3.1. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của luận án sẽ bao gồm 06 phần. Phần đầu tiên là đặt vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, phần hai là cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, xây dựng mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu và thang đo lường. Phần thứ ba là bước nghiên cứu định tính gồm 02 cuộc thảo luận nhóm và 05 cuộc phỏng vấn sâu để hoàn chỉnh các nội dung trong thang đo cho phù hợp với ngữ cảnh tại Việt Nam.
Phần thứ 4 là nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi với mẫu nghiên cứu nhỏ được lấy theo cách thuận tiện (50
H3 (trung gian) Sự tự kết nối
thương hiệu
Tình yêu thương hiệu
Tuyên truyền thương hiệu Nhân cách hóa
thương hiệu
H1 H2
H4
Hình dáng bên ngoài
Phẩm chất đạo đức
Trải nghiệm nhận thức
Nhận thức về cảm xúc
21
khách hàng). Bước thứ năm là bước nghiên cứu định lượng chính thức với thang đo hoàn chỉnh, xác định kích thước mẫu, phương pháp chọn mẫu, phương pháp tiếp cận đối tượng khảo sát, thu thập và xử lý dữ liệu được hoàn thành trong phần này. Phần tiếp theo là giải thích, phân tích dữ liệu, thảo luận kết quả nghiên cứu và cuối cùng là và hàm ý lý thuyết và hàm ý quản trị, hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu đề xuất trong tương lai.
3.2. Nghiên cứu định tính 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu
Mục đích của việc nghiên cứu định tính được áp dụng trong luận án này nhằm để:
1) Tìm hiểu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu, sự tuyên truyền thương hiệu và vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu trong bối cảnh Việt Nam.
2) Hoàn thiện bản thang đo đã được thành lập sau khi lược khảo cơ sở lý thuyết.
Từ đó, mà cả 02 cuộc thảo luận nhóm và 05 cuộc phỏng vấn sâu người nghiên cứu sẽ sử dụng cách tiếp cận trực tiếp với người phỏng vấn. Với cách tiếp cận này, người trả lời sẽ chỉ tập trung thẳng vào vấn đề chứ không phải bắt đầu từ những bối cảnh xung quanh, hoặc các vấn đề khác của thương hiệu đó (Birks và Malhotra, 2006).
3.2.2. Chọn mẫu nghiên cứu định tính
Việc chọn mẫu trong nghiên cứu định tính là một bước có nhiều cách khác nhau để có thể thực hiện. Tuỳ vào từng lĩnh vực khác nhau sẽ áp dụng các cách lấy mẫu khác nhau. Hơn nữa, trong cùng một lĩnh vực cách lấy mẫu như thế nào cho phù hợp mọi ngữ cảnh cũng là một vấn đề được các nhà nghiên cứu định tính đưa ra nhiều tranh luận (Higginbottom, 2004). Mặc dù nhiều thuật ngữ trình bày các cách lấy mẫu khác nhau có thể mô tả việc lấy mẫu định tính, nhưng hầu hết các thuật ngữ này thể hiện sự khác nhau nhưng nhìn chung có những cách lấy mẫu tiêu biểu trong nghiên cứu định tính bao gồm: tiện lợi (convenience sampling), có mục đích (purposeful sampling) và lý thuyết (theoritical sampling) (Koerber và McMichael, 2008) và cách lấy mẫu quả cầu tuyết (snowing ball sampling) (Noy, 2008).
3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính
Với các kết quả của nghiên cứu định tính có thể kết luận như sau:
Bài luận án đã khẳng định rằng các khái niệm được sử dụng vẫn phù hợp với bối cảnh ở Việt Nam và khả thi để thực hiện nghiên cứu định lượng. Điều này cho thấy rằng các khái niệm áp dụng trong nghiên cứu có thể được áp dụng và được hiểu bởi cộng đồng nghiên cứu tại Việt Nam. Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện phỏng vấn tại Việt Nam, bài luận án đã nhận thấy cần điều chỉnh các thang đo do sự khác biệt văn hóa và ngôn ngữ. Có nhiều khái niệm và thuật ngữ trong lĩnh vực nghiên cứu
22
vẫn sử dụng ngôn ngữ học thuật khó hiểu và khó tưởng tượng đối với người tham gia phỏng vấn. Vì vậy, bài luận án đã tiến hành điều chỉnh và giải thích các khái niệm một cách rõ ràng và dễ hiểu để đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của dữ liệu thu thập được. Mô hình nghiên cứu đề xuất cũng đã được thiết kế sao cho phù hợp với xu hướng mới. Bài luận án đã xem xét các mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình và đảm bảo rằng chúng phản ánh những sự thay đổi và phát triển mới nhất trong lĩnh vực nghiên cứu. Điều này giúp bài luận án đảm bảo rằng kết quả nghiên cứu của Khái niệm sẽ có giá trị và ứng dụng thực tiễn trong hiện thực ngày nay. Từ nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh lại và được trình bày trong phần xây dựng thang đo.
3.3. Xây dựng thang đo 3.4.2.2. Xây dựng thang đo
Trên cơ sở thang đo được xây dựng, tác giả tiến hành thiết lập bảng câu hỏi để phỏng vấn học viên. Bảng câu hỏi được thiết kế gồm hai phần như sau:
Phần 1: Bao gồm các câu hỏi gạn lọc với mục tiêu lọc ra được thế hệ Gen Y và nhận diện diện được việc nhân cách hóa thương hiệu
Câu 1: Anh chị thuộc độ tuổi nào sau đây?
Dưới 24 tuổi (không tiếp tục làm bảng câu hỏi)
Từ 25-39 tuổi (tiếp tục làm bảng câu hỏi)
Trên 40 tuổi (không tiếp tục làm bảng câu hỏi)
Câu 2: Anh chị thấy thương hiệu di động thông minh nào dưới đây có đặc điểm nào giống con người?
Apple (tiếp tục làm bảng câu hỏi)
Samsung (tiếp tục làm bảng câu hỏi)
Oppo (tiếp tục làm bảng câu hỏi)
Xiaomi (tiếp tục làm bảng câu hỏi)
Huawei (tiếp tục làm bảng câu hỏi)
Blackberry (tiếp tục làm bảng câu hỏi)
Khác……….. (tiếp tục làm bảng câu hỏi)
Không thương hiệu nào (không tiếp tục làm bảng câu hỏi) Câu 3: Số lần mua sản phẩm thương hiệu di động trên
1 lần (không tiếp tục làm bảng câu hỏi)
Trên 2 lần (tiếp tục làm bảng câu hỏi)
Phần 2: phần nội dung gồm những câu hỏi về các yếu tố được nghiên cứu bao gồm: nhân cách hóa thương hiệu, sự tự kết nối thương hiệu, tình yêu thương hiệu,
23 tuyên truyền thương hiệu.
Thang đo trong bài luận án này đều được chọn lọc kĩ lưỡng và kế thừa từ những nghiên cứu khám phá, kiểm định trước đó để đảm bảo được sự chính xác, cụ thể như:
Bảng 3.1
Tổng hợp thang đo
Ký hiệu
biến Diễn giải
Nhân cách hóa thương hiệu
ANAP1 Thương hiệu này như là con người.
ANAP2 Thương hiệu này giống như cuộc sống.
ANAP3 Thương hiệu này được nhận dạng như con người.
ANMO1 Thương hiệu này đáng tin cậy.
ANMO2 Thương hiệu này là trung thực.
ANMO3 Thương hiệu này có nguyên tắc.
ANCO1 Thương hiệu này có sự gắn kết với rất nhiều suy nghĩ.
ANCO2 Thương hiệu này có thể tự mình tưởng tượng mọi thứ.
ANCO3 Thương hiệu này có khả năng lý luận.
ANEMO1 Thương hiệu này có thể có những cảm nhận hối hận về những hành động mà họ cho là đáng xấu hổ.
ANEMO2 Thương hiệu này có thể cảm thương với những người đang cảm thấy thất vọng.
ANEMO3 Thương hiệu này có thể cảm thấy tội lỗi khi họ làm tổn thương ai đó bằng hành vi của mình.
ANEMO4 Thương hiệu này có thể cảm thấy xấu hổ khi mọi người có quan điểm và đánh giá tiêu cực về nó.
SBN1 Thương hiệu này phản ánh được tôi là ai.
SBN2 Với thương hiệu này tôi được nhận diện ra tôi là ai.
SBN3 Tôi cảm thấy bản thân liên kết với thương hiệu này.
SBN4 Tôi có thể nói với mọi người tôi là ai bởi thương hiệu đó.
SBN5 Tôi cho rằng thương hiệu này là tôi (thương hiệu này phản ánh con người mà tôi muốn được xuất hiện trước mọi người).
SBN6 Tôi nghĩ thương hiệu này có thể giúp tôi trở thành người mà tôi muốn trở thành.
SBN7 Thương hiệu này rất phù hợp cho tôi.
BAD1 Nếu có khách hàng nào hỏi ý kiến tôi thì tôi sẽ đề nghị thương hiệu này.
24 Ký hiệu
biến Diễn giải
BAD2 Thương hiệu này là thương hiệu đầu tiêu tôi muốn đề xuất cho khách hàng.
BAD3 Tôi rất muốn thử sản phẩm/dịch vụ mới của thương hiệu này.
BAD4 Tôi luôn nói rất hào hứng về thương hiệu này cho bạn bè và gia đình của tôi.
BAD5 Nếu như thương hiệu này đã có làm những gì tôi không thích tôi sẽ sẵn sàng cho họ 01 cơ hội khác.
BL1 Việc sử dụng thương hiệu này nói lên sự “chân thực” và “sâu sắc”
về con người của bạn.
BL2 Thương hiệu này có thể khiến bạn muốn được nhìn nhận theo cách bạn muốn.
BL3 Thương hiệu này có thể làm một điều gì đó để cho cuộc sống của bạn có ý nghĩa hơn.
BL4 Bạn biết được bản thân của mình đang nghĩ về thương hiệu này.
BL5 Bạn sẵn sàng chi rất nhiều tiền để cải tiến và hiệu chỉnh sản phẩm từ thương hiệu sau khi bạn mua nó.
BL6 Bạn cảm thấy bản thân mong muốn sử dụng thương hiệu này ở mức độ cao.
BL7 Bạn đã có tương tác với thương hiệu này trong quá khứ.
BL8 Thương hiệu này có sự “ăn khớp” tự nhiên với bạn.
BL9 Bạn cảm thấy gắn kết về mặt cảm xúc với thương hiệu này.
BL10 Bạn cảm thấy thương hiệu này thú vị.
BL11 Bạn tin rằng bạn sẽ sử dụng thương hiệu này rất lâu.
BL12 Giả sử thương hiệu này không còn tồn tại, bạn sẽ cảm thấy lo lắng.
BL13 Bạn hãy bày tỏ cảm nhận và đánh giá chung của bạn đối với thương hiệu này từ xấu đến tốt tương ứng với giá trị thang điểm từ 1 tới 7.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Phần 3: Phần câu hỏi về thông tin cá nhân bao gồm những thông tin giới tính, nghề nghiệp, thu nhập trung bình hàng tháng.
3.4.2.3. Mẫu khảo sát và quy trình chọn mẫu 3.4.2.3.1. Mô tả mẫu khảo sát
Thế hệ Y quan tâm đến việc thiết lập mối quan hệ với các thương hiệu và có những mối liên hệ rất gắn bó với thương hiệu. Họ cũng quan tâm đến các phát ngôn, truyền thông của thương hiệu, và cũng rất hay đưa ra những bình luận của mình về một thương hiệu nào đó mà họ quan tâm. Đó cũng là lý do mà luận án này sẽ tập trung vào các đối tượng có đối tượng là thế hệ Y có sử dụng điện thoại thông minh và có sự yêu thích với thương hiệu điện thoại thông minh.
25 3.4.2.3.2. Số lượng khảo sát
Đối tượng khảo sát cho luận án là thế hệ Y. Tuy nhiên, điều tra tổng thể thế hệ Y trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh là bất khả thi nên luận án thực hiện việc chọn mẫu. Số lượng mẫu được chọn bao nhiêu là đủ vẫn còn được tranh luận và chưa có sự thống nhất chung giữa các nhà khoa học, bên cạnh đó số lượng mẫu còn phụ thuộc vào kỹ thuật thống kê sử dụng trên dữ liệu mới có được số lượng phù hợp. Theo Anthoine và ctg (2014) thì số lượng mẫu tối thiểu cho một nghiên cứu định lượng là 100 cho việc kiểm định 1 thang đo mới. Đối với những nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy Tabachnick và Fidell (2007) cho rằng có thể lấy mẫu theo công thức là số lượng mẫu lớn hơn hoặc bằng tổng của 50 với 08 lần số biến độc lập. Một nghiên cứu khác từ Comrey và Lee (2013) cho rằng việc lựa chọn cỡ mẫu sẽ tương ứng với các mức độ như sau: 100 là kém, 200 là khá, 300 là tốt, 500 là rất tốt, 1,000 hoặc hơn là tuyệt vời. Trong nghiên cứu về sử dụng phân tích nhân tố thì có thể sử dụng cách lấy mẫu tối thiểu hoặc lớn hơn 5 hoặc nhân 10. Chính vì vậy, luận án này áp dụng cách thức lấy mẫu của Comrey và Lee (2013) với 800 để tăng độ tin cậy cho nghiên cứu.
Cỡ mẫu này cũng đảm bảo phù hợp với các cách thức lấy mẫu đã liệt kê ở trên.
Kết quả khảo sát được thực hiện từ 01/09/2020 - 01/12/2020 đã phát ra 2000 phiếu thu được về 1531 phiếu. Sau khi gạn lọc và loại bỏ các phiếu trả lời không hợp lệ, nghiên cứu thu được 800 phiếu đủ điều kiện đáp ứng nghiên cứu.
3.4.2.3.3. Quy trình lấy mẫu
Tác giả đề nghị các kỹ thuật lấy mẫu sẽ sử dụng lấy mẫu thuận tiện. Zikmund và ctg (2003) cho rằng các nhà nghiên cứu có thể sử dụng lấy mẫu thuận tiện để thu thập dữ liệu hoặc thông tin bằng cách lấy các đơn vị hoặc người tiêu dùng có sẵn thuận tiện nhất. Phương pháp này có thể đảm bảo một số lượng lớn các câu hỏi hoàn thành một cách nhanh chóng và tiết kiệm Bush và Hair (1985).