Phân tích chiến lược digital marketing của thương hiệu durex

Trong bối cảnh đó,công ty Durex - một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới trong lĩnh vựcsản xuất bao cao su và các sản phẩm liên quan đến sức khỏe sinh sản - đã tậndụng các kênh tr

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

Khoa Quản Trị Kinh Doanh

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1

1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 2

1.1 Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp 2

1.1.1 Tầầm nhìn, s m nh, giá tr cốốt lõi ứ ệ ị 2

1.1.2 Danh m c s n ph m ụ ả ẩ 2

1.2 Phân tích chiến lược STP 5

1.2.1 Phần khúc th tr ị ườ 5 ng 1.2.2 Th tr ị ườ ng m c tiêu ụ 6

1.2.3 Chiêốn l ượ c đ nh v ị ị 7

2 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DUREX 12

2.1 Phân tích hoạt động marketing số của Durex 12

2.1.2 Truyêần thống xã h i (Social Media Marketing) ộ 15

2.1.3 N i dung (Content Marketing) ộ 19

2.1.4 Tốối u hóa cống c tìm kiêốm (Search Engine Optimization - SEO) ư ụ 29

2.1.5 Quan h cống chúng tr c tuyêốn (Online Public Relations) ệ ự 48

2.2 Đánh giá hoạt động marketing số của Durex 51

3 ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH KINH DOANH CHO DUREX 55

3.1 Thiết lập mục tiêu 55

3.1.1 M c tiêu chung ụ 55

3.1.2 M c tiêu chính ụ 55

3.2 Thị trường mục tiêu và chân dung khách hàng 56

3.2.1 B ng phần khúc khách hàng đi n t m c tiêu ả ệ ử ụ 56

3.2.2 Đ nh v Website, Fanpage ị ị 57

3.3 Xây dựng chiến lược Digital Marketing cho Durex 57

LỜI KẾT 68

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1-1 Danh mục sản phẩm của Durex 5

Bảng 1-2 Thị trường mục tiêu của Durex 7

Bảng 1-3 So sánh của Durex so với các đối thủ cạnh tranh 11

Bảng 3-1 Phân khúc khách hàng điện tử mục tiêu 57

Bảng 3-2 Thời gian và mục tiêu của giai đoạn 1 57

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1-1 Sơ đồ định vị của Durex so với đối thủ cạnh tranh 8

Hình 2-1 Hình ảnh quảng cáo xuất hiện trên các trang cá nhân của người 12

Hình 2-2 Facebook Reels nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu kết hợp giáo dục giới tính 13 Hình 2-3 Quảng cáo Google Ads 15

Hình 2-4 Bài viết trên fanpage của Durex Vietnam 16

Hình 2-5 Bài viết trên Instagram của Durex VietNam 16

Hình 2-6 Tiêu đề chính và phụ trong Content của Durex 21

Hình 2-7 Phong cách thiết kế hình ảnh đơn giản của Durex 21

Hình 2-8 Đồng nhất trong thiết kế màu sắc và phong cách hình ảnh của Durex 22

Hình 2-9 Sự tương thích giữa hình ảnh và nội dung bài viết của Durex 23

Hình 2-10 Nội dung bài viết hài hước của Durex 24

Hình 2-11 Nội dung bài viết bắt “trend” phim chiếu rạp Avatar của Durex 25

Hình 2-12 Hình ảnh bài viết bắt “trend” ngày lễ Valentine của Durex 25

Hình 2-13 Hình ảnh áp dụng thuật chơi chữ của Durex 27

Hình 2-14 Các bài blog trên website của Durex 28

Hình 2-15 Hình ảnh về Từ điển Cởi mở của Durex 29

Hình 2-16 Lưu lượng truy vấn và số lượng từ khóa dẫn đến trang web của Durex Việt Nam trong vòng 1 năm qua (kết quả từ phân tích Semrush) 30

Hình 2-17 Top 5 từ khóa không trả tiền (kết quả từ phân tích Semrush) 31

Hình 2-18 Ước tính lưu lượng truy vấn từ khóa có trả tiền (kết quả từ phân tích Semrush) 31

Hình 2-19 Chi phí cho tìm kiếm từ khóa trả tiền (kết quả từ phân tích Semrush) 32

Hình 2-20 Top 10 từ khóa có trả tiền của Durex (kết quả từ phân tích Semrush) 32

Hình 2-21 Tiêu đề của trang web chính thức của Durex tại Việt Nam khi tìm kiếm từ khóa “durex vietnam” trên Google 34

Hình 2-22 Thẻ tiêu đề trong mã nguồn của trang web durexvietnam.vn 35

Hình 2-23 Tiêu đề của một số trang web con của Durex chưa được tối ưu hóa (kết quả phân tích từ Semrush) 36

Hình 2-24 Trang web của Durex không nằm trong top tìm kiếm của Google khi search từ khóa “tác dụng phụ của thuốc tránh thai” 37

Hình 2-25 Nội dung mô tả của trang web Durex Việt Nam trong kết quả tìm kiếm 38

Hình 2-26 Thẻ meta description đứng cạnh thẻ title trong mã nguồn của trang web Durex Việt Nam 38

Hình 2-27 Thẻ meta description bị trùng lặp giữa các trang web con (kết quả phân tích từ Semrush) 39

Hình 2-28 Giao diện của trang web Durex với URL là 40

Hình 2-29 Thẻ heading H1 và H2 của trang web chính thức của Durex Việt Nam 41

Hình 2-30 Thẻ heading H1 và H2 của trang web chính thức của Durex Việt Nam 42

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời đại số hóa hiện nay, Marketing số đã trở thành một phầnkhông thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của các công ty Trong bối cảnh đó,công ty Durex - một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới trong lĩnh vựcsản xuất bao cao su và các sản phẩm liên quan đến sức khỏe sinh sản - đã tậndụng các kênh truyền thông như TV, Social Media và Digital để quảng bá sảnphẩm của mình và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả Sảnphẩm của họ được bán rộng rãi trên toàn thế giới và được tin dùng bởi hàngtriệu người dùng

Theo báo cáo của Vinaresearch về các biện pháp tránh thai, bao cao su là lựachọn hàng đầu của khách hàng với tỉ lệ 85%, với lý do: đơn giản, dễ sử dụng,không gây phản ứng phụ như thuốc, phù hợp với mọi kiểu tình dục và nhỏ gọn

dễ mang theo Durex biết rõ rằng khách hàng của mình ngày nay không chỉquan tâm đến việc có được hoạt động tình dục an toàn mà còn đòi hỏi cả "chấtlượng" Thấu hiểu các nhu cầu thầm kín đó, Durex tạo ra các dòng sản phẩmvượt trội về tính năng như siêu mỏng, có mùi hương trái cây, và loại có kiểudáng easy-on, kèm gân và hạt nổi Sự đổi mới liên tục đó là một thế mạnh cạnhtranh giúp thương hiệu Durex giữ được vị thế dẫn đầu của mình trên thị trường,tạo dựng niềm tin về chất lượng, sự đáng tin cậy, hoàn hảo và sáng tạo

Durex thuộc dòng hàng nhạy cảm nên phải thường xuyên truyền tải khéo léothông điệp của mình đến với người tiêu dùng Cũng nhờ tính đặc thù "khó nói"của sản phẩm, Durex có cơ hội tạo ra những chiến lược vừa thông minh, vừa ýnghĩa khiến thương hiệu ngày càng trở nên khác biệt hơn so với đối thủ cạnhtranh Vì thế, durex đang trở thành một thương hiệu quen thuộc và lớn mạnhtrên thương trường ở nhiều quốc gia và không ngoại trừ Việt Nam

Trong bài tiểu luận này, chúng ta sẽ phân tích chi tiết về chiến lượcMarketing số của Durex, từ các kênh quảng cáo, tạo nội dung đến các kế hoạch

và chiến lược để tăng cường thương hiệu và tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh

1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN

1.1 Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp

- Bao cao su Durex là thương hiệu thuộc Công ty đại chúng ReckittBenckiser - Công ty sản xuất hàng tiêu dùng có trụ sở tại Anh Quốc.Được thành lập vào năm 1915 bởi người sáng lập L.A.Jackson tạiLondon Rubber Company và bán bao cao su nhập khẩu Tới năm 1929,London Rubber Company đăng ký thương hiệu Durex với ý nghĩa "Durability " - Bền lâu, " Reliability " - Tin cậy, " Excellence " - Xuất sắc

- Durex được sản xuất ra mỗi năm tại 17 nhà máy của công ty phân bố trêntoàn cầu Đến nay, thị phần Durex chiếm khoảng 1/3 thị trường bao cao

su toàn cầu Durex hiện là thương hiệu dẫn đầu trên thị trường với 55triệu đơn vị được tiêu thụ riêng tại Anh và hơn 1 tỷ đơn vị trên toàn thếgiới Hiện nay, Durex đang chiếm 26% thị phần bao cao su toàn cầu (Sốliệu 2018) Durex đang dẫn đầu thị trường về mức độ nhận biết và thịphần, đặc biệt là trong giới trẻ

o Reliability (đáng tin cậy)

o EXcellence (chất lượng xuất sắc)

1.1.2 Danh mục sản phẩm

- Durex mang tới bộ sưu tập các sản phẩm giúp bạn tận hưởng cuộc yêu.

Từ bao cao su có gân và hạt nổi, bao cao su kéo dài thời gian quan hệ đến các loại gel bôi trơn Bao gồm 21 sản phẩm sau:

Bổ sung Gel Bao Cao Su Durex Invisible Extra Thin, Extra Lubricated Hộp

10 Cái

Có gân và gai Bao Cao Su Durex Pleasuremax Hộp 12 Cái

Bao Cao Su Durex Pleasuremax Hộp 3 Cái

Có mùi vị Bao Cao Su Durex Naughty Chocolate Hộp 3 Cái

Bao Cao Su Durex Sensual Strawberry Hộp 3 Cái

Cơ bản Bao Cao Su Durex Kingtex Hộp 12 Cái

Bao Cao Su Durex Kingtex Hộp 3 Cái

Gel có mùi Gel Bôi Trơn Durex Play Strawberry 100ml

Gel Bôi Trơn Durex Play Classic 100ml Gel Bôi Trơn Durex Play Strawberry 100ml Gel Bôi Trơn Durex Play Warming 100ml

Kéo dài thời

Bao Cao Su Durex Performa Hộp 3 Cái

Bảng 1-1 Danh mục sản phẩm của Durex

1.2 Phân tích chiến lược STP

o Trưởng thành (20-35 tuổi): Nhóm tuổi có nhiều hiểu biết cơbản về tình dục và các vấn đề liên quan, quan tâm tìm hiểu cácbiện pháp phòng tránh thai, quan hệ an toàn.

- Giới tính: Nam/Nữ

o Đối với tiêu thức giới tính, trong xã hội hiện đại, mặc dù cónhiều ý kiến trái chiều trong việc nhận diện giới nào nên làngười mua bao cao su để bảo vệ cả hai tuy nhiên tại Việt Namthì tỉ lệ nam giới mua bao cao su vẫn cao hơn, từ đó cũng thấyrằng nam giới cũng sẽ dễ tiếp cận hơn với những loại bao cao

su có thêm các tính năng thông qua quá trình ra quyết địnhmua của mình

- Thu nhập: thấp, trung bình, cao

- Học vấn, kiến thức: Ở tiêu thức này nhóm xác định, khách hàng lànhững người có hiểu biết sử dụng bao cao su, có thể có kiến thức

ở chuyện phòng the

- Nông thôn: Các khu vực có ít hiểu biết về các biện pháp tránhthai, tư tưởng về vấn đề tình dục chưa cởi mở, còn khá truyềnthống Hệ thống kênh phân phối hạn chế.

- Thành thị: Các thành phố đô thị loại 2 trở lên Có hệ thống phânphối hiện đại Khu vực dân cư có lối sống hiện đại hơn, tư tưởng,hiểu biết của đối tượng trẻ về vấn đề tình dục đa dạng hơn

- Nhóm người phong kiến, bảo thủ, có tư tưởng khá truyền thống

về vấn đề tình dục, chưa có nhiều hiểu biết về vấn đề phòng tránhtrong tình dục

- Nhóm người có suy nghĩ cởi mở, phóng khoáng, có hiểu biết vềvấn đề an toàn tình dục và biện pháp phòng tránh thai

1.2.2 Thị trường mục tiêu

DUREX Địa lý Sống tại Việt Nam, chủ yếu tập trung tại các thành phố lớn, đông dân cư.

có kiến thức trong chuyện phòng the.

cảm hoặc đã có gia đình, tuy nhiên cũng có thể là khách hàng độc thân mua với mục đích cảnh giác, bảo vệ bản thân.

Tâm lý - Bảo vệ bản thân và đối phương trước những bệnh lý về tình dục.

Hành vi

Durex tập trung vào trải nghiệm và cảm xúc mạnh mẽ của người dùng khi

sử dụng sản phẩm, do đó, độ dày và mùi hương là hai khía cạnh mà công

ty cân nhắc và sản xuất đa dạng chủng loại Người tiêu dùng không chỉphải xem xét bao bì khi lựa chọn một sản phẩm mà còn phải tìm hiểu đầy

đủ các đặc tính của sản phẩm Khi nói đến bao cao su, độ mỏng thường làyếu tố quan trọng nhất mà người tiêu dùng cân nhắc Mặc dù thực tế làDurex rất đắt tiền, người tiêu dùng vẫn hài lòng với sản phẩm do độmỏng của nó Hơn nữa, đối tượng khách hàng chủ yếu của Durex là giớitrẻ từ 16 đến 35 tuổi nên mức giá này là phù hợp với họ

Sơ đồ định vị của Durex so với đối thủ cạnh tranh

Hình 1-1 Sơ đồ định vị của Durex so với đối thủ cạnh tranh

 Sagami: Sagami khi đã chế tạo thành công loại bao cao su Sagami

sử dụng hợp chất Polyurethane đặc biệt Tuy nhiên, Sagami có mứcgiá khá cao so với mặt bằng chung Người có thu nhập thấp sẽ rấtkhó để sử dụng loại bao này

 Durex: Hiện nay, Durex đã không ngừng cải thiện và đổi mới

nhằm mang tới những sản phẩm bao cao su chất lượng, ưu việtnhất đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng GiáDurex từ trung bình đến cao, tuy nhiên có một số dòng Durex lạiđược người dùng đánh giá không cao

 OK: Trên phân khúc thị trường, sản phẩm này được xếp vào nhóm

các loại bao cao su giá rẻ Đây cũng là một yếu tố giúp bao cao su

OK tiếp cận được với số đông người sử dụng có thu nhập trungbình thấp Sản phẩm không đa dạng cũng như không có các loại

“siêu mỏng” như Durex và Sagami

So sánh Durex với đối thủ cạnh tranh

Chất lượng cao Được sản xuất với hợp chất

Polyurethane không có mùi cao su khó chịu, mang đến sự thoải mái tối ưu.

Đầu tư trang web mạnh

dễ dàng để khách hàng tìm kiếm và sử dụng

Bán

hàng

Chủ yếu Offline tại

các shop Bao cao su,

Chủ yếu Offline tại các shop Bao cao su, các nhà thuốc, Siêu thị, Cửa hàng tiện lợi, …và trang Web chính Online thông qua kênh TMĐT

Đội ngũ nhân viên có kiến thức nhất định về bao cao su tại các shop, các tiệm thuốc, tuy nhiên nhân viên tại các

Online (TMĐT): tư vấn nhiệt tình, niềm nở với khách hàng, giải quyết vấn đề nhanh chóng.

Giải quyết tình trạng hàng lỗi, đổi trả cũng được khách hàng hài lòng

giải quyết vấn đề nhanh chóng Giải quyết tình trạng hàng lỗi, đổi trả cũng được khách hàng hài lòng

Giao

của công ty.

Không đặt hàng trực tiếp từ website công ty.

Đặt hàng trên các trang TMĐT, áp dụng theo chính sách giao hàng của các đối tác của các app.

Đặt hàng trực tiếp từ website công ty hoặc qua hotline, miễn phí giao hàng toàn quốc với hóa đơn trên 500.000 đồng Đặt hàng trên các trang TMĐT, áp dụng theo chính sách giao hàng của các đối tác của các app.

Ít các chương trình khuyến mãi

Bao bì khá đơn giản

Bảng 1-3 So sánh của Durex so với các đối thủ cạnh tranh

2 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DUREX

2.1 Phân tích hoạt động marketing số của Durex

2.1.1 Quảng cáo trực tuyến (Online Advertising)

 Nền tảng quảng cáo trực tuyến ở khu Châu Á

 Facebook Ads và Instagram reels

o Durex đã làm việc với đại lý Publicis Media để triển khaichiến dịch quảng cáo video trên Facebook, xuất hiện tại cácđiểm ngắt quảng cáo trong các video nội dung dài Quảng cáocũng được điều chỉnh theo sở thích của từng người xem đểmọi người được xem quảng cáo mà họ có nhiều khả năng thấyhấp dẫn hơn Quảng cáo Facebook và Instagram Reels chothấy nhiều sản phẩm Durex với chủ đề bãi biển và khuyếnkhích mọi người “mua sắm ngay bây giờ” bằng cách nhấp vàonút hướng đến cửa hàng của Durex trên Lazada

o Để hiểu mức độ hiệu quả của quảng cáo Facebook ads trongviệc tiếp cận đối tượng mong muốn của Durex, thương hiệu đãtiến hành thử nghiệm so sánh chiến dịch quảng cáo video bìnhthường của mình với quảng cáo Facebook và Instagram Reelsđược nhắm mục tiêu đến các sở thích cụ thể, bao gồm hẹn hò,tình yêu và tình dục, và các mối quan hệ đồng giới Durex đãchạy quảng cáo chiến dịch cho nam giới trong độ tuổi từ 20–

45 và những đối tượng tương tự được tạo dựa trên đặc điểm và

sở thích của khách hàng trong cơ sở dữ liệu của Durex Ngoài

ra, Durex đã tiến hành một nghiên cứu nâng cao thương hiệu

để đo lường tác động của quảng cáo video trong reels đối vớinhận thức về thương hiệu

Hình 2-3 Facebook Reels nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu kết hợp giáo dục

giới tính

 Kết quả thu được ở thị trường Châu Á năm 2021:

o Thời gian xem trung bình dài hơn gấp 3 lần so với quảng cáovideo thông thường

o Ý định mua hàng được báo cáo cao hơn gấp 2 lần từ quảngcáo Facebook ads so với chiến dịch kinh doanh thôngthường

o Khả năng ghi nhớ quảng cáo tăng 6,1 lần (từ quảng cáotrong video)

o Tiết kiệm 3,2% chi phí trên mỗi nghìn lần hiển thị (CPM) từquảng cáo Facebook ads so với chiến dịch thông thường

o Mức độ nhận biết tăng 4,3 điểm trong đối tượng mục tiêuchính ở độ tuổi 18–24 đã xem reels trên Facebook vàInstagram

 Google Ads

o Durex nhắm tới mục tiêu là các khách hàng đang muốn tìmhiểu về các loại bao cao su trên thị trường với mong muốntìm một sản phẩm tầm trung với chất lượng tốt và hiển thịcho họ quảng cáo có liên quan Quảng cáo Google Ads cungcấp các cách nhắm mục tiêu khác nhau dựa vào các từ khóa

mà khách hàng tìm kiếm để ra được sản phẩm phù hợp nhất

để dễ dàng hướng tới nhu cầu của khách So với việc đểkhách hàng tự tìm kiếm trong các loại sản phẩm khác thìDurex chọn sẽ để bạn thấy sản phẩm của họ đầu tiên để nângcao khả năng nhận thức cũng như khả năng mua hàng

Hình 2-4 Quảng cáo Google Ads

 Kết quả thu được tại thị trường Châu Á năm 2021

o 3,9 tỷ lần hiển thị chiến dịch, trong đó 88% đã tạo ra doanhsố

o 62 triệu lượt xem YouTube và giành vị trí số một là quảngcáo được xem nhiều nhất thế giới trong ba tuần liên tiếp

o Tăng khả năng nhớ lại thương hiệu và tình cảm thương hiệutích cực trong số đối tượng mục tiêu

o Tăng lưu lượng truy cập trang web và doanh số bán sảnphẩm Durex

2.1.2 Truyền thông xã hội (Social Media Marketing)

Durex sử dụng nhiều nền tảng mạng xã hội để truyền thông cho sản phẩmcủa mình, trong đó có Facebook, Instagram, Youtube và Tiktok TrênFacebook và Instagram, Durex thường lên bài bắt trend, với hình ảnhsáng tạo, thu hút và nội dung ngắn gọn Trên Youtube, Durex chạy cácclip quảng cáo ngắn tinh tế diễn tả về công dụng của sản phẩm và cácseries giúp mọi người hiểu hơn về bao cao su nói riêng và tình dục nóichung

Trên nền tảng Facebook: Durex lên bài bắt trend, hình ảnh sáng tạo, thuhút, content ngắn gọn.

Hình 2-5 Bài viết trên fanpage của Durex Vietnam

Trên nền tảng Instagram tương tự Facebook Ngoài ra còn chạy 1 loạtvideo về nhân vật "Tổng đài Trang" đưa ra những lời khuyên liên quanđến chuyện tình dục và những trải nghiệm của giới trẻ trong chuyện ấy.Ngoài ra còn có 2 series là Người lạ ơi và Cởi mở tập trung vào việc tâm

sự và chia sẻ trải nghiệm chuyện chăn gối và các vấn đề sinh lí của giớitrẻ

Hình 2-6 Bài viết trên Instagram của Durex VietNam

Trên nền tảng Youtube, Durex chạy clip quảng cáo ngắn tinh tế diễn tả về công dụng của sản phẩm

Series “Biệt đội 3 con sói” giúp mọi người tìm hiểu hơn về bao cao su nóiriêng và tình dục nói chung Link youtube:

https://www.youtube.com/watch?v=KI3oLEeEahc

Series “Người lạ ơi”: Tâm sự cùng người lạ về những vấn đề trong tìnhyêu

“Cởi mở”: Series về những trải nghiệm tình dục đầu tiên

Trên nền tảng Tiktok, Durex tạo những challenge cover MV “Điều chưanói” Nổi bật là chiến dịch Durex x Sinh Viên “Mở Nút” nhằm lan tỏanhững thông điệp tích cực, cung cấp cho giới trẻ những kiến thức cầnthiết để cởi bỏ âu lo và trải nghiệm tình dục an toàn khi bản thân đã sẵnsàng

Nội dung truyền thông trên trang Facebook Durex Việt Nam đã nhậnđược nhiều sự yêu thích và chia sẻ của cộng đồng nhờ yếu tố nội dung đanghĩa, dí dỏm và thông minh, mang tính “thời sự” của các sự kiện đángchú ý đang diễn ra Đặc trưng nội dung của Durex: Content đọc ít hiểunhiều, hiểu sao thì hiểu là “đặc sản” của Durex, đi kèm với đó là nhữnghình ảnh “minh họa” cũng cực kỳ chất lượng hỗ trợ đắc lực cho quảngcáo của Durex “đi sâu” vào lòng khách hàng

Chiến dịch truyền thông trên mạng xã hội của Durex Việt Nam đã vinh

dự giành Giải Vàng cho quảng cáo trên mạng xã hội năm 2019 của MMASmarties Vietnam (Hiệp Hội Truyền Thông Kỹ thuật số) Chỉ trong năm

2019, lượng người theo dõi Facebook Durex Việt Nam tăng 57%, tỷ lệtương tác tăng 75%, số người xem các nội dung tăng 3.5 lần và chi phíquảng cáo giảm đáng kể Các nội dung đều nhận được sự quan tâm củacộng đồng và có lượng tương tác đông đảo

2.1.3 Nội dung (Content Marketing)

Durex nổi tiếng với những quảng cáo táo bạo, sáng tạo và giàu trí tưởngtượng, thương hiệu này đã có thành công lớn trên thị trường bao cao su

và góp phần tạo dựng thói quen tình dục lành mạnh bằng các phươngpháp tránh thai an toàn cho các cặp đôi Có bao giờ bạn đặt câu hỏi rằngtại sao một sản phẩm nhạy cảm như vậy lại trở thành một thương hiệu rấtnổi tiếng với những bài quảng cáo táo bạo và sáng tạo không? Đội ngũContent Marketing đã làm gì để tạo nên thành công của Durex bây giờ

Số lượng bài post trên Durex Việt Nam không nhiều nhưng luôn làmngười theo dõi ngạc nhiên vì sự sáng tạo, hài hước, thú vị, bắt kịp xuhướng Fanpage của Durex năm qua tăng hơn 60% lượng fan, cho thấyngày càng nhiều người thích thú với nội dung được xây dựng trên trangnày

 Nội dung ngắn gọn và tập trung

o Durex Content Marketing thường không quá dài Nội dungrất ngắn gọn, mang tính khẩu ngữ, tập trung hoàn toàn vào

 Tiêu đề chính (những tiêu đề vui nhộn, đánh vào lợiích sản phẩm mang lại cho khách hàng)

 Tiêu đề phụ (có thể là dạng content quảng cáo, giảithích thêm cho tiêu đề chính,…)

o Content không đi sâu vào diễn giải quá nhiều, số lượng từluôn rất giới hạn Những nội dung bài viết dài khi đăng tảilên Facebook thì sẽ không hiển thị toàn bài, mà chỉ hiển thị 1phần đầu với số lượng từ giới hạn, kèm thêm chữ “Xemthêm” Ở phiên bản Facebook trên laptop thì số lượng từ daođộng 50 – 100 từ, còn nếu trên phiên bản mobile thì sẽ là 30– 50 từ Vậy một câu hỏi đặt ra: Làm sao để nội dung đượchiển thị trước mắt người đọc sẽ kích thích họ nhấn vào chữ

“xem thêm” ?

o Durex có lẽ đã hiểu được điều này nên đã khéo léo thiết kếnội dung ngắn gọn và tập trung đưa những gì thu hút nhất và

ấn tượng nhất lên đầu bài viết để giữ chân người đọc

Hình 2-7 Tiêu đề chính và phụ trong Content của Durex

 Hình ảnh đơn giản và thống nhất chủ đề

o Durex áp dụng một phong cách thiết kế hình ảnh đơn giản,thống nhất chủ đề và tinh thần thương hiệu Hình ảnh được

chăm chút và tương thích với nội dung bài viết, nhằm tạo ra

sự tương tác và kết nối mạnh mẽ với khách hàng

 Hình ảnh đơn giản: Durex tập trung vào việc tạo racác hình ảnh được thiết kế với phong cách đồ họa đơngiản, không có quá nhiều chi tiết phức tạp, nhưng vẫnthể hiện được thông điệp chủ đề và giữ vững thươnghiệu của Durex

Hình 2-8 Phong cách thiết kế hình ảnh đơn giản của Durex

 Đồng nhất trong màu sắc và phong cách: Thiết kế hìnhảnh của Durex sử dụng một số màu sắc chủ đạo, giữcho toàn bộ hình ảnh có sự đồng nhất và tạo sự nhậndiện cho thương hiệu Phong cách thiết kế cũng đượcduy trì đơn điệu và không quá phức tạp, giúp kháchhàng dễ dàng nhận biết và kết nối với thương hiệu

Hình 2-9 Đồng nhất trong thiết kế màu sắc và phong cách hình ảnh của Durex

 Sự tương thích với nội dung bài viết: Thiết kế hìnhảnh của Durex luôn được tích hợp một cách hài hòa vàtương thích với nội dung bài viết Những hình ảnhđược chọn lọc và sắp xếp sao cho hỗ trợ và bổ sungcho thông điệp, nội dung được truyền tải Điều này tạo

ra trải nghiệm hài hòa và gắn kết với khách hàng

Hình 2-10 Sự tương thích giữa hình ảnh và nội dung bài viết của Durex

o Thiết kế đơn điệu từ background đến hình ảnh sản phẩm củaDurex, luôn bám sát chủ đề, giữ vững thương hiệu, đượcxem là điểm nhấn trong mắt người đọc giữa vô vàn content

đa dạng, nhiều màu sắc với rất nhiều chi tiết rực rỡ khác

Cũng tương tự như nội dung bài viết, Durex đã đơn giản hoákhâu hình ảnh, luôn đặt mục tiêu để tiếp cận người dùng mộtcách hiệu quả nhất và chân thực nhất

 Nội dung hài hước và bắt trend

o Nói về khiếu hài hước khó có thương hiệu nào có thể quamặt được Durex, rất vui nhộn nhưng vẫn có thiên hướng tìnhdục Việc đề cập đến vấn đề nhạy cảm nhưng không khiến aingại ngùng mà chỉ có thể ngồi bật cười Nội dung Durex đềurất mới lạ, không đụng hàng với bất kỳ một thương hiệu nào

Họ đã định vị bản thân như một điểm đến duy nhất cho tất cảcác cuộc trò chuyện liên quan đến tình dục Và với sự dídỏm, Durex chưa bao giờ làm khách hàng thất vọng về nộidung của mình tạo ra

Hình 2-11 Nội dung bài viết hài hước của Durex

Thật hiếm thấy những trào lưu nổi lên mà thiếu vắng Durex

thuật số, tinh tế khi truyền tải những thông điệp truyền thôngcủa mình

o Tận dụng sức nóng của bộ phim Avatar 2: Dòng chảy củanước công chiếu, Durex đã tận dụng tên phim để tạo ra mộtcâu chuyện hài hước và không kém phần gợi tình liên quanđến sản phẩm của họ Họ sử dụng thuật ngữ như "giống loàihình trụ" và "giãn nở cực đại bên trong dòng chảy của nước"

để tạo ra một thông điệp hài hước nhằm tương tác với ngườixem Việc bắt “trend” kết hợp nội dung hài hước này giúpDurex tạo sự chú ý và tương tác tích cực từ khán giả trên nềntảng mạng xã hội

Hình 2-12 Nội dung bài viết bắt “trend” phim chiếu rạp Avatar của Durex

o Durex luôn linh hoạt và sáng tạo nội dung hài hước trong cácdịp lễ Họ sử dụng các yếu tố tương tác và thông điệp tinhthần của các dịp lễ, kết hợp với sản phẩm thương hiệu củamình

Hình 2-13 Hình ảnh bài viết bắt “trend” ngày lễ Valentine của Durex

 Áp dụng thuật chơi chữ

o Hình thức chơi chữ trong content là một nghệ thuật sử dụngngôn từ chủ yếu dùng đặc sắc về âm, về ngữ nghĩa của từ đểtạo cảm xúc hài hước cho người đọc Durex luôn có khảnăng vạn biến từ ngữ một cách khéo léo nhưng vô cùng mộcmạc, gần gũi với người đọc Bằng cách sắp xếp, gán ghépnhững từ ngữ liên quan với nhau từ đó kết nối gián tiếp vớichức năng sản phẩm sẽ khiến cho câu văn vừa dễ hiểu, vừatruyền tải được thông điệp ẩn chứa bên trong Từ đó sẽ gợi

mở cho người đọc tự vẽ lên những suy nghĩ riêng theo cách

Hình 2-14 Hình ảnh áp dụng thuật chơi chữ của Durex

 Bậc thầy hướng dẫn người tiêu dùng về tình dục

o Với Durex, mục tiêu của họ chính là trở thành người bạnđồng hành với người sử dụng trong những “cuộc vui” Durex

đã nhận thức rõ được việc chịu trách nhiệm giáo dục ngườitiêu dùng về tình dục một cách không ngại ngùng Việc này

để tránh những hậu quả không mong muốn khi không dùngbao cao su: những căn bệnh nguy hiểm như HIV hay mang

thai ngoài ý muốn Trên thế giới hiện nay, bệnh truyền nhiễmqua đường tình dục đã và đang là mối quan tâm lớn của các

tổ chức y tế trên toàn cầu Durex chia sẻ thông tin hữu ích,kiến thức chuyên môn về tình dục thông qua những bài blogtrên website của họ

Hình 2-15 Các bài blog trên website của Durex

o Ngoài ra, họ còn tạo một Album mang tên “Từ điển Cởi mở”

Hình 2-16 Hình ảnh về Từ điển Cởi mở của Durex

o Bằng cách cung cấp nội dung hữu ích, Durex tạo ra mộtcộng đồng tương tác và gắn kết với khách hàng Khách hàng

có thể tìm kiếm thông tin, tư vấn và truyền cảm hứng từ bàiblog của Durex, tạo ra sự kết nối và sự tương tác giữathương hiệu với khách hàng

2.1.4 Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (Search Engine Optimization - SEO)

1.1.1.1.1 Từ Khóa

Phân tích từ khóa khi SEO sẽ giúp thương hiệu nắm bắt được xuhướng truy vấn của người dùng internet, để từ đó có thể đưa ranhững chiến lược SEO hiệu quả Trong phân tích từ khóa, chúng ta

sẽ phân tích hai nhóm từ khoá bao gồm: từ khóa không trả tiền(Organic Search) và từ khoá có trả tiền (Paid Search)

Organic Search

Về tìm kiếm từ khoá không trả tiền thì tại Việt Nam số lượng

từ khoá dẫn đến trang web của Durex đạt trung bình khoảng

ba ngàn từ khoá mỗi tháng Lưu lượng truy vấn đạt khoảng30,000 lượt mỗi tháng Xét trên khoảng thời gian 1 năm qua,

số từ khoá tìm kiếm cũng như lưu lượng tìm kiếm truy cậpvào trang web của Durex Việt Nam có sự biến động tăng khámạnh từ 1/9/2022 cho đến giữa tháng 3/2023 Đây cũng làkhoảng thời gian diễn ra kỳ nghỉ lễ Quốc Khánh Việt Nam,WorldCup 2022, và kỳ nghỉ lễ Tết 2023

Trong đó, lưu lượng chủ yếu tập trung vào top 5 từ khoá đặc

biệt đó là: “durex”, “bao cao su durex”, “oral sex”, “gel

durex”, “gel bôi trơn durex”.

Hình 2-18 Top 5 từ khóa không trả tiền (kết quả từ phân tích Semrush)

Paid Search

Về từ khoá có trả tiền, nếu nhìn vào biểu đồ bên dưới thì ta

có thể thấy được lưu lượng truy vấn ước tính mỗi tháng có

xu hướng tăng mạnh lên 2,600 lượt trong 2 tháng gần đây, sovới cùng kỳ năm ngoái chỉ có trung bình khoảng 1,000 lượt.Trong khi chi phí lại có xu hướng chỉ tăng nhẹ so với cùng

kỳ năm ngoái

Hình 2-19 Ước tính lưu lượng truy vấn từ khóa có trả tiền (kết quả từ phân tích

Semrush)

Hình 2-20 Chi phí cho tìm kiếm từ khóa trả tiền (kết quả từ phân tích Semrush)

Điều này có thể chứng tỏ rằng, hoạt động marketing trên nềntảng số của Durex đang ngày một được cải thiện và có kếtquả tích cực hơn khi người dùng Việt Nam đang ngày càng

có xu hướng quan tâm đến thương hiệu Durex

Top 10 từ khóa có trả tiền của Durex được sắp theo lưulượng truy vấn như sau:

Hình 2-21 Top 10 từ khóa có trả tiền của Durex (kết quả từ phân tích Semrush)

Như ta có thể thấy ở trên, Durex Việt Nam đã có chiến lượctối ưu hóa từ khóa rất tốt khi sử dụng những từ khóa dài cóchứa những từ khóa nhỏ, mà những từ khóa nhỏ ấy cũng

khỏe của họ như là: “cách đeo bao cao su”, “quan hệ bằng

tay”, … nhằm thúc đẩy khách hàng tiếp cận các blog nội

dung về an toàn sức khỏe tình dục của họ Ngoài ra, Durexcũng thêm vào những từ khóa có liên quan đến tất cả dòng

sản phẩm của họ Trong đó, có những từ khóa như “durex

kingtex”, “durex invisible”, “durex perfoma”, đây cũng

chính là nhóm 3 sản phẩm bán chạy nhất trên các sàn thươngmại điện tử như Lazada và Shopee

Cùng một từ khóa có liên quan, mặc dù lưu lượng truy vấn

từ khóa của Durex không bằng các đối thủ cạnh tranh hiệntại trên thị trường Việt Nam, nhưng Durex vẫn giữ được mộthình ảnh thương hiệu chất lượng và đáng tin cậy trong ngànhsản phẩm chăm sóc sức khỏe tình dục tốt hơn so với các đốithủ khác

Cho nên, về đề xuất cải thiện trong tương lai thì Durex nêntiếp tục linh hoạt và đẩy mạnh sự sáng tạo trong cách tối ưu

từ khóa lên trang web của mình

1.1.1.1.2 Đánh giá nội dung

Những trang web của Durex đã có sự tối ưu về giao diện, thiết kếđẹp, tận dụng tốt các quy tắc thiết kế cũng như cách trình bày bốcục hợp lý Trang web cũng đã áp dụng tốt các từ khóa cần thiếtnhưng vẫn giữ được tính nhạy cảm của ngôn từ Một số ví dụ vềcách Durex đã sử dụng các từ khóa trong trang web chính của họ

như "chinh phục nhưng phá sức bền", "thăng hoa cảm xúc",

"cuồng nhiệt đam mê", tạo nên một sự kết hợp truyền cảm hứng và

hấp dẫn