Không chỉ vậy, công ty còn đặt mục tiêutập trung vào thị trường cao cấp, điều này giải thích tại sao khách hàng không thấybất kỳ sản phẩm hoặc xe giá rẻ nào của BMW.BMW mong muốn trở thà
Mục đích nghiên cứu đề tài
Tiểu luận này nhằm mục đích phân tích chiến lược kinh doanh của BMW tại thị trường Hoa Kỳ Cụ thể, tiểu luận sẽ trả lời các câu hỏi sau: i BMW đã triển khai những chiến lược kinh doanh nào tại thị trường Hoa Kỳ? ii Các chiến lược này đã đạt được những thành công gì? iii BMW có thể học hỏi những bài học kinh nghiệm nào từ các chiến lược này?
Kết quả nghiên cứu của tiểu luận này sẽ giúp các doanh nghiệp trong lĩnh vực sản xuất xe hơi hiểu rõ hơn về những thành công của BMW, cũng như những bài học kinh nghiệm mà doanh nghiệp có thể học hỏi.
Các phương pháp nghiên cứu
Bài tiểu luận sử dụng phương pháp nghiên cứu lý thuyết, cụ thể là phương pháp phân tích – tổng hợp lý thuyết.
TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP
Giới thiệu về công ty BMW
1.1.1 Thông tin cơ bản của doanh nghiệp
Tên công ty là Bayerische Motoren Werke AG, tên tiếng Việt là “ Xưởng sản xuất mô tô xứ Bavaria”, thường được gọi là BMW Công ty được thành lập vào ngày 7 tháng 3 năm 1916 với tư cách là nhà sản xuất động cơ máy bay Từ năm
1916 đến 1928, doanh nghiệp được biết đến là một công ty sản xuất động cơ máy bay Ngày 22 tháng 3 năm 1929, BMW sản xuất chiếc xe hơi đầu tiên với người sáng lập là Franz Josef Popp.
Sản phẩm của doanh nghiệp chủ yếu là ô tô, ngoài ra còn có xe máy, xe đạp Ô tô của doanh nghiệp được bán trên thị trường dưới các thương hiệu BMW, MINI và Rolls-Royce, và xe máy được bán dưới thương hiệu BMW Motorrad Năm 2015, BMW là nhà sản xuất xe cơ giới lớn thứ mười hai thế giới, với 2.279.503 xe đã được sản xuất.
Trụ sở chính của BMW nằm ở thành phố Munich của Đức và sản xuất xe cơ giới ở Đức, Brazil, Trung Quốc, Ấn Độ, Nam Phi, Vương quốc Anh, Hoa Kỳ vàMexico.
Các giá trị cốt lõi của BMW
“Trở thành Tập đoàn số một toàn cầu, là người phát minh và dẫn đầu về công nghệ trong ngành công nghiệp sản xuất ô tô’’ Sự đa dạng là nền tảng cho sự thành công của BMW trong hơn 100 năm qua và sẽ tiếp tục là động lực cho 100 năm tiếp theo Thế giới đang ở trong kỷ nguyên của công nghệ, BMW đang là người phát minh và dẫn đầu về công nghệ trong việc sản xuất ô tô thân thiện với môi trường
“Green Car” Những công nghệ tiên tiến nhất đã, đang và sẽ được BMW áp dụng cho sản phẩm của mình.
“Truyền cảm hứng cho mọi người khi di chuyển” BMW không chỉ giúp con người đơn giản là di chuyển từ điểm A đến điểm B Mà còn mang lại cảm hứng cho mọi người khi di chuyển trên xe BMW, mọi người sẽ cảm thấy thoải mái, tiện nghi, an toàn và trải nghiệm những công nghệ tiên tiến, không làm tổn hại đến môi trường.
“Cải tiến không ngừng cho tương lai” BMW không ngần ngại dành ngân sách lớn cho việc nghiên cứu phát triển, cải tiến sản phẩm Tạo ra những sản phẩm mang giá trị cao cho người.
Tuyên bố sứ mệnh của BMW là: “Trở thành nhà cung cấp hàng đầu thế giới các sản phẩm cao cấp và dịch vụ cao cấp cho khả năng di chuyển của cá nhân”. Tuyên bố sứ mệnh của BMW đưa ra sứ mệnh của công ty là trở thành người dẫn đầu trong bất kỳ lĩnh vực nào họ tham gia Không chỉ vậy, công ty còn đặt mục tiêu tập trung vào thị trường cao cấp, điều này giải thích tại sao khách hàng không thấy bất kỳ sản phẩm hoặc xe giá rẻ nào của BMW.
BMW mong muốn trở thành “nhà cung cấp hàng đầu các sản phẩm cao cấp và dịch vụ cao cấp” là một dấu hiệu rõ ràng cho thấy họ không quan tâm đến bất kỳ phân khúc nào khác trên thị trường Công ty chỉ luôn tập trung vào phân khúc cao cấp, công ty có thể làm được điều đó bằng cách cung cấp mức độ dịch vụ và chuỗi sản phẩm với những chiếc ô tô vượt trội về mặt kỹ thuật và sản xuất.
BMW luôn tập trung vào việc trở thành một công ty toàn cầu Điều đó thường đòi hỏi họ phải có cách tiếp cận địa phương hơn đối với các khía cạnh sản xuất, tuyển dụng và kỹ thuật Tuy nhiên, việc doanh nghiệp này tập trung vào “sản phẩm cao cấp và dịch vụ cao cấp” có nghĩa là việc kiểm soát chất lượng được đặt lên hàng đầu Vì vậy, bất kể mua xe BMW ở đâu, nó cũng sẽ đáp ứng các tiêu chuẩn cao nhất của công ty.
Mục tiêu BMW là luôn tập trung vào việc tạo ra các sản phẩm chất lượng và hiệu suất cao Họ cam kết cung cấp các dòng xe hơi và xe máy được thiết kế và sản xuất để mang lại trải nghiệm lái xe tốt nhất cho khách hàng BMW luôn ưu tiên sáng tạo và tích hợp công nghệ tiên tiến vào sản phẩm của họ Họ nỗ lực để định hình tương lai của ngành công nghiệp xe hơi thông qua các phát minh và giải pháp công nghệ mới.
Không chỉ vậy, BMW còn đặt mục tiêu tiếp tục phát triển các công nghệ và giải pháp để giảm thiểu tác động của sản xuất và sử dụng xe hơi đối với môi trường.
Họ cam kết thúc đẩy tiêu chuẩn bền vững và tiết kiệm năng lượng trong ngành ô tô. BMW luôn coi trọng sự hài lòng của khách hàng và tạo ra các dịch vụ hậu mãi và trải nghiệm mua sắm tốt để duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng của họ Cuối cùng là mục tiêu mở rộng thị trường và tăng cường tương tác toàn cầu BMW đã mở rộng sự hiện diện của họ trên toàn cầu và tập trung vào việc phát triển thị trường và tương tác với khách hàng trên mọi châu lục.
QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH CÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CỦA BMW TẠI THỊ TRƯỜNG HOA KỲ TỪ NĂM 2015 ĐẾN NAY
Giai đoạn 1: Giai đoạn đầu vào
2.1.1 Phân tích môi trường bên ngoài
GDP năm 2015 1 của Hoa Kỳ đạt hơn 18 nghìn tỷ USD Đến năm 2018 2 , GDP của Hoa Kỳ đạt mức cao: 20,494 nghìn tỷ USD Số liệu Bộ Thương mại Mỹ công bố: tính chung cả năm 2022 3 , tăng trưởng của nền kinh tế Mỹ trong cả năm 2022 chỉ đạt 2,1%, giảm so với mức 5,9% của năm 2021 Điều này sẽ ảnh hưởng đến khả năng chi tiêu của người tiêu dùng Mỹ, bao gồm cả nhu cầu mua xe ô tô cao cấp
Mỹ là một quốc gia với hệ thống chính trị dân chủ, pháp quyền Điều này tạo ra môi trường thuận lợi cho các doanh nghiệp hoạt động Chính phủ Mỹ đã áp dụng các chính sách tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp nước ngoài tham gia thị trường Mỹ, bao gồm cả các chính sách về thương mại, thuế, môi trường,
Yếu tố chính trị tại Mỹ từ khi BMW thâm nhập thị trường là thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của BMW.
2.1.1.1.3 Yếu tố văn hóa xã hội
Mỹ là một quốc gia đa văn hóa, với sự hiện diện của nhiều nền văn hóa khác nhau Văn hóa Mỹ đề cao tính tự do cá nhân Người Mỹ được tự do thể hiện bản thân, tự do lựa chọn lối sống,
Người dân Mỹ có thu nhập cao, người tiêu dùng Mỹ cũng có những yêu cầu cao về sản phẩm, dịch vụ, quan tâm đến chất lượng, thiết kế và công nghệ của ô tô Đây là những yếu tố phù hợp với các sản phẩm của BMW.
1 GDP của Hoa Kỳ - Solieukinhte.com (n.d.) Số liệu kinh tế Retrieved December 13, 2023, from https://solieukinhte.com/gdp-cua-hoa-ky/
2 (2023, March 2) - YouTube Retrieved December 13, 2023, from https://www.sbs.com.au/language/vietnamese/vi/article/where-is-vietnam-in-2018-ranking-of-worlds- economies/6ghtou9pa?language=vi
3 Tăng trưởng GDP quý 4 năm 2022 của Mỹ cao hơn so với dự báo (2023, January 26) VietnamPlus RetrievedDecember 13, 2023, from https://www.vietnamplus.vn/tang-truong-gdp-quy-4-nam-2022-cua-my-cao-hon-so- voi-du-bao-post842919.vnp
Chính phủ Mỹ có các quy định nghiêm ngặt về ô tô, bao gồm tiêu chuẩn an toàn, tiêu chuẩn khí thải, BMW cần tuân thủ các quy định này để có thể kinh doanh tại thị trường Mỹ.
Tiêu chuẩn an toàn của Mỹ yêu cầu các ô tô phải được trang bị các tính năng an toàn như túi khí, hệ thống chống bó cứng phanh (ABS), hệ thống cân bằng điện tử (ESP),
Tiêu chuẩn khí thải của Mỹ yêu cầu các ô tô phải đáp ứng các giới hạn về khí thải ô nhiễm.
Thị trường ô tô Mỹ là một thị trường lớn và cạnh tranh BMW phải cạnh tranh với nhiều đối thủ mạnh, bao gồm các thương hiệu ô tô nổi tiếng như Mercedes- Benz, Audi, Lexus,
Sự phát triển của công nghệ ô tô, chẳng hạn như ô tô điện, xe tự lái, đang tạo ra những thay đổi lớn trong ngành công nghiệp ô tô BMW cần phải theo kịp xu hướng này để duy trì khả năng cạnh tranh.
Tóm lại, tình hình kinh tế, chính trị, văn hóa xã hội, pháp luật và công nghệ của Mỹ đều có những tác động đến hoạt động kinh doanh của BMW tại thị trường này Có thể thấy môi trường vĩ mô của Mỹ khá thuận lợi cho việc kinh doanh của BMW.
Ngành công nghiệp ô tô bao gồm nhiều công ty và tổ chức tham gia vào việc thiết kế, phát triển, sản xuất, tiếp thị, bán, sửa chữa và cải tiến xe có động cơ.
2.1.1.2.2 Đặc điểm kinh tế chủ đạo của ngành
2.1.1.2.2.1 Quy mô và tốc độ tăng trưởng thị trường từ năm 2015 đến nay
Ngành công nghiệp ô tô là một trong những ngành có quy mô hoạt động lớn nhất ở Hoa Kỳ Theo trung tâm dữ liệu tin tức ô tô 4 , các nhà sản xuất ô tô đã đạt doanh số bán xe hạng nhẹ là 17.470.659 chiếc vào năm 2014 và tăng 5,7% so với năm 2014 Mức tăng 8,9% trong tháng 12 là một trong những mức tăng mạnh nhất trong năm, trong khi tỷ lệ bán hàng hàng năm được điều chỉnh theo mùa đạt 17,3 triệu, mức thấp nhất kể từ tháng 6 Ngành công nghiệp ô tô Hoa Kỳ đã lập kỷ lục doanh số bán hàng vào năm 2015 khi mức tăng vững chắc trong tháng 12 của các nhà sản xuất ô tô lớn nhất đã đẩy tổng doanh số hàng năm lên trên mốc 17.402.486
4 Phillips, D (2016, January 5) U.S auto sales break record in 2015 Automotive News Retrieved December
13, 2023, from https://www.autonews.com/article/20160105/RETAIL01/160109995/u-s-auto-sales-break-record- in-2015 được thiết lập vào năm 2000 Doanh số bán hàng tại Mỹ tiếp tục được thúc đẩy bởi giá xăng thấp, nhu cầu bị dồn nén, tín dụng sẵn có rộng rãi, sự gia tăng trong việc cho thuê và tăng việc làm Xe tải, SUV và Crossover tiếp tục tăng tốc, tăng 19% trong tháng 12 và 13% trong năm 2015 Nhu cầu ô tô vẫn yếu, giảm 3,8% trong tháng trước và 2,3% trong năm.
Vào năm 2016, FCA US, Ford và General Motors sản xuất nhiều xe hơn, mua nhiều phụ tùng hơn và tiến hành nhiều hoạt động R&D ở Mỹ hơn các đối thủ cạnh tranh Theo đó, FCA US, Ford và General Motors tuyển dụng hai trong số ba công nhân ô tô của Mỹ và hỗ trợ hàng triệu việc làm cho người Mỹ.
Sự cạnh tranh sôi động từ các công ty và sự tăng trưởng mạnh mẽ của thị trường xe có thể thúc đẩy BMW đầu tư vào đổi mới, mở rộng dòng sản phẩm và chuyển đổi sang sản xuất, nâng cấp công nghệ để tăng cường vị thế của mình trên thị trường Tuy nhiên trong một ngành có tính cạnh tranh và thâm dụng vốn như sản xuất ô tô, các hiệp định thương mại, chính sách thuế, chính sách tiền tệ và các quy định đều có tác động rất lớn
Giai đoạn 2: Giai đoạn kết hợp
1 Động lực tiêu dùng mạnh mẽ: Người Mỹ thường có động lực tiêu dùng cao, và việc sở hữu ô tô được xem là một biểu tượng quan trọng
2 Đa dạng sản phẩm và phân khúc thị trường:
Các hãng ô tô tại Mỹ cung cấp nhiều loại xe từ hạng nhẹ đến hạng nặng, từ xe gia đình đến xe thể thao và xe thương mại
3 Công nghệ và đổi mới: Công nghệ ô tô tự lái, xe điện, và các tính năng an toàn tiên tiến đang được phát triển và triển khai, tạo ra sức ĐIỂM YẾU – W
1 Phụ thuộc vào nhiên liệu hóa thạch: Ngành công nghiệp ô tô tại Mỹ vẫn chưa hoàn toàn chuyển đổi sang năng lượng sạch, phụ thuộc nhiều vào nguồn năng lượng hóa thạch.
2 Chất lượng và an toàn: Một số vụ tai nạn và triệu chứng về chất lượng có thể tác động đến uy tín của một số hãng ô tô.
3 Chi phí y tế và bảo hiểm liên quan đến tai nạn ô tô: Chi phí y tế và bảo hiểm đôi khi là một vấn đề khiến người tiêu dùng có thể phải đối mặt khi sở hữu và vận hấp dẫn cho người tiêu dùng. hành ô tô.
1 Chuyển đổi sang ô tô sạch và ô tô tự lái: Cơ hội phát triển mạnh mẽ với xu hướng chuyển đổi sang ô tô sạch và ô tô tự lái, mở ra thị trường mới và nhu cầu mới.
2 Tăng cường hợp tác công nghệ: Hợp tác với các công ty công nghệ có thể giúp ngành công nghiệp ô tô cải thiện các dịch vụ kỹ thuật số và tích hợp công nghệ mới.
3 Chính sách khuyến khích từ chính phủ:
Chính phủ đưa ra các chính sách khuyến khích sử dụng ô tô sạch thông qua giảm giá, ưu đãi thuế, hoặc đầu tư vào cơ sở hạ tầng sạch.
1 Tận dụng đa dạng và nhu cầu thị trường: Phát triển các mô hình xe mới để đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường
Mỹ Tích hợp công nghệ và tính năng động lực để tạo ra sản phẩm hấp dẫn ( S2,O2 )
2 Đầu tư vào công nghệ ô tô tự lái và xe điện: Tăng cường nghiên cứu và phát triển công nghệ ô tô tự lái và xe điện Xây dựng đối tác với các công ty công nghệ để đảm bảo sự tiên tiến trong lĩnh vực này.
3 Phát triển sự hiện diện trực tuyến và dịch vụ kỹ thuật số: Tăng cường mạng lưới trực tuyến và dịch vụ kỹ thuật số để tạo ra trải nghiệm mua sắm tốt hơn cho khách hàng.
Phát triển ứng dụng di động và các công nghệ liên quan để tăng tương tác với khách hàng.
1 Chuyển đổi sang năng lượng sạch: Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển xe điện để giảm phụ thuộc vào nhiên liệu fossile Tìm kiếm cơ hội hợp tác với công ty năng lượng sạch để tạo ra giải pháp bền vững (W1,O1)
2 Cải thiện an toàn và chất lượng: Tăng cường nỗ lực để cải thiện an toàn và chất lượng sản phẩm Với mục tiêu tạo ra sản phẩm an toàn, đáng tin cậy để xây dựng lại uy tín và tăng sức cạnh tranh.
THÁCH THỨC – T CHIẾN LƯỢC ST CHIẾN LƯỢC WT
Sự cạnh tranh giữa các hãng ô tô có thể dẫn đến áp lực giảm giá và giảm lợi nhuận.
2 Thách thức từ công nghệ mới: Công nghệ mới như dịch vụ chia sẻ xe và dịch vụ di chuyển có thể tạo ra mô hình kinh doanh cạnh tranh mới.
3 Biến động giá năng lượng: Biến động trong giá nhiên liệu có thể tác động đến chi phí vận hành và lựa chọn của người tiêu dùng.
1 Đa dạng hóa và đổi mới sản phẩm: Sử dụng sức mạnh của đa dạng sản phẩm để giảm thiểu áp lực từ sự cạnh tranh giảm giá Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để duy trì tính cạnh tranh thông qua đổi mới (S2,T1)
1 Nâng cao năng lực công nghệ: Xác định yếu điểm công nghệ và đầu tư vào nâng cấp và phát triển để đối phó với sự cạnh tranh từ các công ty công nghệ khác, nâng cao khả năng cạnh tranh trong thị trường công nghiệp ô tô ngày càng kỹ thuật.
2 Đa dạng hoá sản phẩm và tìm kiếm thị trường mới: Đa dạng hóa dòng sản phẩm và tìm kiếm thị trường mới để giảm thiểu tác động từ thị trường nội địa. Mục tiêu để mở rộng đối tác và khách hàng ở các khu vực mới và thị trường có tiềm năng tăng trưởng.
Bảng 3 Ma trận SWOT 2.2.2 Ma Trận IE
Từ ma trận IE ta thấy được BMW đang nằm trong vùng chiến lược ổn định.
2.2.3.1 Tốc độ tăng trưởng của thị trường
Thị trường ô tô Mỹ là thị trường lớn nhất thế giới, chiếm khoảng 15% thị phần toàn cầu Ngành công nghiệp ô tô của Mỹ đóng góp khoảng 3% vào GDP của đất nước Ngoài ra, ngành công nghiệp ô tô là ngành xuất khẩu lớn nhất của Hoa Kỳ và tại đây ngành công nghiệp ô tô là một trong những ngành được đầu tư lớn nhất vào nghiên cứu và phát triển Đất nước này cũng đứng thứ hai trên thị trường ô tô toàn cầu với 9,2 triệu xe được sản xuất vào năm 2021
Hình 1 Doanh số, mức tăng trưởng và thị phần hàng năm của BMW tại Hoa
Năm 2018 10 , ngành ô tô Hoa Kỳ đã nhận 114,6 tỷ USD đầu tư trực tiếp từ nước ngoài Cũng vào năm này, 1,8 triệu xe hạng nhẹ mới và 131.200 xe tải hạng trung hạng nặng đã được xuất khẩu từ Hoa Kỳ Những mặt hàng xuất khẩu này có giá trị tổng cộng ước tính là 60 tỷ USD Sản lượng ô tô của Mỹ cũng đạt mức tăng trưởng ấn tượng trong năm 2022 Theo báo cáo của Cục Thống kê Lao động Hoa
Giai đoạn 3: Giai đoạn quyết định
Các yếu tố quan trọng Trọng số
Tận dụng đa dạng và nhu cầu thị trường Đầu tư vào công nghệ ô tô tự lái và xe điện
Phát triển sự hiện diện trực tuyến và dịch vụ kỹ thuật số
AS TAS AS TAS AS TS Điểm mạnh
Sự hiện diện mạnh mẽ trên thị trường 0,08 4 0,32 4 0,32 4 0,32
Sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao 0,08 3 0,24 3 0,24 3 0,24
Hệ thống quản trị hiệu quả 0,07 2 0,14 2 0,14 3 0,21
Chiến lược phát triển bền vững 0,06 3 0,18 3 0,18 2 0,12
Chiến lược tiếp thị và bán hàng hiệu quả 0,04 4 0,16 2 0,08 1 0,04
Nhân tài chất lượng cao
Sự linh hoạt trong sản xuất 0,05 2 0,10 3 0,15 2 0,10
Sự gắn kết với khách hàng 0,05 4 0,20 2 0,10 3 0,15 Điểm yếu
Thiếu sự đa dạng trong sản phẩm 0,07 4 0,28 3 0,21 2 0,14
Thiếu sự kết nối với xu hướng 0,09 4 0,36 4 0,36 2 0,18
BMW tập trung vào phân khúc xe sang, khiến họ dễ bị tổn thương bởi những thay đổi trong điều kiện kinh tế
Thiếu khả năng quản lý rủi ro 0,06 2 0,12 2 0,12 3 0,18
Thiếu văn hóa doanh nghiệp phù hợp 0,05 1 0,05 1 0,05 2 0,10
Thiếu sự minh bạch về thông tin 0,04 2 0,08 1 0,04 3 0,12
BMW đang làm giảm giá trị thương hiệu của mình với tư cách là một nhà sản xuất ô tô cao cấp bằng cách cung cấp các mẫu xe rẻ hơn
Giá cao khiến nhiều người không thể tiếp cận
Nhu cầu mạnh mẽ đối với các mẫu xe BMW mới
Sự thay đổi tích cực trong thị hiếu của người tiêu dùng Mỹ
Sự tăng trưởng của thị trường xe sang tại Mỹ
Nền kinh tế Mỹ đang phục hồi tốt 0,08 2 0,16 2 0,16 2 0,16
Sự ổn định chính trị của
Sự phát triển công nghệ đang thúc đẩy sự đổi mới trong ngành công nghiệp ô tô
Tăng trưởng tầng lớp trung lưu 0,05 2 0,10 1 0,05 2 0,10
Xu hướng chuyển đổi sang xe điện tăng 0,04 2 0,08 4 0,16 2 0,08
Xu hướng chia sẻ xe tăng
Sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ khác 0,08 4 0,32 3 0,24 3 0,24
Tăng chi phí sản xuất và nguyên liệu 0,06 3 0,18 4 0,24 2 0,12
Các quy định về khí thải ngày càng nghiêm 0,05 4 0,20 2 0,10 1 0,05 ngặt
Sự thay đổi liên tục trong sở thích của người tiêu dùng
Thiếu hụt chip bán dẫn 0,07 3 0,21 3 0,21 3 0,21
Rủi ro tỷ giá hối đoái 0,03 1 0,03 1 0,03 1 0,03
Sự thiếu hụt lao động 0,03 1 0,03 1 0,03 3 0,09
Bảng 5 Ma trận QSPM 2.3.1.1 Nhận xét
Về cơ bản, cả 3 chiến lược đều có tiềm năng mang lại hiệu quả cho BMW. Tuy nhiên, chiến lược tận dụng đa dạng và nhu cầu thị trường có trọng số tổng hợp cao nhất, nên đây là chiến lược phù hợp nhất cho BMW Chiến lược này tận dụng lợi thế cạnh tranh của BMW về sự đa dạng của sản phẩm và dịch vụ, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng Chiến lược này cũng phù hợp với xu hướng phát triển của thị trường, nơi nhu cầu mua sắm các sản phẩm và dịch vụ đa dạng ngày càng tăng. Đối với BMW, chiến lược tận dụng đa dạng và nhu cầu thị trường là chiến lược phù hợp, nhưng cũng cần được triển khai một cách hiệu quả để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp thông qua việc: tiếp tục phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng Nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về sự đa dạng của sản phẩm và dịch vụ của BMW Mở rộng thị trường, tiếp cận nhiều khách hàng hơn
Trong bối cảnh ngày nay, khi thị trường ô tô đang ngày càng cạnh tranh khốc liệt, việc xác định chiến lược phù hợp là yếu tố quyết định sự thành công của mỗi doanh nghiệp, đặc biệt là đối với BMW - một trong những thương hiệu xe hơi hàng đầu thế giới Chiến lược là một phần quan trọng của quá trình quản lý, và nó càng trở nên quan trọng hơn khi nói đến phát triển thị trường và sản phẩm, đặc biệt là khi áp dụng vào thị trường khó tính như Mỹ.
Trước hết, chiến lược phát triển thị trường là một khía cạnh chủ chốt BMW cần phải hiểu rõ đặc điểm cụ thể của thị trường Mỹ, từ yếu tố văn hóa, kinh tế đến xu hướng tiêu dùng Một nghiên cứu sâu sắc về sở thích và mong muốn của người tiêu dùng Mỹ sẽ giúp BMW tối ưu hóa sản phẩm và dịch vụ của mình.
Hơn nữa, chiến lược phát triển sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng BMW cần đảm bảo rằng các mô hình xe của họ không chỉ đáp ứng được tiêu chuẩn an toàn và khả năng vận hành, mà còn phản ánh đúng xu hướng thị trường Mỹ Việc tích hợp các yếu tố như hiệu suất, tiết kiệm nhiên liệu và tính năng công nghệ sẽ là chìa khóa để thu hút người mua tại thị trường này.
Trong quá trình thực hiện chiến lược của mình, BMW cần tập trung vào chiến lược hội nhập sau bao gồm việc tối ưu hóa chuỗi cung ứng, cải thiện quy trình sản xuất và duy trì mối quan hệ chặt chẽ với các đối tác chiến lược Chiến lược chi phí cũng cần được áp dụng một cách linh hoạt, nhằm giảm thiểu chi phí sản xuất mà vẫn giữ được chất lượng cao.
Ngoài ra, chiến lược khác biệt hoá sản phẩm cũng vô cùng quan trọng để tạo ra sự phân biệt trong thị trường cạnh tranh BMW cần tập trung vào việc phát triển các tính năng độc đáo, thiết kế sáng tạo và trải nghiệm lái xe đặc biệt Từ đó sẽ giúp tăng cường giá trị của sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng Mỹ và tạo ra một vị thế độc đáo trong thị trường ô tô.
Cuối cùng, chiến lược marketing là chìa khóa để đưa sản phẩm của BMW đến với khách hàng mục tiêu Việc xây dựng chiến lược quảng bá thông tin chính xác và hấp dẫn, kết hợp với các chiến dịch quảng cáo sáng tạo, sẽ giúp BMW tăng cường sự nhận thức thương hiệu và tạo ra một ấn tượng tích cực trong tâm trí người tiêu dùng Mỹ Để thành công trên thị trường Mỹ, BMW cần kết hợp một loạt các chiến lược, từ phát triển thị trường và sản phẩm đến chiến lược chi phí và marketing Sự đầu tư đầy đủ và chi tiết vào mỗi khía cạnh này sẽ giúp BMW duy trì và củng cố vị thế của mình trong một thị trường ô tô đầy thách thức như Mỹ.
TỔ CHỨC VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC CỦA BMW TẠI THỊ TRƯỜNG HOA KỲ TỪ NĂM 2015 ĐẾN NAY
Chiến lược cấp doanh nghiệp
3.1.1 Chiến lược tăng trưởng tập trung
3.1.1.1 Chiến lược phát triển thị trường
Khi thâm nhập thị trường Mỹ vào năm 1975, BMW chỉ có 10 đại lý tại 9 bang. Tuy nhiên, trong những năm qua, BMW đã liên tục mở rộng kênh phân phối của mình tại thị trường Mỹ
Năm 2015, BMW đã mở mới 30 đại lý 15 tại Hoa Kỳ Tính đến năm 2023, BMW có tổng cộng 360 đại lý tại 48 bang của Mỹ BMW đã mở rộng kênh phân phối của mình tại thị trường Mỹ theo hai phương thức chính: mở mới đại lý và thu mua đại lý BMW đã tập trung mở mới đại lý tại các thành phố lớn, như New York, Los Angeles, Chicago và Houston Các thành phố lớn là nơi tập trung đông dân cư
15 Bài viết BMW Announces Expansion of U.S Retail Network và có mức thu nhập cao, là thị trường tiềm năng cho các dòng xe sang của BMW. Năm 2019, BMW mở mới đại lý tại khu vực Midtown Manhattan, New York Đại lý này là đại lý BMW lớn nhất ở Mỹ Năm 2020, BMW mở mới đại lý tại khu vực Century City Năm 2021, BMW mở mới đại lý tại khu vực Lincoln Park.
BMW đã mua lại các đại lý từ các đối thủ cạnh tranh Điều này giúp BMW mở rộng mạng lưới phân phối của mình nhanh chóng và hiệu quả hơn Năm 2018, BMW mua lại đại lý Audi tại thành phố Los Angeles, California Năm 2019, BMW mua lại đại lý Ford tại thành phố Houston, Texas Năm 2020, BMW mua lại đại lý Lexus tại thành phố New York, New York.
BMW cũng đang tập trung vào việc phát triển các kênh phân phối trực tuyến của mình BMW đã ra mắt trang web thương mại điện tử tại thị trường Mỹ vào năm
2020 BMW cũng đang hợp tác với các công ty giao hàng để cung cấp dịch vụ giao xe tận nhà cho khách hàng tại thị trường Mỹ.
Chiến lược phát triển thị trường đã giúp BMW tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm năng hơn tại thị trường Mỹ Điều này đã góp phần vào sự tăng trưởng thị phần của BMW tại thị trường Mỹ trong những năm gần đây.
3.1.1.2 Chiến lược phát triển sản phẩm
BMW đã phát triển các dòng xe sang đa dạng, bao gồm cả xe sedan, SUV và xe thể thao Các dòng xe của BMW được trang bị các công nghệ tiên tiến, mang đến cho khách hàng trải nghiệm lái xe thú vị và an toàn
Một số dòng xe sang nổi bật của BMW đưa vào thị trường Mỹ từ 2015 đến nay như: Sedan:7 Series facelift (2015), 5 Series facelift (2017), 8 Series Gran Coupe (2019), M8 Gran Coupe (2019) Là những lựa chọn phổ biến cho các khách hàng muốn sở hữu một chiếc xe sang trọng và thể thao Tiếp đến SUV: X5 facelift
(2015), X3 facelift (2017), X5 M Competition (2019), X6 M Competition (2019), X7 M50i (2019) Là những lựa chọn phù hợp cho các gia đình, muốn sở hữu một chiếc xe sang trọng và tiện nghi Xe thể thao: M5 facelift (2017), M8 Coupe (2019), M8 Convertible (2019) là những lựa chọn lý tưởng cho các khách hàng yêu thích tốc độ và cảm giác lái phấn khích.
Các dòng xe của BMW được trang bị các công nghệ tiên tiến, mang đến cho khách hàng trải nghiệm lái xe thú vị và an toàn Một số công nghệ tiên tiến được trang bị trên xe BMW bao gồm: hệ thống điều khiển lái tiên tiến (iDrive) Tiếp đến, hệ thống hỗ trợ lái xe tự động (ADAS) Cuối cùng là hệ thống thông tin giải trí hiện đại.
BMW tập trung vào việc phát triển các dòng xe điện và xe hybrid, đáp ứng xu hướng chuyển đổi sang xe điện của thị trường Một số dòng xe điện và xe hybrid của BMW tại thị trường Mỹ đó là: xe điện: i3, i4, iX; xe hybrid: 330e, 530e, X3 xDrive30e.
Chiến lược phát triển sản phẩm của BMW tại thị trường Mỹ đã góp phần vào sự thành công của thương hiệu này tại đây vì đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và đem đến trải nghiệm tốt cho họ.
3.1.2 Chiến lược đa dạng hoá
3.1.2.1 Chiến lược đa dạng hoá liên quan ràng buộc
3.1.2.1.1 Hệ thống phân phối/ giao hàng
Ngày 20 tháng 4 năm 2016, Tập đoàn BMW đã tổ chức lễ khai trương chính thức trung tâm phân phối xe mới nhất tại cảng Galveston BMW đang phát triển nhanh chóng và cơ sở mới này sẽ phục vụ tốt hơn cho 45 đại lý BMW và MINI ở bốn tiểu bang (Texas, Oklahoma, Louisiana và Arkansas) Thông qua cơ sở mới, tập đoàn BMW sẽ nhập khẩu và xử lý khoảng 32.500 xe mỗi năm, tương ứng với giá trị nhập khẩu gần 1,3 tỷ USD Tọa lạc tại 1028 Harborside Drive ở Galveston, trung tâm phân phối xe Galveston đang hoạt động đầy đủ bao gồm không gian xử lý rộng hơn 44.000 mét vuông trong hai tòa nhà trên diện tích khoảng 20 mẫu đất Việc kiểm tra xe, lắp đặt phụ kiện, lập trình xe, bảo dưỡng và cất giữ xe đều được thực hiện tại đó.
BMW vận hành một mạng lưới phân phối và hậu cần rộng khắp để phục vụ cơ sở khách hàng toàn cầu Mạng lưới này đảm bảo vận chuyển kịp thời các bộ phận và xe thành phẩm giữa các nhà máy sản xuất, trung tâm phân phối và đại lý.
3.1.2.1.2 Các hoạt động hậu cần đầu vào
Vào năm 2016, bộ phận hậu cần phương tiện của Tập đoàn BMW sẽ hoàn tất việc triển khai hệ thống kiểm soát chất lượng vận tải (TQC) cải tiến, kết hợp tất cả các sự kiện trong chuỗi phân phối ở chế độ xem bảng điều khiển Hệ thống này giúp BMW xác định chính xác các sự cố hư hỏng ở cấp số nhận dạng xe (VIN), giải quyết các yêu cầu bảo hiểm nhanh hơn và giúp xác định nguyên nhân gốc rễ.
3.1.2.2 Chiến lược đa dạng hoá liên quan theo chuỗi
3.1.2.2.1 Chuyển giao công nghệ/ phát minh/ sáng chế
Chiến lược cấp kinh doanh
3.2.1 Chiến lược về chi phí
Chiến lược về chi phí của BMW trong giai đoạn 2015-2023 là một chiến lược hiệu quả, giúp hãng duy trì vị thế dẫn đầu trong ngành ô tô Chiến lược này tập trung vào ba trụ cột chính: tối ưu hóa chuỗi cung ứng, tăng cường hiệu quả sản xuất và đẩy mạnh điện khí hóa.
3.2.1.1 Tối ưu hóa chuỗi cung ứng
BMW đã thực hiện tốt chiến lược tối ưu hóa chuỗi cung ứng Hãng đã thiết lập nhà máy sản xuất tại 13 quốc gia trên thế giới, bao gồm cả các thị trường lớn như Hoa Kỳ Điều này giúp BMW giảm thiểu chi phí vận chuyển và thuế nhập khẩu. Nhà máy này có công suất sản xuất hàng năm lên tới 800.000 xe, BMW cũng có nhà máy sản xuất ô tô lớn tại Mỹ, tại thành phố Spartanburg, Nam Carolina Nhà máy này có công suất sản xuất hàng năm lên tới 450.000 xe, từ đó có thể giảm thiểu chi phí vận chuyển và thuế nhập khẩu
19 BMW bắt tay Daimler: Tương lai BMW và Mercedes dùng chung khung gầm (2018, December 21) AutoPro. Retrieved December 13, 2023, from https://autopro.com.vn/bmw-bat-tay-daimler-tuong-lai-bmw-va-mercedes- dung-chung-khung-gam-2018122115510026.chn
20 BMW và Toyota chính thức hợp tác phát triển xe thể thao (2013, January 25) Autodaily.vn Retrieved
December 13, 2023, from https://autodaily.vn/2013/01/bmw-va-toyota-chinh-thuc-hop-tac-phat-trien-xe-the-thao
Ngoài ra, BMW cũng đang tích cực hợp tác với các nhà cung cấp để giảm thiểu chi phí vật liệu và sản xuất Hãng có một chương trình hợp tác với các nhà cung cấp để cùng phát triển các công nghệ mới và cải thiện hiệu quả sản xuất. BMW đã thành lập một chương trình hợp tác với các nhà cung cấp mang tên
"Supplier Innovation Program" vào năm 2016 nhằm mục đích cùng phát triển các công nghệ mới và cải thiện hiệu quả sản xuất.
3.2.1.2 Tăng cường hiệu quả sản xuất
BMW cũng đã thực hiện tốt chiến lược tăng cường hiệu quả sản xuất Hãng đang đầu tư vào các công nghệ mới để nâng cao hiệu quả sản xuất, chẳng hạn như tự động hóa, trí tuệ nhân tạo và điện toán đám mây.
BMW đang đầu tư vào tự động hóa các dây chuyền lắp ráp Điều này giúp BMW giảm chi phí lao động và tăng năng suất lắp ráp BMW đã sử dụng robot để hàn các tấm kim loại tạo thành khung xe Hãng cũng đã sử dụng robot để lắp ráp động cơ và hộp số, hệ thống truyền động, bao gồm các bộ phận như bánh xe, lốp xe và hệ thống treo, bộ phận nội thất, chẳng hạn như ghế ngồi, bảng điều khiển và hệ thống âm thanh Điều này giúp BMW giảm thiểu chi phí lao động và tăng năng suất lắp ráp Theo báo cáo của BMW, hãng đã giảm chi phí lao động sản xuất xe xuống 10% trong giai đoạn 2015-2023 nhờ áp dụng tự động hóa Năng suất lắp ráp của BMW cũng tăng 20% trong cùng giai đoạn.
Ngoài ra, BMW cũng đang sử dụng trí tuệ nhân tạo để cải thiện hiệu quả sản xuất BMW sử dụng trí tuệ nhân tạo để tối ưu hóa các quy trình sản xuất BMW sử dụng AI để dự đoán nhu cầu về các loại xe khác nhau, giúp họ lập kế hoạch sản xuất hiệu quả hơn và giảm thiểu lãng phí và để tối ưu hóa quy trình quản lý kho hàng, giúp họ cải thiện hiệu quả sử dụng không gian và giảm chi phí vận chuyển. Theo báo cáo của BMW, việc sử dụng AI trong sản xuất đã giúp họ giảm chi phí sản xuất trung bình của một chiếc xe xuống 10%.
3.2.1.3 Đẩy mạnh điện khí hóa
BMW đang thực hiện rất tốt chiến lược đẩy mạnh điện khí hóa Hãng đã đặt mục tiêu sản xuất 100% xe điện vào năm 2030 Theo báo cáo của BMW năm 2022, hãng đã bán được 1,5 triệu xe điện, chiếm 7,9% tổng doanh số toàn cầu Đây là một con số tăng trưởng ấn tượng, so với chỉ 12.000 xe điện được bán ra vào năm 2013. Việc sản xuất xe điện có chi phí sản xuất thấp hơn so với xe động cơ đốt trong. Theo một nghiên cứu của BloombergNEF, chi phí sản xuất trung bình của một chiếc xe điện vào năm 2023 là 50.000 USD, thấp hơn 10.000 USD so với một chiếc xe động cơ đốt trong Điều này sẽ giúp BMW giảm chi phí sản xuất và tăng lợi nhuận.
Nhờ những nỗ lực trên, BMW đã liên tục cải thiện hiệu quả chi phí trong những năm gần đây Chi phí sản xuất trên một chiếc xe của BMW đã giảm khoảng 20% trong giai đoạn 2015-2023 Điều này giúp BMW duy trì lợi nhuận và cạnh tranh trong ngành ô tô vốn đang cạnh tranh gay gắt.
3.2.2 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm
Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của BMW tại Mỹ tập trung vào việc phát triển các sản phẩm có chất lượng cao, hiệu suất tốt và thiết kế sang trọng Chiến lược này nhằm mục tiêu tạo ra lợi thế cạnh tranh cho BMW trong thị trường Mỹ. Một số hoạt động cụ thể của chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của BMW tại Mỹ như:
Sử dụng công nghệ tiên tiến: BMW hướng tới 3 giá trị cốt lõi 21 gồm năng động, thẩm mỹ và tiên phong ở tất cả các thị trường Từ năm 2019, từ công đoạn bắt đầu, đến lúc logo hình cánh quạt đính trên mũi xe, các công đoạn đều thực hiện bằng công nghệ lắp ráp robot tự động với lập trình độ chính xác cao và trải qua hệ thống quản trị chất lượng lắp ráp đồng nhất tiêu chuẩn châu Âu BMW còn sử dụng các công nghệ tiên tiến khác trong sản xuất xe của mình, chẳng hạn như hệ thống dẫn động bốn bánh toàn thời gian xDrive, hệ thống treo chủ động và động cơ tăng áp Các công nghệ này giúp xe BMW có khả năng vận hành tốt và hiệu quả cao BMW luôn chú trọng đến chất lượng 22 sản phẩm của mình Trên hết, các xe BMW luôn luôn được sản xuất theo quy trình nghiêm ngặt và được kiểm tra kỹ lưỡng trước khi xuất xưởng Để xuất xưởng một mẫu xe, cần trải qua nhiều công đoạn với khoảng 2.000-3.000 chi tiết lớn bé, sử dụng các dây chuyền tự động hoặc bán tự động Bắt đầu từ việc lắp ráp khung xe, BMW kết thúc bằng việc hoàn thiện nội thất, quy trình nghiêm ngặt và được kiểm tra kỹ lưỡng trước khi xuất xưởng. BMW được biết đến với những thiết kế sang trọng và tinh tế 23 Các xe BMW được thiết kế bởi đội ngũ các nhà thiết kế tài năng, mang đến cho khách hàng cảm giác đẳng cấp và thời thượng BMW có rất nhiều yếu tố phong cách mang tính biểu tượng mà các nhà thiết kế của hãng xe này luôn luôn nỗ lực và duy trì phát triển. Biểu tượng quan trọng nhất chính là lưới tản nhiệt BMW được sản xuất từ những năm 1933 – lưới tản nhiệt hình quả thận nổi tiếng – đặc điểm nổi bật chính của mỗi chiếc BMW Chỉ có hai trường hợp ngoại lệ trong toàn bộ lịch sử của thương hiệu:
21 Xe BMW được sản xuất như thế nào? (2014, January 10) VnExpress Retrieved December 13, 2023, from https://vnexpress.net/xe-bmw-duoc-san-xuat-nhu-the-nao-2936842.html
22 … (2023, March 2) … - YouTube Retrieved December 13, 2023, from https://vnexpress.net/xe-bmw-duoc- san-xuat-nhu-the-nao-2936842.htm
23 Lửblein, M., & Guyon, N (2021, June 11) Car design: the BMW DNA BMW.com Retrieved December 13,
2023, from https://www.bmw.com/en/design/car-design-the-keys-to-bmw-design.html
BMW 700 được sản xuất vào năm 1960 và Isetta vào năm 1955 Một trong những yếu tố nổi bật khác trong thiết kế của BMW là đường gấp khúc Hofmeister Nó mang lại sự ổn định cao hơn ở khu vực của thân xe Ở BMW 4 Series mới, tính năng này thậm chí còn mượt mà và thể thao hơn Những đặc điểm thiết kế này đã giúp BMW thu hút khách hàng trên toàn cầu và tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của BMW tại Mỹ đã mang lại những kết quả tích cực Doanh số bán hàng của BMW tại Mỹ đã tăng trưởng liên tục trong những năm gần đây Năm 2023, BMW đã bán được hơn 300.000 xe tại Mỹ, tăng 15% so với năm 2022.
Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm là một chiến lược hiệu quả giúp BMW tăng trưởng doanh số bán hàng và nâng cao vị thế cạnh tranh tại thị trường Mỹ.Chiến lược này cũng giúp BMW thu hút khách hàng trung thành có giá trị cao tại thị trường lớn như Mỹ.
Chiến lược cấp chức năng
BMW đã xác định thị trường mục tiêu của mình là những khách hàng có thu nhập cao, yêu thích ô tô hạng sang và coi trọng chất lượng, thiết kế và công nghệ. Chiến lược này đã giúp BMW tập trung vào các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của thị trường mục tiêu.
BMW đã định vị thương hiệu của mình là một thương hiệu ô tô hạng sang mang đến sự sang trọng, thể thao và hiệu suất Tập đoàn BMW tin tưởng vào việc duy trì các giá trị cốt lõi như công nghệ, đổi mới, hiệu suất, chất lượng, độ tin cậy, tính độc quyền và sự hài lòng của khách hàng Chiến lược này đã giúp BMW tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh và xây dựng được hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng.
3.3.1.1 Chiến lược 4P 24 của BMW tại thị trường Mỹ
BMW tập trung vào các dòng sản phẩm chủ lực như sedan, SUV và coupe. Các sản phẩm của BMW được thiết kế phù hợp với thị hiếu của khách hàng Mỹ, với các tính năng ưu việt như khả năng vận hành mạnh mẽ, tiết kiệm nhiên liệu, và an toàn.
24 Marketing and Pricing Strategy of BMW (2021, July 29) UK Essays Retrieved December 13, 2023, from https://www.ukessays.com/essays/marketing/marketing-strategy-and-pricing-strategy-of-bmw-marketing- essay.php Đối với dòng sedan, BMW cung cấp các mẫu xe như 3 Series, 5 Series, và 7 Series Các mẫu xe này được đánh giá cao về khả năng vận hành thể thao, nội thất sang trọng và công nghệ tiên tiến. Đối với dòng SUV, BMW cung cấp các mẫu xe như X1, X3, X5, và X7 Các mẫu xe này được đánh giá cao về khả năng vận hành linh hoạt, không gian nội thất rộng rãi và khả năng off-road tốt. Đối với dòng coupe, BMW cung cấp các mẫu xe như 4 Series, 6 Series, và 8 Series Các mẫu xe này được đánh giá cao về thiết kế thể thao, khả năng vận hành mạnh mẽ và khả năng tiết kiệm nhiên liệu.
Giá cả của các sản phẩm BMW tại thị trường Mỹ tương đối cao, Tuy nhiên, BMW vẫn được coi là một thương hiệu ô tô có giá cả cạnh tranh so với các đối thủ như Mercedes-Benz, Audi, và Lexus
Với Mini cooper 25 : Năm 2019, Mini đầu tiên được thiết kế từ một chiếc xe điện, được bán lẻ ở Hoa Kỳ bắt đầu từ $ 29,900 (cộng với phí đích và xử lý $ 850) – trước khi áp dụng bất kỳ ưu đãi thuế nào Giá của tập đoàn BMW dựa trên chiến lược khác biệt hóa Điều này có nghĩa là họ tính thêm phí cho chất lượng cao cấp.
Sự chênh lệch về giá này là do mỗi xe có kích thước động cơ, cấp số, mức tiêu hao nhiên liệu, phiên bản thể thao khác nhau.
Năm 2021, Theo Carcoops 26 , phiên bản đặc biệt Mini Cooper 1499 GT mang tính biểu tượng của hãng ra mắt nhằm tri ân đến chiếc Mini 1275 GT đời 1969, có giá bán 27.040 USD tại Mỹ, trong khi phiên bản Countryman Oxford Edition 2021 tiêu chuẩn có giá 26.500 USD, và biến thể ALL4 có giá bán là 28.500 USD Giá xe Rolls-Royce tại Mỹ có thể dao động từ 300.000-500.000 USD, tùy thuộc vào mẫu xe, dòng xe: Rolls-Royce Ghost Black Badge 2022 ở Mỹ có giá từ 442.700 USD.
BMW có mạng lưới phân phối rộng khắp tại thị trường Mỹ, với hơn 300 đại lý chính hãng Các đại lý của BMW được trang bị đầy đủ các trang thiết bị hiện đại để đáp ứng nhu cầu của khách hàng BMW đã đầu tư mạnh mẽ vào mạng lưới phân phối của mình tại thị trường Mỹ BMW đã mở rộng mạng lưới đại lý của mình để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng.
25 … (2023, March 2) … - YouTube Retrieved December 13, 2023, from https://www.tinmoiz.com/mini- cooper-se-chay-dien-hoan-toan-co-gia-bat-dau-tu-29900-tai-hoa-ky-techcrunch-200750/
26 Mini ra mắt hai phiên bản đặc biệt, đẹp hoàn hảo (2020, October 30) Việt Giải Trí Retrieved December 13,
2023, from https://vietgiaitri.com/mini-ra-mat-hai-phien-ban-dac-biet-dep-hoan-hao-20201030i5336740/
BMW tập trung vào các hoạt động quảng cáo truyền hình, quảng cáo trực tuyến, và tiếp thị qua mạng xã hội BMW cũng tham gia các sự kiện thể thao và giải trí để quảng bá thương hiệu và sản phẩm của mình Chiến lược này đã giúp BMW tiếp cận được với đông đảo khách hàng tiềm năng và nâng cao nhận thức về thương hiệu.
BMW cũng quảng bá ô tô của mình bằng cách sử dụng các khẩu hiệu như “Cỗ máy lái xe đỉnh cao” và “Niềm vui lái xe tuyệt vời” Công ty đầu tư một số tiền lớn cho ô tô của họ trong các bộ phim: ví dụ như trong “Austin Powers 3- Goldmember”, chiếc MINI Cooper đã được sử dụng BMW cũng là nhà tài trợ thân thiết cho nhiều sự kiện đua xe và các sự kiện thể thao khác
Chiến lược marketing của BMW tại thị trường Mỹ đã đạt được những thành công nhất định BMW hiện là một trong những thương hiệu ô tô hạng sang bán chạy nhất tại thị trường Mỹ, với doanh số bán hàng tăng trưởng đều đặn qua các năm.
3.3.2 Chiến lược nghiên cứu phát triển
BMW thực hiện các nghiên cứu thị trường để hiểu rõ nhu cầu của khách hàng về các tính năng, tiện nghi, và thiết kế của xe ô tô BMW tập trung vào các vấn đề khả năng vận hành của xe bởi khách hàng Mỹ yêu thích các xe ô tô có khả năng vận hành mạnh mẽ, thể thao Tính an toàn vì khách hàng Mỹ coi trọng tính an toàn của xe ô tô Sự tiện nghi do khách hàng Mỹ yêu thích các xe ô tô có nội thất sang trọng và tiện nghi Cuối cùng BMW tập trung vào thiết kế bởi khách hàng Mỹ coi trọng thiết kế của xe ô tô.
BMW cũng tổ chức các cuộc khảo sát khách hàng để thu thập phản hồi từ khách hàng về các sản phẩm của mình BMW sử dụng các cuộc khảo sát để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về các sản phẩm của mình và để thu thập ý kiến phản hồi của khách hàng về các sản phẩm mới.
BMW luôn đầu tư mạnh mẽ vào nghiên cứu và phát triển công nghệ mới để mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng BMW tập trung vào các công nghệ mới như xe điện, và công nghệ kết nối, là một trong những nhà sản xuất ô tô hàng đầu thế giới trong lĩnh vực xe điện BMW đã cho ra mắt dòng xe điện BMW iX và BMW i4, được khách hàng Mỹ đón nhận tích cực.
BMW cung cấp các tính năng kết nối tiên tiến cho xe ô tô của mình Các tính năng kết nối này cho phép khách hàng kết nối xe ô tô với điện thoại thông minh và các thiết bị thông minh khác BMW hợp tác với các công ty như Intel, Qualcomm, và Nvidia để phát triển các công nghệ tiên tiến cho xe ô tô Các đối tác này cung cấp cho BMW các công nghệ mới và tiên tiến nhất để BMW có thể phát triển các sản phẩm tốt nhất cho khách hàng.
ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP TỪ NĂM 2010 ĐẾN NAY
Thành công
Những đòn bẩy chiến lược mà BMW đã triển khai không chỉ mang về cho thương hiệu thành công nổi bật mà còn tạo dựng lên một vị thế vững chắc, sự cạnh tranh mạnh mẽ đối với những đối thủ khác và trở thành thương hiệu xe hơi được ưa chuộng nhất nhì tại thị trường Hoa Kỳ.
BMW kết thúc năm 2022 một cách mạnh mẽ khi doanh số bán xe điện quý 4 năm 2022 đã vượt tổng doanh số đạt được trong ba quý trước đó cộng lại Tổng số xe được bán ra năm 2022, bao gồm xe du lịch và xe tải nhẹ của BMW tại Hoa Kỳ tăng tuy nhiên mẫu MINI lại giảm mạnh so với doanh thu năm 2017.
Xe hoạt động thể thao do Hoa Kỳ sản xuất từ nhà máy Spartanburg ở Nam Carolina chỉ chiếm hơn 60% doanh số bán hàng tại Hoa Kỳ.
Trong năm 2022 28 doanh số bán xe du lịch của BMW tại Mỹ giảm mạnh 62,57% so với năm 2017 29 Tuy nhiên, doanh số bán xe tải nhẹ năm 2022 lại tăng mạnh so với năm 2017 với 50,25%
Trong năm 2022, doanh số bán hàng của thương hiệu BMW tại Mỹ đạt tổng cộng 332.388 xe, tăng nhẹ 8,03% so với 305.685 xe bán ra trong năm 2017 Trong cả năm 2022, doanh số bán hàng MINI giảm khá mạnh 59,65% trên tổng doanh số là 29.504 so với 47.105 xe bán ra vào năm 2017.
Bảng 6 Bảng so sánh doanh số xe BMW tại Hoa Kỳ năm 2022 so với năm 2017.
Tập đoàn BMW (BMW và MINI) báo cáo doanh số bán xe là 91.849 chiếc tại Hoa Kỳ trong quý 3 năm 2023 30 Kết quả quý 2 và đầu năm cũng cao đáng kể, nhất là thời điểm đầu năm Tổng doanh số xe bán được đầu năm 2023 của BMW là 277.132 xe trong đó doanh số BMW là 254.363 xe và doanh số MINI là 22.769 xe.
28 Bekker, H (2023, January 6) 2022 (Full Year) USA: BMW and Mini Sales by Model Car Sales Statistics. Retrieved December 13, 2023, from https://www.best-selling-cars.com/usa/2022-full-year-usa-bmw-and-mini- sales-by-model/
29 Bekker, H (2019, January 4) 2018 (Full Year) USA: BMW America and Mini Sales Car Sales Statistics. Retrieved December 13, 2023, from https://www.best-selling-cars.com/brands/2018-full-year-usa-bmw-america- and-mini-sales/
30 Kane, M (2023, October 5) US: BMW BEV Sales Tripled To Another Record In Q3 2023 InsideEVs.Retrieved December 13, 2023, from https://insideevs.com/news/690040/us-bmw-bev-sales-2023q3/
Sang đến quý 2 doanh số xe bán được ít hơn quý 1 là 185.283 xe với tổng là 91.849 xe trong đó doanh số BMW là 83.949 xe và MINI là 7.900 xe.
Thị phần 31 của BMW tại Hoa Kỳ đạt 1,79% trong quý đầu tiên của năm 2020. BMW đã bán được khoảng 280.000 xe tại Hoa Kỳ vào năm 2020 và đạt thị phần xe hơi hạng sang khoảng 13,7%
BMW Bắc Mỹ, LLC đã có mặt tại Hoa Kỳ từ năm 1975 Rolls-Royce Motor Cars NA, LLC bắt đầu phân phối xe vào năm 2003 Tập đoàn BMW tại Hoa Kỳ đã phát triển bao gồm các tổ chức tiếp thị, bán hàng và dịch vụ tài chính cho thương hiệu xe có động cơ BMW, bao gồm cả xe máy, thương hiệu MINI và thương hiệu ô tô có động cơ Rolls-Royce; Designworks, một công ty tư vấn thiết kế chiến lược có trụ sở tại California; một văn phòng công nghệ ở thung lũng Silicon và nhiều hoạt động khác trên khắp đất nước BMW Manufacturing Co, LLC ở Nam Carolina là trung tâm năng lực toàn cầu của tập đoàn BMW đối với các mẫu xe BMW X và sản xuất các phương tiện hoạt động thể thao X3, X4, X5, X6 và X7 Tổ chức bán hàng của tập đoàn BMW được đại diện tại Hoa Kỳ thông qua mạng lưới 350 trung tâm xe khách BMW và xe thể thao BMW, 146 nhà bán lẻ xe máy BMW, 105 đại lý xe khách MINI và 38 đại lý xe ô tô Rolls-Royce BMW (US) Holding Corp, trụ sở bán hàng của tập đoàn BMW tại Bắc Mỹ, đặt tại Woodcliff Lake, New Jersey.
BMW vẫn đang là thương hiệu xe hơi hạng sang được ưa chuộng nhất đất nước này.
Hạn chế
Mặc dù BMW có nhiều thành công tại thị trường Mỹ, nhưng vẫn tồn tại một số hạn chế trong chiến lược kinh doanh Chiến lược giá cao cấp của thương hiệu có liên quan đến hình ảnh thương hiệu cao cấp của doanh nghiệp đó Tuy nhiên chiến lược giá cao cấp của nó cũng trở thành cản trở cho tăng trưởng và mở rộng nhanh hơn Cụ thể, xe hơi của BMW thường có giá cao, và do đó họ có thể chỉ hấp dẫn một phân khúc nhất định của thị trường, chủ yếu là người mua có thu nhập cao. Điều này có thể hạn chế khả năng mở rộng thị phần của họ trong nhóm người mua có thu nhập thấp hoặc trung bình.
Thị trường ô tô tại Mỹ đang ngày càng trở nên cạnh tranh hơn, đặc biệt là trong phân khúc xe SUV và xe điện Sự tăng cường cạnh tranh thường đi kèm với
31 Carlier, M (2023, January 31) Luxury car market share - United States 2020 Statista Retrieved December
13, 2023, from https://www.statista.com/statistics/287620/luxury-vehicles-united-states-premium-vehicle- market-share/ áp lực giảm giá Đối thủ cạnh tranh có thể cung cấp các sản phẩm tốt với giá rẻ hơn, làm giảm lợi nhuận của BMW và đặt họ vào thách thức của việc duy trì một hình ảnh cao cấp trong khi giữ vững giá cả cạnh tranh Đồng thời, các nhãn hiệu xe ô tô nổi tiếng như Mercedes-Benz, Audi, Lexus và các đối thủ địa phương như Cadillac đều là những đối thủ cạnh tranh lớn của BMW tại thị trường Mỹ Điều này đặt ra thách thức về việc duy trì và mở rộng thị phần.
BMW là một công ty toàn cầu và sự biến động trong điều kiện tài chính toàn cầu, chẳng hạn như biến động tỷ giá hối đoái và chiến tranh thương mại, có thể tác động đáng kể đến lợi nhuận và chiến lược kinh doanh tại Mỹ Biến động trong chính sách thuế và thu nhập có thể ảnh hưởng đến khả năng mua xe hơi, đặc biệt là trong phân khúc giá cao Các chính sách chi tiêu của người tiêu dùng cũng có thể biến động do ảnh hưởng của các sự kiện kinh tế toàn cầu.
Trong những năm gần đây, BMW đã phải thu hồi hàng triệu xe 32 trên toàn cầu do các lỗi kỹ thuật Điều này gây ảnh hưởng xấu đến uy tín của thương hiệu và khiến khách hàng trở nên e ngại khi mua xe BMW Một trường hợp điển hình là vào ngày 10-3, hãng chế tạo ô tô BMW (Đức) thông báo sẽ thu hồi 1,03 triệu ô tô trên toàn cầu có liên quan đến nguy cơ cháy nổ.Nguyên nhân lỗi được xác định là bộ sưởi van thông gió các-te dễ bị ẩm khiến các bộ phận làm bằng nhựa xuống cấp. Điều này có nguy cơ dẫn đến chập điện và cháy, ngay cả khi không chạy Đây là lần thứ ba kể từ năm 2017, hãng xe của Đức phải thu hồi xe do lỗi kỹ thuật nói trên Hai đợt thu hồi trước đó diễn ra vào năm 2017 và 2019 lần lượt liên quan đến 740.000 và 184.000 xe tại Mỹ.
Bài học kinh nghiệm
BMW là một trong những thương hiệu ô tô sang trọng hàng đầu thế giới, và thị trường Mỹ là một trong những thị trường quan trọng nhất của hãng Trong những năm gần đây, BMW đã đạt được những thành công nhất định tại thị trường
Mỹ, với doanh số bán hàng tăng trưởng ổn định Tuy nhiên, để tiếp tục thành công trong tương lai, BMW cần rút ra những bài học, phát huy những chiến lược hiệu quả và tránh những sai lầm của mình.
Thị trường ô tô Mỹ là một thị trường cạnh tranh gay gắt, với sự tham gia của nhiều thương hiệu từ nhiều quốc gia khác nhau Để thành công tại thị trường này, BMW cần luôn theo dõi sát sao xu hướng và nhu cầu của khách hàng, đồng thời linh hoạt điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình cho phù hợp Có thể nói xu hướng phát triển xe điện đang ngày càng mạnh mẽ trên toàn thế giới, và Mỹ cũng
32 BMW thu hồi 1,03 triệu xe trên toàn cầu do nguy cơ cháy nổ (2022, March 10) Báo Tuổi Trẻ Retrieved
December 13, 2023, from https://tuoitre.vn/bmw-thu-hoi-103-trieu-xe-tren-toan-cau-do-nguy-co-chay-no-20220310133523479.htm không ngoại lệ BMW cần cân nhắc việc đẩy mạnh chuyển đổi sang sản xuất ô tô điện để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng Mỹ Bên cạnh đó dịch vụ khách hàng là một yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của một thương hiệu ô tô BMW cần cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng của mình, bao gồm cả dịch vụ bán hàng và dịch vụ hậu mãi, để mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Bên cạnh những mặt hạn chế, BMW cũng cần phát huy được những thế mạnh đang có của mình Nổi tiếng với những chiếc xe có chất lượng cao, được trang bị nhiều công nghệ hiện đại, BMW cần tiếp tục duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng BMW cần tăng cường đầu tư vào nghiên cứu và phát triển bởi nghiên cứu và phát triển là chìa khóa giúp BMW duy trì vị thế dẫn đầu trong ngành công nghiệp ô tô, đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để cho ra đời những mẫu xe mới với công nghệ tiên tiến Ngoài ra mạng lưới phân phối rộng khắp là điều cần thiết để BMW tiếp cận được nhiều khách hàng hơn tại thị trường Mỹ BMW cần tiếp tục mở rộng mạng lưới phân phối của mình, đặc biệt là ở những khu vực trọng điểm. Để thành công hơn trong tương lai, BMW cần tiếp tục phát huy những chiến lược hiệu quả, tránh những sai lầm của mình và rút ra những bài học từ những thay đổi của thị trường Với những nỗ lực không ngừng nghỉ, BMW hoàn toàn có thể tiếp tục dẫn đầu trong ngành công nghiệp ô tô Mỹ trong hiện tại vả cả trong tương lai.