Hiện nay trên thế giới đang diễn ra xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế, cùng với xu hướng đó là sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ. Xã hội ngày càng phát triển thì việc áp dụng khoa học kỹ thuật vào sản xuất ngày càng cao, đó chính là động lực thúc đẩy doanh nghiệp tìm mọi giải pháp để đáp ứng nhu cầu ngày càng khắc khe của thị trường. Trong môi trường cạnh tranh đó doanh nghiệp phải tự đổi mới và vươn lên không ngừng để có thể tồn tại và phát triển. Và một yếu tố không thể thiếu trong năng lực cạnh tranh của công ty đó là khách hàng. Ngoài việc bán sản phẩm có chất lượng, giá cả mang tính cạnh tranh, đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp thì doanh nghiệp cần hết sức chú ý đến công tác chăm sóc khách hàng và hướng vào thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách toàn diện. Vì vậy, công tác chăm sóc khách hàng có ý nghĩa quan trọng mang tính quyết định đến quá trình tăng trưởng và phát triển công ty trong xu hướng toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế. Việc có được khách hàng mới đã khó, mà giữ chân một khách hàng lại càng khó hơn, các công ty phải xem khách hàng của mình như một tài sản quan trọng và quý giá nhất do đó phải đẩy mạnh công tác và nâng cao các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Như vậy, sẽ tạo ra các khách hàng trung thành với công ty và đó là một cơ hội để công ty ngày càng phát triển.
Trang 2NGUYỄN NGỌC TRÂN
Trang 4LỜI CẢM ƠN
Qua hai năm học cao học và để có được thành quả như ngày hôm nay,tôi đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiều từ các thầy, cô và bạn bè Tôi xin chânthành cảm ơn tất cả các thầy, cô ở Trường Đại học Duy Tân đã nhiệt tìnhtruyền đạt những kiến thức quí báo trong suốt hai năm qua
Lời đầu tiên tôi xin được nói lời cảm ơn sâu sắc đến TS Võ Thanh Hảingười trực tiếp hướng dẫn tôi trong quá trình thực hiện luận văn
Xin được gửi lời cảm ơn đến các anh chị khoá trước, các bạn học cùnglớp đã cung cấp một số tài liệu và những thông tin hữu ích và đã hướng dẫntôi cách làm bài
Đồng thời, tôi cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo và quý anh chị công táctại Agribank Kiên Lương đã cung cấp và tạo điều kiện cho tôi điều tra khảosát để có dữ liệu viết luận văn
Cuối cùng là lời cảm ơn đối với những người thân thương trong giađình đã quan tâm và tạo mọi điều kiện, động viên tôi trong suốt quá trình họctập
Trong quá trình thực hiện luận văn tôi cũng đã cố gắng tham khảonhiều tài liệu, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của các thầy cô và bạn
bè Rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi từ quý thầy cô
và các bạn
TÁC GIẢ LUẬN VĂN
Nguyễn Ngọc Trân
Trang 5LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi
Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từngđược ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác và có nguồn gốc rõ ràng
TÁC GIẢ LUẬN VĂN
Nguyễn Ngọc Trân
Trang 6MỤC LỤC
Trang
LỜI CẢM ƠN i
LỜI CAM ĐOAN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC BẢNG vi
DANH MỤC HÌNH vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii
MỞ ĐẦU 1
1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1
2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3
3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3
4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3
5 TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 4
6 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN 8
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 9
1.1 KHÁI QUÁT VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 9
1.1.1 Khái niệm khách hàng và chăm sóc khách hàng 9
1.1.2 Ý nghĩa của công tác chăm sóc khách hàng 14
1.1.3 Mục tiêu chăm sóc khách hàng 18
1.1.4 Đặt điểm hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại 19
1.2 NỘI DUNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 23
1.2.1 Thu thập thông tin khách hàng 23
1.2.2 Phân biệt đối tượng khách hàng 25
1.2.3 Xây dựng các chính sách khách hàng 29
1.2.4 Tương tác với khách hàng 29
Trang 71.2.5 Đánh giá kết quả công tác chăm sóc khách hàng 31
1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 33
1.3.1 Nhóm yếu tố khách quan 33
1.3.2 Nhóm yếu tố chủ quan 36
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CÔNG TẮC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK KIÊN LƯƠNG 39
2.1 TỔNG QUAN VỀ AGRIBANK KIÊN LƯƠNG 39
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Agribank 39
2.1.2 Sơ đồ bộ máy tổ chức 40
2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của giai đoạn 2018-2020 43
2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁNH HÀNG TẠI AGRIBANK KIÊN LƯƠNG 46
2.2.1 Hoạt động thu thập thông tin khách hàng 46
2.2.2 Công tác phân biệt khách hàng 51
2.2.3 Triển khai các chính sách về khách hàng 56
2.2.4 Tổ chức tương tác với khách hàng 65
2.2.5 Đánh giá kết quả công tác chăm sóc khách hàng 70
2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK KIÊN LƯƠNG 71
2.3.1 Phân tích kết quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với công tác chăm sóc khách hàng của Agribank Kiên Lương 71
2.3.2 Những mặt còn hạn chế và nguyên nhân 75
CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK KIÊN LƯƠNG 79
3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 79
3.1.1 Mục tiêu và phương hướng kinh doanh của Agribank .79 3.1.2 Định hướng hoạt động chăm sóc khách hàng giai đoạn 2020-2025 81
Trang 83.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG TẠI AGRIBANK KIÊN LƯƠNG 83
3.2.1 Hoàn thiện thu thập thông tin khách hàng 83
3.2.2 Hoàn thiện công tác phân biệt khách hàng 86
3.2.3 Hoàn thiện chính sách chăm sóc hàng 89
3.2.4 Hoàn thiện các chính sách tương tác khách hàng 91
3.2.5 Hoàn thiện công tác đánh giá kết quả chăm sóc khách hàng 93
3.2.6 Các giải pháp hỗ trợ 94
KẾT LUẬN 100 TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Trang 9DANH MỤC BẢNG
Bảng 2 1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank Kiên Lương giai đoạn
2018-2020 43
Bảng 2 2 Tình hình huy động và dư nợ tín dụng giai đoạn 2018-2020 45
Bảng 2 3 Tình hình thu thập thông tin khách hàng 50
Bảng 2 4 Phân nhóm khách hàng doanh nghiệp 51
Bảng 2 5 Phân loại khách hàng doanh nghiệp tại Agribank Kiên Lương 53
Bảng 2 6 Phân loại khách hàng cá nhân tại Agribank Kiên Lương 56
Bảng 2 7 Một số chính sách khác 64
Bảng 2 8 Chi phí cho hoạt động tương tác khách hàng 69
Bảng 2 9 Kết quả khảo sát ý kiến của khách hàng về hoạt động chăm sóc khách hàng tại Agribank Kiên Lương 73
Bảng 3 1 Điểm tính giá trị khách hàng dựa vào số dư bình quân 87
Bảng 3 2 Điểm tính giá trị khách hàng qua thời gian tiền gửi 88
Bảng 3 3 Điểm tính lòng trung thành của khách hàng thông qua thời gian quan hệ với khách hàng 88
Trang 10DANH MỤC HÌNH
Hình 2 1 Logo Agribank 39Hình 2 2 Sơ đồ bộ máy tổ chức Agribank Kiên Lương 40Hình 2 3 Biểu đồ doanh thu, chi phí, lợi nhuận của Agribank Kiên Lương(2018 -2020) 44
Trang 11DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Agribank Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt
NamAgribank Kiên
Trang 12MỞ ĐẦU
1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong xu hướng toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế như hiện nay, tất cảcác lĩnh vực kinh tế, khoa học, công nghệ…luôn phải vận động và khôngngừng cải tiến, phát triển liên tục theo sự thay đổi chung của toàn cầu Cũngnhư bất cứ loại hình kinh doanh khác đang phát triển trong nền kinh tế thịtrường, lĩnh vực tài chính ngân hàng là một trong những thị trường rất nhạycảm với sự thay đổi của nền kinh tế Các Ngân hàng thương mại (NHTM)hiện nay luôn phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt, không chỉ từ các NHTMtrong nước, các ngân hàng ngoài nước, các tổ chức tín dụng đang cùng hoạtđộng kinh doanh hướng đến mục tiêu chung là chiếm lĩnh thị trường, tăng thịphần, mở rộng cung ứng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng mình phục vụ chonền kinh tế So với sự cạnh tranh của các tổ chức kinh tế khác, cạnh tranhgiữa các NHTM có những đặc thù chung đó là chiến lược giành thị phầntrong phân khúc thị trường mục tiêu, đặc biệt là giành khách hàng ngày càngdiễn ra sôi động giữa các ngân hàng, các ngân hàng luôn tìm đủ mọi cách đểthấu hiểu và thỏa mãn nhu cầu khách hàng với nhiều hình thức khác nhau.Cuộc chạy đua thị phần của các ngân hàng nội và ngoại sẽ giúp các kháchhàng ngày càng có nhiều lựa chọn hơn từ các giá trị cộng hưởng của ngânhàng để tích lũy cho cuộc sống tiện nghi Khách hàng ngày nay luôn kỳ vọngrất cao về một sản phẩm có chất lượng tuyệt hảo, mang tới những giá trị sửdụng tốt nhất với mức giá hợp lý nhất Mỗi đối tượng khách hàng lại cónhững nhu cầu riêng không giống nhau Vì vậy, hoạt động chăm sóc kháchhàng ngày càng khó hơn và có ý nghĩa quan trọng mang tính quyết định đếnquá trình tăng trưởng và phát triển của các NHTM trong điều kiện hội nhậpngày nay Chăm sóc khách hàng có chất lượng cao là một cơ hội cho các ngânhàng xây dựng lòng trung thành với khách hàng, chăm sóc khách hàng còn là
Trang 13một tiêu chuẩn quan trọng cho khách hàng khi quyết định lựa chọn ngân hàngnào trong tất cả các ngân hàng đang hoạt động trên thị trường Chính vì vậy
mà công tác chăm sóc khách hàng có thể được coi là chìa khóa thành cônggiúp Ngân hàng có thể cạnh tranh và phát triển bền vững
Việc tạo ra khách hàng mới là vô cùng quan trọng, tuy nhiên nếu chỉtập trung vào tìm khách hàng mới chỉ có những lợi ích trước mắt Như vậy, để
có được những giá trị to lớn hơn, lâu dài và bền vững hơn ngân hàng cần tìmcách giữ chân và tăng cường mối quan hệ với khách hàng cũ, đây là chiếnlược mà hầu hết các ngân hàng trên thế giới đang theo đuổi Lợi ích của việcgiữ khách hàng trung thành trở nên vô cùng quan trọng vì giữ khách hàng cũ
sẽ tốn chi phí ít hơn việc tạo khách hàng mới Trong khi đó một khách hàng
cũ lại tạo ra giá trị lớn hơn các khách hàng mới rất nhiều Do đó, để có thể giữchân được khách hàng quen thuộc, gia tăng lượng khách hàng mới, các ngânhàng phải không ngừng đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng
Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam - Chinhánh huyện Kiên Lương, Kiên Giang (Agribank Kiên Lương) là một trongnhững ngân hàng ra đời sớm nhất trên địa bàn huyện Kiên Lương Theo kếtquả khảo sát trong những năm gần đây cho thấy mức độ thoả mãn của kháchhàng đã dần giảm dần và tỷ lệ khách hàng đang có xu hướng chuyển sang cácngân hàng thương mại khác có nhiều lợi ích tốt hơn đã làm cho ngân hàngdần đánh mất vị thế cạnh như ban đầu Một trong những nguyên nhân giảmlượng khách hàng là do công tác chăm sóc khách hàng còn nhiều hạn chế cầnđược khắc phục Nhận thức được tầm quan trọng của công tác chăm sóc
khách hàng trong giai đoạn cạnh tranh như hiện nay, tác giả chọn đề tài "Hoàn
thiện công tác chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát
Triển Nông Thôn Việt Nam - Chi nhánh huyện Kiên Lương, Kiên Giang" nhằm
mục đích đưa ra những nhận định chính xác hơn phục vụ cho việc xây dựng
Trang 14thương hiệu và nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tạiAgribank Kiên Lương trong thời gian tới.
2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Hệ thống hoá các vấn đề lý luận liên quan đến việc chăm sóc kháchhàng trong các ngân hàng thương mại
- Phân tích thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại Agribank KiênLương thời gian qua
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tạiAgribank Kiên Lương
3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động chăm sóc khách hàng tại ngân hàng Nông Nghiệp và PhátTriển Nông Thôn chi nhánh huyện Kiên Lương, Kiên Giang
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Về mặt nội dung: Nghiên cứu một số nội dung cơ bản về chăm sóc
khách hàng trong huy động vốn, cho vay và các dịch vụ của Agribank KiênLương
Về mặt không gian: Thực hiện tại trụ sở Agribank Kiên Lương
Về mặt thời gian: Các dữ liệu, số liệu sử dụng để phân
tích, đánh giá trong luận văn được thu thập trong khoảng thờigian từ năm 2018 đến năm 2020 ; Các giải pháp được đề xuấttrong luận văn có ý nghĩa đến năm 2025
4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Dựa trên cơ sở phương pháp luận duy vật biện chứng, duy vật lịch sử,
Trang 15luận văn cũng sử dụng các phương pháp nghiên cứu truyền thống như thống
kê, so sánh, tổng hợp, suy luận logic, thu thập tài liệu từ sách báo, tạp chí,trang web…các dữ liệu thu thập số liệu từ niên năm thống kê, báo cáo củaNHNN, báo cáo của Agirbank… để tổng hợp thông tin cho việc phân tích, sosánh…
Phương pháp điều tra, khảo sát: Luận văn khảo sát một số nội dungliên quan đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Kiên Lương làm cơ sởtham khảo cho việc đề xuất giải pháp chăm sóc khách hàng tại Agribank KiênLương Số liệu được tổng hợp theo chuỗi thời gian, phân tích đi từ cơ sở lýthuyết đến thực tiễn hoạt động nhằm giải quyết và làm sáng tỏ mục đích đặt ratrong luận văn
5 TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
Có rất nhiều nghiên cứu về hoạt động chăm sóc khách hàng nói chungtrong nhiều lĩnh vực khác nhau và trong hoạt động kinh doanh ngân hàng nóiriêng đã có nhiều công trình nghiên cứu như:
Phạm Xuân Thủy (2013), “Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng
tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Chi Nhánh Đà Nẵng” Với mục
tiêu nghiên cứu là tìm hiểu lý luận về hoạt động chăm sóc khách hàng củangân hàng thương mại và đánh giá thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàngtrong thời gian qua để đề xuất giải pháp cụ thể phù hợp với tình hình thực tếcủa Ngân hàng TMCP Kỹ thương Chi nhánh Đà Nẵng nhằm đẩy mạnh hoạtđộng chăm sóc khách hàng Tác giả đã tiến hành phân tích các số liệu thu thậptại ngân hàng giai đoạn năm 2010 -2012 Kết quả cho thấy Ngân hàng thươngmại cổ phần Kỹ thương Việt Nam đã thực hiện nhiều chính sách chăm sóckhách hàng hiệu quả, các chỉ tiêu về huy động vốn và dư nợ của ngân hàngđều tăng dần qua mỗi năm Tuy nhiên, bên cạnh đó cũng tồn tại một số hạn
Trang 16chế nhất định và chưa đảm bảo chất lượng chăm sóc khách hàng một cách tốtnhất.
Phạm Trung Dũng (2018), “Hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách
hàng tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Bà Rịa Vũng Tàu” Đề tài đã trình bày cơ sở lý luận về hoạt động chăm sóc khách hàng của
ngân hàng thương mại Phân tích, thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàngtại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Bà Rịa Vũng Tàutrong giai đoạn từ năm 2014-2016 Bên cạnh đó tác giả tiến hành điều trakhảo sát bằng bảng câu hỏi nghiên cứu hướng vào khách hàng nhằm đánh giáxác thực tình hình hoạt động chăm sóc khách hàng của ngân hàng từ đó đưa
ra những mặt đạt được, những tồn tại, hạn chế cũng như nguyên nhân dẫn đếnnhững hạn chế đó Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp hoànthiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công thương ViệtNam – Chi nhánh Bà Rịa Vũng Tàu Tuy nhiên, các giải pháp trong luận văncòn mang tính lý thuyết chưa phù hợp với những hạn chế tác giả đã trình bàytrong phần thực trạng công tác chăm sóc khách hàng
Phạm Văn Huy (2018), “Giải pháp hoàn thiện hoạt động chăm sóc
khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu Tư Và Phát Triển VN Chi Nhánh Ba Tháng Hai” Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu: Phân tích thực
trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại BIDV - Chi nhánh Ba Tháng Hai;Khảo sát các hoạt động chăm sóc khách hàng tại BIDV - Chi nhánh Ba ThángHai, từ đó tìm ra nguyên nhân, những hạn chế trong hoạt động chăm sóckhách hàng, qua đó đề ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chămsóc khách hàng tại BIDV- Chi nhánh Ba Tháng Hai Với mục tiêu đặt ra, luậnvăn đã giải quyết được một số vấn đề cơ bản sau: Thứ nhất, luận văn đã kháiquát các khái niệm về chăm sóc khách hàng và năng lực chăm sóc kháchhàng.Thứ hai, vận dụng cơ sở lý luận đánh giá khả năng chăm sóc khách hàng
Trang 17của BIDV - Chi nhánh Ba Tháng Hai qua phương pháp so sánh từ khảo sát ýkiến chuyên gia và khách hàng Từ đó rút ra được những thành công cần pháthuy và những tồn tại, hạn chế cần khắc phục và cải thiện để nâng cao chấtlượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của BIDV - Chi nhánh Ba Tháng Hai.Thứ ba, tác giả xây dựng nên các giải pháp cụ thể để nâng cao chất lượng hoạtđộng chăm sóc khách hàng của BIDV - Chi nhánh Ba Tháng Hai Tuy nhiên
đề tài còn hạn chế trong việc đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt độngchăm sóc khách hàng còn mang tính lý thuyết chưa gắn liền với thực trạngnghiên cứu
Lưu Thảo Linh (2012), “Hoàn thiện hoạt động quản trị và chăm sóc
khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Ninh Kiều, Thành phố Cần Thơ” Đề tài phân tích thực trạng kinh
doanh bán lẻ và hoạt động của hệ thống quản trị và chăm sóc khách hàng tạingân hàng, những điểm hạn chế trong hoạt động CRM Từ đó đề xuất một sốgiải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống quản trị và chăm sóc khách hàng tạiAgribank Ninh Kiều, Cần Thơ góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh củangân hàng trong nền kinh tế toàn cầu hóa hiện nay Tác giả sử dụng số liệuthứ cấp từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh Để thực hiện các mụctiêu trên tác giả đã sử dụng một số phương pháp: Phương pháp so sánh nhằm
so sánh, đối chiếu các chỉ tiêu để đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh củangân hàng qua các năm; Phương pháp thống kê mô tả để phân tích thực trạnghoạt động quản trị và chăm sóc khách hàng cá nhân tại ngân hàng Kết quảđánh giá của tác giả về hoạt động quản trị và chăm sóc khách hàng tạiAgribank chi nhánh Ninh Kiều cho thấy hệ thống còn nhiều điểm cần khắcphục như: chi nhánh chưa thành lập bộ phận quản trị và chăm sóc khách hàngriêng biệt, hoạt động chăm sóc khách hàng phụ thuộc vào 3 yếu tố: yếu tốthuận tiện, con người và các yếu tố tác động khách hàng trong ba quá trình
Trang 18trước, trong và sau khi mua hàng Từ đó tác giả đã đưa ra một số giải pháp về
hệ thống quản trị quan hệ khách hàng: các tiêu chí phân loại và xếp hạngkhách hàng; Về hoạt động chăm sóc khách hàng: thu hút khách hàng, chămsóc khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng, nâng cao chấtlượng của đội ngũ nhân viên và hoàn thiện cơ sở vật chất kỹ thuật nhằm gópphần hoàn thiện hệ thống quản trị và chăm sóc khách hàng
Hoàng Thị Thanh Hương (2014), “Hoàn thiện công tác chăm sóc
khách hàng tại Ngân hàng TMCP Phương Đông- Chi nhánh Trung Việt Đà Nẵng” Kết quả nghiên cứu cho thấy công tác chăm sóc khách hàng của OCB
Đà Nẵng trong các năm qua đã đạt được và thỏa mãn một số nhu cầu, mongđợi của khách hàng Nhưng để cho công tác chăm sóc khách hàng trở nênhiệu quả hơn cần có những định hướng, chiến lược và phương thức chăm sóckhách hàng chuyên nghiệp, cụ thể, thiết thực và tập trung thỏa mãn tối đanhững nhu cầu thực sự thiết thực của khách hàng Thông qua việc phân tíchđánh giá thực trạng của công tác chăm sóc khách hàng, nghiên cứu tiềm năng
và lợi thế của OCB Đà Nẵng cũng như các yếu tố cạnh tranh trên địa bàn để
từ đó đưa ra một số giải pháp thiết thực nhằm đưa công tác chăm sóc kháchhàng của OCB Đà Nẵng thành một dịch vụ nổi bật và riêng có
Nhìn chung các nghiên cứu đã đưa ra được những cơ sở lý luận về hoạtđộng chăm sóc khách hàng của Ngân hàng thương mại và đạt được các mụctiêu đánh giá được thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng, đề xuất giảipháp cụ thể phù hợp với tình hình thực tế của các ngân hàng Đưa ra được cáckhuyến nghị cho Lãnh đạo các cấp của trong việc phát triển dịch vụ Ngânhàng
Điểm hạn chế của luận văn là giai đoạn nghiên cứu của một số đề tàichưa thích hợp vì nhiều ngân hàng đang phải tập trung vào đề án tái cơ cấu do
Trang 19Ngân hàng Nhà nước yêu cầu Do đó, nguồn lực cũng như sự quan tâm dànhcho sự phát triển các dịch vụ dành cho khách hàng chưa được nhiều, chưađược quan tâm, phát triển đúng mức Các mẫu khảo sát khách hàng còn mangtính sơ sài, kết quả đánh giá của khách hàng chưa có sự đầu tư nên kết quảmang lại chưa có độ tin cậy cao Do đó, trong nghiên cứu này tác giả sẽ tậptrung đầu tư vào các mẫu khảo sát để kết quả đánh giá sát với thực tế cầnnghiên cứu để làm rõ hơn hoạt động chăm sóc khách hàng trong kinh doanhngân hàng tại Agribank Kiên Lương.
6 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
Ngoài phần mục lục, mở đầu, danh mục tài liệu tham khảo và các phầnliên quan khác, đề tài được chia làm 3 chương như sau:
Chương 1 Cơ sở lý luận về chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thươngmại
Chương 2 Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại Agribank KiênLương
Chương 3 Giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tạiAgribank Kiên Lương
Trang 20CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1 KHÁI QUÁT VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
1.1.1 Khái niệm khách hàng và chăm sóc khách hàng
1.1.1.1 Khách hàng
Nền kinh tế thị trường tôn vinh khách hàng lên một vị trí rất quantrọng, đó là Thượng đế Khách hàng là người cho ta tất cả Vì vậy các công typhải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất
kỳ nguồn vốn nào khác Khách hàng là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trịcủa họ không có ghi trong sổ sách công ty Peters Drucker (2008), cha đẻ củangành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng” [11]
Để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp phải biết đượckhách hàng của mình là ai Thông thường, doanh nghiệp chỉ giới hạn kháiniệm “khách hàng” là những người làm ăn bên ngoài với doanh nghiệp Họ lànhững người mua và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Họ là tài sản làmtăng thêm giá trị của doanh nghiệp Tuy nhiên chúng ta cần hiểu khái niệmkhách hàng một cách rộng hơn Trên thực tế, mỗi một nhân viên làm việctrong một doanh nghiệp đều có “khách hàng” riêng, không phân biệt đó làngười tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay chỉđơn giản là một đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc Như vậy,khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch
vụ của chúng ta hay không
Khách hàng của ngân hàng là tất cả các cá nhân, hộ gia đình, các tổ
Trang 21chức thậm chí là một ngân hàng đồng nghiệp, một tổ chức tài chính tín dụngbất kể quốc tịch hay họ cư trú ở đâu.
Khách hàng của ngân hàng bao gồm khách hàng bên ngoài bao gồmcác đối tượng như người mua dịch vụ, các cá nhân và tổ chức trực tiếp sửdụng hoặc hưởng lợi từ việc sử dụng dịch vụ ngân hàng và khách hàng nội bộ
là toàn bộ cán bộ nhân viên của ngân hàng Trong đó, khách hàng bên ngoài
là quan trọng, nó quyết định đến sự sống còn của ngân hàng
Không chỉ riêng đối với các ngân hàng thương mại (NHTM) mà mọi tổchức kinh doanh đều coi trọng vấn đề thu hút và duy trì khách hàng cho mình.Khách hàng chính là những người cung cấp hoạt động kinh doanh, quyết định
sự thành bại của một tổ chức Đối với NHTM, khách hàng không chỉ mang lạilợi nhuận mà còn là những đối tượng cung cấp vốn cho hoạt động của mộtngân hàng (trên 70% vốn hoạt động của các NHTM hiện nay được huy động
từ khách hàng), do vậy bên cạnh việc xây dựng các chiến lược kinh doanh,các NHTM luôn chú trọng công tác thu hút khách hàng thông qua công tácchăm sóc khách hàng của mình, đặc biệt trong tình hình cạnh tranh càng gaygắt thì công tác chăm sóc khách hàng luôn được chú trọng, được coi là yếu tốquyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng.[12]
Tuỳ theo những mục đích khác nhau, người ta phân loại khách hàngtheo những nhóm khác nhau Việc phân loại giúp cho ngân hàng nhận biếtđược nhu cầu của từng nhóm khách hàng khác nhau và có biện pháp thỏa mãntốt nhất nhu cầu cho khách hàng sẽ giúp ngân hàng thực hiện tốt việc thỏamãn khách hàng truyền thống, trên cơ sở đó mở rộng và phát triển khách hàngmới
- Căn cứ vào đối tượng giao dịch
+ Khách hàng bên ngoài (các nhóm khách hàng bên ngoài mà ngân hàng
Trang 22phục vụ) như: người mua dịch vụ, các cá nhân và tổ chức trực tiếp sửdụng hoặc hưởng lợi từ việc sử dụng dịch vụ ngân hàng.
+ Khách hàng nội bộ (gồm toàn bộ cán bộ nhân viên của ngân hàng).Trong đó khách hàng bên ngoài là quan trọng, nó quyết định đến sựsống còn của ngân hàng
- Căn cứ vào mục đích giao dịch
+ Khách hàng tổ chức: là những khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụngân hàng để thỏa mãn nhu cầu của tổ chức
+ Khách hàng cá nhân: là những cá nhân sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngânhàng để thỏa mãn nhu cầu của bản thân và gia đình họ
Phân chia theo tiêu thức này giúp cho ngân hàng nhận biết được nhucầu của từng nhóm khách hàng khác nhau và có biện pháp thỏa mãn tốt nhấtnhu cầu cho từng nhóm
- Căn cứ vào quan hệ giao dịch
+ Khách hàng truyền thống: là khách hàng có quan hệ với ngân hàngtrong một thời gian dài và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hànglặp đi lặp lại nhiều lần Đây là nhóm khách hàng luôn mang lại chongân hàng một lượng doanh thu tương đối ổn định, giữ được loại kháchhàng này sẽ giúp ngân hàng giảm được đáng kể chi phí Bởi chi phí đểphát triển một khách hàng mới gấp 5 lần chi phí để giữ chân một kháchhàng hiện có
+ Khách hàng mới: là khách hàng có thời gian quan hệ với ngân hàngngắn và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng một vài lần hoặc lầnđầu tiên Loại khách hàng này sẽ trở thành khách hàng truyền thốngnếu có chính sách chăm sóc tốt
Trang 23Phân loại theo tiêu thức này sẽ giúp ngân hàng thực hiện tốt việc thỏamãn khách hàng truyền thống, trên cơ sở đó mở rộng và phát triển khách hàngmới.
- Căn cứ vào giá trị tiềm năng
+ Khách hàng hiện tại: là nhóm khách hàng đã và đang sử dụng sảnphẩm, dịch vụ của ngân hàng Đây là nhóm khách hàng mang lại lợinhuận thường xuyên cho ngân hàng, là nhóm có khả năng truyền tin vềngân hàng tới các nhóm khách hàng tiềm năng
+ Khách hàng tiềm năng: là nhóm khách hàng chưa sử dụng sản phẩm,dịch vụ của ngân hàng nhưng đã có nhu cầu sử dụng và đang tìm kiếmnơi cung cấp chất lượng sản phẩm, dịch vụ tốt nhất
Phân loại theo tiêu chí này giúp ngân hàng có những biện pháp chămsóc khác nhau cho từng nhóm khách hàng Đối với nhóm khách hàng hiện tại,ngân hàng phải đưa ra biện pháp làm sao giữ được chân khách hàng và tăngđược khối lượng giao dịch của khách hàng Đối với nhóm khách hàng tiềmnăng, ngân hàng phải cố gắng lôi kéo, thu hút để họ sử dụng sản phẩm, dịch
vụ của ngân hàng
- Căn cứ vào tiêu chí địa lý
+ Thành phố, đô thị, khu công nghiệp, khu kinh tế mở,…: đây là khu vựctập trung dân cư và các cơ quan doanh nghiệp, là nơi thường xuyêndiễn ra các hoạt động kinh tế cũng như các hoạt động văn hóa chính trị.Nhóm khách hàng này có đặc điểm: Có nhu cầu sử dụng dịch vụ cao vàthường xuyên; Mức thu nhập và khả năng chi trả cao; Khả năng thíchứng và sử dụng các công nghệ dịch vụ cao
+ Nông thôn, biên giới, hải đảo,…: là khu vực tập trung ít dân cư, có nhu
Trang 24cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng thấp hoặc gần như không cónhu cầu Đây là phân đoạn thị trường còn ưa thích dùng tiền mặt, chưa
có nhu cầu sử dụng các sản phẩm thanh toán không dùng tiền mặt
1.1.1.2 Chăm sóc khách hàng
Công tác chăm sóc khách hàng là hoạt động hiện đang đóng vai tròquan trọng trong việc tạo ra điểm khác biệt và lợi thế so sánh giữa các ngânhàng Chăm sóc khách hàng hay dịch vụ khách hàng là thuật ngữ ngân hàngrất hay nói đến hoặc nghe nói đến Tuy nhiên, để hiểu đúng và làm đúng cáccông việc của công tác chăm sóc khách hàng thì không phải doanh nghiệp nàocũng thực hiện được, nên việc nghiên cứu khái niệm, đặc điểm, vai trò và ýnghĩa của hoạt động này góp phần hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng.[5]
Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm haydịch vụ không tốt mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ đượckhách hàng Có 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng,
đó là:
- Các yếu tố liên quan đến sản phẩm (đúng hàng, đúng giá)
- Các yếu tố thuận tiện (đúng lúc, đúng nơi)
- Yếu tố con người (đúng cách)
Yếu tố nào là quan trọng nhất? Trên một phương diện nào đó, điều nàyphụ thuộc vào từng tình huống Tuy nhiên, một điều hiển nhiên rằng nếu sảnphẩm được bán rộng rãi trên thị trường với cùng một mức giá, cùng một chấtlượng dịch vụ, yếu tố con người trở nên rất quan trọng Khi đó khách hàng sẽchọn sản phẩm nào mà khi đến mua hàng khách hàng được chào đón niềm nở,
Trang 25ân cần, chu đáo… tức là khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào có công tác chămsóc khách hàng tốt hơn.
Có thể nhận thấy điều mà mọi khách hàng, dù là khách hàng cá nhânhay doanh nghiệp, đều mong muốn hơn cả từ hàng hoá, dịch vụ mà họ mua làchúng phải hoàn toàn đáng tin cậy Tất cả những nụ cười thân thiện và nhữnglời chào mời lịch sự không thể bù đắp cho những sản phẩm không đáng tincậy hay những dịch vụ không đạt tiêu chuẩn Công tác chăm sóc khách hàngchỉ có thể được công nhận là tốt nếu nó gắn liền với một sản phẩm chất lượnghay một dịch vụ tốt Mặt khác, chăm sóc khách hàng không chỉ đơn thuần lànhiệm vụ của các nhân viên bán hàng hay các nhân viên thường xuyên tiếpxúc với khách hàng Bất kỳ cá nhân nào trong doanh nghiệp cũng phải thựchiện một nhiệm vụ nào đó cho một số người khác trong doanh nghiệp mình,tức là ai cũng có khách hàng
Như vậy, chăm sóc khách hàng nhằm duy trì lượng khách hàng cốt lõi
và phát triển khách hàng mới trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu củakhách hàng Thực hiện tốt chính sách chăm sóc khách hàng không chỉ giữchân khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới mà còn tạo ưu thế cạnh tranh,hình thành điểm khác biệt về chất lượng dịch vụ, nâng cao uy tín và vị thế củangân hàng trong lòng khách hàng
1.1.2 Ý nghĩa của công tác chăm sóc khách hàng
Đối với ngân hàng
Trong hoạt động ngân hàng, việc cung cấp và phân phối các dịch vụ cóliên quan đến hàng loạt các giao dịch qua lại giữa ngân hàng và các kháchhàng Sự cần thiết của chăm sóc khách hàng xuất phát từ chính các kháchhàng, đội ngũ nhân viên và sự thay đổi hàng ngày của môi trường kinh doanh.Khách hàng đang ngày một nhận thức tốt về những lời chào hàng trước khi
Trang 26quyết định lựa chọn, và họ còn tham gia trực tiếp vào quá trình đưa ra cácchuẩn mực về sản phẩm hoặc dịch vụ Nhưng trên thực tế sự mong đợi củakhách hàng luôn thay đổi theo hướng ngày càng tăng lên Đồng thời, sự hiểubiết về chi phí và lợi ích của việc duy trì quan hệ với khách hàng hiện tại có ýnghĩa tốt trong việc hấp dẫn những khách hàng mới,vạch ra những quan tâmcủa ngân hàng đối với việc chăm sóc khách hàng hiện tại, đáp ứng nhu cầu vàvướng mắc của họ, phát triển các quan hệ dài hạn Ngoài ra, chi phí để tiếpcận một khách hàng mới cao hơn nhiều lần chi phí duy trì một khách hàng đã
có sẵn Chi phí bán hàng và chi phí phục vụ khách hàng cũ cũng thấp hơnnhiều so với một khách hàng mới Chăm sóc khách hàng sẽ giúp ngân hàngđạt được sự thoả mãn và trung thành của khách hàng Những khách hàngtrung thành sẽ ít chú ý đến giá cả hơn, dễ phục vụ hơn
Sự xuất hiện hàng loạt các ngân hàng mới, tiến bộ về công nghệ thôngtin làm gia tăng cơ hội lựa chọn các dịch vụ ngân hàng cho các đối tượngkhách hàng Bên cạnh đó, khách hàng sử dụng các dịch vụ ngân hàng hiện đạithường có xu hướng ít trung thành hơn so với những khách hàng sử dụng cácdịch vụ ngân hàng truyền thống.Vì vậy vấn đề thu hút và giữ chân khách hàng
là một vấn đề quan trọng để đảm bảo sự phát triển ổn định và bền vững củangân hàng Đồng thời giữ chân khách hàng hiện tại sẽ giúp giảm chi phí vàtăng trưởng lợi nhuận của ngân hàng
Đồng thời, trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt, một chính sách chămsóc khách hàng tốt có thể được xem như một cơ chế nhằm đạt những khácbiệt và những lợi thế cạnh tranh Hoạt động chăm sóc khách hàng trở nênkhông thể thiếu trong định hướng chung và trong các chiến lược hoạt độngcủa một ngân hàng Bất kỳ một ngân hàng nào không quan tâm hoặc "lơ"khách hàng thì chắc chắn họ sẽ phải gặp những hậu quả khó lường và thậmchí là phải giải thể hoặc phá sản do không được khách hàng "chấp nhận"
Trang 27Không tập trung vào chăm sóc khách hàng và nâng cao chất lượng dịch
vụ cung cấp, các ngân hàng có thể đối mặt với những vướng mắc và phàn nàn
từ cả những nhân viên và khách hàng Hơn nữa, một khi khách hàng khôngđược thỏa mãn nhu cầu họ sẽ phàn nàn và thông báo cho nhiều khách hàngkhác, những lời truyền miệng không tốt đó có thể làm một số khách hàngchuyển sang quan hệ với những ngân hàng khác Ngược lại, với sự chăm sóckhách hàng tốt sẽ thu lại được nhiều lợi ích khác nhau
Chăm sóc khách hàng hiện tại có thể tạo ra sự tăng trưởng trong kinhdoanh và có thể tạo sự hấp dẫn đối với nhiều khách hàng mới thông quanhững lời truyền miệng tốt mà họ nghe được Sự hài lòng của khách hàng cóthể xem như một đội ngũ bán hàng tốt cho ngân hàng Việc giữ chân đượckhách hàng sẽ hiệu quả hơn nhiều so với việc cố gắng hấp dẫn những kháchhàng mới, bởi chi phí để thu hút một khách hàng mới có thể lớn gấp 5 lần chiphí giữ chân khách hàng cũ.[14]
Việc tìm hiểu và cập nhật kiến thức về sản phẩm và các kỹ thuật bánhàng trong các nhân viên, phối hợp với các quan hệ đang phát triển và quan
hệ tốt với khách hàng sẽ giúp đội ngũ nhân viên có thể xác định nhu cầu củakhách hàng và tư vấn những sản phẩm dịch vụ phù hợp
Những lợi ích từ phía nhân viên, những lợi ích này được thể hiện ở việcnâng cao sự thỏa mãn trong nghề nghiệp, nâng cao đạo đức và lòng trungthành đối với ngân hàng, quan hệ thành công giữa người chủ và người làmthuê, điều đó góp phần giảm những chi phí do thay đổi nhân viên, các chi phíliên quan tới tuyển dụng, lựa chọn và đào tạo Những nhân viên giỏi và tậntrung sẽ gây ít lỗi hơn (điều đó sẽ làm giảm sự phàn nàn của khách hàng hơn),
và từ đó đóng góp vào quá trình tiết kiệm chi phí
Trang 28Ngoài ra, chăm sóc khách hàng tốt sẽ nâng cao hình ảnh của ngân hàng
và cung cấp khả năng phòng vệ đối với những cạnh tranh về giá, một vàikhách hàng có thể thưởng cho những dịch vụ tin cậy Nói chung, dịch vụthành công sẽ làm giảm chi phí, tăng năng suất, doanh thu, thị phần và lợinhuận trong hoạt động kinh doanh
Đối với khách hàng
Khách hàng là người hưởng lợi, là đối tượng phục vụ của hoạt độngchăm sóc khách hàng Sự hài lòng của khách hàng chính là thước đo, là mụctiêu của hoạt động chăm sóc khách hàng Ngân hàng phải tìm hiểu mongmuốn của khách hàng và thỏa mãn những mong muốn đó thì sẽ đạt được kếtquả tốt trong kinh doanh Tâm điểm của thỏa mãn khách hàng là đáp ứngvượt quá sự mong đợi của khách hàng
Những mong muốn của khách hàng từ ngân hàng đó là:
- Thời gian: khách hàng mong muốn dịch vụ được cung ứng một cáchnhanh nhất, khách hàng không phải ngồi chờ
- Độ an toàn: điều này thể hiện ở uy tín, kết quả kinh doanh của ngânhàng
- Độ tin cậy: thể hiện ở sự chính xác của các giao dịch, năng lực, trình độchuyên môn của nhân viên, mức độ giữ lời hứa của ngân hàng
- Thủ tục đơn giản, gọn nhẹ: khách hàng thường có khuynh hướng chorằng thủ tục giấy tờ là việc của ngân hàng, do đó cần tối thiểu hóa sự tham giacủa khách hàng nghĩa là giảm số lượng giấy tờ mà khách hàng phải viết
- Được đối xử một cách tôn trọng: khách hàng luôn chờ đợi sự đón tiếphợp lý, được nhân viên ngân hàng chào đón lịch sự, thân thiện, sẵn sàng hỗtrợ khách hàng
Trang 29- Giao dịch thuận tiện: khách hàng luôn mong muốn dễ dàng tiếp cận vàliên lạc với ngân hàng, thể hiện qua giờ mở cửa, số đường dây điện thoại,
- Được bảo hộ: nghĩa là khách hàng mong muốn ngân hàng cung cấpdịch vụ trọn gói Ví dụ, đối với dịch vụ cho vay đi xuất khẩu lao động, kháchhàng mong muốn ngân hàng cung cấp trọn gói từ cho vay đến thủ tục tự thu
nợ khi có tiền từ nước ngoài chuyển về
- Giá cả hợp lý: đối với dịch vụ tiền gởi khách hàng mong muốn hưởnglãi cao, đối với dịch vụ tiền vay khách hàng mong muốn lãi suất thấp, vớidịch vụ chuyển tiền mong muốn một biểu phí thấp,
Trên cơ sở những mong muốn của khách hàng như trên, ngân hàng sẽđưa ra nội dung chăm sóc khách hàng phù hợp để thỏa mãn khách hàng mộtcách toàn diện
Đối với xã hội
Việc các doanh nghiệp coi trọng đến vấn đề công tác chăm sóc kháchhàng trong hoạt động kinh doanh giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa chọnhơn nữa trong việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng mang lại.Thị trường trở nên đa dạng với các sản phẩm, dịch vụ mà các ngân hàng trongviệc cạnh tranh trong việc tranh giành thị phần mang lại Sự phong phú cácsản phẩm dịch vụ, cũng như giá cả dịch vụ, sản phẩm, tiện ích giúp kháchhàng dễ dàng tiếp cận hơn trước
1.1.3 Mục tiêu chăm sóc khách hàng
Tạo ra khách hàng trung thành
Làm tốt công tác chăm sóc khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp duy trìđược một lượng khách hàng trung thành để quay lại dùng sản phẩm Theomột nghiên cứu cho thấy thì chi phí để chăm sóc 1 khách hàng cũ thấp hơn rất
Trang 30nhiều so với chi phí để tìm 1 khách mới Đặc biệt trong bối cảnh người ngườinhà nhà đầu tư mạnh mẽ vào quảng cáo như hiện nay thì việc giữ chân kháchhàng là 1 giải pháp hợp lý.
Thêm vào đó, khách hàng ngày càng trở nên khó tính và khôn ngoanhơn khi quyết định mua sắm Việc chăm sóc khách hàng sau khi sử dụng dịch
vụ tốt sẽ khiến khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp Từ đó thúc đẩyhành động mua hàng lần sau cũng như giới thiệu thương hiệu cho người quen
Thu hút thêm khách hàng mới
Như đã đề cập ở trên, khi bạn làm hài lòng khách hàng cũ thì sẽ thúc để
họ giới thiệu tới người thân, bạn bè của mình Đặc biệt trong bối cảnh truyềnthông mạng xã hội mạnh mẽ như hiện nay Một ý kiến tích cực khi được đưalên mạng thì không chỉ 5-10 người biết tới mà con số có thể lớn hơn rất nhiều.Tương tự như vậy, nếu dịch vụ chăm sóc khách hàng tệ thì doanh nghiệp cũngđối diện nguy cơ bị “tẩy chay” rất lớn từ cộng đồng mạng
Tiết kiệm chi phí
Doanh nghiệp một khi hiểu được vai trò của chăm sóc khách hàng thìchắc chắn sẽ tiết kiệm được 1 khoản chi phí kinh doanh lớn Đó là chi phí choviệc marketing online, offline, đó là chi phí cho đội sale khi phải đi tiếp cậnkhách hàng không tiềm năng…Thêm vào đó, nếu doanh nghiệp có đượcmột quy trình chăm sóc khách hàng hoàn chỉnh sẽ giúp giảm tối đa các vấn đềsau bán hàng.[4]
1.1.4 Đặt điểm hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại là một ngành dịch vụ với các sản phẩm vô hình
Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là các sản phẩm mang tính vô hình,
Trang 31chúng ta khó có thể phân biệt sự khác nhau về sản phẩm giữa các ngân hàng[2] Những món tiền gửi hay cho vay của một ngân hàng nào đó cũng tương
tự như những món tiền gửi và cho vay của các ngân hàng khác Tuy nhiên,tính chính xác, độ thân thiện và chất lượng của dịch vụ giữa các ngân hàngkhông bao giờ giống nhau trên thị trường Không hoàn toàn giống như côngviệc trong chính phủ và trong những ngành khác, hoạt động ngân hàng đòihỏi đồng thời cả hai yếu tố, đó là trình độ công nghệ và kỹ năng của conngười Người ta thường nói rằng đây là lĩnh vực kinh doanh trên cơ sở cácmối quan hệ Khi cần đến sự chỉ dẫn về tài chính, công chúng thường tìm đếnngân hàng, họ tin tưởng và mong muốn nhận được thái độ cư xử nhã nhặncộng với tác phong lịch sự của nhân viên ngân hàng Chính vì vậy, công tácchăm sóc khách hàng được coi là chìa khóa thành công đối với hoạt độngkinh doanh của ngân hàng
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang tính vô hình, nên chất lượng dịch
vụ chăm sóc khách hàng phụ thuộc trực tiếp vào cảm nhận của khách hàng
Để có chính sách chăm sóc khách hàng tốt nhất, ngân hàng phải điều tra đểtiếp thu ý kiến của khách hàng, thể hiện sự quan tâm đối với khách hàng củamình một cách thường xuyên, từ đó đưa ra những cải tiến và đổi mới sảnphẩm phù hợp cũng như có các chính sách chăm sóc khách hàng phù hợp vớitừng đối tượng khách hàng khác nhau
Ngân hàng thương mại đòi hỏi nguồn nhân lực chất lượng cao
Ngân hàng là một ngành dịch vụ, sản phẩm của ngân hàng là các sảnphẩm dịch vụ Vì vậy, đòi hỏi số lượng lao động nhiều và những con ngườilàm việc trong lĩnh vực này phải hội tụ đầy đủ các phẩm chất đặc biệt màkhông phải bất cứ cá nhân nào cũng có Trong đó, trung thực, độ tin cậy, tínhcẩn thận và tinh thần sẵn sàng tiếp thu những ý tưởng mới trong quá trình đápứng các nhu cầu về dịch vụ của khách hàng luôn là những nội dung quan
Trang 32trọng nhất Các nhà quản lý ngân hàng phải không ngừng học hỏi, tìm tòi,sáng tạo bởi vì công nghiệp ngân hàng phát triển, đổi mới hàng ngày vàkhách hàng của họ luôn muốn ngân hàng là những người tiên phong cho dùmọi thứ có thay đổi nhanh đến đâu.
Chất lượng nguồn nhân lực ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng công tácchăm sóc khách hàng trong ngân hàng
Hoạt động kinh doanh ngân hàng thương mại đòi hỏi sự ứng dụng cao của công nghệ thông tin.
Trong xu thế hội nhập và phát triển hiện nay, công nghệ thông tin ngàycàng đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển của ngân hàng Máy mócđảm nhận ngày càng nhiều các giao dịch thông thường trong hoạt động củangân hàng Xét cho cùng, ngân hàng là một ngành thu thập thông tin Cácgiao dịch bằng séc, chuyển tiền qua mạng, hay sử dụng khoản tiền vay đềuđòi hỏi phải có sự truyền dẫn thông tin từ một máy tính hay từ một tài khoảnđến các máy tính và các tài khoản khác Và các thiết bị tự động đang thựchiện các giao dịch này nhanh hơn, chính xác hơn, tiện lợi hơn so với lao độngthủ công và từ đó góp phần phục vụ, chăm sóc khách hàng tốt hơn
Để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, các ngân hàng phải thựchiện ứng dụng công nghệ thông tin vào các hoạt động kinh doanh của mình
Từ đó, cuộc cách mạng trong công nghệ ngân hàng sẽ góp phần nâng caochất lượng công tác chăm sóc khách hàng tại ngân hàng Công tác chăm sóckhách hàng trong ngân hàng cũng đòi hỏi sự ứng dụng thành tựu khoa họccông nghệ thông tin, đặc biệt là việc xây dựng hệ thống lưu trữ thông tin củakhách hàng để có thể phục vụ và chăm sóc khách hàng một cách kịp thờinhất
Trong ngành ngân hàng, bảo hành dịch vụ có những đặc thù riêng
Trang 33và chưa được áp dụng phổ biến
Để giữ vững uy tín trên thị trường, doanh nghiệp phải thực hiện “quản
lý lời hứa” nhằm tối thiểu hóa khoảng cách giữa những lời hứa hẹn trước cácphương tiện thông tin và chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng Dođặc thù của ngành dịch vụ, bảo hành dịch vụ tài chính chưa được áp dụng phổbiến Tuy nhiên, để thắng thế trong cạnh tranh, các ngân hàng có thể gia tăngnhững hứa hẹn về đảm bảo chất lượng dịch vụ của mình Chẳng hạn như,ngân hàng cam kết sẽ đền bù nếu để khách hàng chờ đợi quá lâu, nếu phátsinh sai sót trong quá trình giao dịch và sử dụng dịch vụ…Các ngân hàng bảohành dịch vụ thông qua việc khẳng định những cam kết đối với khách hàng,công khai chế độ thưởng phạt đối với nhân viên cũng như chế độ đền bù vớikhách hàng nếu chất lượng dịch vụ cung ứng không như những gì ngân hànghứa hẹn
Tuy nhiên, sai sót là điều không thể tránh khỏi và phần nào đó sẽkhông thõa mãn khách hàng Thực tế cho thấy khách hàng phàn nàn và nếunhận được sự giải đáp thõa đáng sẽ tin cậy vào ngân hàng nhiều hơn, cónhững truyền miệng tích cực hơn và trở thành những khách hàng trung thànhnhất của ngân hàng Điều này khiến cho ngân hàng phải tìm hiểu những lý dokhách hàng không thõa mãn nhằm sữa chữa những thiếu sót, từ đó ngăn chặnnhững lời truyền miệng có hại và thực hiện sự duy trì hơn là thay thế kháchhàng mới
Khi có những trục trặc xảy ra, ngân hàng xúc tiến sự phục hồi để mongđạt được sự tín nhiệm của khách hàng, đây là yếu tố quan trọng trong việcgiữ chân và thu hút khách hàng quay trở lại
Ba quy tắc để phục hồi dịch vụ của Leonard Berry là: Làm đúng ngay
từ lần đầu tiên, sửa chữa nếu sai sót, hãy nhớ: không có cơ hội thứ 3 Ngân
Trang 34hàng nên nắm bắt những vấn đề vướng mắc, xin lỗi và khắc phục những saisót của mình, đền bù đầy đủ những chi phí nếu có Sự phục hồi dịch vụ thànhcông mang lại những lợi ích kinh tế từ sự trung thành và tận tâm của kháchhàng Đây là công cụ để tìm ra những trục trặc của tổ chức có liên quan đếncác mặt của hệ thống chăm sóc khách hàng và để nâng cao nhận thức vềchăm sóc khách hàng của nhân viên.
Có thể nói, bảo hành dịch vụ và phục hồi dịch vụ là một đặc điểm nổibật của ngành dịch vụ tài chính Đây chính là công tác chăm sóc khách hàngcủa ngân hàng ở giai đoạn hậu mãi Thực hiện tố công tác này và đạt đượcchất lượng tốt hơn cho lần tiếp theo sẽ giúp khách hàng trở thành nhữngkhách hàng trung thành của ngân hàng.[2]
1.2 NỘI DUNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
1.2.1 Thu thập thông tin khách hàng
Thu thập thông tin khách hàng giúp NH đưa tất cả các thông tin kháchhàng tập trung về một mối theo thông tin thống nhất Với một cơ sở thông tinhoàn chỉnh, NH sẽ có được những kế hoạch chiến lượt nhằm thiết lập mốiquan hệ lâu dài với khách hàng
Thông tin khách hàng được khai thác từ nhiều nguồn thông tin khácnhau NH cần phải xem xét những thông tin cơ bản và quan trọng để ghi nhậnthông tin khách hàng một cách tốt nhất Các thông tin này sẽ được tập hợp từcác biểu mẫu được thiết kế sẵn như: họ và tên, số điện thoại, chứng minhnhân dân…
Việc thu thập thông tin khách hàng nhằm thiết lập cơ sở dữ liệu kháchhàng, có thể giúp ngân hàng quản lý, chăm sóc tốt khách hàng, giữ chânkhách hàng cũ và thu hút được nhiều khách hàng mới Việc xây dựng cơ sở
dữ liệu sẽ giúp ngân hàng đưa tất cả dữ liệu khách hàng tập trung về một mối
Trang 35theo mô hình dữ liệu thống nhất Với một cơ sở dữ liệu bài bản, ngân hàng sẽ
có được những kế hoạch chiến lược nhằm thiết lập được mối quan hệ lâu dàivới khách hàng Dữ liệu khách hàng được thu thập từ nhiều nguồn thông tinkhác nhau, ngân hàng phải lựa chọn và xem xét để thông tin khách hàng đượcghi nhận Các thông tin này sẽ được tập hợp thành hồ sơ khách hàng và đượccập nhật vào hệ thống thành nên cơ sở dữ liệu về khách hàng
Cơ sở dữ liệu khách hàng được lưu trữ một cách có hệ thống, có thểcung cấp nhanh, chính xác các thông tin cần thiết theo yêu cầu của kháchhàng Trong điều kiện kinh doanh hiện này đối với mọi doanh nghiệp, điềuquan trọng nhất không phải là chất lượng sản phẩm tốt đến mức nào mà là cóbán được sản phẩm hay không Để giải quyết vấn đề này, nhiều doanh nghiệp
đã sai lầm khi đầu tư rất nhiều vào marketing, xây dựng thương hiệu sảnphẩm và hệ thống phân phối nhưng lại thiếu một hệ thống quản lý và chămsóc khách hàng hiệu quả Kết quả là khách hàng chỉ đến với doanh nghiệpmột lần rồi đi, không phải vì sản phẩm không đáp ứng nhu cầu của họ mà dothiếu sự gắn kết chặt chẽ giữa doanh nghiệp và khách hàng Vì vậy doanhnghiệp bỏ qua tài sản vô giá của mình là những khách hàng cũ để ra sức tìmkhách hàng mới và vòng luẩn quẩn lặp lại
Để xây dựng hệ thống quản lý thông tin khách hàng hiệu quả, mỗi ngânhàng cần tập hợp tất cả thông tin khách hàng thành một hệ thống, lưu giữ tất
cả thông tin và lịch sử giao dịch với khách hàng, quản lý và bảo mật thông tintốt nhất Điều này giúp Ngân hàng:
Tránh trường hợp mỗi nhân viên quản lý khách hàng riêng của mìnhdẫn đến mất thông tin khách hàng khi nhân viên nghỉ việc
Kiểm soát được nhân viên đang làm việc gì và tiến độ như thế nào đốivới mỗi khách hàng Điều này đảm bảo nhân viên sẽ triển khai quy trình bán
Trang 36hàng và chăm sóc khách hàng theo đúng quy chuẩn, tránh trường hợp mấtkhách hàng do chăm sóc không tốt.
Giúp nhà quản lý biết được tiềm năng của từng khách hàng cũng nhưphải phân tích và đánh giá các thương vụ với khách hàng Thương vụ nào cầnphải tập trung đẩy mạnh, đang tắc ở khâu nào, khách hàng nào cần chăm sóc
“đặc biệt”… Nắm được những thông tin này nhà quản lý mới đánh giá đượctình hình kinh doanh, khả năng đạt được kế hoạch, mục tiêu đặt ra và đưa ranhững giải pháp kịp thời
Đảm bảo việc chia sẻ thông tin khách hàng giữa những phòng ban Mộtphần mềm cập nhật thông tin khách hàng đầy đủ và chính xác sẽ giúp choNgân hàng nắm rõ hơn về khách hàng, nắm bắt được nhu cầu kinh doanh củatừng khách hàng Để tạo được hiệu quả trong chăm sóc khách hàng, các ngânhàng cần có phần mềm riêng để quản lý hệ thống thông tin khách hàng, cậpnhật thông tin khách hàng đầy đủ và chính xác nhất, đặc biệt là những thôngtin về nhu cầu, về sự đóng góp của khách hàng từ đó ngân hàng có thể tổnghợp chính xác số liệu và đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầucủa khách hàng.[11]
1.2.2 Phân biệt đối tượng khách hàng
Những mô tả khác nhau về khách hàng: đặc điểm nhân khẩu, đặcđiểm tâm lý, vị trí địa lý, mức độ hài lòng…giúp doanh nghiệp phác họanhu cầu khách hàng và giá trị mà khách hàng mang lại Phân biệt kháchhàng có hai dạng: theo giá trị và theo nhu cầu [8]
Phân biệt khách hàng theo giá trị
Giá trị khách hàng là một biến định hướng tương lai: Giá trị khách
hàng đối với doanh nghiệp được xem như là một tài sản, một biến địnhhướng tương lai Do đó, nó là đại lượng để nắm bắt hành vi thực tế của
Trang 37khách hàng trong tương lai Doanh nghiệp có thể phân tích dữ liệu từ hành
vi trong quá khứ của khách hàng, phỏng vấn để hiểu dự định trong tươnglai của họ, ngay cả việc thỏa thuận bằng hợp đồng Khi nói về giá trị kháchhàng, cần sử dụng khái niệm giá trị thực và giá trị niềm tin
- Giá trị thực: là giá trị của khách hàng như một tài sản của doanhnghiệp, doanh nghiệp dựa vào hành vi hiện tại để dự đoán hành vi trongtương lai của khách hàng, giá trị này không có thay đổi nhiều trong môitrường cạnh tranh
- Giá trị tiềm ẩn: là tất cả giá trị mà khách hàng có thể mang lại nếudoanh nghiệp áp dụng có ý thức một chiến lược để cải thiện nó, tức làbằng cách nào đó thay đổi hành vi tương lai của khách hàng
Khách hàng khác nhau có giá trị khác nhau: phân nhóm khách hàng
theo giá trị để tìm ra khách hàng có giá trị nhất, mang lại lợi nhuận nhiềunhất cho doanh nghiệp Sau đó tập trung nguồn lực vào những khách hàngnày là nguyên lý quan trọng trong phân biệt khách hàng theo nguyên tắcPareto (80% hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đến từ 20% kháchhàng)
Gia tăng giá trị khách hàng: doanh nghiệp gia tăng giá trị khách
hàng bằng các chiến lược phân biệt khách hàng
Những khách hàng có giá trị nhất: họ có giá trị cao nhất đối vớidoanh nghiệp, họ giao dịch nhiều nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất, sẵnlòng hợp tác và có xu hướng trung thành nhất, họ có những đóng góp caonhất Mục tiêu của doanh nghiệp là duy trì những khách hàng này vì họgiữ cho hoạt động của doanh nghiệp ổn định và phát triển
Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất: họ có tiềmnăng phát triển nhất, họ có khả năng tồn tại khác biệt lớn giữa giá trị thực
Trang 38tế và giá trị tiềm ẩn, có thể là khách hàng tốt của đối thủ cạnh tranh.Doanh nghiệp cần có những chính sách ưu đãi phù hợp để khai thác tốtnhất giá trị mà khách hàng này mang lại.
Những khách hàng có giá trị âm: họ là những khách hàng mà dù nỗlực mấy doanh nghiệp cũng chỉ thu được lợi nhuận thấp hơn chi phí, nghĩa
là giá trị thực tế của họ âm, giá trị tiềm năng cũng có thể âm bất kể doanhnghiệp làm gì và theo đuổi chiến lược khách hàng nào Doanh nghiệp nênbiến họ thành những khách hàng sinh lợi, ít nhất hòa vốn hoặc khuyếnkhích họ trở thành khách hàng không sinh lợi của người khác
Khách hàng cần dịch chuyển: là những khách hàng ở bờ vực khôngsinh lợi, không biết trước giá trị tiềm năng Doanh nghiệp cần xác định họ
có thể được nuôi dưỡng để phát triển hay không hoặc biến họ thể hiện lợinhuận trong dài hạn
Phân biệt khách hàng theo nhu cầu
Doanh nghiệp cần dựa chủ yếu vào nhu cầu của khách hàng để phânđoạn thị trường những khách hàng có cùng thuộc tính, giống nhau từ đócung cấp những sản phẩm dịch vụ riêng biệt cho từng phân đoạn kháchhàng
Phân biệt khách hàng theo nhu cầu áp dụng cho những phân đoạnkhách hàng không quan tâm đến việc họ tạo ra giá trị cho doanh nghiệp màquan tâm đến nhu cầu của họ được doanh nghiệp đáp ứng như thế nào
Ngoài ra khách hàng còn được phân loại thành 4 loại như sau:
- Khách hàng trung thành: Đây là nhóm khách hàng mang lại lợi ích lớn
nhất, lên tới 80% tổng doanh thu của doanh nghiệp Họ đã rất yêu thích và tintưởng doanh nghiệp và sẽ không ngần ngại tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch
Trang 39vụ của bạn Nhóm khách hàng này cần được hưởng một chính sách chăm sócđặc biệt với nhiều ưu đãi chỉ dành riêng cho họ.
- Khách hàng có tiềm năng lớn: Nhóm khách hàng này tuy đã từng mua
sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp nhưng vẫn có nhiều băn khoăn về giá cảhoặc mức độ yêu thích sản phẩm Với nhóm khách hàng này, doanh nghiệpcần đưa ra cho họ những chính sách hấp dẫn, thể hiện sự vượt trội so với đốithủ về sản phẩm hoặc dịch vụ chăm sóc khách hàng Nhóm khách hàng nàyluôn chiếm đa số trong tổng số khách hàng của doanh nghiệp Nếu có nhữngchiến lược chăm sóc phù hợp, doanh nghiệp sẽ có được rất nhiều khách hàngtrung thành từ nhóm khách hàng này
- Khách hàng mang lại giá trị nhỏ: Đây chính là những khách hàng chỉ
mua hàng của bạn vào những dịp ưu đãi, giảm giá Vấn đề lớn nhất mà họquan tâm chính là giá cả Nếu muốn tiếp cận nhóm khách hàng này, bạn cầnđưa ra mức giá thực sự thấp mới có thể thu hút họ
- Khách hàng tiêu cực: Nhóm khách hàng này đang sử dụng sản
phẩm/dịch vụ của bạn nhưng lại có thể rời đi bất cứ lúc nào để tìm đến mộtnhà cung ứng khác Nguyên nhân có thể là do họ gặp phải một vấn đề nào đó
và cảm thấy không hài lòng, chẳng hạn như dịch vụ chăm sóc không tốt Tuynhiên, không hẳn là họ không có nhiều tiềm năng với doanh nghiệp Nếu bạnthực sự nắm bắt được và xử lý vấn đề khiến khách hàng không hài lòng, bạnthậm chí có thể biến nhiều khách hàng thuộc nhóm này trở thành khách hàngtrung thành của doanh nghiệp
Việc phân loại khách hàng sẽ là nền tảng giúp bộ phận chăm sóc kháchhàng của bạn hoạt động hiệu quả hơn, đưa ra nhiều kế hoạch phù hợp vớitừng nhóm khách hàng nhằm giữ chân khách hàng trung thành, chuyển đổinhóm khách hàng có tiềm năng lớn thành khách hàng trung thành cũng nhưthuyết phục nhóm khách hàng tiêu cực quay trở lại
Trang 401.2.3 Xây dựng các chính sách khách hàng
Để có thể thực hiện các kế hoạch chăm sóc khách hàng một cách hiệuquả và đạt được các mục tiêu đã đề ra, các ngân hàng cần ban hành các chínhsách cụ thể về chăm sóc khách hàng, chẳng hạn như: các quy định cụ thể vềquy trình chăm sóc khách hàng, về đối tượng khách hàng cần chăm sóc, vềcách thức chăm sóc khách hàng, về đo lường sự thõa mãn của khách hàng, về
xử lý các khiếu nại và phàn nàn của khách hàng…Các quy định này cần cóhướng dẫn thực hiện cụ thể, phân công trách nhiệm rõ ràng giữa các Phòng,ban, các đối tượng có liên quan
Việc ban hành các quy định về chăm sóc khách hàng là một việc làmrất quan trọng đối với tất cả các ngân hàng Để được các quy định này mộtcách cụ thể và hiệu quả đòi hỏi phải có sự thấu hiểu nhu cầu của khách hàng,kinh nghiệm trong phục vụ khách hàng Mỗi ngân hàng khác nhau, đều banhành những quy định rất khác nhau về chiến lược và chính sách chăm sóckhách hàng phù hợp với khả năng và từng điều kiện cụ thể của ngân hàng.Trong xu thế hội nhập và cạnh tranh ngày càng gay gắt, chăm sóc khách hàng
là công tác cực kỳ quan trọng đối với tất cả các ngân hàng Vì vậy, các ngânhàng cần tập trung hơn vào việc ban hành các quy định cụ thể về chăm sóckhách hàng đảm bảo thực hiện kế hoạch chăm sóc khách hàng đã đặt ra vàphục vụ khách hàng một cách tốt nhất, mang lại hiệu quả hoạt động cao và ổnđịnh cho Ngân hàng.[11]
1.2.4 Tương tác với khách hàng
Mục tiêu tổng quát của việc tương tác là thiết lập các kênh đối thoạiphù hợp giữa doanh nghiệp và khách hàng nhằm tìm kiếm thông tin và sựhiểu biết Từ đó doanh nghiệp có chiến lược cá biệt hóa khách hàng hiệuquả Nâng cao hiệu quả cạnh tranh và gia tăng lợi nhuận.[14]