(Tiểu luận) đề tài thảo luận phân tích chiếnlược định giá của doanh nghiệpvinamilk

Đặc biệt,những nghiên cứu này sẽ giúp Vinamilk đưa ra các đề xuất và giải pháp để tốiưu hóa giá trị doanh nghiệp.- Với sự phát triển của ngành sản xuất sữa ở Việt Nam, cùng với sự cạnh t

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

1

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 3

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 5

1.1 Một số khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu: 5

1.2 Một số lý thuyết của vấn đề nghiên cứu: 5

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP VINAMILK TẠI VIỆT NAM 9

2.1 Tổng quan tình hình và các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược định giá của vinamilk 9

2.1.1 Tổng quan tình hình 9

2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược định giá của Vinamilk 10

2.2 Các chiến lược giá của Vinamilk 15

2.2.1 Chiến lược phân biệt giá cấp 1 15

2.2.2 Chiến lược phân biệt giá cấp 2 15

2.2.3 Chiến lược phân biệt giá cấp 3 17

2.3 Kết luận và các phát hiện 18

CHƯƠNG 3: CÁC ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ VỚI CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP SỮA VINAMILK 19

3.1 Quan điểm , định hướng giải quyết 19

3.1.1 Quan điểm về chiến lược định giá của Vinamilk 19

3.1.2 Định hướng giải quyết cho chiến lược định giá của Vinamilk 19

3.2 Các đề xuất với chiến lược định giá của Vinamilk 20

3.3 Các kiến nghị với chiến lược định giá của Vinamilk 20

3.3.1 Về mặt hiệu quả 20

3.3.2 Về mặt hạn chế 21

3.4 Những vấn đề đặt ra cần tiếp tục nghiên cứu 21

2

LỜI MỞ ĐẦU

* Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

- Đề tài chiến lược định giá của Vinamilk là rất cấp thiết để giúp Vinamilk quản

lý và tối ưu hóa giá trị doanh nghiệp của mình Nghiên cứu này sẽ cung cấpcho Vinamilk những kiến thức quan trọng để không chỉ hiểu rõ hơn về định giá

và các phương pháp định giá hiện có trên thị trường mà còn có thể đánh giá sứccạnh tranh của Vinamilk với các đối thủ trong ngành sản xuất sữa Ngoài ra, họcòn có thể xác định được giá trị thực của Vinamilk, từ đó có thể đưa ra quyếtđịnh về đầu tư, mở rộng sản xuất hay tăng giá bán của sản phẩm Đặc biệt,những nghiên cứu này sẽ giúp Vinamilk đưa ra các đề xuất và giải pháp để tối

ưu hóa giá trị doanh nghiệp

- Với sự phát triển của ngành sản xuất sữa ở Việt Nam, cùng với sự cạnh tranhgay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước, đề tài chiến lược định giá củaVinamilk là rất cần thiết và có ý nghĩa với sự phát triển của doanh nghiệp này

* Đối tượng, phạm vi và mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu nghiên cứu:

+ Phân tích Chiến lược định giá sản phẩm sữa nước của Công ty cổ phần sữaViệt Nam- Vinamilk

+ Đưa ra đề xuất nâng cao hiệu quả chiến lược định giá cho sản phẩm sữa củaVinamilk

- Đối tượng nghiên cứu: Công ty cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk

- Phạm vi nghiên cứu: Thị trường sữa Việt Nam

* Phương pháp nghiên cứu

- Đề tài được thực hiện dựa trên các thông tin thứ cấp được thu thập từ cácphương pháp nghiên cứu tại bàn để lấy các thông tin thị trường, đặc điểm thịtrường sữa

- Ngoài ra nhóm còn sử dụng phương pháp thảo luận nhóm và tiến hành phântích, tổng hợp các thông tin thứ cấp trong quá trình làm bài

* Kết cấu đề tài

- “Phân tích Chiến lược định giá sản phẩm sữa nước của Công ty cổ phần

sữa Việt Nam -Vinamilk” được trình bày trong 3 chương:

Chương 1: Một số lỹ luận cơ bản của vấn đề nghiên cứuChương 2: Thực trạng về chiến lược định giá của doanh nghiệpVinamilk tại Việt Nam

3

Chương 3: Các đề xuất và kiến nghị với chiến lược định giá củadoanh nghiệp Vinamilk

4

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Một số khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu:

- Giá cả : Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là sốlượng tiền phải trả cho hàng hoá đó Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trảcho một hàng hoá, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó Giá cả của hànghoá nói chung là đại lượng thay đổi xoay quanh giá trị

- Chiến lược định giá : là chiến thuật mà doanh nghiệp sử dụng nhằm tăngdoanh thu và tối đa hóa lợi nhuận bằng cách bán hàng hóa và dịch vụvới mức giá phù hợp

- Phương pháp định giá : là cách thức để tính giá một sản phẩm dịch vụ cụthể của doanh nghiệp dựa trên chi phí, lợi nhuận kì vọng, … để đạt đượcmục tiêu theo chiến lược mà doanh nghiệp đã chọn

1.2 Một số lý thuyết của vấn đề nghiên cứu:

- Chiến lược phân biệt giá cấp 1 : Doanh nghiệp độc quyền sẽ định giákhác nhau cho mỗi khách hàng, đúng bằng giá tối đa mà người tiêu dùngsẵn lòng trả (giá dành trước) cho mỗi sản phẩm, đây là dạng phân biệtgiá cấp một

đường cầu và đường doanh thu biên củadoanh nghiệp là D và MR Để tối đa hóa lợi nhuận doanh nghiệp sảnxuất ở sản lượng Q , tại đó: MC = MR, ấn định giá bán là P 1 1

5

Mỗi khách hàng phải trả giá đúngbằng giá tối đa sẵn lòng trả cho từng sản phẩm, thì doanh thu biên đúngbằng mức giá tối đa sẵn lòng trả của từng sản phẩm, nên đường doanhthu biên (MR) trùng với đường cầu (D) Để đạt lợi nhuận tối đa, doanhnghiệp độc quyền sẽ gia tăng sản lượng bán đến Q , tại đó: MC = MR.2

Lợi nhuận tăng thêm là diện tích JIB

Như vậy, khi doanh nghiệp độc quyền áp dụng phân biệt giá cấp một, lợinhuận cao hơn so với khi áp dụng một mức giá vì toàn bộ thặng dư củangười tiêu dùng trở thành lợi nhuận tăng thêm của doanh nghiệp

Để áp dụng phân biệt giá cấp một, đòi hỏi số lượng khách hàng phảitương đối ít, và doanh nhiệp hiểu rõ khách hàng

- Chiến lược phân biệt giá cấp 2 : Trong một số thị trường, mỗi người tiêudùng không mua duy nhất một đơn vị mà mua nhiều đơn vị hàng hóatrong một khoảng thời gian nhất định và cầu của người tiêu dùng giảmdần theo số lượng đã mua Cơ chế hoạt động là đặt các mức giá khácnhau cho các số lượng của cùng một hàng hóa hoặc dịch vụ

6

kinh tế vi

mô 100% (32)

21

XÂY DỰNG VÀ PHÂN TÍCH SỰ LỰA CHỌ…kinh tế vi

mô 100% (31)

28

Bài thảo luận chính sách can thiệp của…kinh tế vi

Khi tồn tại tính kinh tế của quy mô, việc mở rộng quy mô sản lượng vừa làmtăng phúc lợi nhưng đồng thời cũng làm tăng lợi nhuận cho hãng Vì giá giảmxuống sẽ làm lợi ích của người tiêu dùng tăng lên, trong khi đó chi phí thấphơn sẽ làm cho hãng thu được lợi nhuận Nếu không phân biệt giá, nhà độcquyền sẽ bán mức sản lượng Q0 với mức giá là P0 Khi thực hiện phân biệt giácấp 2, tổng số lượng sản phẩm bán ra sẽ là Q3 Vì những đơn vị sản phẩm lớnhơn Q3 sẽ làm hãng bị lỗ Tổng số lượng sản phẩm này được phân chia thànhnhiều khối nhỏ (ở đây ví dụ là 3 khối) Q1 đơn vị sẽ được bán với giá P1, từQ1 đến Q2 sẽ được bán với giá P2 và khối còn lại sẽ được bán với giá P3.

- Chiến lược phân biệt giá cấp 3 : là việc hãng sẽ phân khách hàng củamình ra nhiều nhóm, mỗi nhóm này đại diện bởi một đường cầu khácnhau Tương ứng với mỗi nhóm hãng sẽ cung cấp một sản lượng tươngứng sao cho MR=MC Đây là hình thức phổ biến nhất, hãng chỉ thay đổimột chút về sản phẩm để thỏa mãn tương ứng với mỗi nhóm khách hàng

để tối đa hóa lợi nhuận

Nếu nhà độc quyền không thực hiện phân biệt giữa 2 nhóm khách hàngthì sẽ bán mức giá P0 trên cả 2 thị trường trên với mức sản lượng tươngứng là Q0 theo nguyên tắc tối đa hoá lợi nhuận

Khi thực hiện phân biệt giá thì giá và sản lượng tối ưu đảm bảo chohãng thu được lợi nhuận tối đa là mức giá và sản lượng sao cho doanhthu cận biên từ mỗi nhóm đều bằng chi phí cận biên và chi phí cận biênphụ thuộc vào tổng sản lượng sản xuất ra của nhà độc quyền Như vậynguyên tắc phân chia sản lượng trên cho mỗi thị trường sẽ là: MR1 =MR2 = MC (tại mức Q0) với Q0 = Q1 + Q2 Khi đó sản lượng bán trên

7

kinh tế vi

mô 100% (19)++BÀI TẬP

KTCTrị-2019 (THẦY…kinh tế vi

mô 100% (17)

21

thị trường 1 là Q1 với mức giá tương ứng P1 và sản lượng trên thịtrường 2 là Q2 với giá là P2

8

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP VINAMILK TẠI VIỆT NAM

2.1 Tổng quan tình hình và các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược định giá của vinamilk

2.1.1 Tổng quan tình hình

- Được thành lập vào 1976, Vinamilk (Công ty Sữa Việt Nam) đã phát

triển mạnh mẽ để chiếm lĩnh khoảng 40% thị phần sữa và các sản phẩm

từ sữa tại Việt Nam

- Với danh mục sản phẩm đa dạng, Vinamilk hiện đã cho ra mắt hơn 200

sản phẩm toàn quốc và đã xuất khẩu sang nhiều quốc gia khác như Mỹ,Đức, Canada, v.v

- Bất chấp sự cạnh tranh từ các tên tuổi lớn ngoài nước, Vinamilk vẫn duy

trì mức giá ổn định cho các mặc hàng của mình trong những năm gầnđây Nhiều ý kiến cho rằng chất lượng sữa bột từ nước ngoài tốt hơn

9

trong nước Tuy nhiên, vì hầu hết nguyên liệu sữa bột tại Việt Nam đều

là nhập khẩu Do vậy, nhiều gia đình ngày nay đã lựa chọn các sản phẩmsữa nội để sử dụng Vinamilk vì thế cũng được ưa chuộng nhờ việc giữphong độ tốt ở cả về chất lượng cũng như về giá Không những vậy,thương hiệu cũng đã cải tiến một vài sản phẩm giúp gia tăng chất lượng

và giá thành như dòng Dielac, Dielac Alpha, Friso – Friso Gold, v.v

2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược định giá của Vinamilk

- Sự hình thành và vận động của giá sữa chịu sự tác động của nhiều nhân

tố, nên khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Vinamilk phải xemxét, cân nhắc, giải quyết nhiều vấn đề

2.1.2.1 Mục tiêu kinh doanh

- Mục tiêu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông,

theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh

- Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực

phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhấttại thị trường Việt Nam

- Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm với chất lượng quốc tế, luôn

hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, luôn thỏa mãnkhách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chấtlượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạođức kinh doanh và tuân theo luật định Trong trường hợp này, Vinanmilkthường định giá cao, bên cạnh đó cố gắng tác động vào tâm lý của ngườitiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng

2.1.2.2 Chi phí sản xuất kinh doanh

- Công nghệ dây truyền sản xuất:

Yếu tố khoa học công nghệ không những đảm bảo cho sự phát triển mà còntạo ra ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp Vinamilk đã sử dụng nhiều loạicông nghệ hiện đại với chi phí đầu tư cao, đội giá thành như:

Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp

Công nghệ chiết rót và đóng gói chân không

- Những công nghệ này phần lớn được nhập khẩu từ các hãng cung cấpthiết bị ngành sữa nổi tiếng trên thế giới như: Tetra Pak (Thụy Điển),

10

APV (Đan Mạch) Các dây chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc thế hệmới, hiện đại, điều khiển tự động hoặc bán tự động, đáp ứng được cácyêu cầu về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm.

- Vinamilk tập trung đầu tư mạnh vào công nghệ thông tin và hiện đangứng dụng thành công phần mềm doanh nghiệp tổng thể ERP Oracle EBS11i, phần mềm SAP CRM (Hệ quản trị quan hệ khách hàng) và BI (Hệthống thông tin)

- Chi phí nguyên liệu đầu vào:

Nguyên liệu đầu vào của Vinanmilk bao gồm: bột sữa các loại 100% nguyênliệu nhập khẩu, sữa tươi 100% nguyên liệu trong nước, đường chủ yếu dùngsản phẩm trong nước Sữa bột được nhập khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ,Australia và Trung Quốc Việc phụ thuộc khá nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu

đã khiến cho các công ty sản xuất sữa gặp nhiều khó khăn Hiện nay, do sứctiêu thụ sữa tươi ngày càng tăng và sức tiêu thụ sữa bột giảm do thu nhập ngườidân ngày càng tăng nên Vinamilk đang giảm bớt tỷ lệ nguyên liệu bột sữa nhậpkhẩu và tăng cường các nguồn cung cấp sữa tươi

- Chi phí bán hàng:

Kết quả thanh tra cho thấy, chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớnthứ hai trong giá sữa, từ 5%-27% giá vốn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyếnmại từ 1% đến 19,2% Trong khi đó, thương hiệu uy tín của ngành hàng sữa lạiđược hình thành chủ yếu là từ quảng cáo Có thể thấy mức độ dày đặc củaquảng cáo sữa trên các phương tiện thông tin đại chúng Doanh nghiệp có chiphí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế (theo quy định, chi phí quảng cáocho phép ở mức 10%) là Công ty Dutch Lady (19,2%), Công ty Vinamilk(12,9%) ,cũng có khả năng đẩy giá sữa lên cao

2.1.2.3 Uy tín và chất lượng sản phẩm

- Đây là nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm Trên thực tế,

sản phẩm có chất lượng cao, có uy tín , tạo được lòng tin cho người tiêudùng thì sẽ cho phép doanh nghiệp có thể định giá bán cao mà khônggây những phản ứng từ phía người tiêu dùng

- Hiện nay, những sản phẩm sữa Dielac - Vinamilk có chất lượng quốc

tế Đây là điều bắt buộc với sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em và làquyền lợi của người tiêu dùng VN Với một sản phẩm giá nội nhưng

11

chất lượng được chấp nhận cả ở các quốc gia Châu Âu, Trung Đông thìngười tiêu dùng hoàn toàn có thể tin cậy lựa chọn.

2.1.2.4 Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa

- Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam tăng trưởng ổn định.

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâmnhiều hơn đến sức khỏe và sử dụng các sản phẩm nhiều hơn, đặc biệt làsữa bột, sữa nước và sữa chua Theo báo cáo của TNS Worldpanel ViệtNam về thị trường sữa Việt Nam năm 2007, sữa bột chiếm 51% giá trịthị trường sữa, sữa tươi chiếm 25%, sữa chua ăn và sữa nước cũngchiếm 7% giá trị thị trường, còn lại là tất cả các sản phẩm sữa khác Sữabột cũng là phân khúc phát triển nhanh nhất, theo sát sau đó là sữa tươi.Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá sữa nguyên liệu,chi phí sản xuất, đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phối bán lẻ,các chính sách thuế, thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượngsản phẩm, xu hướng chọn mua loại đắt nhất có thể của người tiêu dùngViệt Nam cũng góp phần làm tăng giá sản phẩm sữa Vì vậy, khi địnhgiá bán Vinanmilk phải tìm hiểu và phân tích kỹ lưỡng về khách hàngmục tiêu của sản phẩm, đảm bảo sự thích ứng giữa giá cả sản phẩm vàkhả năng chấp nhận của khách hàng, ngoài ra cần tính toán những tácđộng vào tâm lý và phản ứng của khách hàng

2.1.2.5 Giá của đối thủ cạnh tranh

- Cạnh tranh cùng ngành:

Tâm lý của người tiêu dùng thường thường so sánh của những công ty cócùngloại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm Trên thị trường sữahiện nay,Vinamilk phải cạnh tranh với rất nhiều hãng sữa kể cả sữa nội và sữangoại

12

Sữa bột: Abbot, Dutch Lady, Mead Jonhson, Nutifood- Sữa nước:Dutch Lady, Love in Farm, TH True-milk

Sữa chua: Ba Vì, TH True – milk

Sữa đặc có đường: Dutch Lady

Sau đây là một ví dụ về một đối thủ cạnh tranh lớn của Vinamilk là DutchLady Dutch Lady cạnh tranh ở hầu hết các phân khúc sản phẩm của Vinamilk,gay gắt nhất ở phân khúc sữa bột và sữa nước

13

Bảng tham khảo giá sữa của Vianmilk và Dutch Lady

Sữa bột Dutch Lady Gold, 1-2

Lady không đường, 180ml

7.000

Sữa tươi Vinamilk 100%

sữa tươi có đường, 180ml

- Cạnh tranh khác ngành:

Vinamilk đã cho ra mắt những sản phẩm như: Thức uống năng lượng Power,nước trái cây Vfresh, nước nha đam, chanh muối, Những sản phẩm này bịcạnh tranh gay gắt bởi các hãng nước giải khát tên tuổi như: Number 1,NutriBoost, Tropicana, Những mặt hàng này có nhiều loại, mức giá hợp lý

14

nên khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn Từ đó, việc cạnh tranh càng gay gắt,đặc biệt là giá bán Nhà sản xuất Vinamilk với thương hiệu đã được xây dựng

có uy tín, đa dạng về sản phẩm và lợi thế về hệ thống phân phối rộng khắp, cácsản phẩm sữa của họ dự kiến vẫn được người tiêu dùng tin dùng trong thời giantới Tuy vậy, Vinamilk phải tiếp tục cố gắng nghiên cứu về chi phí, giá thành,giá bán, chất lượng sản phẩm của đối thủ

2.2 Các chiến lược giá của Vinamilk

Tại thị trường trong, nước giá cả là yếu tố vô cùng quan trọng và đượcxem như là yếu tố then chốt quyết định thành bại của một chiến dịch quảng básản phẩm Nắm bắt được điều này, Vinamilk đã dễ dàng chiến thắng sau mỗichiến dịch bởi thu nhập bình quân đầu người Việt Nam tương đối thấp Nếu giá

cả không có sự cạnh tranh thì rất khó để tiếp cận người dùng

2.2.1 Chiến lược phân biệt giá cấp 1

Dựa vào lý thuyết đã phân tích ở chương 1, phân biệt giá cấp 1 tức là nhà sản xuất định giá khác nhau tuỳ theo mức mà mỗi khách hàng sẵn sàng trả Đây là điều khó thực hiện trong thực tế, đặc biệt là đối với loại hình kinh doanh của các sản phẩm như sữa Thực chất, chính sách phân biệt giá cấp 1 thường chỉ phổ biến cho một số loại hình dịch vụ, khi mà sản phẩm không thể chuyển giao giữa các khách hàng Như đã phân tích, trong thực tế, các công ty cung cấp sữa và ở đây là công ty sữa Vinamilk không áp dụng hình thức này trong kinh doanh vì tính không khả thi của nó

2.2.2 Chiến lược phân biệt giá cấp 2

Thị trường sữa Vinamik đáp ứng đủ điều kiện của loại hình phân biệt giácấp 2, là thị trường mà người tiêu dùng không chỉ mua duy nhất một đơn vị màmua nhiều đơn vị hàng hóa trong một khoảng thời gian nhất định và cầu củangười tiêu dùng giảm dần theo số lượng đã mua

Chính vì vậy, trên thị trường sữa, hình thức phân biệt giá cấp 2 được ápdụng rộng rãi và có ở hầu hết các hãng

Ở chương I ta đã biết, phân biệt giá cấp 2 là cách thức đặt các mức giákhác nhau cho các số lượng khác nhau của cùng một loại hàng hóa

- Hình thức giảm giá đối khi mua nhiều sản phẩm: Đối với chuỗi sảnphẩm sữa Vinamilk bảng sau thể hiện giá trung bình 1 lốc sữa so với 12 lốc sữa

Số lượng sữa Vinamilk Giá

15