HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO CÔNG TY CP LÂM ĐẶC SẢN XUẤT KHẨU QUẢNG NAM - Full 10 điểm

Trang i L Ờ I C ẢM ƠN    Trướ c h ế t, em xin g ử i l ờ i c ảm ơn đế n Ban Giám Hi ệu nhà trường trong 3 năm qua đã tạo điề u ki ện cho em đượ c rèn luy ệ n, h ọ c t ập, đã cung cấ p cho em nh ữ ng ki ế n th ứ c b ổ ích để làm hành trang bướ c vào cu ộ c s ố ng, công vi ệ c sau này Em xin g ử i l ờ i c ảm ơn chân thành đến cô Vũ Thị Qu ỳ nh Anh – gi ả ng viên khoa Thương Mại Điệ n T ử đã tận tình hướng hướ ng d ẫn, định hướ ng, góp ý và s ử a ch ữ a nh ữ ng thi ếu sót trong đồ án m ặ c dù r ấ t b ậ n r ộ n trong công vi ệ c gi ả ng d ạ y c ủ a mình Em xin chân thành c ảm ơn chị Nguy ễ n Th ị Hoài B ắ c - T ổ trườ ng phòng xúc ti ế n thương mạ i cùng các cán b ộ , nhân viên công ty C ổ Ph ần Lâm Đặ c S ả n Xu ấ t Kh ẩ u Qu ả ng Nam đã tạo điề u ki ệ n cho em trong quá trình th ự c t ập và giúp đỡ em r ấ t nhi ề u trong vi ệ c tìm hi ể u v ề công ty và cung c ấp đầy đủ tư liệu để em hoàn thành bài đồ án này Trong quá trình h ọ c t ập và làm đồ án t ố t nghi ệ p t ại trường Cao đẳ ng công ngh ệ thông tin h ữ u ngh ị Vi ệ t - Hàn em cũng xin g ử i l ờ i c ảm ơn chân thành đế n các th ầ y cô khoa Thương Mại Điệ n T ử đã trang bị cho em nh ữ ng ki ế n th ứ c v ề chuyên ngành Marketing giúp em hoàn thi ện đồ án d ễ dàng hơn Cu ố i cùng, em xin chúc Ban Giám Hi ệu nhà trườ ng, chúc quý th ầ y cô s ứ c kh ỏ e và công tác t ố t Em xin chân thành c ảm ơn ! Đà Nẵ ng, tháng 06 năm 201 3 Sinh viên th ự c hi ệ n Tr ầ n Th ị Thanh Ly Trang ii M Ụ C L Ụ C L Ờ I C ẢM ƠN i M Ụ C L Ụ C ii DANH M Ụ C T Ừ VI Ế T T Ắ T v DANH M Ụ C HÌNH Ả NH vi DANH M Ụ C B Ả NG BI Ể U vii L Ờ I M Ở ĐẦ U 1 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LU Ậ N V Ề MARKETING - MIX 4 1 1 KHÁI NI Ệ M, M Ụ C TIÊU VÀ C H Ứ C NĂNG C Ủ A MARKETING 4 1 1 1 Khái ni ệm cơ bả n v ề Marketing 4 1 1 2 M ụ c tiêu và ch ức năng củ a Marketing 6 1 1 2 1 M ụ c tiêu c ủ a Marketing 6 1 1 2 2 Ch ức năng củ a Marketing 6 1 2 CHI Ế N LƯ Ợ C MARKETING 7 1 2 1 Khái ni ệ m, b ả n ch ấ t, vai trò c ủ a chi ế n lư ợ c Marketing 7 1 2 1 1 Khái ni ệ m 7 1 2 1 2 B ả n ch ấ t 8 1 2 1 3 Vai trò 8 1 2 2 Marketing - Mix 9 1 2 2 1 Khái ni ệ m, vai trò c ủ a Marketing – Mix 9 1 2 2 2 Các công c ụ trong Marketing – Mix 10 CHƯƠNG II: THỰ C TR Ạ NG HO ẠT ĐỘ NG KINH DOANH VÀ TH Ự C TR Ạ NG CHI ẾN LƯỢ C MARKETING – MIX C ỦA CÔNG TY CP LÂM ĐẶ C S Ả N XU Ấ T KH Ẩ U QU Ả NG NAM 14 2 1 KHÁI QUÁT V Ề CÔNG TY CP LÂM ĐẶ C S Ả N XU Ấ T KH Ẩ U QU Ả NG NAM 14 2 1 1 L ị ch s ử hình thành và quá trình phát tri ể n c ủ a công ty 14 2 1 1 1 L ị ch s ử hình thành 14 2 1 1 2 Quá trình phát tri ể n 15 2 1 1 3 Thành tích đạt đượ c 17 2 1 2 Lĩnh vự c kinh doanh 17 2 1 3 Đặc điể m ngành ngh ề kinh doanh 18 Trang iii 2 1 4 Ch ức năng, nhiệ m v ụ và quy ề n h ạ n c ủ a công ty 19 2 1 4 1 Ch ức năng 19 2 1 4 2 Nhi ệ m v ụ 19 2 1 4 3 Quy ề n h ạ n 20 2 1 5 Định hướ ng phát tri ể n 20 2 1 6 Cơ cấ u t ổ ch ứ c, qu ả n lý 21 2 1 6 1 Sơ đồ t ổ ch ứ c b ộ máy qu ả n lý 21 2 1 6 2 Ch ức năng, nhiệ m v ụ c ủ a các b ộ ph ậ n 22 2 2 TH Ự C TR Ạ NG HO ẠT ĐỘ NG KINH DOANH C Ủ A CÔNG TY CP LÂM ĐẶ C S Ả N XU Ấ T KH Ẩ U QU Ả NG NAM 24 2 2 1 Môi trường vĩ mô 24 2 2 1 1 Môi trườ ng kinh t ế 24 2 2 1 2 Môi trường văn hóa xã hộ i 25 2 2 1 3 Môi trườ ng pháp lu ậ t 27 2 2 1 4 Môi trườ ng công ngh ệ 29 2 2 1 5 Môi trườ ng toàn c ầ u 29 2 2 1 6 Môi trườ ng t ự nhiên 31 2 2 2 Môi trườ ng vi mô 31 2 2 2 1 Khách hàng và th ị trườ ng ti ềm năng 31 2 2 2 2 Đố i th ủ c ạ nh tranh 33 2 2 2 3 Nhà cung ứ ng 34 2 2 2 4 Các trung gian phân ph ố i 34 2 2 3 Môi trườ ng bên trong 35 2 2 3 1 Tài chính (giai đoạ n 2010 – 2012) 35 2 2 3 2 Ngu ồ n nhân l ự c 40 2 2 3 3 Cơ sở v ậ t ch ấ t, k ỹ thu ậ t 41 2 3 TH Ự C TR Ạ NG CHI ẾN LƯỢ C MARKETING – MIX T Ạ I CÔNG TY CP LÂM ĐẶ C S Ả N XU Ấ T KH Ẩ U QU Ả NG NAM 43 2 3 1 Khách hàng m ụ c tiêu c ủ a công ty 43 2 3 2 Th ị trườ ng m ụ c tiêu c ủ a công ty 44 2 3 3 Chi ến lượ c Marketing – Mix c ủ a công ty 45 2 3 3 1 Chính sách s ả n ph ẩ m 45 Trang iv 2 3 3 2 Chính sách giá 47 2 3 3 3 Chính sách phân ph ố i 49 2 3 3 4 Chính sách truy ề n thông c ổ độ ng 50 CHƯƠNG III: HOÀN THIỆ N CHI ẾN LƯỢ C MARKETING – MIX C Ủ A CÔNG TY C Ổ PH ẦN LÂM ĐẶ C S Ả N XU Ấ T KH Ẩ U QU Ả NG NAM 56 3 1 CHÍNH SÁCH S Ả N PH Ẩ M 56 3 1 1 Coi tr ọng công tác đả m b ả o và nâng cao ch ất lượ ng s ả n ph ẩ m 57 3 1 2 Chú tr ọ ng vi ệ c c ả i ti ế n m ẫ u mã, ki ể u dáng, màu s ắ c phù h ợp hơn đáp ứ ng nhu c ầ u c ủa ngườ i tiêu dùng 60 3 1 3 Chú tr ọng công tác đóng gói, vậ n chuy ể n hàng hóa 62 3 1 4 Đầu tư vào dị ch v ụ h ỗ tr ợ 63 3 2 CHÍNH SÁCH GIÁ 64 3 3 CHÍNH SÁCH PHÂN PH Ố I 65 3 3 1 Xây d ự ng và c ủ ng c ố kênh phân ph ối đã có 65 3 3 2 Tăng cường hơn mố i quan h ệ v ớ i các thành viên kênh 66 3 3 3 M ở văn phòng đạ i di ệ n 66 3 3 4 M ở r ộ ng th ị trườ ng xu ấ t kh ẩ u 66 3 4 CHÍNH SÁCH TRUY Ề N THÔNG C Ổ ĐỘ NG 67 3 4 1 Marketing tr ự c ti ế p qua catalogue 67 3 4 2 Quan h ệ công chúng 68 3 4 2 1 Tri ân khách hàng 68 3 4 2 2 Ho ạt độ ng tài tr ợ 69 3 4 2 3 Hành trình di ễ n hành 69 3 4 3 Khuy ế n m ạ i 69 3 5 M Ộ T S Ố BI Ệ N PHÁP H Ỗ TR Ợ KHÁC 71 3 5 1 Tăng cườ ng ho ạt độ ng nghiên c ứ u th ị trườ ng nh ằm xác đị nh nhu c ầ u, th ị hi ế u khách hàng 71 3 5 2 Tăng cườ ng ho ạt động chăm sóc khách hàng 71 3 5 3 Th ắ t ch ặt chính sách thưở ng, ph ạ t 71 3 5 4 Đồ ng ph ụ c cho cán b ộ , nhân viên 72 K Ế T LU Ậ N 73 TÀI LI Ệ U THAM KH Ả O viii Trang v DANH M Ụ C T Ừ VI Ế T T Ắ T CP C ổ ph ầ n CIF Giá thành, cư ớ c phí, b ả o hi ể m COC Ch ứ ng ch ỉ chu ỗ i hành trình s ả n ph ẩ m EIU T ổ ch ứ c nghiên c ứ u kinh t ế c ủ a M ỹ - Economist Intelligence Unit FAO T ổ ch ứ c Nông Lương Liên H ợ p Qu ố c FSC Ch ứ ng ch ỉ r ừ ng c ủ a H ộ i đ ồ ng qu ả n tr ị r ừ ng qu ố c t ế GFTN M ạ ng lư ớ i kinh doanh lâm s ả n toàn c ầ u HĐBT H ộ i đ ồ ng b ộ trư ở ng NN & PTNT Nông nghi ệ p và Phát tri ể n nông thôn QWAY Tiêu chu ẩ n ch ấ t lư ợ ng QĐ/UB Quy ế t đ ị nh c ủ a Ủ y Ban REACH H ệ th ố ng qu ả n lý hóa ch ấ t c ủ a EU UBND Ủ y Ban Nhân Dân VFTN M ạ ng lư ớ i kinh doanh Lâm S ả n Vi ệ t Nam WWF Qu ỹ b ả o t ồ n đ ộ ng v ậ t hoang dã thiên nhiên th ế gi ớ i Trang vi DANH M Ụ C HÌNH Ả NH Hình 2 1 Logo công ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam 14 Hình 2 2 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam 21 Hình 2 3 Hệ thống kênh phân phối của công ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam 49 Hình 2 4 Hình ảnh sản phẩm của công ty trên trang web Forexco com vn 51 Hình 2 5 Hình ảnh sản phẩm của công ty trên catalogue điện tử 51 Hình 2 6 Tin tức của công ty được đăng lên báo điện tử Baoquangnam com vn 52 Hình 2 7 Công ty Forexco Quảng Nam tham gia hoạt động kỉ niệm ngày thương binh liệt sĩ 54 Hình 2 8 Công ty forexco quảng nam trong hoạt động từ thiện “ Phát cháo tình thương” 54 Hình 3 1 Gỗ xếp đống để hong phơi 58 Hình 3 2 Catalogue đặt tại vị trí tin hoạt động công ty 67 Hình 3 3 Catalogue đặt tại vị trí trang chủ của công ty 68 S ố hi ệ u hình Tên hình Trang Trang vii DANH M Ụ C B Ả NG BI Ể U Bảng 2 1 Dự báo kinh tế Việt Nam giai đoạn 2013 -2015 24 Bảng 2 2 Khách hàng tổ chức của công ty năm 2012 32 Bảng 2 3 Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2010 – 2012 35 Bảng 2 4 Bảng cân đối kế toán từ năm 2010 – 2012 36 Bảng 2 5 Thông số tài chính của công ty Forexco Quảng Nam 38 Bảng 2 6 Cơ cấu lao động tại công ty năm 2009 – 2011 40 Bảng 2 7 Thống kê máy móc thiết bị phục vụ cho sản xuất kinh doan h của công ty 42 Bảng 3 1 Khoảng cách của các thanh kê trong sấy gỗ bằng phương pháp hong khô 59 S ố hi ệ u b ả ng Tên b ả ng Trang H oàn thiện chiến lược Marketing – Mix cho công ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam SVTH: Trần Thị Tha nh Ly_CCMA04C Trang 1 L Ờ I M Ở ĐẦ U 1 Lý do chọn đề tài Gi ữ v ữ ng và nâng cao v ị th ế c ủ a doanh nghi ệ p trên th ị trườ ng là m ột điề u r ấ t khó khăn, nó đòi hỏ i doanh nghi ệ p ph ả i có bi ệ n pháp ti ế p c ậ n th ị trườ ng m ộ t cách ch ủ độ ng và s ẵn sàng đố i phó v ớ i m ọi nguy cơ đe dọa cũng như áp lự c c ạ nh tranh t ừ phía th ị trường Để làm được điề u này, các doanh nghi ệ p ph ả i s ả n xu ấ t, kinh doanh theo hướ ng ph ụ c v ụ nhu c ầ u th ị trườ ng, ph ả i áp d ụ ng các ho ạt độ ng Marketing vào th ự c ti ễ n ho ạt độ ng s ả n xu ấ t kinh doanh trên th ị trường, trong đó việ c xây d ự ng và hoàn thi ệ n m ộ t chi ến lượ c Marketing – Mix v ớ i nh ữ ng bi ệ n pháp c ụ th ể s ẽ là công c ụ c ạ nh tranh m ạ nh m ẽ cho các doanh nghi ệ p Marketing - Mix giúp cho các doanh nghi ệ p có ph ả n ứ ng linh ho ạ t và k ị p th ờ i hơn trong bố i c ả nh th ị trường đầ y bi ến động như ngày nay Mỗ i quy ết đị nh trong chi ế n lượ c Marketing – Mix s ẽ quy ết đị nh v ấn đề t ồ n t ạ i c ủ a các doanh nghi ệp Để t ồ n t ạ i và phát tri ể n các nhà qu ả n tr ị cũng như những ngườ i làm Marketing c ầ n ph ả i có nh ữ ng quy ết định và hành độ ng th ậ t chính xác và k ị p th ời trướ c nh ữ ng bi ến đổ i không ng ừ ng c ủ a th ị trườ ng Th ị trườ ng ngày nay xu ấ t hi ệ n ngày càng nhi ề u nhà cung ứ ng, vì v ậ y vi ệ c kinh doanh ngày càng tr ở nên khó khăn và có sự c ạ nh tranh ngày càng kh ố c li ệ t hơn đ òi h ỏ i các doanh nghi ệ p c ầ n có nh ữ ng chi ến lược Marketing đúng đắ n và thích h ợp để đả m b ả o cho s ự phát tri ể n c ủ a mình Công ty CP Lâm Đặ c S ả n Xu ấ t Kh ẩ u Qu ả ng Nam trong ch ặng đườ ng ho ạt độ ng kinh doanh đã đạ t nhi ề u thành t ự đáng khích lệ , s ả n ph ẩ m c ủ a công ty đã đượ c nhi ề u ngườ i bi ết đế n, th ị trườ ng tiêu th ụ ngày càng đượ c m ở r ộ ng Và l ẽ đương nhiên, công ty không tránh kh ỏ i s ự c ạ nh tranh kh ố c li ệ t c ủ a nhi ều công ty trong và ngoài nướ c Nh ậ n th ức rõ điều đó, các cán bộ , nhân viên trong công ty luôn c ố g ắ ng, n ổ l ự c tìm tòi h ọ c h ỏ i, ho ạt độ ng Marketing c ủa công ty đã đượ c coi tr ọ ng, nhi ề u ho ạt độ ng marketing c ủa công ty đã đượ c th ự c hi ện và đem lạ i hi ệ u qu ả kinh t ế cao, góp ph ầ n vào vi ệc tăng quy mô kinh doanh, thúc đẩ y tiêu th ụ, tăng doanh số và l ợ i nhu ậ n Tuy nhiên, vi ệ c tri ể n khai các ho ạt độ ng Marketing - Mix c ủ a công ty còn có nhi ề u h ạ n ch ế nh ất đị nh Trong th ờ i gian ng ắ n th ự c t ậ p, tìm hi ể u tình hình ho ạt độ ng kinh doanh t ạ i công ty CP Lâm Đặ c S ả n Xu ấ t Kh ẩ u Qu ả ng Nam k ế t h ợ p nh ữ ng ki ế n th ức đã được tích lũy ở trườ ng, em ch ọn đề tài: “ Hoàn thi ệ n chi ến lượ c Marketing – Mix cho công ty CP H oàn thiện chiến lược Marketing – Mix cho công ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam SVTH: Trần Thị Tha nh Ly_CCMA04C Trang 2 Lâm Đặ c S ả n Xu ấ t Kh ẩ u Qu ả ng Nam ” làm đề tài đồ án t ố t ngi ệ p c ủ a mình N ộ i dung c ủa bài đồ án g ồ m có 3 ph ầ n: Chương I : Cơ s ở lí lu ậ n v ề Marketing – Mix Chương II: Th ự c tr ạ ng ho ạt độ ng kinh doanh và th ự c tr ạ ng chi ến lượ c Marketing – Mix c ủ a công ty C ổ Ph ần Lâm Đặ c S ả n Xu ấ t Kh ẩ u Qu ả ng Nam Chương III: Hoàn thi ệ n chi ến lượ c Marketing – Mix cho công ty C ổ Ph ầ n Lâm Đặ c S ả n Xu ấ t Kh ẩ u Qu ả ng Nam 2 M ụ c tiêu và nhi ệ m v ụ nghiên c ứ u - H ệ th ống hóa cơ sở lý lu ậ n v ề Marketing - Mix - Phân tích tình hình th ự c tr ạ ng ho ạt độ ng kinh doanh và th ự c tr ạ ng chi ến lượ c Marketing – Mix c ủ a công ty C ổ Ph ần Lâm Đặ c S ả n Xu ấ t Kh ẩ u Qu ả ng Nam - Đề xu ấ t gi ả i pháp hoàn thi ệ n chi ến lượ c Marketing – Mix cho công ty C ổ Ph ầ n Lâm Đặ c S ả n Xu ấ t Kh ẩ u Qu ả ng Nam 3 Đối tượ ng và ph ạ m vi nghiên c ứ u Đối tượ ng nghiên c ứ u : Các v ấn đề lý thuy ế t và th ự c ti ễn liên quan đế n chi ế n lượ c Marketing – Mix cho s ả n ph ẩ m g ỗ c ủa công ty CP Lâm Đặ c S ả n Xu ấ t Kh ẩ u Qu ả ng Nam Ph ạ m vi nghiên c ứ u: Không gian: Hoàn thi ệ n chi ến lượ c Marketing – Mix cho s ả n ph ẩ m g ỗ c ủ a CP Lâm Đặ c S ả n Xu ấ t Kh ẩ u Qu ả ng Nam Th ờ i gian: Hoàn thi ệ n chi ến lượ c Marketing – Mix cho s ả n ph ẩ m g ỗ c ủ a công ty CP Lâm Đặ c S ả n Xu ấ t Kh ẩ u Qu ả ng Nam trong kho ả ng th ờ i gian năm 2013 - 2014 4 Phương pháp nghiên cứ u - Phương pháp duy vậ t bi ệ n ch ứ ng - Phương pháp phân tích thự c ch ứ ng - Phương pháp thố ng kê 5 Ý nghĩa khoa họ c và th ự c ti ễ n - Ý nghĩa khoa học : Nghiên cứu hiệu quả của chiến lược Marketing - Mix, từ đó sẽ giúp công ty có những chính sách Marketing hợp lý trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tạo ấn tượng tốt về hình ảnh công ty trong mắt khách hàng T hông qua nghiên cứu đề tài, phần nào làm sáng tỏ hệ thống các khái niệm, lý thuyết, phương pháp nghiên cứu H oàn thiện chiến lược Marketing – Mix cho công ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam SVTH: Trần Thị Tha nh Ly_CCMA04C Trang 3 - Ý nghĩa thực tiễn : Trên cơ sở đánh giá được những điểm mạnh, điểm yếu chiến lược Marketing – Mix của công ty sẽ giúp giải quyết những mặt hạn chế về chiến lược Marketing - Mix mà công ty đang tồn tại từ đó sẽ giúp cho công ty có một chiến lược Marketing - Mix hợp lý để cạnh tranh với các đối thủ trong ngành H oàn thiện chiến lược Marketing – Mix cho công ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam SVTH: Trần Thị Tha nh Ly_CCMA04C Trang 4 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LU Ậ N V Ề MARKETING - MIX 1 1 KHÁI NI Ệ M, M Ụ C TIÊU VÀ CH ỨC NĂNG CỦ A MARKETING 1 1 1 Khái ni ệm cơ bả n v ề Marketing Marketing là ho ạt động đem lạ i nh ữ ng hi ệ u qu ả kinh t ế l ớ n lao trên nhi ề u m ặ t Cùng v ớ i s ự phát tri ể n c ủa Marketing cũng có nhiề u khái ni ệ m Marketing khác nhau do cách ti ế p c ận khác nhau như theo tiế p c ậ n ch ức năng, tiế p c ậ n theo h ệ th ố ng, ti ế p c ận theo quan điể m qu ản lý vi mô, vĩ mô Và cũng chưa có khái niệm nào đượ c coi là duy nh ất đúng, bở i l ẽ các tác gi ả đều có quan điể m riêng c ủa mình Sau đây là một vài khái niệm mà chúng ta thườ ng g ặ p:  Khái niệm củ a Hi ệ p h ộ i Marketing Hoa K ỳ (America Marketing Associate-AMA) Năm 1960 : “Marketing là toàn bộ ho ạt độ ng kinh doanh nh ằm hướ ng các lu ồng hàng hóa và dịch vụ mà ngườ i cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và ngư ờ i s ử d ụng” Năm 1985 : “Marketing là mộ t quá trình ho ạch đị nh và qu ả n lý th ự c hi ệ n vi ệ c đị nh giá, chiêu th ị và phân ph ối các ý tưở ng, hàng hoá, d ị ch v ụ nh ằ m m ục đích tạ o ra các giao d ịch để tho ả mãn nh ữ ng m ụ c tiêu c ủ a cá nhân, t ổ ch ứ c và xã h ội”  Khái niệm c ủ a Vi ệ n Marketing Anh qu ố c - UK Chartered Institute of Marketing “Marketing là quá trình tổ ch ứ c và qu ả n lý toàn b ộ các ho ạt độ ng s ả n xu ấ t kinh doanh t ừ vi ệ c phát hi ệ n ra nhu c ầ u th ự c s ự c ủa ngườ i tiêu dùng v ề m ộ t m ặ t hàng c ụ th ể đế n vi ệ c s ả n xu ất và đưa hàng hóa đó đến ngườ i tiêu dùng cu ố i cùng nh ằ m b ảo đả m cho công ty thu đượ c l ợ i nhu ận như dự ki ến ”  Khái niệm c ủ a Philip Kotler “Marketing là tiế n trìn h qua đó cá nhân và tổ ch ứ c có th ể đạt đượ c nhu c ầ u và ướ c mu ố n thông qua vi ệ c sáng t ạo và trao đổ i s ả n ph ẩ m và giá tr ị gi ữa các bên ”  Khái niệm của GS Vũ Thế Phú “Marketing là toàn bộ nh ữ ng ho ạt độ ng c ủ a doanh nghi ệ p nh ằm xác đị nh nhu c ầu chưa đượ c th ỏ a mãn c ủa người tiêu dùng, đ ể tìm ki ế m các s ả n ph ẩ m, d ị ch v ụ mà doanh nghi ệ p có th ể s ả n xu ất đượ c, tìm cách phân ph ối chúng đế n nh ững địa điể m thu ậ n l ợ i v ớ i giá c ả và th ời điể m thích h ợ p nh ất cho ngườ i tiêu th ụ ” Ngoài ra, trong quá trình phát tri ể n ngành khoa h ọ c Marketing, còn có m ộ t s ố H oàn thiện chiến lược Marketing – Mix cho công ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam SVTH: Trần Thị Tha nh Ly_CCMA04C Trang 5 khái ni ệ m tiêu bi ể u sau: “Marketing là quá trình quả n tr ị nh ằ m nh ậ n bi ế t, d ự đoán và đáp ứ ng nh ữ ng yêu c ầ u c ủ a khách hàng m ộ t cách hi ệ u qu ả và có l ợi ” (Vi ệ n Marketing Anh qu ố c - UK Chartered Institute of Marketing) “Ma rketing là toàn b ộ h ệ th ố ng các ho ạt độ ng kinh doanh t ừ vi ệ c thi ế t k ế, đị nh giá, xúc ti ến đế n phân ph ố i nh ữ ng s ả n ph ẩ m th ỏ a mãn nhu c ầ u c ủ a th ị trườ ng m ụ c tiêu nh ằm đạt đượ c nh ữ ng m ục tiêu đã định ” (Bruce J W William, Michel J Etzel, Nh ữ ng nguyên t ắc cơ b ả n c ủ a Marketing-Fundamental of Marketing) “Marketing là khoa học điề u hành toàn b ộ ho ạt độ ng kinh doanh k ể t ừ khâu s ả n xu ất đế n khâu tiêu th ụ, nó căn cứ vào nhu c ầ u bi ến độ ng c ủ a th ị trường hay nói khác đi là l ấ y th ị trường làm định hướng ” (I Ansoff, m ộ t chuyên gia nghiên c ứ u v ề Marketing c ủ a Liên Hi ệ p Qu ố c) “Marketing là thiế t l ập, duy trì và cũng cố các m ố i quan h ệ v ớ i khách hàng và các đối tác có liên quan để làm th ỏ a mãn m ụ c tiêu c ủ a các thành viên này ” (Gronroos, d ự a trên mô hình Marketing m ố i quan h ệ ) “Marketing là hoạt độ ng kinh t ế trong đó hàng hóa được đưa từ ngườ i s ả n xu ấ t đến người tiêu dùng ” (H ọ c vi ệ n Hamilton, Hoa K ỳ ) “Marketing là mộ t tri ết lý kinh doanh mà tiêu điểm là ngườ i tiêu dùng và l ợ i nhu ận ” (Công ty General Electric, Hoa K ỳ ) Qua các khái ni ệ m trên, có th ể rút ra tư tưở ng chính c ủa Marketing như sau: - Khâu tiêu th ụ đượ c coi tr ọng nghĩa là phải bán đượ c hàng - Doanh nghi ệ p ch ỉ bán cái th ị trườ ng c ầ n ch ứ không bán cái mình có - Marketing là ho ạt động hướ ng t ớ i th ỏ a mãn nhu c ầ u khách hàng ngày mộ t t ố t hơn Muố n bi ế t th ị trường và ngườ i tiêu dùng c ầ n gì thì nhà s ả n xu ấ t ph ả i nghiên c ứ u th ị trườ ng c ẩ n th ậ n và có ph ả n ứ ng linh ho ạ t - Marketing không ph ả i là m ộ t hi ện tượ ng mà là m ộ t quá trình xu ấ t phát t ừ khâu nghiên c ứ u th ị trườ ng, tìm ki ế m nhu c ầu đế n khi tìm ra s ả n ph ẩ m th ỏ a mãn nhu c ầu đó và sau đó quá trình này đượ c l ặ p l ạ i - Marketing g ắ n li ề n v ớ i t ổ ch ứ c và qu ản lý, đòi hỏi đưa nhanh tiế n b ộ khoa h ọ c k ỹ thu ậ t vào s ả n xu ấ t kinh doanh H oàn thiện chiến lược Marketing – Mix cho công ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam SVTH: Trần Thị Tha nh Ly_CCMA04C Trang 6 1 1 2 M ụ c tiêu và ch ức năng củ a Marketing 1 1 2 1 M ụ c tiêu c ủ a Marketing Th ỏ a mãn khách hàng: Các n ỗ l ự c marketing nh ằm đáp ứ ng nhu c ầ u c ủ a khách hàng, làm cho h ọ hài lòng, trung thành v ớ i doanh nghi ệp, qua đó thu phụ c thêm khách hàng m ớ i Chi ế n th ắ ng trong c ạ nh tranh: Gi ả i pháp Marketing giúp doanh nghi ệp đố i phó t ố t các thách th ứ c c ạ nh tranh, b ảo đả m v ị th ế c ạ nh tranh thu ậ n l ợ i trên th ị trườ ng L ợ i nhu ậ n lâu dài: Marketing ph ả i t ạ o ra m ứ c l ợ i nhu ậ n c ầ n thi ế t giúp doanh nghi ệp tích lũy và phát triể n 1 1 2 2 Ch ức năng củ a Marketing Ch ức năng cơ bả n c ủ a Marketing là d ự a trên s ự phân tích môi trường để qu ả n tr ị Marketing, c ụ th ể :  Phân tích môi trườ ng và nghiên c ứ u Marketing D ự báo và thích ứ ng v ớ i nh ữ ng y ế u t ố môi trườ ng ảnh hưở ng đế n s ự thành công hay th ấ t b ạ i; t ậ p h ợp các thông tin để quy ết đị nh các v ấn đề Marketing  M ở r ộ ng ph ạ m vi ho ạt độ ng L ự a ch ọn và đưa ra cách thứ c thâm nh ậ p nh ữ ng th ị trườ ng m ớ i  Phân tích ngườ i tiêu dùng Xem xét và đánh giá những đặ c tính, yêu c ầ u, ti ế n trình mua c ủa ngườ i tiêu dùng, l ự a ch ọn các nhóm ngườ i tiêu dùng để hướ ng các n ỗ l ự c Marketing  Làm cho s ả n ph ẩ m thích ứ ng v ớ i nhu c ầ u th ị trườ ng Thông qua vi ệ c nghiên c ứ u th ị trườ ng các thông tin v ề khách hàng và các y ế u t ố ảnh hưởng đế n hành vi mua hay quy ết đị nh mua c ủ a khách hàng Nhu c ầ u c ủ a khách hàng ngày nay tha y đổ i nhi ều hơn so với trướ c kia, n ếu trướ c kia nhu c ầ u c ủa ngườ i tiêu dùng ch ỉ là v ậ t ph ẩ m th ỏ a mãn nhu c ầ u thi ế t y ế u, sinh lí thì nay ngoài y ế u t ố trên hàng hóa còn ph ả i th ỏ a mãn nhu c ầu cao hơn như nhu cầ u t ự th ể hi ện, trình độ , ki ế n th ứ c, c ấ p b ậc…  Ch ứ c năng phân phố i Ch ức năng phân phố i bao g ồ m t ấ t c ả các ho ạt độ ng nh ằ m t ổ ch ứ c s ự v ận độ ng t ố i ưu sả n ph ẩ m khi nó k ế t thúc quá trình s ả n xu ất cho đến khi nó đượ c giao cho nh ữ ng c ử a hàng bán l ẻ ho ặ c giao tr ự c ti ếp cho người tiêu dùng Hư ớ ng d ẫ n khách hàng v ề các th ủ t ục có liên quan đế n quá trinh mua hàng, t ổ ch ứ c vi ệ c v ậ n t ả i chuyên d ụ ng, h ệ H oàn thiện chiến lược Marketing – Mix cho công ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam SVTH: Trần Thị Tha nh Ly_CCMA04C Trang 7 th ố ng kho bãi, b ả o qu ản hàng hóa…Chức năng phân phố i trong Marketing có th ể phát hi ệ n ra s ự trì t ệ , ách t ắ t c ủ a kênh phân ph ố i có th ể x ả y ra trong quá trình phân ph ố i  Ch ức năng tiêu thụ hàng hóa Ch ức năng này thâu tóm hai hoạt độ ng l ớ n: ki ể m soát giá c ả và các nghi ệ p v ụ bán hàng, ngh ệ thu ậ t bán hàng  Các ho ạt độ ng truy ề n thông Thông qua vi ệ c h ỗ tr ợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghi ệ p th ỏ a mãn t ốt hơn nhu cầ u khách hàng và là công c ụ c ạ nh tranh hi ệ u qu ả kkhi mà vi ệ c t ối ưu hóa chi phí d ẫn đế n vi ệ c khó có th ể c ạ nh tranh b ằ ng giá Các ho ạt độ ng truy ề n thông có th ể k ể đến như: marketing trự c ti ế p, qu ả ng cáo, khuy ế n mãi, tài tr ợ…và nhiề u ho ạt độ ng d ị ch v ụ khách hàng khác  Th ự c hi ệ n ki ểm soát và đánh giá Marketing Ho ạch đị nh, th ự c hi ệ n và ki ểm soát các chương trình, chiến lượ c Marketing, đánh giá các rủ i ro và l ợ i ích c ủ a các quy ết đị nh, t ậ p trung vào ch ất lượ ng toàn di ệ n 1 2 CHIẾN LƯỢC MARKETING 1 2 1 Khái ni ệ m, b ả n ch ấ t, vai trò c ủ a chi ến lượ c Marketing 1 2 1 1 Khái ni ệ m Có nhi ều định nghĩa về chi ến lượ c Marketing, m ỗi định nghĩa có ít nhiều điể m khác nhau tùy thu ộ c vào m ỗi quan điể m c ủ a tác gi ả Theo Alfred Chandler : “ Chi ến lượ c Marketing là vi ệc xác đị nh các m ụ c tiêu, m ục đích cơ bả n c ủ a dài h ạ n c ủ a doanh nghi ệ p và vi ệ c áp d ụ ng m ộ t chu ỗ i các hành động cũng như sự phân b ổ các ngu ồ n l ự c c ầ n thi ết để th ự c hi ệ n m ục tiêu này ” Theo William J Glueck: “Chiến lượ c Marketing là m ộ t k ế ho ạ ch mang tính th ố ng nh ấ t, toàn di ện đượ c thi ế t k ế để đả m b ả o r ằ ng các m ục tiêu cơ bả n c ủ a doanh nghi ệ p s ẽ đượ c th ự c hi ện ” Theo Johson và Scholes: “Chiến lược Marketing là định hướ ng và ph ạ m vi c ủ a m ộ t t ổ ch ứ c v ề dài h ạ n nh ằ m giành l ợ i th ế v ề c ạ nh tranh cho t ổ ch ứ c thông qua vi ệ c đị nh d ạ ng các ngu ồ n l ự c c ủ a nó tr ong môi trường thay đổi, để đáp ứ ng nhu c ầ u th ị trườ ng và th ỏa mãn mong đợ i c ủ a các bên h ữu quan ” Theo Philip Kotler: “Chiến lượ c Marketing là h ệ th ố ng lu ận điể m logic, h ợ p lý, làm căn cứ ch ỉ đạ o m ột đơn vị t ổ ch ứ c tính toán cách gi ả i quy ế t các nhi ệ m v ụ Marketing c ủ a mình Nó bao g ồ m các chi ến lượ c c ụ th ể đố i v ớ i các th ị trườ ng m ụ c tiêu, H oàn thiện chiến lược Marketing – Mix cho công ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam SVTH: Trần Thị Tha nh Ly_CCMA04C Trang 8 đố i v ớ i Marketing – Mix và cho chi phí Marketing ” Chi ến lược Marketing đượ c xem là m ộ t chi ến lượ c ch ức năng, nó đượ c phát tri ể n ở c ấp đơn vị kinh doanh Chi ến lượ c Marketing là s ự lý lu ậ n (logic) Marketing nh ờ đó m ột đơn vị kinh doanh hy v ọng đạt đượ c các m ụ c tiêu c ủ a mình Chi ến lượ c Marketing bao g ồ m các chi ến lượ c chuyên bi ệt liên quan đế n nh ữ ng th ị trườ ng m ụ c tiêu, Marketing – Mix và ngân sách Marketing 1 2 1 2 B ả n ch ấ t Că n c ứ vào khách hàng Khách hàng là cơ sở c ủ a m ọ i chi ến lượ c Để chi ến lượ c marketing th ự c s ự d ự a vào khách hàng, khi xây d ự ng chi ến lượ c thì doanh nghi ệ p ph ải phân đoạ n th ị trườ ng Cách phân đoạ n th ị trườ ng: + Theo m ục đích sử d ụng: Căn cứ vào m ục đích sử d ụ ng s ả n ph ẩ m c ủ a khách hàng + Theo kh ả năng đáp ứ ng th ị trườ ng: Kh ả năng giớ i h ạ n ngu ồ n l ự c c ủ a doanh nghi ệ p Căn cứ vào doanh nghi ệ p Doanh nghi ệ p khai thác t ối đa các lợ i th ế c ủ a doanh nghi ệ p mình nh ằ m t ạ o s ự khác bi ệ t v ớ i các doanh nghi ệ p khác trên th ị trườ ng Căn cứ vào đố i th ủ c ạ nh tranh Các doanh nghi ệ p nh ậ n d ạ ng l ợ i th ế c ủ a mình so v ới các đố i th ủ và t ậ p trung cho các phân đoạ n mà doanh nghi ệ p cho là t ố t nh ấ t, có l ợ i nh ấ t cho doanh nghi ệ p 1 2 1 3 Vai trò Chi ế n lượ c Marketing là n ề n t ả ng trong ho ạt độ ng marketing c ủ a m ộ t doanh nghi ệ p Chi ến lượ c Marketing là n ề n t ảng định hướ ng cho vi ệ c xây d ự ng các chi ến lượ c ch ức năng khác như chiến lượ c s ả n xu ất, tài chính… Chi ến lượ c Marketing giúp doanh nghi ệ p tìm ki ế m nh ữ ng thông tin h ữ u ích v ề th ị trường, có điề u ki ệ n m ở r ộ ng th ị trường và tăng quy mô kinh doanh Các công cụ Marketing giúp doanh nghi ệ p chi ếm lĩnh thị trường, tăng thị ph ần, đẩ y nhanh t ốc độ tiêu th ụ b ằ ng cách nâng cao kh ả năng cạ nh tranh và làm th ỏ a mãn nhu c ầ u khách hàng Nh ờ có chi ến lượ c Marketing các ho ạt độ ng c ủ a doanh nghi ệp đượ c th ự c hi ệ n m ộ t H oàn thiện chiến lược Marketing – Mix cho công ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam SVTH: Trần Thị Tha nh Ly_CCMA04C Trang 9 cách đồ ng b ộ , doanh nghi ệ p s ẽ ti ế p c ậ n v ớ i th ị trườ ng ti ềm năng, chinh phụ c và lôi kéo khách hàng và có th ể nói r ằ ng chi ến lượ c Marketing là c ấ u n ố i giúp doanh nghi ệ p g ầ n hơn vớ i th ị trườ ng 1 2 2 Marketing - Mix 1 2 2 1 Khái ni ệ m, vai trò c ủ a Marketing – Mix Khái ni ệ m Marketing – Mix là t ậ p h ợ p nh ữ ng công c ụ Marketing mà doanh nghi ệ p s ử d ụ ng để đạt đượ c các m ụ c tiêu trong th ị trường đã chọ n Các công c ụ Marketing đượ c pha tr ộ n và k ế t h ợ p v ớ i nhau thành m ộ t th ể th ố ng nh ất để ứ ng phó v ớ i nh ữ ng khác bi ệ t và thay đổ i trên th ị trườ ng Các công c ụ Marketing g ồ m có: s ả n ph ẩ m (Product), giá c ả ( Price), phân ph ố i (Place) và c ổ động (Promotion) và thường đượ c g ọ i là 4P Không ph ả i t ấ t c ả nh ữ ng y ế u t ố thay đổ i trong Marketing – Mix có th ể điề u ch ỉ nh trong ng ắ n h ạ n Doanh nghi ệ p có th ể điề u ch ỉ nh giá bán, l ực lượ ng bán hàng, chi phí qu ả ng cáo trong ng ắ n h ạn nhưng chỉ có th ể phát tri ể n s ả n ph ẩ m m ới và thay đổ i kênh phân ph ố i trong dài h ạ n Vai trò Marketing h ỗ n h ợ p (Marketing – Mix) là m ộ t ho ạt độ ng h ế t s ứ c quan tr ọ ng trong ho ạt độ ng kinh doanh c ủ a doanh nghi ệ p Chi ến lượ c Marketing – Mix giúp các doanh nghi ệ p tìm ki ế m nh ữ ng thông tin h ữ u ích v ề th ị trườ ng, v ề s ả n ph ẩ m, v ề các chi ến lượ c giá c ả , chi ến lượ c truy ề n thông trong m ọ i th ời điểm khác nhau, có điề u ki ệ n m ở r ộ ng th ị trường và tăng quy mô kinh doanh Các công c ụ Marketing – Mix giúp các doanh nghi ệ p chi ếm lĩnh thị trườ ng, tăng th ị ph ần, đẩ y nhanh t ốc độ tiêu th ụ b ằng cách nâng cao năng lự c c ạ nh tranh và làm th ỏ a mãn nhu c ầ u khách hàng Có th ể kh ẳng đị nh r ằ ng chi ến lượ c Marketing - Mix là c ầ u n ố i giúp doanh nghi ệ p g ần hơn vớ i th ị trườ ng Ho ạch đị nh chi ến lượ c Marketing – Mix giúp doanh nghi ệ p n ắ m v ững các cơ hộ i, đe dọ a, hi ểu rõ điể m m ạnh, điể m y ế u c ủa mình trên cơ sở đó có khả năng đố i phó v ớ i nh ữ ng bi ến độ ng c ủ a th ị trường và có đượ c chi ến lượ c thích h ợ p Vai trò c ủ a chi ến lượ c Marketing – Mix ch ỉ có th ể đạt đượ c n ế u doanh nghi ệ p xây d ự ng m ộ t k ế ho ạ ch Marketing h ợ p lí, t ứ c là có s ự g ắ n ch ặ t c ủ a chi ến lượ c Marketing – Mix, c ủ a m ọ i b ộ ph ận cá nhân hướ ng vào th ị trườ ng m ục tiêu đã lự a ch ọ n H oàn thiện chiến lược Marketing – Mix cho công ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam SVTH: Trần Thị Tha nh Ly_CCMA04C Trang 10 Xây d ự ng chi ến lượ c Marketing – Mix đúng hướ ng t ạo điề u ki ệ n thu ậ n l ợ i th ự c hi ệ n t ố t các m ụ c tiêu kinh doanh 1 2 2 2 Các công c ụ trong Marketing – Mix S ả n ph ẩ m (Product) - Đ ị nh nghĩ a S ả n ph ẩ m là thành ph ần cơ bả n nh ấ t c ủ a Marketing – Mix Đó có thể là s ả n ph ẩ m h ữ u hình c ủ a doanh nghi ệp đưa ra thị trườ ng, bao g ồ m ch ất lượ ng s ả n ph ẩ m, hình dáng thi ế t k ế, đặ c tính, bao bì và nhãn hi ệ u S ả n ph ẩm cũng bao gồ m khía c ạnh vô hình như các hình th ứ c d ị ch v ụ giao hàng, s ử a ch ử a, hu ấ n luy ện… - Chính sách s ả n ph ẩ m Chính sách v ề s ả n ph ẩ m là n ề n t ả ng c ủ a chính sách Marketing h ỗ n h ợp, đượ c xác đị nh d ự a trên k ế ho ạ ch kinh doanh quy mô l ớn hơn dành cho sả n ph ẩ m và chi ến lượ c Marketing t ổ ng th ể cho m ọ i s ả n ph ẩm đang có củ a doanh nghi ệ p Khi xem xét chính sách s ả n ph ẩ m, doanh nghi ệ p c ần quan tâm đế n nh ữ ng v ấn đề sau: + Qu ả n lí ch ất lượ ng t ổ ng h ợ p Vi ệ c nghiên c ứ u th ị trườ ng và khách hàng không ch ỉ tr ả l ờ i cho câu h ỏ i khách hàng c ầ n gì, c ầ n bao nhiêu, c ầ n vào th ời điể m nào và kh ả năng thanh toán củ a h ọ ra sao, mà còn ph ả i bi ế t h ọ đòi hỏ i m ứ c ch ất lượ ng s ả n ph ẩm như thế nào, ch ất lượ ng nào có th ể cho h ọ th ỏ a mãn nh ấ t S ự đòi hỏ i v ề ch ất lượ ng c ủ a khách hàng là không gi ớ i h ạ n, vì th ế để quy ết đị nh m ức định lượ ng thích ứ ng công ty ph ả i nghiên c ứ u m ứ c ch ấ t lượ ng c ủ a nh ữ ng s ả n ph ẩ m c ạ nh tranh thay th ế T ừ đó xác đị nh nh ữ ng yêu c ầ u ch ấ t lượ ng v ớ i thi ế t k ế và định hướ ng qu ả n lí ch ất lượ ng trong quá trình s ả n xu ấ t s ả n ph ẩ m + Phát tri ể n nhãn hi ệ u và bao bì s ả n ph ẩ m Vi ệ c l ự a ch ọ n nhãn hi ệ u cho s ả n ph ẩm có ý nghĩa quan trọ ng b ảo đả m thành công c ủ a phát tri ể n s ả n ph ẩ m m ớ i Vi ệ c l ự a ch ọ n nhãn hi ệ u ph ải đả m b ả o nh ữ ng yêu c ầ u t ố i thi ể u: Ph ả i hàm ý v ề l ợ i ích c ủ a s ả n ph ẩ m, hàm ch ứa ý đồ v ề đị nh v ị , ch ấ t lượ ng, tên nhãn hi ệ u ph ả i d ễ phát âm và d ễ nh ớ , không trùng ho ặc không tương tự v ớ i nhãn hi ệ u c ủ a doanh nghi ệ p khác, h ợ p v ớ i phong t ụ c t ậ p quán c ủ a th ị trườ ng m ụ c tiêu… + Quy ết đị nh l ự a ch ọ n bao gói s ả n ph ẩ m Bao bì s ả n ph ẩ m ph ải đả m b ả o th ự c hi ện đồ ng th ờ i 4 ch ức năng: bả o qu ả n và bán hàng hóa, thông tin v ề hàng hóa, th ẩ m m ỹ , t ạ o nên s ự h ấ p d ẫ n c ủ a s ả n ph ẩ m v ớ i khách H oàn thiện chiến lược Marketing – Mix cho công ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam SVTH: Trần Thị Tha nh Ly_CCMA04C Trang 11 hàng và ch ức năng thương mạ i Đóng gói sả n ph ẩ m c ần đả m nhi ệ m các ch ức năng bả o v ệ , kinh t ế , thu ậ n l ợ i và h ỗ tr ợ bán hàng L ự a ch ọ n bao bì s ả n ph ẩ m là c ầ n thi ế t đố i v ớ i vi ệc xác đị nh, miêu t ả và xúc ti ế n s ả n ph ẩm Do đó, nhữ ng khía c ạ nh này c ần được đề c ậ p khi phát tri ể n chính sách s ả n ph ẩm để có th ể đáp ứng đúng nhữ ng nhu c ầ u c ủ a khách hàng m ụ c tiêu Giá bán (Price) Định nghĩa Giá là thành ph ầ n không kém ph ầ n quan tr ọ ng trong Markketing – Mix, bao g ồ m giá bán s ỉ , giá bán l ẻ , chi ế t kh ấ u, gi ả m giá, tín d ụ ng Giá ph ải tương xứ ng v ớ i giá tr ị nh ận đượ c c ủ a khách hàng và có kh ả năng cạ nh tranh Chính sách giá Ngày nay, giá c ả không ph ả i là y ế u t ố c ạnh tranh hàng đầu như ng v ẫn luôn đượ c coi là y ế u t ố c ạ nh tranh quan tr ọ ng trong vi ệc thu hút khách hàng đặ c bi ệ t là ở nh ữ ng th ị trườ ng mà thu nh ậ p c ủa dân cư còn thấ p Trong vi ệ c phát tri ể n s ả n ph ẩ m m ớ i doanh nghi ệ p ph ả i có chính sách giá thích h ợp để t ạ o cho s ả n ph ẩ m có ch ổ đứ ng v ữ ng ch ắ c trên th ị trườ ng Trong chính sách giá đố i v ớ i s ả n ph ẩ m m ớ i, doanh nghi ệ p có th ể theo đuổ i nh ữ ng m ục tiêu cơ bản như: để s ả n ph ẩ m t ồ n t ạ i, t ối đa hóa lợ i nhu ận trướ c m ắt, tăng th ị ph ầ n, thu h ồ i v ố n nhanh, d ẫn đầ u v ề ch ất lượng… Doanh nghi ệ p có th ể dùng giá đ ể ph ụ c v ụ cho m ộ t s ố m ụ c tiêu c ụ th ể hơn Doanh nghi ệ p có th ể đặ t giá ở m ứ c th ấ p để ngăn chặ n c ạnh tranh hay đặ t giá b ằ ng v ớ i giá c ủ a đố i th ủ c ạnh tranh để gi ữ ổn đị nh th ị trườ ng Giá có th ể đượ c quy ết đị nh ở m ứ c gi ữ uy tín cũng như hỗ tr ợ các hãng buôn hay để tránh s ự can thi ệ p c ủ a chính ph ủ Phân ph ố i (Place) Định nghĩa Kênh phân ph ố i là m ộ t t ậ p h ợ p các doanh nghi ệp và các cá nhân độ c l ậ p và ph ụ thu ộ c l ẫ n nhau, tham gia vào quá trì nh đưa hàng hóa từ nhà s ả n xu ất đến ngườ i tiêu dùng Nói cá ch khác đây là mộ t nhóm các t ổ ch ứ c và cá nhân th ự c hi ệ n các ho ạt độ ng làm cho s ả n ph ẩ m ho ặ c d ị ch v ụ s ẵn sàng để ngườ i tiêu dùng ho ặc ngườ i s ử d ụ ng công nghi ệ p có th ể mua và s ử d ụ ng Các kênh phân ph ố i t ạ o nên dòng ch ả y hàng hóa t ừ nhà s ả n xu ấ t qua ho ặ c không qua các trung gian t ới ngườ i mua cu ố i cùng Có nhi ề u lo ại trung gian thương mạ i tham gia vào kênh phân ph ố i và th ự c hi ệ n H oàn thiện chiến lược Marketing – Mix cho công ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam SVTH: Trần Thị Tha nh Ly_CCMA04C Trang 12 các ch ức năng khác nhau + Nhà bán buôn là nh ữ ng trung gian bán hàng hóa và d ị ch v ụ s ử d ụ ng cho các trung gian khác, cho nhà bán l ẻ ho ặ c nh ữ ng nhà s ử d ụ ng công nghi ệ p + Nhà bán l ẻ là nh ữ ng trung gian bán hàng hóa và d ị ch v ụ tr ự c ti ếp cho ngườ i tiêu dùng cu ố i cùng + Đạ i lý và môi gi ớ i là nh ữ ng nhà trung gian có quy ền hành độ ng h ợ p pháp thay m ặ t cho nhà s ả n xu ấ t + Nhà phân ph ố i dùng để ch ỉ nh ữ ng trung gian th ự c hi ệ n các ch ức năng phân ph ố i trên th ị trườ ng công nghi ệp, đôi khi người ta dùng đ ể ch ỉ nh ữ ng nhà bán buôn Kênh phân ph ối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà s ả n xu ất đế n ngườ i tiêu dùng Nh ờ có m ạng lướ i kênh phân ph ố i mà kh ắ c ph ục đượ c nh ữ ng khác bi ệ t v ề th ời gian, địa điể m và quy ề n s ở h ữ u gi ữa ngườ i s ả n xu ấ t v ớ i nh ững ngườ i tiêu dùng và các hàng hóa d ị ch v ụ Chính sách phân ph ố i s ả n ph ẩ m N ội dung cơ bả n trong chính sách phân ph ố i trong Marketing s ả n ph ẩ m là thi ế t k ế và qu ả n lí các kênh bán hàng hóa m ớ i c ủ a doanh nghi ệ p ph ả i b ảo đả m yêu c ầu cơ b ả n: Phù h ợ p v ớ i tính ch ấ t c ủ a s ả n ph ẩ m, t ạo điề u ki ệ n thu ậ n l ợ i nh ấ t cho khách hàng trong vi ệ c ti ế p c ậ n và tìm mua s ả n ph ẩ m m ộ t cách d ễ dàng, xem xét kênh phân ph ố i c ủa đố i th ủ c ạ nh tranh, các kênh phân ph ố i c ần đả m b ảo tăng doanh số bán c ủ a công ty và thi ế t l ậ p m ố i quan h ệ b ề n v ữ ng v ớ i các trung gian Trong quá trình kinh doanh để có th ể quy ết đị nh c ầ n bao nhiêu trung gian là tùy thu ộ c vào chi ến lượ c phân ph ố i Có các chi ến lượ c phân ph ố i sau: - Chi ến lượ c phân ph ối đạ i trà: Các doanh nghi ệ p áp d ụ ng chi ến lượ c này khi mu ố n m ở r ộ ng th ị ph ần và làm cho ngườ i tiêu dùng bi ết đế n s ả n ph ẩ m c ủ a mình Cung c ấ p s ả n ph ẩ m, d ị ch v ụ cho càng nhi ề u nhà trung gian thì s ả n ph ẩ m s ẽ đượ c ph ổ bi ế n r ộng rãi nhưng sẽ m ấ t kh ả năng kiể m soát h ệ th ố ng bán hàng - Chi ến lượ c phân ph ối độ c quy ề n: Các doanh nghi ệ p áp d ụ ng chi ến lượ c này khi đã có uy tín trên thị trườ ng Doanh nghi ệ p mu ố n h ạ n ch ế s ố lượ ng trung gian bán hàng c ủ a mình, h ọ mu ố n duy trì quy ề n ki ể m soát ch ặ t ch ẽ đố i v ớ i các trung gian - Chi ến lượ c phân ph ố i ch ọ n l ọc: Trườ ng h ợ p này doanh nghi ệ p có s ự k ế t h ợ p hài hòa 2 chi ến lượ c trên Doanh nghi ệ p l ự a ch ọ n nh ữ ng nhà phân ph ố i theo kh ả năng bán hàng c ủ a h ọ nhưng không có sự độ c quy ề n v ề lãnh th ổ H oàn thiện chiến lược Marketing – Mix cho công ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam SVTH: Trần Thị Tha nh Ly_CCMA04C Trang 13 T ruy ề n thông c ổ đ ộ ng Định nghĩa Truy ề n thông c ổ động đượ c coi là r ấ t quan tr ọng đố i v ớ i doanh nghi ệ p hi ện đạ i B ả n ch ấ t c ủ a các ho ạt độ ng truy ề n thông c ổ độ ng chính là truy ề n tin v ề s ả n ph ẩ m và hình ả nh doanh nghi ệ p t ới khách hàng để thuy ế t ph ụ c h ọ mua, s ử d ụ ng M ộ t s ố d ạ ng ch ủ y ếu thường đượ c các công ty s ử d ụ ng trong các chi ến lượ c truy ề n thông c ổ độ ng: Qu ả ng cáo, khuy ế n m ạ i, bán hàng cá nhân, marketing tr ự c ti ế p, quan h ệ công chúng Chính sách truy ề n thông c ổ độ ng Khi m ộ t s ả n ph ẩ m m ới đượ c gi ớ i thi ệ u trên th ị trườ ng, m ụ c tiêu chính c ủ a chính sách truy ề n thông c ổ độ ng là: - Thông báo v ớ i khách hàng ti ềm năng rằ ng hi ện nay đã có sả n ph ẩ m m ớ i, s ả n ph ẩ m m ới đượ c s ử d ụng như thế nào và nh ữ ng l ợ i ích c ủ a s ả n ph ẩ m - Bán hàng tr ự c ti ế p c ần được tăng cườ ng nh ằ m vào c ả ngườ i phân ph ố i và ngườ i tiêu dùng - Thay vì g ọi điệ n hay g ặ p g ỡ t ừ ng khách hàng, doanh nghi ệ p có th ể gi ớ i thi ệ u s ả n ph ẩ m m ớ i t ạ i h ộ i ch ợ thu hút đượ c khách hàng có quan tâm Các chính sách có th ể áp d ụ ng: - Qu ả ng cáo: Bao g ồ m b ấ t k ỳ hình th ứ c nào đượ c gi ớ i thi ệ u m ộ t cách gián ti ế p nh ằ m khuy ếch trương về m ộ t s ả n ph ẩ m ho ặ c d ị ch v ụ - Marketing tr ự c ti ế p là hình th ứ c s ử d ụng Marketing như: Thư điệ n t ử , email, điệ n tho ại, catalogs… để thông tin v ề s ả n ph ẩ m, d ị ch v ụ cho khách hàng hay yêu c ầ u h ọ có ph ả n ứng đáp lạ i - Bán hàng cá nhân: là m ột quá trình trong đó ngườ i bán hàng tìm hi ể u, khám phá, g ợ i t ạo và đáp ứ ng nh ữ ng nhu c ầ u hay mong mu ố n c ủa người mua để đáp ứ ng quy ề n l ợ i th ỏa đáng lâu dài củ a c ả hai bên - Khuy ế n m ạ i: Là m ộ t hình th ức thúc đẩ y bán hàng như khuyế n khích dùng th ử hay mua hàng thông qua các k ỹ thu ậ t khuy ế n m ại như: Hàng mẫ u và s ả n ph ẩ m dùng th ử , phi ếu thưở ng, th ẻ t ặ ng quà, gi ả m giá, quà t ặng kèm… - Quan h ệ công chúng: Là các chương trình khác nhau nhằm đề cao hay b ả o v ệ hình ả nh c ủ a công ty hay m ộ t nhóm s ả n ph ẩ m, d ị ch v ụ nào đó H oàn thiện chiến lược Marketing – Mix cho công ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam SVTH: Trần Thị Tha nh Ly_CCMA04C Trang 14 CHƯƠNG II: THỰ C TR Ạ NG HO ẠT ĐỘ NG KINH DOANH VÀ TH Ự C TR Ạ NG CHI ẾN LƯỢ C MARKETING – MIX C Ủ A CÔNG TY CP LÂM ĐẶ C S Ả N XU Ấ T KH Ẩ U QU Ả NG NAM 2 1 KHÁI QUÁT V Ề CÔNG TY CP LÂM ĐẶ C S Ả N XU Ấ T KH Ẩ U QU Ả NG NAM 2 1 1 L ị ch s ử hình thành và quá trình phát tri ể n c ủ a công ty 2 1 1 1 L ị ch s ử hình thành Ngày 28/01/1986 UBND t ỉ nh Qu ả ng Nam – Đà Nẵ ng ra quy ết đị nh s ố 3166/ QD – UB v ề vi ệ c thành l ậ p Xí nghi ệ p liên hi ệp Lâm Đặ c S ả n Xu ấ t Kh ẩ u Qu ả ng Nam – Đà N ẵ ng thu ộ c s ở Lâm nghi ệ p Qu ả ng Nam – Đà Nẵ ng Ngày 09/12/1992 UBND t ỉ nh Qu ả ng Nam – Đà Nẵ ng ra quy ết đị nh s ố 3415/ QD – UB v ề vi ệ c thành l ậ p doanh nghi ệp nhà nước: Công ty Lâm Đặ c S ả n Xu ấ t Kh ẩ u Qu ả ng Nam – Đà Nẵng Ngày 10/05/1997, công ty đổi tên thành công ty Lâm Đặ c S ả n Xu ấ t Kh ẩ u Qu ả ng Nam thu ộ c U ỷ Ban Nhân Dân t ỉ nh Qu ả ng Nam Công ty chuy ển đổ i s ỡ h ữ u thành công ty c ổ ph ầ n theo quy ết đị nh s ố 5084/ QD – UB ngày 09/2/2004 c ủ a Ủ y Ban Nhân Dân t ỉ nh Qu ả ng Nam v ề vi ệ c phê duy ệt phương án c ổ ph ầ n án doanh nghi ệp nhà nước: Công ty Lâm Đặ c S ả n Xu ấ t Kh ẩ u Qu ả ng Nam Ngày 01/01/2006, công ty chính th ức đổ i tên thành Công ty C ổ Ph ần Lâm Đặ c S ả n Xu ấ t Kh ẩ u Qu ả ng Nam Tên giao d ị ch: Forest products export joint stock company of Qu ả ng Nam Tên vi ế t t ắ t: Forexco Quang Nam Tr ụ s ở chính: Xã Điệ n Ng ọ c, Huy ện Điệ n Bàn, T ỉ nh Qu ả ng Nam, Vi ệ t Nam S ố điệ n tho ạ i: +84 510-3944073/3843595; S ố fax: +84 510 3843619 Website: www forexco com vn và www forexco vn E-mail: forexcoqnam@dng vnn vn và info@forexco vn Logo công ty: Hình 2 1 Logo công ty CP Lâm Đặ c S ả n Xu ấ t Kh ẩ u Qu ả ng Nam H oàn thiện chiến lược Marketing – Mix cho công ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam SVTH: Trần Thị Tha nh Ly_CCMA04C Trang 15 2 1 1 2 Quá trình phát tri ể n T ừ năm 1986 – 1989: Giai đoạ n hình thành và xây d ự ng n ề n móng T ừ 1986-1989: Th ố ng nh ấ t qu ả n lý kinh doanh lâm s ả n r ừ ng t ừ khâu điề u tra, quy ho ạ ch, b ả o v ệ , nuôi tr ồng, chăm sóc, khai thác, thu mua ch ế bi ế n s ả n ph ẩ m xu ấ t kh ẩ u theo quy ho ạ ch và k ế ho ạ ch, th ố ng nh ấ t qu ản lý đầ u m ố i s ả n xu ất lâm đặ c s ả n c ủa các đơn vị trong ngành theo Ngh ị định 160/HĐBT Xây d ự ng các vùng nguyên li ệu lâm đặ c s ả n t ậ p trung, chuyên canh và s ử d ụ ng đạ t hi ệ u qu ả kinh t ế cao Nghiên c ứ u, thí nghi ệ m, ứ ng d ụng đưa tiế n b ộ khoa h ọc kĩ thu ậ t vào s ả n xu ất kinh doanh lâm đặ c s ả n r ừng Đề xu ấ t các ch ế độ chính sách và t ổ ch ứ c th ự c hi ện đúng đắ n các ch ế độ chính sách v ề s ả n xu ất kinh doanh lâm đặ c s ả n T ừ 1989 – 1992: Đây là giai đoạ n h ế t s ức khó khăn củ a công ty v ới điề u ki ệ n không nhi ề u thu ậ n l ợi, trình độ cán b ộ chưa đáp ứ ng v ớ i nhi ệ m v ụ m ớ i Tuy nhiên các cán b ộ , nhân viên, lao động đã nổ l ự c r ấ t nhi ều để kh ẳng định năng lự c, kh ẳng đị nh v ị trí c ủ a công ty trên thương trườ ng Công ty đã xuấ t ủy thác đượ c m ộ t s ố lượng đáng kể hàng lâm đặ c s ả n r ừng như: quế , tr ầm hương, hạt ươi, tinh dầu để nh ậ p v ề v ật tư thiế t b ị, phương tiệ n v ậ n t ả i ph ụ c v ụ cho kinh doanh r ừng Công ty đã nhậ n ủ y thác nh ậ p kh ẩ u mô-tô, ô tô, tr ự c ti ế p xu ất đượ c g ỗ tròn t ừ r ừ ng t ự nhiên, là doanh nghi ệp đầ u tiên ở khu v ự c mi ề n Trung có h ợp đồ ng xu ấ t kh ẩ u g ỗ lóng b ạch đàn từ g ỗ r ừ ng tr ồng để thu v ề ngo ạ i t ệ cũng như hàng hóa tiêu dùng, ph ụ c v ụ dân sinh Tuy nhiên, giai đoạ n này c ông ty đang tiề m ẩ n nh ữ ng b ấ t c ậ p v ề năng l ự c, v ề v ố n làm cho hi ệ u qu ả ho ạt độ ng s ả n xu ất kinh doanh chưa thậ t s ự đạ t k ế t qu ả t ố t, có nh ữ ng th ấ t b ạ i l ớn đã trở thành bài h ọ c kinh nghi ệ m trong su ố t quá trình ho ạt độ ng c ủ a công ty, và cũng từ đó, c ông ty trưởng thành hơn trong lĩnh vự c xu ấ t kh ẩ u tr ự c ti ế p sau này T ừ năm 1992 đến năm 2004: Giai đoạ n c ủ ng c ố và phát tri ể n T ừ 1992-1997: Đây là giai đoạ n công ty có nhi ề u ti ế n tri ể n tích c ực Công ty đã tham gia hộ i ch ợ qu ố c t ế đồ g ỗ t ại Singapore năm 1994 Từ h ộ i ch ợ này, Công ty đã thay đổi phương th ứ c kinh doanh m ộ t cách rõ nét và ch ủ động hơn, lần đầ u tiên có nh ữ ng khách hàng như: Công ty FURNITURE CONNECTION (Úc), PIERE IMPORT (Pháp), đặ t hàng v ớ i kh ối lượ ng l ớ n và ứng trướ c ti ền hàng để c ông ty có điề u ki ệ n t ổ ch ứ c s ả n xu ấ t H oàn thiện chiến lược Marketing – Mix cho công ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam SVTH: Trần Thị Tha nh Ly_CCMA04C Trang 16 hàng Đây là mộ t k ế t qu ả ngoài mong đợi trong tình hình tài chính cũng như thị trườ ng r ất khó khăn tạ i th ời điểm đó, là cơ hộ i t ốt để kh ẳng đị nh v ị th ế c ủ a công ty t ạ i T ỉ nh nhà trong lĩnh vự c tr ự c ti ế p xu ấ t kh ẩ u s ả n ph ẩ m g ỗ ch ế bi ế n T ừ 1997-2004: Đây là giai đoạ n mà ho ạt độ ng s ả n xu ấ t kinh doanh c ủ a doanh nghi ệp có bướ c phát tri ể n t ố t nh ất, cơ chế xu ấ t kh ẩu đượ c khai thông và doanh nghi ệp thườ ng xuyên ch ủ động được đầ u ra, có nhi ều cơ hội để t ổ ch ứ c th ự c hi ệ n t ố t k ế ho ạ ch do UBND T ỉnh giao cho hàng năm T ừ năm 2004 đến năm 2011: Giai đoạ n c ổ ph ầ n hóa T ừ năm 1993 đế n nay, công ty là m ộ t trong 05 thành viên Vi ệ t Nam liên doanh v ớ i Nh ậ t B ản để thành l ậ p Công ty liên doanh s ả n xu ấ t nguyên li ệ u gi ấ y Vi ệ t - Nh ậ t (VIJACHIP) Công ty cũng là một đơn vị cung ứ ng g ỗ lóng b ạch đàn, keo cho VIJACHIP v ớ i s ản lượng hàng năm gầ n 100 000 t ấn Ngoài ra, Công ty cũng cho các h ộ dân vay v ốn để tr ồ ng r ừ ng và tr ả n ợ cho công ty b ằ ng g ỗ nguyên li ệ u gi ấ y Vi ệ c cho vay này đã tạ o ra ngu ồ n v ố n r ừng phong phú để cung c ấ p nguyên li ệ u cho VIJACHIP, đem lạ i hi ệ u qu ả cao cho Công ty Hi ệ n nay c ông ty đang quản lý, chăm sóc gầ n 2 200 ha r ừ ng tr ồ ng các lo ạ i t ại đị a bàn T ỉ nh Qu ả ng Nam và thành ph ố Đà Nẵng, đây là thuậ n l ợi cơ bản để công ty ch ủ động hơn về ngu ồ n nguyên li ệ u chính cho s ả n xu ất, đáp ứ ng xu th ế chung c ủ a toàn c ầ u v ề b ả o v ệ môi trườ ng Bên c ạnh đó, hàng năm công ty còn nh ậ p kh ẩ u m ộ t kh ối lượ ng l ớ n g ỗ b ạch đàn FSC – ngu ồ n nguyên li ệu này đang dần đáp ứng đượ c nh ữ ng yêu c ầ u c ủ a th ị trường khó tính như Hoa Kì, Châu Âu Trãi qua 25 năm xây dự ng phát tri ể n và trưở ng thành, c ông ty đã không ngừ ng l ớ n m ạ nh v ề m ọ i m ặ t: doanh thu, kim ng ạ ch xu ấ t kh ẩ u, l ợ i nhu ậ n, n ộ p ngân sách Nhà nướ c và thu nh ậ p c ủa người lao động đều tăng năm sau cao hơn năm trướ c, b ả o toàn và nâng cao hi ệ u qu ả đồ ng v ố n, t ốc độ tăng trưở ng kinh t ế bình quân h ằng năm từ 10% - 15% Là doanh nghi ệ p duy nh ấ t c ủ a t ỉ nh Qu ả ng Nam nói riêng, c ả nướ c nói chung có quy trình s ả n xu ấ t ch ế bi ế n hàng m ộ c xu ấ t kh ẩ u khép kín t ừ khâu tr ồng, chăm sóc, qu ả n lý, b ả o v ệ và khai thác ch ế bi ế n g ỗ, cũng là đơn vị đầ u đàn về ch ế bi ế n hàng m ộ c xu ấ t kh ẩ u t ừ nguyên li ệ u g ỗ r ừ ng tr ồ ng và thu mua nguyên li ệ u gi ấ y xu ấ t kh ẩ u Hưở ng ứ ng đề án phát tri ể n tr ồ ng cây lâm nghi ệ p phân tán trên ph ạ m v ị toàn qu ố c mang l ạ i l ợ i ích to l ớ n thi ế t th ực và có tính đa dụ ng, không ch ỉ mang giá tr ị v ề H oàn thiện chiến lược Marketing – Mix cho công ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam SVTH: Trần Thị Tha nh Ly_CCMA04C Trang 17 m ặ t kinh t ế , giá tr ị v ề m ặ t xã h ộ i, mà còn mang giá tr ị to l ớ n v ề m ặt văn hóa, tín ngưỡ ng, ki ế n trúc và quan tr ọ ng là giá tr ị v ề m ặt môi trườ ng trong vi ệ c phòng h ộ sinh thái, t ạ o c ả nh quan và c ả i thi ệ n môi sinh, góp ph ần xóa đói giả m nghèo cho bà con nông dân theo ch ủ trương của Đảng và Nhà nướ c 2 1 1 3 Thành tích đạt đượ c K ể t ừ tháng 12 năm 2006, Công ty là thành viên củ a VFTN – M ạng lướ i kinh doanh lâm s ả n Vi ệ t Nam (VIETNAM FOREST & TRADE NETWORK) T ừ ngày 10 tháng 03 năm 2010, Công ty chính thứ c tr ở thành thành viên c ủ a m ạng lướ i kinh doanh lâm s ả n toàn c ầ u (GFTN/WWF) Là thành viên c ủ a Hi ệ p h ộ i G ỗ và Th ủ công m ỹ ngh ệ Thành ph ố H ồ Chí Minh (HAWA) Công ty đã đượ c c ấ p ch ứ ng ch ỉ ISO 9001:2008, ch ứ ng ch ỉ SGS - COC v ề qu ả n lý chu ỗ i hành trình s ả n ph ẩ m , đã và đang thự c hi ệ n m ộ t s ố tiêu chu ẩn cơ bả n v ề các chương trình an sinh xã hộ i SA8000 và các tiêu chí v ề qu ản lý môi trườ ng, th ự c hi ệ n chương trình về qu ả n lý ch ất lượ ng – k ỹ thu ật, đáp ứ ng các yêu c ầ u kh ắ t khe c ủ a th ị trườ ng trong th ờ i k ỳ c ạ nh tranh và h ộ i nh ậ p S ả n ph ẩm đồ g ỗ xu ấ t kh ẩ u c ủ a c ông ty đã qua ki ể m nghi ệm đáp ứ ng các tiêu chu ẩ n Châu Âu EN581 v ề ch ất lượng, đả m b ả o tiêu chu ẩ n REACH v ề an toàn hóa ch ất Công ty đượ c m ạ ng doanh nghi ệ p Vi ệ t Nam công nh ậ n là nhà cung c ấp đáng tin cậ y T ừ nh ữ ng n ỗ l ự c c ủ a chính mình, trong nh ững năm gần đây, c ông ty đã đượ c Nhà nướ c và các t ổ ch ứ c trao các gi ải thưởng như: Huân chương Lao độ ng h ạ ng Nhì năm 2006, Doanh nghiệp Thương mạ i D ị ch v ụ tiêu bi ểu năm 2008, Doanh nghiệ p xu ấ t kh ẩu uy tín 2 năm liền ( năm 2007 và 2008), Gi ải Thương hiệ u Vi ệt năm 2001, … Và vào ngày 18/09/2012 công ty đượ c c ấ p ch ứ ng nh ậ n qu ả n lý r ừ ng b ề n v ữ ng FSC cho 1 476 ha r ừ ng tr ồng công ty đang quả n lý, vào ngày k ỷ ni ệm 25 năm thành lậ p, công ty đã vinh dự được Nhà nướ c phong t ặng Huân chương Lao độ ng h ạ ng Nh ấ t 2 1 2 Lĩnh vự c kinh doanh Công ty hi ện đang kinh doanh 2 lĩnh vự c chính: S ả n xu ấ t - kinh doanh hàng đồ g ỗ ngoài tr ờ i các lo ạ i và tr ồ ng r ừ ng-kinh doanh nguyên li ệ u gi ấ y  S ả n xu ấ t- kinh doanh hàng đồ g ỗ ngoài tr ờ i Công ty chuyên s ả n xu ất hàng đồ g ỗ ngoài tr ờ i các lo ại, đượ c trang b ị máy móc nh ậ p kh ẩ u t ừ Italia, Đài loan, Đức,… đặ c bi ệ t các xí nghi ệp đượ c trang b ị h ệ th ố ng lò H oàn thiện chiến lược Marketing – Mix cho công ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam SVTH: Trần Thị Tha nh Ly_CCMA04C Trang 18 s ấy hơi nướ c hi ện đạ i theo công ngh ệ c ủ a Italia T ổ ng Công su ấ t bình quân 700 container 40''''/năm Nguyên liệu đượ c dùng đ ể ch ế bi ế n hàng ngoài tr ờ i là nguyên li ệ u h ợp pháp đượ c tr ồ ng t ạ i khu v ự c t ỉ nh Qu ả ng nam và vùng xung quanh thành ph ố Đà n ẵ ng Ngoài ra Công ty còn nh ậ p kh ẩ u ch ủ ng lo ạ i g ỗ keo có ch ứ ng ch ỉ FSC, B ạch đàn FSC, Teak FSC, để s ả n xu ấ t hàng bàn gh ế ngoài tr ờ i  Tr ồ ng r ừ ng-kinh doanh nguyên li ệ u gi ấ y Công ty đang quả n lý 4100 ha r ừ ng tr ồng trên đị a bàn t ỉ nh Qu ả ng nam và thành ph ố Đà nẵ ng Ch ủ ng lo ạ i cây tr ồ ng là Keo và B ạch đàn: Cây keo gồ m 3 lo ạ i là keo lá tràm, keo tai tượ ng và keo lai; cây b ạch đàn gồ m ch ủ ng lo ạ i b ạch đàn kamadulensis (tr ắ ng) và b ạch đàn urophylla (đỏ ) Chu k ỳ khai thác là 7 năm, sản lượ ng g ỗ khai thác hàng năm từ 60 000BDT đế n 80 000BDT (1BDT = 0 012842USD) đượ c xu ấ t kh ẩu để làm b ộ t gi ấ y Tr ồ ng r ừ ng m ới hàng năm khoả ng t ừ 200ha đế n 500ha 2 1 3 Đặc điể m ngành ngh ề kinh doanh Ngành ch ế bi ế n g ỗ là quá trình chuy ể n hóa g ỗ nguyên li ệu dướ i tác d ụ ng c ủ a thi ế t b ị máy móc ho ặ c công c ụ , hóa ch ất để t ạ o thành các s ả n ph ẩ m có hình dáng, kích thướ c, thành ph ầ n hóa h ọc làm thay đổ i h ẳ n so v ớ i nguyên li ệu ban đầ u nh ằ m ph ụ c v ụ nhu c ầ u c ủa ngườ i tiêu dùng Ngành ch ế bi ế n g ỗ không gi ống như các ngành dị ch v ụ , nguyên li ệu cũng như s ả n ph ẩ m c ủ a ngành hoàn toàn là h ữ u hình, g ỗ qua nhi ề u giai đoạ n ch ế bi ế n, s ả n ph ẩ m đượ c s ả n xu ấ t ra v ớ i s ố lượ ng l ớ n ph ả i d ự tr ữ ở kho G ỗ ch ị u nhi ều tác độ ng c ủ a môi trườ ng, khi g ặ p n ắ ng nóng, n ếu không dưỡ ng g ỗ ẩ m, g ỗ r ấ t d ễ b ị khô, n ứ t n ẻ Tuy nhiên, n ế u b ả o qu ả n g ỗ quá ẩ m g ỗ cũng rấ t d ễ b ị h ỏ ng do n ấ m m ố c hay b ị m ố i, m ọ t … Sau khi s ả n ph ẩm đượ c hoàn thành, n ế u không b ả o qu ả n b ề m ặ t g ỗ bên ngoài b ằ ng các l ớp sơn phủ, đánh bóng… gỗ r ấ t d ễ b ị tr ầy xướ c hay ch ịu tác độ ng nhi ệ t c ủ a môi trườ ng có th ể s ẽ hư hỏ ng nhanh chóng Quá trình v ậ n chuy ể n g ỗ cũng hế t s ứ c khó khăn, không giống như các sả n ph ẩm hàng tiêu dùng thông thư ờ ng, kh ối lượ ng s ả n ph ẩ m g ỗ r ấ t n ặ ng, n ế u không chú ý d ễ gây tr ầy xướ c cho s ả n ph ẩm cũng như bị hư h ỏ ng b ởi tác độ ng nhi ệ t Hơn nữ a, các doanh nghi ệ p khi mu ố n kinh doanh ngành ngh ề này, ph ả i th ậ t s ự am hi ể u v ề g ỗ , v ề ch ủ ng lo ạ i, ch ấ t li ệ u g ỗ nên dùng ra sao và ch ế bi ế n s ả n ph ẩ m gì cho phù h ợp, vì ngườ i tiêu dùng r ấ t chú tr ọ ng trong vi ệ c l ự a ch ọ n s ả n ph ẩ m g ỗ để th ể hi ệ n nét sang tr ọ ng quý ph ả i c ủ a ngôi nhà Có nh ữ ng ch ấ t li ệ u g ỗ không phù h ợ p khi dùng H oàn thiện chiến lược Marketing – Mix cho công ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam SVTH: Trần Thị Tha nh Ly_CCMA04C Trang 19 ngoài tr ờ i vì không có kh ả năng chị u nhi ệ t lâu dài, có nh ữ ng lo ạ i l ạ i có s ứ c b ề n, ch ị u đự ng t ốt nhưng lạ i khó ch ế bi ế n thành s ả n ph ẩm như mong muố n Vì v ậ y, các doanh nghi ệ p khi kinh doanh ngành ngh ề này ph ải lưu ý trong công tác chăm sóc và bả o qu ả n g ỗ chu đáo nhằ m tránh tình tr ạ ng g ỗ b ị hư hỏ ng 2 1 4 Ch ức năng, nh i ệ m v ụ và quy ề n h ạ n c ủ a công ty 2 1 4 1 Ch ức năng - S ả n xu ấ t kinh doanh các s ả n ph ẩ m g ỗ (bàn, gh ế ngoài tr ời…) và các ph ụ ki ệ n kèm theo Công ty đượ c trang b ị máy móc nh ậ p kh ẩ u t ừ Italia, Đài Loan, Đức…để ch ế bi ế n hàng ngoài tr ờ i Nguyên li ệu để ch ế bi ế n công ty l ấ y nguyên li ệ u h ợp pháp đượ c tr ồ ng t ạ i khu v ự c t ỉ nh Qu ả ng Nam và xung quanh thành ph ố Đà Nẵ ng, ngoài ra công ty còn nh ậ p kh ẩ u nguyên li ệ u g ỗ keo có ch ứ ng ch ỉ FSC, b ạch đàn FSC để s ả n xu ấ t g ỗ ngoài tr ờ i Th ị trườ ng kinh doanh g ỗ ngoài tr ờ i c ủ a công ty ch ủ y ế u xu ấ t kh ẩ u sang th ị trườ ng qu ố c t ế : th ị trườ ng EU, th ị trườ ng M ỹ - Tr ồ ng r ừ ng kinh doanh nguyên li ệ u gi ấ y Công ty th ự c hi ệ n tr ồ ng r ừng trên đị a bàn t ỉ nh Qu ả ng Nam và các khu v ự c quanh thành ph ố Đà Nẵ ng, công ty tr ồ ng các ch ủ ng lo ại cây như, ke o (keo tram, keo tai tượ ng, keo lai), b ạch đàn ( b ạch đàn kamadulensis , b ạch đàn urophylla) C ứ 7 năm công ty ti ế n hành khai thác các lo ạ i cây tr ồng này, sau đó xuấ t kh ẩu để làm b ộ t gi ấ y 2 1 4 2 Nhi ệ m v ụ Xây d ự ng và t ổ ch ứ c th ự c hi ệ n các k ế ho ạ ch s ả n xu ấ t kinh doanh c ủ a công ty theo pháp lu ậ t hi ệ n hành c ủa Nhà Nướ c, theo s ự ch ỉ đạo, hướ ng d ẫ n c ủ a S ở NN&PT NT t ỉ nh Qu ả ng Nam, tìm hi ể u và nghiên c ứ u th ị trường để xây d ựng các phương án kinh doanh hi ệ u qu ả , qu ả n lí và s ử d ụ ng v ố n c ủa công ty đạ t hi ệ u qu ả kinh t ế, đả m b ả o trang tr ả i tài chính, th ự c hi ện đầy đủ m ọi nghĩa vụ trách nhi ệm đố i v ới Nhà Nướ c Qu ả n lý, s ử d ụng đội ngũ cán bộ công nhân viên theo đúng

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING - MIX

KHÁI NIỆM, MỤC TIÊU VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING

1.1.1 Khái niệm cơ bản về Marketing

Marketing là hoạt động đem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao trên nhiều mặt

Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều khái niệm Marketing khác nhau do cách tiếp cận khác nhau như theo tiếp cận chức năng, tiếp cận theo hệ thống, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô Và cũng chưa có khái niệm nào được coi là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình Sau đây là một vài khái niệm mà chúng ta thường gặp:

 Khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing

Năm 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng”

Năm 1985: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”

 Khái niệm của Viện Marketing Anh quốc - UK Chartered Institute of

“Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.”

 Khái niệm của Philip Kotler

“Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên.”

 Khái niệm của GS Vũ Thế Phú

“Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ.”

Ngoài ra, trong quá trình phát triển ngành khoa học Marketing, còn có một số khái niệm tiêu biểu sau:

“Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng những yêu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi.” (Viện Marketing Anh quốc - UK

“Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định.” (Bruce J.W William, Michel J.Etzel, Những nguyên tắc cơ bản của Marketing-Fundamental of Marketing)

“Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng.” (I Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu về Marketing của Liên Hiệp Quốc)

“Marketing là thiết lập, duy trì và cũng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này.” (Gronroos, dựa trên mô hình Marketing mối quan hệ)

“Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.” (Học viện Hamilton, Hoa Kỳ)

“Marketing là một triết lý kinh doanh mà tiêu điểm là người tiêu dùng và lợi nhuận.” (Công ty General Electric, Hoa Kỳ)

Qua các khái niệm trên, có thể rút ra tư tưởng chính của Marketing như sau:

- Khâu tiêu thụ được coi trọng nghĩa là phải bán được hàng

- Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình có

- Marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày một tốt hơn Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì nhà sản xuất phải nghiên cứu thị trường cẩn thận và có phản ứng linh hoạt

- Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ khâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đó và sau đó quá trình này được lặp lại

- Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh

1.1.2 Mục tiêu và chức năng của Marketing

Thỏa mãn khách hàng: Các nỗ lực marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với doanh nghiệp, qua đó thu phục thêm khách hàng mới

Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp doanh nghiệp đối phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường

Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp doanh nghiệp tích lũy và phát triển

Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị

 Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing

Dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề Marketing

 Mở rộng phạm vi hoạt động

Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới

 Phân tích người tiêu dùng

CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.2.1 Khái niệm, bản chất, vai trò của chiến lược Marketing

Có nhiều định nghĩa về chiến lược Marketing, mỗi định nghĩa có ít nhiều điểm khác nhau tùy thuộc vào mỗi quan điểm của tác giả

Theo Alfred Chandler: “Chiến lược Marketing là việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản của dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này.”

Theo William J.Glueck: “Chiến lược Marketing là một kế hoạch mang tính thống nhất, toàn diện được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện.”

Theo Johson và Scholes: “Chiến lược Marketing là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế về cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan.”

Theo Philip Kotler: “Chiến lược Marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết các nhiệm vụ

Marketing của mình Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với Marketing – Mix và cho chi phí Marketing.”

Chiến lược Marketing được xem là một chiến lược chức năng, nó được phát triển ở cấp đơn vị kinh doanh Chiến lược Marketing là sự lý luận (logic) Marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu của mình Chiến lược

Marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, Marketing – Mix và ngân sách Marketing

Căn cứ vào khách hàng

Khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược Để chiến lược marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến lược thì doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường

Cách phân đoạn thị trường:

+ Theo mục đích sử dụng: Căn cứ vào mục đích sử dụng sản phẩm của khách hàng

+ Theo khả năng đáp ứng thị trường: Khả năng giới hạn nguồn lực của doanh nghiệp

Căn cứ vào doanh nghiệp

Doanh nghiệp khai thác tối đa các lợi thế của doanh nghiệp mình nhằm tạo sự khác biệt với các doanh nghiệp khác trên thị trường

Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh

Các doanh nghiệp nhận dạng lợi thế của mình so với các đối thủ và tập trung cho các phân đoạn mà doanh nghiệp cho là tốt nhất, có lợi nhất cho doanh nghiệp

Chiến lược Marketing là nền tảng trong hoạt động marketing của một doanh nghiệp

Chiến lược Marketing là nền tảng định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác như chiến lược sản xuất, tài chính…

Chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh Các công cụ

Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường, tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng

Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược Marketing là cấu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường

1.2.2.1 Khái niệm, vai trò của Marketing – Mix

Marketing – Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong thị trường đã chọn Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường

Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả ( Price), phân phối

(Place) và cổ động (Promotion) và thường được gọi là 4P Không phải tất cả những yếu tố thay đổi trong Marketing – Mix có thể điều chỉnh trong ngắn hạn Doanh nghiệp có thể điều chỉnh giá bán, lực lượng bán hàng, chi phí quảng cáo trong ngắn hạn nhưng chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi kênh phân phối trong dài hạn

Marketing hỗn hợp (Marketing – Mix) là một hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Chiến lược Marketing – Mix giúp các doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, về sản phẩm, về các chiến lược giá cả, chiến lược truyền thông trong mọi thời điểm khác nhau, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh

Các công cụ Marketing – Mix giúp các doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường, tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao năng lực cạnh tranh và làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Có thể khẳng định rằng chiến lược Marketing - Mix là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường

Hoạch định chiến lược Marketing – Mix giúp doanh nghiệp nắm vững các cơ hội, đe dọa, hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động của thị trường và có được chiến lược thích hợp

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY CP LÂM ĐẶC SẢN XUẤT KHẨU QUẢNG NAM

KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CP LÂM ĐẶC SẢN XUẤT KHẨU QUẢNG

2.1.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của công ty

Ngày 28/01/1986 UBND tỉnh Quảng Nam – Đà Nẵng ra quyết định số 3166/ QD

– UB về việc thành lập Xí nghiệp liên hiệp Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam – Đà

Nẵng thuộc sở Lâm nghiệp Quảng Nam – Đà Nẵng

Ngày 09/12/1992 UBND tỉnh Quảng Nam – Đà Nẵng ra quyết định số 3415/ QD

– UB về việc thành lập doanh nghiệp nhà nước: Công ty Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu

Quảng Nam – Đà Nẵng Ngày 10/05/1997, công ty đổi tên thành công ty Lâm Đặc Sản

Xuất Khẩu Quảng Nam thuộc Uỷ Ban Nhân Dân tỉnh Quảng Nam

Công ty chuyển đổi sỡ hữu thành công ty cổ phần theo quyết định số 5084/ QD –

UB ngày 09/2/2004 của Ủy Ban Nhân Dân tỉnh Quảng Nam về việc phê duyệt phương án cổ phần án doanh nghiệp nhà nước: Công ty Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam

Ngày 01/01/2006, công ty chính thức đổi tên thành Công ty Cổ Phần Lâm Đặc

Sản Xuất Khẩu Quảng Nam

Tên giao dịch: Forest products export joint stock company of Quảng Nam

Tên viết tắt: Forexco Quang Nam

Trụ sở chính: Xã Điện Ngọc, Huyện Điện Bàn, Tỉnh Quảng Nam, Việt Nam

Website: www.forexco.com.vn và www.forexco.vn

E-mail: forexcoqnam@dng.vnn.vn và info@forexco.vn

Hình 2.1 Logo công ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam

Từ năm 1986 – 1989: Giai đoạn hình thành và xây dựng nền móng

Thống nhất quản lý kinh doanh lâm sản rừng từ khâu điều tra, quy hoạch, bảo vệ, nuôi trồng, chăm sóc, khai thác, thu mua chế biến sản phẩm xuất khẩu theo quy hoạch và kế hoạch, thống nhất quản lý đầu mối sản xuất lâm đặc sản của các đơn vị trong ngành theo Nghị định 160/HĐBT

Xây dựng các vùng nguyên liệu lâm đặc sản tập trung, chuyên canh và sử dụng đạt hiệu quả kinh tế cao Nghiên cứu, thí nghiệm, ứng dụng đưa tiến bộ khoa học kĩ thuật vào sản xuất kinh doanh lâm đặc sản rừng Đề xuất các chế độ chính sách và tổ chức thực hiện đúng đắn các chế độ chính sách về sản xuất kinh doanh lâm đặc sản

Từ 1989 – 1992: Đây là giai đoạn hết sức khó khăn của công ty với điều kiện không nhiều thuận lợi, trình độ cán bộ chưa đáp ứng với nhiệm vụ mới Tuy nhiên các cán bộ, nhân viên, lao động đã nổ lực rất nhiều để khẳng định năng lực, khẳng định vị trí của công ty trên thương trường Công ty đã xuất ủy thác được một số lượng đáng kể hàng lâm đặc sản rừng như: quế, trầm hương, hạt ươi, tinh dầu để nhập về vật tư thiết bị, phương tiện vận tải phục vụ cho kinh doanh rừng Công ty đã nhận ủy thác nhập khẩu mô-tô, ô tô, trực tiếp xuất được gỗ tròn từ rừng tự nhiên, là doanh nghiệp đầu tiên ở khu vực miền

Trung có hợp đồng xuất khẩu gỗ lóng bạch đàn từ gỗ rừng trồng để thu về ngoại tệ cũng như hàng hóa tiêu dùng, phục vụ dân sinh

Tuy nhiên, giai đoạn này công ty đang tiềm ẩn những bất cập về năng lực, về vốn làm cho hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh chưa thật sự đạt kết quả tốt, có những thất bại lớn đã trở thành bài học kinh nghiệm trong suốt quá trình hoạt động của công ty, và cũng từ đó, công ty trưởng thành hơn trong lĩnh vực xuất khẩu trực tiếp sau này

Từ năm 1992 đến năm 2004: Giai đoạn củng cố và phát triển

Từ 1992-1997: Đây là giai đoạn công ty có nhiều tiến triển tích cực Công ty đã tham gia hội chợ quốc tế đồ gỗ tại Singapore năm 1994 Từ hội chợ này, Công ty đã thay đổi phương thức kinh doanh một cách rõ nét và chủ động hơn, lần đầu tiên có những khách hàng như: Công ty FURNITURE CONNECTION (Úc), PIERE IMPORT (Pháp), đặt hàng với khối lượng lớn và ứng trước tiền hàng để công ty có điều kiện tổ chức sản xuất hàng Đây là một kết quả ngoài mong đợi trong tình hình tài chính cũng như thị trường rất khó khăn tại thời điểm đó, là cơ hội tốt để khẳng định vị thế của công ty tại Tỉnh nhà trong lĩnh vực trực tiếp xuất khẩu sản phẩm gỗ chế biến

Từ 1997-2004: Đây là giai đoạn mà hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp có bước phát triển tốt nhất, cơ chế xuất khẩu được khai thông và doanh nghiệp thường xuyên chủ động được đầu ra, có nhiều cơ hội để tổ chức thực hiện tốt kế hoạch do UBND

Tỉnh giao cho hàng năm

Từ năm 2004 đến năm 2011: Giai đoạn cổ phần hóa

Từ năm 1993 đến nay, công ty là một trong 05 thành viên Việt Nam liên doanh với Nhật Bản để thành lập Công ty liên doanh sản xuất nguyên liệu giấy Việt - Nhật

(VIJACHIP) Công ty cũng là một đơn vị cung ứng gỗ lóng bạch đàn, keo cho

VIJACHIP với sản lượng hàng năm gần 100.000 tấn Ngoài ra, Công ty cũng cho các hộ dân vay vốn để trồng rừng và trả nợ cho công ty bằng gỗ nguyên liệu giấy Việc cho vay này đã tạo ra nguồn vốn rừng phong phú để cung cấp nguyên liệu cho

VIJACHIP, đem lại hiệu quả cao cho Công ty

Hiện nay công ty đang quản lý, chăm sóc gần 2.200 ha rừng trồng các loại tại địa bàn Tỉnh Quảng Nam và thành phố Đà Nẵng, đây là thuận lợi cơ bản để công ty chủ động hơn về nguồn nguyên liệu chính cho sản xuất, đáp ứng xu thế chung của toàn cầu về bảo vệ môi trường Bên cạnh đó, hàng năm công ty còn nhập khẩu một khối lượng lớn gỗ bạch đàn FSC – nguồn nguyên liệu này đang dần đáp ứng được những yêu cầu của thị trường khó tính như Hoa Kì, Châu Âu

Trãi qua 25 năm xây dựng phát triển và trưởng thành, công ty đã không ngừng lớn mạnh về mọi mặt: doanh thu, kim ngạch xuất khẩu, lợi nhuận, nộp ngân sách Nhà nước và thu nhập của người lao động đều tăng năm sau cao hơn năm trước, bảo toàn và nâng cao hiệu quả đồng vốn, tốc độ tăng trưởng kinh tế bình quân hằng năm từ 10%

- 15% Là doanh nghiệp duy nhất của tỉnh Quảng Nam nói riêng, cả nước nói chung có quy trình sản xuất chế biến hàng mộc xuất khẩu khép kín từ khâu trồng, chăm sóc, quản lý, bảo vệ và khai thác chế biến gỗ, cũng là đơn vị đầu đàn về chế biến hàng mộc xuất khẩu từ nguyên liệu gỗ rừng trồng và thu mua nguyên liệu giấy xuất khẩu

Hưởng ứng đề án phát triển trồng cây lâm nghiệp phân tán trên phạm vị toàn quốc mang lại lợi ích to lớn thiết thực và có tính đa dụng, không chỉ mang giá trị về mặt kinh tế, giá trị về mặt xã hội, mà còn mang giá trị to lớn về mặt văn hóa, tín ngưỡng, kiến trúc và quan trọng là giá trị về mặt môi trường trong việc phòng hộ sinh thái, tạo cảnh quan và cải thiện môi sinh, góp phần xóa đói giảm nghèo cho bà con nông dân theo chủ trương của Đảng và Nhà nước

Kể từ tháng 12 năm 2006, Công ty là thành viên của VFTN – Mạng lưới kinh doanh lâm sản Việt Nam (VIETNAM FOREST & TRADE NETWORK)

Từ ngày 10 tháng 03 năm 2010, Công ty chính thức trở thành thành viên của mạng lưới kinh doanh lâm sản toàn cầu (GFTN/WWF)

Là thành viên của Hiệp hội Gỗ và Thủ công mỹ nghệ Thành phố Hồ Chí Minh

Công ty đã được cấp chứng chỉ ISO 9001:2008, chứng chỉ SGS - COC về quản lý chuỗi hành trình sản phẩm, đã và đang thực hiện một số tiêu chuẩn cơ bản về các chương trình an sinh xã hội SA8000 và các tiêu chí về quản lý môi trường, thực hiện chương trình về quản lý chất lượng – kỹ thuật, đáp ứng các yêu cầu khắt khe của thị trường trong thời kỳ cạnh tranh và hội nhập Sản phẩm đồ gỗ xuất khẩu của công ty đã qua kiểm nghiệm đáp ứng các tiêu chuẩn Châu Âu EN581 về chất lượng, đảm bảo tiêu chuẩn REACH về an toàn hóa chất Công ty được mạng doanh nghiệp Việt Nam công nhận là nhà cung cấp đáng tin cậy

Từ những nỗ lực của chính mình, trong những năm gần đây, công ty đã được

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CP LÂM ĐẶC SẢN XUẤT KHẨU QUẢNG NAM

ĐẶC SẢN XUẤT KHẨU QUẢNG NAM

Do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu kéo dài từ năm 2007 đến nay nền kinh tế nước ta gặp khó khăn đang trong đà tụt dốc, chỉ số GDP giảm dần từ năm 2007 đến 2012, tốc độ tăng trưởng GDP giảm, chỉ còn 6,28%, 6,23%; 5,5%;

5,3%; Năm 2012 tốc độ tăng trưởng kinh tế chỉ còn 5,03%, đạt mức thấp nhất trong vòng 13 năm qua, từ 1999 đến nay Năm 2012 tỷ lệ thất nghiệp lên đến hơn 1 triệu người, chiếm 1,99% Tỷ lệ lạm phát của nước ta từ một con số rất lớn 23% năm 2007 và giảm dần đến năm 2012 chỉ còn 7,5% Lãi suất cho vay của các ngân hàng tăng qua các năm, ngân hàng nhà nước quyết định điều chỉnh giảm tăng tỷ giá hối đoái từ năm

2008 từ 16,1VND/USD lên 20,82VND/USD

Tuy nhiên như dự đoán của Economist Intelligence Unit (EIU) - một nhánh nghiên cứu của tạp chí uy tín là kinh tế Việt Nam từ 2013 trở đi sẽ tươi sáng hơn và biểu lộ chiều hướng tốt

Bảng 2.1 Dự báo kinh tế Việt Nam giai đoạn 2013-2015

Thâm hụt ngân sách (% GDP) 5,5 5,2 5,5

Nhìn vào bảng số liệu trên cho thấy trong vài năm tới kinh tế Việt Nam phát triển mạnh Cụ thể là tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và tăng dần từ 6,8% năm 2013 tăng đến

7,1% vào năm 2015, lạm phát giảm dần GDP tăng nhanh cho thấy nền kinh tế đang mở rộng với cơ hội to lớn cho doanh nghiệp gia tăng doanh số

Với việc kinh tế khủng hoảng, kéo theo ngành gỗ gặp nhiều khó khăn, nhưng đây cũng là cơ hội lớn cho ngành chế biến gỗ tái cấu trúc lại để có thể đủ năng lực cạnh tranh, đổi mới dây chuyền công nghệ sản xuất, đào tạo đội ngũ quản lý, lao động

Chỉ tiêu xuất khẩu được dự đoán tăng qua các năm tiếp theo, điều này mở ra một cơ hội lớn cho các doanh nghiệp xuất khẩu gỗ Đe dọa

Thị trường xuất khẩu trọng điểm bị thu hẹp, hàng hóa tồn đọng Khó khăn lớn nhất là lạm phát tăng cao đã làm chi phí đầu vào tăng đột biến, đẩy giá thành sản phẩm lên cao, trong khi giá đầu ra không tăng, ảnh hưởng đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp

Theo tính toán của các doanh nghiệp chế biến gỗ xuất khẩu, chi phí đầu vào của ngành gỗ hiện đã tăng trên 30% so với thời điểm đầu năm 2010, nhưng đầu ra không tăng, nên nhiều đơn hàng bị lỗ Lãi suất vay ngân hàng quá cao, ít nhất là 19%/năm, trong khi lợi nhuận của ngành gỗ thấp, gây nhiều trở ngại cho doanh nghiệp khi vay vốn để sản xuất kinh doanh vì không bảo đảm trả lãi vay ngân hàng

Kinh tế khủng hoảng, tỉ lệ thất nghiệp tăng, kéo theo người dân thắt chặt chi tiêu, nhu cầu tiêu dùng giảm, vì thế các doanh nghiệp khó khăn khi sản suất và đưa sản phẩm ra thì trường để kinh doanh

2.2.1.2 Môi trường văn hóa xã hội

Văn hóa ảnh hưởng sâu sắc đến cách tư duy và làm việc của con người, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động kinh doanh và tiêu dùng của xã hội

Văn hóa ảnh hưởng sâu sắc tới mọi thành tố của quy trình này từ việc xác định nhu cầu, tìm kiếm khách hàng cho tới quyết định của doanh nghiệp từ cả hai phía người mua và người bán Khi doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường của mình, đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm rõ văn hóa của các nước bạn khi muốn đưa sản phẩm xuất khẩu, đòi hỏi phải nắm bắt, hiểu rõ từng đối tác, khách hàng của mình để có những chính sách marketing phù hợp

Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Thường thì đa số người Việt Nam ta, khi mua sản phẩm gỗ, họ muốn trực tiếp xem và nhận biết rõ về chất lượng gỗ, kiểu dáng, màu sơn, cách trang trí…hơn là việc ngồi xem mẫu và đặt hàng qua mạng, họ cũng thích mặc cả đến khi nào giá cả hợp theo ý mình mới ra quyết định mua Hơn nữa, người tiêu dùng Việt thường thích đồ gỗ có dáng vẻ thanh lịch, sang trọng, chất liệu, màu sắc được họ quan tâm rất nhiều, họ cần một sản phẩm được hoàn thiện một cách chu đáo, kết cấu phức tạp, chất liệu gỗ phải đẹp, tồn tại được lâu dài và càng về sau màu sắc ngày càng sáng hơn, đẹp hơn và trở nên sang trọng

Thường thì khách hàng là hộ gia đình, họ chủ yếu sử dụng những sản phẩm trong gia đình: tủ, kệ, giường, bàn ghế trang trí trong nhà…họ ít quan tâm đến những sản phẩm gỗ ngoài trời như thị trường EU Với những sản phẩm bàn ghế gỗ ngoài trời chỉ được các khách hàng thượng lưu hay những khách hàng kinh doanh cà phê, các bệnh viện, công ty du lịch quan tâm Vì vậy, các doanh nghiệp kinh doanh đồ gỗ phải luôn hiểu rõ về khách hàng để tiếp cận cũng như đưa ra các chính sách phù hợp nhằm lôi kéo khách hàng mới, giữ chân khách hàng trung thành

Văn hóa ảnh hưởng tới việc tìm kiếm đối tác kinh doanh Ta có thể thấy, với những doanh nghiệp khi kinh doanh gỗ, hay muốn xuất khẩu gỗ sang Mỹ, chúng ta cần quan tâm tới suy nghĩ độc lập của họ, luôn quan tâm tới chi tiết hơn là quan sát tổng thể Từ đó có thể phán đoán các phương pháp tiếp cận thông tin của người Mỹ là sử dụng các phương tiện kĩ thuật số: máy tính, điện thoại thông minh Các thông tin họ phần lớn được tiếp nhận từ internet Do vậy, nếu muốn xuất khẩu sang thị trường này, các doanh nghiệp Việt Nam cần phát triển thương mại điện tử, đăng kí truy cập tại các trang web B2B, các cổng thông tin thương mại toàn cầu

Văn hóa cũng ảnh hưởng lớn đến cách người ta xử lí thông tin, ảnh hưởng tới cách đối tác đánh giá khả năng cạnh tranh, uy tín, thương hiệu cũng như nhận xét về những giá trị đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp Ví dụ với thị trường Nhật Bản, do tiến hành công nghiệp sớm và nhanh chóng, cùng với sự phát triển kinh tế, đời sống nhân dân được cải thiện, vì thế những người tiêu dùng nơi đây thường quan tâm nhiều đến khía cạnh môi trường của sản phẩm Họ không chuộng những sản phẩm giá rẻ, và đặc biệt hơn, khi xuất khẩu sang thị trường này, các doanh nghiệp cần phải lưu ý: Các sản phẩm bàn ghế, chắn đựng bát yêu cầu nhãn hiệu sản phẩm phải có các thông tin đầy đủ cho người tiêu dùng, giường tầng, tủ đựng cốc chén, chạn đựng bát đĩa, ghế tựa phải tuân thủ theo tiêu chuẩn hàng hóa an toàn Nếu những sản phẩm này có lỗi gây thương tích cho người tiêu dùng thì phải trả một khoản bồi thường là 10 triệu yên/người, … Ngoài ra, các doanh nghiệp cần chú ý về thiết kế mẫu mã sao cho phù hợp với những căn buồng nhỏ của người Nhật Bản và với những sàn nhà bằng Tatami

(chiếu cói) và các yếu tố văn hóa truyền thống khác của người Nhật

THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY CP LÂM ĐẶC SẢN XUẤT KHẨU QUẢNG NAM

LÂM ĐẶC SẢN XUẤT KHẨU QUẢNG NAM

2.3.1 Khách hàng mục tiêu của công ty

Công ty Forexco Quảng Nam hướng đến những khách hàng có khả năng kinh tế ổn định, có sở thích, nhu cầu sử dụng các sản phẩm gỗ của công ty, thích dùng những sản phẩm gỗ hơn thay vì những sản phẩm bằng thép, sắt, innox… Cụ thể hơn, công ty hướng đến những đối tượng khách hàng cá nhân trong độ tuổi từ 18 – 60, vì những khách hàng trong độ tuổi này có khả năng chi trả, có nhu cầu sử dụng sản phẩm gỗ rất lớn, khách hàng mua về cho con trẻ, hay những khách hàng có nhu cầu mua sản phẩm để trang trí nhà cửa, dùng ngoài sân vườn để nghỉ ngơi, giải trí Công ty cũng hướng đến những khách hàng kinh doanh cà phê, quán nước hay các bệnh viện, các khách hàng dịch vụ du lịch, các khách hàng tổ chức hoạt động bên các dịch vụ giải trí, thể thao…

Phân đoạn theo địa lý phạm vi ranh giới quốc gia, khách hàng của công ty gồm 2 loại đó là khách hàng trong nước và khách hàng ngoài nước

Khách hàng trong nước là những khách hàng đang định cư và sống tại Việt Nam, đối với những khách hàng là hộ gia đình, họ có xu hướng tiêu dùng đồ gỗ dùng trong nhà hơn so với các sản phẩm đồ gỗ ngoài trời Đa số những khách hàng này ưa chuộng những sản phẩm như: Tủ đựng quần áo, tủ chén bát, bàn ăn hay các bộ bàn ghế salon trang trí trong phòng khách, số lượng khách hàng đặt mua những sản phẩm, đồ gỗ ngoài trời được các khách hàng kinh doanh cà phê, giải khát hay các doanh nghiệp d lịch, giải trí…

Khách hàng ngoài nước, như các khách hàng ở nước, Mỹ, các khách hàng ở thị trường Châu Âu, những khách hàng này thường có thu nhập, khả năng thanh toán cao, họ lại ưa thích và chú trọng nhiều về hàng đồ gỗ ngoài trời, vì hoạt động vui chơi, giải trí, nghỉ ngơi của họ khá nhiều Tuy nhiên, khách hàng ở những thị trường này chú trọng rất lớn vào chất lượng của sản phẩm, sự đảm bảo an toàn sức khỏe của sản phẩm mang lại nên công ty coi trọng vấn đề về chất lượng, đảm bảo tốt các nguyên liệu đầu vào cũng như sản phẩm trong quá trình giao hàng, vận chuyển đến khách hàng ở những thị trường này

2.3.2 Thị trường mục tiêu của công ty

Thị trường mà Forexco Quảng Nam hướng đến bao gồm thị trường châu Âu, thị trường Mỹ và thị trường nội địa Tuy nhiên thị trường chính mà công ty hướng đến là thị trường Châu Âu, đây là một thị trường lớn và khá ổn định, có xu hướng phát triển ngày càng cao, thị trường này ưa chuộng các sản phẩm gỗ nội thất, gỗ ngoài trời và ứng dụng nhiều trong hoạt động kinh doanh, trong đời sống như dùng để trang trí nhà cửa, đặt nơi sân vườn để nghỉ ngơi, thư giản…

Tuy nhiên, đây cũng là thị trường được coi là khó tính trong các quy định hàng hóa nhập khẩu, ví dụ như kiểm chứng kĩ lưỡng nhãn mác FSC (chứng chỉ rừng), họ quan tâm rất lớn về chất lượng, giá cả của sản phẩm Với thị trường này, công ty luôn cố gắng đảm bảo về chất lượng sản phẩm của công ty cũng như đảm bảo tốt các hợp đồng mua bán

2.3.3 Chiến lược Marketing – Mix của công ty

Về kiểu dáng, màu sắc và mẫu mã của sản phẩm

Trong những năm qua mặt hàng truyền thống và có uy tín của công ty là mặt hàng đồ gỗ ngoài trời, mặt hàng này luôn được công ty quan tâm, chú ý, kiểm tra, giám sát chặt chẽ từ khâu nguồn gốc nguyên liệu cho đến khâu hoàn thành sản phẩm, đóng kiện và giao hàng Trong thời gian gần đây, công ty đang đầu tư máy móc hiện đại, đầu tư xây dựng các cơ sở chế biến nhằm da dạng hóa các mặt hàng Sản phẩm của công ty được đánh giá là có sự sáng tạo về mẫu mã, kết hợp nhiều nguyên liệu khác nhau như: nhôm, inox, mây, tre, vải…trên cùng một sản phẩm gỗ để nâng cao giá trị cho sản phẩm Năm 2011, Forexco Quảng Nam đã thiết kế thêm được 16 sản phẩm mới, đã sản xuất mẫu và chào giá Công ty cũng lên kế hoạch chuyển dần một nhà máy sản xuất sản phẩm ngoài trời sang làm hàng nội thất Năm 2013, Forexco Quảng Nam đã thiết kế được 10 mẫu sản phẩm mới theo gói sản phẩm và đã được khách hàng

Ngoài ra, công ty vẫn đi sâu nghiên cứu và sản xuất các mặt hàng cao cấp xuất khẩu, nâng cao cả về công nghệ, chất lượng và kiểu dáng của các hàng mộc: hàng mộc xuất khẩu gỗ keo, hàng mộc xuất khẩu gỗ bạch đàn FSC, hàng mộc nội địa keo…Bên cạnh đó, công ty cũng đẩy nhanh tiến độ thu mua nguyên liệu giấy bằng cách lập các tổ, trại tại địa bàn tỉnh và thành phố Đà Nẵng năm 2012 với sản lượng 118.299 tấn

Công ty thực hiện việc giao khoán rừng và đất rừng, đẩy mạnh công tác bảo vệ rừng và phòng chống cháy rừng, quản lý bảo vệ rừng, thường xuyên nắm bắt thông tin và phối hợp với lực lượng bảo vệ rừng để phát hiện và ngăn chặn kịp thời các hành vi đốt phá rừng

Về chất lượng sản phẩm

Forexco Quảng Nam kiên trì với chính sách chất lượng là đáp ứng ngày càng tốt hơn yêu cầu của khách hàng và xem chất lượng là vấn đề sống còn của công ty Với tinh thần đó, công ty đã triển khai thực hiện quản lí chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế

ISO 9001 – 2008 và chương trình kiểm tra chất lượng sản phẩm QWAY, chương trình

COC…chất lượng sản phẩm của công ty từng bước được kiểm soát và nâng cao rõ rệt, được khách hàng ưa chuộng và tín nhiệm

Sản phẩm đồ gỗ xuất khẩu của công ty khi xuất khẩu sang EU đã qua kiểm nghiệm đáp ứng các tiêu chuẩn Châu Âu EN581 về chất lượng, đảm bảo tiêu chuẩn

REACH về an toàn hóa chất, thực hiện tốt chương trình an sinh xã hội…Vì vậy sản phẩm của công ty luôn được khách hàng nước ngoài đánh giá cao

Nguyên liệu được công ty sử dụng để chế biến mặt hàng gỗ, giấy là nguyên liệu hợp pháp được trồng tại khu vực tỉnh Quảng Nam và vùng lân cận xung quanh thành phố Đà Nẵng Ngoài ra, công ty còn nhập khẩu chủng loại gỗ keo có chứng chỉ FSC, bạch đàn FSC, tesk FSC…để sản xuất sản phẩm gỗ

Trong quá trình chế biến, sản xuất gỗ công ty Forexco Quảng Nam đã thực hiện các phương pháp để bảo quản gỗ: phương pháp sấy gỗ, phương pháp cắt, các phương pháp chống ẩm mốc…để bảo đảm về chất lượng gỗ, tránh tình trạng gỗ bị hư hỏng, ảnh hưởng kém đến chất lượng gỗ

Thị trường EU là thị trường tiềm năng, chiếm khoảng 30% doanh số bán hàng của công ty Môi trường cạnh tranh của EU khá gay gắt nên công ty đã phối hợp với nhiều nhà thiết kế tại thị trường này để tạo ra các sản phẩm đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng Công ty cũng cho ra đời một số sản phẩm thuộc loại ghế dài có đệm và không đệm, dòng ghế nghỉ, ghế xếp với nhiều mẫu mã đa dạng Các sản phẩm được tạo ra được làm từ nguyên liệu gỗ và kiểu dáng cổ điển, hiện nay công ty đã cho ra đời những sản phẩm kết hợp kim loại có sự đa dạng về màu sắc như màu trắng, màu xám được khách hàng đặt mua với số lượng lớn

Về việc đóng gói bảo quản sản phẩm

Công ty rất chú trọng do các mặt hàng này được vận chuyển sang các nước EU bằng đường thủy, sản phẩm nội thất có thể dễ dàng bị hư hỏng khi trưng chuyển do bị ẩm ướt hoặc quản lí không tốt Ngoài ra, vật liệu dùng làm bao gói cho sản phẩm là những vật liệu thân thiện với môi trường, dễ bị phân hủy sau khi sử dụng, phù hợp với tiêu chuẩn của EU

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LÂM ĐẶC SẢN XUẤT KHẨU QUẢNG NAM

CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong chiến lược Marketing – Mix của công ty, chiến lược sản phẩm có ảnh hưởng đến các chiến lược Marketing thuộc bộ phận khác Do vậy trước hết phải xây dựng chính sách sản phẩm cho phù hợp với đối tượng khách hàng và thị trường mục tiêu Cụ thể công ty thực hiện những hoạt động sau:

3.1.1 Coi trọng công tác đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm

Chất lượng là yếu tố sống còn giúp doanh nghiệp khẳng định được vị thế của mình Tuy nhiên, công tác chất lượng và quản lí chất lượng của công ty Forexco

Quảng Nam chưa được quan tâm triệt để trong việc áp dụng các quy trình và yêu cầu, mong muốn của khách hàng, còn mang nặng tính đối phó Trong năm 2012, do công tác kiểm tra chất lượng của công ty còn mang tính xuê xoa, đối phó nên đã xảy ra nhiều vấn đề chất lượng cho khách hàng BUTLERS như: Gỗ trong quá trình chế biến bị hư hỏng, không lên màu hay đơn hàng của khách hàng SDS/Đức bị hủy do không bảo đảm về độ ẩm gỗ Do đó, công ty cần có những phương hướng, đề xuất, kiến nghị nhằm giúp công ty trong việc bảo đảm và nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo bước đột biến trong việc cải tiến chất lượng sản phẩm, thực hiện chiến lược sản phẩm chất lượng cao Các hoạt động cụ thể công ty cần thực hiện như:

Nâng cao chất lượng công nghệ sản xuất

- Công ty phối hợp với bộ phận nghiên cứu, thiết kế của công ty tìm ra mô hình sản xuất có hiệu quả và khoa học, nghiên cứu, tìm hiểu các hệ thống chế biến, sản xuất gỗ để áp dụng vào khâu sản xuất của công ty

- Nhiều loại máy móc, thiết bị cần thiết trong giai đoạn sản xuất gỗ còn thiếu như: máy mộng âm, máy mộng dương, khoan ngang, khoan đứng, router lưỡi trên, dưới…Vì vậy công ty phải đầu tư thêm các loại máy móc này để phục vụ cho quá trình chế biến gỗ

- Tuy hằng năm công ty chú trọng nâng cấp và thay mới những trang thiết bị cần thiết nhằm đảm bảo hiệu quả và hiệu suất công việc nhưng trong dây chuyền chế biến gỗ, sản xuất sản phẩm còn sử dụng nhiều lao động thủ công, ít ứng dụng máy hiện đại để sản xuất cũng như vận chuyển Công ty phải ứng dụng các máy móc, thiết bị mới vào trong sản xuất, nâng cấp quá trình tự động hóa vào sản xuất thay vì sử dụng nguồn lao động thủ công Ví dụ, thay vì công ty sử dụng đội ngũ khuân vác, ta có thể sử dụng xe chở hàng, xe đẩy hàng tại nơi sản xuất để vận chuyển đến nơi cần thiết, sử dụng hệ thống phun sơn tự động…

Với việc ứng dụng tự động hóa vào sản xuất, sử dụng thêm các máy móc, thiết bị hiện đại, công ty sẽ đạt được nhiều lợi ích nhất định như:

+ Giảm được chi phí lao động (chi phí quản lí con người, giảm được khoản phúc lợi xã hội…)

+ Nâng cao được chất lượng và tính ổn định của sản phẩm, bởi khi ứng dụng máy móc, sẽ tránh được tình trạng sức lao động có hạn, mệt nhọc của người lao động, làm việc liên tục, không gián đoạn sẽ giúp chất lượng sản phẩm đồng đều hơn

+ Tiến độ, thời gian hoàn thành công việc, hoàn thành sản phẩm nhanh hơn, không bị chậm trễ đơn hàng, hạn chế sản phẩm bị lỗi trong quá trình sản xuất

- Công ty phải đầu tư hơn nữa trong phương pháp sấy gỗ đúng cách, đúng quy trình Chú trọng hơn việc sấy gỗ bằng phương pháp hong phơi Phương pháp hong phơi tuy đơn giản nhưng cần sử dụng đúng cách thì mới có thể bảo quản tốt được gỗ, tránh tình trạng độ ẩm gỗ quá thấp hoặc quá cao Công ty chú trọng bảo quản gỗ theo phương pháp hong khô như sau:

+ Trong phương pháp hong khô, gỗ được xếp đống theo lớp như hình 2.9 Phải có được sự lưu thông không khí một cách tự do qua bề mặt gỗ Việc xếp đống không nên gần cây cối và nhà cửa, phía dưới đống gỗ phải được thông thoáng và tốt nhất là sàn xi măng Lớp gỗ cuối cùng nên được kê trên đà kê và cách mặt đất ít nhất là 40 -50 cm Nhằm đảm bảo rằng không khí có thể lưu thông một cách tự do trong đống gỗ, các tấm gỗ trong một đống nên có cùng một chiều dầy Gỗ nên được xếp phẳng với khoảng cách giữa lớp là 20-25 mm Tất cả các thanh kê phải thẳng hàng theo phương thẳng đứng

Hình 3.1 Gỗ xếp đống để hong phơi

+ Các loại gỗ khác nhau hoặc cùng loại gỗ nhưng có độ dày khác nhau, nên được xếp đống riêng biệt, gỗ nên xếp đống vuông góc với hướng gió

+ Xếp đống gỗ phải có thanh kê ở đầu, đầu của các tấm gỗ trong đống gỗ nên được phủ một lớp chống nước

+ Các thanh kê để tách các lớp gỗ trong đống gỗ phải bằng nhau, đặt vuông góc với chiều dài tấm gỗ

+ Kích thước của thanh kê là 20-25 mm đối với chiều dầy và 30-38 mm đối với chiều rộng Khoảng cách giữa các thanh kê như sau:

Bảng 3.1 Khoảng cách của các thanh kê trong sấy gỗ bằng phương pháp hong khô

Chiều dầy ván Ván có chiều dầy ≥ 25 mm Ván có chiều dầy < 25 mm

Khoảng cách ở giữa đống gỗ 600 mm 450 mm khoảng cách ở hai đầu đống gỗ 300 mm 250 mm

Ngoài việc công ty chú trọng việc sấy gỗ bằng phương pháp hong khô, công ty phải thực hiện theo dõi độ ẩm gỗ thường xuyên bằng các máy đo độ ẩm gỗ hiện đại và tiện lợi hơn

Nâng cao chất lượng nguyên vật liệu sản xuất

Trong quá trình sản xuất, các nguyên vật liệu được nhập vào công ty rất nhiều, đòi hỏi công ty phải có sự kiểm soát chặt chẽ của công ty nhằm bảo đảm chất lượng nguyên vật liệu, em kiến nghị công ty thực hiện những vấn đề sau:

- Trên cơ sở định mức tiêu hao, tiêu chuẩn chất lượng kĩ thuật đề ra, công ty phải có những quy định trong hợp đồng kinh doanh đối với các nhà cung cấp nguyên vật liệu, phải giám sát các nhà cung ứng nguyên vật liệu, đảm bảo cung ứng đúng nguyên vật liệu công ty yêu cầu, đúng tiêu chuẩn chất lượng công ty yêu cầu, chủng loại, số lượng, khối lượng và thời gian cần thiết

CHÍNH SÁCH GIÁ

Mặt hàng gỗ Việt Nam đang cạnh tranh mạnh với các đối thủ khác ở nhiều thị trường Tuy nhiên ngày nay, không phải chiến lược cạnh tranh với giá rẻ là chiến lược tối ưu, công ty nên rút ra bài học từ Trung Quốc, một nước mà chi phí sản xuất khá rẽ về mặt hàng đồ gỗ và đã bị Mỹ áp dụng thuế nhập khẩu để chống bán phá giá Để đảm bảo giá thành về sản phẩm của công ty đạt mức hợp lí và được nhiều người tiêu dùng chấp nhận, công ty Forexco Quảng Nam phải chú ý đến việc thiết kế quy trình công nghệ sản xuất sao cho vừa tiết kiệm chi phí nhưng vẫn đảm bảo yêu cầu về kĩ thuật và cung cách của sản phẩm Để làm được điều này công ty phải:

- Nghiên cứu, thiết kế kĩ sản phẩm trước khi đưa vào sản xuất

- Giảm giá thành các chi phí đầu vào: chi phí nhân công trực tiếp, chi phí nguyên vật liệu trực tiếp, chi phí sản xuất chung

+ Chi phí nguyên vật liệu trực tiếp: Tăng các điều kiện về hợp đồng nhập nguyên vật liệu lâu dài có lợi cho công ty, các điều kiện về giảm thuế đầu vào…

+ Chi phí nhân công trực tiếp: Thực hiện tăng năng suất, giảm giờ chết, phát động các phong trào tăng gia sản xuất…

+ Chi phí sản xuất chung: Quản lí chặt các nghiệp vụ kinh tế phát sinh, thực hiện tiết kiệm tối đa việc thực hiện các trang thiết bị sản xuất…

Khi đưa sản phẩm gỗ nội thất sang các thị trường xuất khẩu, công ty cần ấn định giá cao ban đầu, khẳng định chất lượng sản phẩm, không hạ giá thành quá thấp so với đối thủ cạnh tranh để khách hàng biết đến sản phẩm công ty là sản phẩm chất lượng, có uy tín trên thị trường quốc tế Vì công ty với 3 năm liền được nhận được bằng khen về xuất khẩu gỗ uy tín, chất lượng đã được nhiều khách hàng xuất khẩu ưa chuộng, nếu khi đưa mặt hàng gỗ nội thất xuất khẩu mà định giá quá thấp, sản phẩm sẽ bị nghi ngờ là hàng kém chất lượng, sử dụng gỗ xấu, không an toàn…Như vậy, không những sản phẩm sẽ không hiệu quả khi bán mà còn ảnh hưởng đến hình ảnh, uy tín của công ty

Ngoài ra, trên bảng chào giá, công ty cần thông tin chi tiết về các điều kiện giao dịch như: phương thức thanh toán, điều kiện thanh toán, số lượng sản phẩm chứa trong một container, cảng giao hàng dự kiến, thời gian xử lí và xác nhận đơn hàng…để khách hàng hiểu rõ hơn về chính sách giao dịch của công ty.

CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

3.3.1 Xây dựng và củng cố kênh phân phối đã có

Phân phối sản phẩm qua kênh trực tiếp của công ty đến người tiêu dùng được thực hiện bằng các hợp đồng cung ứng sản phẩm của công ty qua nhân viên phòng xúc tiến thương mại và phòng quản trị kinh doanh của công ty bằng điện thoại, email, fax…hoặc qua đơn đặt hàng trực tiếp của khách hàng tại công, các nhân viên này không chỉ thực hiện việc xem xét các đơn đặt hàng mà còn giới thiệu sản phẩm cho khách hàng Hiện tại hoạt động động của kênh phân phối này tương đối hiệu quả, thể hiện ở số lượng đơn đặt hàng của khách hàng, mối quan hệ giữa công ty và khách hàng cũng tương đối bền chặt Tuy nhiên, kênh phân phối này còn một số hạn chế về vấn đề nguồn lực và trình độ của các nhân viên, do việc phân phối nhân viên chưa đồng đều giữa các phòng ban, cán bộ, nhân viên phòng xúc tiến thương mại thiếu kĩ năng trong việc giao tiếp bằng ngoại ngữ Để khắc phục vấn đề này, một số hoạt động công ty phải thực hiện như:

- Thành lập một đội ngũ nhân viên bán hàng của công ty với kĩ năng được huấn luyện và trình độ giao tiếp ngoại ngữ tốt để giao tiếp với khách hàng qua điện thoại hay đối thoại, đàm phán trực tiếp

- Tích cực và chủ động liên hệ trực tiếp với khách hàng có nhu cầu từ đó có kế hoạch đáp ứng tích cực để có được hợp đồng cung ứng dài hạn

- Đề ra những biện pháp khuyến khích những khách hàng mua trực tiếp có khối lượng lớn và có quan hệ làm ăn lâu dài thông qua các hình thức như vận chuyển hàng tận nơi, hỗ trợ tách trà, các bộ ly, bình pha nước, dù che nếu đó là những khách hàng kinh doanh trong dịch vụ cà phê, giải khát…công ty phải thường xuyên liên lạc với những khách hàng này để nắm bắt nhu cầu của họ từ đó có những phương thức cung ứng tốt hơn Để làm được điều này, công ty giao cho bộ phận xúc tiến thương mại tìm hiểu thị trường, tìm kiếm lập ra danh mục các khách hàng, các đơn vị có nhu cầu về sản phẩm mà công ty có thể liên hệ để từ đó có các biện pháp tiếp cận như chào hàng hay có thể thiết lập mối quan hệ hợp tác làm ăn

- Sau khi thành lập đội ngũ nhân viên bán hàng, công ty phải có chính sách khuyến khích, động viên bằng việc tăng lương

3.3.2 Tăng cường hơn mối quan hệ với các thành viên kênh

- Công ty phải chú trọng hơn trong việc quản lý các yêu cầu của khách hàng được gửi đến và việc kí kết hợp đồng tiêu thụ Ngoài việc thực hiện hình thức thưởng trên doanh số bán, công ty cần áp dụng mức chiết khấu hợp lí theo lượng hàng tiêu thụ

- Thực hiện khuyến khích theo số lượng sản phẩm đối với các trung gian tiêu thụ như giảm giá vận chuyển

- Công ty hợp tác với các trung gian bán lẻ để tìm hiểu, thu thập và phân tích nhu cầu khách hàng

- Ngoài ra, hằng năm, công ty nên chọn ra những khách hàng tổ chức có số lượng tiêu thụ cao để khen thưởng như: Tiền mặt, bằng khen, huân chương lưu niệm…

- Bên cạnh những chính sách khen thưởng, công ty nên có những biện pháp quản lí, giám sát chặt chẽ các trung gian phân phối, không để sai sót trong việc giá bán sản phẩm quá cao so với giá gốc công ty đưa ra

3.3.3 Mở văn phòng đại diện Đối với thị trường xuất khẩu, công ty Forexco Quảng Nam nên có các văn phòng đại diện, bằng cách: Đối với thị trường EU, Mỹ, công ty nên tìm kiếm, chọn lọc ra công ty có nhiệm vụ, có khả năng phân phối sản phẩm gỗ để hợp tác thành lập văn phòng đại diện

Với việc thành lập văn phòng đại diện, qua đây công ty giảm được chi phí tìm kiếm khách hàng, vì khi thành lập văn phòng đại diện, công ty sẽ ít chủ động tìm kiếm khách hàng hơn, mà thông qua văn phòng đại diện, họ sẽ tìm kiếm khách hàng ở các thị trường này, sau đó thông qua công ty để kí kết hợp đồng phân phối sản phẩm Tức nhiên việc hợp tác mở văn phòng đại diện với các công ty tại thị trường này, công ty sẽ có thương lượng về hoa hồng giữa hai bên

3.3.4 Mở rộng thị trường xuất khẩu

Ngoài các thị trường chính mà công ty đang xuất khẩu sản phẩm, công ty cần đẩy mạnh việc đưa sản phẩm gỗ xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản, vì đây là thị trường có tiềm năng lớn về đồ gỗ ngoài trời, hàng nội thất, là cơ hội cho các mặt hàng gỗ xuất khẩu của Việt Nam thâm nhập vào

Do diện tích nhà ở, văn phòng ở Nhật phần lớn là nhỏ hẹp nên công ty cần chú trọng đến tính năng đa dạng của sản phẩm Do đó, ngoài tạo ra những sản phẩm gỗ xuất khẩu có kích thước nhỏ gọn (so với sản phẩm cùng loại xuất đi Mỹ, châu Âu)

Công ty phải chú trọng tạo những sản phẩm có thể sử dụng cho nhiều mục đích và có gam màu trầm (người Nhật thích màu đen, nâu…) Kích thước sản phẩm gỗ phải đa dạng để giúp người tiêu dùng dễ lựa chọn Và trong sản phẩm xuất khẩu sang thị trường Nhật nên kết phối nhiều loại nguyên liệu tạo sự phong phú về mẫu mã Đặc biệt, đối với thị trường Nhật Bản này, công ty không nên định giá quá cao, vì thị trường này không chuộng hàng gỗ có giá quá cao.

CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG

3.4.1 Marketing trực tiếp qua catalogue

Công ty Forexco Quảng Nam tuy đã sử dụng catalog điện tử đặt trên trang web chính Forexco.com.vn, nhưng vị trí đặt catalogue trong mục tin hoạt động công ty này vẫn chưa phù hợp Vị trí catalogue công ty đặt nằm trong mục tin hoạt động của công ty, sau đó lại nằm ở trang cuối cùng, như thế khách hàng sẽ khó tìm kiếm khi họ có nhu cầu xem bao quát sản phẩm của công ty

Hình 3.2 Catalogue đặt tại vị trí tin hoạt động công ty

Catalog giới thiệu về tất cả các sản phẩm của công ty cần đặt ở vị trí dễ nhìn thấy Công ty phải đặt ở vị trí trang chủ của công ty, dưới danh mục sản phẩm, vì như thế sẽ tiện dụng hơn khi khách hàng có nhu cầu xem tổng quát các sản phẩm của công ty Tại trang chủ của công ty mà khách hàng đang xem họ có thể sẽ click ngay vào catalog tại vị trí đó mà không tốn thời gian tìm kiếm catalog

Hình 3.3 Catalogue đặt tại vị trí trang chủ của công ty

Hơn nữa, công ty cần có thêm nhiều catalogue bằng tập giấy bằng các ngôn ngữ tiếng Anh, tiếng Việt và cả tiếng bản địa cho phù hợp với văn hóa của từng thị trường và phân phát đều ở các trung gian phân phối, để khi khách hàng đến mua hàng ở những nơi này có thể xem bao quát về sản phẩm của công ty qua các tập catalog đó

3.4.2 Quan hệ công chúng Để thương hiệu Forexco Quảng Nam được nhiều người tiêu dùng biết đến, để thương hiệu của mình được định vị lâu dài trong tâm trí khách hàng trong và ngoài nước, thể hiện sự phát triển bền vững, thân thiện với môi trường, cộng đồng thì ngoài việc duy trì các hoạt động quan hệ công chúng mà công ty đã làm được, công ty nên có những hoạt động khác như:

Hằng năm, công ty Forexco Quảng Nam nên tổ chức hội nghị tri ân khách hàng, tại hội nghị, công ty sẽ dành nhiều chương trình giao lưu với khách hàng bằng các cuộc trao đổi trực tiếp, các chương trình văn nghệ, tặng những khách hàng đến tham dự phiếu thăm trúng thưởng và sẽ trao tặng những phần quà may mắn cho những khách hàng nào giữ trong tay phiếu thăm may mắn

Hay công ty sẽ tri ân khách hàng trong nước bằng hình thức tổ chức các tour du lịch đến các địa điểm nổi tiếng: Hội An, bán đảo Sơn Trà, Bà Nà…Và có thể vào dịp tri ân khách hàng, công ty sẽ giảm 5% - 10% khi khách hàng mua bất kì sản phẩm nào của công ty Đối với những đơn hàng với số lượng lớn trong thời gian tri ân này, công ty sẽ giảm 20% phí vận chuyển Với chính sách giảm giá 5% - 10% của công ty trong thời gian qua, nhưng vẫn chưa thu hút được số lượng khách hàng lớn, doanh thu năm

2012 sụt giảm 11% Vì thế đề xuất em đưa ra là việc kết hợp giữa hội nghị tri ân khách hàng và thời gian đó sẽ giảm giá, như vậy khách hàng sẽ thấy họ công ty quan tâm và chào đón nhiệt tình

Với chương trình tri ân khách hàng này sẽ tạo được sự thiện cảm cho khách hàng, làm mối quan hệ của công ty và khách hàng trở nên thân thiện và bền chặt hơn, khách hàng sẽ hài lòng và trung thành lâu hơn với công ty

Các hoạt động quan hệ công chúng mà công ty Forexco Quảng Nam đã thực hiện vẫn chưa đủ để hiện sự quan tâm tận tình của công ty đến với cộng đồng Vì thế, công ty Forexco Quảng Nam phải có những hoạt động tài trợ trong những năm tới như:

Vào dịp lễ khai giảng diễn ra vào tháng 9 hằng năm, công ty tài trợ học bổng cho những học sinh nghèo vượt khó tại các trường thuộc vùng khó khăn, ví dụ như tài trợ học bổng cho trẻ em nghèo vượt khó ở các trường trong địa bàn tỉnh Quảng Nam

Xây dựng nhà tình thương cho những bà mẹ, những người khuyết tật đã có công với cách mạng tại xã Điện Ngọc, Quảng Nam

Với việc tài trợ này, công ty sẽ trở nên gần gũi hơn với cộng đồng, góp phần chung lo vì cuộc sống của cộng đồng, được nhiều người yêu mến

Cứ 3 năm một lần, công ty nên tổ chức hành trình đạp xe để diễn hành với đề tài

“vì một môi trường xanh, sạch, đẹp” tại thành phố Đà Nẵng, được thực hiện bởi các cán bộ, nhân viên trong công ty Chương trình kêu gọi mọi người chung tay giữ gìn vệ sinh môi trường, không chặt phá rừng, săn bắt động vật bất hợp pháp Cuộc diễn hành này, toàn bộ người tham gia đều mang áo và mũ màu xanh lá cây trên đó có logo của công ty Forexco Quảng Nam, tất cả các xe đạp đều phải cắm cờ Tổ Quốc Cuộc diễn hành này không những vì mục đích cộng đồng, kêu gọi mọi người sống có trách nhiệm, mà qua đó các cán bộ, nhân viên công ty có được sự đoàn kết, thân thiện hơn

Mục tiêu hoàn thiện chính sách khuyến mại:

+ Thu hút, khuyến khích khách hàng mua và sử dụng sản phẩm đồ gỗ công ty

Forexco Quảng Nam nhiều hơn bằng cách giảm giá

+ Thúc đẩy, khuyến khích các trung gian phân phối mua hàng với chiết khấu cao

+ Cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh

+ Lôi kéo các khách hàng mới sử dụng sản phẩm đồ gỗ của công ty

Công ty Forexco Quảng Nam đã thực hiện hình thức giảm giá vào dịp Tết, các ngày lễ đặc biệt hay những mùa xuất hàng thấp điểm để khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty Tuy nhiên, công ty cần có những hình thức khuyến mại khác để kích thích nhu cầu của người tiêu dùng

- Công ty sẽ khuyến mãi vào các dịp lễ Tết (15/11 – 15/12 âm lịch); hay vào tháng 5, tháng 8 của mỗi năm (đây là mùa xuất hàng thấp điểm)

+ Công ty sẽ giảm giá 5% - 10% cho những khách hàng đến mua sản phẩm hay gửi đơn đặt hàng trong thời gian này, khách hàng sẽ được nhận những sản phẩm kèm theo (các bộ li, bộ tách trà…) Ưu tiên giảm giá 12% cho 10 khách hàng nhanh tay đặt hàng sớm nhất

+ Khách hàng tổ chức ở thị trường nước ngoài khi đặt hàng với số lượng lớn trên

300.000USD sẽ được công ty giảm 20% phí vận chuyển

Trong thời gian khuyến mãi trên, khi mua hàng, đặt hàng khách hàng không những được giảm giá 5% - 10% mà còn được nhận những ưu đãi đặc biệt khác, như vậy công ty sẽ thu hút được nhiều khách hàng tham gia mua và sử dụng, sản phẩm được nhiều người tiêu dùng quan tâm hơn

MỘT SỐ BIỆN PHÁP HỖ TRỢ KHÁC

3.5.1 Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường nhằm xác định nhu cầu, thị hiếu khách hàng

Trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt trên thị trường hiện nay, để chiếm lĩnh và phát triển thị trường, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng với giá cả hợp lý, chất lượng đảm bảo cho từng vùng lãnh thổ, từng đối tượng khách hàng khác nhau, công ty

Forexco Quảng Nam cần tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu

Công ty tiến hành phân bổ nguồn nhân lực, thành lập đội nhân viên thuộc bộ phận nghiên cứu thị trường, đối với khách hàng nội địa, công ty tiến hành đưa những nhân viên này tiếp xúc với khách hàng hay thông qua internet để tìm hiểu nhu cầu hay mong muốn của họ về sản phẩm của công ty thông qua các bảng câu hỏi, đối đáp trực tiếp…Đối với khách hàng quốc tế, công ty điều nhân viên qua các thị trường phân phối sản phẩm của mình để tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của khách hàng này, hay qua các trang mạng, web tìm hiểu về văn hóa tiêu dùng đồ gỗ của các thị trường muốn nhập khẩu, cho nhân viên học hỏi các lớp thiết kế, mẫu mã mới, ấn tượng mà khách hàng ở thị trường này ưa chuộng, để từ đó cung cấp sản phẩm phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng ở những thị trường này

3.5.2 Tăng cường hoạt động chăm sóc khách hàng

- Chú trọng hơn nữa công tác sau bán hàng, gọi điện thăm hỏi, gửi thư cảm ơn, thông báo các chương trình ưu đãi, chương trình tri ân khách hàng…

- Hạn chế các vấn đề rủi ro trong quá trình vận chuyển hàng hóa, hay thời gian giao hàng phải đúng hạn, không chậm trễ, sẵn sàng giảm giá thành xuống, khác trong hợp đồng khi hàng bị lỗi, không chính xác như mẫu thiết kế nếu đó là những khách hàng có đơn hàng với số lượng lớn

- Đào tạo đội ngũ bán hàng, đội ngũ giám sát bán hàng về kĩ năng giao tiếp, đàm phán với khách hàng về giá cả và cách thức giao hàng

3.5.3 Thắt chặt chính sách thưởng, phạt

- Công ty Forexco Quảng Nam nên thắt chặt chính sách thưởng, phạt đối với cán bộ, nhân viên trong công ty

+ Khuyến khích, tuyên dương có thưởng cho những cán bộ, nhân viên nhiệt tình trong công việc, có trách nhiệm với nhiệm vụ được phân công, những cán bộ, nhân viên đề xuất những ý kiến, biện pháp hay góp phần phát triển kinh doanh của công ty

+ Bên cạnh việc khen thưởng đối với những cá nhân trên, công ty phải có những hình thức phạt cho những cá nhân lơ là, chủ quan trong công việc, đặc biệt là những cá nhân vi phạm quy định trong công ty như: phê bình cá nhân trong lần họp mặt cán bộ, nhân viên, giảm trừ lương, hay đình chỉ công tác nếu cá nhân vi phạm nhiều lần, phạm lỗi lớn

3.5.4 Đồng phục cho cán bộ, nhân viên

Công ty Forexco Quảng Nam cần có đồng phục để tạo sự khác biệt, điểm nhấn cho công ty Đồng phục của công ty sẽ là áo sơ mi màu trắng, phía trước ngực bên trái là logo của công ty Màu trắng của áo sẽ làm nổi bật màu xanh lá chủ đạo của logo công ty Màu xanh lá thể hiện đặc trưng về ngành nghề kinh doanh của công ty là trồng rừng và kinh doanh các sản phẩm đồ gỗ Tất cả các cán bộ, nhân viên công ty buộc phải mang áo đồng phục khi đi làm, đặc biệt là các nhân viên giao dịch và bán hàng

Mục đích của việc mang đồng phục sẽ thể hiện nét đặc trưng của công ty, nhấn mạnh thương hiệu Forexco Quảng Nam trong tâm trí khách hàng, qua đó cho thấy sự đoàn kết, thống nhất vì mục tiêu chung của tất cả các cán bộ, nhân viên trong công ty.

Tiêu đề	Hoàn Thiện Chiến Lược Marketing – Mix Cho Công Ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam
Tác giả	Trần Thị Thanh Ly
Người hướng dẫn	Cô Vũ Thị Quỳnh Anh, Giảng Viên Khoa Thương Mại Điện Tử
Trường học	Cao đẳng công nghệ thông tin hữu nghị Việt - Hàn
Chuyên ngành	Marketing
Thể loại	Đồ án tốt nghiệp
Năm xuất bản	2013
Thành phố	Đà Nẵng

Định dạng
Số trang	83
Dung lượng	2,1 MB