(Tiểu luận) nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức về giá tớiý định mua sản phẩm giày bitis hunter của sinhviên trường đại học kinh tế quốc dân

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA NHẬN THỨC VỀ GIÁ TỚI Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM GIÀY BITI'S HUNTER CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN Lớp học phần: Quản trị Giá (222)_01 Giảng viên hướng dẫn: TS Đỗ Khắc Hưởng Nhóm: 04 Thành viên nhóm: Phạm Tuấn Nghĩa - 11202786 (Nhóm trưởng) Đỗ Phương Hoa - 11205309 Trần Thị Hồng Nhung - 11203059 Vũ Khánh Nguyên - 11206399 Tăng Quốc Tiến - 11203927 Trần Ánh Tuyết - 11208361 Lương Thùy Trang - 11208057 Hà Nội, tháng năm 2023 DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH Hình 2.1: Lược đồ khái niệm thảo luận phản ứng người tiêu dùng giá Hình 2.2: Mơ hình thuyết hành động hợp lý Hình 2.3: Mơ hình thuyết hành vi dự định 10 Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 16 Bảng 3.1: Thang đo biến nghiên cứu 22 Bảng 4.1: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha biến độc lập 27 Bảng 4.2: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha biến trung gian 27 Bảng 4.3: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc 28 Bảng 4.4: Phân tích chất lượng biến quan sát Outer Loading lần 29 Bảng 4.5: Phân tích chất lượng biến quan sát Outer Loading lần 30 Hình 4.1: Kết phân tích Bootstrap 31 Bảng 4.6: Đánh giá tượng đa cộng tuyến biến tiềm ẩn 32 Bảng 4.7: Đánh giá tượng đa cộng tuyến biến quan sát 33 Bảng 4.8: Hệ số R bình phương R bình phương hiệu chỉnh 33 Bảng 4.9: Phân tích giá trị effect size f2 (f bình phương) 34 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Tổng quan doanh nghiệp Biti’s thương hiệu Biti’s Hunter 1.5.1 Tổng quan doanh nghiệp Biti’s 1.5.2 Tổng quan thương hiệu Biti’s Hunter 1.5.2.1 Tổng quan thương hiệu 1.5.2.2 Tệp khách hàng mục tiêu 1.5.2.3 Đối thủ cạnh tranh 1.5.2.4 Phân loại sản phẩm CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Tổng quan nghiên cứu 2.1.1 Nhận thức giá 2.1.2 Phản ứng người tiêu dùng với giá 2.1.3 Ảnh hưởng nhận thức giá tới ý định mua 2.1.4 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) 2.1.5 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB) 2.2 Khái niệm công cụ nghiên cứu 11 2.2.1 Giá 11 2.2.1.1 Khái niệm giá 11 2.2.2 Vai trò giá 12 2.2.2 Giá trị cảm nhận 12 2.2.2.1 Khái niệm 12 2.2.2.2 Mối quan hệ giá trị cảm nhận lựa chọn khách hàng 13 2.2.3 Ý định mua hàng 14 2.2.4 Hành vi mua hàng 15 2.3 Khách thể nghiên cứu 16 2.4 Đề xuất mơ hình giả thuyết 16 2.4.1 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 16 2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 17 2.4.2.1 Mối quan hệ nhận thức giá, chất lượng cảm nhận hy sinh cảm nhận 17 2.4.2.2 Mối quan hệ chất lượng cảm nhận hy sinh cảm nhận, giá trị cảm nhận 2.4.2.3 Mối quan hệ giá trị cảm nhận ý định mua CHƯƠNG 3: TỔ CHỨC VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu 3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng thức 3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng 3.2.2 Quy trình xây dựng xử lý bảng hỏi, thang đo 3.2.3 Thang đo 3.2.4 Phương pháp thu thập liệu 3.2.4.1 Mẫu nghiên cứu 3.2.4.2 Thiết kế bảng hỏi 3.2.4.3 Cách thức thu thập liệu 3.2.5 Phương pháp phân tích liệu định lượng CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mô tả mẫu 4.2 Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha 4.2.1 Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha với biến độc lập 4.2.2 Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha với biến trung gian 4.2.3 Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha với biến phụ thuộc 4.3 Phân tích mơ hình ước lượng SMARTPLS 4.3.1 Phân tích chất lượng biến quan sát Outer Loading 4.3.2 Tính hội tụ Convergence 4.3.3 Phân tích mơ hình cấu trúc SmartPLS 4.4 Phân tích Bootstrapping SMARTPLS để kiểm định giả thuyết 4.4.1 Đánh giá cộng tuyến/đa cộng tuyến 4.4.2 Mức độ giải thích biến độc lập cho phụ thuộc 4.4.3 Giá trị effect size f2 (f bình phương) CHƯƠNG 5: BÌNH LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 5.1 Thảo luận kết nghiên cứu 5.2 Kiến nghị cho Biti’s TÀI LIỆU THAM KHẢO 18 19 20 20 20 20 21 21 24 24 24 24 25 26 26 26 27 27 28 28 29 30 31 31 32 33 34 36 36 36 37 CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết đề tài Đời sống người ngày cải thiện nên nhu cầu người ngày nâng cao Giày không đơn sử dụng để bảo vệ đơi chân, mà cịn thể gu thời trang, phục vụ sở thích người sử dụng Ngành da giày Việt Nam đứng nhóm nước sản xuất giày, dép lớn giới số lượng, với giá trị xuất trung bình đạt 10 tỷ USD/năm Tuy nhiên, ủng hộ người tiêu dùng nước dường chưa đủ giúp sản phẩm giày, dép "Made in Vietnam" chiếm lĩnh thị trường nội địa sản phẩm nhập ngoại chiếm tới 60% thị phần Cùng với đó, hầu hết sản phẩm giày nội chủ yếu thuộc phân khúc trung cấp phục vụ cho vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa - nơi có thu nhập thấp Nhóm đặt câu hỏi: Trong yếu tố tác động tới ý định mua giày dép nói chung giày nói riêng người tiêu dùng, đặc biệt bạn trẻ, yếu tố giá có tác động nào? Chính sách giải pháp cho doanh nghiệp nên để thúc đẩy sản xuất tiêu dùng giày Việt Nam? Từ nhóm tác giả chọn đề tài: “Nghiên cứu ảnh hưởng giá cảm nhận tới ý định mua sản phẩm giày Biti's Hunter sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân” với mong muốn thơng qua đề tài nhóm tác giả đề xuất nhiều giải pháp hữu hiệu giúp cơng ty Biti’s phát triển sách giá tốt hơn, góp phần thúc đẩy hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thị trường 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: Đề tài tập trung nghiên cứu ảnh hưởng giá tới ý định mua sản phẩm Bên cạnh đưa mơ hình phương pháp nghiên cứu phù hợp, từ kết nghiên cứu cung cấp giải pháp thích hợp với ảnh hưởng giá cảm nhận đến ý định mua sản phẩm giày Biti's Hunter sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân Mục tiêu cụ thể: - Tìm hiểu, phân tích nghiên cứu trước tác động giá cảm nhận đến ý định hành vi mua hàng người tiêu dùng - Phân tích ảnh hưởng giá cảm nhận với yếu tố khác có liên quan đến ý định hành vi mua sản phẩm, đặc biệt giày Biti's Hunter sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân - Đề xuất giải pháp phù hợp dựa kết nghiên cứu nhằm trì tác động tích cực giảm thiểu tác động tiêu cực giá đến ý định mua giày Biti's Hunter 1.3 Câu hỏi nghiên cứu - Về mặt lý thuyết, yếu tố giá cảm nhận có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm người tiêu dùng? Mức độ ảnh hưởng yếu tố nào? - Giá cảm nhận ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ, ý định hành mua hàng người tiêu dùng? - Cần có giải pháp để trì tác động tích cực giảm thiểu tác động tiêu cực giá đến ý định mua người tiêu dùng? 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng giá cảm nhận đến ý định mua sản phẩm giày Biti's Hunter Phạm vi nghiên cứu: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Khách thể nghiên cứu: Sinh viên Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 1.5 Tổng quan doanh nghiệp Biti’s thương hiệu Biti’s Hunter 1.5.1 Tổng quan doanh nghiệp Biti’s Cơng ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) thành lập vào năm 1982, hoạt động lĩnh vực giày dép công ty lớn đầu lĩnh vực Việt Nam Suốt 35 năm phát triển, Biti’s định hướng phát triển bền vững với sáu giá trị tảng: Uy tín, chất lượng, thay đổi cải tiến, đoàn kết phát triển, thúc đẩy công ty, xây dựng xã hội Qua 33 năm hoạt động sản xuất kinh doanh với bao thăng trầm thách thức, đây, Biti’s lớn mạnh phát triển lên đất nước, trở thành thương hiệu uy tín, tin cậy quen thuộc với người tiêu dùng niềm tự hào người Việt Nam “Thương hiệu quốc gia” lĩnh vực giày dép uy tín chất lượng Document contin Discover more from: Marketing MKMA1104 Đại học Kinh tế Quốc dân 999+ documents Go to course LÝ THUYẾT Premium Marketing 56 Marketing Sách hướngPremium dẫn học mark 188 Marketing Premium Marketingcan ban 2021 C7 112 34 Marketing Premium Trac nghiem MAR1 - trắc n mar Marketing Premium Trắc nghiệm Marketing 34 Marketing Ảnh hưởng Premium yếu tố trường marketing vi mô đế Marketing 1.5.2 Tổng quan thương hiệu Biti’s Hunter 1.5.2.1 Tổng quan thương hiệu Biti’s Hunter dòng sản phẩm giày sneakers sản xuất nội địa, với giá thành hợp lý, chất lượng cao thiết kế theo kịp xu hướng thương hiệu mẹ Biti’s Không đáp ứng lỗ hổng thị trường, dòng sneakers nỗ lực giúp Bitis thay đổi nhận thức khách hàng, đặc biệt người trẻ Bitis Hunter - sản phẩm dành cho “gã thợ săn” đầy lĩnh, không ngừng để trải nghiệm, để mở rộng giới Hunter có nghĩa thợ săn, tượng trưng cho tính cách nhanh, tập trung xác Trong sống, người có mục tiêu để hướng đến, nên sở hữu tính cách “Hunter”, việc hồn thành mục tiêu khơng cịn khó khăn Biti’s mong rằng, với đôi giày người bạn đồng hành này, người thợ săn sẵn sàng khám phá làm chủ thử thách sống 1.5.2.2 Tệp khách hàng mục tiêu Khơng thành cơng việc nhìn xu hướng thị trường, Bitis Hunter chọn tệp khách hàng vô tiềm năng: giới trẻ độ tuổi 18-24 Đặc điểm: Đây khách hàng trẻ, thích khám phá, thích trải nghiệm chinh phục Họ bắt đầu có khả mua sắm, đặc biệt thích sản phẩm thời trang có thương hiệu Tuy nhiên, khơng phải người trẻ có đủ khả tài để sẵn sàng chi triệu đồng cho đơi giày Nike Adidas Chính vậy, Biti’s Hunter tìm cho chỗ đứng riêng thị trường vô tiềm năng: hãng giày tầm trung cho nhóm thu nhập bình thường, có thương hiệu, thiết kế trẻ trung, khỏe khoắn, chất liệu đem lại thoải mái hình dáng đại Hunter đại diện cho nhóm người Việt trẻ động, ln cầu tiến, thích khám phá thể thân 1.5.2.3 Đối thủ cạnh tranh Đối thủ nước: Vina giày, Thượng Đình, Bitas, Ananas, v.v… Đối thủ nước ngồi: - Các sản phẩm giày giá rẻ Trung Quốc - Các thương hiệu cao cấp: Nike, Adidas, Puma, Vans, Converse, 1.5.2.4 Phân loại sản phẩm Bitis Hunter phân thành dòng sản phẩm dành cho nam nữ là: Bitis Hunter Original, Bitis Hunter Liteknit Bitis Hunter Feast (Bitis Hunter X), Bitis Hunter Core Bitis Hunter Street Trong dòng có sưu tập phiên thiết kế đặc biệt với nhiều màu sắc đa dạng khác cho khách hàng lựa chọn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Tổng quan nghiên cứu 2.1.1 Nhận thức giá Một cấu trúc giả thuyết sớm để thể phản ứng người tiêu dùng giá gọi "Nhận thức giá" Lần định nghĩa "mức độ mà bà nội trợ nhận thức giá mặt hàng thời điểm mua nó" (Gabor Granger 1961) Nghiên cứu ban đầu cơng trình khái niệm sau ngụ ý nhận thức giá liên quan đến kiến thức giá khả nhớ giá (Shapiro 1968, Monroe, 1973, Olson Jacoby, 1977) Các nhà nghiên cứu khác sử dụng thuật ngữ "độ nhạy giá" đồng nghĩa với nhận thức giá (Gabor Granger 1964, Murphy 1978) Vẫn nhà nghiên cứu khác sử dụng thuật ngữ nhận thức giá để tầm quan trọng tương đối giá so với định hướng mua sắm khác (Wells LoSciuto 1965, Trier cộng sự,1960) mức độ mà người tiêu dùng phụ thuộc vào giá để chất lượng (Etgar Malhotra 1981) Thuật ngữ tiếp tục xuất tài liệu để mơ tả khía cạnh phản ứng người tiêu dùng định nghĩa không quán Gần đây, Monroe Petroshius (1981) định nghĩa khái niệm sau: "Người mua đặc trưng có ý thức giá mức độ mà anh ấy/cô không sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm giá cao mức chấp nhận được, người mua khơng mua Hơn nữa, ý thức giá người mua sắm không sẵn sàng trả tiền cho đặc điểm khác biệt sản phẩm khác biệt giá cho đặc điểm lớn” Định nghĩa ý thức giá bao hàm số khía cạnh (có thể khác nhau) phản ứng người tiêu dùng Đầu tiên, mối quan tâm tiêu chí việc định ngụ ý Thứ hai, người tiêu dùng phải có nhận thức kiến thức giá cả, người mua phải biết giá để định "giá cao hơn" Các giới hạn giới hạn bên khả chấp nhận được gợi ý điều khoản "sẵn sàng/không sẵn sàng" Cuối cùng, khả phân biệt khác biệt giá cả, tức là, số hình thức nhạy cảm với giá cả, đề xuất