Thang đo nghiên cứu………...19CHƯƠNG IV: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU………..211.Mô hình nghiên cứu……….212.Thiết kế nghiên cứu………..213.Quy trình nghiên cứu định lượng……….234.Xử lý và phân tích số li
PHẦN MỞ ĐẦU
Bối cảnh nghiên cứu, tuyên bố đề tài
Ngày qua ngày, chúng ta đang tiến tới kỷ nguyên kỹ thuật số Mọi người ngày nay đang tự mày mò lướt trên điện thoại thông minh của họ hoặc gõ trên máy tính xách tay của họ Đối với nhiều người, mạng xã hội đã trở thành một nhu cầu cơ bản và không một ngày nào trôi qua mà họ không kiểm tra mạng xã hội của mình theo thói quen Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi mạng truyền thông xã hội cũng đã trở thành một nền tảng tiếp thị quan trọng ngày nay Nhiều nền tảng truyền thông xã hội khá phổ biến ở Việt Nam bao gồm Facebook, YouTube, Instagram, Tiktok, v.v Có thể hiểu rõ mức độ phổ biến to lớn của mạng xã hội ở Việt Nam bởi thực tế theo Digital thống kê (tính tới thời điểm 1/2021) thì số lượng người dùng mạng xã hội ở Việt Nam là 72 triệu người, tương đương 73,7% tổng dân số tăng 11% trong giai doạn 2020-2021.
Từ đó một loại hình Tiếp thị kỹ thuật số mới đã trở nên phổ biến, được gọi là Tiếp thị ảnh hưởng truyền thông xã hội Theo Freberg và cộng sự (2011).: “Những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đại diện cho một loại người xác nhận bên thứ ba độc lập mới, những người định hình thái độ của khán giả thông qua blog, tweet và việc sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội khác” Họ thường xuyên tạo và đăng ảnh, video và các cập nhật khác liên quan đến chủ đề chuyên môn của họ trên các trang/hồ sơ truyền thông xã hội của họ và những người dùng khác theo dõi họ để biết nội dung của họ nếu những người dùng khác quan tâm đến chủ đề cụ thể mà ho đã đăng.
Khi một thương hiệu đăng về các sản phẩm của chính mình trên phương tiện truyền thông xã hội, mọi người có thể không chú ý đến bài đăng, coi đó là một quảng cáo thuần túy nhưng khi cùng một thương hiệu trả tiền cho một người có ảnh hưởng để giới thiệu hoặc đăng bài đánh giá về sản phẩm, mọi người có thể chú ý đến bài đăng đó, vì đến từ người có ảnh hưởng, bài đăng không giống như một quảng cáo nữa.Từ đó họ đã tạo dựng được tên tuổi của mình trong một lĩnh vực cụ thể, vì vậy khi những người có ảnh hưởng hợp tác với các thương hiệu liên quan đến lĩnh vực chuyên môn của họ, thì có thể người tiêu dùng sẽ dễ dàng tin tưởng và chấp nhận ý kiến của những người có ảnh hưởng Ngày nay, các phương tiện truyền thông xã hội đông đúc với sự hiện diện của những người có kinh nghiệm trong các lĩnh vực khác nhau, và do đó, việc sử dụng những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội để truyền thông quảng cáo đã nổi lên như một phương tiện hiệu quả và có giá trị cho các thương hiệu (De Veirman et al., 2017; Freberg và cộng sự., 2011; Godey và cộng sự., 2016) Loại hình tiếp thị này có thể tỏ ra rất có giá trị trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng đối với các công ty đang tìm cách phát triển cơ sở người tiêu dùng và chuyển đổi họ thành khách hàng lâu dài dài (De Vries et al., 2012; Loureiro & Gomes, 2016; Pina và cộng sự., 2019; Raji và cộng sự., 2020).
Tuy nhiên, chỉ có một số nghiên cứu được tiến hành để nghiên cứu xem ý định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng như thế nào bởi tiếp thị có ảnh hưởng trên mạng xã hội hội (Abreu, 2019; Godey và cộng sự., 2016; Lim và cộng sự., 2017; Lou & Yuan, 2019; Trivedi & Sama, 2020) Nhưng những nghiên cứu này đã bỏ qua việc xem xét vai trò trung gian của sự tín nhiệm trong ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, trong bối cảnh của tiếp thị người ảnh hưởng (Chakraborty & Bhat, 2018; Chin và cộng sự., 2020; Hayes
Xuất phát từ những lí do trên nhóm chúng em đã quyết định nghiên cứu: “ảnh hưởng của KOLs tiktok đối với quyết định mua hàng của giới trẻ”
Mục đích và mục tiêu nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của nhóm là làm sáng tỏ những ảnh hưởng của KOLs TIKTOK đối với quyết định mua hàng của giới trẻ Ngoài ra vấn đề nay trong thời gian gần đây được khá nhiều bạn trẻ quan tâm và cũng đang làm mưa làm gió trên nền tảng tiktok.
Mục tiêu chung: Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố chủ quan và khách quan tác động đến hành vi của giới trẻ, cụ thể là ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ qua tiktok hiện nay thông qua kết quả đánh giá và nhận xét của khách hàng Từ đó đề xuất chính sách định hướng tích cực để tăng hiệu quả mua sắm.
Mục tiêu riêng: Để đạt được mục tiêu chung trên thì bài nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải quyết những mục tiêu cụ thể sau đây:
- Tìm hiểu và phân tích thực tiễn thói quen sử dụng tiktok của giới trẻ độ tưởi từ 16 đến 21 tai hà nội
- Xác định nhân tố kols tiktok tác động đến ý thức sử dụng và hành vi mua hàng của nhóm người trong độ tuổi từ 16 đến 21
- Đề xuất các giải pháp nâng tầm ảnh hưởng của kols tiktok hiệu quả và hướng phát triển tiềm năng cho hình thức mua hàng trực tuyến của giới trẻ từ 16 đến 21 thông qua tiktok
Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi tổng quan: Những yếu tố nào của KOLs Tiktok ảnh hưởng đến ý định mua hàng của giới trẻ
+Phong cách của Kols tiktok có ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng của giới trẻ? +Mọi người xung quanh có tác động như thế nào đến ý định mua hàng của giới trẻ?
+ Độ tin cậy của kols tiktok có ảnh hưởng cùng như thế nào đến hành vi mua hàng của giới trẻ ?
+Độ thu hút về ngoại hình và phong cách của kols tiktok có ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng của giới trẻ ?
+Trình độ học vấn của kols tiktok có ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng của giới trẻ?
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
-Đối tượng nghiên cứu: Các tác động của kol tiktok lên ý định mua hàng của giới trẻ trong độ tuổi từ 16 đến 21.Theo thống kê của Wallaroo Media vào tháng 9 năm 2021 độ tuổi sử dụng toktok mỗi tháng chiếm tỉ lệ cao nhất rơi vào từ 16 đến 24
- Khách thể nghiên cứu là: Giới trẻ có tham gia sử dụng mạng xã hội tiktok
Phạm vi nghiên cứu
-Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn hà nội
-Thời gian nghiên cứu: Tháng 2/2023 đến tháng 3 năm 2023
- Lĩnh vực nghiên cứu: Khoa học xã hội
- Phong cách của Kols tiktok có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của giới trẻ
- Mọi người xung quanh có tác động đến ý định mua hàng của giới trẻ
- Độ tin cậy của kols tiktok có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua hàng của giới trẻ
- Độ thu hút về ngoại hình của kols tiktok có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua hàng của giới trẻ
-Trình độ học vấn của kols tiktok có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua hàng của giới trẻ
Việc nghiên cứu ảnh hưởng của kols tiktok tới ý định mua hàng của giới trẻ có ý nghĩa quan trọng Nghiên cứu này một thị trường rộng lớn như Việt Nam Xem xét vai trò của những người nổi tiếng trên mạng xã hội (cụ thể là tiktok) ảnh hưởngđến ý định mua hàng trực tuyến ở giới trẻ Việt Nam Nghiên cứu này thiết lập tầm quan trọng của việc cung cấp thông tin, chất lượng và giải trí để tiếp thị người ảnh hưởng trở nên hiệu quả Trong bối cảnh của kol nghiên cứu này đã xác định vai trò trung gian của sự tín nhiệm trong việc ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng thông qua các đặc điểm về độ tin cậy, chất lượng thông tin, giátrị giải trí và độ tin cậy của những kols, nhằm đóng góp quan trọng để hiểu được hiệu quả của kols tiktok.
Kết cấu của đề tài nghiên cứu
II Tổng quan nghiên cứu.
III Phương pháp nghiên cứu
IV Kết quả nghiên cứu
V Phần kết luận và kiến nghị.
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Các công trình nghiên cứu liên quan
1.1.Công trình nghiên cứu: “TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO QUA MẠNG
XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ ”
Tác giải nghiên cứu : Ngô Mỹ Trân , Mai Võ Ngọc Thanh
Phạm vi nghiên cứu : 193 người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ
Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích quy hồi tuyến tính bội
Thu tập và phân tích số liệu
Kiểm định độ tin cậy thang đo lần 1 cho thấy các thang đo đều có hệ số cronbach’s alpha lớn hơn 0,6 Hệ số tương quan biến – tổng của các biến đều lớn hơn 0,3,
10 ngoại trừ biến CRE4 (Quảng cáo qua MXH đáng tin cậy hơn các quảng cáo truyền thống) nên biến này sẽ bị loại khỏi thang đo
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo lần 2 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến – tổng của các biến đều lớn hơn 0,3
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ chịu ảnh hưởng bởi cả 4 yếu tố Trong đó, các yếu tố tác động tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng gồm: Tính tương tác – xã hội (0,438), Tính giải trí (0,165) và Sự cho phép (0,179); trong khi yếu tố Sự phiền nhiễu có tác động tiêu cực (-0,365)
( Nguồn : Trân, N M., & Thanh, M V N (2017) Phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, (48), 66-76 )
1.2.Công trình nghiện cứu: “ Tác động của đại sứ thương hiệu đến ý định mua của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh”
Tác giả nghiên cứu : Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh, Nguyễn Anh Phúc
Phạm vi nghiên cứu: 210 bạn trẻ từ 16 tuổi trở lên tới từ thành phố Hồ Chí Minh
Phương pháp nghiên cứu : Giai đoạn đầu là giai đoạn thiết kế thang đo nháp và thực hiện khảo sát nghiên cứu định lượng sơ bộ Ở giai đoạn này tác giả tiến hành xây dựng thang đo nháp dựa vào sự tham khảo các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước Sau đó, nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ với đối tượng khảo sát là đang sống và làm việc tại TP Hồ Chí Minh
Giai đoạn thứ hai là tiến hành nghiên cứu chính thức Được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng với đối tượng khảo sát là các cá nhân đang sống và làm việc tại TP Hồ Chí Minh bằng bảng khảo sát nhằm kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu lý thuyết
Giai đoạn cuối cùng giai đoạn xử lí dữ liệu và đưa ra kết luận
Phân tích bằng phần mềm SPSS 20 với các phương pháp: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính, kiếm định T-Test, ANOVA
Bảng II.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Yếu tố Số biến quan sát Hệ số Cronbach’s
Alpha Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất
Sự phù hợp của đại sứ thương hiệu 4 0.925 0.789
11 với thương hiệu/sản phẩm
Các thông tin tiêu cực 3 0.889 0.744 Ý định mua 3 0.883 0.652
-Dựa vào kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo có thể thấy, hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 Qua đó, cho thấy thang đo các khái niệm đều đảm bảo yêu cầu về độ tin cậy
Kết quả phân tích EFA cho 6 biến độc lập:
Bảng II.2 Rotated Component Matrix a
- Ta có hệ số KMO của kiểm định phù hợp với mô hình đạt 0.850 (0.5 < KMO < 1), chứng tỏ các biến đưa vào phân tích nhân tố là có ý nghĩa và mô hình phân tích phù hợp với các giả thiết đã đề ra (Hair, 2006).Tiếp theo kiểm định tương quan biến có Sig 0 < 0.05 Chứng tỏ giả thiết các biến không tương quan với nhau bị bác bỏ và kết luận các biến có tương quan với nhau, phù hợp với việc phân tích nhân tố Qua hai kiểm định trên, ta thấy việc phân tích nhân tố đối với các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua là phù hợp Tiêu chuẩn tiếp theo để xác định các biến phù hợp để đưa vào phân tích nhân tố là xác định hệ số tải nhân tố (Factor Loading) của các biến, ta có các biến đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 nghĩa là các nhân tố được xem là có ý nghĩa thực tiễn Eigenvalues = 1.326 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất (Hair, 2006)
Phân tích tương quan và hồi quy đa biến
Bảng II.3.Phân tích tương quan pearson
YD TC TH CM QT PH TTTC
-Kết quả phân tích tương quan Pearson cho thấy cho thấy giữa các biến độc lập (TC,
TH, CM, QT, PH, TTT) và biến phụ thuộc (YD) có Sig = 0.00 < 0.05 đủ điều kiện để tiến hành chạy phân tích hồi quy (Hair, 2006) Các biến độc lập đều có tương quan tới ý định mua, riêng biến PH có tác động mạnh mẽ nhất Khi đánh giá chung về sự phù hợp của đại sứ thương hiệu với thương hiệu/sản phẩm, sự tin cậy, sự thu hút, chuyên môn, sự quen thuộc và các thông tin tiêu cực càng cao thì đánh giá chung về tổng thể ý định mua cũng cao Và ngược lại, khi khách hàng không hài lòng về bất kỳ yếu tố nào trong bảy yếu tố trên thì đánh giá chung sẽ vì thế mà giảm xuống.
Bảng II.4.Phân tích quy hồi đa biến
Mô hình B Beta t Sig VIF
-Dựa theo kết quả phân tích hồi quy, ta có giá trị R hiệu chỉnh là 0.713, nghĩa là 6 biến 2 độc lập đưa vào ảnh hưởng 71.3% sự thay đổi của biến phụ thuộc (YD), còn lại 28,7% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên Và 71.3% > 50% nên nghiên cứu được đánh giá tốt (Hoàng và Chu, 2008) Kiểm định hiện tượng tự tương quan của phần dư: Hệ số 0 < Durbin Watson = 2.282 < 4, do đó không xuất hiện hiện tượng tương quan chuỗi bậc nhất Mức độ phù hợp của mô hình (Phân tích phương sai ANOVA): Độ tin cậy 95%, Sig < 0.05, chứng tỏ mô hình lý thuyết phù hợp với thực tế Các biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc trong mô hình Giá trị Sig kiểm định của 6 biến độc lập đều < 0.05 nghĩa là các biến độc lập tương quan và có ý nghĩa với biến phụ thuộc Y, với độ tin cậy 95% Do vậy các hệ số này phù hợp để đưa vào phương trình hồi quy (Hair, 2006) Tiếp đến ta có giá trị VIF kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến Thông thường VIF < 10 sẽ không có hiện tượng đa cộng tuyến , tuy nhiên theo một số nghiên cứu trước đây, với bài nghiên cứu có mô hình và bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert thì VIF < 2 sẽ không có hiện tượng đa cộng tuyến (Hair, 2014) Hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta) cho thấy mức độ tác động của các biến độc lập đến biến ý định mua và được sắp xếp theo thứ tự sau: Sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu với thương hiệu và sản phẩm(=0,482) Sự tin cậy (=0,119) , chuyên môn (=0,162) , sự quen thuộc (=0,153) , các thông tin tiêu cự (= -0,110) ,và cuối cùng là sự thu hút (=0,79) Phương trình hồi quy được trích theo hệ số beta chuẩn hóa như sau:
YD = 0.482PH + 0.199TC + 0.162CM + 0.153QT + (-0.110)TTTC + 0.079TH.
( nguồn : CƯỜNG, N Q., QUỲNH, V T X., & PHÚC, N A (2021) TGC ĐHNG CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU LÊN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHGCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Journal of Science and Technology-IUH, 50(02).
QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Thang đo nghiên cứu
Bảng III.2 Thang đo nghiên cứu
Tính cách cá nhân c a followers (Personal ủ
Tồi nghĩ rằồng KOLs là nh ng ng ữ ườ i có têếng, h sẽẽ ọ khồng pr nh ng s n ph m kém chấết l ữ ả ẩ ượ ng đ mấết ể hình t ượ ng c a h ủ ọ
Yẽ ẽt al, 2021; Naranjo-Zolotov, Turẽl, Olivẽira and Lascano,
PT2 Tồi muồến thẽo đu i stylẽs nh h ổ ư ọ
PT3 Tồi cho rằồng mua thẽo đồồ đã đ ượ c KOLs rẽviẽw sẽẽ đ tồến nhiêồu th i gian và chi phí cho vi c l a ch n ỡ ờ ệ ự ọ
PT4 Tồi thấếy rấết nhiêồu ng ườ i khẽn cồ/anh ấếy rẽviẽw chu n nên tồi cũng rấết tn t ẩ ưở ng
PT5 Th c ra tồi rấết tò mò muồến biêết h có rẽviẽw ự ọ chu n khồng ẩ
PT6 Các lấồn tr ướ c tồi mua thẽo cồ/anh ấếy rẽviẽw đêồu rấết ng nên tồi ch n tn t ư ọ ưở ng cồ/anh ấếy
PT7 Chấết l ượ ng hình nh vêồ s n ph m mà cồ/anh ấếy ả ả ẩ đằng lên khiêến tồi thấếy s n ph m rấết n v i giá têồn ả ẩ ổ ớ
Thái đ cá nhân c a followers (Personal ộ ủ
PA1 Nêếu tồi giồếng cồ/anh ấếy thì trồng tồi sẽẽ trẽndy h n ơ
Accẽnturẽ, 2017; Frẽbẽrg, Graham, McGaughẽy, & Frẽbẽrg, 2011;
PA2 Tồi muồến góp phấồn đ y m nh s n ph m nhấn vằn ẩ ạ ả ẩ mà cồ/anh ấếy đã chia sẻ
PA3 Đ n gi n vì hấm m nên tồi thích luồn nh ng gì h ơ ả ộ ữ ọ chia sẻ
PA4 Nêếu khồng nh h thì tồi cũng khồng biêết t i nhiêồu ờ ọ ớ s n ph m hay ho thêế ả ẩ nh h ng c a gia đình, b n bè (Objectve Ả ưở ủ ạ
B n bè khuyên tồi nên follow cồ/anh ấếy đ c i ạ ể ả thi n b n thấn ệ ả Sammis, Lincoln, & Pomponi, 2016;
ON Tồi thấếy b n tồi có m t làn da đ p khi dùng thẽo ạ ộ ẹ
2 myẽ ph m mà ch KOLs đó rẽiviẽw ẩ ị
KOL đó là anh/ch tồi nên đ ị ươ ng nhiên tồi rấết tn t ưở ng
B n tồi sharẽ rấết nhiêồu link đồồ trong gi hàng c a ạ ỏ ủ cồ/anh ch KOLs đó khiêến tồi rấết tò mò ị
S hỗỗ tr t nềền t ng tktok ( Supportng of ự ợ ừ ả tktok Platform)
SP1 Tiktok cung cấếp cho tồi gi hàng ngay góc trái màn ỏ hình
Chẽn, Y., & Xiẽ, J, 2008; Emad Abdulwhab Salẽm, 2018; Laurẽll, C, 2014; Morgan Glucksman, 2017
SP2 Tiktok luồn rẽcommẽnd cho tồi các vidẽo c a ủ cồ/anh KOL tồi follow
SP3 Tồi luồn thấếy các vidẽo vêồ cùng m t s n ph m mà ộ ả ẩ tồi đã thêm vào gi hàng ỏ
SP4 Tồi đ ượ c nh n rấết nhiêồu mã gi m giá và mã ậ ả frẽẽship tktokshop ở
Khi tồi sẽarch m t m t hàng nào đó thì tktok luồn ộ ặ đêồ xuấết cho tồi vidẽo đ ượ c nhiêồu l ượ t yêu thích nhấết
SP6 Các KOLs gằến link s n ph m ngay trong trang cá ả ẩ nhấn c a h ủ ọ
Kinh nghi m và kiềến th c (Experience and ệ ứ
EK1 Tồi thấếy cồ/anh KOL ấếy rẽviẽw s n ph m m t cách ả ẩ ộ rấết h c thu t khiêến tồi thấếy tn t ọ ậ ưở ng
Abidin, 2016; Jẽnsẽn Schau & Gilly, 2003; Abidin, 2015; Sammis, Lincoln, &Pomponi, 2016
Có rấết nhiêồu vidẽo nói vêồ thành tích cồ/anh KOL ấếy đ t đ ạ ượ c trong lĩnh v c mà cồ/anh ấếy chia s đêến ự ẻ followẽr
EK3 Cồ/anh KOL ấếy chia s rấết nhiêồu vêồ các khía c nh ẻ ạ cu c sồếng ộ
EK4 Cồ/anh KOL ấếy coi tr ng ý kiêến chấn th t h n là ọ ậ ơ đ ượ ả c tr cho têồn qu ng cáo ả
EK5 Cuồếi mồẽi vidẽo cồ/anh KOL ấếy đêồu kh ng đ nh b o ẳ ị ả hành cho s n ph m đ ả ẩ ượ c rẽviẽw Đ c tr ng c a gi i tr ( Characteristc of ặ ư ủ ớ ẻ
CY1 H tho i mái h n vêồ tài chính gia đình ọ ả ơ
Qin MoShi, 2020; Brown and Hayẽs, 2008; Palan ẽt al., 2010; Li, 2013;
CY2 H quan tấm h n vêồ v bêồ ngoài và có nhiêồu s ọ ơ ẻ ự hiêếu kì
CY3 H thấếy ng i khi h i giá và m c c nên h thích ọ ạ ỏ ặ ả ọ mua onlinẽ h n storẽs ơ ở
CY4 H s b n thấn b t t h u nêếu khồng bằết k p trẽnd ọ ợ ả ị ụ ậ ị
CY5 “It’s so hard for mẽ to choosẽ somẽthing, so I rathẽr trust somẽonẽ’s rẽcommẽndaton.”
CY6 “It dẽpẽnds on my fẽẽlings and moods.”
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
21 Đặc trưng của giới trẻ
Tính cách cá nhân của followers
Hình 4.1.Mô hình nghiên cứu
2.1.Xây dựng phiếu điều tra
Hình 4.1.Quy trình xây dựng phiếu điều tra 2.2.Nội dung phiếu điều tra
Phiếu điều tra được hoàn thành sau khi thực hiện xây dựng và lựa chọn thang đo như quy trình đã mô tả ở Hình 4.1 cuối cùng bản hỏi hoàn thiện gồm 3 phần chính: + Phần giới thiệu: Nội dung này gồm phần giới thiệu mục đích, ý nghĩa của cuộc nghiên cứu và lời mời tham gia trả lời cuộc điều tra cùng với lời cam kết bảo mật thông tin
+ Phần thông tin thống kê: Phần này người tham gia khảo sát sẽ được hỏi để cung cấp các thông tin cá nhân nhằm xác định chính xác người trả lời là đúng đối tượng, các thông tin khác giúp cho việc thống kê, mô tả, giải thích rõ thêm các vấn đề nghiên cứu. Đối với các biến phân loại khác như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp đối với người trả
Quyết định mua hàng của giới trẻ Ảnh hưởng của mọi người xung quanh
Sự hỗ trợ của nền tảng Tik
Kinh nghiệm và kiến thức của KOLs lời được đo lường bằng các thang đo định danh hoặc thứ bậc phụ thuộc vào bản chất của dạng dữ liệu phản ánh chúng.
+ Phần nội dung chính: Gồm các câu phát biểu được thiết kế theo mô hình và các thang đo đã được nghiên cứu Người được hỏi sẽ đánh dấu vào câu trả lời phù hợp nhất với mức độ ý kiến của họ cho những phát biểu đó Các câu hỏi trong bảng hỏi chủ yếu được thiết kế theo dạng câu hỏi đóng để thuận lợi cho các đáp viên trong quá trình trả lời (nhanh, dễ trả lời) đồng thời giúp cho việc nhận và xử lý dữ liệu cũng như phân tích các nghiên cứu của tác giả thuận lợi hơn Loại thang đo được sử dụng cho đo lường các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu là thang đo Likert 5 điểm Với câu 1 là sự ảnh hưởng của đặc trưng chung của giới trẻ, câu 2 là tính cách của cá nhân follower, câu 3 là sự ảnh hưởng của mọi nguời xung quanh, câu 4 là sự hỗ trợ của tiktok, câu 5 là ảnh hưởng của kinh nghiệm và kiến thức của kol, câu 6 là câu đánh giá quyết định mua hàng theo review của kol.
2.1 Cách tiếp cận nghiên cứu : Phương pháp nghiên cứu định lượng.
3.2 Giả thuyết nghiên cứu: Đặc trưng của giới trẻ ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của giới trẻ.
Tính cách cá nhân của followers ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của giới trẻ. Ảnh hưởng của mọi người xung quanh đến quyết định mua hàng của giới trẻ.
Sự hỗ trợ từ nền tảng Tik Tok ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của giới trẻ. Kinh nghiệm và kiến thức của KOLs ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của giới trẻ. 3.3 Thiết kế nghiên cứu:
Xác định tổng thể cần nghiên cứu: Giới trẻ trên địa bàn Hà Nội.
Xác định khung mẫu: Lấy ý kiến của giới trẻ về ảnh hưởng của KOLs Tik Tok đến quyết định mua hàng o Tổng thể: 400 bạn trẻ o Phần tử: Học sinh, Sinh viên ở TP Hà Nội o Tuổi: Từ 16-21 o Giới tính: Nam – Nữ
Xác định kích thước mẫu: 301 sinh viên
Xác định phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện
Tiến hành chọn mẫu và điều tra
3.4 Công cụ thu thập thông tin: phiếu khảo sát/ bảng hỏi
3 Quy trình nghiên cứu định lượng
Quy trình thu thập thông tin: Sử dụng phương pháp thu thập và xử lí dữ liệu qua việc đọc các nguồn tại liệu sách, luận văn, tham khảo để từ đó phát hiện vấn đề nghiên cứu, xây dựng bảng hỏi, phiếu khảo sát Nhóm nghiên cứu gửi phiếu khảo sát hoàn chỉnh đến các học sinh, sinh viên thông qua hình thức trực tiếp Sau khi thu thập đủ số lượng thì tiến hành xử lý dữ liệu. Đo lường các biến và cấp độ thang đo: Sau khi xây dựng mô hình, bảng khảo sát được thiết kế với mục đích thu thập những đánh giá của giới trẻ về ảnh hưởng của KOLs Tik Tok đến quyết định mua hàng Phần chính của bảng hỏi bao gồm 25 biến quan sát, trong đó 21 biến quan sát độc lập dùng để đo đánh giá của giới trẻ về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ( đặc trưng chung, tích cách cá nhân,
23 ảnh hưởng của mọi người xung quanh, sự hỗ trợ của Tik Tok và kinh nghiệm, kiến thức của KOL); 4 biến quan sát phụ thuộc còn lại đo đánh giá về quyết định mua hàng của giới trẻ Nhóm đã dùng thang đo likert 5 mức độ để đo lường các biến:
4 Xử lý và phân tích số liệu:
Dữ liệu được thu thập thông qua việc sử dụng phiếu khảo sát trực tiếp gửi đến học sinh, sinh viên trên địa bàn Hà Nội Do nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu là phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội nên kích thước mẫu cần ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát Theo đó, với bảng câu hỏi 25 biến quan sát, nghiên cứu cần thu thập kích thước mẫu tối thiểu là 125 mẫu Đối với đề tài nghiên cứu này, nhóm 4 thu thập được 301 mẫu.
Sau khi thu thập 301 mẫu, các dữ liệu được xử lí sơ bộ qua Excel, tiếp đó mã hóa, làm sạch và xử lí trên phần mềm SPSS Quá trình tiến hành phân tích dữ liệu bao gồm: thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy bội, đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha, phân tích hồi quy Binary Logistic (hồi quy nhị nguyên).
Nội dung bảng của nhóm gồm:
Phần thông tin người tham gia khảo sát:
Tuổi Giới tính Nghề nghiệp Nơi ở Anh/ chị thường mua hàng theo KOL nào trên Tik Tok Quỹ thời gian sử dụng Tik Tok
Ngân sách mua sắm trong 1 tháng Những mặt hàng nào thường được mua
Phần chính: Anh/chị hãy cho biết mức độ đồng ý của các phát biểu sau về "Sự ảnh hưởng của KOLs Tik Tok đến quyết định mua hàng của giới trẻ."
5 - Hoàn toàn đồng ý Đặc trưng chung của giới trẻ:
+ Giới trẻ thoải mái hơn, bớt phụ thuộc vào tài chính của gia đình + Giới trẻ quan tâm nhiều hơn tới vẻ bề ngoài và có nhiều sự hiếu kì Giới trẻ thấy ngại khi hỏi giá và mặc cả
Giới trẻ sợ bản thân bị tụt hậu nếu không bắt kịp xu thế Tính cách cá nhân của followers:
+ Anh/ chị cho rằng mua đồ đã được review sẽ đỡ tốn thời gian và chi phí lựa chọn.
+ Anh/ chị tò mò về chất lượng review của KOL đó
+ Các lần mua trước theo KOL đó review anh/ chị đều rất ưng + Anh/ chị muốn góp phần đẩy mạnh sản phẩm nhân văn mà KOL đó chia sẻ
+ Vì anh/ chị hâm mộ họ nên thích luôn những gì họ chia sẻ Ảnh hưởng của mọi người xung quanh:
+ Anh/ chị nghe rất nhiều người khen KOL đó review chuẩn nên thấy rất tin tưởng
+ Anh/ chị thấy các kết quả tích cực từ bạn bè, gia đình sau khi dùng đồ KOL đó review + Bạn bè share nhiều link đồ trong giỏ hàng của KOL đó khiến anh/ chị cũng để tâm
+ Anh/ chị được khuyên follow KOL đó để cải thiện bản thân
Sự hỗ trợ từ nền tảng Tik Tok:
+ Tik Tok cung cấp giỏ hàng cho anh/ chị ngay góc trái màn hình + Tik Tok luôn gợi ý cho anh/ chị các sản phẩm tương tự khác + Anh/ chị nhận được nhiều mã giảm giá và mã freeship ở Tik Tok Shop hoặc từ link sản phẩm được gắn.
+ KOLs gắn link sản phẩm ngay trong trang cá nhân của họ để người xem dễ dàng tiếp cận sản phẩm
Kinh nghiệm và kiến thức:
+ Anh/ chị tin KOL đó qua cách truyền đạt nội dung
+ Thành tích, kinh nghiệm trong lĩnh vực mà KOL đó chia sẻ + KOL coi trọng việc trải nghiệm
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1 Phân tích thống kê mô tả
Bảng V.1.Bảng thống kê số sinh viên
(Nguồn sử lý dữ liệu trên SPSS 20)
-Trên đây là bảng thống kê mô tả kết quả các biến cá nhân Trong đó N là tổng số lượng đối tượng được khảo sát ( ở đây là 301 sinh viên)
Bảng V.2.Bảng thống kê giới tính
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
(Nguồn sử lý dữ liệu trên SPSS 20)
-Kết quả thống kê cho thấy trong 301 đối tượng được khảo sát thì số đối tượng có giới tính nữ nhiều hơn đối tượng có giới tính nam, trong đó nữ chiếm 62,8% và nam chiếm 37,2%.
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
(Nguồn sử lý dữ liệu trên SPSS 20)
-Trên đây là kết quả phân tích thống kê mô tả của 26 biến quan sát trong tổng 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, dựa trên kết quả nhóm nhận thấy tất cả biến quan sát có giá trị lớn nhất là 5, phần lớn biến quan sát có giá trị nhỏ nhất là 1 và 3 biến quan sát là: A1,B2 có giá trị nhỏ nhất là 2 Các biến quan sát có giá trị trung bình (Mean) trong khoảng 3.1296 – 3.8007 cho thấy giới trẻ được khảo sát đồng ý với quan điểm của biến đưa ra Độ lệch chuẩn các biến không quá 1.155 cho thấy giới trẻ thống nhất trong câu trả lời.
2 Phân tích độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s alpha
- Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
- Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng
- Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
+Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
+ Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
+ Các biến quan sát có tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,4) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu (lớn hơn 0,6).
Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí: + Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,4 (đây là những biến không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứu trước đây đã sử dụng tiêu chí này).
+ Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (các khái niệm trong nghiên cứu này là tương đối mới đối với đối tượng nghiên cứu khi tham gia trả lời).
2.1 Phân tích độ tin cậy cho biến độc lập
Thang đo đặc trưng chung của giới trẻ.
27 a Listwise deletion based on all variables in the procedure.
(Nguồn sử lý dữ liệu trên SPSS 20)
(Nguồn sử lý dữ liệu trên SPSS 20)
Bảng V.6.Item-Total Statistics Scale Mean if
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted Giới trẻ thoải mái hơn, bớt phụ thuộc tài chính gia đình 10,7841 4,983 ,395 ,627
Giới trẻ quan tâm nhiều hơn tới vẻ bề ngoài và có nhiều sự hiếu kì.
Giới trẻ thấy ngại khi hỏi giá và mặc cả 10,5050 4,717 ,433 ,603
Giới trẻ sợ bản thân bị tụt hậu nếu không bắt kịp xu thế.
(Nguồn sử lý dữ liệu trên SPSS 20)
-Kết quả kiểm định cho thấy hệ số Cronbach's alpha tổng là 0.663 > 0.6, hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát lớn hơn 0.3 và không có trường hợp nào hệ số Cronbach's alpha if item deleted lớn hơn hệ số Cronbach's alpha tổng, thang đo đạt yêu cầu.
-Như vậy khi thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo '' Đặc trưng'' cả 4 biến đều thỏa mãn yêu cầu khi thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo do đó đều phù hợp để thực hiện các bước phân tích tiếp theo.
Thang đo tính cách cá nhân của follower
(Nguồn sử lý dữ liệu trên SPSS 20)
Bảng V.8.Item-Total Statistics Scale Mean if
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted Tôi muốn theo đuổi style giống kol đó 16,4651 10,143 ,448 ,606
Tôi cho rằng mua đồ đã được review sẽ đỡ tốn thời gian và chi phí lựa chọn.
Tôi tò mò về chất lượng review của kol đó 16,2691 10,044 ,458 ,602
Các lần mua trước theo kol đó review tôi đều rất ưng 16,3023 9,945 ,481 ,595
Tôi muốn góp phần đẩy mạnh sản phẩm nhân văn mà kol đó chia sẻ.
Vì tôi hâm mộ họ nên tôi thích luôn những gì họ chia sẻ.
(Nguồn sử lý dữ liệu trên SPSS 20)
- Kết quả kiểm định cho thấy biến quan sát B6 có hệ số tương quan biến - tổng là 0.269< 0.3 và hệ số Cronbach's alpha if item deleted lớn hơn hệ số Cronbach's alpha tổng nhóm quyết định loại biến quan sát B6 và thực hiện kiểm định lại.
Total 302 100,0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure.
(Nguồn sử lý dữ liệu trên SPSS 20)
(Nguồn sử lý dữ liệu trên SPSS 20)
BẢNG V.11.Item-Total Statistics Scale Mean if
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted Tôi muốn theo đuổi style giống kol đó 13,3355 7,657 ,390 ,636
Tôi cho rằng mua đồ đã được review sẽ đỡ tốn thời gian và chi phí lựa chọn.
Tôi tò mò về chất lượng review của kol đó 13,1395 7,260 ,468 ,602
Các lần mua trước theo kol đó review tôi đều rất ưng 13,1728 7,097 ,509 ,583
Tôi muốn góp phần đẩy mạnh sản phẩm nhân văn mà kol đó chia sẻ.
(Nguồn sử lý dữ liệu trên SPSS 20)
-Kết quả kiểm định lại cho thấy hệ số Cronbach's alpha tổng là 0.672> 0.6, hệ thống tương quan biến - tổng các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 và không còn trường hợp nào hệ số Cronbach's alpha if item deleted lớn hơn hệ số Cronbach's alpha tổng, thang đo đạt yêu cầu.
-Như vậy khi thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo '' Tính cách '' có 5/6 biến thỏa mãn yêu cầu khi thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo, phù hợp để thực hiện các bước phân tích tiếp theo.
Thang đo ảnh hưởng của mọi người xung quanh.
Total 301 100,0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure.
(Nguồn sử lý dữ liệu trên SPSS 20)
(Nguồn sử lý dữ liệu trên SPSS 20)
BẢNG V.14.Item-Total Statistics Scale Mean if
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted Tôi nghe rất nhiều người khen kol đó review chuẩn nên thấy rất tin tưởng.
Tôi thấy các kết quả tích cực từ bạn bè/gia đình tôi sau khi dùng đồ kol đó review.
Bạn tôi share nhiều link đồ trong giỏ hàng của kol ấy khiến tôi cũng để tâm.
Tôi được khuyên follow kol đó để cải thiện bản thân 10,0997 4,377 ,372 ,565
(Nguồn sử lý dữ liệu trên SPSS 20)
-Kết quả kiểm định cho thấy hệ số Cronbach's alpha tổng là 0.614 > 0.6, hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát lớn hơn 0.3 và không có trường hợp nào hệ số Cronbach's alpha if item deleted lớn hơn hệ số Cronbach's alpha tổng, thang đo đạt yêu cầu.Như vậy khi thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo '' Ảnh hưởng'' cả 4 biến đều thỏa mãn yêu cầu khi thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo do đó đều phù hợp để thực hiện các bước phân tích tiếp theo.
Thang đo sự hỗ trợ từ nền tảng Tiktok.
31 a Listwise deletion based on all variables in the procedure.
(Nguồn sử lý dữ liệu trên SPSS 20)
(Nguồn sử lý dữ liệu trên SPSS 20)
(Nguồn sử lý dữ liệu trên SPSS 20)