(Tiểu luận) nghiên cứu ảnh hưởng của tiktokđến hành vi mua sắm của sinh viên thế hệ genz

Với mong muốn gphần nhỏ vào việc nghiên cứu hành vi, thái độ mua hàng của giới trẻ trong việc sử dụng mạng xã hội Tiktok, nhóm đã lựa chọn đề tài: “Khảo sát quyết định mua hàng trên Tikt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

Nghiên cứu Ảnh hưởng của Tiktok đến hành vi mua sắm của sinh viên thế hệ GenZ

Giáo viên hướng dẫn: Vũ Trọng Nghĩa

Hà Nội – Năm 202

LỜI CẢM ƠN

Chúng tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới giảng viên Vũ Trọng Nghĩa –Trường Đại học Thương Mại – Hà Nội đã nhiệt tình giảng dạy và giúp đỡ chúng tôi hoàn thành một phần bài nghiên cứu

Chúng tôi xin chân thành cảm ơn bạn bè và những vị giảng viên đã giúp chúng tôi bổ sung kiến thức trong suốt quá trình làm bài

Chúng tôi xin chân thành cảm ơn những khách hàng đã bỏ thời gian và công sức để hoàn thiện bảng khảo sát giúp chúng tôi hoàn thành dự án nghiên cứu

Xin chân thành cảm ơn!

Nhóm 5, Lớp 231SCRE0111_42 Đại học Thương Mại

2.2 Hành vi mua giảm sắm bất hoà

2.3 Hành vi mua sắm thông thường

2.4 Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng

4.1 Mạng xã hội

4.3 Các kết quả nghiên cứu trước đó

5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Giả thuyết nghiên cứu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

2.1 Phương pháp chọn mẫu 2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu.

2.3 Phương pháp xử lý số liệu

3.1 Kết quả thống kê mô tả

3.2.Kết quả Tài liệu tham khảo:

Ụ

Ụ Ả

Bảng 1:

Bảng 2: Bảng 3

Ppnckh N10 - Nghiên cứu các nhân tố ản…Phương

66

Nghiên cứu các nhân

tố ảnh hưởng đến…Phương

62

Bài thảo luận Ppnckh

- Nghiên cứu các…Phương

68

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KẾT…

52

CHƯƠNG 1: Ở ĐẦ

Tính cấp thiết của đề tài

Với sự phát triển mạnh mẽ của thời đại 4.0 và các thiết bị điện tử như máy tính,điện thoại thông minh, cho phép mọi người kết nối Internet ở bất kì đâu và có thể trò chuyện với nhau trên các nền tảng mạng xã hội Các nền tảng mạng xã hội không ngừng phát triển và cung cấp cách thức giao tiếp mới tháng 12 năm 2020, TikTok

là ứng dụng được tải xuống nhiều nhất năm, tăng gấp năm lần và vẫn đang tiếp tục tăng với tốc độ này (Freer 2020), vượt qua các đối thủ cạnh tranh và hiện được xếp trên các nền tảng Instgram, Telegram, Với những số liệu thống kê này thể hiện cách TikTok dần chuyển thành một phương tiện truyền thông với một lượng lớn người dùng thương hiệu dần dần nhận thức được rằng họ có thể sử dụng TikTok trong các chiến lược Marketing của họ

Bên cạnh nội dung mang tính giải trí, Tiktok cũng đã kích thích người dùng khám phá các sản phẩm từ Tiktok shop, hơn 85% người dùng Tiktok thừa nhận họ đã mua hàng ngoài kế hoạch sau khi xem các video trên Tiktok Với mong muốn g

phần nhỏ vào việc nghiên cứu hành vi, thái độ mua hàng của giới trẻ trong việc sử dụng mạng xã hội Tiktok, nhóm đã lựa chọn đề tài: “Khảo sát quyết định mua hàng trên Tiktok của sinh viên thế hệ GenZ” nhằm phân tích đánh giá hành vi, thái độ mua sắm của sinh viên thế hệ gen Z và đưa ra các giải pháp cho các doanh nghiệp có những chiến lược quảng cáo phù hợp nhằm tăng doanh số bán hàng thông qua nền tảng mạng

xã hội này

Đề tài nghiên cứu

Nghiên cứu sự ảnh hưởng của TikTok đến hành vi mua sắm của sinh viên thế hệ

Mục tiêu nghiên cứu

40

Tìm hiểu những ảnh hưởng của TikTok đến hành vi mua sắm của sinh viên thế

hệ GenZ, từ đó đưa ra những đề xuất giúp nâng cao các tác động tích cực giúp sinh viên về hành vi mua sắm một cách lành mạnh và hiệu quả hơn

*Mục tiêu cụ thể

Để thực hiện được mục tiêu tổng quát nói trên, nhóm nghiên cứu đã đưa ra mụctiêu cụ thể như sau:

Xác định nguyên nhân và mục đích hành vi mua sắm của sinh viên thế hệ GenZ

Mức độ của hành vi mua sắm trên mạng xã hội TikTok của các sinh viên thế hệ

Đánh giá thực trạng về hành vi mua sắm của sinh viên thế hệ GenZ khi sử dụng mạng xã hội Tiktok qua các khảo sát

Đề xuất một số giải pháp để khắc phục ảnh hưởng tiêu cực, nâng cao tác động tích cực giúp sinh viên có nhận thức về hành vi mua sắm trên TikTok

Câu hỏi nghiên cứu

Để có thể thực hiện các mục tiêu cụ thể nói trên nhà nghiên cứu đã đặt ra các câuhỏi nhằm định hướng cho đề tài đã chọn, các câu hỏi được đề xuất như sau: Những nội dung video trên TikTok có ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm của sinh viên thế hệ GenZ?

TikTok có thật sự quyết định đến hành vi mua sắm của sinh viên thế hệ GenZ hay

Yếu tố nào của TikTok quyết định để sinh viên thế hệ GenZ mua hangCác hành vi mua sắm phổ biến được quan sát từ những sinh viên Gen Z thường xuyên sử dụng TikTok là gì?

Phạm vi nghiên cứu

Khái niệm về hành vi tiêu dùng:

hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ

của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ

2 Phân loại hành vi tiêu dùng

mua giảm sắm bất hoà

Hành vi này thường xảy ra đối với các sản phẩm đắt tiền, ít mua, rủi ro cao nhưng sản phẩm giữa các thương hiệu khác nhau lại không có quá nhiều khác biệt Trong trường hợp này, người mua có thể đưa ra phản ứng mua chủ yếu là theo giá hời hay điều kiện mua thuận tiện.Người tiêu dùng tham gia nhiều vào quá trình mua hàng nhưng gặp khó khăn trong việc xác định sự khác biệt giữa các thương hiệu Sự “bất hoà” có thể xảy ra khi người tiêu dùng lo lắng về việc hối hận với sự lựa chọn

2.3 Hành vi mua sắm thông thường

Hành vi mua sắm thông thường xảy ra với các sản phẩm ít có sự tham gia vào quá trình mua và không có quá nhiều sự khác biệt giữa các nhà cung cấp khác Hành vi mua thường được đặc trưng bởi thực tế là người tiêu dùng rất ít tham gia vào danh mục sản phẩm hoặc nhãn hiệu Trong trường hợp trên hành vi của người tiêu dùng không trải qua quy trình bình thường: niềm tin/ thái độ/ hành vi

2.4 Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng

Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng xảy ra với các sản phẩm mà người tiêu dùng ít để ý đến, nhưng sự khác biệt và phân hóa giữa các thương hiệu lại rất lớn Dẫn đến kết quả người tiêu dùng thay đổi thương hiệu rất nhiều lần.Trong tình huống người tiêu dùng mua một sản phẩm khác không phải vì họ không hài lòng với sản phẩm trước mà vì họ tìm kiếm sự đa dạng

Trước đây, nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng tập trung vào việc phân tích quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nhưng vào những năm 1950, các nhà khoa học xã hội bắt đầu tìm hiểu về việc tìm kiếm thông tin và đánh giá thông tin, các giai đoạn trước khi quyết định mua hàng, dẫn đến sự phát triển của các mô hình hành vi người tiêu dùng Philip Kotler, một trong những nhà tiếp thị hàng đầu thế giới, đã phát triển mô hình hành vi người tiêu dùng vào những năm 1960 Mô hình này gồm 5 giai đoạn, từ nhận thức nhu cầu đến hành động mua hàng:

(1) Nhận thức về nhu cầu: Người tiêu dùng nhận thức về nhu cầu của mình, bao gồm nhu cầu vật chất, tinh thần, xã hội, và tự thể hiện

(2) Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ để giải quyết nhu cầu của mình Thông tin có thể được lấy từ nhiều nguồn, bao gồm quảng cáo, báo chí, đánh giá từ khách hàng khác, v.v

(3) Đánh giá các tùy chọn: Người tiêu dùng đánh giá các tùy chọn sản phẩm hoặc dịch vụ để quyết định sản phẩm nào phù hợp nhất với nhu cầu của họ Các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định bao gồm giá cả, chất lượng, thương hiệu, đánh giá từ người dùng khác …

(4) Quyết định mua: Sau khi đánh giá các tùy chọn, người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp nhất với nhu cầu của họ

(5) Hành động:Hành động có thể bao gồm mua trực tiếp từ cửa hàng, mua trực tuyến hoặc đặt hàng qua điện thoại

Đây là mô hình được sử dụng rộng rãi trong kinh doanh, bao gồm 5 giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh các tùy chọn, quyết định mua và hành động

4.1 Mạng xã hội

Thế giới ngày nay đã phổ cập nền văn minh 4.0, nhu cầu sử dụng các nền tảng mạng xã hội ngày càng nhiều Vậy mạng xã hội là gì? Theo khái niệm về Mạng xã hội của tác giả Wil Kenton được đăng trên trang báo Investopedia thì thuật ngữ mạng xã hội đề cập đến việc sử dụng các trang web truyền thông xã hội dựa trên internet để kết nối với bạn bè, gia đình, đồng nghiệp hoặc khách hàng Mạng xã hội có thể

có mục đích xã hội, mục đích kinh doanh hoặc cả hai, thông qua các trang như

Dựa trên những khái niệm trên về mạng xã hội chúng ta có thể hiểu mạng xã hội

là những nền tảng trực tuyến có thể gắn kết mọi người với nhau thông qua nhiều hình thức Mọi người có thể truy cập mạng xã hội ở bất cứ đâu có Internet bằng điện thoại

ok là một nền tảng mạng xã hội rất phổ biến cho phép người dùng tạo, xem

và chia sẻ các video ngắn đa dạng các chủ đề các nhau Với đặc điểm thích ngắn gọn, thích xem lười đọc của giới trẻ hiện nay, ứng dụng này ngay lập tức “gây nghiện” và

sở hữu mức độ tương tác “khủng” Những người sáng tạo nội dung trên ứng dụng này

có thể thêm các hiệu ứng phù hợp với sở thích cá nhân như bộ lọc, nhạc nền, hiệu ứng đặc sắc và nhãn dán vào video, cũng như bán các mặt hàng thông qua video của họ.Tiktok Shop là một nền tảng mua sắm trực tuyến cho phép người bán cung cấp sản phẩm trực tiếp trên TikTok TikTok Shop đang dần trở thành một trong những thương mại điện tử phổ biến nhất tại Việt Nam bởi những lợi ích mà nền tảng này đem lại cho các doanh nghiệp và các nhà bán lẻ là một tính năng mới vừa được công bố năm 2022 của TikTok TikTok giờ đây không chỉ là một mạng xã

ội giải trí mà nó đang kiêm nhiệm cả chức năng của một sàn thương mại điện tử

4.3 Các kết quả nghiên cứu trước đó

Nghiên cứu của Trần Trọng Đức, Nguyễn Quỳnh Như, Đỗ Diệu Linh, Trần Đức Trinh, Vũ Mạnh Tân, Bùi Vũ Phương Ánh

Dựa trên cơ sở thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) là một giả thuyết được xây dựng bởi hai nhà tâm lý học Ajzen và Fishbein vào năm 1967

Mô hình này nhằm giải thích mối tương quan giữa thái độ và hành vi của con người

Lý thuyết này giúp dự đoán hành vi mà các cá nhân sẽ tạo ra dựa trên kết quả mong đợi khi họ thực hiện hành vi đó Thuyết hành vi có kế hoạch là một mô hình được phát triển từ nền tảng của Thuyết hành động hợp lý (TRA) Nó được tạo ra với mục đích khắc phục sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng, lý trí kiểm soát hoàn toàn hành vi của con người Hành vi hoạch định khẳng định rằng, quyết định hành vi là

một chức năng của thái độ và ảnh hưởng xã hội Hành vi hoạch định thêm nhận thức kiểm soát hành vi xác định quyết định hành vi Cũng dựa trên TRA, Davis (1986) đã phát triển Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model

quan cụ thể hơn đến dự đoán về khả năng chấp nhận của một hệ thông thông tin

Nghiên cứu của Huỳnh Hữu An, Đặng

Dựa vào lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) do Ajzen & Fishbein (1980) đề xuất, thái độ đối với hành vi là một trong những yếu tố quyết định quan trọng đối với

ý định hành vi Thái độ được định nghĩa là “đánh giá nội bộ về một đối tượng, chẳng hạn như sản phẩm có thương hiệu” (Kotler & Armstrong, 1996) đã giải thích thái độ thương hiệu là “sự đánh giá thuận lợi hay không thuận lợi của một cá nhân đối với một thương hiệu hoặc sản phẩm cụ thể trên thị trường” Như đã báo cáo trong nhiều nghiên cứu, thái độ đối với thương hiệu (AB) là một trung gian được thiết lập giữa các kích thích quảng cáo và nhiều biến số tiếp thị như ý định mua hàng (Gresham & Shimp ,1985), (MacKenzie và cộng sự, 1986), 018) Do đó, nghiên cứu về thái độ rất quan trọng trong các nghiên cứu tiếp thị và quảng cáo để dự đoán ý định mua hàng của người tiêu dùng

Nghiên cứu của Dương Thị Thanh Nhàn, Nguyễn Thị Ý Nhi, Đào Thị Thiên Kim, Phạm Thị Hằng, Trần Lê Tú K

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng của TikToker đến ý định mua sắm mặt hàng thời trang của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu được thực hiện kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Dữ liệu được thu thập từ 204 ý kiến của khách hàng bằng hình thức gửi email bảng câu hỏi trực tuyến đến người được phỏng vấn là những khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh thuộc thế hệ Z đã và đang sử dụng TikTok Dữ liệu được phân tích qua đo lường độ tin cậy thang đo, phân tích EFA Mô hình lý thuyết được kiểm định thông qua mô hình hồi quy tuyến tính Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như độ nổi tiếng, khả năng yêu thích và độ tin cậy của TikToker đều ảnh hưởng đến

ý định mua sắm mặt hàng thời trang của thế hệ Z Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa

ra hàm ý với các TikToker góp phần nâng cao chất lượng các hoạt động quảng bá và

Nghiên cứu của Tạ Ngọc Hân, Nguyễn Khánh Ngân, Nguyễn Thị Huỳnh, Võ

Lê Bích Trâm, Hà Minh Uyên Vy, Nguyễn Ngọc Tường Vy, Trần Thúy Vy, Nguyễn Ngọc Khánh Linh, Lại Thị Tuyết Nga

Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng nền tảng mạng xã hội Tikto

để mua sắm của Genz” được tiến hành tại trường Đại Học Sài Gòn, thời gian từ tháng 9/2022 đến 11/2022 Tham khảo từ các nghiên cứu trước của các nhà nghiên cứu kết hợp với các mô hình lý thuyết TAM, TRA, TPB; tác giả đã điều chỉnh phù hợp và xây dựng mô hình với 5 nhân tố tác động đến ý định sử dụng TikTok của Genz là: Nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, thái độ chấp nhận, niềm tin và chuẩn chủ quan Các nhân tố được kiểm định bởi 173 mẫu khảo sát với 160 mẫu hợp lệ Việc thu thập thông qua bảng khảo sát và thu được kết quả tất cả các nhân tố đều ảnh hưởng đến ý định sử dụng TikTok để mua sắm Từ đó tác giả đưa ra kết luận và hàm ý quản trị phù hợp nhằm nâng cao ý định sử dụng TikTok để mua sắm Genz và cũng có thể giúp cho việc kinh doanh của các doanh nghiệp thuận lợi hơn nhờ nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng

Nghiên cứu của Dương Bảo Trung, Nguyễn Hoàng Lân

Nghiên cứu được thực hiện nhằm khám phá và đánh giá sức ảnh hưởng củaKOLs trên nền tảng Tiktok đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh Lý thuyết sử dụng bao gồm SOR Kích thích chủ thể phản ứng

và truyền thông miệng (WOM) Nhóm tiến hành khảo sát ngừoi dùng nền tảng mạng

xã hội TikTok và mua sắm trực tuyến có theo dõi người có ảnh hưởng trên mạng xã hội và thu về 311 mẫu khảo sát, được phân tích bằng phương pháp định lượng thông qua phần mềm SPSS và chỉ ra kết quả: có 5 yếu tố KOLs ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên nền tảng TikTok, bao gồm: Độ tin cậy, Hữu ích, Chuyên môn, Sự hấp dẫn

và Tiêu cực Từ đây, nghiên cứu đưa ra một số đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả của các KOLs khi quảng bá, đánh giá các sản phẩm, nhằm thu hút người tiêu dùng Từ khoá: KOLs, Tiktok, quyết định mua sắm, hành vi khách hàng, Thương mại điện tử

Nghiên cứu của Nguyễn Văn Thái

Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước nghiên cứu định tính và định lượng Trong nghiên cứu định tính, trong giai đoạn đầu tác giả tiến hành thảo luận tay đôi với

3 chuyên gia có chuyên môn trong lĩnh vực sử dụng người có ảnh hưởng để quảng cáo bán hàng và thảo luận nhóm 4 người đã từng mua sắm trên TikTok Shop, sau đó

điều chỉnh và hoàn thiện thang đo; giai đoạn nghiên cứu định tính chuyên sâu tiếp theo, tác giả tiến hành gửi bảng câu hỏi đóng có gợi ý đáp án nhằm góp phần đưa ra hàm ý quản trị chi tiết cụ thể cho đề tài Trong nghiên cứu định lượng, tác giả tiến hành khảo sát trực tuyến bằng bảng câu hỏi với 259 đáp viên thuộc thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh Mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập: sự tin cậy, sự chuyên môn, sự phù hợp với sản phẩm/thương hiệu, sự hấp dẫn, sự quen thuộc và giá trị thông tin tác động đến biến phụ thuộc là ý định mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop.

Tổng kết về các nghiên cứu trước

Từ các kết quả của 6 nghiên cứu trên, ta thấy rằng các nhà nghiên cứu đều sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng hầu hết kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 nhân tố đại diện cho sự ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên tik tok đó là: sự tiện ích, sự đáp ứng, sự đồng cảm, sự yêu thích, độ nổi tiếng và sự tin tưởng Ngoài chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng, theo nghiên cứu của Dương Bảo Trung, Nguyễn Hoàng L khi các biến độc lập giải thích được 65,4% sự biến thiên của biến phụ thuộc thì giá cả có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng Tiktok mua sắm

5 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

nghiên cứu đề xuất

Trong nửa cuối thế kỷ XX, nhiều lý thuyết đã được hình thành và được kiểm nghiệm nhằm nghiên cứu sự chấp thuận công nghệ của người sử dụng, cụ thể: Fishbein

và Ajzen (1975) đã đề xuất thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned ATRA), Ajzen (1991), đề xuất thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior TPB), và Davis (1989) đã đề xuất mô hình chấp nhận công nghệ (Technology

TAM) Các lý thuyết này đã được công nhận là các công cụ hữu ích trong việc dự đoán thái độ của người sử dụng Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là hành vi sử dụng, nghiên cứu này trình bày 4 mô hình rất quan trọng đối với ý định và hành vi của mỗi cá nhân và đã được kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu Đó là mô hình TPB, mô hình TAM, mô hình kết hợp TAM và mô hình EQua kiểm chứng, chúng tôi thấy được 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

trên Tiktok của thế hệ GenZ, đó là: (1) Người có ảnh hưởng, (2) Tính dễ sử dụng, (3) Tính đa dạng của sản phẩm, (4) Tính chi tiết của thông tin mặt hàng, (5) Tính thẩm

mỹ, (6) Đánh giá của người mua hàng

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Biến phụ thuộc là “Thói quen mua sắm trực tuyến trên tiktok”

Giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết 1 Người có ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội ảnh hưởng đến thói quen mua sắm trực tuyến trên tiktok của khách hàng

Giả thuyết 2 Tính dễ sử dụng của ứng dụng ảnh hưởng đến thói quen mua sắm trực tuyến trên tiktok của khách hàng

Giả thuyết 3 Tính đa dạng của mặt hàng ảnh hưởng đến thói quen mua sắm trực tuyến trên tiktok của khách hàng

Giả thuyết 4 Tính chi tiết về thông tin sản phẩm ảnh hưởng đến thói quen mua sắm trực tuyến trên tiktok của khách hàng

Giả thuyết 5 Tính thẩm mỹ của sản phẩm ảnh hưởng đến thói quen mua sắm trực tuyến trên tiktok của khách hàng

Giả thuyết 6 Đánh giá của khách hàng đã sử dụng sản phẩm ảnh hưởng đến thói quen mua sắm trực tuyến trên tiktok của khách hang

– Tính thẩm mĩ

– Đánh giá của người