệm này (Hegner và ctg., 2017) Nhân cách hóa thương hiệu xảy ra khi thương hiệu có sự tồn tại giống con người, mang đến trải nghiệm tinh thần, cảm xúc và chuẩn mực đạo đức (Golossenko và ctg., 2020) Tuy nhiên, các hoạt động nhân cách hóa thương hiệu hiện tại vẫn chưa được thống nhất và phân tán Điều này làm cho khái niệm mơ hồ và khó áp dụng, mặc dù đã tồn tại trên thị trường Liên kết tự nhận thức về thương hiệu có vai trò quan trọng trong mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu (van Esch và ctg., 2019) Nhà quản lý thương hiệu cần tập trung vào việc xây dựng liên kết tự nhận thức với khách hàng, cho phép họ nhận ra và nhận dạng bản thân qua thương hiệu Điều này có thể đạt được bằng cách tạo ra trải nghiệm, giá trị và tương tác cùng khách hàng Khi khách hàng cảm thấy thương hiệu đồng hành với giá trị, cảm xúc và trải nghiệm cá nhân của họ, sẽ tạo ra một liên kết mạnh mẽ và tăng cường tình yêu thương hiệu (Delgado-Ballester và ctg., 2017) Điều này sẽ bổ sung thêm về cách xây dựng thương hiệu trong tương lai của các thương hiệu điện thoại di động như Apple, Samsung, Oppo hay các thương hiệu khác khi phải trọng tâm hơn trong việc kết nối với khách hàng bằng cảm xúc của họ với 1 hình tượng thương hiệu cũng có cảm xúc như con người (van Esch và ctg., 2019).

Ngoài ra, kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin quan trọng cho doanh nghiệp và nhà quản lý thương hiệu để hiểu rõ hơn về cách xây dựng một thương hiệu hấp dẫn, tạo dựng mối quan hệ tốt hơn với khách hàng và tối ưu hóa hiệu quả của sự tuyên truyền thương hiệu (Bilro và ctg., 2018) Điều này giúp doanh nghiệp có cơ sở lý thuyết và thực tiễn để định hình và quản lý thương hiệu một cách hiệu quả, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh và tăng trưởng bền vững trên thị trường.

Tóm lại, tính mới về mặt học thuật và thực tiễn của bài luận án này nằm ở việc mở rộng kiến thức và hiểu biết về mối quan hệ giữa sự nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu, cùng với vai trò của sự tự kết nối thương hiệu Điều này cung cấp một góc nhìn mới, đồng thời cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn cho doanh nghiệp và nhà quản lý thương hiệu để áp dụng vào các hoạt động marketing và quản lý thương hiệu trong thực tế kinh doanh.

Cuối cùng, việc tìm hiểu lý thuyết để đề xuất ra mô hình bao gồm biến trung gian và biến điều tiết xuất hiện trong cùng một mô hình là một trong những điểm nổi bật của bài nghiên cứu Từ việc đề xuất mô hình này là một trong những bước đột phá giúp cho bức tranh của thương hiệu được mô tả một cách đầy đủ hơn, giúp cho các doanh nghiệp, thương hiệu thực tế sẽ có những quyết định quản trị hiệu quả hơn.

Luận án này gồm 05 chương, bao gồm: phần mở đầu, tổng quan tài liệu, phương pháp luận, kết quả nghiên cứu, thảo luận và kết luận.

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Chương này trình bày tổng quan về mối quan hệ nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu, tuyên truyền thương hiệu và sự tự kết nối thương hiệu trong bối cảnh thương hiệu điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Ngoài ra, lý do tại sao chủ đề này đáng được tập trung vào và làm thế nào nghiên cứu có thể khắc phục những hạn chế của nghiên cứu trước đây.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết Trong chương này, khái niệm về nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu, tuyên truyền thương hiệu và sự tự kết nối thương hiệu sẽ được thảo luận Sau đó, các lý thuyết nền như lý thuyết tam giác tình yêu và lý thuyết mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng sẽ được trình bày Cuối cùng, các giả thuyết sẽ được trình bày dựa trên mối quan hệ nhân quả của các yếu tố đó.

Kết cấu luận án

Luận án này gồm 05 chương, bao gồm: phần mở đầu, tổng quan tài liệu, phương pháp luận, kết quả nghiên cứu, thảo luận và kết luận.

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Chương này trình bày tổng quan về mối quan hệ nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu, tuyên truyền thương hiệu và sự tự kết nối thương hiệu trong bối cảnh thương hiệu điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Ngoài ra, lý do tại sao chủ đề này đáng được tập trung vào và làm thế nào nghiên cứu có thể khắc phục những hạn chế của nghiên cứu trước đây.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết Trong chương này, khái niệm về nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu, tuyên truyền thương hiệu và sự tự kết nối thương hiệu sẽ được thảo luận Sau đó, các lý thuyết nền như lý thuyết tam giác tình yêu và lý thuyết mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng sẽ được trình bày Cuối cùng, các giả thuyết sẽ được trình bày dựa trên mối quan hệ nhân quả của các yếu tố đó.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trong chương này, phương pháp nghiên cứu áp dụng cho nghiên cứu sẽ được thảo luận Nghiên cứu sẽ phác thảo một phương pháp và cách tiếp cận phù hợp cho nghiên cứu đó là phương pháp định tính và định lượng dưới hình thức khảo sát Sau đó, quá trình khảo sát và bảng câu hỏi được phát triển sẽ được giải thích Tiếp theo, tất cả các mục được đo lường và quy trình thu thập dữ liệu sẽ được mô tả Cuối cùng, quy trình phân tích dữ liệu bằng phân tích Smart PLS sẽ được trình bày.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương này sẽ mô tả cách dữ liệu sẽ được phân tích cùng với việc trình bày kết quả Phân tích này sẽ bao gồm Phân tích nhân tố khám phá và mô hình phương trình cấu trúc.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chương này sẽ đưa ra kết quả nghiên cứu của luận án Ngoài ra, hàm ý học thuật và quản trị sẽ được trình bày theo kết quả nghiên cứu Một số hạn chế và gợi ý nghiên cứu tiếp theo cũng sẽ được trình bày trong chương cuối cùng này.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

thuyết Lý nền

về sự tự kết nối thương hiệu của Escalas và Bettman (2003) có ý nghĩa quan trọng để hiểu về mối quan hệ tương tác phức tạp giữa cá nhân và thương hiệu, và cách mà thương hiệu có thể trở thành một phần quan trọng của bản thân và danh tính cá nhân Định nghĩa này cũng đáng tin cậy và phổ biến trong nghiên cứu và thực tế thương mại (van der Westhuizen, 2018), tạo ra một nền tảng chung để nghiên cứu và thảo luận.

2.2.1 Thuyết nhân hóa (anthropomorphism theory)

Mặc dù nghiên cứu về thuyết nhân cách hóa trong marketing chỉ mới xuất hiện trong hai thập kỷ qua, nhưng khái niệm này bắt nguồn từ Hy Lạp cổ đại và đã được các nhà triết học thảo luận kể từ đó Từ thuyết hình người bắt nguồn từ các từ

Hy Lạp “anthropos” (con người) và “morphe” (hình dạng hoặc hình thức), và như vậy, thuyết hình người dẫn dắt các cá nhân nhận thức cả thực thể vật chất và trừu tượng khi họ nhận thức con người Trong tâm lý học, thuyết nhân cách hóa thường được coi là một chủ đề tranh luận về tính chính xác của việc sử dụng Khái niệm trong nghiên cứu động vật không phải con người hơn là một chủ đề nghiên cứu khoa học nhằm tìm hiểu khi nào con người nhân hóa các tác nhân không phải con người và khi nào thì không (Epley và ctg., 2007) Mặc dù là một chủ đề thú vị,nhưng liệu chó, mèo, thiết bị hay các vị thần có thực sự sở hữu những thuộc tính giống con người mà mọi người gán cho chúng hay không là trực giao để hiểu được các cơ chế tâm lý khiến con người gán những phẩm chất giống con người cho những tác nhân này Điều quan trọng là tránh nhầm lẫn các câu hỏi về tính chính xác của thuyết nhân cách hóa với các câu hỏi về tính biến đổi, tần suất và hậu quả của thuyết nhân cách hóa Tuy nhiên, những năm gần đây đã chứng kiến sự quan tâm ngày càng tăng trong việc tìm hiểu xu hướng biến các tác nhân phi nhân tính thành con người của con người (Epley và ctg., 2007; Kwan và Fiske, 2008) Thuyết nhân cách hóa đề cập đến các chủ đề trung tâm trong hầu như tất cả các lĩnh vực phụ chính trong tâm lý học, kết hợp những hiểu biết sâu sắc về cơ chế não bộ làm cơ sở cho nhận thức xã hội trong khoa học thần kinh, về lập luận và quy nạp trong tâm lý học nhận thức, và về lý thuyết tâm trí trong tâm lý học phát triển.

Mối liên hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu là một khía cạnh quan trọng trong nghiên cứu về tâm lý tiêu dùng Cụ thể, thuyết nhân cách hóa là hiện tượng mà theo đó các thực thể không phải con người được gán cho các đặc điểm, tính chất, hành vi và trạng thái tinh thần giống con người mà mọi người tin rằng đó chỉ là con người (Epley và ctg., 2007) Mặc dù việc nhận thức về các trạng thái tinh thần trong các thực thể không phải con người là một khía cạnh trung tâm của thuyết nhân cách hóa, đồng thời dẫn đến một sự vận hành chung của cấu trúc như là một dạng đặc biệt của sự quy kết trạng thái tinh thần (Waytz và ctg.,

2010, tr 211), tuy nhiên, khái niệm này không đầy đủ Thuyết nhân cách hóa cũng bao gồm việc quy các đặc điểm hành vi, các khái niệm giống con người có thể quan sát được và các trạng thái cảm xúc tinh tế cho các tác nhân không phải con người (Epley và ctg., 2007; Leyens và ctg., 2001).

Fournier (1998) và Fournier và Alvarez (2012) đã lập luận rằng để một thương hiệu trở thành một thành viên nổi bật trong mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu, thương hiệu đó phải được nhân cách hóa, nghĩa là thương hiệu được coi là sở hữu những phẩm chất của một con người, có năng lực của hành vi suy nghĩ, tình cảm và cảm xúc Tương tự, Puzakova và ctg (2009) định nghĩa thuyết nhân cách hóa thương hiệu là nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu như những con người thực tế với nhiều trạng thái cảm xúc, tâm trí, tâm hồn và hành vi có ý thức có thể đóng vai trò là thành viên nổi bật của các mối quan hệ xã hội.

Thuyết nhân hóa đã chỉ ra rằng nhân cách hóa thương hiệu là một yếu tố quan trọng tạo nên tình yêu thương hiệu (Puzakova và ctg., 2009) Khi thương hiệu được nhân cách hóa và coi như một cá nhân, người tiêu dùng có xu hướng phát triển một mối quan hệ tương tự như với con người thực sự (Fournier, 1998) Điều này có thể dẫn đến sự tương tác tích cực, tình yêu thương và sự tận hưởng từ phía người tiêu dùng, và làm tăng khả năng tham gia vào hoạt động tuyên truyền thương hiệu và tạo ra lời giới thiệu tích cực về thương hiệu cho người khác (Golossenko và ctg.,

2020) Đồng thời, mối liên hệ này cũng cung cấp cơ sở để xây dựng một sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ giữa người tiêu dùng và thương hiệu, đóng góp vào sự trung thành và tuyên truyền thương hiệu trong thời gian dài.

Tóm lại, thuyết nhân hóa là nền tảng giúp hiểu được mối liên hệ giữa thuyết nhân cách hóa thương hiệu và và cảm xúc của con người (Puzakova và ctg., 2009). Thuyết nhân hóa cho rằng các cá nhân có xu hướng tự nhiên gán các đặc điểm và phẩm chất của con người cho các thực thể không phải con người (Puzakova và ctg.,

2009) Trong bối cảnh marketing, thuyết nhân cách hóa thương hiệu liên quan đến việc truyền cho thương hiệu những đặc điểm, tính cách và hành vi giống con người để tạo ra một hình ảnh thương hiệu hấp dẫn và dễ liên tưởng.

2.2.2 Lý thuyết mô hình mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng (customer-brand relationships) Đã có sự gia tăng nhanh chóng về số lượng các ấn phẩm học thuật dành cho nghiên cứu về mối quan hệ thương hiệu với người tiêu dùng trong suốt hai thập kỷ qua Mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu trước đây đã được thảo luận trong Blackstone và Fuhr (1993) và Fajer và Schouten (1995), nhưng bài báo đầu tiên về chủ đề này mãi đến Fournier (1998) mới xuất hiện trình bày cơ sở lý luận để nghiên cứu sâu hơn về mối liên hệ giữa thương hiệu tiêu dùng và nhân khẩu học mục tiêu của họ Kể từ năm 1998, nhiều quan điểm, khái niệm, mô hình và lý thuyết đã được phát triển và giới thiệu để hiểu rõ hơn về mối quan hệ của người tiêu dùng với thương hiệu của họ Chúng bao gồm các nghiên cứu về mối quan hệ thương hiệu bản thân (Escalas và Bettman, 2005), thương hiệu trong khái niệm bản thân(Hamilton và Hassan, 2010), sự gắn kết thương hiệu (Belaid và Behi, 2011).

Mọi người có xu hướng thích những người mà họ có những đặc điểm chung. Khái niệm tương tự cũng áp dụng cho sự tương tác giữa thương hiệu và người tiêu dùng (Aaker, 1997) Bắt nguồn từ tâm lý xã hội, mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu tương tự như mối quan hệ giữa các cá nhân và liên quan đến sự trao đổi giữa các đối tác thông qua một loạt các hành động lặp đi lặp lại; và mối quan hệ thương hiệu -người tiêu dùng bền vững mang lại lợi ích cho những người tham gia, chẳng hạn như cam kết được nhận thức (Aaker, 1996; Smith và ctg., 2007).

Thông qua các nghiên cứu, trải nghiệm của người tiêu dùng tạo ra một số liên tưởng/liên kết thương hiệu với một thương hiệu tiêu điểm (Aaker, 1991; Keller,

2001) lưu ý rằng các liên kết thương hiệu có chức năng giống như các nút thông tin được lưu trữ trong bộ nhớ và chứa đựng ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng Trong nghiên cứu trước đây của mình (Keller, 1998), nghiên cứu đã xác định ba loại liên kết thương hiệu: các thuộc tính liên quan đến sản phẩm và không liên quan đến sản phẩm, các lợi ích chức năng và biểu tượng, và thái độ hoặc đánh giá tổng thể Giống như đặc điểm của các cá nhân trong các mối quan hệ giữa con người với nhau, các hiệp hội thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức và đánh giá của mọi người về thương hiệu (Aaker, 1996; Keller, 1993) Các học giả đã khái niệm hóa hình ảnh thương hiệu với hai chiều kích chính: chức năng và biểu tượng Cái trước được phát triển thông qua đặc điểm cụ thể, vốn có của các thuộc tính thương hiệu (ví dụ: giá cả, thiết kế và chất lượng), trong khi cái sau được thiết lập thông qua các đặc điểm bên ngoài (ví dụ: danh tiếng, bầu không khí) đáp ứng nhu cầu cấp cao hơn của khách hàng (Keller, 2003).

Các thương hiệu tạo ra các hiệu ứng chức năng và biểu tượng khác nhau,điều này ảnh hưởng nhiều hơn đến việc hình thành hình ảnh thương hiệu Về mặt đánh giá thương hiệu, những cá nhân đánh giá cao các đặc tính tinh vi có xu hướng phản ứng tích cực với các thương hiệu “cổ điển” và “thanh lịch” như Chanel Các nhiệm vụ được nhận thức tương tự giữa thương hiệu và bản thân là trọng tâm của trường phái tư tưởng về các mối quan hệ thương hiệu Lĩnh vực nghiên cứu này, được gọi là nghiên cứu về sự tương đồng về khái niệm, đã chứng minh rằng sự tương đồng giữa người tiêu dùng và thương hiệu càng lớn thì mối liên hệ tình cảm giữa người tiêu dùng và thương hiệu càng mạnh mẽ lớn hơn (Fournier, 1998). Những liên tưởng tình cảm như vậy nâng cao đánh giá tích cực của người tiêu dùng về thương hiệu, chẳng hạn như danh tiếng, thái độ và hình Mô hình Fournier

(1998) về chất lượng mối quan hệ thương hiệu (mô hình BRQ) nhấn mạnh tầm quan trọng của chất lượng mối quan hệ, điều cần được xem xét đặc biệt Mô hình BRQ giải quyết một cách toàn diện và hiệu quả các khía cạnh khác nhau của “chất lượng mối quan hệ” trong mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu, từ đó thúc đẩy khái niệm marketing mối quan hệ.

Xây dựng giả thuyết

2.3.1 Nhân cách hóa thương hiệu có mối quan hệ tích cực với tình yêu thương hiệu

Nghiên cứu mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu, và nhận định rằng để trở thành đối tác trong mối quan hệ, một thương hiệu cần sở hữu các đặc tính con người như cảm xúc, tình cảm và tâm hồn (Fournier, 1998) Tuy nhiên, Aggarwal và McGill (2012) cho rằng thương hiệu thường được coi là vật vô tri vô giác và không được đánh giá cao hoặc công nhận bởi con người Dựa trên giả thuyết này và nghiên cứu chi tiết của Fournier (1998), Puzakova và ctg (2009) kết luận rằng người tiêu dùng có thể nhân cách hóa các thương hiệu từ đầu để biến chúng từ các thực thể không phải con người thành đối tác quan trọng, có giá trị và tương tự con người Vì mối quan hệ là sự ràng buộc chặt chẽ giữa hai thực thể, liên quan đến cảm xúc và tình cảm sâu sắc, với tình yêu thương là hình thức cao nhất và mãnh liệt nhất, ta có thể kỳ vọng rằng khái niệm nhân cách hóa thương hiệu có liên quan đến tình yêu thương hiệu Mặc dù tình yêu thương hiệu và thuyết nhân hóa đã thu hút sự quan tâm trong lĩnh vực marketing và hành vi tiêu dùng, nhưng cho đến nay, chúng thường được nghiên cứu độc lập Tuy Stresewski (2016) đã cố gắng điền vào khoảng trống này và tìm hiểu mối quan hệ nhân quả giữa thuyết nhân hóa và tình yêu thương hiệu nhưng lúc này thang đo của nhân cách hóa thương hiệu chưa được hoàn chỉnh.

Nghiên cứu của Rauschnabel và ctg (2015) cũng chỉ ra rằng thông qua việc nhân cách hóa thương hiệu, tức là xem các thương hiệu không phải con người như con người, người ta có xu hướng đánh giá tích cực hơn và coi chúng là đối tác có mối quan hệ hợp lý và tích hợp chúng vào bản thân (tự tích hợp thương hiệu), đồng thời tạo ra tình yêu thương hiệu Với tất cả các lý thuyết hiện có về thương hiệu đều giả định rằng trước tiên mọi người nảy sinh tình cảm với nhau, sau đó mở rộng những tình cảm đó sang sản phẩm và thương hiệu Tương tự, một nghiên cứu củaRauschnabel và Ahuvia (2014) đã phát hiện rằng mức độ nhân hóa được cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán tình yêu thương hiệu và các khía cạnh phụ liên quan Nghiên cứu này khuyến khích người tiêu dùng áp dụng khả năng thiết lập mối quan hệ giữa cá nhân của họ và các thương hiệu Mặc dù Batra và ctg.

(2012) đã sử dụng một phương pháp tiếp cận khác trong nghiên cứu của họ, nhưng họ vẫn giữ quan điểm rằng tình yêu thương hiệu bắt nguồn từ tình cảm giữa các cá nhân Do đó, nghiên cứu là cần thiết để kiểm tra sự tồn tại của mối quan hệ này.

Hơn nữa, tình yêu giữa các cá nhân vẫn là nền tảng mà tình yêu thương hiệu được xây dựng Trong một nghiên cứu về tình yêu thương không giữa các cá nhân, Ahuvia và ctg (2008) phát hiện ra rằng những thứ giống với người (ví dụ như chó) có nhiều khả năng được yêu thương thực sự hơn là những thứ không giống với người (ví dụ như một hiện tượng nào đó) Điều này có thể được giải thích bởi thực tế là tâm trí con người thích sự nhất quán về mặt nhận thức (Festinger, 1957; Higgins, 1987), tức là tâm trí thích các tình huống trong đó niềm tin và thái độ khác nhau của một người ăn khớp với nhau một cách mạch lạc Tình yêu được xem chủ yếu như một mối quan hệ giữa các cá nhân (Fehr và Russell, 1991) Do đó, một người càng giống một thứ thì càng phải nhất quán về mặt nhận thức để yêu thích thứ đó Tư duy nhân cách hóa làm cho bất cứ điều gì người đó đang nghĩ về giống con người hơn, và do đó phù hợp hơn với tình yêu, tức là đáng yêu hơn Vấn đề về tính nhất quán trong nhận thức là vấn đề cấp bách đối với một số khía cạnh của tình yêu thương hiệu hơn là đối với những khía cạnh khác Để có được cảm nhận trực quan về vấn đề này, hãy cân nhắc rằng cảm giác rất bình thường khi nói “Apple rất tốt” nhưng nói rằng “Apple là một người bạn tốt” thì cảm thấy hơi kỳ lạ Điều này là do việc gọi Apple là ‘bạn bè’ có phần không phù hợp với quan niệm chung về thế nào là bạn bè (giả sử thương hiệu này chưa được nhân hóa cao).

Một số thành phần của tình yêu thương hiệu, chẳng hạn như gắn bó với thương hiệu, mong muốn có mối liên hệ lâu dài với thương hiệu và trải qua mất mát cá nhân, có liên quan chặt chẽ với nhau nếu cái tên đó biến mất khỏi ý thức của công chúng (tức là nếu nỗi đau chia tay được báo trước) Kervyn và ctg (2012) lập luận rằng các thương hiệu có thể trở thành đối tác quan hệ hợp lý hơn nếu họ được nhân cách hóa, cho phép họ được coi là những chủ thể có mục tiêu và năng lực Do đó, các khía cạnh liên quan cá nhân hơn của tình yêu thương hiệu nên được khắc họa bằng việc giới thiệu nhân cách hóa Tư duy nhân hóa đã được chứng minh là làm tăng cảm giác kết nối giữa người tiêu dùng và các đối tượng được nhân hóa (Hart và ctg., 2013), điều này phù hợp với nghiên cứu trước đây cho thấy rằng mọi người đôi khi tham gia vào tư duy nhân cách hóa để giúp đáp ứng nhu cầu xã hội của họ. Điều này cũng được phản ánh trong các phát hiện rằng những người nhân hóa các sản phẩm để giữ chúng lâu hơn (Chandler và Schwarz, 2010) và đã được cho là đối xử với chúng tốt hơn (Levy, 1959) so với những người không có ý thức nhân cách hoá Hơn nữa, Lastovicka và Sirianni (2011) nhận thấy rằng những người tiêu dùng yêu thích thương hiệu đôi khi họ mua các sản phẩm phụ trợ liên quan đến thương hiệu như một cách để nuôi dưỡng sự sở hữu đó, thậm chí có thể tặng thương hiệu một món quà Loại hành vi này phù hợp về mặt nhận thức với mối quan hệ giữa các cá nhân, nhưng không phù hợp với mối quan hệ người - vật Do đó, tư duy nhân cách hóa sẽ làm giảm sự không nhất quán về nhận thức này và tăng mức độ của loại hành vi nuôi dưỡng đó Chiều hướng yêu thích thương hiệu của mức độ sẵn sàng đầu tư nguồn lực đo lường cụ thể những hành vi này.

Các nghiên cứu trước về mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu sẽ được trình bày trong Bảng 2.5:

Bảng 2.5 Các nghiên cứu trước về mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu

Tác giả Phương pháp nghiên cứu

Số lượng mẫu Kết quả

Mức độ chất lượng và việc nhân cách hóa mà người tiêu dùng cảm nhận được về thương hiệu

Tác giả Phương pháp nghiên cứu

Số lượng mẫu Kết quả là tiền đề quan trọng của tình yêu thương hiệu.

Sự nhân cách hóa thương hiệu tác động trực tiếp đến tình yêu thương hiệu Thái độ về thương hiệu đóng vai trò trong mối quan hệ này.

Nhân cách hóa và sự yêu thích của người tiêu dùng đối với thương hiệu được nhân cách hóa có tác động tích cực đến tình yêu thương hiệu.

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Các nghiên cứu cho thấy mức độ chất lượng và nhân cách hóa mà người tiêu dùng cảm nhận được về thương hiệu là một tiền đề quan trọng cho tình yêu thương hiệu Nhân cách hóa thương hiệu tác động trực tiếp đến tình yêu thương hiệu Thái độ của người tiêu dùng về thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong mối quan hệ này Đặc biệt, việc nhân cách hóa và yêu thích của người tiêu dùng đối với thương hiệu được nhân bản hóa cũng có tác động tích cực đến tình yêu thương hiệu.

Như trong bảng liệt kê trên nghiên cứu đã chỉ ra rằng mức độ chất lượng và sự nhân cách hóa thương hiệu cảm nhận được của người tiêu dùng là tiền đề quan trọng cho tình yêu thương hiệu (Rauschnabel và Ahuvia, 2014) Nghiên cứu khác của Delgado-Ballester và ctg (2017) cũng đã xác nhận rằng nhân cách hóa thương hiệu có tác động trực tiếp đến tình yêu thương hiệu và thái độ về thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quan hệ này Họ cũng nhận thấy rằng nhân cách hóa và yêu thích của người tiêu dùng đối với thương hiệu được nhân bản hóa có tác động tích cực đến tình yêu thương hiệu Mặc dù các nghiên cứu trên cung cấp các bằng chứng sơ bộ về mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu, nhưng thang đo hoàn chỉnh về nhân cách hóa thương hiệu chỉ vừa được hoàn thiện bởi Golossenko và ctg (2020) nên luận án này sẽ kiểm định mối quan hệ này với thang đo mới của biến nhân cách hóa thương hiệu.

Kết luận, bởi vì nhân cách hóa làm tăng tính nhất quán về nhận thức, nên đặc biệt liên quan đến việc giúp gia tăng các mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu cụ thể là mối quan hệ trong tình yêu thương hiệu Điều này tương tự như mối quan hệ giữa 01 cá nhân với 01 cá nhân khác mà trong đó thương hiệu và khách hàng là 02 thực thể gắn bó mật thiết với nhau, có những cảm xúc như giữa những người đang nảy sinh tình cảm với nhau Chính vì vậy, bài nghiên cứu này đề xuất giả thuyết:

H1: Nhân cách hóa thương hiệu có mối quan hệ tích cực với tình yêu thương hiệu.

2.3.2 Tình yêu thương hiệu có mối quan hệ tích cực với sự tuyên truyền thương hiệu

Theo Dick và Basu (1994), truyền miệng tích cực được tạo ra do mối quan hệ chặt chẽ của người tiêu dùng với thương hiệu Như đã thảo luận trước đó, tình yêu thương hiệu là một trong những mối quan hệ tình cảm mạnh mẽ nhất và đề cập đến cảm xúc cuồng nhiệt của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Fournier, 1998). Những mối quan hệ này thường hình thành khi người tiêu dùng tìm thấy một thương hiệu bằng cách nào đó mang lại ý nghĩa cho cuộc sống của họ (Merz và ctg.,

2009) Khi những liên kết này tăng cường theo thời gian và thông qua tương tác liên tục, người tiêu dùng có thể phát triển cảm giác kết nối với thương hiệu và do đó có ý thức trách nhiệm hỗ trợ thương hiệu Một số nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng sở hữu mức độ gắn bó này có thể đầu tư nguồn lực của mình vào thương hiệu để duy trì mối quan hệ (Merz và ctg., 2009), dẫn đến kết quả hành vi như bảo vệ thương hiệu trước người khác (Johnson và Rusbult, 1989) và chi tiêu cho thương hiệu nhiều hơn so với các sản phẩm hoặc nhãn hiệu tương tự (Merz và ctg., 2009). Nghiên cứu về tình yêu thương hiệu và niềm đam mê thương hiệu mô tả cách người tiêu dùng phát triển cảm giác yêu thích đối với thương hiệu tương tự như cảm giác trong mối quan hệ giữa các cá nhân (Carroll và Ahuvia 2006; Fournier, 1998). Những cảm xúc này có thể trở nên mạnh mẽ đến mức có thể dẫn đến những hành động nhằm duy trì mối quan hệ (Schouten và McAlexander, 1995) Thật vậy, những giả định này bám sát vào lý thuyết tam giác tình yêu của Sternberg (1986) mô tả tình yêu giữa các cá nhân là sự kết hợp của ba thành phần - sự thân mật, đam mê và cam kết Theo lý thuyết, sức mạnh tuyệt đối của ba thành phần này quyết định số lượng tình yêu mà một người trải nghiệm Gần đây, một số nghiên cứu marketing đã sử dụng lý thuyết này làm nền tảng để hiểu tình yêu của người tiêu dùng đối với một số thương hiệu và nhà bán lẻ nhất định có thể phát triển như thế nào (Breazeale và Ponder, 2013) Một nghiên cứu gần đây nhằm phát triển thước đo mức độ yêu thích thương hiệu cao hơn đề xuất danh sách các hành động có thể xảy ra sau đây xuất phát từ cảm xúc yêu thích thương hiệu của người tiêu dùng: ý định mua lại, sẵn sàng trả giá cao hơn, khả năng chống lại thông tin tiêu cực (Batra và ctg., 2012) Do những điểm tương đồng tiềm tàng giữa tình yêu thương hiệu và tình cảm mà một người ủng hộ dành cho thương hiệu của anh ấy/cô ấy, thật hợp lý khi cho rằng kết quả hành vi mong đợi của tình yêu thương hiệu cũng có thể được bao gồm trong các hành vi tuyên truyền thương hiệu Kết hợp lại với nhau, nghiên cứu trước đây cho thấy mối quan hệ lâu dài của người tiêu dùng và cảm giác yêu thích đối với thương hiệu yêu thích của họ sẽ dẫn đến vô số hành vi tuyên truyền thương hiệu Từ các nghiên cứu trên luận án này cố gắng tìm kiếm mối quan hệ giữa tình yêu thương hiệu và hành vi tuyên truyền thương hiệu.

Tình yêu đối với một thương hiệu dẫn đến hành vi trung thành, bao gồm mua hàng nhất quán, nói tốt và bảo vệ thương hiệu (Algesheimer và ctg., 2005; Coelho và ctg., 2019) Tương tự, Javed và ctg (2015) cũng hỗ trợ tác động của tình yêu thương hiệu đối với khả năng bảo vệ thương hiệu, vốn được định nghĩa hóa như những lời truyền miệng cực kỳ tích cực Dalman và ctg (2019) cũng đã thử nghiệm và xác nhận tác động đáng kể của tình yêu thương hiệu đối với khả năng bảo vệ thương hiệu Theo Colliander và Wien (2013), có sáu kiểu bảo vệ, bao gồm biện hộ, biện minh, tầm thường hóa, trì trệ, xác nhận và nghi ngờ Biện hộ bảo vệ đề cập đến phản ứng của người tiêu dùng đối với các nhận xét tiêu cực được cho là không hợp lý Biện minh cho sự bào chữa cũng giống như biện hộ cho sự bào chữa nhưng có giai điệu cân bằng hơn (Dalman và ctg., 2019).

Hollebeek và Chen (2014) đề xuất rằng nếu người tiêu dùng yêu thích một thương hiệu hơn họ sẽ truyền đạt nó cho những người khác sẽ bao gồm người thân và bạn bè của họ về thương hiệu đó Người tiêu dùng gắn bó mạnh mẽ hơn với thương hiệu là người quảng bá cuối cùng cho thương hiệu đó Ngoài việc truyền thông về các thương hiệu để những người khác, Sen và ctg (2014) tuyên bố rằng những người tuyên truyền thương hiệu có nhiều khả năng chấp nhận bất kỳ sản phẩm mới nào của thương hiệu và cũng ân xá một thương hiệu cho bất kỳ loại hành vi sai trái Tình yêu thương hiệu là yếu tố được tìm thấy để giải thích sự bảo vệ không cần lý lẽ trong lời nói tích cực của người tiêu dùng và đấu tranh để nghe bất kỳ loại bình luận tiêu cực nào về thương hiệu (Ahuvia và ctg., 2014).

Một vài nghiên cứu đã điều tra tình yêu thương hiệu đã xác định rằng nó có kết quả quan trọng trong việc đưa ra những lời tuyên truyền tích cực cho thương hiệu (Albert và ctg., 2008; Batra và ctg., 2012) Batra và ctg (2012) cũng đã tìm thấy niềm đam mê thương hiệu có liên quan đến cam kết thương hiệu và truyền miệng.

Chính vì vậy, trong bài nghiên cứu này sẽ đề xuất giả thuyết như sau:

H2: Tình yêu thương hiệu có mối quan hệ tích cực với sự tuyên truyền thương hiệu.

2.3.3 Vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu

Theo Alvarez và Fournier (2016), nhân cách hóa đã phát triển như một thành phần quan trọng trong các hoạt động của mối quan hệ giữa con người với nhau để chuyển sang thương hiệu Do đó, thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận như những con người thực tế với nhiều trạng thái cảm xúc, tâm trí, tâm hồn và hành vi có ý thức có thể đóng vai trò là thành viên nổi bật của các mối quan hệ xã hội là định nghĩa của thương hiệu được nhân hóa (Puzakova và ctg., 2009) Nhân cách hóa thương hiệu xảy ra khi khách hàng gán cho một doanh nghiệp những đặc điểm con người do các phương pháp marketing mà doanh nghiệp đó thực hiện Các ví dụ phổ biến về cách tiếp cận như vậy bao gồm việc sử dụng linh vật, logo hình người và sự chứng thực của người nổi tiếng Việc tiếp xúc với các thương hiệu được nhân cách hóa có thể gợi ra các phản ứng nhận thức và cảm xúc tương tự như phản ứng của con người, như Lakin và ctg (2008) đã nêu Mong muốn làm việc với các công ty của người tiêu dùng có liên quan đến nhận thức của họ về tính nhân hóa của họ (Aggarwal và McGill, 2012) Hơn nữa, Hegner và ctg (2017) giải thích rằng nhận thức của người tiêu dùng về các đặc điểm giống con người của thương hiệu có thể phát triển mối quan hệ yêu thương với thương hiệu Người tiêu dùng bắt đầu bảo vệ thương hiệu (Sashittal và Jassawalla, 2019) Hơn nữa, khi người tiêu dùng nhận thấy một thương hiệu giống con người, họ bắt đầu yêu thích thương hiệu (Sarkar và Sreejesh, 2014) và bảo vệ thương hiệu (Wang và John, 2019) Sau khi có tình yêu thương hiệu là sự gắn bó tình cảm, đam mê của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Carroll và Ahuvia, 2006) thì mối quan hệ tình cảm này rất bền chặt Theo Thomson và ctg (2005), niềm đam mê là một cảm giác tích cực mãnh liệt, dẫn đến truyền miệng tích cực (Lisjak và ctg., 2012) Trong các cuộc điều tra thực nghiệm của mình, Rauschnabel và Ahuvia (2014); Ferreira (2020) đã xác nhận tác động đáng kể đối với tình yêu thương hiệu và khả năng bảo vệ thương hiệu Sau đây là bảng liệt kê các nghiên cứu về tiền tố và hậu tố của tình yêu thương hiệu trong các năm qua:

Bảng 2.6 Tổng hợp tiền tố và hậu tố của tình yêu thương hiệu

Các tiền tố của tình yêu thương hiệu ở các nghiên cứu trước

Các hậu tố của tình yêu thương hiệu ở các nghiên cứu trước

Trải nghiệm Roy và ctg Thái độ tích cực Carroll và Ahuvia

Các tiền tố của tình yêu thương hiệu ở các nghiên cứu trước

Các hậu tố của tình yêu thương hiệu ở các nghiên cứu trước

Nhân cách hóa thương hiệu

Rauschnabel và Ahuvia (2014) (Delgado- Ballester và ctg., 2017)

Carroll và Ahuvia (2006); Karjaluoto và ctg. (2016); Wallace và ctg (2014)

Thể hiện tình yêu Albert và ctg.

Chủ nghĩa lãng mạn Roy và ctg

(2013) Sẵn sàng trả giá cao hơn Gumparthi và

Niềm vui của người tiêu dùng

Patra (2020) Hành vi trung thành

Carroll và Ahuvia (2006); Loureiro và ctg (2017); Thomson và ctg. (2005)

Chủ nghĩa duy vật Roy và ctg

(2013) Hành vi mua lặp lại Roy và ctg.

Tin tưởng thương hiệu Roy và ctg

(2013) Hành vi gắn kết Gumparthi và

Sự hài lòng của khách hàng

Theo bảng 2.6 tổng hợp trên có thể thấy vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu trong mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và tuyên truyền thương hiệu được thể hiện rõ trong các bài nghiên cứu trước đây (Rauschnabel và Ahuvia, 2014; Delgado-Ballester và ctg., 2017) Những yếu tố tiền tố liên quan đến tình yêu thương hiệu đã tạo nên một nền tảng cơ bản cho việc hình thành mối liên kết này (Roy và ctg., 2013; Carroll và Ahuvia, 2006) Trải nghiệm thương hiệu tích cực thúc đẩy việc hình thành sự kết nối tinh tế với thương hiệu, còn đặc điểm nhân cách hóa thương hiệu và nhận diện thương hiệu làm cho thương hiệu trở nên gần gũi và tự nhận biết hơn (Rauschnabel và Ahuvia, 2014; Carroll và Ahuvia, 2006). Các yếu tố hậu tố của tình yêu thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc chuyển đổi tình cảm thành hành động tuyên truyền (Carroll và Ahuvia, 2006; Karjaluoto và ctg., 2016; Wallace và ctg., 2014) Thái độ tích cực tương ứng với tình yêu thương hiệu có thể thúc đẩy hành vi tích cực đối với thương hiệu (Carroll và Ahuvia, 2006) Truyền miệng tích cực, cùng với tình yêu thương hiệu, tạo cơ hội cho sự chia sẻ tích cực và tăng cường lòng tin trong thương hiệu (Carroll và Ahuvia, 2006; Karjaluoto và ctg., 2016) Hành vi trung thành và hành vi mua lặp lại, một phần xuất phát từ tình yêu thương hiệu, thể hiện sự gắn kết mạnh mẽ và tương tác chặt chẽ giữa người tiêu dùng và thương hiệu (Carroll và Ahuvia, 2006; Roy và ctg., 2013; Loureiro và ctg., 2017) Tóm lại, tình yêu thương hiệu không chỉ là sự cảm xúc đơn thuần, mà còn đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc tạo sự liên kết mạnh mẽ giữa nhân cách hóa thương hiệu và tuyên truyền thương hiệu (Albert và ctg., 2008; Gumparthi và Patra, 2020).

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ cơ sở lý thuyết như trên, bài luận án đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Nhận thức về cảm xúc

Sự tự kết nối thương hiệu

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu trong luận án này bao gồm:

H1: Nhân cách hóa thương hiệu có mối quan hệ tích cực với tình yêu thương hiệu. H2: Tình yêu thương hiệu có mối quan hệ tích cực với sự tuyên truyền thương hiệu.

H3: Tình yêu thương hiệu có vai trò trung gian giữa mối quan hệ của nhân cách hóa thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu Đặc biệt là nhân cách hóa thương hiệu tác động tích cực vào tình yêu thương hiệu, từ đó, tình yêu thương hiệu tác động tích cực vào sự tuyên truyền thương hiệu.

H4: Sự tự kết nối thương hiệu có vai trò điều tiết đến mối quan hệ nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu mà từ đó sự tự kết nối thương hiệu cao thì ảnh hưởng của sự nhân cách hóa thương hiệu đến tình yêu thương hiệu là cao hơn và ngược lại khi sự tự kết nối thương hiệu thấp thì ảnh hưởng của sự nhân cách hóa thương hiệu đến tình yêu thương hiệu bị giảm xuống.

Chương 2 của luận án tập trung vào trình bày các khái niệm, cơ sở lý thuyết và nghiên cứu trước đây về nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu, sự tuyên truyền thương hiệu và sự tự kết nối thương hiệu Việc trình bày các khái niệm này được thực hiện theo một cấu trúc logic, tập trung vào sự phát triển của từng khái niệm cùng với các thang đo tương ứng Sau đó, chương giới thiệu ba lý thuyết cơ bản về nhân cách hóa, tình yêu thương hiệu và quan hệ dựa trên khách hàng,nhằm xây dựng nền tảng cho sự phát triển của mô hình nghiên cứu Cuối cùng,chương xem xét các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu được đề xuất và trình bày các luận điểm liên quan để hỗ trợ và phát triển mô hình.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu định tính

King và Horrocks (2010) đã cho rằng nghiên cứu định tính đã trở thành một cách tiếp cận tốt trong khoa học xã hội cho phép nhà nghiên cứu đi sâu hơn vào việc tìm hiểu những gì mọi người nghĩ và cảm nhận; và cách mọi người đối phó với những trải nghiệm đặc biệt (Kahn và Cannell, 1957; Seale, 2004) Điều này phù hợp với bối cảnh nghiên cứu của luận án khi có nhiều khái niệm khá mới, cần được hiệu chỉnh các biến quan sát gần gũi hơn với ngôn ngữ Việt Nam.

Phỏng vấn theo câu hỏi bán cấu trúc sẽ được áp dụng để có thể kiểm soát được cấu trúc phỏng vấn vì với câu hỏi phi cấu trúc sẽ khiến cho cuộc phỏng vấn khó kiểm soát và không đạt được mục tiêu của nghiên cứu Chamberlain và ctg.

(2008) giải thích rằng các cuộc phỏng vấn bán cấu trúc kết hợp các tính năng từ các cuộc phỏng vấn chính thức và không chính thức tập trung vào trải nghiệm cá nhân vừa sẽ có định hướng rõ ràng cho người trả lời có thể có cho thêm những phát hiện mới trong khuôn khổ của nghiên cứu cụ thể nào đó (Hair và ctg., 2011) Trong nghiên cứu của Magnusson và Marecek (2015) câu hỏi bán cấu trúc là một sự lựa chọn ưu tiên cho quy trình sửa đổi và nhận phản hồi trước khi các cuộc phỏng vấn chính thức được thực hiện Đó là cách tốt nhất để tinh chỉnh không chỉ về mặt nội dung mà còn có thể hiệu chỉnh quy trình nghiên cứu trong trường hợp cần thiết, tuỳ thuộc vào kết quả nghiên cứu (Carson và ctg., 2001).

Mục đích của việc nghiên cứu định tính được áp dụng trong luận án này nhằm để:

1) Tìm hiểu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu, sự tuyên truyền thương hiệu và vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu trong bối cảnh Việt Nam.

2) Hoàn thiện bản thang đo đã được thành lập sau khi lược khảo cơ sở lý thuyết.

Từ đó, mà cả 02 cuộc thảo luận nhóm và 05 cuộc phỏng vấn sâu người nghiên cứu sẽ sử dụng cách tiếp cận trực tiếp với người phỏng vấn Với cách tiếp cận này, người trả lời sẽ chỉ tập trung thẳng vào vấn đề chứ không phải bắt đầu từ những bối cảnh xung quanh, hoặc các vấn đề khác của thương hiệu đó (Birks và Malhotra, 2006).

Cuộc thảo luận đầu tiên là dành cho nhóm khách hàng chưa có tình cảm với bất kì thương hiệu nào và nhóm thứ 2 là nhóm có tình cảm/tình yêu đối với 01 thương hiệu cụ thể nào đó Lý do thiết kế hai nhóm thảo luận như vậy nhằm khám phá, so sánh và tìm hiểu thực trạng tình cảm của khách hàng cho những thương hiệu điện thoại đi động thông minh đang có ở thị trường Việt Nam Nhóm đầu tiên có thể không yêu thích thương hiệu nào nhưng có thể quan sát những người xung quanh họ những người có tình cảm đặc biệt vào một thương hiệu của sản phẩm điện thoại đi động thông minh sẽ có những chia sẻ trải nghiệm hay tuyên truyền thương hiệu đến mình và tạo sức ảnh hưởng như thế nào Nhóm thứ 2 sẽ làm rõ hơn mối liên kết các yếu tố trong bài nghiên cứu này Mỗi nhóm có khoảng 05 người tham gia.

Người tham gia trả lời sẽ được mã hoá và ẩn danh trong quá trình phân tích và trình bày dữ liệu.

Không gian cà phê sẽ là một địa điểm được chọn trong bài nghiên cứu để cho các đáp viên có tâm lý thoải mái chia sẻ quan điểm của mình Để triển khai câu hỏi theo bán cấu trúc thì người nghiên cứu sẽ hỏi các đáp viên những câu hỏi mở đã được thiết kế từ trước từ đó, khám phá quan điểm của người tham gia phỏng vấn về vấn đề nghiên cứu Các cuộc phỏng vấn sẽ được ghi âm lại và ghi chép từ người nghiên cứu nguyên văn Những ghi chú tại hiện trường như biểu hiện, thái độ của người trả lời cũng sẽ được ghi lại bởi quan sát của người nghiên cứu Dữ liệu sẽ liên tục được thu thập cho đến khi các thông tin đã đủ và có tình trạng lặp lại nội dung trả lời.

Bước nghiên cứu định tính tiếp theo là tiến hành phỏng vấn sâu 05 quản lý hoặc chuyên gia có thể trong thực tiễn hoặc làm học thuật về thương hiệu có thâm niên ít nhất 05 năm Số lượng người tham gia phỏng vấn sâu theo nguyên tắc bão hoà với việc tiếp cận ít nhất 05 và có thể tăng mẫu lên cho đến khi không còn ý kiến mới nào được phát hiện Các cuộc phỏng vấn sâu được tiến hành sau hai cuộc thảo luận nhóm được tổ chức vào tháng 10/2020.

3.2.2 Chọn mẫu nghiên cứu định tính

Việc chọn mẫu trong nghiên cứu định tính là một bước có nhiều cách khác nhau để có thể thực hiện Tuỳ vào từng lĩnh vực khác nhau sẽ áp dụng các cách lấy mẫu khác nhau Hơn nữa, trong cùng một lĩnh vực cách lấy mẫu như thế nào cho phù hợp mọi ngữ cảnh cũng là một vấn đề được các nhà nghiên cứu định tính đưa ra nhiều tranh luận (Higginbottom, 2004) Mặc dù nhiều thuật ngữ trình bày các cách lấy mẫu khác nhau có thể mô tả việc lấy mẫu định tính, nhưng hầu hết các thuật ngữ này thể hiện sự khác nhau nhưng nhìn chung có những cách lấy mẫu tiêu biểu trong nghiên cứu định tính bao gồm: tiện lợi, có mục đích và lý thuyết (Koerber vàMcMichael, 2008) và cách lấy mẫu quả cầu tuyết (Noy, 2008) Trong nghiên cứu này sẽ áp dụng cách lấy mẫu là quả cầu tuyết với lý do sau:

Quy trình lấy mẫu có thể được định nghĩa là lấy mẫu quả cầu tuyết khi nhà nghiên cứu tiếp cận những người cung cấp thông tin thông qua thông tin liên hệ được cung cấp bởi những người cung cấp thông tin khác Quá trình này cần thiết phải lặp đi lặp lại: người cung cấp thông tin giới thiệu nhà nghiên cứu với những người cung cấp thông tin khác, những người được nhà nghiên cứu liên hệ và sau đó giới thiệu họ với những người cung cấp thông tin khác, Do đó, hiệu ứng quả cầu tuyết được bắt đầu Lấy mẫu quả cầu tuyết được cho là phương pháp lấy mẫu được sử dụng rộng rãi nhất trong nghiên cứu định tính trong các lĩnh vực khác nhau trong khoa học xã hội Khái niệm đôi khi được sử dụng như một phương tiện chính mà thông qua đó những người cung cấp thông tin được tiếp cận, hoặc như một phương tiện phụ trợ, hỗ trợ các nhà nghiên cứu trong việc làm phong phú thêm các cụm lấy mẫu và tiếp cận những người tham gia và các nhóm xã hội mới.

Trong bài nghiên cứu này sẽ làm nghiên cứu định tính với 03 loại đối tượng:

1 là đối tượng thế hệ Y và đang rất yêu thích ít nhất một thương hiệu nào đó, đối tượng thứ 2 là thế hệ Y khi không có sự yêu thích với bất kì thương hiệu điện thoại thông minh nào, và đối tượng thứ 3 là các chuyên gia quản lý và nghiên cứu trong lĩnh vực thương hiệu Vì sự liên quan của các đối tượng phỏng vấn có những đặc điểm giống nhau nên việc sử dụng cách lấy mẫu quả cầu tuyết là sự lựa chọn hợp lý cho luận án này.

3.2.3 Quy trình xử lý dữ liệu Để có thể xử lý dữ liệu định tính, luận án này sẽ xử lý dữ liệu định tính theo quy trình như sau:

 Lọc dữ liệu: Trong phần này sẽ lọc lại các dữ liệu hoặc hoặc thông tin không liên quan cho mục đích nghiên cứu của luận án Đặc biệt là trong quá trình thảo luận nhóm, khi có sự trao đổi giữa các bên thì những thông tin không liên quan sẽ xuất hiện rất nhiều Các dữ liệu sẽ được ghi nhận bằng việc ghi âm lại và bảng tóm tắt của người thực hiện khảo sát.

 Dựng lại nội dung: Lúc này, việc chuyển hoá lại ngôn ngữ hoặc nội dung từ tất cả dữ liệu thu về thành câu trả lời cho từng đối tượng là việc làm tiếp theo Vì trong các cuộc thảo luận, việc liên tục hỏi và trả lời của số đông sẽ làm cho câu trả lời của từng người sẽ không theo trật tự.

 Mã hoá dữ liệu: Bước này sẽ cần phải tổ chức, quản lý và chọn lọc các nội dung có ý nghĩa và có thể sử dụng cho việc nghiên cứu Sau đó, gắn nhãn cho từng loại dữ kiện mang tính cô đọng và khái quát Trong luận án này, với mục tiêu nghiên cứu là tìm hiểu mối quan hệ giữa các biến nhân cách hoá thương hiệu, tình yêu thương hiệu, sự tự kết nối thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu, đồng thời là xem xét thang đo trong bối cảnh Việt Nam nên dữ liệu cũng sẽ được mã hoá xoay quanh các yếu tố đó.

 Kết nối: Sau khi mã hoá dữ liệu, là giai đoạn kết nối các loại dữ liệu có liên quan với nhau thành từng nhóm.

 Tổng hợp dữ liệu: Những dữ liệu được sử dụng sẽ được hiển thị theo dạng bảng hoặc ma trận tuỳ theo số lượng, tính chất của dữ liệu.

 Kết luận và thảo luận dữ liệu: Bước tiếp theo là sẽ xác minh lại các dữ liệu theo các lý thuyết có sẵn và trình bày kết luận.

3.2.4 Kết quả nghiên cứu định tính

Xây dựng thang đo

Thang đo các nhân tố nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu, sự tự kết nối thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu được kế thừa từ các nghiên cứu trước đây Bài luận án kế thừa thang đo nhân cách hóa thương hiệu từ Golossenko và ctg (2020), tình yêu thương hiệu từ Bagozzi và ctg (2017), sự tuyên truyền thương hiệu từ Bilro và ctg (2018) và sự tự kết nối thương hiệu từ Escalas (2004a). Thang đo gốc bằng tiếng Anh được trình bày trong phụ lục 4 của luận án Sau khi kế thừa thang đo từ tiếng Anh của các nghiên cứu kể trên, tác giả dịch thuật sang tiếng Việt và thực hiện khảo sát định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm và nghiên cứu sâu để hiệu chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam Với kết quả từ nghiên cứu định tính được trình bày ở trên, các thang đo được hiệu chỉnh như sau:

3.3.1 Nhân cách hóa thương hiệu Định nghĩa nhân cách hóa thương hiệu là như một hiện tượng tâm lý và tri giác và là nhận thức về thương hiệu như một thực thể có các đặc điểm giống con người như trạng thái tinh thần và cảm xúc mà mọi người tin rằng đó là của con người (Golossenko và ctg., 2020) Theo Golossenko và ctg (2020) nhân cách hóa thương hiệu được chia thành bốn khía cạnh chính: Hình dáng bên ngoài, phẩm chất đạo đức, kinh nghiệm nhận thức và nhận thức về cảm xúc.

Hình dáng bên ngoài (Appearance).

Thang đo hình dáng bên ngoài bao gồm 03 biến quan sát, luận án đã sử dụng thang đo Likert 7 mức độ (Rất không đồng ý - Rất đồng ý) để đo lường các biến quan sát.

Phẩm chất đạo đức (Moral Virtue).

Thang đo phẩm chất đạo đức bao gồm 03 biến quan sát, luận án đã sử dụng thang đo Likert 7 mức độ (Rất không đồng ý - Rất đồng ý) để đo lường các biến quan sát.

Kinh nghiệm nhận thức (Cognitive Experience).

Thang đo kinh nghiệm nhận thức bao gồm 03 biến quan sát, luận án đã sử dụng thang đo Likert 7 mức độ (Rất không đồng ý - Rất đồng ý) để đo lường các biến quan sát.

Nhận thức về cảm xúc (Conscious emotionality).

Thang đo nhận thức về cảm xúc bao gồm 04 biến quan sát, luận án đã sử dụng thang đo Likert 7 mức độ (Rất không đồng ý - Rất đồng ý) để đo lường các biến quan sát.

Bảng 3.4 Hiệu chỉnh các biến quan sát của nhân cách hóa thương hiệu sau nghiên cứu định tính

STT Biến quan sát từ thang đo gốc Biến quan sát hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính

Sự nhân cách hóa thương hiệu (Golossenko và ctg., 2020)

1 Thương hiệu này giống như con người Thương hiệu này như là con người.

2 Thương hiệu này là cuộc sống Thương hiệu này giống như cuộc sống.

3 Thương hiệu này được nhận diện Thương hiệu này được nhận dạng

STT Biến quan sát từ thang đo gốc Biến quan sát hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính giống con người như con người.

4 Thương hiệu này đáng tin cậy Thương hiệu này đáng tin cậy.

5 Thương hiệu này là trung thực Thương hiệu này là trung thực.

6 Thương hiệu này có nguyên tắc Thương hiệu này có nguyên tắc.

7 Thương hiệu này có thể có sự gắn kết với rất nhiều suy nghĩ.

Thương hiệu này có sự gắn kết với rất nhiều suy nghĩ.

8 Thương hiệu này có thể tự bản thân tưởng tượng mọi thứ.

Thương hiệu này có thể tự mình tưởng tượng mọi thứ.

9 Thương hiệu này có khả năng lý luận.

Thương hiệu này có khả năng lý luận.

Nhận thức về cảm xúc

Thương hiệu này cảm thấy hối hận về những hành động mà họ cho là đáng xấu hổ.

Thương hiệu này có thể có những cảm nhận hối hận về những hành động mà họ cho là đáng xấu hổ.

Thương hiệu này có thể đồng cảm với những người đang cảm thấy thất vọng.

Thương hiệu này có thể cảm thương với những người đang cảm thấy thất vọng.

Thương hiệu này có thể cảm thấy tội lỗi khi họ làm tổn thương ai đó bằng hành vi của mình.

Thương hiệu này có thể cảm thấy xấu hổ khi mọi người có quan điểm và đánh giá tiêu cực về nó.

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

3.3.2 Tình yêu thương hiệu Định nghĩa của tình yêu thương hiệu như một cấu trúc đa diện bao gồm nhiều nhận thức, cảm xúc và hành vi, mà người tiêu dùng tổ chức thành một nguyên mẫu tinh thần (Bagozzi và ctg., 2017) Thang đo trong nghiên cứu này áp dụng từ thang đo của (Bagozzi và ctg., 2017) có 03 loại thang đo là 26 biến quan sát, 13 biến quan sát và 06 biến quan sát Với kết quả của nghiên cứu định tính trong hiệu chỉnh thang đo thì có kết quả là bài luận án sẽ sử dụng thang đo cho tình yêu thương hiệu là 13 biến quan sát được trình bày trong Bảng 3.5.

Trong phần nghiên cứu phát triển thang đo của (Bagozzi và ctg., 2017) khi đo các biến quan sát thì thang đo lường với Likert 7 mức độ với các mức độ từ không có gì (not at all) đến rất nhiều (very much) Sau khi tìm hiểu thêm một số bài nghiên cứu khác như của Junaid và ctg (2020) trên tạp chí của Journal of Brand Management, Hemonnet-Goujot và Valette-Florence (2022) đăng trên Journal Business Research, Madadi và ctg (2022) công bố bài báo trên tạp chí Journal Consumer Marketing, Osorio và ctg (2023) đăng trên Journal Business Research, Madadi và ctg (2021) trên tạp chí Journal of International Consumer Marketing khi kế thừa và sử dụng thang đo của Bagozzi và ctg (2017) trong bối cảnh nghiên cứu của mình thì các nghiên cứu đó đã áp dụng Likert 7 mức độ với các mức độ lần lượt là từ rất không đồng ý (strongly disagree) đến rất đồng ý (strongly agree) Bài luận án này thừa nhận các nghiên cứu trước và vì bối cảnh nghiên cứu sẽ đo biến tình yêu thương hiệu với 13 biến quan sát của Bagozzi và ctg (2017) với 07 mức độ lần lượt là từ rất không đồng ý (strongly disagree) đến rất đồng ý (strongly agree).

Bảng 3.5 Hiệu chỉnh các biến quan sát của nhân cách hóa thương hiệu sau nghiên cứu định tính

STT Biến quan sát từ thang đo gốc Biến quan sát hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính Tình yêu thương hiệu (Bagozzi và ctg., 2017)

1 Việc sử dụng thương hiệu này nói lên sự “sự thật” và “sâu sắc” về con người của bạn.

Việc sử dụng thương hiệu nói lên sự “chân thực” và “sâu sắc” về con người của bạn.

2 Thương hiệu này có thể sẽ làm bạn muốn được nhìn nhận theo cách bạn muốn.

Thương hiệu này có thể khiến bạn muốn được nhìn nhận theo cách bạn muốn.

3 Thương hiệu này có thể làm một điều gì đó để cho cuộc sống của bạn có ý nghĩa hơn.

Thương hiệu này có thể làm một điều gì đó để cho cuộc sống của bạn có ý nghĩa hơn.

4 Bạn biết mình đã nghĩ về thương hiệu đó.

Bạn biết được bản thân của mình đang nghĩ về thương hiệu này.

5 Bạn sẵn sàng chi rất nhiều tiền để cải tiến và hiệu chỉnh sản phẩm từ thương hiệu sau khi bạn mua nó.

Bạn sẵn sàng chi rất nhiều tiền để cải tiến và hiệu chỉnh sản phẩm từ thương hiệu sau khi bạn mua nó.

6 Bạn cảm thấy bản thân mong muốn sử dụng thương hiệu này ở mức độ nào?

Bạn cảm thấy bản thân mong muốn sử dụng thương hiệu này.

7 Bạn đã có những tương tác với Bạn đã có những tương tác với

STT Biến quan sát từ thang đo gốc Biến quan sát hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính thương hiệu này ở mức độ nào trong quá khứ? thương hiệu này trong quá khứ.

8 Thương hiệu này có sự “ăn khớp” tự nhiên với bạn.

Thương hiệu này có sự “ăn khớp” tự nhiên với bạn.

9 Bạn cảm thấy gắn kết về mặt cảm xúc với thương hiệu này.

Bạn cảm thấy gắn kết về mặt cảm xúc với thương hiệu này.

10 Bạn cảm thấy thương hiệu này thú vị ở mức độ nào?

Bạn cảm thấy thương hiệu này thú vị.

11 Bạn tin rằng bạn sẽ sử dụng thương hiệu này rất lâu.

Bạn tin rằng bạn sẽ sử dụng thương hiệu này rất lâu.

12 Giả sử thương hiệu này không còn tồn tại, bạn sẽ cảm thấy lo lắng ở mức độ nào?

Giả sử thương hiệu này không còn tồn tại, bạn sẽ cảm thấy lo lắng.

13 Theo các thang điểm sau, bạn hãy bày tỏ cảm nhận và đánh giá chung của bạn đối với thương hiệu này (tích cực).

Theo các thang điểm sau, bạn hãy bày tỏ cảm nhận và đánh giá chung của bạn đối với thương hiệu này(tích cực).

3.3.3 Sự tuyên truyền thương hiệu

Sự tuyên truyền thương hiệu được định nghĩa là những hành vi hỗ trợ cho người tiêu dùng về một công ty hay một thương hiệu cụ thể (Bilro và ctg., 2018).Thang đo sự tuyên truyền thương hiệu bao gồm 05 biến quan sát, luận án đã sử dụng thang đo Likert 7 mức độ (Rất không đồng ý - Rất đồng ý) để đo lường các biến quan sát.

Bảng 3.6 Hiệu chỉnh các biến quan sát của sự tuyên truyền thương hiệu sau nghiên cứu định tính

STT Biến quan sát từ thang đo gốc Biến quan sát hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính Tuyên truyền thương hiệu (Bilro và ctg., 2018; Fullerton, 2005)

Nếu có khách hàng nào hỏi ý kiến tôi thì tôi sẽ đề xuất cho họ thương hiệu này.

Nếu có khách hàng nào hỏi ý kiến tôi thì tôi sẽ đề nghị thương hiệu này.

Thương hiệu này là thương hiệu đầu tiêu tôi muốn đề xuất cho khách hàng.

3 Tôi rất muốn thử sản phẩm/dịch vụ mới của thương hiệu này.

Tôi rất muốn thử sản phẩm/dịch vụ mới của thương hiệu này.

Tôi luôn nói rất hào hứng về thương hiệu này cho bạn bè và gia đình của tôi.

Nếu như thương hiệu này đã có làm những gì tôi không thích tôi sẽ sẵn sàng cho họ 01 cơ hội khác.

3.3.4 Sự tự kết nối thương hiệu

Sự tự kết nối thương hiệu đã được Escalas và Bettman (2003; 2005) định nghĩa rằng tự kết nối thương hiệu là mức độ mà cá nhân kết hợp một thương hiệu vào khái niệm bản thân của họ Thang đo sự tự kết nối thương hiệu bao gồm 05 biến quan sát, luận án đã sử dụng thang đo Likert 7 mức độ (Rất không đồng ý - Rất đồng ý) để đo lường các biến quan sát.

Bảng 3.7 Hiệu chỉnh các biến quan sát của sự tự kết nối thương hiệu sau nghiên cứu định tính

Sự tự kết nối thương hiệu (Escalas, 2004a)

1 Thương hiệu X phản ánh được tôi là ai.

Thương hiệu này phản ánh được tôi là ai.

2 Với thương hiệu X tôi được nhận diện ra tôi là ai.

Với thương hiệu này tôi được nhận diện ra tôi là ai.

3 Tôi cảm thấy bản thân liên kết với thương hiệu X.

Tôi cảm thấy bản thân liên kết với thương hiệu này.

4 Tôi có thể nói với mọi người tôi là ai qua thông thương hiệu X.

Tôi có thể nói với mọi người tôi là ai thông qua thương hiệu này.

Tôi cho rằng thương hiệu X là tôi

(thương hiệu X phản ánh con người mà tôi muốn được xuất hiện trước mọi người).

Tôi cho rằng thương hiệu này là tôi (thương hiệu này phản ánh con người mà tôi muốn được xuất hiện trước mọi người).

Tôi nghĩ thương hiệu X có thể giúp tôi trở thành người mà tôi muốn trở thành.

Tôi nghĩ thương hiệu này có thể giúp tôi trở thành người mà tôi muốn trở thành.

7 Thương hiệu X rất phù hợp cho tôi Thương hiệu này rất phù hợp cho tôi.

Thiết kế nghiên cứu định lượng

Churchill và ctg (1996) nghiên cứu thấy rằng trong bảng câu hỏi nên được kiểm tra sơ bộ bởi một nhóm người trả lời với mục đích phát hiện vấn đề phiên dịch hoặc thiết kế bảng câu hỏi Nếu tại những thời điểm khác nhau mà những người trả lời đều có những câu trả lời ổn định thì chứng tỏ đây là một bảng câu hỏi tốt, nếu ngược lại thì cần phải xem xét lại các câu hỏi đó Tính ổn định cao hoặc tính nhất quán của các câu trả lời trong cùng một thời điểm là chứng tỏ mức độ tin cậy của bảng câu hỏi Từ đó, có thể khẳng định là bảng câu hỏi đó là một sự chuẩn bị tốt cho cuộc khảo sát cuối cùng (Czaja và Blair, 1996; Oppenheim, 2000) Zikmund và ctg (2003) đã khẳng định khảo sát sơ bộ từ một nhóm nhỏ người trả lời sẽ là cách tốt nhất để kiểm tra sự mơ hồ hoặc sai lệch trong chính câu hỏi.

Luận án này sẽ tiến hành trên 50 quan sát là những khách hàng đang có tình cảm đặc biệt với một thương hiệu cụ thể theo cách lấy mẫu thuận tiện, nhằm phát hiện những sai sót của bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo Phương pháp này tạo không khí thoải mái cho người phỏng vấn, do đó kết quả thu được có phần chính xác hơn Thông tin có thể được điều chỉnh khi những thông tin mới xuất hiện trong quá trình thu thập Sau khi được điều chỉnh, bảng câu hỏi sẽ được tiến hành đến nghiên cứu định lượng chính thức.

3.4.2.1 Hướng tiếp cận của nghiên cứu định lượng

Mục đích của phương pháp này là để xác nhận mô hình lý thuyết được đề xuất bằng cách định lượng và đo lường dữ liệu thu thập được Có rất nhiều kỹ thuật thu thập dữ liệu có sẵn để sử dụng Các cuộc phỏng vấn, khảo sát và quan sát đóng một vai trò nhất định (Sekaran và Bougie, 2016) Aaker và ctg (2008) sau đó đã đề cập đến phương pháp khảo sát như một phương pháp nhanh chóng, rẻ tiền, hiệu quả và chính xác để đánh giá hành vi Ngoài ra, theo Zikmund và ctg (2003), kỹ thuật khảo sát là một phương pháp nghiên cứu trong đó thông tin được thu thập từ một mẫu bằng bảng câu hỏi Do đó, luận án sử dụng phương pháp khảo sát, được thực hiện thông qua việc sử dụng bảng câu hỏi do nhà nghiên cứu phổ biến để thu thập tất cả dữ liệu Bảng câu hỏi tự quản lý là bảng câu hỏi được hoàn thành bởi người trả lời chứ không phải người phỏng vấn (Zikmund và ctg., 2003) Do đó, người trả lời sẽ không bắt buộc phải liên lạc với nhà nghiên cứu trong suốt thời gian thu thập dữ liệu Hơn nữa, việc thiết kế câu hỏi để nắm bắt dữ liệu là một trong những phương pháp nghiên cứu nổi bật nhất trong các phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, đảm bảo tính xác thực và giá trị cao khi đưa ra khuyến nghị, chiến lược trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi Cooper và ctg (2006b) bảng câu hỏi là một phương pháp thu thập dữ liệu hiệu quả khi nhà nghiên cứu hiểu chính xác các câu hỏi cần hỏi và đo lường các biến số để thu được kết quả phù hợp và chính xác.

Trên cơ sở thang đo được xây dựng, tác giả tiến hành thiết lập bảng câu hỏi để phỏng vấn học viên Bảng câu hỏi được thiết kế gồm hai phần như sau:

Phần 1: Bao gồm các câu hỏi gạn lọc với mục tiêu lọc ra được thế hệ Gen Y và nhận diện được việc nhân cách hóa thương hiệu.

Câu 1: Anh chị thuộc độ tuổi nào sau đây?

 Dưới 24 tuổi (không tiếp tục làm bảng câu hỏi)

 Từ 25-40 tuổi (tiếp tục làm bảng câu hỏi)

 Trên 40 tuổi (không tiếp tục làm bảng câu hỏi)

Câu 2: Anh chị thấy thương hiệu di động thông minh nào dưới đây có đặc điểm nào giống con người?

 Apple (tiếp tục làm bảng câu hỏi)

 Samsung (tiếp tục làm bảng câu hỏi)

 Oppo (tiếp tục làm bảng câu hỏi)

 Xiaomi (tiếp tục làm bảng câu hỏi)

 Huawei (tiếp tục làm bảng câu hỏi)

 Blackberry (tiếp tục làm bảng câu hỏi)

 Khác……… (tiếp tục làm bảng câu hỏi)

 Không thương hiệu nào (không tiếp tục làm bảng câu hỏi)

Câu 3: Số lần mua sản phẩm thương hiệu di động trên

 1 lần (không tiếp tục làm bảng câu hỏi)

 Trên 2 lần (tiếp tục làm bảng câu hỏi)

Phần 2: phần nội dung gồm những câu hỏi về các yếu tố được nghiên cứu bao gồm: nhân cách hóa thương hiệu, sự tự kết nối thương hiệu, tình yêu thương hiệu, tuyên truyền thương hiệu.

Thang đo trong bài luận án này đều được chọn lọc kĩ lưỡng và kế thừa từ những nghiên cứu khám phá, kiểm định trước đó để đảm bảo được sự chính xác, cụ thể như:

Bảng 3.8 Tổng hợp thang đo

Ký hiệu biến Diễn giải

Rất không đồng ý → Rất đồng ý

ANAP1 Thương hiệu này như là con người.

Ký hiệu biến Diễn giải Rất không đồng ý → Rất đồng ý

ANAP2 Thương hiệu này giống như cuộc sống.

ANAP3 Thương hiệu này được nhận dạng như con người.

ANMO1 Thương hiệu này đáng tin cậy.

ANMO2 Thương hiệu này là trung thực.

ANMO3 Thương hiệu này có nguyên tắc.

ANCO1 Thương hiệu này có sự gắn kết với rất nhiều suy nghĩ.

ANCO2 Thương hiệu này có thể tự mình tưởng tượng mọi thứ.

ANCO3 Thương hiệu này có khả năng lý luận.

Thương hiệu này có thể có những cảm nhận hối hận về những hành động mà họ cho là đáng xấu hổ.

ANEMO2 Thương hiệu này có thể cảm thương với những người đang cảm thấy thất vọng.

Thương hiệu này có thể cảm thấy tội lỗi khi họ làm tổn thương ai đó bằng hành vi của mình.

Thương hiệu này có thể cảm thấy xấu hổ khi mọi người có quan điểm và đánh giá tiêu cực về nó.

Sự tự kết nối thương hiệu

SBN1 Thương hiệu này phản ánh được tôi là ai.

SBN2 Với thương hiệu này tôi được nhận diện ra tôi là ai.

SBN3 Tôi cảm thấy bản thân liên kết với thương hiệu này.

SBN4 Tôi có thể nói với mọi người tôi là ai bởi thương hiệu đó.

Tôi cho rằng thương hiệu này là tôi (thương hiệu này phản ánh con người mà tôi muốn được xuất hiện trước mọi người).

SBN6 Tôi nghĩ thương hiệu này có thể giúp tôi trở thành người mà tôi muốn trở thành.

SBN7 Thương hiệu này rất phù hợp cho tôi.

Sự tuyên truyền thương hiệu

BAD1 Nếu có khách hàng nào hỏi ý kiến tôi thì tôi sẽ đề nghị thương hiệu này.

BAD2 Thương hiệu này là thương hiệu đầu tiêu tôi muốn đề xuất cho khách hàng.

BAD3 Tôi rất muốn thử sản phẩm/dịch vụ mới của thương hiệu này.

Tôi luôn nói rất hào hứng về thương hiệu này cho bạn bè và gia đình của tôi.

Nếu như thương hiệu này đã có làm những gì tôi không thích tôi sẽ sẵn sàng cho họ 01 cơ hội khác.

Việc sử dụng thương hiệu này nói lên sự “chân thực” và “sâu sắc” về con người của bạn.

BL2 Thương hiệu này có thể khiến bạn muốn được nhìn nhận theo cách bạn muốn.

BL3 Thương hiệu này có thể làm một điều gì đó để cho cuộc sống của bạn có ý nghĩa hơn.

BL4 Bạn biết được bản thân của mình đang nghĩ về thương hiệu này.

Bạn sẵn sàng chi rất nhiều tiền để cải tiến và hiệu chỉnh sản phẩm từ thương hiệu sau khi bạn mua nó.

BL6 Bạn cảm thấy bản thân mong muốn sử dụng thương hiệu này ở mức độ cao.

BL7 Bạn đã có tương tác với thương hiệu này trong quá khứ.

BL8 Thương hiệu này có sự “ăn khớp” tự nhiên với bạn.

BL9 Bạn cảm thấy gắn kết về mặt cảm xúc với thương hiệu này.

BL10 Bạn cảm thấy thương hiệu này thú vị.

BL11 Bạn tin rằng bạn sẽ sử dụng thương hiệu này rất lâu.

BL12 Giả sử thương hiệu này không còn tồn tại, bạn sẽ cảm thấy lo lắng.

Bạn hãy bày tỏ cảm nhận và đánh giá chung của bạn đối với thương hiệu này từ xấu đến tốt tương ứng với giá trị thang điểm từ 1 tới 7.

Phần 3: Phần câu hỏi về thông tin cá nhân bao gồm những thông tin giới tính, nghề nghiệp, thu nhập trung bình hàng tháng.

3.4.2.3 Mẫu khảo sát và quy trình chọn mẫu

3.4.2.3.1 Mô tả mẫu khảo sát

Thế hệ người tiêu dùng này đã đến trong một môi trường bão hòa với các thông điệp thương mại, các lựa chọn đa dạng và cơ hội (Parment, 2013) Họ sẵn sàng trả giá cao cho các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao vì họ quan tâm đến thương hiệu mà họ sử dụng (Parment, 2013) Do đó, thế hệ Y có tiềm năng trở thành một thị trường đáng kể trong lĩnh vực điện tử Ngày nay, thế hệ thiên niên kỷ thường xuyên tương tác với các thương hiệu thông qua mạng xã hội Họ dành một lượng thời gian đáng kể trên các trang mạng xã hội, tương tác với các tập đoàn và cộng đồng trực tuyến Do đó, các thương hiệu đã sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để tăng nhận thức về thương hiệu Ngoài ra, thế hệ Gen Y có xu hướng bỏ qua các phương tiện quảng cáo thông thường như quảng cáo trên báo và quảng cáo trên truyền hình Họ mong đợi thông tin liên lạc được cá nhân hóa, ngay lập tức trên các kênh và thiết bị mà họ quen sử dụng vì họ sống trong một môi trường công nghệ tiên tiến Thế hệ Y được coi là thế hệ trải nghiệm hơn là thế hệ mua sản phẩm.

Thế hệ Y quan tâm đến việc thiết lập mối quan hệ với các thương hiệu và có những mối liên hệ rất gắn bó với thương hiệu Họ cũng quan tâm đến các phát ngôn,truyền thông của thương hiệu, và cũng rất hay đưa ra những bình luận của mình về một thương hiệu nào đó mà họ quan tâm Đó cũng là lý do mà luận án này sẽ tập trung vào các đối tượng có đối tượng là thế hệ Y có sử dụng điện thoại thông minh và có sự yêu thích với thương hiệu điện thoại thông minh.

Các cửa hàng điện thoại di động của Thế giới di động sẽ được lựa chọn để thực hiện khảo sát vì kết quả kinh doanh năm 2019 của Tập đoàn Thế Giới Di Động trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam, doanh thu online của Thế Giới Di Động trong năm 2019 đạt mức 12,682 tỷ đồng, chiếm hơn 12% tổng doanh thu của công ty (Công ty cổ phần đầu tư Thế Giới Di Động, 2019) Thị phần của Thế Giới

Di Động trong chuỗi bán lẻ điện thoại di động đạt khoảng 47%, trong khi thị phần trong lĩnh vực điện máy là 37% vào cuối năm 2019 Chứng tỏ sức hút mạnh mẽ của các cửa hàng Thế Giới Di Động đối với người tiêu dùng (Công ty cổ phần đầu tư Thế Giới Di Động, 2019).

3.4.2.3.2 Số lượng khảo sát Đối tượng khảo sát cho bài nghiên cứu là thế hệ Y Tuy nhiên, điều tra tổng thể thế hệ Y trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh là bất khả thi nên luận án thực hiện việc chọn mẫu Số lượng mẫu được chọn bao nhiêu là đủ vẫn còn được tranh luận và chưa có sự thống nhất chung giữa các nhà khoa học, bên cạnh đó số lượng mẫu còn phụ thuộc vào kỹ thuật thống kê sử dụng trên dữ liệu mới có được số lượng phù hợp Theo Anthoine và ctg (2014) thì số lượng mẫu tối thiểu cho một nghiên cứu định lượng là 100 cho việc kiểm định 01 thang đo mới Đối với những nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy Tabachnick và Fidell (2007) cho rằng có thể lấy mẫu theo công thức là số lượng mẫu lớn hơn hoặc bằng tổng của 50 với 08 lần số biến độc lập Một nghiên cứu khác từ Comrey và Lee (2013) cho rằng việc lựa chọn cỡ mẫu sẽ tương ứng với các mức độ như sau: 100 là kém, 200 là khá, 300 là tốt, 500 là rất tốt, 1,000 hoặc hơn là tuyệt vời Trong nghiên cứu về sử dụng phân tích nhân tố thì có thể sử dụng cách lấy mẫu tối thiểu hoặc lớn hơn 05 hoặc nhân 10.Chính vì vậy, việc áp dụng cách thức lấy mẫu của Comrey và Lee (2013) với 800 để tăng độ tin cậy cho nghiên cứu Cỡ mẫu này cũng đảm bảo phù hợp với các cách thức lấy mẫu đã liệt kê ở trên.

Kết quả khảo sát được thực hiện từ 01/09/2020 - 01/12/2020 đã phát ra 2,000 phiếu thu được về 1,531 phiếu Sau khi gạn lọc và loại bỏ các phiếu trả lời không hợp lệ, nghiên cứu thu được 800 phiếu đủ điều kiện đáp ứng nghiên cứu.

Vì mẫu trong bài này là khách hàng/người tiêu dùng là một số lượng tổng thể lớn nên sẽ sử dụng cả hai cách phi xác suất để đảm bảo tính hợp lý của nghiên cứu. Lấy mẫu phi xác suất bao gồm các loại: lấy mẫu thuận tiện, lấy mẫu phán đoán, lấy mẫu theo ngạch và quả cầu tuyết Đối với mẫu là khách hàng và số lượng dân số chưa được xác định ở Thành phố Hồ Chí Minh thì một trong những phương án tốt nhất là lấy mẫu phi xác suất Tác giả đề nghị các kỹ thuật lấy mẫu sẽ sử dụng lấy mẫu thuận tiện Zikmund và ctg (2003) cho rằng các nhà nghiên cứu có thể sử dụng lấy mẫu thuận tiện để thu thập dữ liệu hoặc thông tin bằng cách lấy các đơn vị hoặc người tiêu dùng có sẵn thuận tiện nhất Phương pháp này có thể đảm bảo một số lượng lớn các câu hỏi hoàn thành một cách nhanh chóng và tiết kiệm Bush và Hair

(1985) Vì mục đích của việc lấy mẫu thuận tiện là tiết kiệm thời gian và chi phí trong quá trình khảo sát Các nhà nghiên cứu đã thu thập dữ liệu từ bất kỳ khách hàng nào là khách hàng đã mua hơn 02 sản phẩm điện thoại di động từ cùng 01 thương hiệu và có khái niệm về nhân cách hóa thương hiệu Để lấy mẫu thuận tiện, bảng câu hỏi chủ yếu được phát cho khách hàng sau khi họ tham quan mua sắm tại cửa hàng Thế giới di động và họ sẽ có không gian thuận tiện nhất cho họ để hoàn thành bảng câu hỏi Các bước thực hiện khảo sát được áp dụng trong bài như sau:

Bước 1: Lập nhóm thực hiện khảo sát

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Kết quả nghiên cứu sơ bộ

Bài khảo sát thực hiện khảo sát trên 50 ứng viên là thế hệ Gen Y và kết quả kiểm định cho thang đo được đúc kết sau nghiên cứu định tính có kết quả như sau:

4.1.1 Kết quả thống kê nghiên cứu sơ bộ 50 ứng viên

Bảng 4.1 Thống kê định danh nghiên cứu sơ bộ

Theo kết quả thống kê sơ bộ 50 đáp viên đã tham gia trong đó có 22 nam và

28 nữ chiếm lần lượt là 44% và 56% và không có giới tính khác trong lần thực hiện nghiên cứu sơ bộ này Về nghề nghiệp là có 25 nhân viên, 13 quản lý và 12 nghề nghiệp khác lần lượt có tỷ lệ là 50%, 26% và 24% Cuối cùng là thu nhập cũng được dàn trải ở các mức là nhỏ hơn 5 triệu là 10 đáp viên, có thu nhập trong khoảng

STT Cỡ mẫu 50 Tần số Tỷ lệ %

> 20 triệu đồng 14 28 từ 5 - 10 triệu có 14 đáp viên, 10 - 20 triệu có 12 đáp viên và trên 20 triệu có 14 đáp viên chiếm tỷ lệ lần lượt là 20%, 28%, 24% và 28%.

4.1.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s

Alpha Bảng 4.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo nghiên cứu

Trong Bảng 4.2 kết quả trên các giá trị đều đã đạt được các chỉ số cho phép (> 0.5) theo các phép tính cho các giá trị phương sai trích trung bình, hệ số cronbach’s anpha và độ tin cậy tổng hợp Với kết quả của nghiên cứu sơ bộ có thể kết luận là các thang đo đã phù hợp và có độ tin cậy Qua việc khảo sát sơ bộ 50 đáp viên cho thấy được các câu hỏi sau phần hiệu chỉnh từ nghiên cứu định tính là đã dễ hiểu, các đáp viên có thể dễ dàng hiểu và trả lời câu hỏi Từ đó, có thể tiếp tục tiến hành nghiên cứu chính thức.

Nhân tố Phương sai trích trung bình

Hệ số Cronbach’s Alpha Độ tin cậy tổng hợp

4.2 Phân tích thống kê mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh, với mẫu nghiên cứu là những thế hệ Y độ tuổi từ 25 - 39 tuổi, có yêu thích một loại thương hiệu điện thoại thông minh và mua cùng một loại thương hiệu di động trên 02 lần ở Thành phố Hồ Chí Minh đồng thời nhận diện được khái niệm nhân cách hóa thương hiệu. Số lượng phiếu khảo sát phát ra là 2,000 phiếu, thu về là 1,531 phiếu Sau khi gạn lọc và loại bỏ các phiếu trả lời không hợp lệ, nghiên cứu thu được 800 phiếu đủ điều kiện đáp ứng nghiên cứu Số liệu được mã hóa và tiến hành phân tích định lượng chuyên sâu bằng ứng dụng SmartPLS phiên bản 4.0.9.2.

4.2.1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát

Bảng 4.3 Kết quả thống kê đặc điểm mẫu nghiên cứu

Nguồn: Kết quả nghiên cứu Đặc điểm mẫu nghiên cứu Số lượng Tỷ lệ (%)

Thu nhập hàng tháng

Từ 5 triệu đến 10 triệu đồng 70 8.8 Trên 10 triệu đến 15 triệu đồng 340 42.5 Trên 15 triệu đến 20 triệu đồng 219 27.4

Kết quả thống kê cho trong Bảng 4.3 cho thấy rằng, tỷ lệ giữa Nam và Nữ tương đối đồng đều Ở đó, số lượng đáp viên nam ít hơn nữ là 38 đáp viên (khoảng 4.8%) Không có đáp viên nào trả lời giới tính khác nam và nữ.

Hình 4.1 Kết quả thống kê giới tính

Kết quả thống kê trong Bảng 4.3 cho thấy rằng, có 67 người có thu nhập dưới 5 triệu trong tổng số được thống kê, chiếm tỷ lệ 8.4% Điều này cho thấy số người có thu nhập thấp hơn 5 triệu chiếm một tỷ lệ nhỏ trong tập dữ liệu Có 70 người có thu nhập từ 5 triệu đến 10 triệu trong tổng số được thống kê, chiếm tỷ lệ8.8% Điều này cho thấy số người có thu nhập trong khoảng từ 5 triệu đến 10 triệu tương đối ít, cũng chiếm một tỷ lệ nhỏ trong tập dữ liệu Có 340 người trong tổng số được thống kê có thu nhập trên 10 triệu đến 15 triệu, chiếm tỷ lệ 42.5% Điều này cho thấy số người có thu nhập trong khoảng từ 10 triệu đến 15 triệu chiếm tỷ lệ lớn nhất trong tập dữ liệu, đạt tới hơn 40% Trên 15 triệu đến 20 triệu, có 219 người trong tổng số được thống kê, chiếm tỷ lệ 27.4% Điều này cho thấy số người có thu nhập trong khoảng từ 15 triệu đến 20 triệu chiếm tỷ lệ tương đối lớn trong tập dữ liệu Trên 20 triệu có 104 người trong tổng số được thống kê, chiếm tỷ lệ 13.0%. Điều này cho thấy số người có thu nhập trên 20 triệu chiếm một tỷ lệ khá cao trong tập dữ liệu, tuy nhiên vẫn là một số nhỏ so với các khoảng thu nhập khác.

Kết quả thống kê này cung cấp thông tin về phân bố thu nhập của một nhóm người trong một khoảng thời gian nhất định Nó cho thấy số người có thu nhập cao (trên 10 triệu) chiếm tỷ lệ lớn trong tập dữ liệu, trong khi số người có thu nhập thấp hơn 5 triệu và từ 5 triệu đến 10 triệu chiếm tỷ lệ nhỏ hơn.

Hình 4.2 Kết quả thống kê về thu nhập hàng tháng của đáp viên

Hình 4.3 Kết quả thống kê về chức vụ công việc

Kết quả thống kê trong Bảng 4.3 cho thấy rằng, có 478 người là nhân viên trong tổng số được thống kê, chiếm tỷ lệ 59.8% Điều này cho thấy số lượng nhân viên chiếm tỷ lệ lớn nhất trong tập dữ liệu, gần 60% Quản lý/Giám đốc có 194 người trong tổng số được thống kê, chiếm tỷ lệ 24.3% Điều này cho thấy số lượng quản lý hoặc giám đốc trong tập dữ liệu chiếm tỷ lệ nhỏ hơn so với nhân viên, nhưng vẫn đáng kể Số đáp viên chọn phương án khác có 128 người trong tổng số được thống kê, chiếm tỷ lệ 16.0% Điều này cho thấy rằng, có một số lượng nhỏ người thuộc các vị trí công việc khác, không thuộc nhân viên thông thường hoặc quản lý/giám đốc.

Kết quả thống kê này cho thấy rằng, số lượng nhân viên chiếm tỷ lệ lớn nhất trong tập dữ liệu, trong khi số lượng quản lý/giám đốc chiếm tỷ lệ thấp hơn và có một số lượng nhỏ người thuộc các vị trí công việc khác.

4.2.2 Thống kê mô tả biến quan sát

Mô hình đo lường gồm 38 biến quan sát đo lường cho 07 khái niệm nghiên cứu Kết quả khảo sát được mã hóa và thống kê giá trị nhỏ nhất, lớn nhất, trung bình, độ lệch chuẩn và phương sai của từng biến quan sát được cho trong Bảng 4.4.

Bảng 4.4 Kết quả thống kê các biến quan sát

STT Ký hiệu biến Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn Phương sai Hình dáng bên ngoài - ANAP

Phẩm chất đạo đức - ANMO

Trải nghiệm nhận thức - ANCO

Nhận thức về cảm xúc - ANEMO

Sự tự kết nối thương hiệu - SBN

Tuyên truyền thương hiệu - BAD

STT Ký hiệu biến Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn Phương sai

Tình yêu thương hiệu - BL

Ghi chú: Ký hiệu các biến quan sát được diễn giải trong Phụ lục 2

Các biến định lượng được khảo sát theo thang điểm Likert 7 điểm, giá trị thấp nhất là 1 tương ứng với lựa chọn “hoàn toàn không đồng ý”, và giá trị cao nhất là 7 tương ứng với lựa chọn “hoàn toàn đồng ý”, ngưỡng kỳ vọng của thang đo là 4 tương ứng với lựa chọn trung lập hoặc không có ý kiến Giá trị nhỏ nhất của tất cả các quan sát là 1 và lớn nhất là 7 Giá trị trung bình dao động trong khoảng từ 5.17 đến 5.47, và độ lệch chuẩn cao hơn 1.5.

Hình 4.4 Giá trị trung bình các biến quan sát

Giá trị độ lệch chuẩn >1 có thể thấy có sự khác nhau giữa các câu trả lời của các đáp viên Sự phân tán này vẫn phù hợp với kỳ vọng của nghiên cứu này vì với các thương hiệu điện thoại khác nhau sẽ có những nhận định khác nhau về sự nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu cũng như là sự tuyên truyền thương hiệu, kể cả sự tự kết nối thương hiệu cũng sẽ có khác nhau giữa các thương hiệu như Apple hay Samsung, Oppo, Xiaomi, Blakberry Tuy vậy, giá trị trung bình dao động trong khoảng từ 5.17 đến 5.47, cao hơn ngưỡng kỳ vọng 4 điều này cho thấy rằng, hầu hết các đáp viên đều đồng thuận cao với các nhận định trong thang đo.

4.3.Đánh giá mô hình đo lường

Mô hình nghiên cứu được xây dựng bởi một biến bậc hai là AN (Nhân cách hóa thương hiệu), AN cũng là biến độc lập trong mô hình Trong mô hình nghiên cứu, AN tác động gián tiếp lên BAD (Tuyên truyền thương hiệu) thông qua BL(Tình yêu thương hiệu) Trong mô hình nghiên cứu, yếu tố Sự kết nối thương hiệu(SBN) là một biến điều tiết đóng vai trò điều tiết mối quan hệ nhân quả giữa AN vàBL.

Nhân cách hóa thương hiệu (AN) được phản ánh bởi 04 yếu tố là Hình dáng bên ngoài (ANAP); Phẩm chất đạo đức (ANMO); Trải nghiệm nhận thức (ANCO) và Nhận thức về cảm xúc (ANEMO).

Nghiên cứu xây dựng mô hình PLS-SEM bằng phần mềm SmartPLS phiên bản 4.0.9.2 Vì mô hình bậc hai, nên nghiên cứu sử dụng phương pháp hai giai đoạn để đánh giá mô hình Giai đoạn một, nghiên cứu đánh giá mô hình đo lường của các biến tiềm ẩn bậc một, và xác định giá trị của bốn biến tiềm ẩn đo lường cho khái niệm bậc hai trong mô hình (AN) để có cơ sở chuyển qua mô hình giai đoạn hai.

Đánh giá mô hình đo lường

Mô hình nghiên cứu được xây dựng bởi một biến bậc hai là AN (Nhân cách hóa thương hiệu), AN cũng là biến độc lập trong mô hình Trong mô hình nghiên cứu, AN tác động gián tiếp lên BAD (Tuyên truyền thương hiệu) thông qua BL(Tình yêu thương hiệu) Trong mô hình nghiên cứu, yếu tố Sự kết nối thương hiệu(SBN) là một biến điều tiết đóng vai trò điều tiết mối quan hệ nhân quả giữa AN vàBL.

Nhân cách hóa thương hiệu (AN) được phản ánh bởi 04 yếu tố là Hình dáng bên ngoài (ANAP); Phẩm chất đạo đức (ANMO); Trải nghiệm nhận thức (ANCO) và Nhận thức về cảm xúc (ANEMO).

Nghiên cứu xây dựng mô hình PLS-SEM bằng phần mềm SmartPLS phiên bản 4.0.9.2 Vì mô hình bậc hai, nên nghiên cứu sử dụng phương pháp hai giai đoạn để đánh giá mô hình Giai đoạn một, nghiên cứu đánh giá mô hình đo lường của các biến tiềm ẩn bậc một, và xác định giá trị của bốn biến tiềm ẩn đo lường cho khái niệm bậc hai trong mô hình (AN) để có cơ sở chuyển qua mô hình giai đoạn hai.

Trong giai đoạn một, các đánh giá mô hình đo lường gồm: thứ nhất, đánh giá độ tin cậy nhất quán nội bộ; thứ hai, đánh giá độ chính xác về sự hội tụ, thứ ba, đánh giá độ chính xác về sự phân biệt.

Hình 4.5 Mô hình đo lường các biến tiềm ẩn bậc một

4.3.1 Đánh giá mức độ tin cậy nhất quán nội bộ

Một thang đo đảm bảo độ tin cậy nhất quán nội bộ khi có hệ số tải ngoài lớn hơn hoặc bằng 0.708; và độ tin cậy tổng hợp CR lớn hơn hoặc bằng 0.6 (Hair và ctg., 2021).

Bảng 4.5 Hệ số tải ngoài của các chỉ báo

ANAP ANCO ANEMO ANMO BAD BL SBN

Ghi chú: Các ký hiệu biến được diễn giải trong Phụ lục 2

Kết quả phân tích hệ số tải ngoài của mô hình đo lường cho trong Bảng 4.5 cho thấy rằng, tất cả các hệ số tải đều lớn hơn 0.708.

Bảng 4.6 Kết quả phân tích độ tin cậy

Hệ số Cronbach’s Alpha Độ tin cậy tổng hợp (rho_a) Độ tin cậy tổng hợp (rho_c)

Phương sai trích trung bình (AVE)

Kết quả phân tích độ tin cậy tổng hợp cho trong Bảng 4.6 cho thấy rằng, độ tin cậy tổng hợp của các biến tiềm ẩn bậc một đều lớn hơn 0.707, nên các tập chỉ báo đo lường các biến tiềm ẩn bậc một đạt mức độ tin cậy.

Các kết quả trên, nghiên cứu kết luận được rằng, mô hình đo lường đảm bảo đạt được mức độ tin cậy nhất quán nội bộ.

4.3.2 Đánh giá mức độ chính xác về sự hội tụ

Chỉ số AVE trong Bảng 4.6 cho thấy rằng, tất cả các giá trị AVE của các biến tiềm ẩn bậc một đều lớn hơn 0.5 Nên các mô hình đo lường cho từng biến tiềm ẩn bậc một đều đạt được mức độ chính xác về sự hội tụ.

4.3.3 Đánh giá mức độ chính xác về sự phân biệt

Bảng 4.7 Kết quả phân tích giá trị phân biệt và hệ số

Bảng 4.7 cho thấy rằng, tất cả các giá trị bên dưới đường chéo chính đều nhỏ hơn 0.850 nên có thể nói tất cả các chỉ báo đều đạt mức độ chính xác về sự phân biệt.

Hình 4.6 Kết quả đánh giá mô hình đo lường ở giai đoạn 1

ANAP ANCO ANEMO ANMO BAD BL SBN

Đánh giá mô hình cấu trúc

Hình 4.7 Mô hình đánh giá giai đoạn 2

Kết quả xây dựng được từ mô hình giai đoạn một, nghiên cứu tiến hành xây dựng lại mô hình giai đoạn hai dựa trên giá trị các biến tiềm ẩn để chuyển biến bậc hai (AN) về dạng bậc một Từ đó phân tích và đánh giá mô hình cấu trúc.

Mô hình cấu trúc sẽ được nghiên cứu đánh giá trong giai đoạn này Các tiêu chí đánh giá mô hình cấu trúc gồm: thứ nhất, đánh giá mức độ đa cộng tuyến giữa các biến cấu trúc trong mô hình; thứ hai, đánh giá mức ý nghĩa thống kê các ước lượng hồi quy trong mô hình; thứ ba, đánh giá mô hình qua các hệ số R², Q² và f²; thứ tư, đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu.

4.4.1 Đánh giá mô hình đo lường của biến tiềm ẩn

AN Bảng 4.8 Kết quả phân tích hệ số tải ngoài của AN

Bảng 4.9 Kết quả phân tích độ tin cậy của AN

Alpha Độ tin cậy tổng hợp Độ tin cậy tổng hợp

Phương sai trích trung bình

Bảng 4.10 Kết quả phân tích chỉ số HTMT của AN

Các kết quả phân tích cho trong Bảng 4.8, Bảng 4.9 và Bảng 4.10 cho thấy rằng, mô hình đo lường của biến tiềm ẩn AN đảm bảo độ tin cậy nhất quán nội bộ,đảm bảo mức độ chính xác về sự hội tụ, đảm bảo mức độ chính xác về sự phân biệt.

Hình 4.8 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc

4.4.2 Đánh giá mức độ đa cộng tuyến giữa các biến cấu trúc trong mô hình

Bảng 4.11 Kết quả phân tích hệ số VIF của mô hình bên trong

Hệ số VIF của mô hình bên trong (inter model) đều nhỏ hơn 5, nên các cấu trúc trong mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến.

4.4.3 Đánh giá mức ý nghĩa thống kê các ước lượng hồi quy trong mô hình

Bảng 4.12 Kết quả chạy bootstrap của mô hình nghiên cứu

Hệ số hồi quy mô hình gốc (O)

Giá trị trung bình của hệ số hồi quy của

N mẫu bootstrap (M) Độ lệch chuẩn (STDEV)

Giá trị thống kê T (|O/STDEV|)

Hình 4.9 Kết quả chạy bootstrap của mô hình nghiên cứu

Kết quả phân tích bootstrap của mô hình nghiên cứu cho trong Bảng 4.12 cho thấy rằng, tất cả hệ số hồi quy của các mối quan hệ trong mô hình đều đảm bảo độ tin cậy trên 95% (vì mức ý nghĩa nhỏ hơn 5%) Độ chênh lệch của giá trị hồi quy giữa mô hình gốc và mô hình bootstrap (N = 5,000) gần như không có (rất nhỏ), nên có thể thấy rằng, hệ số hồi quy mô hình gốc đảm bảo tin cậy tốt.

4.4.4 Đánh giá hệ số xác định R²

Bảng 4.13 Hệ số xác định R²

Hệ số xác định R² cho trong Bảng 4.13 cho thấy rằng, R 2 hiệu chỉnh của BL là 59.5% Điều này có nghĩa rằng, sự thay đổi của biến BL được giải thích bởi 59.5% sự thay đổi của biến AN Giá trị R 2 hiệu chỉnh của biến BAD là 33.2%. Tương tự, sự thay đổi của BAD được giải thích bởi 33.2% sự thay đổi của các biến

AN và BL trong mô hình nghiên cứu.

4.4.5 Đánh giá hệ số ảnh hưởng f²

Bảng 4.14 Giá trị hệ số ảnh hưởng f²

Từ hệ số ảnh hưởng f² cho trong Bảng 4.14 cho thấy được, AN có mức độ giải thích cao cho biến BL (f² ≥ 0.35), và BL có mức độ giải thích cao cho biến BAD (f² ≥ 0.35).

R-bình phương R-bình phương hiệu chỉnh

4.4.6 Đánh giá mức độ chính xác về dự báo qua chỉ số Q²

Bảng 4.15 Kết quả phân tích về mức độ dự báo

Từ kết quả phân tích Q² trong Bảng 4.15, có thể thấy rằng, với hệ số Q² 0.214 ≤ 0.25, nên mức độ chính xác về dự báo của mô hình chứa biến phụ thuộc BAD là thấp Và với hệ số 0.25 < Q² = 0.385 ≤ 0.35, nên mức độ chính xác về dự báo của mô hình chứa biến phụ thuộc BL ở mức trung bình.

4.4.7 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình

Bảng 4.16 Kết quả phân tích sự phù hợp của mô hình

Chỉ số của mô hình bão hòa gồm: SRMR < 0.08; NFI > 0.9; hệ số d_ULS và d_G đều nhỏ hơn 95% nên kết luận được rằng mô hình phù hợp tốt.

R-bình phương R-bình phương hiệu chỉnh

Kiểm định phương sai phương pháp chung (CMV)

Hình 4.10 Kết quả phân tích PLS-SEM của mô hình cấu trúc khi thêm biến Random

Bảng 4.17 Kết quả thống kê giá trị VIFs của mô hình cấu trúc

Kết quả phân tích hệ số VIFs của Inner model cho trong Bảng 4.17 cho thấy rằng, tất cả các hệ số VIFs đều nhỏ hơn 3.3 Do đó, theo Kock (2015), có thể kết luận được rằng, dữ liệu nghiên cứu không xuất hiện phương sai phương pháp chung(CMV) Có nghĩa là, dữ liệu đầu vào có độ tin cậy tốt.

Đánh giá hiệu quả của biến trung gian BL

Kết quả phân tích bootstrap của mô hình nghiên cứu cho trong Hình 4.9 cho thấy rằng, biến AN ảnh hưởng lên biến trung gian BL có ý nghĩa thống kê, với hệ số hồi quy là 0.629 (p-value < 5%) Biến trung gian BL có ảnh hưởng tích cực lên biến BAD với hệ số hồi quy là 0.577 (p-value < 5%) Tổng ảnh hưởng của AN lên BAD là 0.629*0.577 = 0.363 Như vậy, BL có hiệu ứng trung gian toàn phần Theo Cohen và ctg (2013), tổng mức ảnh hưởng của AN lên BAD là 0.363 được đánh giá là mức ảnh hưởng trung bình (< 0.5).

Bảng 4.18 Kết quả đánh giá biến trung gian BL

Mối quan hệ Ảnh hưởng trực tiếp Ảnh hưởng gián tiếp

Đánh giá ảnh hưởng của biến điều tiết SBN

Kết quả phân tích bootstrap của mô hình cấu trúc cho trong Bảng 4.12 cho thấy, ảnh hưởng của cụm tương tác SBN x AN lên BL là có ý nghĩa thống kê (với mức ý nghĩa 5%) Do vậy, nghiên cứu kết luận được rằng, biến SBN đóng vai trò điều tiết lên mối quan hệ nhân quả giữa AN với BL.

Phương trình hồi quy thể hiện mối tương quan giữa biến điều tiết SBN lên mối quan hệ giữa AN với BL như sau:

BL = 0.629*AN + 0.34*SBN + 0.123*SBN*AN (*)

Phương trình đường thẳng tương ứng với SBN = -1SD (SD = 1.00)

Phương trình đường thẳng tương ứng với SBN = Mean(SBN) = 0:

Phương trình đường thẳng tương ứng với SBN = +1SD

Từ các phương trình (1), (2) và (3) sẽ vẽ được đồ thị ảnh hưởng của biến điều tiết SBN lên mối quan hệ giữa AN với BL như Hình 4.11.

Hình 4.11 Đồ thị biểu diễn ảnh hưởng của biến điều tiết SBN

Khi sự tự kết nối thương hiệu (SBN) càng tăng cao thì sẽ làm cho Nhân cách hóa thương hiệu (AN) tác động lên Tình yêu thương hiệu (BL) mạnh hơn Điều này càng thể hiện rõ hơn khi Nhân cách hóa thương hiệu càng cao.

Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Để đánh giá các giả thuyết nghiên cứu cần dựa vào mức ý nghĩa thống kê của các ước lượng hồi quy trong mô hình cấu trúc Từ kết quả phân tích bootstrap trong Bảng 4.12 cho thấy rằng, tất cả các ước lượng hồi quy trong mô hình cấu trúc đều có ý nghĩa thống kê (với mức ý nghĩa 5%) nên các giả thuyết nghiên cứu đều được ủng hộ.

Bảng 4.19 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Ký hiệu Giả thuyết nghiên cứu Ước lượng hồi quy

H1 Nhân cách hóa thương hiệu có mối quan hệ tích cực với tình yêu thương hiệu 0.629 0.000 Ủng hộ

H2 Tình yêu thương hiệu có mối quan hệ tích cực với sự tuyên truyền thương hiệu 0.577 0.000 Ủng hộ

Tình yêu thương hiệu có vai trò trung gian giữa mối quan hệ của nhân cách hóa thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu Đặc biệt là nhân cách hóa thương hiệu tác động tích cực lên tình yêu thương hiệu từ đó tình yêu thương hiệu tác động tích cực lên sự tuyên truyền thương hiệu.

Sự tự kết nối thương hiệu có vai trò điều tiết đến mối quan hệ nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu mà từ đó sự tự kết nối thương hiệu cao thì ảnh hưởng của sự nhân cách hóa thương hiệu đến tình yêu thương hiệu là cao hơn và ngược lại khi sự tự kết nối thương hiệu thấp thì ảnh hưởng của sự nhân cách hóa thương hiệu đến tình yêu thương hiệu bị giảm xuống.

Thảo luận kết quả nghiên cứu

H1: Nhân cách hóa thương hiệu có mối quan hệ tích cực với tình yêu thương hiệu.

Với hệ số ước lượng hồi quy từ mô hình PLS-SEM cho trong Bảng 4.12 đã cho thấy rằng, Nhân cách hóa thương hiệu có mối quan hệ tích cực với Tình yêu thương hiệu Đồng thời, trong các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy được hệ số ước lượng hồi quy của mối quan hệ này là mạnh nhất trong mô hình Nên có thể nói rằng, nhân cách hóa thương hiệu đóng vai trò quan trọng nhất đối với tình yêu thương hiệu Kết quả của nghiên cứu này tương đồng với các nghiên cứu của Ali và ctg (2021); Rauschnabel và Ahuvia (2014). Khi thương hiệu được nhân cách hóa thành một thực thể có tính cách riêng biệt, khách hàng cảm thấy gần gũi, liên kết mạnh mẽ và có mối quan hệ tốt với thương hiệu đó (Osorio và ctg., 2023) Họ có thể cảm nhận được giá trị và tính cách mà thương hiệu đại diện, và điều này dẫn đến tình yêu thương hiệu tích cực hơn từ phía khách hàng.

Trong nghiên cứu này, nhân cách hóa thương hiệu được phản ánh bởi bốn yếu tố là hình dáng bên ngoài, phẩm chất đạo đức, trải nghiệm nhận thức, và nhận thức về cảm xúc (Golossenko và ctg., 2020) Điều này có ý nghĩa rằng thương hiệu được tạo dựng và truyền tải thông qua những yếu tố này để tạo ra một hình ảnh và đặc điểm cụ thể cho thương hiệu Kết quả nghiên cứu đã cho thấy rằng, trải nghiệm nhận thức có mối tương quan với nhân cách hóa thương hiệu là mạnh nhất, phẩm chất đạo đức có mối tương quan với nhân cách hóa thương hiệu là thấp nhất.

Bảng 4.20 Kết quả phân tích hệ số tải ngoài của biến AN

Hệ số hồi quy mô hình gốc (O)

Giá trị trung bình của hệ số hồi quy của

N mẫu bootstrap (M) Độ lệch chuẩn (STDEV)

Giá trị thống kê T (|O/STDEV|)

Ghi chú: AN là nhân cách hóa thương hiệu; ANAP là hình dáng bên ngoài; ANCO là trải nghiệm nhận thức; ANEMO là nhận thức về cảm xúc; và ANMO là phẩm chất đạo đức

Hình dáng bên ngoài của thương hiệu, chẳng hạn như logo, màu sắc, hình thức gói bao bì có thể tạo ra một ấn tượng ban đầu và nhanh chóng thu hút được sự chú ý của khách hàng Điều này liên quan đến khả năng thương hiệu để truyền tải thông điệp và giá trị của nó một cách trực quan và hấp dẫn hơn Phẩm chất đạo đức của thương hiệu đề cập đến các giá trị và tiêu chuẩn đạo đức mà thương hiệu đại diện Khách hàng có xu hướng liên kết với những thương hiệu mà họ xem là có đạo đức và tôn trọng giá trị này (Kervyn và ctg., 2012) Sự phù hợp giữa giá trị đạo đức của khách hàng và thương hiệu có thể tạo ra sự kết nối tốt với tình yêu thương hiệu.Trải nghiệm nhận thức là những trải nghiệm mà khách hàng có khi tương tác với thương hiệu, bao gồm trải nghiệm mua sắm, sử dụng sản phẩm/dịch vụ, hoặc giao tiếp với thương hiệu (van Esch và ctg., 2019) Nếu những trải nghiệm này đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi của khách hàng, điều này có thể tạo ra sự tương tác tích cực và sự kết nối mạnh mẽ với thương hiệu (Aggarwal và McGill, 2012; Delbaere và ctg., 2011; Hart và ctg., 2013) Nhận thức về cảm xúc liên quan đến cách mà khách hàng cảm nhận và đánh giá cảm xúc khi tương tác với thương hiệu Nếu thương hiệu có khả năng gợi lên các cảm xúc tích cực như niềm vui, sự hài lòng, hay sự tin tưởng, … khách hàng có thể phát triển một mối quan hệ tình cảm đáng tin cậy và sâu sắc với thương hiệu đó (van Esch và ctg., 2019) Việc nhân cách hóa thương hiệu thông qua các yếu tố này có thể làm cho thương hiệu trở nên độc đáo và có khả năng tạo ra sự kết nối sâu sắc với khách hàng Nhân cách hóa thương hiệu giúp thương hiệu của doanh nghiệp trở thành một thực thể có tính cách riêng biệt, đồng thời mang đến trải nghiệm và cảm xúc đặc trưng cho khách hàng.

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, nhân cách hóa thương hiệu giải thích được 59.7% cho tình yêu thương hiệu Điều này nói lên rằng, tình yêu thương hiệu có thể còn được giải thích bởi nhiều yếu tố khác mà trong mô hình nghiên cứu này chưa đề cập tới, chẳng hạn như chất lượng sản phẩm hay dịch vụ, quan hệ khách hàng, niềm tin và chiến lược marketing.

Nghiên cứu này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Rauschnabel và Ahuvia

(2014) là một trong những nghiên cứu đầu tiên khi cùng cho rằng tình yêu thương hiệu và sự nhân cách hoá thương hiệu có mối liên hệ với nhau Trong đó, sự nhân cách hoá thương hiệu đóng vai trò tiền đề cho tình yêu thương hiệu xuất hiện Vai trò của sự nhân cách hoá thương hiệu lại một lần nữa được khẳng định trong các nghiên cứu về mối liên hệ giữa thương hiệu và khách hàng Khi người tiêu dùng nhận thấy một thương hiệu có phẩm chất giống con người, họ có nhiều khả năng hình thành mối quan hệ tình cảm và phát triển hành vi sau đó với thương hiệu (Osorio và ctg., 2023).

H2: Tình yêu thương hiệu có mối quan hệ tích cực với sự tuyên truyền thương hiệu.

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, tình yêu thương hiệu có mối quan hệ tích cực tới sự tuyên truyền thương hiệu, với hệ số hồi quy ước lượng là 0.577 Điều này có nghĩa là, khi tình yêu thương hiệu thay đổi một đơn vị thì sự tuyên truyền thương hiệu sẽ tăng lên 0.577 lần Hệ số R 2 hiệu chỉnh là 33.3% nói lên rằng, sự tuyên truyền thương hiệu được giải thích 33.3% bởi sự thay đổi của tình yêu thương hiệu.

Tình yêu thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng đối với sự tuyên truyền thương hiệu, khi khách hàng yêu thương và tin tưởng thương hiệu, họ có xu hướng chia sẻ trải nghiệm tích cực của mình với người khác (Dalman và ctg., 2019) Điều này dẫn đến sự lan truyền tự nhiên thông qua word-of-mouth và các hoạt động tương tác xã hội Khách hàng có thể nói về thương hiệu với bạn bè, gia đình và đồng nghiệp, tạo ra sự quan tâm và tăng cường tầm ảnh hưởng của sự tuyên truyền thương hiệu (Hollebeek và Chen, 2014) Ngoài ra, khi khách hàng yêu thương thương hiệu, họ có xu hướng tham gia vào các hoạt động tuyên truyền của thương hiệu Họ có thể chia sẻ bài viết, tham gia cuộc thi, hoặc thảo luận về thương hiệu trên mạng xã hội Điều này tạo ra sự tương tác và tăng cường tầm ảnh hưởng của sự tuyên truyền thương hiệu.

Tình yêu thương hiệu, được đặc trưng bởi sự gắn bó tình cảm mạnh mẽ và cảm xúc tích cực đối với thương hiệu, đóng một vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự tuyên truyền thương hiệu Khi khách hàng phát triển mối liên hệ cảm xúc sâu sắc và tình yêu dành cho thương hiệu, họ có nhiều khả năng tham gia vào các hành vi tuyên truyền thương hiệu hơn (Carroll và Ahuvia 2006; Fournier, 1998) Những hành vi này có thể bao gồm giới thiệu thương hiệu cho người khác, bảo vệ thương hiệu trong các cuộc trò chuyện hoặc thảo luận trực tuyến hoặc tích cực quảng bá thương hiệu thông qua truyền miệng hoặc truyền thông xã hội Tình yêu thương hiệu tạo ra cảm giác trung thành và cam kết giữa các khách hàng, thúc đẩy họ vượt ra khỏi vai trò là người tiêu dùng thụ động và trở thành những người tuyên truyền thương hiệu tích cực (Batra và ctg., 2012) Họ trở thành những người ủng hộ nhiệt tình, những người sẵn sàng chia sẻ kinh nghiệm tích cực của họ với người khác và đóng vai trò là đại sứ thương hiệu Những người tuyên truyền thương hiệu không chỉ lan truyền những lời truyền miệng tích cực mà còn góp phần xây dựng danh tiếng và sự tín nhiệm của thương hiệu (Algesheimer và ctg., 2005; Coelho và ctg.,

2019) Như vậy, có thể thấy rằng giả thuyết H2 được ủng hộ là một kết quả rất hợp lý, góp phần khẳng định tình yêu thương hiệu có mối quan hệ tích cực với sự tuyên truyền thương hiệu.

H3: Tình yêu thương hiệu có vai trò trung gian giữa mối quan hệ của nhân cách hóa thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu Đặc biệt là nhân cách hóa thương hiệu tác động tích cực lên tình yêu thương hiệu từ đó tình yêu thương hiệu tác động tích cực lên sự tuyên truyền thương hiệu.

Nghiên cứu chỉ ra rằng, tình yêu thương hiệu có vai trò trung gian toàn phần đối với mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu với sự tuyên truyền thương hiệu Tình yêu thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng giữa mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu Nhân cách hóa thương hiệu là quá trình xác định và gắn kết các đặc điểm con người vào thương hiệu, tạo ra một cá nhân hóa cho thương hiệu để khách hàng có thể tương tác và đồng cảm với thương hiệu đó Và khi thương hiệu có một nhân cách hóa hấp dẫn và đáng tin cậy, khách hàng có thể tạo một mối quan hệ tương tác với thương hiệu (Hegner và ctg., 2017) Họ có thể nhận biết và kết nối với các giá trị, tư duy, tính cách và ước muốn của thương hiệu thông qua nhân cách hóa đó Khi khách hàng có một mối quan hệ tích cực và đáng tin cậy với thương hiệu, tình yêu thương hiệu được hình thành Tình yêu thương hiệu là sự kết hợp của cảm xúc, lòng trung thành, sự tin tưởng và sự cam kết từ phía khách hàng đối với thương hiệu (Carroll và Ahuvia, 2006) Khi khách hàng yêu thương thương hiệu, họ có xu hướng tạo ra một liên kết tình cảm sâu sắc và tình yêu đối với thương hiệu, điều này làm tăng khả năng tương tác và tác động tích cực đến sự tuyên truyền thương hiệu (Wheeler,

2017) Khi khách hàng yêu thương thương hiệu, họ có thể truyền đạt thông điệp tích cực về thương hiệu cho người khác thông qua các phương tiện truyền thông xã hội, đàm thoại trong cuộc sống hàng ngày hoặc tham gia các hoạt động tương tác xã hội liên quan đến thương hiệu Điều này tạo ra hiệu ứng lan truyền tích cực và giúp tăng cường sự tuyên truyền thương hiệu (Karjaluoto và ctg., 2016).

Khi khách hàng yêu thích một thương hiệu, họ có nhiều khả năng tham gia vào các hành vi ủng hộ, chẳng hạn như giới thiệu thương hiệu, bảo vệ thương hiệu trước những lời chỉ trích hoặc tích cực quảng bá thương hiệu đó cho những người khác (Gumparthi và Patra, 2020) Do đó, tình yêu thương hiệu đóng vai trò như một biến số trung gian giữa nhân cách hóa thương hiệu và tuyên truyền thương hiệu. Tính nhân văn của một thương hiệu ảnh hưởng đến sự kết nối cảm xúc và tình yêu của khách hàng đối với thương hiệu, từ đó thúc đẩy các hành vi ủng hộ của họ Tình yêu thương hiệu đóng vai trò là cầu nối giải thích cách nhận thức về một thương hiệu giống con người ảnh hưởng đến sự sẵn lòng tuyên truyền thương hiệu của khách hàng như thế nào (Carroll và Ahuvia, 2006).

Việc bổ sung lý thuyết này vào trong những hậu tố từ việc xây dựng nhân cách hoá thương hiệu sẽ làm cho biến này trở nên quan trọng hơn trong danh sách các khái niệm về thương hiệu (Fournier và Alvarez, 2012) Dựa vào kết quả nghiên cứu đã xác định được mối quan hệ tích cực giữa nhân cách hoá thương hiệu việc hình thành ý thức của khách hàng qua việc thể hiện tình yêu thành những hành vi cụ thể (Delbaere và ctg., 2011), khiến người tiêu dùng cảm thấy tốt hơn khi nghĩ về thương hiệu và thúc đẩy họ sử dụng sản phẩm hoặc thương hiệu một cách sâu sắc hơn - các khía cạnh của sự gắn bó cảm xúc tích cực và các chiều hành vi hướng đến niềm đam mê của tình yêu thương hiệu (Albert và ctg., 2008) Một điều quan trọng là khách hàng ở Việt Nam, đặc biệt là thế hệ Y đại diện đã chứng minh thấy được thương hiệu hoàn toàn có sức sống và có cảm xúc Việc đồng cảm trong cảm xúc như giữa những con người với nhau đã làm cho thương hiệu tồn tại rõ ràng và rất thực Vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu đã làm cho việc nhân cách hóa thương hiệu có ý nghĩa hơn rất nhiều Để có thể tồn tại được tình yêu thì nhân cách thương hiệu như một con người là điều thật sự cần thiết Rất khó cho người tiêu dùng phát sinh tình cảm với một khái niệm vô hình như là thương hiệu (Junaid và ctg., 2020).

Tiêu đề	Nghiên cứu mối quan hệ giữa sự nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu
Tác giả	Nguyễn Ngọc Đan Thanh
Người hướng dẫn	PGS.TS. Ngô Viết Liêm, PGS.TS. Trịnh Thùy Anh
Trường học	Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	Luận án Tiến sĩ
Năm xuất bản	2023
Thành phố	Thành phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	256
Dung lượng	2,73 MB