Trong hoạt động ngân hàng thương mại (NHTM) tại Việt Nam hiện nay nguồn vốn huy động đóng vai trò quan trọng, quyết định quy mô và năng lực cạnh tranh. Trong đó nguồn vốn huy động từ khách hàng cá nhân (KHCN) có vai trò đặt biệt quan trọng và là cơ sở tạo lập nền khách hàng, nền vốn vững chắc và phù hợp với xu thế ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam. Do đó hoạt động huy động vốn KHCN được các NHTM tập trung nhiều nguồn lực để triển khai thực hiện, vì vậy đây chính là lĩnh vực có ự cạnh tranh gay gắt nhất. Để huy động và sử dụng nguồn vốn có hiệu quả, đòi hỏi ngân hàng phải có hoạt động marketing trong hoạt động huy động vốn đảm bảo thu hút được tối đa nguồn vốn nhàn rỗi xã hội, trên cơ sở các nguồn lực hợp lý nhất. Hơn nữa, trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, để tồn tại và phát triển, ngân hàng phải hoàn thiện những chính sách, mục tiêu của mình trong từng thời kỳ phát triển để có thể đáp ứng được nhu cầu của thị trường, ứng phó tốt với các biến động thị trường mang lại. Việc thực hiện chính sách marketing tốt sẽ thu hút được nhiều khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng, từ đó mang lại hiệu quả kinh doanh cho ngân hàng. Đối với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh huyện Hòn Đất, Kiên Giang (Agribank Hòn Đất) trong chiến lược của mình luôn coi dịch vụ bán lẻ là trọng tâm phát triển. Ngân hàng cũng đầu tư vào mở rộng mạng lưới giao dịch, đầu tư đội ngũ nhân sự, công nghệ và đặc biệt là hệ thống ATM trên địa bàn huyện. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, Agribank Hòn Đất lại đang mất dần vị thế cạnh tranh trên thị trường do sự xuất hiện ngày càng nhiều NHTM trên địa bàn huyện. Xác định dịch vụ bán lẻ là chiến lược phát triển trọng tâm nhưng thị phần vốn huy đông trên thị trường sơ cấp của Agribank Hòn Đất còn thấp, chưa tương xứng với quy mô vốn mà ngân hàng hiện có. Thị phần huy động ít dẫn đến ngân hàng không có nhiều cơ hội để phát triển cơ sở dữ liệu khách hàng, bán chéo các sản phẩm khác của dịch vụ bán lẻ.Để phát triển dịch vụ bán lẻ trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các nhà quản trị của Agribank Hòn Đất cần có cái nhìn sâu sắc hơn về chiến lược marketing nhằm phát huy bản sắc riêng cho các sản phẩm dịch vụ để thu hút khách hàng, gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả đã chọn đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing trong hoạt động huy động vốn khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam, chi nhánh huyện Hòn Đất, Kiên Giang” để làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sĩ.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN PHẠM THỊ HỒI THƯƠNG HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH HUYỆN HÒN ĐẤT, KIÊN GIANG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐÀ NẴNG, 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN PHẠM THỊ HỒI THƯƠNG HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THƠN VIỆT NAM - CHI NHÁNH HUYỆN HỊN ĐẤT, KIÊN GIANG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Phi Sơn CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐÀ NẴNG, 2020 ĐẠI HỌC DUY TÂN i LỜI CẢM ƠN Lời xin gửi lời cảm ơn đến tất thầy, cô khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Duy Tân truyền đạt nhiều kiến thức quý báu suốt thời gian tham gia lớp cao học Quản trị kinh doanh Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Phi Sơnngười nhiệt tình hướng dẫn thực luận văn Xin cảm ơn đồng nghiệp Agribank Hịn Đất góp ý cung cấp tài liệu hữu ích cho làm Sau cùng, xin cảm ơn người thân gia đình động viên quan tâm tạo điều kiện tốt cho thời gian qua Do kiến thức hiểu biết cịn hạn chế mình, tơi mong nhận đươc hướng dẫn, giúp đỡ góp ý tận tình thầy hướng dẫn để đề tài nghiên cứu tơi đạt hiệu cao có tính khả thi Đà Nẵng, ngày tháng năm 2020 Học viên thực Phạm Thị Hoài Thương ii LỜI CAM ĐOAN Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh với tên đề tài: “Hoàn thiện sách marketing hoạt động huy động vốn khách hàng cá nhân ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam, chi nhánh huyện Hòn Đất, Kiên Giang” đề tài thân tơi thực Tơi xin chịu trách nhiệm nội dung tính trung thực đề tài nghiên cứu Đà Nẵng, ngày tháng năm 2020 Học viên thực Phạm Thị Hoài Thương iii MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu 2.Mục tiêu nghiên cứu 3.Đối tượng phạm vi nghiên cứu .2 Phương pháp nghiên cứu Tổng quan tài liệu nghiên cứu Bố cục luận văn CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 KHÁI NIỆM 1.1.1 Khái niệm marketing ngân hàng 1.1.2 Khái niệm sách marketing 1.1.3 Khái niệm hoạt động huy động vốn 1.2 ĐẶC ĐIỂM VÀ VAI TRÒ CHÍNH SÁCH MARKETING NGÂN HÀNG 11 1.2.1 Đặc điểm sách marketing ngân hàng 11 1.2.2 Vai trị sách marketing ngân hàng 13 1.3 NỘI DUNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN KHCN 15 1.3.1 Chính sách sản phẩm 15 1.3.2 Chính sách giá 16 1.3.3 Chính sách phân phối 16 1.3.4 Chính sách xúc tiến 17 1.3.5 Chính sách nguồn nhân lực 17 iv 1.3.6 Chính sách quy trình dịch vụ 18 1.3.7 Chính sách phương tiện hữu hình 18 1.4.CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN KHCN 19 1.4.1 Các yếu tố bên 19 1.4.2 Các yếu tố bên 20 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK HÒN ĐẤT .24 2.1 TỔNG QUAN VỀ AGRIBANK HÒN ĐẤT 24 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 24 24 2.1.3 Kết hoạt động sản xuất hoạt kinh doanh 26 2.2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN KHCN TẠI AGRIBANK HÒN ĐẤT 29 2.2.1 Chính sách sản phẩm 29 2.2.2 Chính sách giá 34 2.2.3 Chính sách phân phối 36 2.2.4 Chính sách xúc tiến 40 2.2.5 Chính sách nhân 44 2.2.6 Chính sách quy trình dịch vụ 49 2.2.7 Chính sách phương tiện hữu hình 50 2.2.8 Kết đánh giá khách hàng sách marketing hoạt động huy động vốn KHCN agribank đất 51 2.3 HẠN CHẾ VÀ NGUYÊN NHÂN HẠN CHẾ 58 2.3.1.Mặt đạt 58 2.3.2.Hạn chế 60 v 2.3.3.Nguyên nhân hạn chế 61 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK HÒN ĐẤT .64 3.1 PHƯƠNG HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA AGRIBANK HÒN ĐẤT TRONG THỜI GIAN TỚI 64 3.1.1 Định hướng phát triển 64 3.1.2 Định hướng hoạt động marketing huy động vốn KHCN đến năm 2025………………………………………………………………………….65 3.2 CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN TẠI AGRIBANK HÒN ĐẤT .66 3.2.1 Hồn thiện sách sản phẩm 66 3.2.2 Hồn thiện sách lãi suất 71 3.2.3 Hồn thiện sách phân phối 73 3.2.4 Hồn thiện sách xúc tiến 74 3.2.5 Hồn thiện sách nhân 76 3.2.6 Hồn thiện sách quy trình dịch vụ 78 3.2.7.Hồn thiện sách phương tiện hữu hình 81 3.3 KIẾN NGHỊ 82 3.3.1 Kiến nghị Agribank Việt Nam 82 3.2.2 Kiến nghị Ngân hàng nhà nước 83 KẾT LUẬN 86 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO vi DANH MỤC BẢNG Bảng Kết hoạt động kinh doanh Agribank Hòn Đất giai đoạn 2017-2019 27 Bảng 2 Bảng nguồn vốn huy động từ sản phẩm dịch vụ KHCN .31 Bảng Lãi suất huy động VNĐ ngân hàng địa bàn huyện Hòn Đất ngày 31/12/2019 .34 Bảng Biểu phí dịch vụ tiết kiệm ngân hàng 35 Bảng Bảng số lượng thẻ ATM phát hành giai đoạn 2017 -2019 36 Bảng Bảng chi phí cho hoạt động xúc tiến giai đoạn 2017 -2019 43 Bảng Qui mô nguồn nhân lực 44 Bảng 2.8 Cơ cấu lao động theo giới tính CBNV Agribank Hòn Đất 44 Bảng 2.9 Cơ cấu lao động theo độ tuổi CBNV Agribank Hòn Đất 45 Bảng 2.10 Cơ cấu lao động theo trình độ chuyên mơn CBNV Agribank Hịn Đất 46 Bảng 11 Kết khảo sát sản phẩm huy động vốn .53 Bảng 12 Kết đánh giá giá sản phẩm .54 Bảng 13 Đánh giá hoạt động phân phối 55 Bảng 14 Kết đánh giá hoạt động xúc tiến 56 Bảng 15 Kết đánh giá nhân 57 Bảng 16 Kết đánh giá quy trình dịch vụ .57 Bảng 17 Kết đánh giá phương tiện hữu hình 58 DANH MỤC HÌNH Hình Cơ cấu tổ chức Agribank Hịn Đất .25 Hình 2 Số lượng thẻ phát hành qua năm Agribank Hòn Đất 37 vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TỪ VIẾT TẮT Agribank Agribank Hòn Đất BIDV CBNV DongA Bank KHCN KHDN NHNN NHTM NHTM Vietcombank Vietinbank NGHĨA Ngân hàng Nông Nghiệp Phát Triển Nông thôn Việt Nam Ngân hàng Nông Nghiệp Phát Triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Hòn Đất, Kiên Giang Ngân hàng Đầu Tư Phát Triển Việt Nam Cán nhân viên Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Đông Á Khách hàng cá nhân Khách hàng doanh nghiệp Ngân hàng nhà nước Ngân hàng thương mại Ngân hàng thương mại Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Ngoại Thương Việt Nam Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Công Thương Việt Nam