(Tiểu luận) phân tích quyết định giá của starbucks về sản phẩm latte ll

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÁO CÁO BÀI TẬP NHĨM BỘ MƠN QUẢN TRỊ GIÁ ĐỀ BÀI Phân tích định giá Starbucks sản phẩm Latte Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm Lớp: Quản trị giá_Quản trị Marketing CLC 63E_AEP(122)_05 STT Họ tên MSV Đỗ Phan Hà Linh 11213106 Nguyễn Hải Hà 11211897 Nguyễn Lâm Anh 11218717 Vũ Gia Khánh 11212880 Nguyễn Bùi Hà Minh 11211979 Phạm Nhật Linh 11213393 Hà Nội, năm 2022 MỤC LỤC I GIỚI THIỆU SẢN PHẨM: II CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP: .3 CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI DOANH NGHIỆP: 1.1 Đặc điểm thị trường cầu: 1.2 Nguyên tắc quản lý giá: 1.3 Cạnh tranh giá sản phẩm cạnh tranh: .6 1.4 Các yếu tố vĩ mô khác: CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG DOANH NGHIỆP: 11 2.1 Chi phí sản xuất: 11 2.2 Mục tiêu Starbucks: 12 2.3 Hệ thống Marketing-mix 7P Starbucks: 13 III PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG CHI PHÍ TRONG GIÁ BÁN SẢN PHẨM: 18 IV KẾT LUẬN CỦA NHÓM: 19 I GIỚI THIỆU SẢN PHẨM: Starbucks thương hiệu cà phê tiếng giới Hãng cà phê Starbucks có trụ sở Seattle, Washington, Hoa Kỳ Tính tới năm 2020, hãng có 32.000 qn 80 quốc gia Quán cà phê Starbucks thành lập số 2000 Western Avenue ( Seattle, Washington) vào năm 1971 người: Jerry Baldwin, Zev Siegl Gordon Bowker Lấy cảm hứng từ người sáng lập hãng Peet's Coffee & Tea, người chủ sáng lập Starbucks ban đầu mua hạt cà phê xanh từ Peet's Một thời gian sau, quán chuyển số 1912 Pike Place, nơi mà tồn tại, họ bắt đầu mua cà phê hạt trực tiếp từ nơng trại Starbucks phục vụ đồ uống nóng lạnh, cà phê nguyên hạt, cà phê hòa tan, espresso, cà phê latte, trà đầy đủ, nước trái cây, đồ uống Frappuccino, bánh đồ ăn nhẹ Tùy thuộc vào quốc gia, hầu hết địa điểm cung cấp truy cập Internet Wifi miễn phí Dù Starbucks phát triển thêm nhiều sản phẩm Latte thức uống yêu thích thương hiệu Latte có 01 shot espresso làm thành phần cốt lõi, bên cạnh đó, sữa làm nóng (steamed milk) bọt sữa mịn (foam milk) Lượng sữa nhiều phía lớp bọt mịn mỏng nhiều so với cappuccino II CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP: Các yếu tố bên Doanh nghiệp: 1.1 Đặc điểm thị trường cầu: 1.1.1 Khách hàng: a Yếu tố nhân học:  Độ tuổi: Từ 25 đến 40 tuổi  Giới tính: Khơng giới hạn  Nhóm thu nhập: Cao b Yếu tố hành vi: Vào năm 2019, Starbucks có chương trình sở hữu 17 triệu người đăng ký Hoa Kỳ Chương trình phần thưởng phổ biến góp phần kích thích sản lượng bán hãng trở thành điểm khác biệt mà đối thủ cạnh tranh hoạt động cách thành cơng Starbucks Chương trình phần thưởng cho khách hàng thông qua thẻ membership bắt nguồn từ hành vi mua sắm sản phẩm từ Starbucks hàng ngày Starbucks sở hữu số lượng không nhỏ khách hàng trung thành, họ sẵn sàng chi trả tới $2000/năm cho sản phẩm dịch vụ đến từ Starbucks c Yếu tố tâm lý: Họ phân khúc khách hàng có nguồn thu nhập cao, khách hàng Starbucks mong muốn sản phẩm uy tín bao gồm chất lượng Chính vậy, Starbucks định vị thương hiệu đồ uống đồ ăn cao cấp, hãng không tập trung phát triển sản phẩm mà đồng thời phải quan tâm tới vấn đề mà khách hàng mục tiêu họ quan tâm: đạo đức, xã hội, môi trường,… Nhận thức vấn đề này, hãng ngưng sử dụng ống hút giấy từ năm trở trước Có thể số không lớn, với quy mô giá trị thương hiệu Starbucks, hãng góp phần tạo ảnh hưởng tích cực cho phát triển môi trường tâm lý khách hàng d Yếu tố văn hóa : Xuất phát điểm thị trường xuất lẫn tiêu thụ cafe tiêu biểu, khách hàng Starbucks Việt Nam có thói quen dùng cafe vào buổi sáng, hay buổi khác ngày với thời gian sử dụng nhiều tiếng lần Vì vậy, sản phẩm Latte phục vụ có vị nhiều, đá phù hợp với thời gian tiêu dùng sản phẩm Cùng với thu nhập cao, ly Latte Starbucks với giá cố định hoàn toàn phù hợp với túi tiền họ (yếu tố văn hóa tầng lớp xã hội) e Yếu tố xã hội: Tại mục khuyến dành riêng cho khách hàng sở hữu thẻ membership Starbucks, khách hàng tận dụng chương trình khuyến vào dịp đặc biệt dịp lễ Tết, ngày lễ kỉ niệm tôn giáo văn hóa quốc tế, khuyến đặc biệt khác như: giảm giá đồ uống toán thẻ E-gift card (giống member card) q cho gia đình bạn bè Ngồi ra, số nhóm khách hàng Việt Nam tiêu dùng sản phẩm Latte từ lần trở lên, hay đến trực tiếp với cửa hàng Starbucks địa phương theo lời giới thiệu người thân, bạn bè, f Yếu tố cá nhân: Dựa nghề nghiệp, phong cách sống hoàn cảnh kinh tế cá nhân khách hàng Mỗi ly Latte bán có lý mua định xuất phát từ thân khách hàng Họ biết Starbucks, họ không nhận chất lượng đồ uống, thái độ phục vụ đào tạo có hệ thống, khách hàng coi cửa hàng Starbucks “chốn thứ 3”, giống với điều mà hãng muốn gửi gắm muốn khách hàng nhớ đến Khách hàng đến với Starbucks bên cạnh việc thưởng thức đồ uống, họ đến để tận hưởng không gian mà cửa hàng Starbucks mang lại 1.1.2 Đặc điểm thị trường (Thị trường cạnh tranh độc quyền): Thị trường cạnh tranh độc quyền thị trường cạnh tranh khơng hồn hảo với nhiều nhà sản xuất cạnh tranh với thị trường để đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng Trong thị trường cạnh tranh độc quyền, người bán có tự kiểm sốt giá cả, sản phẩm hãng Cịn phía người mua, họ có khả lựa chọn vài hay số thương hiệu sản phẩm có khả thay hoàn toàn việc đáp ứng nhu cầu họ Có đặc điểm bật cấu trúc cạnh tranh thị trường là: khác biệt hoá sản phẩm (có sản phẩm thay khơng hồn hảo), có nhiều người bán tự tham gia, rút khỏi thị trường  Khác biệt hóa sản phẩm Starbucks: Starbuck phân biệt sản phẩm với sản phẩm cạnh tranh thông qua việc sử dụng loại hạt cà phê khác Hạt cà phê Starbucks có nguồn gốc từ nhà sản xuất cà phê độc đáo Antigua, Ethiopia Brazil Với hạt cà phê có nguồn gốc độc đáo vậy, Starbucks cung cấp nhiều loại đồ uống khác nhau, khác biệt so với nhà sản xuất khác Thiết kế cửa hàng đào tạo nhân viên pha chế góp phần tạo nên khác biệt cho sản phẩm Starbucks Một sản phẩm đồng nghĩa Starbucks bao gồm Starbucks Frappuccino, loại cà phê pha trộn Theo Starbucks, Starbucks Frappuccino sử dụng thực đơn bí mật độc đáo, đồng thời phục vụ với nhiều hương vị khác so với cà phê McCafe, cà phê caramel Coolatta Baskin-Robbins Sự khác biệt giúp Starbucks Coffee vượt trội so với đối thủ  Có nhiều người bán: Trong ngành cà phê, có nhiều cửa hàng bán mặt hàng - cà phê Ví dụ, số người bán cà phê thị trường toàn cầu bao gồm Starbucks, Costa, Trong môi trường vậy, định định giá Starbucks có ảnh hưởng khơng đáng kể đến giá thị trường Do đó, Starbucks điều chỉnh tăng giá cách độc lập mà không sợ nhà sản xuất cà phê khác phản ứng cách cải thiện dịch vụ họ điều chỉnh giảm giá  Dễ dàng tham gia rút khỏi thị trường: Việc gia nhập thị trường cà phê có rào cản Để bắt đầu mở quán cà phê, cần có máy pha cà phê espresso hạt cà phê Tuy nhiên, cửa hàng nhỏ không tồn lâu chuỗi lớn, chẳng hạn Starbucks chiếm phần lớn khách hàng sản phẩm độc đáo họ Danh tiếng có Starbuck thị trường cà phê làm nản lòng người tham gia Các quán cà phê nhỏ khắp đất nước cạnh tranh với thành lập toàn cầu Starbucks Có thể thấy, Starbucks có đặc điểm bật thị trường cạnh tranh độc quyền, nên nói cơng ty sử dụng cấu trúc thị trường 1.1.3 Cầu thị trường sản phẩm: Cầu thị trường sản phẩm cần có:  Số lượng khách hàng có nhu cầu có khả mua sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có nhu cầu có khả cung cấp  Tổng giá trị hàng hóa tiêu thụ thị trường, khối lượng hàng hóa tiêu thụ dự kiến  Doanh nghiệp cần phải dự đoán xu hướng vận động cầu thị trường xác định chu kỳ thị trường nhu cầu sản phẩm, dịch vụ xem xét Cầu cà phê Starbucks co giãn theo giá, khơng phân loại hàng hóa thiết yếu mà người mua phải mua giá cả, cà phê Starbucks coi mặt hàng xa xỉ nhu cầu giảm giá tăng thị trường khổng lồ đối thủ cạnh tranh bán sản phẩm giống Starbucks 1.2 Nguyên tắc quản lý giá: Số: 25/2014/TT-BTC THÔNG TƯ QUY ĐỊNH PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ CHUNG ĐỐI VỚI HÀNG HĨA, DỊCH VỤ (Trích) 1.3 Cạnh tranh giá sản phẩm cạnh tranh: - Các công cụ cạnh tranh sử dụng chia làm loại:  Cạnh tranh giá: sử dụng giá để cạnh tranh  Cạnh tranh phi giá cả: sử dụng yếu tố giá như: sản phẩm, phân phối, xúc tiến để cạnh - Theo nghĩa thông thường - Cạnh tranh trực tiếp:  Giá cạnh tranh: mức giá thấp giá đối thủ cạnh tranh trực tiếp thị trường  Cơ sở giá cạnh tranh trực tiếp: Lợi chi phí thấp Lưu ý: Người mua thừa nhận mức giá cạnh tranh họ có khả so sánh - Theo nghĩa rộng - Cạnh tranh gián tiếp:  Giá cạnh tranh thấp tương đối so với giá đối thủ cạnh tranh nhờ hỗ trợ yếu tố khác (không thiết phải mức giá thấp)  Cơ sở cạnh tranh gián tiếp: Lợi sản phẩm, phân phối, xúc tiến - Phân tích sản phẩm giá cạnh tranh đối thủ tập trung vào vấn đề chủ yếu sau:  Chất lượng, chủng loại, đặc tính bên ngồi  Phân tích mức, cấu chi phí sản xuất sản phẩm  Xác định giới hạn thấp cao mức giá sản phẩm cạnh tranh Document continues below Discover more Quản trị from: Marketing MKMA1110 Đại học Kinh tế… 999+ documents Go to course [NHÓM 1] Báo cáo Dh 43 Foods Quản trị Marketing 100% (10) Khóa Luận Hồn 52 Thiện Hoạt Động… Quản trị Marketing 100% (8) đề thi cuối kỳ môn 18 11 quản trị marketing Quản trị Marketing 100% (8) Quản trị marketing TH true milk Quản trị Marketing 100% (6) Nội-dung-LSĐ làm ơn Quản trị Marketing 100% (6) 5.-TỔNG-HỢPVới chiến lược không cạnh tranh trực tiếp với quán cà phê đường phố, Starbucks nhắm tới tầng lớp trung lưu, người trẻ tuổi doanh nhân thành đạt Nếu xét theo tiêu chí này, Writing-TASK-1-… đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Starbucks không nhiều 34  Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Starbucks: Quản trị 100% (5) - Đối thủ lớn với thương hiệu Việt Nam: Trung Nguyên Coffee, Highlands Coffee, The Marketing Coffee House, - Đối thủ lớn với thương hiệu nước ngoài: Gloria Jean’s Coffee, The Coffee Bean & Tea Leaf, Một đối thủ cạnh tranh lớn Starbucks thị trường Việt Nam không kể đến Highlands Coffee Highlands Coffee chuỗi cửa hàng cà phê Việt Nam nhà sản xuất, phân phối sản phẩm cà phê, thành lập Hà Nội David Thai người Mỹ gốc Việt vào năm 1998 Việc thành lập công ty Highlands Coffee đánh dấu lần việt kiều đăng ký cơng ty tư nhân Việt Nam Highlands Coffee hướng đến thu hút, mở rộng thêm nhiều nhóm đối tượng khách hàng khác Do đó, dịng sản phẩm có chênh lệch giá rõ rệt Sản phẩm cà phê truyền thống có giá thấp hẳn dịng thức uống khác Đây mức giá để thu hút khách hàng vừa muốn thưởng thức cà phê ngon, vừa muốn trải nghiệm dịch vụ, khơng gian Highlands Các nhóm thức uống khác giá Highlands Coffee cao đáng kể, hướng tới nhóm khách hàng thu nhập khá, khách hàng trẻ tuổi thích thức uống đa dạng, vị dễ uống Ở Highlands Coffee giá trung bình ly cà phê thức uống khác vào khoảng 60.000VND Đây giá không thấp so với mặt chung quán cà phê Việt Nam Tuy nhiên, khách hàng mục tiêu Highlands Coffee giới trung lưu, nhân viên văn phòng giới trẻ nên việc định giá cao dựa cảm nhận khách hàng điều hợp lý Trong đó, Starbucks lại định nhắm tới tầng lớp trung lưu, người trẻ tuổi doanh nhân thành đạt thực định giá sản phẩm theo chiến lược định giá cao cấp Nhiều khách hàng cho sản phẩm chất lượng kèm với giá thành cao Nhờ đó, Starbucks tận dụng nhận thức xác định giá cao cấp chiến lược định giá cơng ty Mặt khác, chi phí để sản xuất ly cà phê kiểm dịch vụ Highlands Coffee khơng nhỏ, Highlands Coffee buộc phải định giá tương đối cao, mặt để có trang trải chi phí, mặt khác để khẳng định thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh khác Chiến lược công ty Starbucks thực để tối ưu hóa lợi nhuận chiêu thức “upsize” Nhân viên giới thiệu mức giá hấp dẫn để “mồi” khách hàng lựa chọn cỡ đồ uống to Tuy nhiên, khơng mà thương hiệu qn giá trị cốt lõi sản phẩm chất lượng cao So sánh giá sản phẩm Latte Highlands Coffee Starbucks: Highlands Coffee Starbucks Nhỏ (12 oz) 65.000 VND 75.000 VND Vừa (16 oz) 75.000 VND 85.000 VND Lớn (18 oz) 79.000 VND 95.000 VND  Đối thủ cạnh tranh gián tiếp Starbucks: Thị trường đồ uống đa dạng phong phú, thức uống khác đối thủ cà phê nói chung Starbucks nói riêng Phải kể đến đồ uống sử dụng nhiều trà sữa, trà trái cây, sinh tố, nước ép, Các loại đồ uống có mức giá rẻ nhiều so với Starbucks, có loại đến từ thương hiệu nước ngồi, phù hợp với nhiều loại khách hàng Có thể kể đến như: KOI Thé, The Alley, Gong Cha, hay quán cà phê đường phố 1.4 Các yếu tố vĩ mơ khác: Nội dung Chỉ số Chính trị - Chế độ trị - Định hướng phát triển kinh tế xã hội Đảng Pháp - Xung đột, khuynh hướng cầm quyền luật trị - Chính phủ ban hành Nghị số 13/NQ-CP - Hệ thống luật văn ngày 10/5/2012 số giải pháp tháo gỡ khó luật, khăn cho sản xuất kinh doanh, hỗ trợ thị trường cơng cụ sách - Việc tái cấu trúc tập đoàn, doanh nghiệp Nhà nhà nước, tổ chức nước để doanh nghiệp sản xuất có sức máy điều hành cạnh tranh, công nghệ tiên tiến, lao động lành phủ tổ nghề - giải pháp dài hạn mà Nhà nước đặc chức trị xã hội biệt quan tâm - Yếu tố trị tìm nguồn cung ứng ngun liệu thơ Điều thu hút nhiều ý từ trị gia phương Tây từ nước nguồn Vì lý này, cơng ty muốn tn thủ chuẩn mực xã hội mơi trường Nó sẵn sàng làm theo chiến lược tìm nguồn cung ứng Nó mang lại tầm quan trọng cho hoạt động công thương mại - Một tác động khác cần phải tuân thủ luật pháp quy định quốc gia nơi Starbucks mua nguyên liệu thô Hoạt động nhận thức trị gia tăng nước phát triển làm cho thiết yếu ông Kinh tế - Thực trạng kinh tế - Đến hình thức hoạt động sản xuất kinh (tại Việt - Xu hướng tương doanh tích hợp công nghệ đạt suất, chất Nam) lai lượng, hiệu cao trở thành hoạt động thường xuyên; giúp cho kinh tế nâng cao lực đối phó bối cảnh khủng hoảng bắt kịp với xu hướng giới - Tốc độ tăng trưởng tháng năm 2022: tăng 8.83% so với kỳ năm trước - Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tháng 9/2022 tăng 4,01% so với kỳ năm trước tăng 3,94% CPI bình quân quý III/2022 tăng 3,32% so với q III/2021 - Tỷ giá hối đối thay đổi Mặt lãi suất có xu hướng giảm - Trong đó, % tăng trưởng mặt hàng xuất Việt Nam tháng đầu năm 2022 cà phê nói riêng 37.6% - Suy thối kinh tế toàn cầu diễn động lực kinh tế đối ngoại Starbucks Yếu tố làm giảm lợi nhuận Starbucks Điều thuyết phục người mua để chuyển sang lựa chọn thay rẻ Vì họ khơng bỏ mua cà phê, Starbucks nên tìm hội - Trong đợt suy thoái kinh tế trước, doanh thu lợi nhuận Starbucks giảm mạnh điều tương tự xảy vào năm tài 2020 quý doanh thu giảm 5% quý giảm 38%, phần ảnh hưởng đại dịch Covid19 Tuy nhiên,trong năm 2020, Starbucks đạt doanh thu hàng năm khoảng 26.5 tỷ đô la lợi nhuận khoảng 3.6 tỷ đô Kỹ thuật - - Sự thay đổi đầu tư - Năm 2016, Starbucks đưa vào thử nghiệm công Công tiến công nghệ nghệ AI việc gửi email theo dạng cá nhân nghệ hóa đến khách hàng - Năm 2017, Starbucks bắt kịp sóng 4.0 đưa trợ lý ảo mang tên My Starbucks barista, cho phép người dùng đặt hàng tốn qua việc giao tiếp giọng nói với trợ lý ảo - Công ty giới thiệu khả kết nối Wi-Fi cửa hàng Internet quan trọng người tiêu dùng Bây họ lướt web làm việc nhấm nháp cà phê Starbucks Đây giá trị gia tăng cho thương hiệu Nó nâng cao trải nghiệm tiêu dùng tổng thể Văn hóa - - Dân số cấu dân số - Dân số gần 100 triệu người Xã hội  Quy mô, phân khúc - Thói quen sử dụng cà phê người dân Việt thị trường Nam nghiên cứu thống kê: 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê lần/tuần Nghiêng nam giới (59%) - Phân khúc thị trường theo địa lý: Starbucks tập - Phong trung chủ yếu vào phân khúc khách hàng sinh tục truyền thống, quan sống thành phố lớn khu tập trung niệm thẩm mĩ, lối sống, nhiều dân cư chung cư, tòa nhà cao tầng, tín ngưỡng trung tâm thương mại,…  Thói quen tiêu dùng - Phân khúc thị trường theo nhân học: Starbucks tập trung vào phân khúc khách hàng độ tuổi từ 25 đến 40, có thu nhập cao giả - Những người tiêu dùng xanh có đạo đức có liên quan Họ băn khoăn chi phí xã hội mơi trường thương hiệu Starbucks phải nhận thức xu hướng - Thế hệ bùng nổ trẻ sơ sinh (baby boomer generation) nghỉ hưu Điều có nghĩa chi tiêu người tiêu dùng lớn tuổi giảm Bây giờ, Starbucks phải khai thác Gen X Millennials đối tượng khách hàng Tự nhiên - Tài nguyên thiên nhiên - Hệ thống sở hạ tầng, giao thông đường Việt Thiếu hụt nguyên liệu Nam thấp Sẽ khó để tìm mặt kinh Chi phí lượng doanh phù hợp Ơ nhiễm môi trường - Thiên tai số biến động khó lường từ thời Cơ sở hạ tầng: tiết ảnh hưởng đến vùng trồng cà phê Hệ thống giao ngun liệu thơng, cơng trình cơng - công ty đặc biệt quan sát để xác định quy trình cộng, phương tiện vận tải sản xuất thân thiện với môi trường cách tập - Mạng lưới thông tin trung vào giải pháp bền vững; - Các dịch vụ công cộng - Theo Slideshare, công ty đặc biệt quan sát để xác định quy trình sản xuất thân thiện với môi trường cách tập trung vào giải pháp bền vững; điều bao gồm tái chế cửa hàng, tái sử dụng cốc, ủ bã cà phê, mua lượng tái tạo, tạo thiết kế để xác minh cửa hàng bán lẻ nguyên mẫu cửa hàng, giảm mức sử dụng lượng xuống 25%, thực sách biến đổi khí hậu, tập trung vào bảo tồn lượng , - Tháng năm 2020, thương hiệu công bố mắt Circular Cup (một loại cốc tái sử dụng) cửa hàng Vương quốc Anh Những cốc tái sử dụng tung Châu Âu, Trung Đông Châu Phi Starbucks đặt mục tiêu năm 2030 giảm sinh khối, lượng chất thải Các yếu tố bên Doanh nghiệp: 2.1 Chi phí sản xuất: Chi phí để pha tách cà phê cho Starbucks đô la (24.800 VND) Một la bao gồm chi phí nhân cơng cho nhân viên hỗ trợ, nhân viên pha chế thu ngân, có giá 0.01 la cho nhân viên Starbucks áp dụng chiêu tăng giá 80% so với giá gốc, quy tắc định phần lớn công ty bán đồ uống áp dụng Điều có nghĩa chi phí mà doanh nghiệp phải bỏ để pha tách cà phê, cộng thêm 80% vào giá số tiền mà Starbucks bán cốc cà phê Số tiền vốn thực tế để pha chế ly cà phê latte (khơng tính chi phí marketing, nhân cơng, dịch vụ….) 12 oz: Sữa hấp khoảng 8-9 oz: $0,21 (˜5.200 VND) 16g cà phê để pha ly espresso oz: $0,18 (˜4.500 VND) Ly giấy: xấp xỉ 0,08 USD cốc (˜1.900 VND) Tay áo cúp: xấp xỉ $0,05 ống tay áo (˜1.300 VND) Nắp cốc: khoảng $0,07 cho nắp (˜1.700 VND) Tổng: $0,59 (˜14.000 VND) Sử dụng phép đo tính Starbucks cho cà phê: theo Sbux , liều lượng thích hợp cà phê thìa bã cà phê oz nước muỗng cà phê tương đương khoảng oz, 1/16 lb Một pound cà phê nhân trước rang có giá khoảng $ 4,50 (tùy thuộc vào nơi mua, chất lượng hạt, ) Tuy nhiên, trình sau xử lý, rang xay không tạo lb cà phê rang cà phê trọng lượng (khoảng 20%) rang, theo thực tế, lb cà phê rang tiêu tốn doanh nghiệp khoảng 5,65 la Tóm lại, tách cà phê 12 oz (sử dụng thìa cà phê xay) tiêu tốn chủ cửa hàng khoảng 0,71 đô la Tất nhiên, điều không bao gồm chi phí khác điện, bảo trì thiết bị, nhân viên, nước, Tuy giá ly latte Starbucks xấp xỉ gần đô la cho cốc Giá thực tế bạn ngồi lại cửa hàng để thưởng thức đồ uống lên tới gần 10 đô la Manhattan Giá vị trí mặt gây ảnh hưởng trực tiếp tới giá ly Những giá khác không chiếm % đáng kể, chi phí sản xuất khác chi phí bán hàng quản lý (bao gồm quảng cáo, hành (trụ sở chính), khấu hao, khấu trừ dần, R&D tất chi phí hoạt động khác) chiếm khoảng 15% cho cốc (theo báo cáo thường niên năm 2018) 2.2 Mục tiêu Starbucks: Mục tiêu nhân tố ảnh hưởng gián tiếp đến định giá doanh nghiệp với doanh nghiệp Starbucks Để có ngày hôm nay, thương hiệu cà phê tiếng Starbucks không ngừng cố gắng trau dồi tập trung vào mục tiêu phát triển Đầu tiên, mục tiêu nhấn mạnh vào Third Place (môi trường thứ ba) – kết hợp hoàn hảo nhà nơi làm việc Điều hiểu rằng, Starbucks trở thành nơi quan trọng sau Nhà nơi làm việc Chính mục tiêu này, nên bước vào cửa hàng Starbucks Thế giới, khách hàng cảm nhận khơng gian ấm áp, bầu khơng khí thoải mái, thân thiện “Chúng muốn cung cấp thứ thoải mái nhà quan bạn Tại đây, bạn hồn tồn ngồi vào ghế đẹp, nói chuyện tán gẫu với bạn bè, ngắm nhìn đường phố qua khung cửa sổ, lướt web, … Và thưởng thức ly cà phê tuyệt hảo” – Quản lý chi nhánh Mỹ thương hiệu chia sẻ (Nguồn https://wisebusiness.edu.vn/starbucks) Thứ hai, trì hồn thiện hình ảnh thương hiệu cà phê tiếng Thế giới Minh chứng là, xuất phát điểm Starbucks cửa hàng cung cấp hạt cà phê rang, trà gia vị cho khách hàng chợ Pike Palace Seattle nay, Starbucks có trụ sở Seattle, Washington, Hoa Kỳ; ngồi ra, hãng có 32.000 qn 80 quốc gia tính đến năm 2020 (Theo FinancesOnline) Thứ ba, không tập trung nỗ lực cho việc mở rộng thị trường quốc tế mà Starbucks tâm vào việc trì sắc thương hiệu thơng qua giữ gìn sản phẩm truyền thống, trì trải nghiệm khác biệt mà cửa hàng họ mang lại cho khách Đồng thời, công ty thực nghiên cứu đổi từ thiết kế kiến trúc sản phẩm để phù hợp với nhu cầu thị trường khác Cuối cùng, mục tiêu Starbucks trở thành doanh nghiệp có trách nhiệm với cộng đồng cam kết với vấn đề xã hội Ngoài tiếng với cà phê ra, Starbucks gây ấn tượng với văn hố làm việc trọng tới mơi trường tinh thần làm việc nhân viên Tất nhân viên Starbucks đóng bảo hiểm đầy đủ chế độ lương thưởng theo kỳ Từ mục tiêu trên, ta thấy, thứ mà Starbucks tập trung phát triển không hương vị cà phê ngon mà cịn khơng gian, chất lượng dịch vụ, khách hàng, … nhân viên họ Điều nhân tố ảnh hưởng tới định giá Starbucks để thực mục tiêu ấy, thương hiệu phải đầu tư nhiều vào máy móc, thiết bị, mặt qn, … Ngồi ra, cịn chi phí quảng cáo cho thương hiệu, tiền lương bảo hiểm cho nhân viên Vậy nên, việc sản phẩm Starbucks có giá cao hồn tồn có sở 2.3 Hệ thống Marketing-mix 7P Starbucks: Với xuất phát điểm cửa hàng bán lẻ chợ Pike Palace Seattle, Mỹ có quán cà phê vào năm 1971, tính tới thời điểm tại, Starbucks vào hoạt động 50 năm Thương hiệu trở thành thương hiệu đồ uống dẫn đầu Thế giới để đạt điều này, Starbucks áp dụng thành công chiến lược Marketing mix 7P  Product (Sản phẩm): Starbucks thương hiệu khơng ngại thay đổi để phù hợp với nhu cầu, mong muốn khách hàng điều áp dụng cho sản phẩm họ Hiểu việc cà phê thức uống dễ dàng mua nhiều nơi, chí với giá rẻ nên Starbucks sử dụng chiến lược khác biệt hóa hay đa dạng hố sản phẩm nhiều cách khác Đầu tiên việc phát triển menu phong phú Starbucks bán cà phê, thương hiệu phát triển thêm nhiều thức uống khác trà, sinh tố, cà phê hoà tan, … hay sữa đậu nành hữu cơ, sữa không béo, … Vậy nên, đây, khách hàng vào cửa hàng Starbucks trở nên phong phú Không người yêu thích cà phê mà cịn người trẻ, người quan tâm tới sức khoẻ Thứ hai, kích cỡ đồ uống đa dạng Điều phù hợp với nhu cầu sở thích khác khách hàng Cuối cùng, Starbucks tận dụng hiệu ứng tâm lý FOMO (fear of missing out) - hiệu ứng nói việc người sợ bị bỏ lỡ điều hấp dẫn, thú vị để kết hợp với chiến lược khác biệt hố sản phẩm Minh chứng là, vào dịp đặc biệt ngày lễ hay dấu mốc quan trọng Starbucks, thương hiệu cho mắt thiết kế cốc khác biệt so với ngày thường Hơn nữa, Starbucks có đồ uống đặc trưng cho mùa năm Ví dụ mùa hè có thức uống hoa giải nhiệt hay mùa đông xuất thức uống kem ấm nóng  Price (Giá): Trên thị trường, có nhiều chiến lược định giá khác doanh nghiệp Starbucks lựa chọn thực định giá sản phẩm theo chiến lược định giá cao cấp ( Premium Pricing Strategy) Cách định giá giúp doanh nghiệp định hướng giá sản phẩm họ mức cao, chí cao giá đối thủ cạnh tranh Và, cách định giá tập trung vào giá trị cảm nhận sản phẩm giá trị thực tế chi phí sản xuất Với chiến lược Marketing-mix 7P Starbucks, việc định giá sản phẩm cao cấp, thương hiệu nắm bắt tâm lý đa số khách hàng cho “Đắt xắt miếng”, tức sản phẩm có giá cao có giá trị Chính suy nghĩ giúp cho Starbucks trì hình ảnh thương hiệu đồ uống xa xỉ vô chất lượng Những sản phẩm Starbucks bán có giá cao thơng thường Để lí giải việc trên, ta dễ dàng thấy sản phẩm thương hiệu trọng tới chất lượng truyền tải thông điệp sản phẩm cao cấp Từ khâu chọn lựa kỹ lưỡng hạt cà phê quy trình sản xuất khắt khe với đội ngũ nhân đào tạo chuyên nghiệp cho sản phẩm thương hiệu Starbucks có giá cao so với doanh nghiệp khác Thông qua chiến lược định giá này, Starbucks giữ vững vị trí thương hiệu cà phê cao cấp Tuy nhiên, công ty không ngừng nỗ lực nhằm mang lại sản phẩm dịch vụ chất lượng cho khách hàng  Place (Địa điểm/Hệ thống phân phối): Hiểu thói quen người tiêu dùng việc sử dụng cà phê nói riêng đồ uống nói chung đặc điểm sản phẩm mình, Starbucks liên kết với nhiều địa điểm có đơng người lại công ty, cửa hàng tiện lợi, sân bay, khách sạn … để đặt cửa hàng Nhờ vậy, thương hiệu cà phê mở rộng thị trường cách chóng với 32,000 cửa hàng 80 đất nước khác Ngồi ra, với tiêu chí tối đa hố thuận tiện cho người mua, Starbucks mở thêm nhiều kênh phân phối online để khách hàng mua sản phẩm họ mà không cần đến cửa hàng  Promotion (Xúc tiến hỗn hợp): Starbucks tận dụng nhiều chiến lược khuyến để giao tiếp với bên liên quan Ví dụ: Họ đầu tư 248,6 triệu đô la vào quảng cáo vào năm 2016 đầu tư vào quảng cáo năm tài kết thúc vào tháng năm 2020 258,8 triệu đô la Trong chiến lược marketing Starbucks xúc tiến hỗn hợp, thương hiệu thiết kế chương trình khách hàng trung thành gọi Starbucks Rewards Là thành viên, khách hàng nhận cho 40.000 VND chi tiêu cửa hàng trực tuyến Nếu họ thu thập 125 sao, họ nhận phần thưởng đổi thành đồ uống sản phẩm thực phẩm Bên cạnh đó, Starbucks đưa chương trình ưu đãi đặc biệt dành riêng cho khách hàng sử dụng thẻ thành viên thương hiệu như: tặng bánh vào tháng sinh nhật, mua đồ uống với giá rẻ hơn, mua đồ uống tặng kèm cốc lưu niệm… Nhờ việc phát triển chương trình ưu đãi cho khách hàng trung thành, Starbucks thúc đẩy người sử dụng tảng Starbucks Reward trở thành khách hàng trung thành, từ tăng doanh thu thương hiệu Theo nghiên cứu vào tháng năm 2019, số lượng mua đồ uống từ khách hàng trung thành Starbucks chiếm tới 40% doanh số bán Bên cạnh bán đồ uống, Starbucks sản xuất bán sản phẩm lưu niệm mang logo hãng cốc sứ, bình nước, túi… Các sản phẩm mắt sưu tập với chủ đề khác mắt vào khoảng thời gian khác năm, thường mùa lễ hội Các sản phẩm thuộc sưu tập bán với số lượng giới hạn vào thời gian cụ thể khiến sản phẩm trở nên “khan hiếm” “độc nhất”, từ đánh vào tâm lý độc quyền khách hàng Starbucks sử dụng chiến quảng cáo hỗn hợp đặc biệt Việt nam hình thức: WOM (truyền miệng), quảng cáo, quan hệ cơng chúng khuyến Trên phương diện thực đầu tư kênh truyền thông chiến lược Marketing Starbucks có phần khiêm tốn hãng lớn khác ngành F&B Starbucks tập trung nhiều vào mặt PR thương hiệu thông qua kiện khai trương mắt sản phẩm ưu đãi vô hấp dẫn  People (Con người): Starbucks sở hữu cho lực lượng lao động lớn vô đa dạng Thương hiệu xây dựng kế hoạch sử dụng thêm khoảng 240.000 nhân viên toàn giới vào năm 2021 Đây nhà tuyển dụng có hội bình đẳng nỗ lực xây dựng lực lượng lao động khổng lồ Công ty tiếng với việc chi lớn cho việc đào tạo phát triển nhân viên Tất người trở thành nhân viên Starbucks, đợt tuyển dụng lớn hàng năm, bạn muốn trở thành nhân viên thương hiệu này, bạn chủ động đem CV thân tới cửa hàng để xin việc Tuy nhiên, Starbucks q trình thử việc khó khăn lâu dài bạn hưởng đãi ngộ vô tốt trở thành nhân viên họ Sau trình đào tạo, nhân viên chí cịn cung cấp chứng hành nghề phê chế độc quyền thương hiệu Vì vậy, mắt khách hàng, nhân viên Starbucks chỉnh chu, chuyên nghiệp vô thân thiện với khách hàng  Process (Quy trình): Mỗi chức kinh doanh Starbucks có quy trình Hãy xem quy trình dịch vụ khách hàng làm ví dụ Starbucks thường mơi trường làm việc bận rộn nhân viên phải phục vụ người tiêu dùng cách hiệu Tương tác với khách hàng bắt đầu lời chào nhân viên Sau đó, khách hàng gọi đồ ăn / thức uống họ tốn hóa đơn Sau đó, đơn đặt hàng phục vụ với lời tạm biệt Trong thời đại 4.0, Starbucks phát triển dịch vụ tảng Internet để đáp ứng nhu cầu khách hàng Bên cạnh việc bán hàng phục vụ trực tiếp sản phẩm cửa hàng, Starbucks kết hợp với ứng dụng đặt đồ ăn Baemin, Shopee Food, Grab food… hỗ trợ khách hàng đặt đồ ship tới tận nhà Thời gian gần đây, Starbucks mắt phát triển dịch vụ Mobile order and pay, khách hàng đặt hàng toán đơn hàng qua ứng dụng hãng sau qua lấy trực tiếp cửa hàng khách hàng lựa chọn hẹn lấy Việc giúp người bận rộn rút ngắn thời gian trình mua đồ uống Starbucks  Physical Evidence (Cơ sở vật chất): Môi trường vật chất Starbucks không bao gồm thiết kế cửa hàng, tách cà phê, logo khăn ăn, mà thương hiệu tạo bầu khơng khí mời gọi thoải mái cho khách hàng Hơn nữa, họ áp dụng cách hoàn toàn để thiết kế cửa hàng mình, thương hiệu yêu cầu nhà thiết kế Starbucks phải tạo diện mạo địa phương đặc biệt cho cửa hàng Các nội thất Starbucks sử dụng gam màu thoải mái, dịu mắt nâu, be màu xanh thương hiệu hãng Bên cạnh đó, địa điểm có cách trí khác phù hợp với nhu cầu khách hàng Ví dụ, cửa hàng Starbucks Starbucks Bà Triệu, Starbucks Nhà thờ, khách hàng thường đến uống với nhu cầu giải trí, thư giãn cửa hàng thường bày trí bàn ghế thấp với ghế sofa, ghế tựa giúp khách hàng thoải mái Tuy nhiên, cửa hàng Starbucks có địa điểm tồ nhà văn phịng Starbucks Lý Thường Kiệt hay Starbucks Hoàng Hoa Thám, cửa hàng thường bày trí bàn ghế cao để khách hàng ngồi giải cơng việc, chí số địa điểm cửa hàng cịn cung cấp phịng to để họp nhóm để khách hàng có nhu cầu đặt trước Starbucks khơng xác định cụ thể cửa hàng quán cà phê để làm việc hay tụ tập bạn bè mà Starbucks xây dựng hình ảnh cửa hàng đem tới không gian thoải mái, dễ chịu đủ riêng tư đáp ứng nhu cầu nhóm khách hàng khác 2.4 Các yếu tố khác:  Định vị thị trường: Starbucks phát triển vị trí thị trường độc cho sản phẩm họ sản phẩm giống hệt sản phẩm khác thị trường người tiêu dùng khơng có lý để mua Starbucks định vị thị trường thương hiệu có uy tín cao (Kotler Armstrong, 2006) Trong trường hợp này, Starbucks lập kế hoạch định vị theo cách phân biệt sản phẩm họ với nhãn hiệu cạnh tranh mang lại cho họ lợi chiến lược lớn thị trường mục tiêu Starbucks có tuyên bố mô tả đơn giản để truyền cảm hứng nuôi dưỡng tinh thần người – “mỗi người cốc, người khu phố” Chiến lược định vị Starbucks dựa khách hàng để cung cấp dịch vụ tốt khách hàng mong đợi Starbucks đạt lợi cạnh tranh hài lòng khách hàng hài lịng nhân viên Starbucks phát triển chiến lược định vị dựa khách hàng cung cấp sở vật chất tốt bố cục, nội thất âm nhạc hài lòng nhân viên Starbucks coi nhân viên đối tác trao cho họ an toàn cá nhân với quyền tự tham gia vào định doanh nghiệp làm cho thành công (Porter & Miller, 1985, Porter, 1998) Starbucks Coffee sử dụng loại định vị sau: - Định vị đoạn đơn Gã khổng lồ chuỗi cà phê nhắm đến phân khúc khách hàng cao cấp, tức cá nhân sẵn sàng trả thêm tiền cho chất lượng sản phẩm dịch vụ - Định vị thích nghi Do xu hướng nâng cao nhận thức sức khỏe người tiêu dùng, Starbucks Coffee phát triển loại đồ uống cà phê calo Chai Tea Latte (103 calo), Cafe Misto (63 calo) Iced Americano (11 calo) - Định vị chờ Một số đồ uống Starbucks Frappuccino phải chờ đợi thay đổi thị trường khoảng thời gian định để tìm kiếm nhu cầu - Định vị bền vững Chuỗi quán cà phê lớn giới cố gắng chuyển ý khách hàng sang khía cạnh bền vững hoạt động kinh doanh Ví dụ: vào cuối năm tài 21, có 2779 chi nhánh Starbucks khn khổ Greener Store Định dạng cửa hàng nhằm mục đích giảm lượng khí thải carbon, sử dụng nước chất thải chơn lấp  Chu kỳ sống sản phẩm: Điểm mặt thực đơn thức hãng từ năm sản phẩm cafe mở bán, Latte trở thành đồ uống phục vụ thường xuyên Cho tới thời điểm tại, tên lựa chọn quen thuộc với nhóm khách hàng thân thiết thường trải nghiệm không gian đồ uống Starbucks Qua nhiều năm hình thành liên tục cải tiến sản phẩm mình, khách hàng dễ dàng bắt gặp loại đồ uống đến từ Starbucks chế biến nhiều phiên khác nhau: phiên truyền thống (basic), đồ uống theo mùa (seasonal drinks), đóng gói đổi ngày đa dạng việc thay thế, bổ sung nguyên vật liệu Qua nghiên cứu môi trường kinh doanh quán cafe Việt Nam, tiềm kinh doanh quán cafe Việt Nam rộng mở, “Đại dương đỏ” đồ thị trường lấp đầy brand lớn ngành, luật chơi định sẵn - Cạnh tranh: Mức độ cạnh tranh lĩnh vực kinh doanh quán cà phê Việt Nam cao, rào cản tham gia ngành lại khơng khó khăn Tại Việt Nam, có nhiều hãng tiếng khác ưa chuộng The Coffee House, Highlands, Trung Nguyên, … Chính vậy, mức độ cạnh tranh mức độ cao lẽ thương hiệu có hương vị Latte khác điều hoàn toàn phụ thuộc vào vị khách hàng - Sự xuất nhiều sản phẩm khác: Chính cạnh tranh khốc liệt, hãng cafe ngày phát triển đa dạng loại đồ uống, nhằm mang lại cho khách hàng trải nghiệm lạ đa dạng Những sản phẩm gọi sản phẩm thay thế, vậy, Latte khơng cịn sản phẩm ưu tiên khách hàng sử dụng dịch vụ quán cafe - Sản lượng: So với thời kì phát triển latte, nay, người tiêu dùng có xu hướng sử dụng loại trà nước ép có lợi cho sức khỏe, chị em Sản lượng bán Latte giữ mức ổn định, cân So với loại đồ uống từ hoa khác, cafe lại có mức giá thấp chút, nhiên máy móc đại việc sử dụng loại hạt cafe chất lượng Starbucks lãi suất cốc latte đem lại không cao  Latte giai đoạn bão hịa III PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG CHI PHÍ TRONG GIÁ BÁN SẢN PHẨM: Với chi phí sản xuất, pha chế ly cà phê Latte (khơng tính chi phí Marketing, nhân cơng, dịch vụ,…) nói là: 12 oz Latte: Sữa hấp khoảng 8-9 oz: $0,21 (˜5.200 VND) 16g cà phê để pha ly espresso oz: $0,18 (˜4.500 VND) Ly giấy: xấp xỉ 0,08 USD cốc (˜1.900 VND) Tay áo cúp: xấp xỉ $0,05 ống tay áo (˜1.300 VND) Nắp cốc: khoảng $0,07 cho nắp (˜1.700 VND) Tổng: $0,59 (˜14.000 VND) Cịn chi phí quảng cáo, Starbucks chia sẻ báo cáo Tài năm 2021 rằng: Tổng chi phí quảng cáo 305,1 triệu USD, 258,8 triệu USD 245,7 triệu USD năm tài 2021, 2020 2019 Điều cho thấy họ chi nhiều tập trung vào việc quảng cáo thương hiệu sản phẩm Do cửa hàng cà phê Starbucks điều hành thường đặt vị trí có nhiều người qua lại, dễ thấy phí thuê mặt bằng, thuê nhà có giá cao Ở báo cáo thường niên năm 2021, Starbucks cung cấp số liệu cho phí tổn thuê tỷ 561 triệu USD Starbucks đầu tư mạnh cho tài sản khác, nhà xưởng thiết bị Ở Báo cáo thường niên năm 2021, Starbucks công bố số tỷ 369 triệu USD tính tới ngày 03/10 IV KẾT LUẬN CỦA NHĨM: Như nói, việc Starbucks trở thành thương hiệu kinh doanh đồ uống lớn thị trường quốc tế dựa vào chiến lược định giá vô thông minh phù hợp Tuy nhiên, Việt Nam, Starbucks có đối thủ đáng gờm Trung Nguyên, The Coffee House hay Highlands Coffee khác biệt văn hóa chiến lược giá cịn có vấn đề định thị trường nước HẾT