BackgroundThị trường: Dựa trên các cơ hội của thị trường, công ty quyết định tung ra một loại sản phẩm mới nhằmmục đích gia tăng thị phần của tổng thể ngành hàng của Suntory Pepsico Viet
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÔN: PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ
TIỂU LUẬN PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM TRÀ KOMBUCHA NHÃ CỦA TẬP ĐOÀN SUNTORY PEPSICO VIETNAM
Giảng viên hướng dẫn: Trần Văn Quang Nhóm thực hiện: nhóm 4
Sinh viên thực hiện : Trần văn quang
Lê Thị Ninh
Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 11 năm 2022
Trang 2TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÔN: PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ
TIỂU LUẬN PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM TRÀ KOMBUCHA NHÃ CỦA TẬP ĐOÀN SUNTORY PEPSICO VIETNAM
Giảng viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Thị Trúc Ngân Nhóm thực hiện: Nhóm 6
Trang 3MỤC LỤC
1 GIỚI THIỆU CÔNG TY 4
1.1 Giới thiệu chung 4
1.2 Danh mục sản phẩm (Product Portfolio) 5
2 QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 6
2.1 Nhận diện và lựa chọn cơ hội 6
2.1.1. Các cơ hội của thị trường 6
2.1.2. Điều lệ đổi mới của sản phẩm (Product Innovation Charter – PIC) 6
2.2 Phát triển khái niệm sản phẩm mới (Product Concept Generation) 8
2.2.1. Analytical Attribute Approaches 9
2.2.2. Ready - made Product Concept 9
2.2.3. Problem Find - Solve Approach 9
2.3 Đánh giá khái niệm sản phẩm mới 10
2.3.1. Đánh giá 10
2.3.2. Phương thức phát triển sản phẩm (Product Protocol) 11
2.4 Phát triển sản phẩm 15
2.4.1. Thiết kế (Design) 15
2.4.2. Development Team Management 17
2.4.3. Product use testing 18
2.4.4. Marketing Plan (4P) 21
2.5 Khởi chạy (Launch) 22
2.5.1. Public policy issues 22
Trang 41 GIỚI THIỆU CÔNG TY
1.1 Giới thiệu chung
Suntory PepsiCo Việt Nam được thành lập vào tháng 4 năm 2013, được Công ty nước giải khát quốc tếPepsiCo Việt Nam và tập đoàn nước giải khát Suntory Holdings Limited liên doanh thành lập
Suntory Pepsico Vietnam Beverage cung cấp một danh mục sản phẩm đa dạng, được người tiêu dùngtrong nước yêu thích như Sting, Lipton, Pepsi, Trà Ô Long TEA+ và 7Up Doanh nghiệp này hiện có 5nhà máy, hơn 2.800 nhân viên chính thức và hàng nghìn nhân viên không chính thức trên cả nước
Trải qua gần 25 năm hình thành và phát triển, đến nay công ty đã trở thành công ty có thị phần số 1 tạiViệt Nam trong ngành hàng đồ uống không cồn (Non-Alcoholic beverages) Suntory PepsiCo liên tụcđứng đầu top 10 công ty đồ uống uy tín ở nhóm đồ uống không cồn trong nhiều năm Bảng xếp hạngđược đánh giá dựa trên tiêu chí về năng lực tài chính, uy tín truyền thông (Theo công bố của VietnamReport)
Nâng cao chất lượng sản phẩm, đẩy mạnh chuyển đổi số, đề cao tính đổi mới và yếu tố văn hóa trong sảnphẩm, nâng cao hiệu suất làm việc với văn hóa, hướng đến phát triển bền vững là những nỗ lực củaSuntory PepsiCo Việt Nam là những chiến lược được vạch ra Số hóa hoạt động và sản xuất kinh doanhtrong kế hoạch phát triển trong nhiều năm tới
Trang 51.2 Danh mục sản phẩm (Product Portfolio)
Product Portfolio: Non – Alcoholic beverages: Đồ uống không cồn là loại đồ uống không chứa cồnhoặc không trải qua quá trình lên men Đó là các loại nước giải khát đóng chai hoặc chất lỏng đóng hộpnhư: nước uống có ga, nước khoáng, nước trái cây, syrup, nước giải khát không có cồn,…
Soft drinks
Carbonated Soft Drinks (CSD)
- Cola beverages: Pepsi
- Lemonades: 7Up
- Tonic Water: Mountain dew; Mirinda,Aquafina Soda
Non-Carbonated Soft Drinks
- Ready-to-Drink (RTD) Tea: Lipton,Oolong TEA+
- RTD Coffee: BOSS
- Non-Alcoholic Beer: All-free
- Flavored Water: Good mood
Energy & Sport drinks
- Energy Drinks: Sting, Rockstar
- Sport Drinks: Revive
Trang 62 QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
2.1 Nhận diện và lựa chọn cơ hội
2.1.1 Các cơ hội của thị trường
Thị trường
- Doanh thu trong phân khúc thức trà uống liền RTD (Ready-to-Drink) Tea tại Việt Nam ước tính
đạt 365 triệu USD vào 2022
- Thị trường dự kiến sẽ tăng trưởng hàng năm 6,58% (Số liệu dựa vào tỷ lệ tăng trường hàng năm
kép CAGR trong giai đoạn 2022-2026) [1]
- So với tổng dân số, doanh thu trên mỗi người là 29,42 USD được tạo ra vào năm 2022 [2]
- Khối lượng trung bình cho mỗi người Việt trong phân khúc Ready - to - drink Tea dự kiến sẽ lên
tới 21,86 lít vào năm 2022 [3]
- Người tiêu dùng chủ yếu sử dụng sản phẩm ở ngoài nhà (kênh on-Trade) [4]
Xu hướng
- Tại Việt Nam, xu hướng dinh dưỡng hữu cơ đang được ngày càng ưa chuộng Mọi người đang tíchcực lựa chọn các sản phẩm hữu cơ vào dinh dưỡng của họ, đặc biệt là ở tầng lớp trung lưu thànhthị và các thế hệ trẻ
- Kỳ vọng được khi người tiêu dùng nhận thức rõ ràng về vấn đề môi trường và sức khỏe của bảnthân, từ đó họ sẽ tìm hiểu những sản phẩm dinh dưỡng có nguồn gốc từ thực vật
- Người trẻ ngày càng cân nhắc hơn trong việc chọn đồ uống: Quan tâm đồ uống “healthy” giúp cânbằng cuộc sống
2.1.2 Điều lệ đổi mới của sản phẩm (Product Innovation Charter – PIC)
Thị trường: Dựa trên các cơ hội của thị trường, công ty quyết định tung ra một loại sản phẩm mới nhằm
mục đích gia tăng thị phần của tổng thể ngành hàng của Suntory Pepsico Vietnam
Nguồn lực doanh nghiệp
- Có sẵn sản phẩm phù hợp với xu hướng (trà ô long TeA+, Good mood)
Những điểm mạnh của DN
- Thương hiệu nổi tiếng
- Công nghệ tiên tiến (Cung cấp các loại vitamin và khóang chất vào trong sản phẩm nhằm chăm
sóc sức khỏe người tiêu dùng)
- Bao bì ngày càng thân thiện với môi trường (Insight: Khi người dùng chọn lối sống healthy &
balance thì họ chọn những sản phẩm “khỏe” ngay từ bao bì)
Trang 7Điểm yếu: Thị trường tiềm năng nhưng chưa khai thác triệt để
Phân khúc mục tiêu (Target segment)
- Nhân khẩu học – Demographic:
o Đang sống và làm việc tại các đô thị loại I: Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng
o Nghề nghiệp: sinh viên, nhân viên văn phòng
- Tâm lý học – Psychographic:
o Mong muốn đạt sự cân bằng trong cuộc sống, đặc biệt là thời gian cho bản thân
o Hướng tới lối sống xanh và bản thân có một sức khỏe tốt
o Mong muốn xã hội có một lối sống lành mạnh hơn
o Có nhu cầu cao về dinh dưỡng cho một ngày dài
- Hành vi – Behavior:
o Thích sự nhanh chóng, tiện lợi và có hiệu quả kinh tế cao
o Thường xuyên cập nhật trend qua social media, báo chí, …
o Tìm hiểu về sản phẩm: Thành phần, nguồn gốc, …
o Tham khảo review từ bạn bè, KOLs trước khi mua
o Có kiến thức, sự am hiểu về kiến thức dinh dưỡng
o Mua hàng tại kênh MT & GT
Trang 8Khách hàng mục tiêu mà sản phẩm muốn hướng tới là những cô gái thành thị (#Urban girl) sống tại các
đô thị lớn, họ có nhận thức về sức khỏe, sắc đẹp và sẵn sàng bỏ tiền để đầu tư cho việc chăm sóc bảnthân Ngoài ra, họ cũng là những con người trendy, thường xuyên sử dụng mạng xã hội để cập nhật tintức
Định vị thương hiệu (Positioning)
Positioning statement: Dành cho những cá nhân đang tìm kiếm một sản phẩm đáp ứng tiêu chí “tốt chosức khỏe”, NHÃ cung cấp một lựa chọn đáp ứng đầy đủ những tiêu chí đó Mỗi khách hàng sẽ nhận đượcnhững trải nghiệm thực sự “healthy” khi sử dụng chúng Khác với những loại trà uống liền khác, NHÃlan tỏa một tinh thần trách nhiệm trong việc bảo vệ môi trường và sự khác biệt tích cực trong lối sống, vàthương hiệu cũng tập trung cao độ vào những nhu cầu của khách hàng
Mục tiêu kinh doanh (Business objective):
- Đạt được doanh thu 50 tỉ đồng
- Giành được 5% thị phần toàn ngành
- Tăng doanh thu công ty lên 10%
- Giảm ngân sách, chi phí cho năm tiếp theo
Mục tiêu marketing (Marketing objective):
- Tiếp cận đến 5 triệu người dùng mục tiêu
- Tạo ra tần suất sử dụng sản phẩm lên 2 chai/ngày
- Top of mind của người tiêu dùng khi nhắc đến sản phẩm RTD tốt cho sức khỏe
- Tăng thêm mức độ tương tác của khách hàng dựa theo khảo sát và theo % khách hàng dùng lại sảnphẩm
Mục tiêu truyền thông (Communication objective):
Trang 92.2 Phát triển khái niệm sản phẩm mới (Product Concept Generation)
2.2.1 Analytical Attribute Approaches
Product Concept 1: Sản phẩm trà được đóng gói từ vật liệu giấy tự phân hủy thân thiện với môi trường:
- Tech: Sử dụng công nghệ khép kín giúp đảm bảo giữ lại các chất dinh dưỡng cần thiết của thực
vật, đồng thời tách các chất béo bão hòa ra khỏi sản phẩm
- Benefit: Sản phẩm còn xây dựng và lan tỏa nguồn cảm hứng giúp người trẻ hiện đại cân bằng
dinh dưỡng trong cuộc sống một cách đơn giản, nhanh chóng và hiệu quả
Product Concept 2: Sản phẩm trà Kombucha Nhã lên men tự nhiên giúp cải thiện được vấn đề sức khỏe
cho người tiêu dùng nhờ các thành phần dinh dưỡng bao gồm probiotics, vitamin B phức hợp; khôngchứa chất béo bão hòa, LDL cholesterol ngăn ngừa gây ra tác hại xơ vữa động mạch, ổn định hệ tiêu hóa
và cân bằng nội tiết, làm chậm quá trình lão hóa hiệu quả
2.2.2 Ready - made Product Concept
Product Concept 3: Sản phẩm 7 UP vị chanh bạc hà, ít calo: Suntory Pepsico đã cho ra mắt sản phẩm 7
UP vị chanh ít calo vào tháng 3 năm 2022 tuy nhiên sau quá trình lấy ý kiến từ chính các nhân viên sảnxuất, các lead users và một lượng lớn khách hàng của công ty (crowdsourcing) thì công ty nên bổ sunghương vị cho sản phẩm này, vừa có vị thơm của chanh, kèm theo một hương vị mát lạnh mới cho sảnphẩm
- Form: Dạng lon dung tích 320 ml, cầm nắm chắc chắn.
- Benefit: Hương vị mát lạnh từ chanh và bạc hà đem đến cảm giác sảng khoái cho người sử dụng.
Bên cạnh đó với dòng sản phẩm 7UP vị chanh bạc hà, có chất xơ ít calo giúphỗ trợ hệ tiêu hóa tốthơn
Product concept 4: Nước ép táo là một trong những loại thức uống vô cùng phổ biến ở Việt Nam Hiện
nay người tiêu dùng ở thị trường Việt Nam đang có nhu cầu và mong muốn tìm kiếm sản phẩm nâng caosức đề kháng bảo vệ sức khỏe Một vài thành phần có trong quả táo có tác dụng làm sạch gan, tăng cườngmiễn dịch, tốt cho tim mạch
- Form: sử dụng chai nhựa 1L, chai nhựa 455ml, chai nhựa 350ml, lon 320ml, chai thủy tinh 240ml
- Benefit: Nước ép táo là loại quả giàu chất xơ, nhiều chất chống oxy hóa, vitamin C, ít calo, là loại
trái cây vô cùng tốt cho sức khỏe và làn da Nước ép táo mang đến một số công dụng như tăngcường chức năng bảo vệ tim mạch, độ kiềm của nước ép táo làm sạch các chất thải tích tụ tronggan, ngăn ngừa hen suyễn do có chứa flavonoid, giảm cholesterol trong máu, giảm cân…
Trang 102.2.3 Problem Find - Solve Approach
Trang 11Product Concept 5: Tạo ra một dạng sữa hữu cơ đa dạng hương vị và sự lựa chọn cho người tiêu dùng.
Đồng thời các sản phẩm được sử dụng với công nghệ đóng gói bao bì túi kim loại để giải quyết cho vấn
đề các sản phẩm thuộc phân khúc này mùi vị vẫn chưa được hấp dẫn và hạn sử dụng thường thấp
- Benefit: Sản phẩm đáp ứng được đa dạng vị yêu thích của khách hàng Sản phẩm bao gồm cáchương vị như: vị cam, vị đào, vị nha đam Sản phẩm vị thuần chay được chế biến từ trái cây tươi,tạo ra sản phẩm sạch, bổ sung vitamin, tăng cường sức khoẻ hằng ngày
- Tech: Công nghệ đóng gói bao bì túi kim loại có khả năng chống thấm rỉ và chắn sáng hoàn hảonhất Giúp bảo quản chất lượng sản phẩm một cách an toàn, đáng tin cậy Vì vậy tính ứng dụngcủa bao bì kim loại rất cao Sản phẩm bao bì kim loại được dùng trong nhiều ngành nghề Hơnnữa, bao bì kim loại được in bằng máy in offset nên càng làm sản phẩm thêm tinh xảo Ngoài ra,
dù trong bất kỳ điều kiện vận chuyển và lưu giữ nào thì khả năng bảo quản sản phẩm cũng vôcùng đảm bảo Ngoài ra còn thân thiện với môi trường, giúp sản phẩm mang một diện mạo “xanh”nhất
Product Concept 6: Sản phẩm nước uống lúa mạch All-Free sử dụng các vật liệu thân thiện với môi
trường để giải quyết cho vấn đề: Sản phẩm xanh những bao bì chưa “xanh” - Bao bì chưa thân thiện vớimôi trường
- Benefit: Vì đây là loại nhựa được làm ra từ các sản phẩm nhựa đã qua sử dụng nên không cần phảikhai thác nhiên liệu hóa thạch mới Tất nhiên điều này sẽ giúp ngăn ngừa tình trạng ô nhiễm vàchất thành đống tại các bãi chôn lấp rác Từ đó, nó có thể làm giảm lượng rác không phân hủyđược do con người tạo ra Giúp giảm phát thải khí nhà kính Tiết kiệm chi phí cho nguyên liệu sảnxuất Pepsico cũng có thể xây dựng danh tiếng cho thương hiệu của mình là “một người thân thiệnvới môi trường” Từ đó, có thể thu hút sự quan tâm của khách hàng nhiều hơn đến với sản phẩm
- Công nghệ: Bao bì nhựa và các sản phẩm chế tạo từ nhựa tái sinh hiện nay đang dần trở thành xuhướng Đặc biệt, trong khi trái đất đang ngày một nóng lên, yêu cầu bảo vệ môi trường càng đượcquan tâm thì những sản phẩm tái chế càng được ưu tiên lựa chọn vì có nhiều lợi ích
2.3 Đánh giá khái niệm sản phẩm mới
2.3.1 Đánh giá
Product Concept 1 & 2: Sản phẩm trà Kombucha hiện tại đối với thị trường Việt vẫn đang còn khá mới
đối với phần lớn khách hàng Việt Nam nên đây vẫn có thể là một mảnh đất đầy tiềm năng cho công tytham gia vào Hơn hết, chiến lược phát triển sản phẩm kể trên phù hợp với định hướng chiến lược củacông ty trong nhiều năm tới Nhận thấy được các ưu điểm cần có của sản phẩm trà kombucha Nhã nênnhóm phát triển sản phẩm quyết định lựa chọn 2 product concept để phát triển
Trang 12Product concept 3: Với mục tiêu sản phẩm mới lần này là an toàn sức khoẻ và đóng gói thân thiện, bảo
vệ môi trường thì yếu tố form của sản phẩm trên chưa đáp ứng được Bởi lon nhôm được coi là giải phápthay thế chai nhựa vì làm giảm lượng rác thải ra đại dương Tuy nhiên việc sản xuất một lon nhôm tạo ragấp 2 lần lượng carbon thải vào khí quyển so với chai nhựa Nên Concept này không phù hợp Vì vậyConcept này bị loại bỏ
Product Concept 4: Với mục tiêu sử dụng form bằng giấy để phát triển sản phẩm với bao bì xanh thân
thiện với môi trường nên product concept sử dụng form bằng nhựa, chai thủy tinh chưa thật sự phù hợpvới mục tiêu mà nhóm đề ra Ngoài ra 7UP chất xơ vừa mới ra mắt, nếu tiếp tục ra mắt sản phẩm mới dẫnđến nguy cơ đánh mất cơ hội của sản phẩm cũ Vì vậy Concept này bị loại bỏ
Product Concept 5: Với mục tiêu sử dụng form bằng các vật liệu xanh, thân thiện với môi trường để phát
triển sản phẩm nên product concept sử dụng form bằng túi kim loại chưa thật sự phù hợp với mục tiêu mànhóm đề ra Ngoài ra các sản phẩm làm từ sữa không phải là thế mạnh của công ty Vì vậy Concept này bịloại bỏ
Product Concept 6: Lý do loại: Hộp đựng thức ăn và chai nhựa đựng nước uống khi được tái chế cần
phải trải qua quá trình làm sạch kỹ lưỡng Đồng thời, chúng cần được khử nhiễm để loại bỏ tạp chất,mảnh vụn thức ăn, vi khuẩn, bụi bẩn, mực nhãn, chất phụ gia và các vật liệu lạ khác nếu có Có thể xuấthiện một số vấn đề về sản phẩm, như ngả màu vàng, gel hoặc đốm đen trong vật liệu tái chế Vì thế, cònnhiều thách thức và nguy cơ tiềm ẩn liên quan đến việc nhựa tái chế được sử dụng trong đóng gói thựcphẩm Không an toàn cho sức khỏe, vi phạm đến mục tiêu hàng đầu của sản phẩm mà nhóm đề ra nênconcept này loại
2.3.2 Phương thức phát triển sản phẩm (Product Protocol)
Loại sản phẩm mà nhóm lựa chọn là phát triển Trà Kombucha mới mang lại những lợi ích sức khỏe chongười tiêu dùng như chống oxy hóa, giúp cơ thể tiêu diệt vi khuẩn, làm giảm nguy cơ đái tháo đường,….Đồng thời kết hợp giải pháp sử dụng bao bì xanh (đóng gói bằng giấy) sẽ giúp bảo vệ môi trường, gópphần tăng cường thói quen sống “xanh” của người sử dụng
Với những tiêu chí trên khi phát triển sản phẩm Trà Kombucha kết hợp với quá trình đánh giá, 2 conceptphù hợp sẽ được lựa chọn thực hiện trong phần Protocol là Concept 1 và 2: Concept 1 - Loại thức uốngđược đóng gói bằng giấy thân thiện với môi trường, giúp người tiêu dùng có thói quen sử dụng sản phẩmvới lối sống “xanh”, đồng thời kết hợp với Concept 2 - Thức uống an toàn và tốt cho sức khỏe Sau đây
Trang 13trong phần Protocol sẽ trình bày rõ về hai concept trên.
Trang 142.3.2.2 Target market
Ultimate:
- Độ tuổi từ: 20-40, chủ yếu là nữ giới
- Chủ yếu sống và làm việc tại các đô thị loại I: Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng
- Thu nhập từ mức C trở lên (theo thang đo thu nhập Class)
- Tâm lý học – Psychographic:
o Mong muốn đạt sự cân bằng trong cuộc sống, đặc biệt là thời gian cho bản thân
o Hướng tới lối sống xanh và bản thân có một sức khỏe tốt
o Mong muốn xã hội có một lối sống lành mạnh hơn
o Có nhu cầu cao về dinh dưỡng cho một ngày dài
- Hành vi – Behavior:
o Sử dụng sản phẩm tại nhà
o Thích sự nhanh chóng, tiện lợi và có hiệu quả kinh tế cao
o Thường xuyên cập nhật trend qua social media, báo chí, …
o Tìm hiểu về sản phẩm: Thành phần, nguồn gốc, …
o Tham khảo review từ bạn bè, KOLs trước khi mua
o Có kiến thức, sự am hiểu về kiến thức dinh dưỡng
o Mua hàng tại kênh MT & GTIntermediate: Phân phối ở 2 kênh phân phối chính: Kênh On-Trade và kênh Off-Trade
- Kênh Off – Trade:
o Truyền thống: Tiệm tạp hóa
o Hiện đại: Siêu thị, thương mại điện tử, cửa hàng tiện lợi (CVS)
- Kênh On – Trade:
o Truyền thống: Café, khu ăn uống
o Hiện đại: Nhà hàng, B2B (Rạp chiếu phim/Chuỗi)
Competitor Star Kombucha, Coca-Cola
Target Nữ giới thành thị (#Urban Girl)
Insight Xu hướng của khách hàng là có một cuộc sống healthy & balance trên
mọi mặt