HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO CÔNG TY CP LÂM ĐẶC SẢN XUẤT KHẨU QUẢNG NAM - Full 10 điểm

Trang i L Ờ I C ẢM ƠN    Trướ c h ế t, em xin g ử i l ờ i c ảm ơn đế n Ban Giám Hi ệu nhà trường trong 3 năm qua đã tạo điề u ki ện cho em đượ c rèn luy ệ n, h ọ c t ập, đã cung cấ p cho em nh ữ ng ki ế n th ứ c b ổ ích để làm hành trang bướ c vào cu ộ c s ố ng, công vi ệ c sau này Em xin g ử i l ờ i c ảm ơn chân thành đến cô Vũ Thị Qu ỳ nh Anh – gi ả ng viên khoa Thương Mại Điệ n T ử đã tận tình hướng hướ ng d ẫn, định hướ ng, góp ý và s ử a ch ữ a nh ữ ng thi ếu sót trong đồ án m ặ c dù r ấ t b ậ n r ộ n trong công vi ệ c gi ả ng d ạ y c ủ a mình Em xin chân thành c ảm ơn chị Nguy ễ n Th ị Hoài B ắ c - T ổ trườ ng phòng xúc ti ế n thương mạ i cùng các cán b ộ , nhân viên công ty C ổ Ph ần Lâm Đặ c S ả n Xu ấ t Kh ẩ u Qu ả ng Nam đã tạo điề u ki ệ n cho em trong quá trình th ự c t ập và giúp đỡ em r ấ t nhi ề u trong vi ệ c tìm hi ể u v ề công ty và cung c ấp đầy đủ tư liệu để em hoàn thành bài đồ án này Trong quá trình h ọ c t ập và làm đồ án t ố t nghi ệ p t ại trường Cao đẳ ng công ngh ệ thông tin h ữ u ngh ị Vi ệ t - Hàn em cũng xin g ử i l ờ i c ảm ơn chân thành đế n các th ầ y cô khoa Thương Mại Điệ n T ử đã trang bị cho em nh ữ ng ki ế n th ứ c v ề chuyên ngành Marketing giúp em hoàn thi ện đồ án d ễ dàng hơn Cu ố i cùng, em xin chúc Ban Giám Hi ệu nhà trườ ng, chúc quý th ầ y cô s ứ c kh ỏ e và công tác t ố t Em xin chân thành c ảm ơn ! Đà Nẵ ng, tháng 06 năm 201 3 Sinh viên th ự c hi ệ n Tr ầ n Th ị Thanh Ly Trang ii M Ụ C L Ụ C L Ờ I C ẢM ƠN i M Ụ C L Ụ C ii DANH M Ụ C T Ừ VI Ế T T Ắ T v DANH M Ụ C HÌNH Ả NH vi DANH M Ụ C B Ả NG BI Ể U vii L Ờ I M Ở ĐẦ U 1 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LU Ậ N V Ề MARKETING - MIX 4 1 1 KHÁI NI Ệ M, M Ụ C TIÊU VÀ C H Ứ C NĂNG C Ủ A MARKETING 4 1 1 1 Khái ni ệm cơ bả n v ề Marketing 4 1 1 2 M ụ c tiêu và ch ức năng củ a Marketing 6 1 1 2 1 M ụ c tiêu c ủ a Marketing 6 1 1 2 2 Ch ức năng củ a Marketing 6 1 2 CHI Ế N LƯ Ợ C MARKETING 7 1 2 1 Khái ni ệ m, b ả n ch ấ t, vai trò c ủ a chi ế n lư ợ c Marketing 7 1 2 1 1 Khái ni ệ m 7 1 2 1 2 B ả n ch ấ t 8 1 2 1 3 Vai trò 8 1 2 2 Marketing - Mix 9 1 2 2 1 Khái ni ệ m, vai trò c ủ a Marketing – Mix 9 1 2 2 2 Các công c ụ trong Marketing – Mix 10 CHƯƠNG II: THỰ C TR Ạ NG HO ẠT ĐỘ NG KINH DOANH VÀ TH Ự C TR Ạ NG CHI ẾN LƯỢ C MARKETING – MIX C ỦA CÔNG TY CP LÂM ĐẶ C S Ả N XU Ấ T KH Ẩ U QU Ả NG NAM 14 2 1 KHÁI QUÁT V Ề CÔNG TY CP LÂM ĐẶ C S Ả N XU Ấ T KH Ẩ U QU Ả NG NAM 14 2 1 1 L ị ch s ử hình thành và quá trình phát tri ể n c ủ a công ty 14 2 1 1 1 L ị ch s ử hình thành 14 2 1 1 2 Quá trình phát tri ể n 15 2 1 1 3 Thành tích đạt đượ c 17 2 1 2 Lĩnh vự c kinh doanh 17 2 1 3 Đặc điể m ngành ngh ề kinh doanh 18 Trang iii 2 1 4 Ch ức năng, nhiệ m v ụ và quy ề n h ạ n c ủ a công ty 19 2 1 4 1 Ch ức năng 19 2 1 4 2 Nhi ệ m v ụ 19 2 1 4 3 Quy ề n h ạ n 20 2 1 5 Định hướ ng phát tri ể n 20 2 1 6 Cơ cấ u t ổ ch ứ c, qu ả n lý 21 2 1 6 1 Sơ đồ t ổ ch ứ c b ộ máy qu ả n lý 21 2 1 6 2 Ch ức năng, nhiệ m v ụ c ủ a các b ộ ph ậ n 22 2 2 TH Ự C TR Ạ NG HO ẠT ĐỘ NG KINH DOANH C Ủ A CÔNG TY CP LÂM ĐẶ C S Ả N XU Ấ T KH Ẩ U QU Ả NG NAM 24 2 2 1 Môi trường vĩ mô 24 2 2 1 1 Môi trườ ng kinh t ế 24 2 2 1 2 Môi trường văn hóa xã hộ i 25 2 2 1 3 Môi trườ ng pháp lu ậ t 27 2 2 1 4 Môi trườ ng công ngh ệ 29 2 2 1 5 Môi trườ ng toàn c ầ u 29 2 2 1 6 Môi trườ ng t ự nhiên 31 2 2 2 Môi trườ ng vi mô 31 2 2 2 1 Khách hàng và th ị trườ ng ti ềm năng 31 2 2 2 2 Đố i th ủ c ạ nh tranh 33 2 2 2 3 Nhà cung ứ ng 34 2 2 2 4 Các trung gian phân ph ố i 34 2 2 3 Môi trườ ng bên trong 35 2 2 3 1 Tài chính (giai đoạ n 2010 – 2012) 35 2 2 3 2 Ngu ồ n nhân l ự c 40 2 2 3 3 Cơ sở v ậ t ch ấ t, k ỹ thu ậ t 41 2 3 TH Ự C TR Ạ NG CHI ẾN LƯỢ C MARKETING – MIX T Ạ I CÔNG TY CP LÂM ĐẶ C S Ả N XU Ấ T KH Ẩ U QU Ả NG NAM 43 2 3 1 Khách hàng m ụ c tiêu c ủ a công ty 43 2 3 2 Th ị trườ ng m ụ c tiêu c ủ a công ty 44 2 3 3 Chi ến lượ c Marketing – Mix c ủ a công ty 45 2 3 3 1 Chính sách s ả n ph ẩ m 45 Trang iv 2 3 3 2 Chính sách giá 47 2 3 3 3 Chính sách phân ph ố i 49 2 3 3 4 Chính sách truy ề n thông c ổ độ ng 50 CHƯƠNG III: HOÀN THIỆ N CHI ẾN LƯỢ C MARKETING – MIX C Ủ A CÔNG TY C Ổ PH ẦN LÂM ĐẶ C S Ả N XU Ấ T KH Ẩ U QU Ả NG NAM 56 3 1 CHÍNH SÁCH S Ả N PH Ẩ M 56 3 1 1 Coi tr ọng công tác đả m b ả o và nâng cao ch ất lượ ng s ả n ph ẩ m 57 3 1 2 Chú tr ọ ng vi ệ c c ả i ti ế n m ẫ u mã, ki ể u dáng, màu s ắ c phù h ợp hơn đáp ứ ng nhu c ầ u c ủa ngườ i tiêu dùng 60 3 1 3 Chú tr ọng công tác đóng gói, vậ n chuy ể n hàng hóa 62 3 1 4 Đầu tư vào dị ch v ụ h ỗ tr ợ 63 3 2 CHÍNH SÁCH GIÁ 64 3 3 CHÍNH SÁCH PHÂN PH Ố I 65 3 3 1 Xây d ự ng và c ủ ng c ố kênh phân ph ối đã có 65 3 3 2 Tăng cường hơn mố i quan h ệ v ớ i các thành viên kênh 66 3 3 3 M ở văn phòng đạ i di ệ n 66 3 3 4 M ở r ộ ng th ị trườ ng xu ấ t kh ẩ u 66 3 4 CHÍNH SÁCH TRUY Ề N THÔNG C Ổ ĐỘ NG 67 3 4 1 Marketing tr ự c ti ế p qua catalogue 67 3 4 2 Quan h ệ công chúng 68 3 4 2 1 Tri ân khách hàng 68 3 4 2 2 Ho ạt độ ng tài tr ợ 69 3 4 2 3 Hành trình di ễ n hành 69 3 4 3 Khuy ế n m ạ i 69 3 5 M Ộ T S Ố BI Ệ N PHÁP H Ỗ TR Ợ KHÁC 71 3 5 1 Tăng cườ ng ho ạt độ ng nghiên c ứ u th ị trườ ng nh ằm xác đị nh nhu c ầ u, th ị hi ế u khách hàng 71 3 5 2 Tăng cườ ng ho ạt động chăm sóc khách hàng 71 3 5 3 Th ắ t ch ặt chính sách thưở ng, ph ạ t 71 3 5 4 Đồ ng ph ụ c cho cán b ộ , nhân viên 72 K Ế T LU Ậ N 73 TÀI LI Ệ U THAM KH Ả O viii Trang v DANH M Ụ C T Ừ VI Ế T T Ắ T CP C ổ ph ầ n CIF Giá thành, cư ớ c phí, b ả o hi ể m COC Ch ứ ng ch ỉ chu ỗ i hành trình s ả n ph ẩ m EIU T ổ ch ứ c nghiên c ứ u kinh t ế c ủ a M ỹ - Economist Intelligence Unit FAO T ổ ch ứ c Nông Lương Liên H ợ p Qu ố c FSC Ch ứ ng ch ỉ r ừ ng c ủ a H ộ i đ ồ ng qu ả n tr ị r ừ ng qu ố c t ế GFTN M ạ ng lư ớ i kinh doanh lâm s ả n toàn c ầ u HĐBT H ộ i đ ồ ng b ộ trư ở ng NN & PTNT Nông nghi ệ p và Phát tri ể n nông thôn QWAY Tiêu chu ẩ n ch ấ t lư ợ ng QĐ/UB Quy ế t đ ị nh c ủ a Ủ y Ban REACH H ệ th ố ng qu ả n lý hóa ch ấ t c ủ a EU UBND Ủ y Ban Nhân Dân VFTN M ạ ng lư ớ i kinh doanh Lâm S ả n Vi ệ t Nam WWF Qu ỹ b ả o t ồ n đ ộ ng v ậ t hoang dã thiên nhiên th ế gi ớ i Trang vi DANH M Ụ C HÌNH Ả NH Hình 2 1 Logo công ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam 14 Hình 2 2 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam 21 Hình 2 3 Hệ thống kênh phân phối của công ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam 49 Hình 2 4 Hình ảnh sản phẩm của công ty trên trang web Forexco com vn 51 Hình 2 5 Hình ảnh sản phẩm của công ty trên catalogue điện tử 51 Hình 2 6 Tin tức của công ty được đăng lên báo điện tử Baoquangnam com vn 52 Hình 2 7 Công ty Forexco Quảng Nam tham gia hoạt động kỉ niệm ngày thương binh liệt sĩ 54 Hình 2 8 Công ty forexco quảng nam trong hoạt động từ thiện “ Phát cháo tình thương” 54 Hình 3 1 Gỗ xếp đống để hong phơi 58 Hình 3 2 Catalogue đặt tại vị trí tin hoạt động công ty 67 Hình 3 3 Catalogue đặt tại vị trí trang chủ của công ty 68 S ố hi ệ u hình Tên hình Trang Trang vii DANH M Ụ C B Ả NG BI Ể U Bảng 2 1 Dự báo kinh tế Việt Nam giai đoạn 2013 -2015 24 Bảng 2 2 Khách hàng tổ chức của công ty năm 2012 32 Bảng 2 3 Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2010 – 2012 35 Bảng 2 4 Bảng cân đối kế toán từ năm 2010 – 2012 36 Bảng 2 5 Thông số tài chính của công ty Forexco Quảng Nam 38 Bảng 2 6 Cơ cấu lao động tại công ty năm 2009 – 2011 40 Bảng 2 7 Thống kê máy móc thiết bị phục vụ cho sản xuất kinh doan h của công ty 42 Bảng 3 1 Khoảng cách của các thanh kê trong sấy gỗ bằng phương pháp hong khô 59 S ố hi ệ u b ả ng Tên b ả ng Trang H oàn thiện chiến lược Marketing – Mix cho công ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam SVTH: Trần Thị Tha nh Ly_CCMA04C Trang 1 L Ờ I M Ở ĐẦ U 1 Lý do chọn đề tài Gi ữ v ữ ng và nâng cao v ị th ế c ủ a doanh nghi ệ p trên th ị trườ ng là m ột điề u r ấ t khó khăn, nó đòi hỏ i doanh nghi ệ p ph ả i có bi ệ n pháp ti ế p c ậ n th ị trườ ng m ộ t cách ch ủ độ ng và s ẵn sàng đố i phó v ớ i m ọi nguy cơ đe dọa cũng như áp lự c c ạ nh tranh t ừ phía th ị trường Để làm được điề u này, các doanh nghi ệ p ph ả i s ả n xu ấ t, kinh doanh theo hướ ng ph ụ c v ụ nhu c ầ u th ị trườ ng, ph ả i áp d ụ ng các ho ạt độ ng Marketing vào th ự c ti ễ n ho ạt độ ng s ả n xu ấ t kinh doanh trên th ị trường, trong đó việ c xây d ự ng và hoàn thi ệ n m ộ t chi ến lượ c Marketing – Mix v ớ i nh ữ ng bi ệ n pháp c ụ th ể s ẽ là công c ụ c ạ nh tranh m ạ nh m ẽ cho các doanh nghi ệ p Marketing - Mix giúp cho các doanh nghi ệ p có ph ả n ứ ng linh ho ạ t và k ị p th ờ i hơn trong bố i c ả nh th ị trường đầ y bi ến động như ngày nay Mỗ i quy ết đị nh trong chi ế n lượ c Marketing – Mix s ẽ quy ết đị nh v ấn đề t ồ n t ạ i c ủ a các doanh nghi ệp Để t ồ n t ạ i và phát tri ể n các nhà qu ả n tr ị cũng như những ngườ i làm Marketing c ầ n ph ả i có nh ữ ng quy ết định và hành độ ng th ậ t chính xác và k ị p th ời trướ c nh ữ ng bi ến đổ i không ng ừ ng c ủ a th ị trườ ng Th ị trườ ng ngày nay xu ấ t hi ệ n ngày càng nhi ề u nhà cung ứ ng, vì v ậ y vi ệ c kinh doanh ngày càng tr ở nên khó khăn và có sự c ạ nh tranh ngày càng kh ố c li ệ t hơn đ òi h ỏ i các doanh nghi ệ p c ầ n có nh ữ ng chi ến lược Marketing đúng đắ n và thích h ợp để đả m b ả o cho s ự phát tri ể n c ủ a mình Công ty CP Lâm Đặ c S ả n Xu ấ t Kh ẩ u Qu ả ng Nam trong ch ặng đườ ng ho ạt độ ng kinh doanh đã đạ t nhi ề u thành t ự đáng khích lệ , s ả n ph ẩ m c ủ a công ty đã đượ c nhi ề u ngườ i bi ết đế n, th ị trườ ng tiêu th ụ ngày càng đượ c m ở r ộ ng Và l ẽ đương nhiên, công ty không tránh kh ỏ i s ự c ạ nh tranh kh ố c li ệ t c ủ a nhi ều công ty trong và ngoài nướ c Nh ậ n th ức rõ điều đó, các cán bộ , nhân viên trong công ty luôn c ố g ắ ng, n ổ l ự c tìm tòi h ọ c h ỏ i, ho ạt độ ng Marketing c ủa công ty đã đượ c coi tr ọ ng, nhi ề u ho ạt độ ng marketing c ủa công ty đã đượ c th ự c hi ện và đem lạ i hi ệ u qu ả kinh t ế cao, góp ph ầ n vào vi ệc tăng quy mô kinh doanh, thúc đẩ y tiêu th ụ, tăng doanh số và l ợ i nhu ậ n Tuy nhiên, vi ệ c tri ể n khai các ho ạt độ ng Marketing - Mix c ủ a công ty còn có nhi ề u h ạ n ch ế nh ất đị nh Trong th ờ i gian ng ắ n th ự c t ậ p, tìm hi ể u tình hình ho ạt độ ng kinh doanh t ạ i công ty CP Lâm Đặ c S ả n Xu ấ t Kh ẩ u Qu ả ng Nam k ế t h ợ p nh ữ ng ki ế n th ức đã được tích lũy ở trườ ng, em ch ọn đề tài: “ Hoàn thi ệ n chi ến lượ c Marketing – Mix cho công ty CP H oàn thiện chiến lược Marketing – Mix cho công ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam SVTH: Trần Thị Tha nh Ly_CCMA04C Trang 2 Lâm Đặ c S ả n Xu ấ t Kh ẩ u Qu ả ng Nam ” làm đề tài đồ án t ố t ngi ệ p c ủ a mình N ộ i dung c ủa bài đồ án g ồ m có 3 ph ầ n: Chương I : Cơ s ở lí lu ậ n v ề Marketing – Mix Chương II: Th ự c tr ạ ng ho ạt độ ng kinh doanh và th ự c tr ạ ng chi ến lượ c Marketing – Mix c ủ a công ty C ổ Ph ần Lâm Đặ c S ả n Xu ấ t Kh ẩ u Qu ả ng Nam Chương III: Hoàn thi ệ n chi ến lượ c Marketing – Mix cho công ty C ổ Ph ầ n Lâm Đặ c S ả n Xu ấ t Kh ẩ u Qu ả ng Nam 2 M ụ c tiêu và nhi ệ m v ụ nghiên c ứ u - H ệ th ống hóa cơ sở lý lu ậ n v ề Marketing - Mix - Phân tích tình hình th ự c tr ạ ng ho ạt độ ng kinh doanh và th ự c tr ạ ng chi ến lượ c Marketing – Mix c ủ a công ty C ổ Ph ần Lâm Đặ c S ả n Xu ấ t Kh ẩ u Qu ả ng Nam - Đề xu ấ t gi ả i pháp hoàn thi ệ n chi ến lượ c Marketing – Mix cho công ty C ổ Ph ầ n Lâm Đặ c S ả n Xu ấ t Kh ẩ u Qu ả ng Nam 3 Đối tượ ng và ph ạ m vi nghiên c ứ u Đối tượ ng nghiên c ứ u : Các v ấn đề lý thuy ế t và th ự c ti ễn liên quan đế n chi ế n lượ c Marketing – Mix cho s ả n ph ẩ m g ỗ c ủa công ty CP Lâm Đặ c S ả n Xu ấ t Kh ẩ u Qu ả ng Nam Ph ạ m vi nghiên c ứ u: Không gian: Hoàn thi ệ n chi ến lượ c Marketing – Mix cho s ả n ph ẩ m g ỗ c ủ a CP Lâm Đặ c S ả n Xu ấ t Kh ẩ u Qu ả ng Nam Th ờ i gian: Hoàn thi ệ n chi ến lượ c Marketing – Mix cho s ả n ph ẩ m g ỗ c ủ a công ty CP Lâm Đặ c S ả n Xu ấ t Kh ẩ u Qu ả ng Nam trong kho ả ng th ờ i gian năm 2013 - 2014 4 Phương pháp nghiên cứ u - Phương pháp duy vậ t bi ệ n ch ứ ng - Phương pháp phân tích thự c ch ứ ng - Phương pháp thố ng kê 5 Ý nghĩa khoa họ c và th ự c ti ễ n - Ý nghĩa khoa học : Nghiên cứu hiệu quả của chiến lược Marketing - Mix, từ đó sẽ giúp công ty có những chính sách Marketing hợp lý trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tạo ấn tượng tốt về hình ảnh công ty trong mắt khách hàng T hông qua nghiên cứu đề tài, phần nào làm sáng tỏ hệ thống các khái niệm, lý thuyết, phương pháp nghiên cứu H oàn thiện chiến lược Marketing – Mix cho công ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam SVTH: Trần Thị Tha nh Ly_CCMA04C Trang 3 - Ý nghĩa thực tiễn : Trên cơ sở đánh giá được những điểm mạnh, điểm yếu chiến lược Marketing – Mix của công ty sẽ giúp giải quyết những mặt hạn chế về chiến lược Marketing - Mix mà công ty đang tồn tại từ đó sẽ giúp cho công ty có một chiến lược Marketing - Mix hợp lý để cạnh tranh với các đối thủ trong ngành H oàn thiện chiến lược Marketing – Mix cho công ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam SVTH: Trần Thị Tha nh Ly_CCMA04C Trang 4 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LU Ậ N V Ề MARKETING - MIX 1 1 KHÁI NI Ệ M, M Ụ C TIÊU VÀ CH ỨC NĂNG CỦ A MARKETING 1 1 1 Khái ni ệm cơ bả n v ề Marketing Marketing là ho ạt động đem lạ i nh ữ ng hi ệ u qu ả kinh t ế l ớ n lao trên nhi ề u m ặ t Cùng v ớ i s ự phát tri ể n c ủa Marketing cũng có nhiề u khái ni ệ m Marketing khác nhau do cách ti ế p c ận khác nhau như theo tiế p c ậ n ch ức năng, tiế p c ậ n theo h ệ th ố ng, ti ế p c ận theo quan điể m qu ản lý vi mô, vĩ mô Và cũng chưa có khái niệm nào đượ c coi là duy nh ất đúng, bở i l ẽ các tác gi ả đều có quan điể m riêng c ủa mình Sau đây là một vài khái niệm mà chúng ta thườ ng g ặ p:  Khái niệm củ a Hi ệ p h ộ i Marketing Hoa K ỳ (America Marketing Associate-AMA) Năm 1960 : “Marketing là toàn bộ ho ạt độ ng kinh doanh nh ằm hướ ng các lu ồng hàng hóa và dịch vụ mà ngườ i cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và ngư ờ i s ử d ụng” Năm 1985 : “Marketing là mộ t quá trình ho ạch đị nh và qu ả n lý th ự c hi ệ n vi ệ c đị nh giá, chiêu th ị và phân ph ối các ý tưở ng, hàng hoá, d ị ch v ụ nh ằ m m ục đích tạ o ra các giao d ịch để tho ả mãn nh ữ ng m ụ c tiêu c ủ a cá nhân, t ổ ch ứ c và xã h ội”  Khái niệm c ủ a Vi ệ n Marketing Anh qu ố c - UK Chartered Institute of Marketing “Marketing là quá trình tổ ch ứ c và qu ả n lý toàn b ộ các ho ạt độ ng s ả n xu ấ t kinh doanh t ừ vi ệ c phát hi ệ n ra nhu c ầ u th ự c s ự c ủa ngườ i tiêu dùng v ề m ộ t m ặ t hàng c ụ th ể đế n vi ệ c s ả n xu ất và đưa hàng hóa đó đến ngườ i tiêu dùng cu ố i cùng nh ằ m b ảo đả m cho công ty thu đượ c l ợ i nhu ận như dự ki ến ”  Khái niệm c ủ a Philip Kotler “Marketing là tiế n trìn h qua đó cá nhân và tổ ch ứ c có th ể đạt đượ c nhu c ầ u và ướ c mu ố n thông qua vi ệ c sáng t ạo và trao đổ i s ả n ph ẩ m và giá tr ị gi ữa các bên ”  Khái niệm của GS Vũ Thế Phú “Marketing là toàn bộ nh ữ ng ho ạt độ ng c ủ a doanh nghi ệ p nh ằm xác đị nh nhu c ầu chưa đượ c th ỏ a mãn c ủa người tiêu dùng, đ ể tìm ki ế m các s ả n ph ẩ m, d ị ch v ụ mà doanh nghi ệ p có th ể s ả n xu ất đượ c, tìm cách phân ph ối chúng đế n nh ững địa điể m thu ậ n l ợ i v ớ i giá c ả và th ời điể m thích h ợ p nh ất cho ngườ i tiêu th ụ ” Ngoài ra, trong quá trình phát tri ể n ngành khoa h ọ c Marketing, còn có m ộ t s ố H oàn thiện chiến lược Marketing – Mix cho công ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam SVTH: Trần Thị Tha nh Ly_CCMA04C Trang 5 khái ni ệ m tiêu bi ể u sau: “Marketing là quá trình quả n tr ị nh ằ m nh ậ n bi ế t, d ự đoán và đáp ứ ng nh ữ ng yêu c ầ u c ủ a khách hàng m ộ t cách hi ệ u qu ả và có l ợi ” (Vi ệ n Marketing Anh qu ố c - UK Chartered Institute of Marketing) “Ma rketing là toàn b ộ h ệ th ố ng các ho ạt độ ng kinh doanh t ừ vi ệ c thi ế t k ế, đị nh giá, xúc ti ến đế n phân ph ố i nh ữ ng s ả n ph ẩ m th ỏ a mãn nhu c ầ u c ủ a th ị trườ ng m ụ c tiêu nh ằm đạt đượ c nh ữ ng m ục tiêu đã định ” (Bruce J W William, Michel J Etzel, Nh ữ ng nguyên t ắc cơ b ả n c ủ a Marketing-Fundamental of Marketing) “Marketing là khoa học điề u hành toàn b ộ ho ạt độ ng kinh doanh k ể t ừ khâu s ả n xu ất đế n khâu tiêu th ụ, nó căn cứ vào nhu c ầ u bi ến độ ng c ủ a th ị trường hay nói khác đi là l ấ y th ị trường làm định hướng ” (I Ansoff, m ộ t chuyên gia nghiên c ứ u v ề Marketing c ủ a Liên Hi ệ p Qu ố c) “Marketing là thiế t l ập, duy trì và cũng cố các m ố i quan h ệ v ớ i khách hàng và các đối tác có liên quan để làm th ỏ a mãn m ụ c tiêu c ủ a các thành viên này ” (Gronroos, d ự a trên mô hình Marketing m ố i quan h ệ ) “Marketing là hoạt độ ng kinh t ế trong đó hàng hóa được đưa từ ngườ i s ả n xu ấ t đến người tiêu dùng ” (H ọ c vi ệ n Hamilton, Hoa K ỳ ) “Marketing là mộ t tri ết lý kinh doanh mà tiêu điểm là ngườ i tiêu dùng và l ợ i nhu ận ” (Công ty General Electric, Hoa K ỳ ) Qua các khái ni ệ m trên, có th ể rút ra tư tưở ng chính c ủa Marketing như sau: - Khâu tiêu th ụ đượ c coi tr ọng nghĩa là phải bán đượ c hàng - Doanh nghi ệ p ch ỉ bán cái th ị trườ ng c ầ n ch ứ không bán cái mình có - Marketing là ho ạt động hướ ng t ớ i th ỏ a mãn nhu c ầ u khách hàng ngày mộ t t ố t hơn Muố n bi ế t th ị trường và ngườ i tiêu dùng c ầ n gì thì nhà s ả n xu ấ t ph ả i nghiên c ứ u th ị trườ ng c ẩ n th ậ n và có ph ả n ứ ng linh ho ạ t - Marketing không ph ả i là m ộ t hi ện tượ ng mà là m ộ t quá trình xu ấ t phát t ừ khâu nghiên c ứ u th ị trườ ng, tìm ki ế m nhu c ầu đế n khi tìm ra s ả n ph ẩ m th ỏ a mãn nhu c ầu đó và sau đó quá trình này đượ c l ặ p l ạ i - Marketing g ắ n li ề n v ớ i t ổ ch ứ c và qu ản lý, đòi hỏi đưa nhanh tiế n b ộ khoa h ọ c k ỹ thu ậ t vào s ả n xu ấ t kinh doanh H oàn thiện chiến lược Marketing – Mix cho công ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam SVTH: Trần Thị Tha nh Ly_CCMA04C Trang 6 1 1 2 M ụ c tiêu và ch ức năng củ a Marketing 1 1 2 1 M ụ c tiêu c ủ a Marketing Th ỏ a mãn khách hàng: Các n ỗ l ự c marketing nh ằm đáp ứ ng nhu c ầ u c ủ a khách hàng, làm cho h ọ hài lòng, trung thành v ớ i doanh nghi ệp, qua đó thu phụ c thêm khách hàng m ớ i Chi ế n th ắ ng trong c ạ nh tranh: Gi ả i pháp Marketing giúp doanh nghi ệp đố i phó t ố t các thách th ứ c c ạ nh tranh, b ảo đả m v ị th ế c ạ nh tranh thu ậ n l ợ i trên th ị trườ ng L ợ i nhu ậ n lâu dài: Marketing ph ả i t ạ o ra m ứ c l ợ i nhu ậ n c ầ n thi ế t giúp doanh nghi ệp tích lũy và phát triể n 1 1 2 2 Ch ức năng củ a Marketing Ch ức năng cơ bả n c ủ a Marketing là d ự a trên s ự phân tích môi trường để qu ả n tr ị Marketing, c ụ th ể :  Phân tích môi trườ ng và nghiên c ứ u Marketing D ự báo và thích ứ ng v ớ i nh ữ ng y ế u t ố môi trườ ng ảnh hưở ng đế n s ự thành công hay th ấ t b ạ i; t ậ p h ợp các thông tin để quy ết đị nh các v ấn đề Marketing  M ở r ộ ng ph ạ m vi ho ạt độ ng L ự a ch ọn và đưa ra cách thứ c thâm nh ậ p nh ữ ng th ị trườ ng m ớ i  Phân tích ngườ i tiêu dùng Xem xét và đánh giá những đặ c tính, yêu c ầ u, ti ế n trình mua c ủa ngườ i tiêu dùng, l ự a ch ọn các nhóm ngườ i tiêu dùng để hướ ng các n ỗ l ự c Marketing  Làm cho s ả n ph ẩ m thích ứ ng v ớ i nhu c ầ u th ị trườ ng Thông qua vi ệ c nghiên c ứ u th ị trườ ng các thông tin v ề khách hàng và các y ế u t ố ảnh hưởng đế n hành vi mua hay quy ết đị nh mua c ủ a khách hàng Nhu c ầ u c ủ a khách hàng ngày nay tha y đổ i nhi ều hơn so với trướ c kia, n ếu trướ c kia nhu c ầ u c ủa ngườ i tiêu dùng ch ỉ là v ậ t ph ẩ m th ỏ a mãn nhu c ầ u thi ế t y ế u, sinh lí thì nay ngoài y ế u t ố trên hàng hóa còn ph ả i th ỏ a mãn nhu c ầu cao hơn như nhu cầ u t ự th ể hi ện, trình độ , ki ế n th ứ c, c ấ p b ậc…  Ch ứ c năng phân phố i Ch ức năng phân phố i bao g ồ m t ấ t c ả các ho ạt độ ng nh ằ m t ổ ch ứ c s ự v ận độ ng t ố i ưu sả n ph ẩ m khi nó k ế t thúc quá trình s ả n xu ất cho đến khi nó đượ c giao cho nh ữ ng c ử a hàng bán l ẻ ho ặ c giao tr ự c ti ếp cho người tiêu dùng Hư ớ ng d ẫ n khách hàng v ề các th ủ t ục có liên quan đế n quá trinh mua hàng, t ổ ch ứ c vi ệ c v ậ n t ả i chuyên d ụ ng, h ệ H oàn thiện chiến lược Marketing – Mix cho công ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam SVTH: Trần Thị Tha nh Ly_CCMA04C Trang 7 th ố ng kho bãi, b ả o qu ản hàng hóa…Chức năng phân phố i trong Marketing có th ể phát hi ệ n ra s ự trì t ệ , ách t ắ t c ủ a kênh phân ph ố i có th ể x ả y ra trong quá trình phân ph ố i  Ch ức năng tiêu thụ hàng hóa Ch ức năng này thâu tóm hai hoạt độ ng l ớ n: ki ể m soát giá c ả và các nghi ệ p v ụ bán hàng, ngh ệ thu ậ t bán hàng  Các ho ạt độ ng truy ề n thông Thông qua vi ệ c h ỗ tr ợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghi ệ p th ỏ a mãn t ốt hơn nhu cầ u khách hàng và là công c ụ c ạ nh tranh hi ệ u qu ả kkhi mà vi ệ c t ối ưu hóa chi phí d ẫn đế n vi ệ c khó có th ể c ạ nh tranh b ằ ng giá Các ho ạt độ ng truy ề n thông có th ể k ể đến như: marketing trự c ti ế p, qu ả ng cáo, khuy ế n mãi, tài tr ợ…và nhiề u ho ạt độ ng d ị ch v ụ khách hàng khác  Th ự c hi ệ n ki ểm soát và đánh giá Marketing Ho ạch đị nh, th ự c hi ệ n và ki ểm soát các chương trình, chiến lượ c Marketing, đánh giá các rủ i ro và l ợ i ích c ủ a các quy ết đị nh, t ậ p trung vào ch ất lượ ng toàn di ệ n 1 2 CHIẾN LƯỢC MARKETING 1 2 1 Khái ni ệ m, b ả n ch ấ t, vai trò c ủ a chi ến lượ c Marketing 1 2 1 1 Khái ni ệ m Có nhi ều định nghĩa về chi ến lượ c Marketing, m ỗi định nghĩa có ít nhiều điể m khác nhau tùy thu ộ c vào m ỗi quan điể m c ủ a tác gi ả Theo Alfred Chandler : “ Chi ến lượ c Marketing là vi ệc xác đị nh các m ụ c tiêu, m ục đích cơ bả n c ủ a dài h ạ n c ủ a doanh nghi ệ p và vi ệ c áp d ụ ng m ộ t chu ỗ i các hành động cũng như sự phân b ổ các ngu ồ n l ự c c ầ n thi ết để th ự c hi ệ n m ục tiêu này ” Theo William J Glueck: “Chiến lượ c Marketing là m ộ t k ế ho ạ ch mang tính th ố ng nh ấ t, toàn di ện đượ c thi ế t k ế để đả m b ả o r ằ ng các m ục tiêu cơ bả n c ủ a doanh nghi ệ p s ẽ đượ c th ự c hi ện ” Theo Johson và Scholes: “Chiến lược Marketing là định hướ ng và ph ạ m vi c ủ a m ộ t t ổ ch ứ c v ề dài h ạ n nh ằ m giành l ợ i th ế v ề c ạ nh tranh cho t ổ ch ứ c thông qua vi ệ c đị nh d ạ ng các ngu ồ n l ự c c ủ a nó tr ong môi trường thay đổi, để đáp ứ ng nhu c ầ u th ị trườ ng và th ỏa mãn mong đợ i c ủ a các bên h ữu quan ” Theo Philip Kotler: “Chiến lượ c Marketing là h ệ th ố ng lu ận điể m logic, h ợ p lý, làm căn cứ ch ỉ đạ o m ột đơn vị t ổ ch ứ c tính toán cách gi ả i quy ế t các nhi ệ m v ụ Marketing c ủ a mình Nó bao g ồ m các chi ến lượ c c ụ th ể đố i v ớ i các th ị trườ ng m ụ c tiêu, H oàn thiện chiến lược Marketing – Mix cho công ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam SVTH: Trần Thị Tha nh Ly_CCMA04C Trang 8 đố i v ớ i Marketing – Mix và cho chi phí Marketing ” Chi ến lược Marketing đượ c xem là m ộ t chi ến lượ c ch ức năng, nó đượ c phát tri ể n ở c ấp đơn vị kinh doanh Chi ến lượ c Marketing là s ự lý lu ậ n (logic) Marketing nh ờ đó m ột đơn vị kinh doanh hy v ọng đạt đượ c các m ụ c tiêu c ủ a mình Chi ến lượ c Marketing bao g ồ m các chi ến lượ c chuyên bi ệt liên quan đế n nh ữ ng th ị trườ ng m ụ c tiêu, Marketing – Mix và ngân sách Marketing 1 2 1 2 B ả n ch ấ t Că n c ứ vào khách hàng Khách hàng là cơ sở c ủ a m ọ i chi ến lượ c Để chi ến lượ c marketing th ự c s ự d ự a vào khách hàng, khi xây d ự ng chi ến lượ c thì doanh nghi ệ p ph ải phân đoạ n th ị trườ ng Cách phân đoạ n th ị trườ ng: + Theo m ục đích sử d ụng: Căn cứ vào m ục đích sử d ụ ng s ả n ph ẩ m c ủ a khách hàng + Theo kh ả năng đáp ứ ng th ị trườ ng: Kh ả năng giớ i h ạ n ngu ồ n l ự c c ủ a doanh nghi ệ p Căn cứ vào doanh nghi ệ p Doanh nghi ệ p khai thác t ối đa các lợ i th ế c ủ a doanh nghi ệ p mình nh ằ m t ạ o s ự khác bi ệ t v ớ i các doanh nghi ệ p khác trên th ị trườ ng Căn cứ vào đố i th ủ c ạ nh tranh Các doanh nghi ệ p nh ậ n d ạ ng l ợ i th ế c ủ a mình so v ới các đố i th ủ và t ậ p trung cho các phân đoạ n mà doanh nghi ệ p cho là t ố t nh ấ t, có l ợ i nh ấ t cho doanh nghi ệ p 1 2 1 3 Vai trò Chi ế n lượ c Marketing là n ề n t ả ng trong ho ạt độ ng marketing c ủ a m ộ t doanh nghi ệ p Chi ến lượ c Marketing là n ề n t ảng định hướ ng cho vi ệ c xây d ự ng các chi ến lượ c ch ức năng khác như chiến lượ c s ả n xu ất, tài chính… Chi ến lượ c Marketing giúp doanh nghi ệ p tìm ki ế m nh ữ ng thông tin h ữ u ích v ề th ị trường, có điề u ki ệ n m ở r ộ ng th ị trường và tăng quy mô kinh doanh Các công cụ Marketing giúp doanh nghi ệ p chi ếm lĩnh thị trường, tăng thị ph ần, đẩ y nhanh t ốc độ tiêu th ụ b ằ ng cách nâng cao kh ả năng cạ nh tranh và làm th ỏ a mãn nhu c ầ u khách hàng Nh ờ có chi ến lượ c Marketing các ho ạt độ ng c ủ a doanh nghi ệp đượ c th ự c hi ệ n m ộ t H oàn thiện chiến lược Marketing – Mix cho công ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam SVTH: Trần Thị Tha nh Ly_CCMA04C Trang 9 cách đồ ng b ộ , doanh nghi ệ p s ẽ ti ế p c ậ n v ớ i th ị trườ ng ti ềm năng, chinh phụ c và lôi kéo khách hàng và có th ể nói r ằ ng chi ến lượ c Marketing là c ấ u n ố i giúp doanh nghi ệ p g ầ n hơn vớ i th ị trườ ng 1 2 2 Marketing - Mix 1 2 2 1 Khái ni ệ m, vai trò c ủ a Marketing – Mix Khái ni ệ m Marketing – Mix là t ậ p h ợ p nh ữ ng công c ụ Marketing mà doanh nghi ệ p s ử d ụ ng để đạt đượ c các m ụ c tiêu trong th ị trường đã chọ n Các công c ụ Marketing đượ c pha tr ộ n và k ế t h ợ p v ớ i nhau thành m ộ t th ể th ố ng nh ất để ứ ng phó v ớ i nh ữ ng khác bi ệ t và thay đổ i trên th ị trườ ng Các công c ụ Marketing g ồ m có: s ả n ph ẩ m (Product), giá c ả ( Price), phân ph ố i (Place) và c ổ động (Promotion) và thường đượ c g ọ i là 4P Không ph ả i t ấ t c ả nh ữ ng y ế u t ố thay đổ i trong Marketing – Mix có th ể điề u ch ỉ nh trong ng ắ n h ạ n Doanh nghi ệ p có th ể điề u ch ỉ nh giá bán, l ực lượ ng bán hàng, chi phí qu ả ng cáo trong ng ắ n h ạn nhưng chỉ có th ể phát tri ể n s ả n ph ẩ m m ới và thay đổ i kênh phân ph ố i trong dài h ạ n Vai trò Marketing h ỗ n h ợ p (Marketing – Mix) là m ộ t ho ạt độ ng h ế t s ứ c quan tr ọ ng trong ho ạt độ ng kinh doanh c ủ a doanh nghi ệ p Chi ến lượ c Marketing – Mix giúp các doanh nghi ệ p tìm ki ế m nh ữ ng thông tin h ữ u ích v ề th ị trườ ng, v ề s ả n ph ẩ m, v ề các chi ến lượ c giá c ả , chi ến lượ c truy ề n thông trong m ọ i th ời điểm khác nhau, có điề u ki ệ n m ở r ộ ng th ị trường và tăng quy mô kinh doanh Các công c ụ Marketing – Mix giúp các doanh nghi ệ p chi ếm lĩnh thị trườ ng, tăng th ị ph ần, đẩ y nhanh t ốc độ tiêu th ụ b ằng cách nâng cao năng lự c c ạ nh tranh và làm th ỏ a mãn nhu c ầ u khách hàng Có th ể kh ẳng đị nh r ằ ng chi ến lượ c Marketing - Mix là c ầ u n ố i giúp doanh nghi ệ p g ần hơn vớ i th ị trườ ng Ho ạch đị nh chi ến lượ c Marketing – Mix giúp doanh nghi ệ p n ắ m v ững các cơ hộ i, đe dọ a, hi ểu rõ điể m m ạnh, điể m y ế u c ủa mình trên cơ sở đó có khả năng đố i phó v ớ i nh ữ ng bi ến độ ng c ủ a th ị trường và có đượ c chi ến lượ c thích h ợ p Vai trò c ủ a chi ến lượ c Marketing – Mix ch ỉ có th ể đạt đượ c n ế u doanh nghi ệ p xây d ự ng m ộ t k ế ho ạ ch Marketing h ợ p lí, t ứ c là có s ự g ắ n ch ặ t c ủ a chi ến lượ c Marketing – Mix, c ủ a m ọ i b ộ ph ận cá nhân hướ ng vào th ị trườ ng m ục tiêu đã lự a ch ọ n H oàn thiện chiến lược Marketing – Mix cho công ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam SVTH: Trần Thị Tha nh Ly_CCMA04C Trang 10 Xây d ự ng chi ến lượ c Marketing – Mix đúng hướ ng t ạo điề u ki ệ n thu ậ n l ợ i th ự c hi ệ n t ố t các m ụ c tiêu kinh doanh 1 2 2 2 Các công c ụ trong Marketing – Mix S ả n ph ẩ m (Product) - Đ ị nh nghĩ a S ả n ph ẩ m là thành ph ần cơ bả n nh ấ t c ủ a Marketing – Mix Đó có thể là s ả n ph ẩ m h ữ u hình c ủ a doanh nghi ệp đưa ra thị trườ ng, bao g ồ m ch ất lượ ng s ả n ph ẩ m, hình dáng thi ế t k ế, đặ c tính, bao bì và nhãn hi ệ u S ả n ph ẩm cũng bao gồ m khía c ạnh vô hình như các hình th ứ c d ị ch v ụ giao hàng, s ử a ch ử a, hu ấ n luy ện… - Chính sách s ả n ph ẩ m Chính sách v ề s ả n ph ẩ m là n ề n t ả ng c ủ a chính sách Marketing h ỗ n h ợp, đượ c xác đị nh d ự a trên k ế ho ạ ch kinh doanh quy mô l ớn hơn dành cho sả n ph ẩ m và chi ến lượ c Marketing t ổ ng th ể cho m ọ i s ả n ph ẩm đang có củ a doanh nghi ệ p Khi xem xét chính sách s ả n ph ẩ m, doanh nghi ệ p c ần quan tâm đế n nh ữ ng v ấn đề sau: + Qu ả n lí ch ất lượ ng t ổ ng h ợ p Vi ệ c nghiên c ứ u th ị trườ ng và khách hàng không ch ỉ tr ả l ờ i cho câu h ỏ i khách hàng c ầ n gì, c ầ n bao nhiêu, c ầ n vào th ời điể m nào và kh ả năng thanh toán củ a h ọ ra sao, mà còn ph ả i bi ế t h ọ đòi hỏ i m ứ c ch ất lượ ng s ả n ph ẩm như thế nào, ch ất lượ ng nào có th ể cho h ọ th ỏ a mãn nh ấ t S ự đòi hỏ i v ề ch ất lượ ng c ủ a khách hàng là không gi ớ i h ạ n, vì th ế để quy ết đị nh m ức định lượ ng thích ứ ng công ty ph ả i nghiên c ứ u m ứ c ch ấ t lượ ng c ủ a nh ữ ng s ả n ph ẩ m c ạ nh tranh thay th ế T ừ đó xác đị nh nh ữ ng yêu c ầ u ch ấ t lượ ng v ớ i thi ế t k ế và định hướ ng qu ả n lí ch ất lượ ng trong quá trình s ả n xu ấ t s ả n ph ẩ m + Phát tri ể n nhãn hi ệ u và bao bì s ả n ph ẩ m Vi ệ c l ự a ch ọ n nhãn hi ệ u cho s ả n ph ẩm có ý nghĩa quan trọ ng b ảo đả m thành công c ủ a phát tri ể n s ả n ph ẩ m m ớ i Vi ệ c l ự a ch ọ n nhãn hi ệ u ph ải đả m b ả o nh ữ ng yêu c ầ u t ố i thi ể u: Ph ả i hàm ý v ề l ợ i ích c ủ a s ả n ph ẩ m, hàm ch ứa ý đồ v ề đị nh v ị , ch ấ t lượ ng, tên nhãn hi ệ u ph ả i d ễ phát âm và d ễ nh ớ , không trùng ho ặc không tương tự v ớ i nhãn hi ệ u c ủ a doanh nghi ệ p khác, h ợ p v ớ i phong t ụ c t ậ p quán c ủ a th ị trườ ng m ụ c tiêu… + Quy ết đị nh l ự a ch ọ n bao gói s ả n ph ẩ m Bao bì s ả n ph ẩ m ph ải đả m b ả o th ự c hi ện đồ ng th ờ i 4 ch ức năng: bả o qu ả n và bán hàng hóa, thông tin v ề hàng hóa, th ẩ m m ỹ , t ạ o nên s ự h ấ p d ẫ n c ủ a s ả n ph ẩ m v ớ i khách H oàn thiện chiến lược Marketing – Mix cho công ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam SVTH: Trần Thị Tha nh Ly_CCMA04C Trang 11 hàng và ch ức năng thương mạ i Đóng gói sả n ph ẩ m c ần đả m nhi ệ m các ch ức năng bả o v ệ , kinh t ế , thu ậ n l ợ i và h ỗ tr ợ bán hàng L ự a ch ọ n bao bì s ả n ph ẩ m là c ầ n thi ế t đố i v ớ i vi ệc xác đị nh, miêu t ả và xúc ti ế n s ả n ph ẩm Do đó, nhữ ng khía c ạ nh này c ần được đề c ậ p khi phát tri ể n chính sách s ả n ph ẩm để có th ể đáp ứng đúng nhữ ng nhu c ầ u c ủ a khách hàng m ụ c tiêu Giá bán (Price) Định nghĩa Giá là thành ph ầ n không kém ph ầ n quan tr ọ ng trong Markketing – Mix, bao g ồ m giá bán s ỉ , giá bán l ẻ , chi ế t kh ấ u, gi ả m giá, tín d ụ ng Giá ph ải tương xứ ng v ớ i giá tr ị nh ận đượ c c ủ a khách hàng và có kh ả năng cạ nh tranh Chính sách giá Ngày nay, giá c ả không ph ả i là y ế u t ố c ạnh tranh hàng đầu như ng v ẫn luôn đượ c coi là y ế u t ố c ạ nh tranh quan tr ọ ng trong vi ệc thu hút khách hàng đặ c bi ệ t là ở nh ữ ng th ị trườ ng mà thu nh ậ p c ủa dân cư còn thấ p Trong vi ệ c phát tri ể n s ả n ph ẩ m m ớ i doanh nghi ệ p ph ả i có chính sách giá thích h ợp để t ạ o cho s ả n ph ẩ m có ch ổ đứ ng v ữ ng ch ắ c trên th ị trườ ng Trong chính sách giá đố i v ớ i s ả n ph ẩ m m ớ i, doanh nghi ệ p có th ể theo đuổ i nh ữ ng m ục tiêu cơ bản như: để s ả n ph ẩ m t ồ n t ạ i, t ối đa hóa lợ i nhu ận trướ c m ắt, tăng th ị ph ầ n, thu h ồ i v ố n nhanh, d ẫn đầ u v ề ch ất lượng… Doanh nghi ệ p có th ể dùng giá đ ể ph ụ c v ụ cho m ộ t s ố m ụ c tiêu c ụ th ể hơn Doanh nghi ệ p có th ể đặ t giá ở m ứ c th ấ p để ngăn chặ n c ạnh tranh hay đặ t giá b ằ ng v ớ i giá c ủ a đố i th ủ c ạnh tranh để gi ữ ổn đị nh th ị trườ ng Giá có th ể đượ c quy ết đị nh ở m ứ c gi ữ uy tín cũng như hỗ tr ợ các hãng buôn hay để tránh s ự can thi ệ p c ủ a chính ph ủ Phân ph ố i (Place) Định nghĩa Kênh phân ph ố i là m ộ t t ậ p h ợ p các doanh nghi ệp và các cá nhân độ c l ậ p và ph ụ thu ộ c l ẫ n nhau, tham gia vào quá trì nh đưa hàng hóa từ nhà s ả n xu ất đến ngườ i tiêu dùng Nói cá ch khác đây là mộ t nhóm các t ổ ch ứ c và cá nhân th ự c hi ệ n các ho ạt độ ng làm cho s ả n ph ẩ m ho ặ c d ị ch v ụ s ẵn sàng để ngườ i tiêu dùng ho ặc ngườ i s ử d ụ ng công nghi ệ p có th ể mua và s ử d ụ ng Các kênh phân ph ố i t ạ o nên dòng ch ả y hàng hóa t ừ nhà s ả n xu ấ t qua ho ặ c không qua các trung gian t ới ngườ i mua cu ố i cùng Có nhi ề u lo ại trung gian thương mạ i tham gia vào kênh phân ph ố i và th ự c hi ệ n H oàn thiện chiến lược Marketing – Mix cho công ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam SVTH: Trần Thị Tha nh Ly_CCMA04C Trang 12 các ch ức năng khác nhau + Nhà bán buôn là nh ữ ng trung gian bán hàng hóa và d ị ch v ụ s ử d ụ ng cho các trung gian khác, cho nhà bán l ẻ ho ặ c nh ữ ng nhà s ử d ụ ng công nghi ệ p + Nhà bán l ẻ là nh ữ ng trung gian bán hàng hóa và d ị ch v ụ tr ự c ti ếp cho ngườ i tiêu dùng cu ố i cùng + Đạ i lý và môi gi ớ i là nh ữ ng nhà trung gian có quy ền hành độ ng h ợ p pháp thay m ặ t cho nhà s ả n xu ấ t + Nhà phân ph ố i dùng để ch ỉ nh ữ ng trung gian th ự c hi ệ n các ch ức năng phân ph ố i trên th ị trườ ng công nghi ệp, đôi khi người ta dùng đ ể ch ỉ nh ữ ng nhà bán buôn Kênh phân ph ối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà s ả n xu ất đế n ngườ i tiêu dùng Nh ờ có m ạng lướ i kênh phân ph ố i mà kh ắ c ph ục đượ c nh ữ ng khác bi ệ t v ề th ời gian, địa điể m và quy ề n s ở h ữ u gi ữa ngườ i s ả n xu ấ t v ớ i nh ững ngườ i tiêu dùng và các hàng hóa d ị ch v ụ Chính sách phân ph ố i s ả n ph ẩ m N ội dung cơ bả n trong chính sách phân ph ố i trong Marketing s ả n ph ẩ m là thi ế t k ế và qu ả n lí các kênh bán hàng hóa m ớ i c ủ a doanh nghi ệ p ph ả i b ảo đả m yêu c ầu cơ b ả n: Phù h ợ p v ớ i tính ch ấ t c ủ a s ả n ph ẩ m, t ạo điề u ki ệ n thu ậ n l ợ i nh ấ t cho khách hàng trong vi ệ c ti ế p c ậ n và tìm mua s ả n ph ẩ m m ộ t cách d ễ dàng, xem xét kênh phân ph ố i c ủa đố i th ủ c ạ nh tranh, các kênh phân ph ố i c ần đả m b ảo tăng doanh số bán c ủ a công ty và thi ế t l ậ p m ố i quan h ệ b ề n v ữ ng v ớ i các trung gian Trong quá trình kinh doanh để có th ể quy ết đị nh c ầ n bao nhiêu trung gian là tùy thu ộ c vào chi ến lượ c phân ph ố i Có các chi ến lượ c phân ph ố i sau: - Chi ến lượ c phân ph ối đạ i trà: Các doanh nghi ệ p áp d ụ ng chi ến lượ c này khi mu ố n m ở r ộ ng th ị ph ần và làm cho ngườ i tiêu dùng bi ết đế n s ả n ph ẩ m c ủ a mình Cung c ấ p s ả n ph ẩ m, d ị ch v ụ cho càng nhi ề u nhà trung gian thì s ả n ph ẩ m s ẽ đượ c ph ổ bi ế n r ộng rãi nhưng sẽ m ấ t kh ả năng kiể m soát h ệ th ố ng bán hàng - Chi ến lượ c phân ph ối độ c quy ề n: Các doanh nghi ệ p áp d ụ ng chi ến lượ c này khi đã có uy tín trên thị trườ ng Doanh nghi ệ p mu ố n h ạ n ch ế s ố lượ ng trung gian bán hàng c ủ a mình, h ọ mu ố n duy trì quy ề n ki ể m soát ch ặ t ch ẽ đố i v ớ i các trung gian - Chi ến lượ c phân ph ố i ch ọ n l ọc: Trườ ng h ợ p này doanh nghi ệ p có s ự k ế t h ợ p hài hòa 2 chi ến lượ c trên Doanh nghi ệ p l ự a ch ọ n nh ữ ng nhà phân ph ố i theo kh ả năng bán hàng c ủ a h ọ nhưng không có sự độ c quy ề n v ề lãnh th ổ H oàn thiện chiến lược Marketing – Mix cho công ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam SVTH: Trần Thị Tha nh Ly_CCMA04C Trang 13 T ruy ề n thông c ổ đ ộ ng Định nghĩa Truy ề n thông c ổ động đượ c coi là r ấ t quan tr ọng đố i v ớ i doanh nghi ệ p hi ện đạ i B ả n ch ấ t c ủ a các ho ạt độ ng truy ề n thông c ổ độ ng chính là truy ề n tin v ề s ả n ph ẩ m và hình ả nh doanh nghi ệ p t ới khách hàng để thuy ế t ph ụ c h ọ mua, s ử d ụ ng M ộ t s ố d ạ ng ch ủ y ếu thường đượ c các công ty s ử d ụ ng trong các chi ến lượ c truy ề n thông c ổ độ ng: Qu ả ng cáo, khuy ế n m ạ i, bán hàng cá nhân, marketing tr ự c ti ế p, quan h ệ công chúng Chính sách truy ề n thông c ổ độ ng Khi m ộ t s ả n ph ẩ m m ới đượ c gi ớ i thi ệ u trên th ị trườ ng, m ụ c tiêu chính c ủ a chính sách truy ề n thông c ổ độ ng là: - Thông báo v ớ i khách hàng ti ềm năng rằ ng hi ện nay đã có sả n ph ẩ m m ớ i, s ả n ph ẩ m m ới đượ c s ử d ụng như thế nào và nh ữ ng l ợ i ích c ủ a s ả n ph ẩ m - Bán hàng tr ự c ti ế p c ần được tăng cườ ng nh ằ m vào c ả ngườ i phân ph ố i và ngườ i tiêu dùng - Thay vì g ọi điệ n hay g ặ p g ỡ t ừ ng khách hàng, doanh nghi ệ p có th ể gi ớ i thi ệ u s ả n ph ẩ m m ớ i t ạ i h ộ i ch ợ thu hút đượ c khách hàng có quan tâm Các chính sách có th ể áp d ụ ng: - Qu ả ng cáo: Bao g ồ m b ấ t k ỳ hình th ứ c nào đượ c gi ớ i thi ệ u m ộ t cách gián ti ế p nh ằ m khuy ếch trương về m ộ t s ả n ph ẩ m ho ặ c d ị ch v ụ - Marketing tr ự c ti ế p là hình th ứ c s ử d ụng Marketing như: Thư điệ n t ử , email, điệ n tho ại, catalogs… để thông tin v ề s ả n ph ẩ m, d ị ch v ụ cho khách hàng hay yêu c ầ u h ọ có ph ả n ứng đáp lạ i - Bán hàng cá nhân: là m ột quá trình trong đó ngườ i bán hàng tìm hi ể u, khám phá, g ợ i t ạo và đáp ứ ng nh ữ ng nhu c ầ u hay mong mu ố n c ủa người mua để đáp ứ ng quy ề n l ợ i th ỏa đáng lâu dài củ a c ả hai bên - Khuy ế n m ạ i: Là m ộ t hình th ức thúc đẩ y bán hàng như khuyế n khích dùng th ử hay mua hàng thông qua các k ỹ thu ậ t khuy ế n m ại như: Hàng mẫ u và s ả n ph ẩ m dùng th ử , phi ếu thưở ng, th ẻ t ặ ng quà, gi ả m giá, quà t ặng kèm… - Quan h ệ công chúng: Là các chương trình khác nhau nhằm đề cao hay b ả o v ệ hình ả nh c ủ a công ty hay m ộ t nhóm s ả n ph ẩ m, d ị ch v ụ nào đó H oàn thiện chiến lược Marketing – Mix cho công ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam SVTH: Trần Thị Tha nh Ly_CCMA04C Trang 14 CHƯƠNG II: THỰ C TR Ạ NG HO ẠT ĐỘ NG KINH DOANH VÀ TH Ự C TR Ạ NG CHI ẾN LƯỢ C MARKETING – MIX C Ủ A CÔNG TY CP LÂM ĐẶ C S Ả N XU Ấ T KH Ẩ U QU Ả NG NAM 2 1 KHÁI QUÁT V Ề CÔNG TY CP LÂM ĐẶ C S Ả N XU Ấ T KH Ẩ U QU Ả NG NAM 2 1 1 L ị ch s ử hình thành và quá trình phát tri ể n c ủ a công ty 2 1 1 1 L ị ch s ử hình thành Ngày 28/01/1986 UBND t ỉ nh Qu ả ng Nam – Đà Nẵ ng ra quy ết đị nh s ố 3166/ QD – UB v ề vi ệ c thành l ậ p Xí nghi ệ p liên hi ệp Lâm Đặ c S ả n Xu ấ t Kh ẩ u Qu ả ng Nam – Đà N ẵ ng thu ộ c s ở Lâm nghi ệ p Qu ả ng Nam – Đà Nẵ ng Ngày 09/12/1992 UBND t ỉ nh Qu ả ng Nam – Đà Nẵ ng ra quy ết đị nh s ố 3415/ QD – UB v ề vi ệ c thành l ậ p doanh nghi ệp nhà nước: Công ty Lâm Đặ c S ả n Xu ấ t Kh ẩ u Qu ả ng Nam – Đà Nẵng Ngày 10/05/1997, công ty đổi tên thành công ty Lâm Đặ c S ả n Xu ấ t Kh ẩ u Qu ả ng Nam thu ộ c U ỷ Ban Nhân Dân t ỉ nh Qu ả ng Nam Công ty chuy ển đổ i s ỡ h ữ u thành công ty c ổ ph ầ n theo quy ết đị nh s ố 5084/ QD – UB ngày 09/2/2004 c ủ a Ủ y Ban Nhân Dân t ỉ nh Qu ả ng Nam v ề vi ệ c phê duy ệt phương án c ổ ph ầ n án doanh nghi ệp nhà nước: Công ty Lâm Đặ c S ả n Xu ấ t Kh ẩ u Qu ả ng Nam Ngày 01/01/2006, công ty chính th ức đổ i tên thành Công ty C ổ Ph ần Lâm Đặ c S ả n Xu ấ t Kh ẩ u Qu ả ng Nam Tên giao d ị ch: Forest products export joint stock company of Qu ả ng Nam Tên vi ế t t ắ t: Forexco Quang Nam Tr ụ s ở chính: Xã Điệ n Ng ọ c, Huy ện Điệ n Bàn, T ỉ nh Qu ả ng Nam, Vi ệ t Nam S ố điệ n tho ạ i: +84 510-3944073/3843595; S ố fax: +84 510 3843619 Website: www forexco com vn và www forexco vn E-mail: forexcoqnam@dng vnn vn và info@forexco vn Logo công ty: Hình 2 1 Logo công ty CP Lâm Đặ c S ả n Xu ấ t Kh ẩ u Qu ả ng Nam H oàn thiện chiến lược Marketing – Mix cho công ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam SVTH: Trần Thị Tha nh Ly_CCMA04C Trang 15 2 1 1 2 Quá trình phát tri ể n T ừ năm 1986 – 1989: Giai đoạ n hình thành và xây d ự ng n ề n móng T ừ 1986-1989: Th ố ng nh ấ t qu ả n lý kinh doanh lâm s ả n r ừ ng t ừ khâu điề u tra, quy ho ạ ch, b ả o v ệ , nuôi tr ồng, chăm sóc, khai thác, thu mua ch ế bi ế n s ả n ph ẩ m xu ấ t kh ẩ u theo quy ho ạ ch và k ế ho ạ ch, th ố ng nh ấ t qu ản lý đầ u m ố i s ả n xu ất lâm đặ c s ả n c ủa các đơn vị trong ngành theo Ngh ị định 160/HĐBT Xây d ự ng các vùng nguyên li ệu lâm đặ c s ả n t ậ p trung, chuyên canh và s ử d ụ ng đạ t hi ệ u qu ả kinh t ế cao Nghiên c ứ u, thí nghi ệ m, ứ ng d ụng đưa tiế n b ộ khoa h ọc kĩ thu ậ t vào s ả n xu ất kinh doanh lâm đặ c s ả n r ừng Đề xu ấ t các ch ế độ chính sách và t ổ ch ứ c th ự c hi ện đúng đắ n các ch ế độ chính sách v ề s ả n xu ất kinh doanh lâm đặ c s ả n T ừ 1989 – 1992: Đây là giai đoạ n h ế t s ức khó khăn củ a công ty v ới điề u ki ệ n không nhi ề u thu ậ n l ợi, trình độ cán b ộ chưa đáp ứ ng v ớ i nhi ệ m v ụ m ớ i Tuy nhiên các cán b ộ , nhân viên, lao động đã nổ l ự c r ấ t nhi ều để kh ẳng định năng lự c, kh ẳng đị nh v ị trí c ủ a công ty trên thương trườ ng Công ty đã xuấ t ủy thác đượ c m ộ t s ố lượng đáng kể hàng lâm đặ c s ả n r ừng như: quế , tr ầm hương, hạt ươi, tinh dầu để nh ậ p v ề v ật tư thiế t b ị, phương tiệ n v ậ n t ả i ph ụ c v ụ cho kinh doanh r ừng Công ty đã nhậ n ủ y thác nh ậ p kh ẩ u mô-tô, ô tô, tr ự c ti ế p xu ất đượ c g ỗ tròn t ừ r ừ ng t ự nhiên, là doanh nghi ệp đầ u tiên ở khu v ự c mi ề n Trung có h ợp đồ ng xu ấ t kh ẩ u g ỗ lóng b ạch đàn từ g ỗ r ừ ng tr ồng để thu v ề ngo ạ i t ệ cũng như hàng hóa tiêu dùng, ph ụ c v ụ dân sinh Tuy nhiên, giai đoạ n này c ông ty đang tiề m ẩ n nh ữ ng b ấ t c ậ p v ề năng l ự c, v ề v ố n làm cho hi ệ u qu ả ho ạt độ ng s ả n xu ất kinh doanh chưa thậ t s ự đạ t k ế t qu ả t ố t, có nh ữ ng th ấ t b ạ i l ớn đã trở thành bài h ọ c kinh nghi ệ m trong su ố t quá trình ho ạt độ ng c ủ a công ty, và cũng từ đó, c ông ty trưởng thành hơn trong lĩnh vự c xu ấ t kh ẩ u tr ự c ti ế p sau này T ừ năm 1992 đến năm 2004: Giai đoạ n c ủ ng c ố và phát tri ể n T ừ 1992-1997: Đây là giai đoạ n công ty có nhi ề u ti ế n tri ể n tích c ực Công ty đã tham gia hộ i ch ợ qu ố c t ế đồ g ỗ t ại Singapore năm 1994 Từ h ộ i ch ợ này, Công ty đã thay đổi phương th ứ c kinh doanh m ộ t cách rõ nét và ch ủ động hơn, lần đầ u tiên có nh ữ ng khách hàng như: Công ty FURNITURE CONNECTION (Úc), PIERE IMPORT (Pháp), đặ t hàng v ớ i kh ối lượ ng l ớ n và ứng trướ c ti ền hàng để c ông ty có điề u ki ệ n t ổ ch ứ c s ả n xu ấ t H oàn thiện chiến lược Marketing – Mix cho công ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam SVTH: Trần Thị Tha nh Ly_CCMA04C Trang 16 hàng Đây là mộ t k ế t qu ả ngoài mong đợi trong tình hình tài chính cũng như thị trườ ng r ất khó khăn tạ i th ời điểm đó, là cơ hộ i t ốt để kh ẳng đị nh v ị th ế c ủ a công ty t ạ i T ỉ nh nhà trong lĩnh vự c tr ự c ti ế p xu ấ t kh ẩ u s ả n ph ẩ m g ỗ ch ế bi ế n T ừ 1997-2004: Đây là giai đoạ n mà ho ạt độ ng s ả n xu ấ t kinh doanh c ủ a doanh nghi ệp có bướ c phát tri ể n t ố t nh ất, cơ chế xu ấ t kh ẩu đượ c khai thông và doanh nghi ệp thườ ng xuyên ch ủ động được đầ u ra, có nhi ều cơ hội để t ổ ch ứ c th ự c hi ệ n t ố t k ế ho ạ ch do UBND T ỉnh giao cho hàng năm T ừ năm 2004 đến năm 2011: Giai đoạ n c ổ ph ầ n hóa T ừ năm 1993 đế n nay, công ty là m ộ t trong 05 thành viên Vi ệ t Nam liên doanh v ớ i Nh ậ t B ản để thành l ậ p Công ty liên doanh s ả n xu ấ t nguyên li ệ u gi ấ y Vi ệ t - Nh ậ t (VIJACHIP) Công ty cũng là một đơn vị cung ứ ng g ỗ lóng b ạch đàn, keo cho VIJACHIP v ớ i s ản lượng hàng năm gầ n 100 000 t ấn Ngoài ra, Công ty cũng cho các h ộ dân vay v ốn để tr ồ ng r ừ ng và tr ả n ợ cho công ty b ằ ng g ỗ nguyên li ệ u gi ấ y Vi ệ c cho vay này đã tạ o ra ngu ồ n v ố n r ừng phong phú để cung c ấ p nguyên li ệ u cho VIJACHIP, đem lạ i hi ệ u qu ả cao cho Công ty Hi ệ n nay c ông ty đang quản lý, chăm sóc gầ n 2 200 ha r ừ ng tr ồ ng các lo ạ i t ại đị a bàn T ỉ nh Qu ả ng Nam và thành ph ố Đà Nẵng, đây là thuậ n l ợi cơ bản để công ty ch ủ động hơn về ngu ồ n nguyên li ệ u chính cho s ả n xu ất, đáp ứ ng xu th ế chung c ủ a toàn c ầ u v ề b ả o v ệ môi trườ ng Bên c ạnh đó, hàng năm công ty còn nh ậ p kh ẩ u m ộ t kh ối lượ ng l ớ n g ỗ b ạch đàn FSC – ngu ồ n nguyên li ệu này đang dần đáp ứng đượ c nh ữ ng yêu c ầ u c ủ a th ị trường khó tính như Hoa Kì, Châu Âu Trãi qua 25 năm xây dự ng phát tri ể n và trưở ng thành, c ông ty đã không ngừ ng l ớ n m ạ nh v ề m ọ i m ặ t: doanh thu, kim ng ạ ch xu ấ t kh ẩ u, l ợ i nhu ậ n, n ộ p ngân sách Nhà nướ c và thu nh ậ p c ủa người lao động đều tăng năm sau cao hơn năm trướ c, b ả o toàn và nâng cao hi ệ u qu ả đồ ng v ố n, t ốc độ tăng trưở ng kinh t ế bình quân h ằng năm từ 10% - 15% Là doanh nghi ệ p duy nh ấ t c ủ a t ỉ nh Qu ả ng Nam nói riêng, c ả nướ c nói chung có quy trình s ả n xu ấ t ch ế bi ế n hàng m ộ c xu ấ t kh ẩ u khép kín t ừ khâu tr ồng, chăm sóc, qu ả n lý, b ả o v ệ và khai thác ch ế bi ế n g ỗ, cũng là đơn vị đầ u đàn về ch ế bi ế n hàng m ộ c xu ấ t kh ẩ u t ừ nguyên li ệ u g ỗ r ừ ng tr ồ ng và thu mua nguyên li ệ u gi ấ y xu ấ t kh ẩ u Hưở ng ứ ng đề án phát tri ể n tr ồ ng cây lâm nghi ệ p phân tán trên ph ạ m v ị toàn qu ố c mang l ạ i l ợ i ích to l ớ n thi ế t th ực và có tính đa dụ ng, không ch ỉ mang giá tr ị v ề H oàn thiện chiến lược Marketing – Mix cho công ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam SVTH: Trần Thị Tha nh Ly_CCMA04C Trang 17 m ặ t kinh t ế , giá tr ị v ề m ặ t xã h ộ i, mà còn mang giá tr ị to l ớ n v ề m ặt văn hóa, tín ngưỡ ng, ki ế n trúc và quan tr ọ ng là giá tr ị v ề m ặt môi trườ ng trong vi ệ c phòng h ộ sinh thái, t ạ o c ả nh quan và c ả i thi ệ n môi sinh, góp ph ần xóa đói giả m nghèo cho bà con nông dân theo ch ủ trương của Đảng và Nhà nướ c 2 1 1 3 Thành tích đạt đượ c K ể t ừ tháng 12 năm 2006, Công ty là thành viên củ a VFTN – M ạng lướ i kinh doanh lâm s ả n Vi ệ t Nam (VIETNAM FOREST & TRADE NETWORK) T ừ ngày 10 tháng 03 năm 2010, Công ty chính thứ c tr ở thành thành viên c ủ a m ạng lướ i kinh doanh lâm s ả n toàn c ầ u (GFTN/WWF) Là thành viên c ủ a Hi ệ p h ộ i G ỗ và Th ủ công m ỹ ngh ệ Thành ph ố H ồ Chí Minh (HAWA) Công ty đã đượ c c ấ p ch ứ ng ch ỉ ISO 9001:2008, ch ứ ng ch ỉ SGS - COC v ề qu ả n lý chu ỗ i hành trình s ả n ph ẩ m , đã và đang thự c hi ệ n m ộ t s ố tiêu chu ẩn cơ bả n v ề các chương trình an sinh xã hộ i SA8000 và các tiêu chí v ề qu ản lý môi trườ ng, th ự c hi ệ n chương trình về qu ả n lý ch ất lượ ng – k ỹ thu ật, đáp ứ ng các yêu c ầ u kh ắ t khe c ủ a th ị trườ ng trong th ờ i k ỳ c ạ nh tranh và h ộ i nh ậ p S ả n ph ẩm đồ g ỗ xu ấ t kh ẩ u c ủ a c ông ty đã qua ki ể m nghi ệm đáp ứ ng các tiêu chu ẩ n Châu Âu EN581 v ề ch ất lượng, đả m b ả o tiêu chu ẩ n REACH v ề an toàn hóa ch ất Công ty đượ c m ạ ng doanh nghi ệ p Vi ệ t Nam công nh ậ n là nhà cung c ấp đáng tin cậ y T ừ nh ữ ng n ỗ l ự c c ủ a chính mình, trong nh ững năm gần đây, c ông ty đã đượ c Nhà nướ c và các t ổ ch ứ c trao các gi ải thưởng như: Huân chương Lao độ ng h ạ ng Nhì năm 2006, Doanh nghiệp Thương mạ i D ị ch v ụ tiêu bi ểu năm 2008, Doanh nghiệ p xu ấ t kh ẩu uy tín 2 năm liền ( năm 2007 và 2008), Gi ải Thương hiệ u Vi ệt năm 2001, … Và vào ngày 18/09/2012 công ty đượ c c ấ p ch ứ ng nh ậ n qu ả n lý r ừ ng b ề n v ữ ng FSC cho 1 476 ha r ừ ng tr ồng công ty đang quả n lý, vào ngày k ỷ ni ệm 25 năm thành lậ p, công ty đã vinh dự được Nhà nướ c phong t ặng Huân chương Lao độ ng h ạ ng Nh ấ t 2 1 2 Lĩnh vự c kinh doanh Công ty hi ện đang kinh doanh 2 lĩnh vự c chính: S ả n xu ấ t - kinh doanh hàng đồ g ỗ ngoài tr ờ i các lo ạ i và tr ồ ng r ừ ng-kinh doanh nguyên li ệ u gi ấ y  S ả n xu ấ t- kinh doanh hàng đồ g ỗ ngoài tr ờ i Công ty chuyên s ả n xu ất hàng đồ g ỗ ngoài tr ờ i các lo ại, đượ c trang b ị máy móc nh ậ p kh ẩ u t ừ Italia, Đài loan, Đức,… đặ c bi ệ t các xí nghi ệp đượ c trang b ị h ệ th ố ng lò H oàn thiện chiến lược Marketing – Mix cho công ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam SVTH: Trần Thị Tha nh Ly_CCMA04C Trang 18 s ấy hơi nướ c hi ện đạ i theo công ngh ệ c ủ a Italia T ổ ng Công su ấ t bình quân 700 container 40''''/năm Nguyên liệu đượ c dùng đ ể ch ế bi ế n hàng ngoài tr ờ i là nguyên li ệ u h ợp pháp đượ c tr ồ ng t ạ i khu v ự c t ỉ nh Qu ả ng nam và vùng xung quanh thành ph ố Đà n ẵ ng Ngoài ra Công ty còn nh ậ p kh ẩ u ch ủ ng lo ạ i g ỗ keo có ch ứ ng ch ỉ FSC, B ạch đàn FSC, Teak FSC, để s ả n xu ấ t hàng bàn gh ế ngoài tr ờ i  Tr ồ ng r ừ ng-kinh doanh nguyên li ệ u gi ấ y Công ty đang quả n lý 4100 ha r ừ ng tr ồng trên đị a bàn t ỉ nh Qu ả ng nam và thành ph ố Đà nẵ ng Ch ủ ng lo ạ i cây tr ồ ng là Keo và B ạch đàn: Cây keo gồ m 3 lo ạ i là keo lá tràm, keo tai tượ ng và keo lai; cây b ạch đàn gồ m ch ủ ng lo ạ i b ạch đàn kamadulensis (tr ắ ng) và b ạch đàn urophylla (đỏ ) Chu k ỳ khai thác là 7 năm, sản lượ ng g ỗ khai thác hàng năm từ 60 000BDT đế n 80 000BDT (1BDT = 0 012842USD) đượ c xu ấ t kh ẩu để làm b ộ t gi ấ y Tr ồ ng r ừ ng m ới hàng năm khoả ng t ừ 200ha đế n 500ha 2 1 3 Đặc điể m ngành ngh ề kinh doanh Ngành ch ế bi ế n g ỗ là quá trình chuy ể n hóa g ỗ nguyên li ệu dướ i tác d ụ ng c ủ a thi ế t b ị máy móc ho ặ c công c ụ , hóa ch ất để t ạ o thành các s ả n ph ẩ m có hình dáng, kích thướ c, thành ph ầ n hóa h ọc làm thay đổ i h ẳ n so v ớ i nguyên li ệu ban đầ u nh ằ m ph ụ c v ụ nhu c ầ u c ủa ngườ i tiêu dùng Ngành ch ế bi ế n g ỗ không gi ống như các ngành dị ch v ụ , nguyên li ệu cũng như s ả n ph ẩ m c ủ a ngành hoàn toàn là h ữ u hình, g ỗ qua nhi ề u giai đoạ n ch ế bi ế n, s ả n ph ẩ m đượ c s ả n xu ấ t ra v ớ i s ố lượ ng l ớ n ph ả i d ự tr ữ ở kho G ỗ ch ị u nhi ều tác độ ng c ủ a môi trườ ng, khi g ặ p n ắ ng nóng, n ếu không dưỡ ng g ỗ ẩ m, g ỗ r ấ t d ễ b ị khô, n ứ t n ẻ Tuy nhiên, n ế u b ả o qu ả n g ỗ quá ẩ m g ỗ cũng rấ t d ễ b ị h ỏ ng do n ấ m m ố c hay b ị m ố i, m ọ t … Sau khi s ả n ph ẩm đượ c hoàn thành, n ế u không b ả o qu ả n b ề m ặ t g ỗ bên ngoài b ằ ng các l ớp sơn phủ, đánh bóng… gỗ r ấ t d ễ b ị tr ầy xướ c hay ch ịu tác độ ng nhi ệ t c ủ a môi trườ ng có th ể s ẽ hư hỏ ng nhanh chóng Quá trình v ậ n chuy ể n g ỗ cũng hế t s ứ c khó khăn, không giống như các sả n ph ẩm hàng tiêu dùng thông thư ờ ng, kh ối lượ ng s ả n ph ẩ m g ỗ r ấ t n ặ ng, n ế u không chú ý d ễ gây tr ầy xướ c cho s ả n ph ẩm cũng như bị hư h ỏ ng b ởi tác độ ng nhi ệ t Hơn nữ a, các doanh nghi ệ p khi mu ố n kinh doanh ngành ngh ề này, ph ả i th ậ t s ự am hi ể u v ề g ỗ , v ề ch ủ ng lo ạ i, ch ấ t li ệ u g ỗ nên dùng ra sao và ch ế bi ế n s ả n ph ẩ m gì cho phù h ợp, vì ngườ i tiêu dùng r ấ t chú tr ọ ng trong vi ệ c l ự a ch ọ n s ả n ph ẩ m g ỗ để th ể hi ệ n nét sang tr ọ ng quý ph ả i c ủ a ngôi nhà Có nh ữ ng ch ấ t li ệ u g ỗ không phù h ợ p khi dùng H oàn thiện chiến lược Marketing – Mix cho công ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam SVTH: Trần Thị Tha nh Ly_CCMA04C Trang 19 ngoài tr ờ i vì không có kh ả năng chị u nhi ệ t lâu dài, có nh ữ ng lo ạ i l ạ i có s ứ c b ề n, ch ị u đự ng t ốt nhưng lạ i khó ch ế bi ế n thành s ả n ph ẩm như mong muố n Vì v ậ y, các doanh nghi ệ p khi kinh doanh ngành ngh ề này ph ải lưu ý trong công tác chăm sóc và bả o qu ả n g ỗ chu đáo nhằ m tránh tình tr ạ ng g ỗ b ị hư hỏ ng 2 1 4 Ch ức năng, nh i ệ m v ụ và quy ề n h ạ n c ủ a công ty 2 1 4 1 Ch ức năng - S ả n xu ấ t kinh doanh các s ả n ph ẩ m g ỗ (bàn, gh ế ngoài tr ời…) và các ph ụ ki ệ n kèm theo Công ty đượ c trang b ị máy móc nh ậ p kh ẩ u t ừ Italia, Đài Loan, Đức…để ch ế bi ế n hàng ngoài tr ờ i Nguyên li ệu để ch ế bi ế n công ty l ấ y nguyên li ệ u h ợp pháp đượ c tr ồ ng t ạ i khu v ự c t ỉ nh Qu ả ng Nam và xung quanh thành ph ố Đà Nẵ ng, ngoài ra công ty còn nh ậ p kh ẩ u nguyên li ệ u g ỗ keo có ch ứ ng ch ỉ FSC, b ạch đàn FSC để s ả n xu ấ t g ỗ ngoài tr ờ i Th ị trườ ng kinh doanh g ỗ ngoài tr ờ i c ủ a công ty ch ủ y ế u xu ấ t kh ẩ u sang th ị trườ ng qu ố c t ế : th ị trườ ng EU, th ị trườ ng M ỹ - Tr ồ ng r ừ ng kinh doanh nguyên li ệ u gi ấ y Công ty th ự c hi ệ n tr ồ ng r ừng trên đị a bàn t ỉ nh Qu ả ng Nam và các khu v ự c quanh thành ph ố Đà Nẵ ng, công ty tr ồ ng các ch ủ ng lo ại cây như, ke o (keo tram, keo tai tượ ng, keo lai), b ạch đàn ( b ạch đàn kamadulensis , b ạch đàn urophylla) C ứ 7 năm công ty ti ế n hành khai thác các lo ạ i cây tr ồng này, sau đó xuấ t kh ẩu để làm b ộ t gi ấ y 2 1 4 2 Nhi ệ m v ụ Xây d ự ng và t ổ ch ứ c th ự c hi ệ n các k ế ho ạ ch s ả n xu ấ t kinh doanh c ủ a công ty theo pháp lu ậ t hi ệ n hành c ủa Nhà Nướ c, theo s ự ch ỉ đạo, hướ ng d ẫ n c ủ a S ở NN&PT NT t ỉ nh Qu ả ng Nam, tìm hi ể u và nghiên c ứ u th ị trường để xây d ựng các phương án kinh doanh hi ệ u qu ả , qu ả n lí và s ử d ụ ng v ố n c ủa công ty đạ t hi ệ u qu ả kinh t ế, đả m b ả o trang tr ả i tài chính, th ự c hi ện đầy đủ m ọi nghĩa vụ trách nhi ệm đố i v ới Nhà Nướ c Qu ả n lý, s ử d ụng đội ngũ cán bộ công nhân viên theo đúng