Hoàn thiện chính sách marketing trong hoạt động huy động vốn khách hàng cá nhân tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh huyện hòn đất, kiên giang

Trong hoạt động ngân hàng thương mại (NHTM) tại Việt Nam hiện nay nguồn vốn huy động đóng vai trò quan trọng, quyết định quy mô và năng lực cạnh tranh. Trong đó nguồn vốn huy động từ khách hàng cá nhân (KHCN) có vai trò đặt biệt quan trọng và là cơ sở tạo lập nền khách hàng, nền vốn vững chắc và phù hợp với xu thế ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam. Do đó hoạt động huy động vốn KHCN được các NHTM tập trung nhiều nguồn lực để triển khai thực hiện, vì vậy đây chính là lĩnh vực có ự cạnh tranh gay gắt nhất. Để huy động và sử dụng nguồn vốn có hiệu quả, đòi hỏi ngân hàng phải có hoạt động marketing trong hoạt động huy động vốn đảm bảo thu hút được tối đa nguồn vốn nhàn rỗi xã hội, trên cơ sở các nguồn lực hợp lý nhất. Hơn nữa, trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, để tồn tại và phát triển, ngân hàng phải hoàn thiện những chính sách, mục tiêu của mình trong từng thời kỳ phát triển để có thể đáp ứng được nhu cầu của thị trường, ứng phó tốt với các biến động thị trường mang lại. Việc thực hiện chính sách marketing tốt sẽ thu hút được nhiều khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng, từ đó mang lại hiệu quả kinh doanh cho ngân hàng. Đối với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh huyện Hòn Đất, Kiên Giang (Agribank Hòn Đất) trong chiến lược của mình luôn coi dịch vụ bán lẻ là trọng tâm phát triển. Ngân hàng cũng đầu tư vào mở rộng mạng lưới giao dịch, đầu tư đội ngũ nhân sự, công nghệ và đặc biệt là hệ thống ATM trên địa bàn huyện. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, Agribank Hòn Đất lại đang mất dần vị thế cạnh tranh trên thị trường do sự xuất hiện ngày càng nhiều NHTM trên địa bàn huyện. Xác định dịch vụ bán lẻ là chiến lược phát triển trọng tâm nhưng thị phần vốn huy đông trên thị trường sơ cấp của Agribank Hòn Đất còn thấp, chưa tương xứng với quy mô vốn mà ngân hàng hiện có. Thị phần huy động ít dẫn đến ngân hàng không có nhiều cơ hội để phát triển cơ sở dữ liệu khách hàng, bán chéo các sản phẩm khác của dịch vụ bán lẻ.Để phát triển dịch vụ bán lẻ trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các nhà quản trị của Agribank Hòn Đất cần có cái nhìn sâu sắc hơn về chiến lược marketing nhằm phát huy bản sắc riêng cho các sản phẩm dịch vụ để thu hút khách hàng, gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả đã chọn đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing trong hoạt động huy động vốn khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam, chi nhánh huyện Hòn Đất, Kiên Giang” để làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sĩ.

PHẠM THỊ HOÀI THƯƠNG

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH HUYỆN

HÒN ĐẤT, KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐÀ NẴNG, 2020

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG

PHẠM THỊ HOÀI THƯƠNG

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH HUYỆN

HÒN ĐẤT, KIÊN GIANG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Phi Sơn

ĐÀ NẴNG, 2020

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn đến tất cả các thầy, cô khoa Quản trịkinh doanh trường Đại học Duy Tân đã truyền đạt rất nhiều kiến thức quý báutrong suốt thời gian tôi tham gia lớp cao học Quản trị kinh doanh Tôi cũngxin gửi lời biết ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Phi Sơnngười đã nhiệt tình hướngdẫn tôi thực hiện luận văn này

Xin cảm ơn các đồng nghiệp tại Agribank Hòn Đất đã góp ý và cungcấp những tài liệu hữu ích cho bài làm của tôi

Sau cùng, tôi xin cảm ơn những người thân trong gia đình đã động viên

và quan tâm cũng như tạo điều kiện tốt nhất cho tôi trong thời gian qua

Do kiến thức và sự hiểu biết còn hạn chế của mình, tôi rất mong nhậnđươc sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý tận tình của thầy hướng dẫn để đề tàinghiên cứu của tôi đạt hiệu quả cao nhất và có tính khả thi

Đà Nẵng, ngày tháng năm 2020

Học viên thực hiện

Phạm Thị Hoài Thương

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh với tên đề tài: “Hoàn thiện chính sách marketing trong hoạt động huy động vốn khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam, chi nhánh huyện Hòn Đất, Kiên Giang” là đề tài do chính bản thân tôi thực hiện.

Tôi xin chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài nghiên cứu này

Đà Nẵng, ngày tháng năm 2020

Học viên thực hiện

Phạm Thị Hoài Thương

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

2.Mục tiêu nghiên cứu 2

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

6 Bố cục luận văn 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 6

1.1 KHÁI NIỆM 6

1.1.1 Khái niệm marketing ngân hàng 6 1.1.2 Khái niệm chính sách marketing 7 1.1.3 Khái niệm hoạt động huy động vốn 8 1.2 ĐẶC ĐIỂM VÀ VAI TRÒ CHÍNH SÁCH MARKETING NGÂN HÀNG 11

1.2.1 Đặc điểm chính sách marketing ngân hàng 11 1.2.2 Vai trò chính sách marketing ngân hàng 13 1.3 NỘI DUNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN KHCN 15

1.3.1 Chính sách sản phẩm 15

1.3.2 Chính sách giá cả 16

1.3.3 Chính sách phân phối 16

1.3.4 Chính sách xúc tiến 17

1.3.5 Chính sách nguồn nhân lực 17

1.3.6 Chính sách về quy trình dịch vụ 18

1.3.7 Chính sách về phương tiện hữu hình 18

1.4.CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN KHCN 19

1.4.1 Các yếu tố bên trong 19

1.4.2 Các yếu tố bên ngoài 20

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK HÒN ĐẤT 24 2.1 TỔNG QUAN VỀ AGRIBANK HÒN ĐẤT 24

2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 24

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 24

2.1.3 Kết quả hoạt động sản xuất hoạt kinh doanh 26

2.2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN KHCN TẠI AGRIBANK HÒN ĐẤT 29

2.2.7 Chính sách về phương tiện hữu hình 50

2.2.8 Kết quả đánh giá của khách hàng về chính sách marketing trong hoạtđộng huy động vốn KHCN của agribank hòn đất 51

2.3 HẠN CHẾ VÀ NGUYÊN NHÂN HẠN CHẾ 58

2.3.1.Mặt đạt được 58

2.3.2.Hạn chế 60

2.3.3.Nguyên nhân hạn chế 61

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK HÒN ĐẤT 64 3.1 PHƯƠNG HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA AGRIBANK HÒN ĐẤT TRONG THỜI GIAN TỚI 64

3.2.1 Hoàn thiện chính sách sản phẩm 66

3.2.2 Hoàn thiện chính sách lãi suất 71

3.2.3 Hoàn thiện chính sách phân phối 73

3.2.4 Hoàn thiện chính sách xúc tiến 74

3.2.5 Hoàn thiện chính sách nhân sự 76

3.2.6 Hoàn thiện chính sách về quy trình dịch vụ 78

3.2.7.Hoàn thiện chính sách về phương tiện hữu hình 81

3.3 KIẾN NGHỊ 82

3.3.1 Kiến nghị đối với Agribank Việt Nam 82

3.2.2 Kiến nghị đối với Ngân hàng nhà nước83

KẾT LUẬN 86 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2 1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank Hòn Đất giai đoạn

2017-2019 27

Bảng 2 2 Bảng nguồn vốn huy động từ các sản phẩm dịch vụ KHCN 31

Bảng 2 3 Lãi suất huy động VNĐ các ngân hàng trên địa bàn huyện Hòn Đất tại ngày 31/12/2019 34

Bảng 2 4 Biểu phí dịch vụ tiết kiệm các ngân hàng 35

Bảng 2 5 Bảng số lượng thẻ ATM phát hành giai đoạn 2017 -2019 36

Bảng 2 6 Bảng chi phí cho hoạt động xúc tiến giai đoạn 2017 -2019 43

Bảng 2 7 Qui mô nguồn nhân lực 44

Bảng 2.8 Cơ cấu lao động theo giới tính của CBNV tại Agribank Hòn Đất 44 Bảng 2.9 Cơ cấu lao động theo độ tuổi CBNV tại Agribank Hòn Đất 45

Bảng 2.10 Cơ cấu lao động theo trình độ chuyên môn CBNV tại Agribank Hòn Đất 46

Bảng 2 11 Kết quả khảo sát về sản phẩm huy động vốn 53

Bảng 2 12 Kết quả đánh giá về giá sản phẩm 54

Bảng 2 13 Đánh giá về hoạt động phân phối 55

Bảng 2 14 Kết quả đánh giá hoạt động xúc tiến 56

Bảng 2 15 Kết quả đánh giá về nhân sự 57

Bảng 2 16 Kết quả đánh giá về quy trình dịch vụ 57

Bảng 2 17 Kết quả đánh giá về phương tiện hữu hình 58

DANH MỤC HÌNH Hình 2 1 Cơ cấu tổ chức Agribank Hòn Đất 25

Hình 2 2 Số lượng thẻ phát hành qua các năm tại Agribank Hòn Đất 37

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Agribank Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển

Nông thôn Việt NamAgribank Hòn Đất

Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát TriểnNông thôn Việt Nam chi nhánh Hòn Đất,Kiên Giang

Vietcombank Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Ngoại

Thương Việt NamVietinbank Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Công

Thương Việt Nam

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Trong hoạt động ngân hàng thương mại (NHTM) tại Việt Nam hiện naynguồn vốn huy động đóng vai trò quan trọng, quyết định quy mô và năng lựccạnh tranh Trong đó nguồn vốn huy động từ khách hàng cá nhân (KHCN) cóvai trò đặt biệt quan trọng và là cơ sở tạo lập nền khách hàng, nền vốn vữngchắc và phù hợp với xu thế ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam Do đó hoạt độnghuy động vốn KHCN được các NHTM tập trung nhiều nguồn lực để triểnkhai thực hiện, vì vậy đây chính là lĩnh vực có ự cạnh tranh gay gắt nhất

Để huy động và sử dụng nguồn vốn có hiệu quả, đòi hỏi ngân hàng phải

có hoạt động marketing trong hoạt động huy động vốn đảm bảo thu hút đượctối đa nguồn vốn nhàn rỗi xã hội, trên cơ sở các nguồn lực hợp lý nhất Hơnnữa, trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, để tồn tại

và phát triển, ngân hàng phải hoàn thiện những chính sách, mục tiêu của mìnhtrong từng thời kỳ phát triển để có thể đáp ứng được nhu cầu của thị trường,ứng phó tốt với các biến động thị trường mang lại Việc thực hiện chính sáchmarketing tốt sẽ thu hút được nhiều khách hàng mới, củng cố khách hàng hiệntại, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng, từ đó mang lại hiệu quả kinhdoanh cho ngân hàng

Đối với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chinhánh huyện Hòn Đất, Kiên Giang (Agribank Hòn Đất) trong chiến lược củamình luôn coi dịch vụ bán lẻ là trọng tâm phát triển Ngân hàng cũng đầu tưvào mở rộng mạng lưới giao dịch, đầu tư đội ngũ nhân sự, công nghệ và đặcbiệt là hệ thống ATM trên địa bàn huyện Tuy nhiên, trong những năm gầnđây, Agribank Hòn Đất lại đang mất dần vị thế cạnh tranh trên thị trường do

sự xuất hiện ngày càng nhiều NHTM trên địa bàn huyện Xác định dịch vụbán lẻ là chiến lược phát triển trọng tâm nhưng thị phần vốn huy đông trên thị

trường sơ cấp của Agribank Hòn Đất còn thấp, chưa tương xứng với quy môvốn mà ngân hàng hiện có Thị phần huy động ít dẫn đến ngân hàng không cónhiều cơ hội để phát triển cơ sở dữ liệu khách hàng, bán chéo các sản phẩmkhác của dịch vụ bán lẻ.Để phát triển dịch vụ bán lẻ trong tình hình cạnhtranh gay gắt như hiện nay, các nhà quản trị của Agribank Hòn Đất cần có cáinhìn sâu sắc hơn về chiến lược marketing nhằm phát huy bản sắc riêng chocác sản phẩm dịch vụ để thu hút khách hàng, gia tăng sự hài lòng và lòngtrung thành của khách hàng.

Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả đã chọn đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing trong hoạt động huy động vốn khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam, chi nhánh huyện Hòn Đất, Kiên Giang” để làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sĩ.

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa lý thuyết đánh giá chính sách marketing trong hoạt độnghuy động vốn KHCN

- Phân tích thực trạng công tác marketing trong hoạt động huy động vốnKHCN tại Agribank Hòn Đất giai đoạn 2017 – 2019

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing trong hoạtđộng huy động vốn KHCN tại Agribank Hòn Đất trong thời gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Luận văn tập trung nghiên cứu về chính sách marketing đối với nguồnvốn huy động tại Agribank Hòn Đất

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung: Chính sách marketing mix đối với nguồn vốn huy động baogồm nhiều chính sách bộ phận vì vậy luận văn sẽ tập trung nghiên cứucácchính sách sau: Chính sách sản phẩm, chính sách lãi suất, chính sách mạng

lưới huy động, chính sách nguồn nhân lực, chính sách quảng bá xúc tiến dịch

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng kết hợp giữa 2 phương pháp nghiên cứu định tính vàđịnh lượng:

- Phương pháp nghiên cứu định tính:dựa trên số liệu thứ cấp thu thập đượcnhư: các báo cáo tổng kết hàng năm của ngân hàng qua 3 năm 2017 đến

2019 , tác giả sử dụng phương pháp phân tích, so sánh, đánh thực trạng chínhsách marketing tại Agribank Hòn Đất, tìm ra những mặt đạt được và mặt cònhạn chế trong chính sách markting

- Phương pháp định lượng: tác giả tiến hành khảo sát ý kiến của kháchhàng về một số chính sách marketing của Agribank Hòn Đất Sử dụngphương pháp tính toán dựa trên số liệu sơ cấp điều tra khảo sát và các công cụphân tích thống kê mô tả để tìm ra những điểm khách hàng hài lòng và khônghài lòng đối với chính sách markting tại ngân hàng Số liệu được phân tíchbằng phần mềm Excel

5 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Luận văn Thạc sĩ của tác giả Võ Thị Mỹ Lệ (2012), trường Đại học ĐàNẵng với đề tài: “ Hoàn thiện chính sách Marketing tại ngân hàng côngthương Việt Nam – CN Bình Định” Theo tác giả việc tiếp thị các sản phẩmngân hàng là rất cần thiết, nếu không có hoạt động marketing thì ngân hàng sẽ

bị trì trệ rất nhiều và dần mất đi tính cạnh tranh trên thị trường Trong luậnvăn của mình, tác giả đưa ra được tiến trình xây dựng chính sách marketing,

ngoài việc phân tích các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, tác giả cũng phântích các yếu tố thuộc môi trường vi mô Nghiên cứu chính sách marketing đốivới nguồn huy động tác giả cũng đưa ra được những thành công và nhữnghạn chế còn tồn tại Cũng theo tác giả, để tăng nguồn huy động tác giả cũngtập trung nghiên cứu các chính sách như: Chính sách sản phẩm dịch vụ, chínhsách giá phí, chính sách quảng bá xúc tiến dịch vụ, chính sách phân phối,chính sách nguồn nhân lực…

Luận văn Thạc Sĩ của tác giả Phạm Thị Thu Hiền (2013), trường Đạihọc Kinh Tế Quốc Dân, với đề tài: “Hoàn thiện chính sách marketing tại ngânhàng TMCP Kỹ Thương” Tác giả cho rằng Chính sách marketing đối vớinguồn vốn huy động của ngân hàng có thể là tổng thể những công cụ, quanđiểm, cách thức và phương pháp, các chương trình cụ thể nhằm thu hút sự chú

ý của các cá nhân, các tổ chức và từ đó gửi tiền vào ngân hàng, trên cơ sở haibên cùng có lợi Như vậy có thể dễ dàng nhận thấy chính sách marketing đốivới nguồn vốn huy động của ngân hàng thương mại cũng là một phần vôcùng quan trọng trong mục tiêu huy động vốn của ngân hàng thương mại Ởluận văn của tác giả, chính sách marketing đối với nguồn vốn huy động tácgiả cũng tập trung nghiên cứu ở chính sách sản phẩm, chính sách lãi suất,chính sách mạng lưới huy động và chính sách xúc tiến hỗn hợp

Lê Thị Hồng Nhung (2015), “Hoàn thiện chính sách marketing tronghoạt động huy động vốn khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổphần Ngoại thương Vietcombank- Chi nhánh Thừa Thiên Huế” Luận văn tậptrung phân tích thực trạng chính sách Marketing hỗn hợp trong hoạt động huyđộng vốn KHCN của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thươngVietcombank- Chi nhánh Thừa Thiên Huế Bằng việc hệ thống hoá nhữngvấn đề lý luận về thực tiễn về các chính sách Marketing trong hoạt động ngânhàng, từ đó xây dựng các căn cứ lý luận để phân tích đánh giá thực trạng của

ngân hàng Tuy nhiên các nghiên cứu của luận văn vẫn chưa đi sâu về nhữngchính sách trong marketing hỗn hợp của ngân hàng, tài liệu được cung cấphạn chế, đồng thời chưa có cơ hội để so sánh với các đói thủ cạnh tranh

Huỳnh Thị Thanh Tâm (2016), “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt độngmarketing trong huy động vốn từ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thươngmại cổ phần Đông Á giai đoạn 2015 - 2020”, Luận văn đã dựa trên cơ sở

lý thuyết, các bài nghiên cứu trước đó và nội dung phỏng vấn sơ bộ, tiến hànhxây dựng bảng câu hỏi; Từ đó luận văn đã sử dụng phương pháp nghiên cứuđịnh lượng trong khảo sát, điều tra thu thập ý kiến của khách hàng về thựctrạng marketing tại DongA Bank dựa trên bảng câu hỏi đã xây dựng; Sử dụngphương pháp nghiên cứu định tính trong phỏng vấn thu thập ý kiến của các cấpquản lý và cán bộ nhân viên DongA Bank về thực trạng hoạt động marketingtrong huy động vốn từ KHCN hiện tại của ngân hàng Phân tích, so sánh dựatrên các số liệu thống kê, báo cáo của ngân hàng Nhà Nước, báo cáo thườngniên của DongA Bank từ 2012-2014 Hoàn thành phần phân tích thực trạng củavấn đề nghiên cứu đưa ra kết luận cũng như đề xuất các giải pháp để hoàn thiệnhoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN tại DongA Bank

6 Bố cục luận văn

Ngoài phần mở đầu, nội dung chính của luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách marketing trong hoạt động huy động vốn khách hàng cá nhân trong ngân hàng thương mại

Chương 2: Thực trạng chính sách marketing trong hoạt động huy động vốn khách hàng cá nhân tại agribank hòn đất

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing trong hoạt động huy động vốn khách hàng cá nhân tại agribank hòn đất

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRONG NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI 1.1 KHÁI NIỆM

1.1.1 Khái niệm marketing ngân hàng

Marketing là một khái niệm rộng lớn, có rất nhiều khái niệm khác nhau

về marketing nhưng lại không có một khái niệm chung thống nhất vìMarketing đang vận động và phát triển với nhiều nội dung phong phú và theoPhillip Kotler (2003) thì “Marketing là hoạt động của con người hướng đếnviệc thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi” Còn theoHiệp hội Marketing Mỹ thì Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện

kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởngnhằm tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức.[9]

Theo Lưu Văn Nghiêm và cộng sự (2008) đã định nghĩa Marketing dịch

vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quátrình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mụctiêu bằng hệ thống chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổchức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồnlực của tổ chức Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sảnphẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh trên nềntảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội Nhấnmạnh tầm quan trọng của việc luôn lấy khách hàng làm trung tâm và chìakhoá của thành công, coi đó là động lực cho hoạt động Marketing của doanhnghiệp Về bản chất ngân hàng cũng là một doanh nghiệp và có hoạt độngchủ yếu là kinh doanh tiền tệ và cung cấp dịch vụ ngân hàng [8]

Do đó, marketing ngân hàng là một tiến trình mà trong đó ngân hànghướng mọi nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàngmột cách chủ động, từ đó thoả mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng.

1.1.2 Khái niệm chính sách marketing

Chính sách marketing là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phươngpháp, thủ tục được thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ và thúcđẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định.Các chính sách marketing - mixdựa trên cơ sở hai hoạt động chính là phân đoạn thị trường và định vị sảnphẩm Các chính sách cụ thể thường được xây dựng trên cơ sở các quyết địnhmarketing Dưới đây là một số ví dụ về các quyết định marketing đòi hỏi phải

có chính sách để thực hiện: sử dụng kênh phân phối độc quyền hay nhiềukênh phân phối; quảng cáo rầm rộ, thưa thớt hay không quảng cáo trên ti vi;hạn chế (hay không) kinh doanh với một khách hàng đơn lẻ; bảo hành hoàntoàn hay bảo hành hạn chế; vấn đề thưởng cho người bán hàng (tiền hoa hồnghay cả tiền lương và tiền hoa hồng), mục tiêu điều chỉnh giá để mở rộng thịtrường hay tăng lợi nhuận, [17]

Marketing thâm nhập vào hoạt động ngân hàng không phải dưới mộtquan niệm toàn diện mà đó là quá trình tiếp cận từng bước dưới các hình thứckhác nhau từ phiến diện đến toàn diện, từ đơn giản đến phức tạp

Ngân hàng thương mại hoạt động và phát triển được chủ yếu nhờ vàolượng tiền mà nó huy động được từ nên kinh tế Trong bối cảnh cạnh tranhquyết liệt trong lĩnh vực tài chính tiền tệ như hiện nay, để có được nguồn vốnlớn đòi hỏi các ngân hàng thương mại phải có những chính sách marketingphù hợp để thu hút được lượng vốn cần thiết trong nền kinh tế để phục vụ chohoạt động của ngân hàng thương mại

Chính sách marketing đối với nguồn vốn huy động của ngân hàng có thểhiểu là tổng thể những công cụ, quan điểm, cách thức và phương pháp, các

chương trình cụ thể nhằm thu hút sự chú ý của các cá nhân, các tổ chức và từ

đó gửi tiền vào ngân hàng Trên cơ sở hai bên cùng có lợi Như vậy có thể dễdàng nhận thấy chính sách marketing đối với nguồn vốn trong mục tiêu huyđộng vốn của ngân hàng thương mại

1.1.3 Khái niệm hoạt động huy động vốn

Đây là nguồn vốn chiếm tỷ trọng lớn nhất trong ngân hàng Nó là nhữnggiá trị tiền tệ mà ngân hàng huy động được từ các tổ chức kinh tế và các cánhân trong xã hội Ngân hàng chỉ có quyền sử dụng mà không có quyền sởhữu với nguồn vốn này và phải có trách nhiệm hoàn trả đúng hạn cả gốc lẫnlãi khi chủ sở hữu có nhu cầu rút vốn.Vốn này luôn biến động nên ngân hàngkhông được sử dụng hết mà phải có dự trữ với một tỷ lệ hợp lý để đảm bảokhả năng thanh toán.[5]

- Các hình thức huy động vốn KHCN

Nguồn vốn huy động từ KHCN chủ yếu thông qua tiền gửi Dịch vụ tiềngửi của NHTM là dịch vụ được các NHTM cung ứng nhằm huy động nguồnvốn đang tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế để đảm bảo hoạt động kinhdoanh của ngân hàng, hình thành nguồn vốn cho vay đáp ứng nhu cầu

về vốn cho nền kinh tế, bên cạnh đó dịch vụ tiền gửi còn cung cấp chokhách hàng một kênh tiết kiệm và đầu tư nhằm làm cho đồng tiền sinh lờitrong tương lai

Có các hình thức nhận tiền gửi: tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm,tiền gửi có kỳ hạn và các loại giấy tờ có giá [4]

 Tiền gửi thanh toán

Khách hàng gửi tiền vào ngân hàng khi có nhu cầu về giao dịch, NHTM

sẽ mở cho khách hàng một tài khoản ghi rõ số tiền gửi Khi khách hàng cónhu cầu chi trả cho một bên thứ ba nào đó hoặc lĩnh tiền mặt thì sẽ yêu cầungân hàng thực hiện Tiền gửi thanh toán có thể là tiền gửi phát hành séc, tiền

gửi rút tiền tự động…

Người sở hữu tài khoản sẽ được hưởng lãi suất không kỳ hạn và thường

là các doanh nghiệp nhằm phục vụ nhu cầu chi trảthường xuyên và thuộcvềvốn lưu động của doanh nghiệp, các cá nhân và hộ gia đình thường chiếm

tỷ trọng ít hơn

Tiền gửi thanh toán là nguồn vốn huy động với chi phí thấp nhất và tăngthu phí dịch vụ cho các NHTM, giúp các ngân hàng duy trì các nhu cầu giaodịch Hơn nữa, việc thanh toán thông qua tài khoản tại ngân hàng còn tiếtkiệm chi phí, giảm thiểu rủi ro trong thanh toán Tuy nhiên, nguồn vốn nàykhó kiểm soát, khách hàng có thể rút tiền bất cứlúc nào mà không có kế hoạchtrước, dễ làm cho ngân hàng bị động vềnguồn vốn khi có những biến độnglớn, cho nên các ngân hàng phải thường xuyên đổi mới công nghệ, nâng caochất lượng dịch vụ để làm hài lòng khách hàng

 Tiền gửi tiết kiệm

Tiền gửi tiết kiệm là những khoản tiền mà khách hàng gửi với mụcđích tiết kiệm, thôngthường không có mức giới hạn về số tiền, có hoặc không

có thời hạn đáo hạn cốđịnh Người gửi được trả lãi trên sốtiền gửi, khôngđược quyền phát hành séc nhưng có thể rút và chuyển sang tài khoản giaodịch Người sở hữu các tài khoản tiết kiệm chủ yếu là cá nhân và hộgia đình,hưởng lãi suất khác nhau trên các kỳ hạn khác nhau

- Tiền gửi tiết kiệm gồm cảtiết kiệm không kỳ hạn và tiết kiệm có kỳ hạnthường có ba loại chính:

- Tiền gửi tiết kiệm trênsổ tiết kiệm: trong đó người gửi nắm giữcác sổ tiết kiệm và được dùng cho mọi giao dịch giữa hai bên

- Tài khoản có sao kê tình hình tiền gửi tiết kiệm: trong đó người gửikhông cần giữ sổ mà ngân hàng tựđộng tính lãi nhập tài khoản một cách định

kỳ và người chủ tài khoản sẽ nhận được các bản sao kê tình hình tài khoản

- Chứng chỉtiết kiệm: chủ nhân của những khoản này sở hữu những chứngchỉ chứng nhận về khoản tiền gửi do ngân hàng cấp khi gửi tiền vào ngânhàng Đa số những chứng chỉ này có đặc điểm giống chứng chỉ tiền gửinhưng được phân biệt bởi mệnh giá thấp và năng lực thị trường tương đối hạnchế

 Tiền gửi có kỳ hạn

Có thể thấy tiền gửi có kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn có chungđặc điểm với nhau là có thời hạn đáo hạn ấn định trước, người gửi tiền đượcngân hàng trao cho giấy chứng nhận gửi tiền với thời hạn được ấn định trước

và không được rút tiền trước hạn, nếu rút trước thì sẽbịphạt hoặc chỉ đượchưởng lãi suất không kỳ hạn Sự phân biệt ở đây mang tính chất tương đốixét trên các phương diện mục đích, thể thức, các điều khoản thoả thuận trênhợp đồng giữa ngân hàng và khách hàng Các khoản tiết kiệm có kỳ hạnđược cá nhân và hộ gia đình gửi vào ngân hàng chủ yếu vì mục đích tiếtkiệm Đối với những khoản tiền gửi có kỳ hạn thì người gửi chủ yếu là cácdoanh nhân, các tổ chức và sẽ được hưởng lãi suất cố định hoặc linh hoạt.Những khoản tiền gửi này thường có giá trị trung bình lớn hơn so với nhữngkhoản tiền gửi tiết kiệm và thường có khối lượng lớn tạo nguồn vốn chongân hàng nhưng cũng không ổn định thường tạo sức ép nếu khách hàng rúttiền với khối lượng lớn

 Các loại giấy tờ có giá

Ngoài hình thức tiền gửi, các NHTM còn huy động vốn bằng cách pháthành giấy tờ có giá để thu hút tiền nhàn rỗi của các chủ thể trong nền kinh tế.Ngân hàng và khách hàng cam kết các điều khoản với nhau Nếu căn cứ vàothời hạn, giấy tờ có giá chia làm 2 loại:

- Giấy tờ có giá ngắn hạn: là loại có thời hạn dưới 12 tháng, bao gồm cácloại kỳ phiếu, chứng chỉ tiền gửi ngắn hạn, tín phiếu và các giấy tờ có giá

ngắn hạn khác Bản chất là một khoản tiền gửi có kỳ hạn, thường có mệnhgiá lớn khi phát hành, lãi suất theothoả thuận giữa khách hàng và ngân hànghoặc lãi suất cố định

- Giấy tờ có giá dài hạn: là loại có thời hạn từ 12 tháng trở lên, bao gồmtrái phiếu, chứng chỉtiền gửi dài hạn và các giấy tờ có giá dài hạn khác Giấy

tờ có giá dài hạn là khoản nợ do ngân hàng phát hành để huy động vốn trênthị trường tài chính, lãi suất của giấy tờ có giá thường khá cao, một sốloạitrong số đó có cả đặc tính được phép chuyển đổi thành cổ phiếu

1.2 ĐẶC ĐIỂM VÀ VAI TRÒ CHÍNH SÁCH MARKETING NGÂN

HÀNG

1.2.1 Đặc điểm chính sách marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên sâu (chuyênngành) được hình thành trên cơ sở quan điểm của marketing hiện đại Tuynhiên, marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với marketingthuộc các lĩnh vực khác, cụ thể như nội dung tiếp theo [12]

- Là chính sách marketing dịch vụ tài chính

Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú, dịch vụ bao gồm nhiều loạihình hoạt động, cho nên cũng có nhiều cách hiểu Theo Philip Kotler, dịch vụ

là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình vàkhông dẫn đến chuyển quyền sở hữu Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểmcủa dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các chính sách maketing ngân hàng.Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc kháchhàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trongđánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua vàsau khi mua Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượngsản phẩm dịch vụ như địa điểm giao dịch, mức độ trang bị công nghệ, uy tín

của ngân hàng

Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trongquá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng Thực tế cho thấy, quá trình cungứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêuthụ Chính điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khảnăng lưu trữ Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương phápphục vụ nhanh với nhiều quầy, nhiều địa điểm giao dịch

- Là chính sách marketing hướng nội

Thực tế cho thấy so với marketing các lĩnh vực khác, marketing ngânhàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngânhàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự thamgia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng Nhânviên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩmdịch vụ ngân hàng Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động củatoàn thể nhân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càngtốt hơn được gọi là marketing hướng nội.Thực hiện chính sách marketing đốinội, hiện nay các ngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độtoàn diện cho nhân viên ngân hàng, đưa ra những hoạt động về tiền lương, đãingộ khuyến khích nhân viên làm việc tích cực, bố trí công việc hợp lý, từngbước xây dựng phong cách văn hoá riêng của ngân hàng mình – văn hóa kinhdoanh ngân hàng

- Là chính sách marketing quan hệ

Chính sách marketing quan hệ đòi hỏi Bộ phận marketing phải xây dựngđược những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cảkhách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấpcho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng với giá cả hợp lý, tăng cườngcác mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng

phát triển.Chính sách marketing quan hệ đặt ra cho Bộ phận marketing cầntập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa kháchhàng và ngân hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiềubiện pháp để thu hút khách hàng tương lai Kết quả lớn nhất của chính sáchmarketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựngtrên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt Đó là sự hiểu biết, tin tưởng,

sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững

1.2.2 Vai trò chính sách marketing ngân hàng

Vai trò của chính sách marketing ngân hàng được thể hiện ở các nộidung sau:

- Chính sách marketing là công cụ kết nối hoạt động của các NHTM với thị trường

Định hướng thị trường đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt độngcủa các NHTM ngày nay Có gắn với thị trường, hiểu được sự vận động củathị trường, nắm bắt được sự biến đổi liên tục của nhu cầu khách hàng trên thịtrường cũng như khả năng tham gia của bản thân ngân hàng mình thì mới cóthể có những chính sách hợp lý nhằm phát huy tối đa nội lực, giành lấy thịphần Như vậy NHTM nào có độ gắn kết với thị trường càng cao, khả năngthành công của ngân hàng đó càng lớn và ngược lại Bản chất của marketing

là quá trình xác định các khả năng tiềm lực của ngân hàng cũng như tìm hiểunhu cầu của thị trường trên cơ sở đó xác lập và triển khai các giải pháp chínhsách marketing cụ thể Nói cách khác, toàn bộ các hoạt động gắn kết giữangân hàng và thị trường như đã nêu ở trên đều thuộc phạm vi của hoạt độngmarketing Vì vậy, có thể khẳng định chính sách marketing là công cụ kết nốihoạt động của NHTM với thị trường

- Chính sách marketing là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng

Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng là rất dễ bắt chước và bắt chước một

cách hợp pháp do vậy rất khó giữ bản quyền Mặt khác, so với các ngân hàngthương mại trên thế giới, nhìn chung các dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam hiệnnay đều thuộc loại dịch vụ truyền thống và khá giống nhau giữa các NHTM.Nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, các NHTM đã chú ý hơn đến việc thiết

kế và triển khai dịch vụ mới phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng Tuynhiên, kết quả hoạt động của các dịch vụ mới này thường không cao, chủ yếumới ở mức độ thử nghiệm và thậm chí có một số dịch vụ thất bại không thểtriển khai tiếp Dẫn đến tình trạng này là do hầu hết các dịch vụ mới ra đờiđều theo ý kiến chủ quan của các nhà ngân hàng Thị trường thâm nhập khôngđược đo lường trước, tiện ích của dịch vụ mới không phù hợp với nhu cầu củakhách hàng, chất lượng dịch vụ không ổn định… Khắc phục tình trạng này,không còn cách nào khác là các ngân hàng phải xây dựng một chiến lượcmarketing hợp lí, được chương trình hoá từ khi tìm hiểu nhu cầu khách hàngcho đến khi sản phẩm dịch vụ đến tay khách hàng, thoả mãn tối đa nhu cầucủa họ

- Chính sách marketing là công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh

Cơ chế thị trường chính là cơ chế cạnh tranh Hơn nữa, với sự phát triểnkhông ngừng của nền kinh tế thế giới cũng như trong nước thì các đối thủcạnh tranh không chỉ là các ngân hàng, tổ chức tài chính phi ngân hàng trongnước mà còn là các đối thủ mạnh trên trường quốc tế Do vậy, làm thế nào đểnâng cao khả năng cạnh tranh luôn là mối quan tâm hàng đầu của cácNHTM Chúng ta biết rằng thị trường hoạt động ngân hàng là một thị trườnghết sức đơn điệu cả về đối tượng khách hàng cũng như các loại sản phẩm Dovậy việc đưa ra một sản phẩm mới là một việc làm khó khăn và đòi hỏi nhiềuthời gian công sức Tuy nhiên, ngân hàng lại là đơn vị duy nhất không thể độcquyền về một sản phẩm mới Vì thế các NHTM phải có những chiến lượcmarketing nhằm tạo ra sự khác biệt hoá trong dịch vụ của mình nhằm thu hút

khách hàng Hơn nữa, ngay khi chiếm lĩnh được thị trường, các NHTM cũngcần phải tiến hành ngay các chiến lược bảo vệ cũng như chiến lược củng cốthị trường nhằm đảm bảo đối thủ cạnh tranh không thể nhanh chóng sao chép

mô phỏng, tiến tới chiếm lĩnh thị trường mới mở của ngân hàng mình.[8]

1.3 NỘI DUNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN KHCN

Vì marketing ngân thuộc dạng marketing dịch vụ, nên mô hìnhmarketing-mix 7P được sử dụng để phân tích chính sách marketing hỗn hợptrong hoạt động huy động vốn của ngân hàng thường được sử dụng [12]

1.3.1 Chính sách sản phẩm

Sản phẩm ngân hàng là một hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệmđược cung ứng bởi ngân hàng và đưa đến kết quả là đáp ứng dược một nhucầu và mong muốn nào đó của khách hàng

Chính sách sản phẩm của ngân hàng là toàn bộ những quyết định, nhữngbiện pháp nhằm làm cho sản phẩm của ngân hàng phù hợp với nhu cầu củakhách hàng Sản phẩm của ngân hàng tồn tại dưới hình thức dịch vụ trên thịtrường tài chính Do có đặc tính phi vật chất nên nó không biểu hiện như cácsản phẩm hữu hình khác Vì vậy, marketing phải nhằm tăng sự hiện diện củacác sản phẩmthông qua các biểu tượng, các hình thức quảng cáo,tạo nên hìnhảnh ấn tượng, tăng sự hiểu biết tính hữuích của dịch vụ, làm cho dịch vụ vàcác thông điệp trở nên hữu hình hơn

Sự phù hợp của sản phẩm thể hiện ở mức độ đáp ứng nhu cầucủa kháchhàng, phù hợp với đặc điểm của từng đối tượng khách hàng, khả năng thươngmại hóa sản phẩm

Trong công tác huy động vốn, sản phẩm của ngân hàng là các tài khoảntiền gửi thanh toán, thẻ tín dụng, dịch vụ ngân hàng tại nhà các hình thức huyđộng tiết kiệm với kì hạn, lãi suất, cách thức tính lãi, phương thức thanh toán

cùng với các dịch vụ hỗn hợp như cho vay cầm cố, chiếc khấu, chuyểnnhượng, tư vấn, Trong xu thế cạnh tranh, các ngân hàng đang tìm cách pháttriển các sản phẩm dịch vụ mới có tính hấp dẫn cao nhằm đáp ứng cao nhucầu tăng thu, chiếm lĩnh thị phần cũng như gây áp lực cạnh tranh với các ngânhàng và các tổ chức phi tài chính khác.

1.3.2 Chính sách giá cả

Giá cả sản phẩm dịch vụ ngân hàng là khoản tiền phải trả khi sử dụngđồng vốn trong thời gian nhất định, được biểu hiện dưới hình thức lãi và phí.Giá của sản phẩm ngân hàng được xác định trên nguyên tắcphải bù đắp đượcchi phí và có lãi Tuy nhiên việc xác định giá này còn chịu ảnh hưởng bởimục tiêu của ngân hàng, nhu cầu và lợi ích của khách hàng, thị trường, cấutrúc chi phí, các nhân tố khách quan khác như: lạm phát, quy định của Chínhphủ, các quy chế quản lí của NHNN và NHTW

Trong công tác huy động vốn, lãi suất là yếu tố quyết định đến cung cầu

về tiền gửi Lãi suất huy động vốn do ngân hàng quyết định trên cơ sở mứctrần lãi suất do Ngân hàng Nhà nước quy định, quan hệ cung cầu vốn trên thịtrường, tôn trọng các quy luật kinh tế khách quan, đảm bảo được quyền lợicủa người gửi nhưng cũng phải đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của ngânhàng có hiệu quả

1.3.3 Chính sách phân phối

Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác haygiúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụthể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng[9]

Căn cứ vào thời gian hình thành và trình độ kĩ thuật công nghệ, có thểchia hệ thống kênh phân phối của ngân hàng thành 2 loại: kênh phân phốitruyền thống và kênh phân phối hiện đại

- Kênh phân phối truyền thống: chi nhánh và ngân hàng đại lý.

- Kênh phân phối hiện đại: dịch vụ ngân hàng điện tử, hệ thống ATM,công ty liên kết, Call Center, cộng tác viên

Các ngân hàng thường quan tâm hàng đầu đến các hoạt động xúc truyền thông, nhằm tạo ra hình ảnh của ngân hàng, tạo ra sự tin tưởng củakhách hàng đối với ngân hàng Xúc tiến-truyền thông tốt sẽ bảo vệ lợi íchcủa ngân hàng

tiến-1.3.5 Chính sách nguồn nhân lực

Nhân viên ngân hàng, dù trực tiếp hay gián tiếp tham gia vàoquátrìnhcung ứng sản phẩm, đều có vai trò quan trọng trong chiến lượcmarketing hỗn hợp Nhân viên là hình ảnh, là người đại diện của ngân hàngtrước khách hàng Hoạt động cung ứng sản phẩm ngân hàng không thể táchrời khỏi yếu tố con người, do đó, việc đầu tư vào nâng cao chất lượng conngười cũng chính là sự đầu tư cho sự phát triển

Tầm quan trọng của yếu tố con người trong marketing ngân hàng đãnhấn mạnh tầm quan trọng của marketing đối nội (nó tập trung vào vai trò

của nhân sự trong sản xuất và phân phối dịch vụ ngân hàng) Thực tế nhiềungân hàng cho thấy để thành công marketing khách hàng bên ngoài thìtrướchết phải thành công trong marketing khách hàng nộibộ.

Marketing đối nội là bao gồm các nỗ lực nhằm hướng đến việc thỏamãn nhu cầu của khách hàng nội bộ thông qua việc thu hút, đào tạo, pháttriển, duy trì đội ngũ nhân sự từ đó thỏa mãn nhu cầu khách hàng bên ngoài[12]

1.3.6 Chính sách về quy trình dịch vụ

Quy trình dịch vụ bao gồm các hệ thống tập hoạt động với những tácđộng tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bướccủa hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịchtrình thời gian và cơ chế hoạt động Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thểhoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới kháchhàng

Hiện nay trong dịch vụ ngân hàng có rất nhiều loại quy trình (Quy trìnhcho vay, huy động vốn, mởt hẻ…) Cụ thể trong quy trình huy động vốn gồmhuy động vốn từ KHCN, huy động vốn từ KHDN…Một đặc tính khác biệt củaquy trình dịch vụ ngân hàng là tuỳ biến dịch vụ dựa trên nhu cầu thực tiễn và

sự mong đợi của khách hàng

1.3.7 Chính sách về phương tiện hữu hình

Phương tiện hữu hình là thuật ngữ dùng để miêu tả những hình ảnh màngân hàng tự khắc hoạ về mình được thể hiện thông qua các đại diện về vậtchất như:

- Tập hợp các dấu hiệu, bao gồm: Tên ngân hàng, logo, slogan, màu sắcchủ đạo đặc trưng của ngân hàng

- Các vật dụng được sử dụng trong cung ứng dịch vụ ngân hàng được cábiệt hoá bằng sựđồng nhất về màu sắc chủ đạo, in logo, cách trang trí…, như:Giấy, bút, văn bản, séc, các ấn phẩm, vật dụng…

- Trụ sở, trang thiết bị, cơ sở vật chất kỹ thuật: Đây là yếu tố quan trọng

để tạo niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng Ví dụ: Trụ sở ngân hàng,bãi đỗ xe ngân hàng…

- Hình thức của nhân viên ngân hàng: Thể hiện qua trang phục và diệnmạo của nhân viên ngân hàng

Các phương tiện hữu hình sẽ có tác dụng “hữu hình hoá”, giảm sự vôhình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng một cách tốt nhất đối với khách hàng

1.4 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN KHCN

1.4.1 Các yếu tố bên trong

Chất lượng nguồn nhân lực: nhân lực có vai trò quan trọng và quyếtđịnh đến sự tồn vong hay phát triển của bất kỳ một chủ thể nào Một NHTM

có đội ngũ nhân viên giỏi sẽ có khả năng sáng tạo, có khả năng hoạch địnhchiến lược, có khả năng thực thi chiến lược và các kỹ năng thao tác nghiệp vụtrong quá trình cung ứng sản phẩm Mặt khác, một ngân hàng có năng lựccạnh tranh sẽ có khả năng thu hút nguồn nhân lực Chất lượng nguồn nhân lực

là kết quả của sự cạnh tranh trong quá khứ đồng thời lại chính là năng lựccạnh tranh của ngân hàng trong tương lai Để đánh giá nguồn nhân lực người

ta thông qua các tiêu thức:

- Tuổi đời bình quân: thể hiện sức trẻ, sức sáng tạo, tính linh hoạt ở mỗingân hàng;

- Trình độ nhân viên nói chung của ngân hàng: thường được xem xét trên

- Phương diện bằng cấp như: Tiến sĩ,Thạc sĩ, Đại học, Trung học, chưaqua đào tạo;

- Năng lực quản lý điều hành của bộ máy quản lý;

- Trình độ kiến thức bổ trợ, các yếu tố về văn hoá, kỹ năng thao tác nghiệp

vụ của nhân viên khi được giao nhiệm vụ, tác nghiệp cụ thể

Trình độ công nghệ: quy trình xử lý các thao tác nghiệp vụ là đơn giảnhay phức tạp, khả năng ứng dụng, trang bị kỹ thuật hiện đại, trình độ ứngdụng công nghệ thông tin.

Tiềm lực tài chính: tiềm lực tài chính có vai trò quan trọng, là tiền đề đểphát triển thị trường, để quyết định có nâng cao chất lượng và phát triển dịch

vụ hay không Để đánh giá tiềm lực tài chính của một ngân hàng thương mạingười ta đánh giá thông qua quy mô vốn chủ sở hữu của NHTM lớn hay nhỏhoặc có thể thông qua quy mô tài sản của ngân hàng hoặc cả hai

Chiến lược kinh doanh: chiến lược kinh doanh thể hiện mục tiêu kinhdoanh có trọng điểm rõ ràng, lựa chọn sản phẩm ngoại vi phục vụ thiết thực,hiệu quả cho sản phẩm chính Đánh giá qua các tiêu thức như độ phù hợp củasản phẩm đối với thị trường mà ngân hàng đang hoạt động; độ phù hợp củasản phẩm đối với nhân lực, công nghệ, tiềm lực tài chính của ngân hàng; độhấp dẫn của các hoạt động marketing mà ngân hàng đang thực hiện

Uy tín trên thị trường tài chính: việc đánh giá vị thế của các NHTM trênthịtrường tài chính cũng chủ yếu dựa trên sự phân tích, so sánh các chỉ số hiệuquả hoạt động, tiềm lực tài chính, trình độ công nghệ, chất lượng sản phẩm,trình độ nhân viên, khả năng chi trả

Thị phần: mức tài trợ của ngân hàng cho nền kinh tế, số lượng người sửdụng dịch vụ của ngân hàng so với các ngân hàng khác đối với sản phẩmcùng loại.[5],[6]

1.4.2 Các yếu tố bên ngoài

Trong bất cứ một nền kinh tế thị trường nào, những thay đổi đều mangtính liên tục và năng động Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng là yếu tố quantrọng trong những thay đổi nhưng bản thân ngân hàng lại chịu sự ảnh hưởngbởi mức độ xuất hiện các cơ hội tốt như khuôn khổ pháp luật, những thay đổitrong công nghệ thông tin, những thay đổi đó có thể làm giảm chi phí và đưa

ra những phương thức phân phối mới Thay đổi môi trường hoạt động đãkhuyến khích các tổ chức lựa chọn cấu trúc phù hợp nhằm nâng cao khả năngkhám phá những cơ hội mới Và marketing là sự đóng góp cho những nỗ lực

đó đang được phát triển tại các ngân hàng cung cấp dịch vụ tài chính

Trong xu hướng hội nhập là thị trường tài chính đang ngày càng mangtính toán cầu Sự thâm nhập lẫn nhau vào các thị trường của các nhà cạnhtranh nước ngoài ngàycàng tăng, hệ quả của nó là dẫn đến sự cạnh tranh vớicác ngân hàng trong nước Toàn cầu hoá tạo điều kiện mở rộng thị trường nộiđịa, các hàng rào bảo hộ dần được xoá bỏ tạo ra sự cạnh tranh gay gắt giữacác tổ chức tín dụng trong và ngoài nước Điều này bắt buộc các tổ chức tíndụng cần chú trọng áp dụng những công nghệ mới nhất, cải tiến sản phẩm, tạođiều kiện kinh doanh trên quy mô lớn, nâng cao chất lượng và độ an toàn.Các công nghệ mới ra đời đã có những ảnh hưởng lớn đối với lĩnh vựccông nghiệp ngân hàng, nhất là quá trình tự động hoá hoạt động ngân hàngnhư việc đưa vào sử dụng các thẻ nhựa thanh toán, các máy rút và nộp tiền tựđộng, máy cà thẻ thanh toán khi mua hàng, Sự phát triển của công nghệthông tin đã giúp cho các ngân hàng ở các nước công nghiệp hóa có một lợithế vô cùng to lớn, họ đã thiết lập và sử dụng được một mạng lưới toàn cầu vàcác phương tiện giao tiếp tiên tiến

Đồng thời sự cạnh tranh còn tăng lên trong cả hoạt động phục vụ cáckhách hàng cá nhân Các “hệ thống quản lý tiền mặt” được lập ra để thu hút

số tiền gửi lớn càng làm phức tạp thêm hoạt động ngân hàng, cạnh tranh tronglĩnh vực cá nhân cũng tăng lên Các công ty sử dụng các loại thẻ tín dụngthông qua các ngân hàng đã cấp các khoản tín dụng rẻ hơn; các cửa hàng đãcung ứng cho khách hàng những khoản tín dụng tự động; các công ty tàichính tín dụng cấp các khoản tín dụng thế chấp tài sản

Sự cạnh tranh tăng lên không ngừng buộc các ngân hàng phải đưa ra các

dịch vụ mới để thu hút khách hàng, từ đó chiến lược marketing đã được vậndụng giúp ngân hàng thỏa mãn khách hàng bằng cách đưa ra các sản phẩm màkhách hàng mong muốn Tại sao việc thoả mãn được khách hàng lại có ýnghĩa quan trọng như vậy? Câu trả lời đó là vì một khi khách hàng hài lòng,

họ sẽ tiếp tục sử dụng thêm, trung thành hơn, quan trọng hơn là tuyên truyền

có lợi cho sản phẩm, ít chú ý tới sản phẩm cạnh tranh và các quảng cáo khác,

ít nhạy cảm về sự thay đổi về giá hơn [6],[7]

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI

Trong những ngày đầu mới thành lập, cơ sở vật chất còn nghèo nàn, sảnphẩm còn đơn điệu Nhưng đến thời kỳ đổi mới, Agribank Hòn Đất khôngngừng mở rộng phạm vi hoạt động và đa dạng hóa các sản phẩm nên chinhánh đã tạo dựng nên niềm tin cho khách hàng

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

Tổng số CBNV tại Agribank Hòn Đất Kiên Giang là 24 người gồm: 01Giám Đốc, 02 Phó Giám Đốc, 01 Trưởng Phòng Tín dụng, 02 Phó Phòng Tíndụng, 01 Trưởng Phòng Kế toán, 02 Phó Phòng Kế toán, 06 nhân viên tíndụng, 06 nhân viên kếtoán, 02 nhân viên bảo vệ, 01 nhân viên tạp vụ theo sơđồ

Hình 2 1 Cơ cấu tổ chức Agribank Hòn Đất

Nguồn: Agribank Hòn Đất

Giám đốc: Trực tiếp điều hành mọi hoạt động của chi nhánh Thực hiện

nhiệm vụ, quyền hạn của mình theo phân cấp ủy quyền của Tổng Giám ĐốcAgribank và Giám đốc Agribank Chi nhánh tỉnh, chịu trách nhiệm trước phápluật, Tổng Giám Đốc Agribank, Giám Đốc Agribank chi nhánh cấp trên vềquyết định của mình Có quyền quyết định các vấn đề liên quan đến công tác

tổ chức, cán bộ đào tạo và nghiệp vụ kinh doanh Thực hiện cơ chế lãi suất, tỷ

lệ hoa hồng, lệ phí và tiền thưởng, tiền phạt áp dụng từng thời kì cho kháchhàng trong giới hạn trần lãi suất do Agribank quy định, Agribank hướng dẫntrên địa bàn Thực hiện việc hạch toán kinh tế, phân phối tiền lương, thưởng

và phúc lợi khác đến nhân viên theo kết quả kinh doanh

Phó Giám đốc: Thay mặt giám đốc điều hành một số công việc khi giám

đốc vắng mặt và báo cáo lại kết quả công việc kinh doanh khi giám đốc cómặt tại đơn vị Giúp giám đốc chỉ đạo, điều hành một số nghiệp vụ do giámđốc phân công phụ trách và chịu trách nhiệm trước giám đốc về các quyếtđịnh của mình

Bàn bạc và tham gia ý kiến với giám đốc trong việc thực hiện các nghiệp

vụ của ngân hàng theo nguyên tắc tập trung dân chủ và chế độ thủ trưởng

Phòng Kế toán – Ngân quỹ: Thực hiện các nghiệp vụ có liên quan đến

quá trình thanh toán thu, chi theo yêu cầu của khách hàng, kiểm toán cáckhoản thu chi trong ngày để lập lượng vốn hoạt động của ngân hàng Thườngxuyên theo dõi các tài khoản giao dịch với khách hàng Kiểm tra chứng từ khi

có phát sinh, có nhiệm vụ thông báo thu nợ, thu lãi của khách hàng Thu thậptổng hợp số liệu phát sinh lên bảng kế toán nghiệp vụ và sử dụng vốn để trìnhbày lên Ban Giám Đốc

Tổ ngân quỹ: Có nhiệm vụ kiểm tra, kiểm soát lượng tiền mặt, ngân

phiếu, thanh toán phát sinh trong ngày, là nơi các khoản thu, chi bằng tiền mặtđược thực hiện theo yêu cầu của khách hàng

Phòng Kinh doanh (Tín dụng): Chịu trách nhiệm về việc cho vay.

Hướng dẫn khách hàng hồ sơ vay Phân tích thẩm định, đánh giá khách hàng,

dự án vay vốn của khách hàng làm cơ sở để ngân hàng xếp loại khách hàng,cấp hạn mức tín dụng, cho vay, bảo lãnh Phân tích, thẩm định, đánh giá hiệuquả khả năng sinh lời các dự án đầu tư, phương án kinh doanh Theo dõi quátrình đóng lãi, trả góp của khách hàng Kiến nghị lên ban giám đốc khi pháthiện dấu hiệu bất thường của các khoản vay, phải quan hệ chặt chẽ với kháchhàng để theo sát tình hình sử dụng vốn của khách hàng

Bảo vệ, tạp vụ: Thường xuyên theo dõi khách hàng ra vào trong ngày,

kiểm soát, kiểm tra, giữ gìn tài sản của ngân hàng cũng như của khách hàngkhi đến giao dịch tại ngân hàng và một số nhiệm vụ khác theo đặc điểm củatừng thời kỳ công việc đặc thù riêng Nhìn chung, bộ máy hoạt động củaAgribank chi nhánh Hòn Đất là phù hợp, tuân thủ đúng quy định củaAgribank

2.1.3 Kết quả hoạt động sản xuất hoạt kinh doanh

Thực hiện hoạt động kinh doanh theo chủ trương, chính sách của Đảngnhằm tạo ra công việc cho người dân, phục vụ cho sự nghiệp phát triển nông

nghiệp- nông thôn Trong giai đoạn 2017-2019 kết quả hoạt động kinh doanhcủa Agribank Hòn Đất Kiên Giang đạt được kết quả khả quan, thu nhập đủ để

bù đắp chi phí và có lợi nhuận Sơ lược kết quả hoạt động kinh doanh củaAgribank Hòn Đất qua 3 năm hoạt động có thể hình dung ra được sự lớnmạnh về quy mô thể hiện qua sự tăng trưởng về dư nợ vay và huy động vốn

Bảng 2 1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank Hòn Đất giai

Doanh thu có sự biến động qua các năm Cụ thể năm 2017doanh thu đạt

cao nhất 58.160, năm 2018 doanh thu thấp nhất trong ba năm đạt 55.441giảm2.719 triệu đồng so với năm 2017, tốc độ tăng trưởng (-4.7%) Năm2019doanh thu đạt 55.744 triệu đồng, tăng 303 triệu đồng so với năm 2018tốc độ tăng trưởng 0,5%, như vậy trong 3 năm, năm 2017 có doanh thu đạtcao nhất Các khoản thu chủ yếu từ thu nhập tín dụng, thu nhập từ hoạt độngtín dụng cao nhất trong năm 2017 đạt 57.592 triệu đồng, thấp nhất năm 2018đạt 54.723 triệu đồng, tỷ lệ giảm (-5%)so với năm 2017, tuy nhiên đến năm

2018 mức thu từ hoạt động tín dụng có xu hướng tăng lại đạt 55.001 triệuđồng, tỷ lệ tăng 5% so với năm 2018

Vấn đề phát sinh ở hoạt động tín dụng là thu rủi ro ở năm 2019 tăng độtngột từ 8 triệu 2018 lên 654 triệu 2019 là do trong năm 2019 ngân hàng xử lýrủi ro nhiều và cũng thu nợ rủi ro tương đối tốt

Tuy nhiên, xét về cơ cấu các khoản thu thì thu chủ yếu là về hoạt độngtín dụng, với xu thế là ngân hàng phát triển theo hướng hiện đại thì thu dịch

vụ ngoài tín dụng cần được chú trọng và phát triển

Để đạt được kết quả kinh doanh tăng trưởng trong năm 2019 là do sựthay đổi của chính sách cho vay ngắn và trung dài hạn tăng lãi suất Ngoài racòn có các khoản thu khác góp phần vào doanh thu của chi nhánh như thu từngoài tín dụng và thu rủi ro, tuy nhiên các khoản thu này tương đối ít

Nguồn chi của chi nhánh chủ yếu chi lãi, chi lương và một số khoản chikhác phục vụ hoạt động dịch vụ trong chi nhánh, nhờ áp dụng các chính sáchcắt giảm chi tiêu không cần thiết nên chi phí tại chi nhánh có xu hướng biếnđộng giảm qua các năm cụ thể: Năm 2017 chi 45.088 triệu đồng, năm 2018chi 40.360 triệu đồng giảm 4.728 triệu đồng so với năm 2017 đạt ỷ lệ 10,5%,năm 2019 đạt 36.803 triệu đồng, giảm so với năm 2018 là 3.557 triệu đồng, tỷ

lệ 8,8% Mức chi có xu hướng giảm là do chi nhánh chủ động tiết giảm chitiêu không hợp lý

Quỹ thu nhập tăng qua các năm, năm 2017 đạt 13.072 triệu đồng, năm

2018 đạt 15.081 triệu đồng tăng 15.4% so với năm 2017, năm 2019 đạt18.941 triệu đồng tăng 25,6% so với năm 2018

2.2.THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN KHCN TẠI AGRIBANK HÒN ĐẤT

2.2.1 Chính sách sản phẩm

- Tính đa dạng danh mục dịch vụ tài chính:

Một ngân hàng thương mại có tính đa dạng danh mục sản phẩm dịch vụ tàichính sẽ có cơ hội thu hút khách hàng NHTM có số lượng sản phẩm càng nhiềuthì càng có khả năng cạnh tranh cao.Nhằm đáp ứng đầy đủ và nhanh chóng nhucầu của khách hàng, Agribank Hòn Đất luôn cố gắng nỗ lực trong việc nâng caochất lượng phục vụ, hiện đại hóa công nghệ, mở rộng mạng lưới… Hiện nay,Agribank Hòn Đất cung cấp hơn 100 sản phẩm dịch vụ, bao gồm 3 nhóm: Tiềngửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm và phát hành các giấy tờ có giá

Tiền gửi thanh toán

- Tiền gửi không kỳ hạn VNĐ

+Có thể gửi thêm, rút tiền bất cứ lúc nào hoặc dùng tài khoản này làm tàisản bảo đảm, bảo lãnh cho các khoản vay tại Agribank Hòn Đất hoặc chứngminh tài chính cho con cái đi duhọc…

+Mọi giao dịch trên tài khoản Tiền gửi không kỳ hạn VND được kiểmsoát mọi lúc mọi nơi thông qua dịch vụeBanking

+Số dư tối thiểu duy trì tài khoản:200.000đồng

- Tiền gửi không kỳ hạn ngoạitệ

+ Loại tiền gửi: USD,EUR

+ Số dư tối thiểu duy trì tài khoản: 50 USD,50EUR

+ Các tính năng khác tương tự như tiền gửi không kỳhạnVNĐ

- Tiền gửi có kỳhạnVNĐ

+ Loại tiền gửi: VNĐ

+ Kỳ hạn gửi: 1 tuần, 2 tuần, 3 tuần, 1 đến36tháng

+ Hình thức lĩnh lãi: Cuốikỳ

+ Số dư tối thiểu duy trì tài khoản:50.000đồng

+ Quy định về rút trước hạn: Không được rút vốn trước hạn

- Tiền gửi có kỳ hạn ngoạitệ

+ Loại tiền gửi: USD

+ Kỳ hạn gửi: 1 tuần, 2 tuần, 3 tuần, 01 tháng đến 24tháng

+ Hình thức lĩnh lãi: Cuốikỳ

+ Số dư tối thiểu duy trì tài khoản:50USD

+ Quy định về rút trước hạn: Không được rút vốn trướchạn

Tiền gửi tiết kiệm

Các hình thức tiết kiệm của Chi nhánh hiện có là:

- Tiết kiệm không kỳ hạn

- Tiết kiệm có kỳ hạn

- Tiết kiệm hưởng lãi bậc thang theo thời gian gửi

- Tiết kiệm hưởng lãi bậc thang theo luỹ tiến của số dư tiền gửi

- Tiết kiệm gửi góp hàng tháng

- Tiết kiệm gửi góp không theo định kỳ

- Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn rút gốc linh hoạt

- Tiết kiệm học đường

Phát hành giấy tờ có giá

Chi nhánh hiện đang phát hành các loại giấy tờ có giá cả ngắn hạn và dàihạn

- Giấy tờ có giá ngắn hạn bao gồm kỳ phiếu, chứng chỉ tiền gửi ngắn hạn

- Giấy tờ có giá dài hạn bao gồm trái phiếu, chứng chỉ tiền gửi dài hạn