“Cạnh tranh kiểu mới không phải là cạnh tranh giữa cái mà các công ty sản xuất ra ở tại nhà máy của mình mà là cạnh tranh giữa những cái mà họ gia tăng vào sản phẩm đầu ra của nhà máy dưới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn khách hàng, tổ chức, bố trí giao hàng và đặc biệt là thương hiệu cùng những thứ khác mà khách hàng có thể đánh giá” Harvard’s Ted Levitt. Trong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập hiện nay, cuộc chiến gay gắt giữa các doanh nghiệp không còn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như trước mà đây thật sự là cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín. Để thương hiệu của công ty ngày một ăn sâu vào tiềm thức của khách hàng, để những sản phẩm của công ty trở nên có sức cạnh tranh hơn, nếu không nhắc đến những nỗ lực của truyền thông cổ động thì đó quả là một sự thiếu sót rất lớn. Trải qua gần 40 năm hoạt động, Vitours đã và đang là một doanh nghiếp được nhắc đến như là một tấm gương điển hình cho những nỗ lực trong kinh doanh cùng những sản phẩm du lịch chất lượng, chính những điều đó là niềm khích lệ lớn lao và giúp Vitours gặt hái được nhiều thành công trên con đường kinh doanh của mình. Mỗi một sản phẩm trước khi đi vào phục vụ khách hàng đều phải trải qua một quá trình nghiên cứu, lựa chọn, cũng vậy, Vitours đã chắt lọc những sản phẩm du lịch tốt nhất để cung ứng khách hàng. Tuy nhiên, Vitours chưa vạch ra một con đường đi hoàn hảo cho sản phẩm của mình để đến với khách hàng. Bằng những nét vẽ mờ nhạt, những ngã rẽ chằng chịt đã khiến cho con đường ấy gập ghềnh và khó khăn hơn. Và, việc bắt tay vào sửa chữa lại con đường ấy là điều cần thiết ở thời điểm hiện tại – Khi mùa du lịch cuối năm đã báo hiệu cận kề, khi nhóm Tour Giáng Sinh 2014 và Lễ Tết 2015 của công ty đã ra đời và sắp sửa đi vào hoạt động.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Đăng Tuyền LỜI CẢM ƠN Trên thực tế khơng có thành cơng mà không gắn liền với hỗ trợ, giúp đỡ dù hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp người khác Trong suốt thời gian từ bắt đầu học tập giảng đường đại học đến nay, em nhận nhiều quan tâm, giúp đỡ q Thầy/Cơ, gia đình bạn bè Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến quý Thầy/Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh – Trường Đại Học Duy Tân với tri thức tâm huyết truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em suốt thời gian học tập trường Và đặc biệt, học kỳ này, Khoa tổ chức cho chúng em tiếp cận với môn học mà theo em hữu ích sinh viên ngành Quản Trị Kinh Doanh mơn học “Quảng cáo Chiêu thị” với giảng dạy nhiệt tình Ths.Trần Thị Như Lâm, em xin chân thành cảm ơn! Em xin gửi lời cảm ơn đến anh chị hướng dẫn thực tập toàn thể nhân viên công ty Vitoursđã tạo điều kiện thuận lợi giúp em thu thập số liệu ngoại nghiệp tài liệu nghiên cứu cần thiết liên quan tới đề tài tốt nghiệp Và hết, em xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn thực tập - Ths.Nguyễn Đăng Tuyền trực tiếp hướng dẫn, dìu dắt, giúp đỡ em với dẫn quý giá suốt trình triển khai, nghiên cứu hồn thành đề tài “Hồn thiện sách truyền thơng cổ động cho nhóm tour Giáng Sinh 2014 Lễ Tết 2015 công ty Vitours”, tận tâm hướng dẫn em qua buổi nói chuyện, thảo luận lĩnh vực truyền thông ngành du lịch dịch vụ Nếu khơng có lời hướng dẫn, bảo góp ý báo cáo em khó hồn thiện Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn cô! Bài báo cáo luận văn thực khoảng thời gian gần tháng Bước đầu vào thực tế, tìm hiểu lĩnh vực truyền thơng cổ động, kiến thức em hạn chế nhiều bỡ ngỡ Do vậy, không tránh khỏi thiếu sót điều chắn, em mong nhận ý kiến đóng góp q báu q Thầy/Cơ để kiến thức em lĩnh vực hồn thiện Sau cùng, em xin kính chúc q Thầy/Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh Thầy Hiệu Trưởng –Lê Công Cơ thật dồi sức khỏe, niềm tin để tiếp tục thực sứ mệnh cao đẹp truyền đạt kiến thức cho hệ mai sau Trân trọng! SVTH: Lưu Thạch Thảo - D184QTHB4 Trang i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Đăng Tuyền LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan luận em tự nghiên cứu thực Các số liệu thu thập kết phân tích luận hồn tồn trung thực, khơng có chép Trong phạm vi luận có sử dụng tài liệu tham khảo tài liệu công ty cung cấp Đà Nẵng, ngày 20 tháng 10 năm 2014 Sinh viên thực Lưu Thạch Thảo SVTH: Lưu Thạch Thảo - D184QTHB4 Trang ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Đăng Tuyền DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Bảng cân đối kế tốn giai đoạn 2011-2013 cơng ty Vitours 29 Bảng 2.2 Báo cáo kết hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011-2013 công ty Vitours 33 Bảng 2.3 Kinh phí cho hoạt động truyền thơng Tour Giáng Sinh 2014 Lễ Tết 2015 Công ty Vitours 49 Bảng 2.4 Bảng so sánh tính cạnh tranh khai thác chương trình du lịch Giáng sinh Lễ tết năm 2015 Vitours, Saigontourist Danatours53 Bảng 3.1 Cơ sở lưu trú nhà hàng công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours 59 Bảng 3.2 Thống kê nguồn nhân lực công ty Cổ phần Du lịch Vitours giai đoạn 2011-2013 61 Bảng 3.3 Ngân sách truyền thông cho hoạt động quảng cáo banner website www.dulichvietnam.com.vn 80 Bảng 3.4 Bảng tổng hợp ngân sách truyền thơng cho nhóm Tour Giáng Sinh 2014 Lễ Tết 2015 81 SVTH: Lưu Thạch Thảo - D184QTHB4 Trang iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Đăng Tuyền DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1 Phân loại kinh doanh lữ hành Hình 1.2 Sơ đờ truyền thơng thơng tin phản hồi hệ thống truyền thông Marketing Hình 1.3 Mơ hình truyền thơng marketing Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours Hình 2.2 Biểu đờ cấu tài sản công ty Vitours giai đoạn 2011-2013 26 30 Hình 2.3 Biểu đờ cấu ng̀n vốn cơng ty Vitours giai đoạn 2011-2013 31 Hình 3.1 Mẫu thiết kế banner trượt Giáng Sinh 2014 cho hai giao diện Anh ngữ Việt ngữ website cơng ty Vitours 69 Hình 3.2 Mẫu thiết kế banner trượt Lễ Tết 2015 cho hai giao diện Anh ngữ Việt ngữ website công ty Vitours 70 Hình 3.3 Mẫu áp dụng banner trượt Giáng Sinh 2014 cho hai giao diện Anh ngữ Việt ngữ website cơng ty Vitours 70 Hình 3.4 Mẫu áp dụng banner trượt Lễ Tết 2015 cho hai giao diện Anh ngữ Việt ngữ website công ty Vitours 71 Hình 3.5 Mẫu thiết kế top banner Giáng Sinh 2014 website www.dulichvietnam.com.vn Hình 3.6 Mẫu thiết www.dulichvietnam.com.vn 71 kế top banner Lễ tết 2015 website 71 Hình 3.7 Mẫu áp dụng top banner website www.dulichvietnam.com.vn 72 Hình 3.8 Mẫu thiết kế giao diện Fanpage Facebook Lễ Giáng Sinh 2014 cho cơng ty Vitours 74 Hình 3.9 Mẫu thiết kế giao diện Fanpage Facebook Lễ Tết 2015 cho cơng ty Vitours 74 Hình 3.10 Quảng cáo SEO www.google.com.vn 76 Hình 3.11 Mẫu thiết kế email chào hàng cho công ty Vitours 79 SVTH: Lưu Thạch Thảo - D184QTHB4 Trang iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Đăng Tuyền MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i LỜI CAM ĐOAN ii DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ iii MỤC LỤC v LỜI MỞ ĐẦU ix CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾN VỀ KINH DOANH LỮ HÀNH VÀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ 1.1 Những vấn đề kinh doanh lữ hành 1.1.1 Khái niệm, vai trò phân loại kinh doanh lữ hành 1.1.1.1 Khái niệm 1.1.1.2 Vai trò 1.1.1.3 Phân loại 1.1.2 Doanh nghiệp lữ hành 1.1.2.1 Khái niệm 1.1.2.2 Phân loại 1.2 Khái quát Truyền thông cổ động 1.2.1 Khái niệm truyền thông cổ động 1.2.2 Vị trí Truyền thơng cổ động Marketing Mix 1.2.3 Vai trị Truyền thơng cổ động kinh doanh 1.2.4 Mơ hình Truyền thơng cổ động 1.3 Các công cụ Truyền thông cổ động8 1.3.1 Quảng cáo 1.3.1.1 Khái niệm 1.3.1.2 Mục tiêu Quảng cáo 1.3.1.3 Các công cụ Quảng cáo 1.3.2 Quan hệ công chúng (PR) 1.3.2.1 Khái niệm 1.3.2.2 Mục tiêu Quan hệ công chúng9 1.3.2.3 Các công cụ Quan hệ công chúng 10 1.3.3 Khuyến 11 1.3.3.1 Khái niệm 11 1.3.3.2 Mục tiêu Khuyến 11 1.3.3.3 Các công cụ Khuyến 11 1.3.4 Bán hàng trực tiếp 12 1.3.4.1 Khái niệm 12 1.3.4.2 Mục tiêu bán hàng trực tiếp 12 1.3.4.3 Các công cụ Bán hàng trực tiếp 12 1.3.5 Marketing trực tiếp 13 SVTH: Lưu Thạch Thảo - D184QTHB4 Trang v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Đăng Tuyền 1.3.5.1 Khái niệm 13 1.3.5.2 Mục tiêu Marketing trực tiếp 13 1.3.5.3 Các công cụ Marketing trực tiếp 13 1.4 Chiến lược truyền thông hiệu (5M) 13 1.4.1 Xác định mục tiêu truyền thông (Mission) 13 1.4.2 Thiết kế thông điệp truyền thông (Message) 15 1.4.2.1 Nội dung thông điệp 15 1.4.2.2 Cấu trúc thơng điệp 15 1.4.2.3 Hình thức thơng điệp 16 1.4.3 Lựa chọn phương tiện truyền thông (Media) 16 1.4.4 Hoạch định ngân sách truyền thông (Money) 16 1.4.4.1 Phương pháp từ xuống16 1.4.4.1.1 Phương pháp tùy khả 16 1.4.4.1.2 Phương pháp phần trăm doanh số bán .17 1.4.4.1.3 Phương pháp ngang cạnh tranh 17 1.4.4.1.4 Phương pháp thị phần quảng cáo 18 1.4.4.1.5 Phương pháp ban đầu 18 1.4.4.1.6 Phương pháp lợi nhuận đầu tư (R.O.I) .18 1.4.4.2 Phương pháp hoạch định từ xuống 18 1.4.4.2.1 Phương pháp tùy vào mục tiêu công việc .18 1.4.4.2.2 Phương pháp kế hoạch trả trước 18 1.4.4.2.3 Mơ hình định lượng 19 1.4.5 Thực hiện, đánh giá, kiểm soát (Measure) 19 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG CHO NHĨM TOUR GIÁNG SINH 2014 VÀ LỄ TẾT 2015 TẠI CÔNG TY VITOURS 20 2.1 Tổng quan công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours 20 2.1.1 Giới thiệu sơ lược cơng ty 20 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh định hướng phát triển 20 2.1.2.1 Tầm nhìn 20 2.1.2.2 Sứ mệnh 20 2.1.2.3 Định hướng phát triển 21 2.1.3 Lịch sử hình thành trình phát triển 22 2.1.3.1 Lịch sử hình thành 22 2.1.3.2 Quá trình phát triển 23 2.1.4 Chức năng, nhiệm vụ quyền hạn 25 2.1.4.1 Chức công ty 25 2.1.4.2 Nhiệm vụ công ty 25 2.1.4.3 Quyền hạn công ty 25 2.1.5 Cơ cấu tổ chức thành tựu đạt 26 SVTH: Lưu Thạch Thảo - D184QTHB4 Trang vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Đăng Tuyền 2.1.5.1 Cơ cấu tổ chức 26 2.1.5.2 Những thành tựu đạt 27 2.1.6 Tình hình hoạt động kinh doanh công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours giai đoạn 2011-2013 28 2.1.6.1 Lĩnh vực hoạt động 28 2.1.6.2 Kết hoạt động kinh doanh công ty 29 2.2 Thực trạng hoạt động truyền thơng cổ động cho nhóm tour Giáng Sinh 2014 Lễ Tết 2015 công ty Vitours 34 2.2.1 Giới thiệu nhóm tour Giáng sinh 2014 Lễ tết 2015 công ty Vitours 34 2.2.1.1 Hệ thống tour Giáng Sinh 2014 Lễ Tết 2015 34 2.2.1.1.1 Đón Giáng Sinh đất nước Hoa Kỳ (10 ngày/ đêm) 34 2.2.1.1.2 Giáng Sinh ấm áp Malaysia – Singapore (6 ngày/ đêm) 36 2.2.1.1.3 Ngắm pháo hoa đón Giao thừa Sydney – Melbourne (7 ngày/ đêm) 37 2.2.1.1.4 Hành hương miến điện – Vui xuân ất mùi (5 ngày/ đêm) .37 2.2.1.1.5 Đón tết cổ truyền Nhật (5 ngày/ đêm) .38 2.2.1.1.6 Đón năm Campuchia (Siemriep – Phnompenh) (4 ngày/ đêm) 38 2.2.1.2 Sự thay đổi nhóm tour năm so với nhóm tour năm trước 39 2.2.2 Phân tích chiến lược truyền thơng cho nhóm tour Giáng Sinh 2014 Lễ Tết 2015 công ty Vitours 40 2.2.2.1 Mục tiêu truyền thông 40 2.2.2.2 Thông điệp truyền thông 42 2.2.2.3 Những phương tiện truyền thông mà công ty áp dụng 42 2.2.2.3.1 Quảng cáo 42 2.2.2.3.2 Quan hệ công chúng 44 2.2.2.3.3 Khuyến .46 2.2.2.3.4 Marketing trực tiếp 47 2.2.2.4 Kinh phí cho hoạt động truyền thơng 48 2.2.2.5 Thu thập thơng tin phản hồi 50 2.2.3 Tính cạnh tranh khai thác chương trình du lịch Giáng sinh 2014 Lễ tết năm 2015 50 2.2.4 Điểm mạnh điểm yếu Vitours 54 2.2.4.1 Điểm mạnh 54 2.2.4.2 Điểm yếu 56 CHƯƠNG III: HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG CHO NHĨM TOUR GIÁNG SINH 2014 VÀ LỄ TẾT 2015 TẠI CÔNG TY VITOURS 58 SVTH: Lưu Thạch Thảo - D184QTHB4 Trang vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Đăng Tuyền 3.1 Nguồn lực công ty 58 3.1.1 Cơ sở hạ tầng 58 3.1.2 Cơ sở vật chất 58 3.1.3 Tài 60 3.1.4 Nhân lực 60 3.1.5 Uy tín, danh tiếng, thương hiệu 62 3.2 Hồn thiện sách truyền thơng 63 3.2.1 Xác định mục tiêu truyền thơng 63 3.2.2 Nội dung sách truyền thông 64 3.2.3 Lựa chọn phương tiện truyền thông 65 3.2.3.1 Công cụ Quảng cáo 65 3.2.3.1.1 Quảng cáo internet .66 3.2.3.1.2 Quảng cáo trang mạng xã hội .72 3.2.3.1.3 Quảng cáo SEO (Search Engine Optimization) 74 3.2.3.2 Công cụ Marketing trực tiếp 76 3.2.4 Ngân sách truyền thông 80 3.2.5 Thu thập thông tin phản hồi 81 KẾT LUẬN xii TÀI LIỆU THAM KHẢO xiii NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP xiv NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN xv SVTH: Lưu Thạch Thảo - D184QTHB4 Trang viii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Đăng Tuyền LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài “Cạnh tranh kiểu cạnh tranh mà công ty sản xuất nhà máy mà cạnh tranh mà họ gia tăng vào sản phẩm đầu nhà máy hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn khách hàng, tổ chức, bố trí giao hàng đặc biệt thương hiệu thứ khác mà khách hàng đánh giá” - Harvard’s Ted Levitt Trong chế thị trường thời kỳ hội nhập nay, chiến gay gắt doanh nghiệp khơng cịn chiến chất lượng với giá rẻ trước mà thật chiến thương hiệu uy tín Để thương hiệu công ty ngày ăn sâu vào tiềm thức khách hàng, để sản phẩm công ty trở nên có sức cạnh tranh hơn, khơng nhắc đến nỗ lực truyền thơng cổ động thiếu sót lớn Trải qua gần 40 năm hoạt động, Vitours doanh nghiếp nhắc đến gương điển hình cho nỗ lực kinh doanh sản phẩm du lịch chất lượng, điều niềm khích lệ lớn lao giúp Vitours gặt hái nhiều thành công đường kinh doanh Mỗi sản phẩm trước vào phục vụ khách hàng phải trải qua trình nghiên cứu, lựa chọn, vậy, Vitours chắt lọc sản phẩm du lịch tốt để cung ứng khách hàng Tuy nhiên, Vitours chưa vạch đường hoàn hảo cho sản phẩm để đến với khách hàng Bằng nét vẽ mờ nhạt, ngã rẽ chằng chịt khiến cho đường gập ghềnh khó khăn Và, việc bắt tay vào sửa chữa lại đường điều cần thiết thời điểm – Khi mùa du lịch cuối năm báo hiệu cận kề, nhóm Tour Giáng Sinh 2014 Lễ Tết 2015 công ty đời sửa vào hoạt động Cách khoảng tháng, Vitours bắt đầu vào việc truyền thơng cho nhóm sản phẩm Tuy nhiên, hiệu ứng đáp lại từ phía khách hàng chưa cao, vị trí trống danh sách đặt tour cịn nhiều, dấu hiệu cho thấy với nhóm sản phẩm này, Vitours chưa thật thu hút khách hàng Chính điều đặt dấu chấm hỏi việc truyền thông Vitours Liệu Vitours truyền thông cách hay chưa? Cách lựa chọn công cụ truyền thông hợp lý hay chưa? SVTH: Lưu Thạch Thảo - D184QTHB4 Trang ix Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Đăng Tuyền Và vấn đề rào cản đường đến với khách hàng nhóm tour này? Chính lý thơi thúc em lựa chọn đề tài “Hồn thiện sách truyền thơng cổ động cho nhóm tour Giáng Sinh 2014 Lễ Tết 2015 cơng ty Vitours” để vạch đường cho sản phẩm, đóng góp cho Vitours để truyền thơng tốt cho sản phẩm/chương trình du lịch khác tương lai Mục tiêu nghiên cứu Hiện tại, Vitours cho mắt nhóm Tour phục vụ khách hàng dịp cuối năm với tên gọi: Nhóm Tour Giáng Sinh 2014 Lễ Tết 2015 Để nhóm tour thu hút nhiều khách hàng hơn, Vitours có sách truyền thơng cho nhóm sản phẩm Với mục tiêu nghiên cứu sách truyền thơng cổ động cho nhóm Tour Giáng Sinh 2014 Lễ Tết 2015 đề hướng giải pháp giúp hoạt động truyền thông công ty hoàn thiện để việc kinh doanh Vitousr trở nên dễ dàng hiệu – Đó mục tiêu thơi thúc em thực nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bài nghiên cứu hoàn thành dựa số phương pháp nghiên cứu thu thập thông tin đơn vị thực tập, sử dụng phân tích tài liệu có liên quan đến hoạt động truyền thơng cổ động cho nhóm Tour Giáng Sinh 2014 Lễ Tết 2015 công ty Vitours, nghiên cứu lý luận kết hợp với quan sát, tìm hiểu thực tế Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu áp dụng sách truyền thơng cổ động cho nhóm tour Giáng Sinh 2014 Lẽ Tết 2015 công ty Vitours Phạm vi nghiên cứu Phạm vi thời gian: Bài nghiên cứu thực từ ngày 20/10/2014 đến ngày 14/12/2014 Phạm vi không gian: Bài nghiên cứu tập trung vào hoạt động truyền thông cổ động nhằm truyền thơng đến khách nhóm tour Giáng Sinh 2014 Lễ Tết 2015 công ty Vitours thị trường Đà Nẵng địa bàn lân cận SVTH: Lưu Thạch Thảo - D184QTHB4 Trang x